淺析旅游目的地營銷戰(zhàn)略2

旅游目的地營銷已經(jīng)成為當前旅游發(fā)展的趨勢之一，構建旅游目的地營銷體系對于旅游目的地的重要性不言而喻。目的地營銷就是要在確定的目標市場上，通過傳播、提升、組合目的地的關鍵要素改變消費者的感知，建立目的地形象，提高旅游消費滿意度，進而影響

到消費行為，從而達到引發(fā)市場需求、開拓旅游市場的目的。旅游營銷之于旅游業(yè)發(fā)展的意義非常重大，旅游規(guī)劃中旅游營銷的地位也在與日俱增，

當前旅游營銷發(fā)展的大趨勢有以下幾個方面：由以往的大規(guī)模營銷向細分目標市場營銷轉變，以往拉網(wǎng)式大面積的營銷存在著重點不明確、目標不突出、資源欠集約的現(xiàn)象，細分目標市場營銷的針對性更強，目標突出，資

源利用率高，充分考慮了旅游市場的需求。由以往的單一模式營銷向多種模式營銷轉變，以往的營銷模式單一化現(xiàn)象明顯，只針對營銷過程的某個階段做出營銷，很多營銷重點并沒有把握，多種模式營銷可以多管齊下，

面面俱到。品牌營銷的理念深入人心，品牌營銷是新興的營銷模式，品牌營銷的成功體現(xiàn)了一套

完整營銷體系的成功，通過營銷體系使得旅游營銷得以奏效，品牌營銷使得旅游深入人心。

1、旅游營銷戰(zhàn)略的內涵旅游營銷戰(zhàn)略是一個旅游目的地在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內部條件的變化，對旅游市場所做的具有長期性、全局性的計劃與

謀略，它是旅游目的地在一個相當長的時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃[4]。完備而健全的旅游營銷體系的建立關鍵在于旅游營銷戰(zhàn)略的確定，旅游營銷系統(tǒng)存在著因地而異、因時而動的特征，但是旅游營銷戰(zhàn)略的指導意義則是一成不變的，明確且清晰

的旅游營銷戰(zhàn)略可以提升旅游營銷的效率，進而帶動旅游業(yè)的發(fā)展。旅游營銷戰(zhàn)略可以從旅游營銷總體目標，目標市場的定位，產(chǎn)品戰(zhàn)略的定位，品牌傳播定位，營銷推廣策略和戰(zhàn)略階段性劃分等幾個主要方面進行闡釋，不同的旅游目的地和不同的旅游企業(yè)，需因地制宜，從宏觀的角度高屋建瓴，確定符合自身旅游發(fā)展的旅游營銷戰(zhàn)

略。

2、旅游營銷戰(zhàn)略構建

2.1、營銷總體目標營銷總體目標是從戰(zhàn)略意義上對旅游營銷對象做出定位，提出打造旅游營銷對象的總

體方向，為旅游目的地的旅游發(fā)展明確目標。營銷總體目標的確定必須要建立在對當?shù)氐穆糜钨Y源現(xiàn)狀、旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀、旅游營銷

現(xiàn)狀等多個方面的詳盡分析的基礎上，找到最能夠反映旅游資源特色的營銷定位。營銷總體目標確定的完善工作也尤為重要，很多營銷總體目標通俗易懂，但是內涵不足，很多則是為了表達更深刻的寓意而稍顯抽象，故而需要對營銷總體目標進行詳細的解讀，從字面的意思入手，進而深入到其內涵，使得營銷總體目標脫離簡單的咬文嚼字，形成一個

豐富且寓意深刻的綜合體。

2.2、市場定位戰(zhàn)略詳盡且細致的市場分析是旅游營銷規(guī)劃必不可少的部分，當前國內外旅游發(fā)展的宏觀形勢為旅游目的地的發(fā)展提供了指導方向，是從需求角度對旅游市場的各個地域中的細分群體進行的分析;旅游目的地本身的旅游市場分析是做出市場定位的基礎，從旅游目的地自身的產(chǎn)品供給類型出發(fā)，得出旅游目的地能夠為市場提供的產(chǎn)品類型，盡可能獲取足夠年份和

足夠深度的市場數(shù)據(jù)是市場分析的著力點。市場定位戰(zhàn)略的本質是為旅游目的地尋找旅游博弈的舞臺，從整個宏觀旅游的平臺中確定各個地域的細分群體的旅游需求，找到旅游供給的空白，使用當?shù)芈糜萎a(chǎn)品進行填補，

從而確定目標市場的定位。目標市場的定位可以從很多方面入手，地域角度細分、旅游行為特質細分、年齡結構細分、收入群體細分、專項市場細分等目標市場定位手段是旅游營銷定位所常用的。一個準

