品牌培育培訓(xùn)總結(jié)范本

第30頁共30頁品牌培?育培訓(xùn)?總結(jié)范?本_?___?年虞城?煙草分?公司卷?煙市場?品牌?培育方?案品?牌規(guī)劃?是以市?場需求?為導(dǎo)向?，對各?品類的?單品數(shù)?和整個(gè)?品牌體?系的總?體規(guī)模?進(jìn)行規(guī)?劃，建?立合理?的品類?結(jié)構(gòu)，?確保滿?足市場?需求和?分散經(jīng)?營風(fēng)險(xiǎn)?。隨著?“兩個(gè)?十多個(gè)?”目標(biāo)?的不斷?深入，?圍繞加?強(qiáng)名優(yōu)?品牌的?培育，?提高品?牌培育?能力，?提升品?牌管理?水平，?構(gòu)建一?個(gè)適合?本地市?場、較?為科學(xué)?的品牌?管理體?系的總?體目標(biāo)?。根據(jù)?《中國?卷煙品?牌發(fā)展?綱要》?和《卷?煙產(chǎn)品?百牌號?目錄》?結(jié)合我?縣卷煙?市場實(shí)?際，制?定本規(guī)?劃。?一、指?導(dǎo)思想?以_?___?為指導(dǎo)?，以市?場為導(dǎo)?向，以?“百牌?號”為?基礎(chǔ)，?以培育?“兩個(gè)?十多個(gè)?”為重?點(diǎn)，以?工商協(xié)?同為手?段，堅(jiān)?持國家?利益至?上、消?費(fèi)者利?益至上?，大力?實(shí)施品?牌培育?工程，?著力構(gòu)?建科學(xué)?優(yōu)化的?重點(diǎn)骨?干品牌?、價(jià)位?體系，?盡快促?進(jìn)卷煙?銷售規(guī)?模、銷?售結(jié)構(gòu)?和盈利?能力適?應(yīng)全省?經(jīng)濟(jì)發(fā)?展和全?國行業(yè)?發(fā)展水?平，努?力推動(dòng)?我縣煙?草商業(yè)?實(shí)現(xiàn)又?好又快?發(fā)展。?二、?基本原?則市?場開放?原則。?按照“?大市場?、大企?業(yè)、大?品牌”?的要求?，建設(shè)?開放性?市場，?構(gòu)建公?開、公?平、通?明的品?牌展示?平臺，?營造健?康、公?正、良?性的競?爭環(huán)境?，夯實(shí)?品牌培?育的市?場基礎(chǔ)?。市?場主導(dǎo)?原則。?突出市?場的主?導(dǎo)地位?，發(fā)揮?市場機(jī)?制作用?，重新?優(yōu)化配?置市場?資源，?通過市?場作用?構(gòu)建科?學(xué)、優(yōu)?化、互?補(bǔ)的品?牌體系?、價(jià)?位體系?和結(jié)構(gòu)?體系。?省內(nèi)?外互補(bǔ)?原則。?穩(wěn)定省?產(chǎn)煙銷?售，提?升省產(chǎn)?煙結(jié)構(gòu)?，根據(jù)?市場需?求逐步?擴(kuò)大省?外煙比?重，豐?富本地?卷煙市?場。通?過努力?把省內(nèi)?外卷煙?市場份?額調(diào)整?到較為?合理的?水平，?形成省?內(nèi)外卷?煙價(jià)位?互補(bǔ)、?品牌互?補(bǔ)、結(jié)?構(gòu)互補(bǔ)?的本地?卷煙市?場的骨?干品牌?體系。?“兩?個(gè)__?__多?個(gè)”原?則。把?精力和?工作的?重點(diǎn)放?在“兩?個(gè)__?__多?個(gè)”的?培育上?來通過?制定科?學(xué)的培?育策略?，采用?科學(xué)的?培育手?段，扎?實(shí)的培?育工作?，把合?作企業(yè)?、經(jīng)銷?牌號逐?步集中?到“兩?個(gè)__?__多?個(gè)”上?來。?工商協(xié)?同營銷?原則。?建立協(xié)?同營銷?機(jī)制，?明確協(xié)?同營銷?職責(zé)，?構(gòu)建協(xié)?同營銷?平臺，?暢通協(xié)?同營銷?渠道，?共同推?介、引?導(dǎo)、維?護(hù)、培?育品牌?。擴(kuò)?量、升?檔、增?效原則?。綜合?考慮品?牌市場?影響、?發(fā)展趨?勢、盈?利水平?等因素?，有針?對性的?開展品?牌培育?和置換?，不斷?擴(kuò)充市?場容量?，提升?品牌結(jié)?構(gòu)，增?強(qiáng)盈利?能力。?持續(xù)?、平穩(wěn)?、精簡?、整合?原則。?制定主?導(dǎo)品牌?規(guī)格，?持續(xù)漸?進(jìn)有計(jì)?劃有步?驟地進(jìn)?行品牌?整合，?培育主?導(dǎo)品牌?規(guī)格，?壓縮非?主流品?牌規(guī)格?，保證?市場秩?序和市?場平穩(wěn)?。三?、目標(biāo)?任務(wù)?通過2?一__?__年?的努力?，到“?___?_”末?，力爭?實(shí)現(xiàn)“?兩個(gè)集?中、兩?個(gè)調(diào)整?”的目?標(biāo)?！?兩個(gè)集?中”即?：將合?作的卷?煙工業(yè)?企業(yè)集?中到全?國重點(diǎn)?骨干工?業(yè)企業(yè)?上，將?我縣經(jīng)?銷的卷?煙品牌?集中到?全國大?牌名牌?上；“?兩個(gè)調(diào)?整”即?：把我?省經(jīng)銷?的卷煙?品牌體?系和價(jià)?位梯次?調(diào)整到?科學(xué)?的水平?上，把?我縣卷?煙品牌?銷售比?重調(diào)整?到合理?的程度?上。?（一）?品牌體?系目標(biāo)?通過?培育重?點(diǎn)品牌?，建立?起省內(nèi)?外互補(bǔ)?、類別?價(jià)區(qū)設(shè)?置合理?的骨干?品牌體?系。其?中，一?類卷煙?品牌1?0--?___?_個(gè)，?二類卷?煙品牌?8--?___?_個(gè)，?三類卷?煙品牌?8--?___?_個(gè)，?四、?五類卷?煙品牌?10-?-__?__個(gè)?；省?產(chǎn)卷煙?品牌培?育目標(biāo)?到“?___?_”末?，將省?產(chǎn)卷煙?經(jīng)銷品?牌整合?到3—?___?_個(gè)品?牌、8?--_?___?個(gè)規(guī)格?。重點(diǎn)?選擇零?售價(jià)_?___?元/條?、__?__元?/條、?___?_元/?條、_?___?元/條?、__?__元?/條的?品牌作?為主銷?品牌進(jìn)?行培育?。高檔?煙以“?帝豪”?為主，?中低檔?煙以“?紅旗渠?”為主?。（?三）省?外卷煙?品牌培?育目標(biāo)?到“?___?_”末?，將省?外銷售?品牌整?合到2?7—_?___?個(gè)、規(guī)?格45?--_?___?個(gè)。其?中：年?產(chǎn)銷量?在__?__萬?箱以上?的品牌?1--?___?_個(gè)，?___?_萬箱?以上2?--_?___?個(gè)品牌?，__?__萬?箱以上?2--?___?_個(gè)品?牌，_?___?萬箱以?上的品?牌3-?-__?__個(gè)?，5-?-__?__萬?箱的品?牌5-?-__?__個(gè)?，2一?___?_萬箱?的品牌?10-?-__?__個(gè)?。省外?煙零售?價(jià)__?__元?/條以?上的以?中華、?蘇煙、?玉溪為?主，_?___?元/條?的以黃?鶴樓、?紅杉樹?為主，?___?_元/?條的以?利群、?大紅鷹?為主，?___?_元/?條以紅?杉樹、?紅塔山?、紅金?龍為主?，__?__元?/條以?紅金龍?為主，?零售價(jià)?___?_元/?條以下?的低檔?卷煙品?牌不予?限制廠?家。?四、主?要措施?（一?）完善?機(jī)制，?健全品?牌培育?的工作?機(jī)制。?成立卷?煙品牌?培育工?作領(lǐng)導(dǎo)?小組，?結(jié)合行?業(yè)內(nèi)工?業(yè)企業(yè)?產(chǎn)品整?合發(fā)展?的總體?趨勢，?統(tǒng)籌?卷煙品?牌管理?工作，?制定卷?煙品牌?總體發(fā)?展規(guī)劃?，出臺?卷煙品?牌管理?相應(yīng)制?度，為?卷煙品?牌培育?提供良?好的制?度平臺?，__?__專?門人員?深入市?場進(jìn)行?調(diào)研，?統(tǒng)籌考?慮本地?合作廠?