確的目標市場定位體系是進行針對性市場推廣戰(zhàn)略的基礎。

2.3、產(chǎn)品戰(zhàn)略定位產(chǎn)品是市場營銷的基礎，是市場競爭賴以生存的利器，旅游目的地對于旅游市場需求的滿足是通過產(chǎn)品供給實現(xiàn)的，游客對于旅游產(chǎn)品的偏好能夠反映出旅游產(chǎn)品設計的成功。產(chǎn)品設計的基礎是對本地區(qū)旅游資源的分析和整合，而產(chǎn)品設計的方向則是當前旅游市場最

為需求的方向。產(chǎn)品戰(zhàn)略定位就是要確定資源整合和產(chǎn)品開發(fā)的方向和主題，融合了所有產(chǎn)品線和相關項目的產(chǎn)品組合就是產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的實體基礎，在對產(chǎn)品組合概念進行定位的同時，產(chǎn)品

戰(zhàn)略定位就得以實現(xiàn)。2.4、品牌傳播戰(zhàn)略品牌傳播戰(zhàn)略是對產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的升華和再塑造，是旅游目的地對外發(fā)展的形象基礎，良好的品牌必然能夠推動旅游目的地的發(fā)展，積極的品牌傳播戰(zhàn)略會促進旅游營銷的成功實

施。旅游品牌的確定不僅僅是一個獨特的標識、形象和圖案，而且像產(chǎn)品戰(zhàn)略定位一樣，是一個包含旅游目的地自身因素、消費者要素與競爭旅游品牌要素三個方面的系統(tǒng)，消費者對旅游目的地的感知也是一個全方位的心理評價和綜合印象。旅游目的地品牌是消費者對目的地獨特個性的一種綜合印象和心理感知，由旅游目的地名稱、標識、符號或圖案等要素或

要素組合來體現(xiàn)，以便于消費者與其他地區(qū)相區(qū)別。成功的旅游目的地品牌營銷應具備三方面特點：一是旅游目的地品牌營銷的科技力;二

是旅游目的地品牌營銷的形象力;三是旅游目的地品牌營銷的拓展力。品牌傳播戰(zhàn)略的構建過程必須是一個慎重且具有邏輯性的過程，品牌的雛形需經(jīng)過多方論證，一經(jīng)確定就要本著短時間內不可變更的原則進行推廣，頻繁的品牌切換會使得旅游

營銷工作步履維艱。

2.5、營銷推廣策略2.5.1、產(chǎn)品策略

旅游營銷當下最具競爭力的產(chǎn)品策略莫過于推出旅游產(chǎn)品組合，旅游產(chǎn)品組合的實現(xiàn)形式就是產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是一組以相似的方式發(fā)揮功能、銷售給相同的顧客群體、通過相同類型的渠道分銷或者都屬于給定的價格區(qū)間，從而密切相關的產(chǎn)品[5]。產(chǎn)品線是一系列產(chǎn)品的概念性線性組合，通過產(chǎn)品線的包裝，游客可以明確地得到一套旅游產(chǎn)品的組合，在此

之中游客可以獲得復合型的旅游感受。2.5.2、渠道策略

渠道策略著力于構建營銷渠道體系，通過營銷體系的構建和管理，得以實現(xiàn)在旅游產(chǎn)品和旅游市場之間建立通路，可以增加旅游產(chǎn)品進入旅游市場的便利性，渠道體系中的激勵機制的建立也是非常重要的，通過有效的激勵機制可以使得渠道供給保持高效和可持續(xù)性，

對于渠道營銷有礙的營銷渠道將被淘汰。2.5.3、促銷策略

促銷策略是營銷推廣策略中非常重要的部分，一般有人員推銷、廣告促銷、公共關系等方面。人員推銷的方式包括有針對性的到旅游目的地進行上門推銷，參加各種旅游展銷會旅游推介會等，廣告促銷的一般方式是在電視臺、報紙、網(wǎng)站、平面廣告等各個媒介進行旅游形象或旅游產(chǎn)品的宣傳，公共關系促銷則是旅游促銷策略的亮點所在，通過名人效應和制造有影響力的事件提高旅游目的地的知名度?？傮w上來講，促銷策略直接體現(xiàn)了旅游營銷策

略的實施效果。2.5.4、價格策略

價格策略需要遵循適度價格原則和隨行就市原則。旅游目的地范圍內不同的景區(qū)必須根據(jù)其品級以及在當?shù)芈糜伟l(fā)展中的地位定價，靈活運用價格手段，新景區(qū)的價格起點要相對較低，在景區(qū)成熟之后，可適度提高價格，有助于配合游客的消費心理，形成更好口碑。價格策略的另一個標準就是隨行就市，必須對旅游市場做出深入而準確的分析和研究，旅游