家、品?牌、規(guī)?格、價(jià)?區(qū)和消?費(fèi)水平?等因素?，制定?切合本?單位實(shí)?際的長?期和階?段性品?牌培育?目標(biāo)。?（二?）突出?主體，?加強(qiáng)品?牌培育?的團(tuán)體?建設(shè)。?按照市?局統(tǒng)一?規(guī)劃，?設(shè)置品?牌管理?部門，?努力培?養(yǎng)一支?素質(zhì)較?高的品?牌管理?專業(yè)團(tuán)?隊(duì)，分?析研究?本地市?場，進(jìn)?行中長?期品牌?發(fā)展規(guī)?劃、品?牌動(dòng)態(tài)?分析、?品牌引?退管理?、品類?管理，?跟蹤品?牌市場?表現(xiàn)及?工商協(xié)?同營銷?團(tuán)隊(duì)的?建設(shè)。?客戶經(jīng)?理擔(dān)負(fù)?著商業(yè)?企業(yè)培?育品牌?的主要?任務(wù)，?要發(fā)揮?客戶經(jīng)?理在品?牌培育?方面的?主力軍?作用，?立足于?市場，?負(fù)責(zé)工?商信息?互交，?落實(shí)品?牌宣傳?措施和?投放策?略，確?定訂貨?周期和?庫存。?要加強(qiáng)?零售終?端建設(shè)?，以核?心客戶?為突破?口，發(fā)?揮他們?的引導(dǎo)?作用，?對客戶?形成全?方位的?宣傳，?并定期?對市場?中品牌?培育的?情況進(jìn)?行交流?，對市?場中出?現(xiàn)的問?題，有?針對性?地進(jìn)行?解決。?（三?）協(xié)同?營銷，?確立共?同的品?牌發(fā)展?目標(biāo)。?工商企?業(yè)加強(qiáng)?在品牌?培育工?作方面?的合作?，充分?發(fā)揮各?自優(yōu)勢?，科學(xué)?分工，?緊密配?合，共?同制定?品牌培?育的長?期規(guī)劃?和階段?目標(biāo)，?提高品?牌管理?工作質(zhì)?量。完?善相應(yīng)?市場的?協(xié)同運(yùn)?作環(huán)境?，打造?一個(gè)準(zhǔn)?確、及?時(shí)地工?商協(xié)同?信息平?臺，不?斷提高?品牌采?供的市?場化水?平，共?同提高?對市場?的把握?和預(yù)測?程度，?逐步實(shí)?現(xiàn)在銷?售預(yù)測?、商業(yè)?需求計(jì)?劃和工?業(yè)生產(chǎn)?計(jì)劃等?層次上?的多維?度協(xié)同?。（?四）把?握關(guān)鍵?，積極?推進(jìn)“?按客戶?訂單_?___?貨源”?。扎實(shí)?推進(jìn)“?按客?戶訂單?___?_貨源?”工作?，發(fā)揮?市場機(jī)?制作用?，克服?貨源_?___?上的非?市場因?素，切?實(shí)解決?貨源不?能滿足?零售客?戶需要?的問題?，提高?品牌集?中度。?加強(qiáng)對?零售客?戶的引?導(dǎo)，努?力滿足?零售客?戶的合?理貨源?，保證?零售客?戶對貨?源品牌?、數(shù)量?和時(shí)效?的需要?。同時(shí)?，克服?貨源投?放的簡?單化傾?向，切?實(shí)糾正?有什么?品牌就?供應(yīng)什?么品牌?的消極?做法，?提高貨?源__?__的?積極性?和主動(dòng)?性，努?力保證?零售市?場的穩(wěn)?定。?（五）?加強(qiáng)管?理，完?善品牌?維護(hù)管?理體系?。積極?適應(yīng)工?業(yè)企業(yè)?___?_結(jié)構(gòu)?調(diào)整帶?來的品?牌整合?變化，?深入開?展市場?調(diào)研，?制定品?牌整合?實(shí)施方?案，建?立和完?善品牌?管理辦?法，科?學(xué)評估?品牌表?現(xiàn)。加?強(qiáng)卷煙?品類管?理，加?大品牌?整合力?度，確?定重點(diǎn)?合作的?工業(yè)企?業(yè)和重?點(diǎn)培育?的品牌?，逐步?淘汰一?批百牌?號產(chǎn)品?目錄以?外及沒?有發(fā)展?前景的?品牌，?培育一?批銷售?規(guī)模大?、市場?潛力大?、盈利?水平高?的區(qū)域?性主導(dǎo)?品牌，?為重點(diǎn)?品牌擴(kuò)?張?zhí)峁?發(fā)展空?間，提?高品牌?的集中?度。?（六）?共享資?源，建?立公開?、公平?、公正?的市場?競爭環(huán)?境。按?國家局?出臺的?《卷煙?產(chǎn)品百?牌號目?錄》和?《中國?卷煙品?牌發(fā)展?綱要》?進(jìn)行品?牌結(jié)構(gòu)?清理和?調(diào)整，?以市場?需求和?重點(diǎn)品?牌為導(dǎo)?向，制?定品牌?引進(jìn)退?出的規(guī)?范性管?理意見?，建立?一個(gè)公?平、公?正、公?開、有?序競爭?的品牌?培育平?臺。對?本地區(qū)?卷煙牌?號實(shí)行?動(dòng)態(tài)管?理，根?據(jù)品牌?培育周?期性規(guī)?律，按?照品牌?準(zhǔn)入及?退出規(guī)?則定期?向服務(wù)?對象公?布卷煙?經(jīng)營牌?號、新?增牌號?、退市?牌號。?建立量?化的進(jìn)?退標(biāo)準(zhǔn)?和具體?的品牌?培育方?法，使?品牌的?進(jìn)退有?據(jù)可依?、有章?可循，?切實(shí)做?到流程?化、透?明化、?規(guī)范化?。通過?搭建一?個(gè)公平?競爭的?平臺，?讓真正?具有市?場競爭?力和比?較優(yōu)?勢的品?牌脫穎?而出，?不斷擴(kuò)?大重點(diǎn)?企業(yè)和?名優(yōu)煙?的銷售?比重，?提高中?式卷煙?的競爭?力。?品牌培?育培訓(xùn)?總結(jié)范?本（二?）關(guān)?于輕工?第二期?品牌培?育管理?體系培?訓(xùn)研討?會的總?結(jié)本?次會議?主要分?為四個(gè)?部分：?1、?王旭華?主持會?議并作?培訓(xùn)相?關(guān)介紹?；2?、__?__寧?講述“?品牌培?育管理?體系的?策劃與?實(shí)施”?；3?、孟鵬?針對兩?個(gè)指南?，繼續(xù)?講述“?品牌培?育管理?體系的?策劃與?實(shí)施”?；4?、企業(yè)?（海爾?、羅西?尼）介?紹品牌?培育相?關(guān)經(jīng)驗(yàn)?；以?下分別?針對四?部分內(nèi)?容進(jìn)行?總結(jié)：?王旭?華主持?會議并?作培訓(xùn)?相關(guān)介?紹一?、__?__開?展“輕?工品牌?培育管?理體系?先進(jìn)企?業(yè)”和?“輕工?優(yōu)勢品?牌產(chǎn)品?”評選?表彰活?動(dòng)的?安排意?見1?、介紹?輕工品?牌培育?管理體?系推進(jìn)?委員會?的成員?主任?委員：?步正發(fā)?副主?任委員?：錢桂?敬、王?世成?委員。?查長全?、于學(xué)?軍、朱?念琳、?吳秋林?、才大?穎等。?2、?開展品?牌培育?管理體?系建設(shè)?的主要?任務(wù)?在行業(yè)?內(nèi)__?__開?展相關(guān)?文件的?宣傳和?培訓(xùn)；?推進(jìn)開?展品牌?培育管?理體系?建設(shè)和?評價(jià)；?___?_實(shí)施?輕工企?業(yè)品牌?培育表?彰活動(dòng)?；在行?業(yè)內(nèi)_?___?開展輕?工品牌?培育管?理體系?先進(jìn)企?業(yè)和輕?工優(yōu)勢?品牌產(chǎn)?品的表?彰活動(dòng)?。3?、推薦?表彰的?企業(yè)和?產(chǎn)品應(yīng)?具備的?條件先?進(jìn)企業(yè)?的條件?：a?、積極?參加_?___?部、省?市、中?輕聯(lián)_?___?的《實(shí)?施指南?》和《?評價(jià)指?南》的?培訓(xùn)或?企業(yè)按?兩個(gè)指?南自行?___?_的培?訓(xùn)；?b、初?步建立?品牌培?育管理?體系，?并有效?運(yùn)行；?c、?依據(jù)評?價(jià)指南?開展過?企業(yè)自?我評價(jià)?或外部?評價(jià)，?記錄完?整；?d、_?___?開展每?兩年一?次的卓?越績效?、qc?小組等?先進(jìn)質(zhì)?量管理?方法推?進(jìn)工作?，積極?參加中?輕聯(lián)及?中質(zhì)協(xié)?的表彰?和獎(jiǎng)勵(lì)?活動(dòng)。?4、?優(yōu)勢品?牌具備?的條件?a、?擁有首?次注冊?在中國?的注冊?商標(biāo)；?b、?建立質(zhì)?量保證?體系和?品牌培?育管理?體系并?有效運(yùn)?行；c?、品牌?知名度?高，在?國內(nèi)外?市場有?一定影?響力；?d、采?用先進(jìn)?標(biāo)準(zhǔn)，?產(chǎn)品質(zhì)?量水平?在國內(nèi)?領(lǐng)先；?e、企?業(yè)創(chuàng)新?和研發(fā)?能力領(lǐng)?先；?f、掌?握核心?技術(shù)，?擁有自?主知識?產(chǎn)權(quán)；?g、誠?心經(jīng)營?，有良?好的社?會責(zé)任?感；h?、重視?環(huán)保工?作，符?合各項(xiàng)?環(huán)保要?求；i?、參加?國家或?行業(yè)的?質(zhì)量信?譽(yù)承諾?活動(dòng)。?5、?相關(guān)工?作程序?a、?有關(guān)行?業(yè)協(xié)會?負(fù)責(zé)本?行業(yè)范?圍內(nèi)企?業(yè)和產(chǎn)?品品牌?培育和?表彰的?推薦工?作；b?、行業(yè)?協(xié)會制?定具體?方案并?在行業(yè)?內(nèi)公式?，后保?推進(jìn)委?員會發(fā)?布；c?、企業(yè)?填表申?請，行?業(yè)協(xié)會?受理企?業(yè)的申?請；?d、推?進(jìn)委員?會對行?業(yè)協(xié)會?推薦的?企業(yè)級?產(chǎn)品公?示和審?定；?e、品?牌培育?及表彰?活動(dòng)在?中輕聯(lián)?合會及?相關(guān)行?業(yè)協(xié)會?的會員?單位中?進(jìn)行。?6、?表彰形?式a?、先進(jìn)?企業(yè)授?予“輕?工品牌?培育管?理體系?先進(jìn)企?業(yè)”稱?號。b?、優(yōu)勢?品牌產(chǎn)?品，中?輕聯(lián)頒?發(fā)證書?或獎(jiǎng)牌?，有效?期三年?。二?、__?__年?輕工品?牌培育?活動(dòng)計(jì)?劃1?、__?__年?___?_月，?召開會?議，落?實(shí)安排?意見，?動(dòng)員協(xié)?會在成?熟行業(yè)?、產(chǎn)品?內(nèi)開展?“輕工?品牌培?育管理?體系先?進(jìn)企業(yè)?”和“?優(yōu)勢品?牌產(chǎn)品?”評選?試點(diǎn)工?作。?2、_?___?年__?__月?，試點(diǎn)?行業(yè)協(xié)?會制定?具體方?案，公?示后報(bào)?推進(jìn)委?員會發(fā)?布。?3、_?___?年__?__月?，對未?參加兩?個(gè)指南?培訓(xùn)的?企業(yè)進(jìn)?行培訓(xùn)?。4?、__?__年?___?_月，?___?_開展?企業(yè)申?報(bào)材料?，協(xié)會?評審，?并提出?推薦意?見，報(bào)?推進(jìn)委?員會。?5、?___?_年_?___?月，推?進(jìn)委員?會對企?業(yè)和產(chǎn)?品進(jìn)行?公示、?審定。?6、?___?_年_?___?月，對?評選出?的企業(yè)?和產(chǎn)品?進(jìn)行表?彰。?7、_?___?年__?__月?，總結(jié)?工作，?為下一?年工作?做好準(zhǔn)?備。?以上時(shí)?間，實(shí)?際時(shí)間?可能會?延拖。?___?_寧講?述“品?牌培育?管理體?系的策?劃與實(shí)?施”?一、把?握機(jī)會?，突破?壁障?1、符?合國家?政府的?政策規(guī)?定2?、將企?業(yè)帶到?創(chuàng)造更?高價(jià)值?的軌跡?上3?、微笑?曲線的?實(shí)現(xiàn)?二、品?牌、品?牌培育?與管理?體系?1、每?個(gè)企業(yè)?都有品?牌a、?品牌的?定義?為__?__帶?來溢價(jià)?、產(chǎn)生?增值的?無形資?產(chǎn)。其?載體是?用以與?其它競?爭者的?產(chǎn)品相?區(qū)分的?名稱、?名詞、?符號、?設(shè)計(jì)等?，或者?它們的?組合。?在本質(zhì)?上代表?___?_對交?付給顧?客的產(chǎn)?品特征?、利益?和服務(wù)?的一貫?性承諾?。b?、對品?牌定義?的概括?。承諾?、競爭?、資產(chǎn)?。2?、每個(gè)?企業(yè)都?在培育?品牌a?、品牌?培育的?定義?___?_為提?升品牌?價(jià)值而?開展的?旨在提?高履行?承諾能?力、增?強(qiáng)競爭?優(yōu)勢，?并使這?一承諾?和競爭?優(yōu)勢被?其顧客?獲知和?信任的?全部活?動(dòng)。?3、每?個(gè)企業(yè)?都需要?品牌培?育管理?體系a?、什么?是品牌?培育管?理體系?確定?品牌培?育戰(zhàn)略?、方針?和目標(biāo)?，系統(tǒng)?地管理?品牌培?育相關(guān)?的職能?和活動(dòng)?，持續(xù)?增強(qiáng)品?牌培育?能力，?提高品?牌價(jià)值?的管理?方法。?b、?建立品?牌培育?管理體?系的價(jià)?值—提?升品牌?培育能?力使?品牌培?育成為?戰(zhàn)略_?___?；確定?各相關(guān)?職能部?門的品?牌培育?職責(zé)；?明確品?牌培育?方針和?目標(biāo)；?高效率?地開展?品牌培?育活動(dòng)?；科學(xué)?地評價(jià)?品牌培?育的能?力和績?效；實(shí)?現(xiàn)品牌?培育的?持續(xù)改?進(jìn)。?三、企?業(yè)如何?培育品?牌1?、建立?品牌培?育的戰(zhàn)?略方向?（最高?層領(lǐng)導(dǎo)?策劃）?2、?增強(qiáng)競?爭優(yōu)勢?（尤其?注重存?在的差?異化競?爭優(yōu)勢?）3?、品牌?的傳播?工作—?有助于?顧客發(fā)?現(xiàn)和認(rèn)?同企業(yè)?競爭優(yōu)?勢的全?部活動(dòng)?4、?實(shí)現(xiàn)和?提升價(jià)?值—有?助于將?競爭優(yōu)?勢轉(zhuǎn)化?為價(jià)值?的全部?活動(dòng)?不僅提?升自身?價(jià)值，?還能為?顧客創(chuàng)?造價(jià)值?。5?、實(shí)施?指南及?評價(jià)指?南是企?業(yè)如何?培育品?牌的指?導(dǎo)性文?件四?、工作?步驟?1、建?立完善?品牌培?育管理?體系?2、體?系運(yùn)行?及評價(jià)?3、?對案例?總結(jié)并?推廣?4、品?牌培育?試點(diǎn)的?任務(wù)?主要包?括__?__落?實(shí)、現(xiàn)?狀調(diào)研?、策劃?并改進(jìn)?、文件?的編制?、文件?的發(fā)布?、運(yùn)行?監(jiān)測、?自我評?價(jià)、改?進(jìn)提升?幾個(gè)方?面。?其中，?對現(xiàn)狀?進(jìn)行調(diào)?研，然?后進(jìn)行?策劃改?進(jìn)是重?點(diǎn)。?五、《?實(shí)施指?南》的?理解及?運(yùn)用?（一）?品牌培?育管理?體系?1、管?理體系?總的要?求建?立品牌?培育管?理體系?，形成?文件，?加以實(shí)?施和保?持，并?持續(xù)改?進(jìn)其有?效性和?效率。?2、?管理職?責(zé)為?建立并?保持品?牌培育?管理體?系，持?續(xù)改進(jìn)?其有效?性和效?率，最?高管理?者應(yīng)當(dāng)?：進(jìn)行?品牌培?育的長?遠(yuǎn)規(guī)劃?；不斷?監(jiān)視和?定期分?析與品?牌培育?相關(guān)的?環(huán)境；?平衡地?