旺季和旅游淡季的價格和折扣要做出明顯區(qū)分。

2.6、戰(zhàn)略階段性劃分旅游營銷是一個長期的戰(zhàn)略性過程，旅游營銷戰(zhàn)略也必須要針對營銷推廣的整個過程，戰(zhàn)略階段性劃分是不可或缺的，戰(zhàn)略階段性劃分是為了更好的分階段實施旅游營銷戰(zhàn)略，在總體營銷目標的指導下，劃分出不同階段的工作重點，確定出分階段的重點實施方案，一般

意義上來講，戰(zhàn)略階段性劃分可以從近期、中期、遠期三個角度入手。近期旅游營銷戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略實施的起步階段和基礎階段，產(chǎn)品構建和營銷推廣同步進行，在這個階段一定要完成旅游項目和基礎設施的建設，旅游營銷應該主推已經(jīng)建成的核心景區(qū)，打造精品旅游線路;與此同時要注重市場的基礎性開發(fā)，為重點市場的開發(fā)做好準

備。中期旅游營銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略實施的重要階段，旅游目的地的營銷體系已經(jīng)建立，旅游基礎設施業(yè)已完善，旅游品牌初具影響力;要在這個階段加大營銷力度，進一步擴大旅游品牌的影響力，推出前期重點建設的景區(qū)，在市場開發(fā)時要進行重點市場開發(fā)，機會市場開發(fā)步

驟啟動。遠期旅游營銷戰(zhàn)略的不可預測性較強，但是也是旅游營銷的不可或缺的步驟。遠期旅游營銷戰(zhàn)略的重點應該是鞏固已有品牌的影響力，營銷推廣時可以完全做到有的放矢，有選

擇的提高營銷的質量和市場的管理力度，深入一些稀缺的機會市場。

3、旅游營銷戰(zhàn)略探討在解讀了旅游營銷戰(zhàn)略的構建后，對于旅游營銷戰(zhàn)略的認識更進一步，從一個獨特的

角度對旅游營銷戰(zhàn)略進行探討可謂是畫龍點睛的關鍵。旅游營銷戰(zhàn)略之所以重要并不是完全因為它所涵蓋的內容的豐富性，而是因為它所構建的宏觀戰(zhàn)略的前瞻性和有效性，成功的旅游營銷戰(zhàn)略定位可以起到總領全局的作用，一定要對市場變化做出準確判斷、順應旅游市場變化的趨勢，可以說，旅游營銷戰(zhàn)略在精而不在

全，在神而不在形。

4、結語營銷的直觀內涵可以理解為營而銷之，旅游目的地的基礎旅游條件建設至關重要，同時旅游產(chǎn)品的整合與銷售也是不可或缺的，旅游營銷戰(zhàn)略正是旅游營銷的核心內容，準確且具有宏觀指導意義的旅游營銷戰(zhàn)略可以為旅游營銷指點江山，為旅游目的地的發(fā)展推波助瀾。

巔峰智業(yè)在以旅游規(guī)劃設計為核心業(yè)務的基礎上，持續(xù)創(chuàng)新，不斷延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈全程服務，大力發(fā)展旅游投資、景區(qū)運營管理、旅游營銷等業(yè)務，形成“規(guī)劃引領-投資驅動-運營支撐-營銷拉升”的“四位一體”一站式全程服務模式，提供綜合型智慧旅游系統(tǒng)解決方案。

巔峰智業(yè)旗下旅游營銷公司，北京巔峰美景是一家專注于旅游營銷和智慧旅游的創(chuàng)新型服務企業(yè)。巔峰美景在智慧旅游營銷方面，多年來為國家旅游局，四川、福建、陜西、廣東、海南、江西、河南等諸多省份，和成都、杭州、大連、煙臺、九江、咸寧、攀枝花、涪陵等眾多地市提供旅游營銷咨詢與項目執(zhí)行服務。獎品名稱：500萬U豆體驗卡卡號：50Dd4fea7001everage

D、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseason

B、thebusyseason

C、thepeakseason

D.theoffseasonA、熱辣的

B、菜系C、苦干的

D、大堂吧10、ThewordA、確認

B、算賬C、結賬

D、算錯賬11、C、聚會

D、黨員12、“PC”isshortfor（）A、potatochips

B、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?

B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotel

D、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreatioboot

Bbooth

Cbuffet

Dbeverage一、多選題：（每題2分，共20分。多選、少選、漏選均不得分）1、

Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（）A、yoga

B、PCC、copier

D、printer2、Inwhat

wayscantheguestsmakeareservation?（）。A、talkingbyper