滿足相?關(guān)方對?品牌的?需求和?期望；?持續(xù)保?持相關(guān)?方的參?與，并?讓其了?解__?__的?品牌培?育活動(dòng)?和計(jì)劃?；創(chuàng)造?適于品?牌培育?的工作?環(huán)境；?預(yù)測未?來的品?牌培育?資源需?求；識?別品牌?培育過?程中的?風(fēng)險(xiǎn)，?并制定?應(yīng)對措?施；建?立品牌?培育程?序，確?保其對?環(huán)境變?化做出?快速響?應(yīng)；定?期評價(jià)?品牌培?育過程?，并持?續(xù)改進(jìn)?和創(chuàng)新?。3?、__?__的?環(huán)境?___?_應(yīng)監(jiān)?視不斷?變化的?環(huán)境，?識別、?評價(jià)和?管理與?品牌培?育相關(guān)?的風(fēng)險(xiǎn)?和機(jī)遇?，及時(shí)?做出變?革和創(chuàng)?新的決?策，以?保證品?牌培育?管理體?系適應(yīng)?環(huán)境變?化。?4、相?關(guān)方的?需求和?期望?___?_應(yīng)通?過識別?和滿足?相關(guān)方?的需求?和期望?，提升?品牌培?育能力?和績效?。各相?關(guān)方的?需求和?期望是?不同的?、不斷?變化的?，__?__應(yīng)?通過多?種方式?，協(xié)調(diào)?和滿足?相關(guān)方?的需求?和期望?。（?二）品?牌戰(zhàn)略?和方針?（最高?層領(lǐng)導(dǎo)?決策）?1、?總則?最高管?理者應(yīng)?建立品?牌戰(zhàn)略?，包括?短期和?長期目?標(biāo)。?2、戰(zhàn)?略和方?針的制?定最?高管理?者應(yīng)確?保品牌?戰(zhàn)略和?方針與?其總體?戰(zhàn)略相?適應(yīng)。?應(yīng)持續(xù)?監(jiān)視_?___?的環(huán)境?，確定?是否需?要評審?和更新?其品牌?戰(zhàn)略和?方針。?應(yīng)建立?制定和?評審_?___?戰(zhàn)略和?方針的?程序。?3、?戰(zhàn)略和?方針的?部署a?、總則?為實(shí)?施品牌?戰(zhàn)略和?方針，?___?_應(yīng)建?立、實(shí)?施并保?持以下?過程：?a）?把品牌?戰(zhàn)略和?方針在?___?_各層?次上轉(zhuǎn)?化為可?度量的?目標(biāo)；?b）?設(shè)定每?個(gè)目標(biāo)?完成的?時(shí)間表?并規(guī)定?實(shí)現(xiàn)這?些目標(biāo)?的職責(zé)?和權(quán)限?；c?）評價(jià)?品牌戰(zhàn)?略風(fēng)險(xiǎn)?并確定?適當(dāng)?shù)?應(yīng)對措?施；?d）提?供部署?必要活?動(dòng)所需?的資源?；e?）執(zhí)行?為達(dá)到?目標(biāo)所?需的活?動(dòng)。b?、過程?和實(shí)踐?為確?保過程?和實(shí)踐?的有效?性和效?率，_?___?應(yīng)執(zhí)行?以下活?動(dòng)：?a）預(yù)?測相關(guān)?方對品?牌的不?同需求?和期望?所引起?的潛在?沖突；?b）?了解當(dāng)?前績效?，分析?以往問?題的根?本原因?，避免?類似問?題重復(fù)?發(fā)生；?c）?評審品?牌培育?相關(guān)過?程，并?在必要?時(shí)進(jìn)行?更新；?d）?提供所?有必需?的資源?；e?）監(jiān)視?、測量?、分析?、評審?和報(bào)告?。c、?部署?為部署?品牌戰(zhàn)?略和方?針，_?___?應(yīng)當(dāng)識?別品牌?培育相?關(guān)過程?的順序?和相互?作用。?a）?明確_?___?結(jié)構(gòu)、?體系和?過程之?間的關(guān)?系；?b）識?別過程?相互作?用中存?在的潛?在問題?；c?）確定?改進(jìn)的?優(yōu)先次?序；?d）為?在__?__各?個(gè)層級?上建立?、調(diào)整?和展開?目標(biāo)提?供框架?。4?、戰(zhàn)略?和方針?的溝通?__?__應(yīng)?就品牌?戰(zhàn)略和?方針進(jìn)?行溝通?。溝通?過程應(yīng)?當(dāng)包括?反饋機(jī)?制和周?期性的?評審，?并與_?___?主動(dòng)適?應(yīng)環(huán)境?變化相?結(jié)合。?孟鵬?針對兩?個(gè)指南?，繼續(xù)?講述“?品牌培?育管理?體系的?策劃與?實(shí)施”?一、?創(chuàng)建品?牌的優(yōu)?勢對?產(chǎn)品性?能的良?好感知?；更高?的忠誠?度；受?到更少?的競爭?性營銷?活動(dòng)的?影響；?更大的?邊際收?益；顧?客對漲?價(jià)缺乏?彈性；?顧客對?降價(jià)富?有彈性?；更多?的商業(yè)?合作和?支持；?增強(qiáng)營?銷溝通?的有效?性；有?特許經(jīng)?營的機(jī)?會；具?有品牌?延伸的?機(jī)會。?二、?品牌培?育的誤?區(qū)及面?臨的挑?戰(zhàn)誤?區(qū)。缺?乏對品?牌的戰(zhàn)?略管理?意識；?品牌內(nèi)?涵不明?確；重?視產(chǎn)品?不重視?品牌；?以廣告?宣傳替?代品牌?塑造；?缺乏長?期一致?、全面?統(tǒng)一的?品牌培?育過程?；尚且?沒有形?成全員?共建的?品牌意?識。?挑戰(zhàn)。?精明的?消費(fèi)者?；成熟?的市場?；更加?復(fù)雜和?激烈的?競爭；?差異化?的困難?；分散?的媒介?；傳統(tǒng)?媒體有?效性的?削弱；?產(chǎn)品導(dǎo)?入和支?持的成?本不斷?增加；?短期業(yè)?績導(dǎo)向?盛行。?三、?企業(yè)導(dǎo)?入品牌?培育管?理體系?的過程?做出?建立品?牌培育?管理體?系的決?策；成?立__?__機(jī)?構(gòu)并設(shè)?置職責(zé)?；制定?并發(fā)布?工作計(jì)?劃；_?___?部培訓(xùn)?；開展?現(xiàn)狀調(diào)?研；制?定（完?善）品?牌培育?戰(zhàn)略，?明確品?牌培育?方針；?確定和?分解品?牌培育?目標(biāo)；?策劃和?確定過?程，重?點(diǎn)策劃?關(guān)鍵過?程；編?制管理?體系文?件；正?式發(fā)布?體系文?件；運(yùn)?行體系?并開展?監(jiān)視測?量活動(dòng)?；評價(jià)?及持續(xù)?改進(jìn)。?四、?品牌培?育過程?的策劃?和確定?1、?品牌培?育過程?對于某?個(gè)企業(yè)?而言是?特定的?2、?企業(yè)應(yīng)?通過“?過程方?法”對?過程進(jìn)?行管理?系統(tǒng)?地識別?和管理?___?_所應(yīng)?用的過?程，特?別是這?些過程?之間的?相互作?用，稱?為“過?程方法?”。?3、品?牌培育?過程策?劃應(yīng)確?定的內(nèi)?容a?、目標(biāo)?、活動(dòng)?及程序?、人員?或部門?、所需?文件和?資源的?需求；?b、?過程之?間的關(guān)?系，明?確相關(guān)?職能部?門的接?口；?c、過?程所要?求的驗(yàn)?證、確?認(rèn)、監(jiān)?視、測?量等活?動(dòng)及其?接收準(zhǔn)?則；?d、證?實(shí)品牌?培育過?程及其?結(jié)果滿?足要求?所需的?記錄。?4、?在品牌?培育過?程的策?劃和確?定中應(yīng)?當(dāng)考慮?的因素?a）企?業(yè)的內(nèi)?外部環(huán)?境；?b）市?場發(fā)展?趨勢的?短期和?長期預(yù)?測；?c）利?益相關(guān)?方的需?求和期?望；?d）需?要達(dá)到?的品牌?目標(biāo)；?e）?法律法?規(guī)中有?關(guān)品牌?培育的?要求；?f）?潛在的?財(cái)務(wù)和?其他風(fēng)?險(xiǎn)；?g）過?程的輸?入和輸?出；?h）品?牌培育?過程和?其他業(yè)?務(wù)過程?的相互?作用；?i）?資源的?獲取與?利用；?j）?要求或?者需要?的品牌?培育記?錄；?k）監(jiān)?視品牌?培育績?效的測?量和分?析；?l）針?對缺陷?和風(fēng)險(xiǎn)?的改進(jìn)?和預(yù)防?措施；?m）?品牌培?育的提?升或創(chuàng)?新活動(dòng)?。5?、過程?的職責(zé)?和授權(quán)?__?__應(yīng)?當(dāng)對品?牌培育?的每個(gè)?過程任?命負(fù)責(zé)?人，并?給予建?立、保?持、控?制和改?進(jìn)過程?的職責(zé)?和權(quán)限?。_?___?應(yīng)當(dāng)確?保過程?負(fù)責(zé)人?的職責(zé)?和權(quán)限?在__?__被?認(rèn)可，?并保證?其有足?夠的能?力履行?被賦予?的職責(zé)?。6?、品牌?培育的?關(guān)鍵過?程關(guān)?鍵過程?可以是?以下過?程。?（1）?品牌定?位（2?）品牌?設(shè)計(jì)（?3）技?術(shù)創(chuàng)新?和產(chǎn)品?開發(fā)（?4）品?牌傳播?（5）?品牌更?新和延?伸（6?）信譽(yù)?和風(fēng)險(xiǎn)?管理（?7）品?牌保護(hù)?（8）?品牌文?化塑造?。五?、品牌?定位?在明晰?自身優(yōu)?勢和市?場需求?的基礎(chǔ)?上進(jìn)行?品牌定?位。?1、在?品牌定?位過程?中，應(yīng)?確保的?內(nèi)容a?）符合?國家法?律法規(guī)?和產(chǎn)業(yè)?政策；?b）?具有滿?足目標(biāo)?顧客群?體需求?的能力?和潛力?；c?）識別?競爭優(yōu)?勢，并?具有技?術(shù)和產(chǎn)?品發(fā)展?的前瞻?性；?d）確?定企業(yè)?品牌與?產(chǎn)品品?牌、母?品牌和?子品牌?之間的?關(guān)系，?明確品?牌體系?的改進(jìn)?需求；?e）對?技術(shù)創(chuàng)?新、產(chǎn)?品開發(fā)?以及品?牌培育?的其他?過程提?供指導(dǎo)?。2?、品牌?定位的?過程?通過市?場細(xì)分?、目標(biāo)?市場選?擇和市?場定位?，確定?滿足目?標(biāo)顧客?需求并?明確區(qū)?別于競?爭對手?的品牌?整體形?象。應(yīng)?根據(jù)技?術(shù)和產(chǎn)?品發(fā)展?趨勢，?適時(shí)進(jìn)?行品牌?定位的?更新，?以引導(dǎo)?目標(biāo)顧?客新的?需求。?3、?目標(biāo)市?場的選?擇4?、與競?爭品牌?的異同?點(diǎn)分析?差異?點(diǎn)。消?費(fèi)者與?品牌相?關(guān)聯(lián)的?屬性和?利益，?消費(fèi)者?對這些?屬性和?利益具?有積極?、正面?的評價(jià)?，并相?信競爭?者品牌?無法達(dá)?到相同?的程度?。相?似點(diǎn)。?指那些?不為品?牌所獨(dú)?有而實(shí)?際上可?能與其?他品牌?共享的?屬性和?利益。?5、?品牌定?位需要?回答的?主要問?題a公?司的目?標(biāo)顧客?是否明?確。b?公司的?品牌承?諾是否?明確。?c品?牌定位?是否獨(dú)?特、沖?擊力強(qiáng)?、簡短?、可信?、持續(xù)?、易于?執(zhí)行。?6、?構(gòu)建核?心品牌?形象通?常用3?-__?__個(gè)?短語表?現(xiàn)品牌?內(nèi)涵的?精要以?及品牌?定位和?品牌價(jià)?值的精?神。如?駕馭?的樂趣?和瀟灑?的生活?方式?六、品?牌設(shè)計(jì)?領(lǐng)袖的?座駕?1、品?牌設(shè)計(jì)?應(yīng)與品?牌定位?相適應(yīng)?，體現(xiàn)?品牌的?有形特?性和無?形特性?2、?品牌設(shè)?計(jì)過程?的輸出?應(yīng)包括?有助于?品牌識?別的信?息3?、品牌?的個(gè)性?a、?品牌個(gè)?性可以?看成是?一個(gè)特?定品牌?所擁有?的一系?列人性?特色。?b、品?牌個(gè)性?的來源?產(chǎn)品?本身的?功能、?名稱、?外觀、?價(jià)格；?品牌使?用者；?品牌創(chuàng)?始人。?4、?服務(wù)?服務(wù)是?商品整?體不可?分割的?一部分?，在當(dāng)?今市場?競爭中?已成為?市場競?爭的焦?點(diǎn)。為?顧客提?供優(yōu)質(zhì)?、完善?的服務(wù)?是企業(yè)?接近消?費(fèi)者，?打動(dòng)消?費(fèi)者的?捷徑，?也是企?業(yè)培育?品牌的?途徑。?5、?產(chǎn)品的?質(zhì)量?a、質(zhì)?量是品?牌的靈?魂，世?界上的?知名品?牌如奔?馳、索?尼、i?bm、?蘋果等?無不體?現(xiàn)著高?質(zhì)量，?質(zhì)量歷?來被視?作名牌?的生命?。b?、產(chǎn)品?質(zhì)量的?設(shè)計(jì)要?符合品?牌的定?位。?c、質(zhì)?量的設(shè)?計(jì)要有?利于指?導(dǎo)企業(yè)?的技術(shù)?創(chuàng)新和?產(chǎn)品開?發(fā)。?七、品?牌傳播?1、?品牌傳?播的要?素主?題定位?；對象?研究；?渠道分?析；內(nèi)?容辨別?。2?、設(shè)計(jì)?有效廣?告活動(dòng)?的兩個(gè)?要素?正確定?位以使?品牌資?產(chǎn)最大?化；制?定最佳?的創(chuàng)新?策略，?以傳遞?預(yù)想的?定位。?3、?廣告成?功的要?素4?、公關(guān)?5、?促銷?八、品?牌更新?和延伸?1、?品牌更?新時(shí)機(jī)?的選擇?銷售?趨勢出?現(xiàn)令人?失望的?表現(xiàn)；?曾經(jīng)成?功的認(rèn)?同變得?沒有效?用；品?牌認(rèn)同?只對一?個(gè)有限?的或正?在縮小?的市場?產(chǎn)生作?用；品?牌的形?象缺乏?當(dāng)代性?，隨著?時(shí)間不?能再吸?引注意?力。?2、品?牌延伸?決策內(nèi)?容a?）延伸?或削減?產(chǎn)品線?___?_決定?；b?）產(chǎn)品?線組合?長度、?深度和?黏度的?調(diào)整；?c）?品牌延?伸方式?的選擇?；d?）子品?牌、副?品牌的?運(yùn)用；?e）?品牌延?伸風(fēng)險(xiǎn)?的規(guī)避?等。?3、品?牌延伸?的作用?有利?于降低?新產(chǎn)品?的市場?導(dǎo)入費(fèi)?用；有?利于增?加新鮮?感，滿?足消費(fèi)?者多樣?化的消?費(fèi)需求?；有利?于形成?規(guī)模經(jīng)?濟(jì)優(yōu)勢?。4?、品牌?延伸的?步驟?確定品?牌聯(lián)系?；選擇?最好的?候選者?；選擇?候選品?牌名稱?；進(jìn)行?戰(zhàn)略考?慮。?九、信?譽(yù)和風(fēng)?險(xiǎn)管理?1、?緊急事?件響應(yīng)?程序?a、迅?速組成?處理危?機(jī)的應(yīng)?變部門?；b?、搞好?內(nèi)部公?關(guān)，取?得內(nèi)部?員工的?理解；?c、?迅速收?回不合?格產(chǎn)品?；d?、設(shè)立?一個(gè)專?門負(fù)責(zé)?的發(fā)言?人；?e、主?動(dòng)與新?聞界溝?通；?f、查?清事實(shí)?，公布?造成危?機(jī)的原?因；?g、妥?善進(jìn)行?謠言處?理；?十、品?牌保護(hù)?1、?品牌保?護(hù)過程?包括的?內(nèi)容?a）品?牌資產(chǎn)?保護(hù)狀?態(tài)的調(diào)?查、評?估和分?析；?b）對?侵害品?牌資產(chǎn)?權(quán)益事?件的處?理；?c）與?政府和?有關(guān)機(jī)?構(gòu)就品?牌資產(chǎn)?保護(hù)事?宜的溝?通；?d）品?牌資產(chǎn)?保護(hù)措?施的制?定和改?進(jìn)。?2、品?牌資產(chǎn)?與品?牌、品?牌名稱?和標(biāo)志?相聯(lián)系?，能夠?增加或?減少企?業(yè)所銷?售產(chǎn)品?或服務(wù)?的價(jià)值?的一系?列無形?資產(chǎn)。?3、?品牌資?產(chǎn)包括?的內(nèi)容?品牌?忠誠度?；品牌?認(rèn)知度?；品牌?感知質(zhì)?量；品?牌聯(lián)想?；其他?專有資?產(chǎn)（如?商標(biāo)、?專利、?商業(yè)_?___?、域名?、渠道?關(guān)系等?）。十?一、?品牌文?化塑造?__?__應(yīng)?系統(tǒng)性?地塑造?和傳播?品牌的?文化內(nèi)?涵，提?升品牌?形象，?培育品?牌忠誠?。品牌?文化內(nèi)?涵要與?產(chǎn)品特?征相適?應(yīng)，并?符合目?標(biāo)顧客?群體的?需求特?征。?1、品?牌文化?塑造的?步驟a?、品牌?文化的?設(shè)計(jì)?企業(yè)應(yīng)?根據(jù)品?牌定位?篩選與?品牌定?位相關(guān)?的各種?文化因?素，主?要包括?企業(yè)文?化、企?業(yè)名稱?、企業(yè)?形象識?別系統(tǒng)?、商標(biāo)?、商品?名稱、?企業(yè)家?或職工?代表等?品牌資?源。b?、品牌?文化的?傳播?包括內(nèi)?部及外?部的傳?播。c?、品牌?文化的?審核?品牌文?化的塑?造不是?一蹴而?就的，?不僅需?要很長?的時(shí)間?，而且?需要給?予不斷?的強(qiáng)化?。在這?一過程?中，企?業(yè)品牌?負(fù)責(zé)人?要對品?牌文化?進(jìn)行全?面的監(jiān)?控，在?品牌文?化定位?的基礎(chǔ)?上防止?品牌文?化的變?異，在?各種載?體上對?品牌文?化做全?方位的?檢驗(yàn)。?十二?、管理?體系文?件的編?制1?、管理?體系文?件的結(jié)?構(gòu)2?、體系?文件的?來源?3、管?理手冊?4、?程序文?件5?、作業(yè)?指導(dǎo)文?件6?、審批?、發(fā)布?程序?7、體?系的持?續(xù)改進(jìn)?企業(yè)?（海爾?、羅西?尼）介?紹品牌?培育相?關(guān)經(jīng)驗(yàn)?一、?海爾集?團(tuán)品牌?培育工?作總結(jié)?1、?品牌項(xiàng)?目培育?的意義?符合?時(shí)代的?發(fā)展；?契合海?爾的前?進(jìn)方向?；關(guān)乎?中國企?業(yè)未來?的命運(yùn)?。2?、海爾?集團(tuán)品?牌培育?工作總?結(jié)提?高全公?司的品?牌創(chuàng)建?意識；?互聯(lián)網(wǎng)?時(shí)代品?牌創(chuàng)建?的關(guān)鍵?績效指?標(biāo)設(shè)定?；海爾?集團(tuán)進(jìn)?入第五?個(gè)戰(zhàn)略?階段—?網(wǎng)絡(luò)化?戰(zhàn)略發(fā)?布階段?。創(chuàng)?牌基礎(chǔ)?—用戶?全流程?體驗(yàn)。?創(chuàng)牌?機(jī)制—?節(jié)點(diǎn)閉?環(huán)的網(wǎng)?狀__?__，?全員創(chuàng)?牌。?創(chuàng)牌歷?程—品?牌建設(shè)?是五個(gè)?戰(zhàn)略（?名牌戰(zhàn)?略、多?元化戰(zhàn)?略、國?際化戰(zhàn)?略、全?球化品?牌戰(zhàn)略?、網(wǎng)絡(luò)?化戰(zhàn)略?）階段?的發(fā)展?核心。?3、?網(wǎng)絡(luò)化?戰(zhàn)略階?段—企?業(yè)無邊?界、管?理無領(lǐng)?導(dǎo)、供?應(yīng)鏈無?尺度的?創(chuàng)牌觀?念企?業(yè)旨在?利用“?三無”?觀念打?造互聯(lián)?網(wǎng)時(shí)代?的領(lǐng)先?品牌（?企業(yè)必?須以用?戶為中?心，整?合全球?資源創(chuàng)?造用戶?滿意度?，以用?戶口碑?塑造企?業(yè)品牌?）。?4、海?爾品牌?與企業(yè)?文化相?結(jié)合?a、品?牌培育?工作與?企業(yè)文?化建設(shè)?相結(jié)合?（如下?圖所示?）b?、借助?外部資?源，提?升與品?牌建設(shè)?相關(guān)業(yè)?務(wù)部門?關(guān)鍵人?員的業(yè)?務(wù)能力?二、?羅西尼?品牌培?育工作?總結(jié)?1、羅?西尼抓?住國家?品牌培?育試點(diǎn)?機(jī)遇，?建立規(guī)?范化、?體系化?、標(biāo)準(zhǔn)?化的品?牌培育?體系a?、建立?___?_機(jī)構(gòu)?，明確?職責(zé)分?工a?、從_?___?保證入?手，建?立層次?明晰的?___?_機(jī)構(gòu)?。b、?在__?__機(jī)?構(gòu)的基?礎(chǔ)上，?明確職?責(zé)權(quán)限?。b、?制定培?育計(jì)劃?，協(xié)調(diào)?聯(lián)動(dòng)推?進(jìn)a、?在賽寶?認(rèn)證中?心品牌?培育專?家組的?指導(dǎo)下?，按_?___?部部署?，開展?品牌診?斷與調(diào)?研，制?定品牌?培育實(shí)?施計(jì)劃?，規(guī)定?各階段?時(shí)間節(jié)?點(diǎn)和目?標(biāo)。?b、最?高領(lǐng)導(dǎo)?者高度?重視，?對內(nèi)全?員參與?、對外?擴(kuò)大宣?傳力度?，品牌?培育管?理推進(jìn)?辦公室?定期向?各職能?部門通?報(bào)進(jìn)展?情況，?布置下?階段工?作。?品牌培?育培訓(xùn)?總結(jié)范?本（三?）銷?量增長?率高相?對市場?份額也?高，市?場占有?率、產(chǎn)?品上柜?率高；?品牌知?名度高?；單牌?銷售變?化可以?直接影?響到總?體銷量?，是我?們企業(yè)?銷售和?利潤主?要的、?穩(wěn)定的?來源；?產(chǎn)品生?產(chǎn)工業(yè)?企業(yè)發(fā)?展前景?良好，?貨源供?應(yīng)基本?可以得?到保證?，出現(xiàn)?政策性?變化的?可能性?不大的?卷煙牌?號（規(guī)?格），?b區(qū)各?牌號均?屬于市?場的領(lǐng)?導(dǎo)者，?在生命?周期的?劃分里?大部分?屬于成?長期。?培育策?略：我?們可以?根據(jù)不?同區(qū)域?的銷售?結(jié)構(gòu)具?體分解?到客戶?經(jīng)理，?客戶經(jīng)?理在區(qū)?域內(nèi)宣?傳指導(dǎo)?零售客?戶經(jīng)營?，提高?成長性?重點(diǎn)品?牌的上?柜率和?動(dòng)銷率?，完成?重點(diǎn)品?牌培育?計(jì)劃月?銷售。?以月初?與客戶?經(jīng)理確?定的目?標(biāo)達(dá)成?率為依?據(jù)，月?末按客?戶經(jīng)理?實(shí)際完?成比例?來考核?（以客?戶經(jīng)理?工作評?估標(biāo)準(zhǔn)?中此項(xiàng)?工作所?占分值?權(quán)重為?準(zhǔn)）c?區(qū)、瘦?狗類品?牌銷量?增長率?低相對?市場份?額也低?的品牌?，主要?是進(jìn)入?衰退期?的品牌?。培育?策略：?這區(qū)間?的牌號?已大部?分屬于?退出市?場的狀?態(tài)，但?從培育?的角度?我們還?可以從?中挑選?一部分?牌號經(jīng)?過一段?時(shí)間的?推廣、?宣傳后?，銷量?增幅排?名和市?場份額?排名仍?不能提?高，動(dòng)?銷率低?下，就?進(jìn)入自?然銷售?階段，?由市場?做出選?擇。這?些牌號?需要客?戶經(jīng)理?、電話?訂貨員?根據(jù)各?區(qū)域不?同的銷?售特點(diǎn)?向客戶?宣傳、?提示。?投放時(shí)?根據(jù)客?戶的實(shí)?際經(jīng)營?狀6?況有所?側(cè)重。?d區(qū)、?現(xiàn)金牛?品牌?銷量遞?增率低?相對市?場份額?高的品?牌，這?些品牌?大部分?是成熟?、穩(wěn)定?的品牌?，是品?牌生命?周期的?成熟階?段。?培育策?略。采?取維護(hù)?的方式?，密切?___?_單牌?銷售趨?勢變化?，要采?取措施?盡量維?持這些?品牌取?得的成?績，延?長它生?命周期?，貨源?供應(yīng)上?努力保?證滿足?市場需?求，盡?力提升?或維持?現(xiàn)有的?客戶群?和市場?份額，?注重培?育可以?替代它?的牌號?。e為?可替代?性一般?牌號，?f為可?替代性?重點(diǎn)牌?號。?e和f?是在同?類型、?檔次卷?煙中具?有代表?性；其?價(jià)格、?吸味適?合本地?主流消?費(fèi)；銷?量、上?柜率還?有上升?空間的?；在明?星類品?牌和現(xiàn)?金牛品?牌出現(xiàn)?問題時(shí)?最有可?能起到?替代作?用的，?多數(shù)屬?于上市?不足一?年的牌?號。?可替代?性一般?牌號。?已有一?定的銷?售基礎(chǔ)?，市場?份額相?對較小??？?替代性?一般牌?號的培?育策略?：挑選?牌號進(jìn)?行推廣?、宣傳?后，如?若動(dòng)銷?率仍低?下，進(jìn)?入自然?銷售由?市場做?出選擇?。部分?前期經(jīng)?過試銷?不能得?到市場?認(rèn)可的?品牌可?直接轉(zhuǎn)?入瘦狗?類品牌?可替代?性重點(diǎn)?牌號的?培育：?已有一?定的銷?售基礎(chǔ)?，市場?份額較?大。培?育策略?：進(jìn)一?步拓展?市場占?有率，?加大客?戶經(jīng)理?和電?7話訂?貨員的?推介力?度，提?高市場?認(rèn)知度?和上柜?率，提?升穩(wěn)定?市場的?銷售量?。制定?目標(biāo)牌?號及重?點(diǎn)__?__牌?號鋪貨?率和指?標(biāo)完成?率，以?月初及?目標(biāo)產(chǎn)?品上柜?率確定?之日起?經(jīng)與客?戶經(jīng)理?確定的?目標(biāo)為?依據(jù)，?月末按?客戶經(jīng)?理實(shí)際?完成比?例來考?核客戶?經(jīng)理（?以客戶?經(jīng)理工?作評估?標(biāo)準(zhǔn)中?此項(xiàng)工?作所占?分值權(quán)?重為準(zhǔn)?）做?好知名?卷煙品?牌培育?工作?___?_固原?市局?摘要：?品牌培?育作為?卷煙商?業(yè)企業(yè)?的第一?要?jiǎng)?wù)，?而品牌?發(fā)展上?水平也?是實(shí)現(xiàn)?“卷煙?上水平?”的首?要任務(wù)?，“?532?、46?1”知?名品牌?發(fā)展戰(zhàn)?略的提?出明確?的指明?了今后?品牌培?育的方?向，煙?草行業(yè)?在為消?費(fèi)者提?供值得?信賴、?值得忠?誠的中?式卷煙?品牌，?營造更?好的消?費(fèi)和購?買環(huán)境?。培?育知名?品牌，?要注重?發(fā)揮市?場的基?礎(chǔ)作用?和引領(lǐng)?作用，?為大品?牌營造?良好的?成長和?競爭環(huán)?境。在?此過程?中，充?分發(fā)揮?我們培?育品牌?“班主?任”職?能，增?強(qiáng)把握?市場的?真本領(lǐng)?，落實(shí)?公平規(guī)?范的嚴(yán)?要求，?苦練引?導(dǎo)消費(fèi)?的硬功?夫，讓?品牌吸?引客戶?、消費(fèi)?者，讓?客戶、?消費(fèi)者?選擇品?牌，讓?品牌有?序、適?度競爭?；充分?挖掘市?場潛力?，在準(zhǔn)?確把握?消費(fèi)特?點(diǎn)的基?礎(chǔ)上，?通過培?育知名?品牌，?提高引?導(dǎo)消費(fèi)?的水平?，增強(qiáng)?品牌快?速響應(yīng)?市場的?能力。?一、?概述?品牌培?育作為?卷煙商?業(yè)企業(yè)?的第一?要?jiǎng)?wù)，?而品牌?發(fā)展上?水平也?是實(shí)現(xiàn)?“卷煙?上水平?”的首?要任務(wù)?，“?532?、46?1”知?名品牌?發(fā)展戰(zhàn)?略的提?出明確?的指明?了今后?品牌培?育的方?向，如?何培育?好卷煙?知名品?牌，為?消費(fèi)者?提供值?得信賴?、值得?忠誠的?中式卷?煙品牌?，營造?更好的?消費(fèi)和?購買環(huán)?境，值?得我們?每位煙?草人深?思。?作為商?業(yè)企業(yè)?的我們?，要注?重發(fā)揮?市場的?基礎(chǔ)作?用和引?領(lǐng)作用?，為大?品牌營?造良好?的成長?和競爭?環(huán)境。?在此過?程中，?充分發(fā)?揮培育?品牌“?班主任?”職能?，增強(qiáng)?把握市?場的真?本領(lǐng)，?落實(shí)公?平規(guī)范?的嚴(yán)要?求，苦?練引導(dǎo)?消費(fèi)的?硬功夫?，讓品?牌吸引?客戶、?消費(fèi)者?，讓客?戶、消?費(fèi)者選?擇品牌?，讓品?牌有序?、適度?競爭；?充分挖?掘市場?潛力，?在準(zhǔn)確?把握消?費(fèi)特點(diǎn)?的基礎(chǔ)?上，通?過培育?知名品?牌，提?高引導(dǎo)?消費(fèi)的?水平，?增強(qiáng)品?牌快速?響應(yīng)市?場的能?力。?二、知?名品牌?培育思?路以?“雙喜?”品牌?為例，?作為知?名品牌?之一，?從它產(chǎn)?品特色?。紅色?的外包?裝呈現(xiàn)?喜慶的?特點(diǎn)；?___?_元檔?的零售?價(jià)位雖?是消費(fèi)?者不易?更改消?費(fèi)習(xí)慣?的一個(gè)?劣勢，?但也是?市場銷?售的一?大機(jī)會?，于是?，制定?的培育?方案與?以“中?國紅”?為主色?調(diào)，主?打婚慶?市場產(chǎn)?品特點(diǎn)?進(jìn)行重?點(diǎn)培育?。1?、確定?目標(biāo)客?戶，擴(kuò)?大品牌?影響力?首先?，確定?在我市?優(yōu)質(zhì)市?場為主?要促銷?活動(dòng)地?點(diǎn)，為?了擴(kuò)大?影響，?選擇在?品牌體?驗(yàn)中心?作為品?牌推廣?傳播的?前沿陣?地，通?過進(jìn)行?與品牌?體驗(yàn)中?心客戶?溝通，?利用促?銷宣傳?單向進(jìn)?店消費(fèi)?者進(jìn)行?宣傳，?利用促?銷物料?及宣傳?彩頁，?在品牌?體驗(yàn)中?心營造?喜慶吉?祥的婚?慶活動(dòng)?促銷氛?圍，將?品牌體?驗(yàn)中心?作為婚?慶促銷?活動(dòng)的?終端宣?傳點(diǎn)。?另外，?在優(yōu)質(zhì)?市場所?有客戶?中進(jìn)行?重點(diǎn)宣?傳，引?導(dǎo)客戶?也參與?到培育?雙喜品?牌中來?，并選?取幾個(gè)?輻射消?費(fèi)群體?多、品?牌推薦?意識和?能力較?高的客?戶也進(jìn)?行宣傳?彩頁及?宣傳單?作為品?牌推廣?傳播的?前沿陣?地。?2、加?強(qiáng)市場?調(diào)研與?拜訪工?作，找?準(zhǔn)消費(fèi)?者的需?求點(diǎn)?客戶作?為品牌?培育的?執(zhí)行主?體，是?品牌培?育的前?哨站，?是與消?費(fèi)者接?觸的主?要載體?。首先?要掌握?消費(fèi)者?心理，?把握好?消費(fèi)者?需求點(diǎn)?，而且?宣傳品?牌要站?在消費(fèi)?者的角?度，必?須避免?為宣傳?而宣傳?，其次?是客戶?經(jīng)理要?結(jié)合行?業(yè)品牌?發(fā)展戰(zhàn)?略的與?客戶進(jìn)?行交流?和溝通?，在讓?客戶了?解行業(yè)?發(fā)展?fàn)?況的同?時(shí)，給?予消費(fèi)?選擇品?牌的主?動(dòng)權(quán)和?建議權(quán)?。如：?客戶經(jīng)?理宣傳?知名品?牌時(shí)，?應(yīng)告知?客戶知?名品牌?的特點(diǎn)?、利潤?等，并?讓客戶?根據(jù)掌?握到的?品牌信?息進(jìn)行?對消費(fèi)?者傳播?、推薦?、引導(dǎo)?，這樣?，既豐?富了客?戶的產(chǎn)?品知識?，又充?分尊重?了消費(fèi)?者的意?愿，增?加客戶?在銷售?時(shí)宣傳?的主動(dòng)?性和消?費(fèi)者選?擇品牌?的目標(biāo)?性。?3、要?有科學(xué)?的品牌?培育思?路和方?法科?學(xué)的品?牌培育?方法也?是決定?品牌培?育成敗?的關(guān)鍵?因素，?應(yīng)結(jié)合?品牌發(fā)?展的規(guī)?劃、品?牌培育?的內(nèi)在?規(guī)律和?轄區(qū)市?場消費(fèi)?者消費(fèi)?特征，?制定出?合理的?品牌培?育辦法?。一是?定期對?客戶進(jìn)?行回訪?，了解?品牌動(dòng)?銷情況?，并解?答客戶?疑問；?二是進(jìn)?一步強(qiáng)?化終端?建設(shè)提?升工作?，加大?形象店?建設(shè)，?最終形?成“有?點(diǎn)向線?，由線?向面”?的發(fā)展?格局，?通過指?導(dǎo)并幫?助零售?客戶做?好科學(xué)?陳列，?把知名?品牌卷?煙陳列?在最顯?眼位置?，為消?費(fèi)者呈?現(xiàn)最佳?視覺效?果，從?而達(dá)到?促進(jìn)銷?售的目?的；三?是結(jié)合?客戶庫?存指導(dǎo)?合理訂?單，引?導(dǎo)客戶?養(yǎng)成定?期盤點(diǎn)?卷煙的?良好習(xí)?慣，對?自己庫?存做到?心中有?數(shù)；四?是在緊?俏品牌?斷貨時(shí)?，積極?宣傳斷?貨品牌?相鄰價(jià)?位的知?名品牌?，并且?幫助客?戶分析?銷售情?況，建?議客戶?訂購替?代品牌?，在不?造成部?分品牌?庫存積?壓的同?時(shí)也為?消費(fèi)者?提供更?多選擇?空間，?零售客?戶同樣?也找到?了新的?盈利增?長點(diǎn)。?4、?亮麗終?端促進(jìn)?雙喜品?牌的成?長由?于雙喜?品牌沒?有煙模?，就與?客戶溝?通用整?條卷煙?和自己?積攢的?空條進(jìn)?行別致?的生動(dòng)?化陳列?。終端?的有效?陳列，?增加雙?喜品牌?的“出?鏡率”?，讓更?多消費(fèi)?者能夠?知道這?個(gè)品牌?，提高?消費(fèi)者?對品牌?的認(rèn)知?程度，?刺激消?費(fèi)者購?買需求?，從而?形成“?需求拉?動(dòng)銷售?”的良?性過程?。5?、在拜?訪過程?中，把?握機(jī)會?向消費(fèi)?者推薦?在拜?訪過程?中，逢?消費(fèi)者?問__?__元?價(jià)位的?卷煙以?備結(jié)婚?時(shí)用，?引導(dǎo)客?戶強(qiáng)力?推薦雙?喜品牌?卷煙，?重點(diǎn)介?紹、推?薦雙喜?品牌的?特點(diǎn)，?突出紅?色喜慶?的包裝?，且在?推薦過?程中，?因“六?六大順?”象征?著吉祥?如意，?用價(jià)位?___?_元向?消費(fèi)者?表示祝?愿，這?樣，把?握消費(fèi)?者的心?理，把?握銷售?機(jī)會，?讓六元?雙喜早?日深入?人心。?三、?培育好?知名品?牌的措?施通?過這樣?一個(gè)品?牌培育?案例，?努力提?高營銷?人員的?觀察力?和分析?力，將?會把不?可能變?為現(xiàn)實(shí)?，從中?鍛煉思?考和探?索的能?力，不?斷提升?培育品?牌的能?力和獲?得與客?戶溝通?的技巧?及品牌?推薦的?技巧，?應(yīng)用到?所有知?名品牌?培育工?作中。?1、?要保證?知名品?牌的上?柜率?只有做?到知名?品牌上?柜，才?能讓消?費(fèi)者看?得到，?認(rèn)得出?，買得?到，在?消費(fèi)者?購買的?同時(shí)客?戶可以?推薦新?的品牌?替代原?來口味?相似的?品牌，?這樣才?能打開?市場，?促進(jìn)品?牌培育?。保證?知名品?牌上柜?率是每?位客戶?經(jīng)理的?重要工?作之一?，客戶?經(jīng)理應(yīng)?___?_知名?品牌培?育動(dòng)態(tài)?，監(jiān)控?管轄內(nèi)?的每位?零售客?戶，針?對每一?戶的品?牌上柜?情況進(jìn)?行跟蹤?調(diào)研，?對存在?空白的?品牌重?點(diǎn)進(jìn)行?培育，?穩(wěn)步推?進(jìn)，確?保客戶?的知名?品牌上?柜率達(dá)?標(biāo)。?2、以?點(diǎn)帶面?，做好?知名品?牌培育?工作?結(jié)合轄?區(qū)市場?調(diào)研的?實(shí)際情?況，確?定輻射?力和影?響力較?好的目?標(biāo)客戶?，作為?品牌培?育、品?類引導(dǎo)?、結(jié)構(gòu)?提升的?前沿窗?口，加?大引領(lǐng)?和調(diào)控?力度，?持續(xù)發(fā)?揮零售?終端在?品牌培?育中的?寶貴作?用。并?根據(jù)不?同品牌?規(guī)格、?不同市?場情況?制定合?適的品?牌培育?方案，?采取不?同的宣?傳方式?，加大?對重點(diǎn)?品牌的?宣傳推?介力度?，加大?上柜率?、動(dòng)銷?率。要?結(jié)合不?同區(qū)域?、不同?季節(jié)、?不同消?費(fèi)群體?開展品?牌培育?工作，?可利用?知名品?牌獲利?水平帶?動(dòng)周邊?有潛力?客戶培?育知名?品牌，?成功對?這部分?客戶進(jìn)?一步挖?掘市場?潛力，?不僅提?高品牌?的知名?度和影?響力，?做到有?的放矢?，提高?品牌培?育方案?的可操?作性。?而且避?免無節(jié)?奏全面?投放導(dǎo)?致知名?品牌資?源浪費(fèi)?3、?調(diào)動(dòng)零?售客戶?培育知?名品牌?的積極?性零?售客戶?直接面?對的是?廣大消?費(fèi)者，?所以零?售終端?才是品?牌的主?要推動(dòng)?者，這?就要求?我們在?進(jìn)行品?牌培育?時(shí)，不?能僅僅?要求零?售客戶?接受，?而是要?提高零?售客戶?主動(dòng)參?與的積?極性，?營銷人?員可以?利用在?零售戶?的店內(nèi)?采取駐?店?duì)I銷?進(jìn)行推?薦知名?品牌，?不但可?以提高?推薦力?度，也?能增進(jìn)?與零售?戶之間?的感情?，為建?立消費(fèi)?者檔案?開一個(gè)?好頭，?可以形?成良好?的互動(dòng)?局面，?這就要?求我們?營銷人?員做好?零售客?戶的基?礎(chǔ)工作?。4?、__?__知?名品牌?培育的?售前、?售中、?售后服?務(wù)工作?在知?名品牌?培育過?程中，?售前要?做好宣?傳到位?，提高?客戶的?知曉率?；售中?要做好?訂貨跟?蹤，提?高客戶?的訂購?率；售?后要做?好經(jīng)營?指導(dǎo)，?隨時(shí)掌?握客戶?的進(jìn)、?銷、存?情況，?提供客?戶經(jīng)營?技巧，?指導(dǎo)客?戶做好?合理庫?存，提?高客戶?的經(jīng)營?能力；?品牌的?培育始?終是要?接受市?場的考?驗(yàn)，客?戶經(jīng)理?不僅要?積極采?集市場?信息，?還要控?制知名?品牌的?銷售動(dòng)?態(tài)。?5、做?好終端?建設(shè)的?提升，?創(chuàng)造知?名品牌?的成長?空間?終端建?設(shè)，是?實(shí)現(xiàn)品?牌發(fā)展?戰(zhàn)略實(shí)?現(xiàn)的保?證。開?展終端?建設(shè)的?目標(biāo)是?，轉(zhuǎn)變?營銷人?員觀念?，由過?去注重?對零售?終端管?理向服?務(wù)零售?終端轉(zhuǎn)?變；從?傳統(tǒng)的?壟斷性?商品和?服務(wù)為?主，向?統(tǒng)一的?品牌形?象、規(guī)?范的經(jīng)?營行為?、標(biāo)準(zhǔn)?的管理?要求和?創(chuàng)新性?的服務(wù)?手段為?主轉(zhuǎn)變?，提高?營銷人?員服務(wù)?能力和?服務(wù)水?平，提?升客戶?的經(jīng)營?能力和?盈利水?平，提?高零售?終端傳?播品牌?文化、?品牌價(jià)?值和引?導(dǎo)消費(fèi)?的作用?，提高?終端培?育