羅萊生活 公司首次覆蓋報告：渠道拓展疊加產(chǎn)能提升家紡龍頭高質(zhì)量增長可期

)) 63價走勢圖 羅萊生活滬深3000% -8%-24%-32%-40%2022-022022-06數(shù)據(jù)來源：聚源2022-10 紡織服飾/服裝家紡日期2023/2/22——公司首次覆蓋報告呂明(分析師)yseccn周嘉樂(分析師)jialekyseccn中家紡行業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展期，2021年家紡行業(yè)市場規(guī)模為2426.83億元，新零售渠道變革下行業(yè)增長有望提速，預計2021-2026年CAGR為7.8%。我們認為，短期來看，婚慶需求集中釋放；中期來看，房地產(chǎn)下行趨勢或有所緩解，喬遷需推動行業(yè)持續(xù)向好，特別是中高端家紡行業(yè)。穩(wěn)步擴張?zhí)嵝?，線上精細化運營賦能高質(zhì)量增長升級提升排單效率，工廠落地解決產(chǎn)能瓶頸務摘要和估值指標2020A2021A2022E2023E2024E11YOYYOY.93.25.05.05.55.6OEEPS薄/元)PE倍)P/B(倍)1/1/21 公司首次覆蓋報告2/2/21 1.1、發(fā)展歷程：持續(xù)深耕家紡行業(yè)，構建大家紡小家居品牌矩陣 41.2、股權結構：股權結構穩(wěn)定且集中，注重股東回報 51.3、財務分析：公司業(yè)績穩(wěn)健增長，盈利能力處于行業(yè)中上水平 62、家紡行業(yè)：長短期需求驅(qū)動力強，頭部加速集中 82.1、發(fā)展歷程：行業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展期，渠道變革下迎來新發(fā)展機會 82.2、行業(yè)規(guī)模：短期需求利好，量價齊升推動行業(yè)長期向好 92.3、競爭格局：競爭格局分散，頭部加速集中 122.3.1、競爭現(xiàn)狀：競爭格局分散，龍頭品牌占據(jù)中高端市場 122.3.2、未來趨勢：龍頭品牌優(yōu)勢凸顯，市占率有望加速提升 133、未來看點：全渠道拓展穩(wěn)步推進，產(chǎn)能提升支撐規(guī)模擴張 143.1、渠道拓展：線下穩(wěn)步擴張?zhí)嵝?，線上精細化運營賦能高質(zhì)量增長 143.1.1、線下渠道：開店戰(zhàn)略長期穩(wěn)定推進，私享家洗護服務提升店效 143.1.2、線上渠道：品牌定位清晰，精細化運營賦能高質(zhì)量增長 143.2、產(chǎn)能提升：供應鏈升級提升排單效率，工廠落地解決產(chǎn)能瓶頸 154、盈利預測與投資建議 16 附：財務預測摘要 19圖1：多品牌矩陣布局完善，滿足多人群、多場景、多渠道的消費需求 4圖2：持續(xù)深耕家紡行業(yè)，構建大家紡小家居品牌矩陣 5控股17.44% 5 圖6：2017-2021年歸母凈利潤保持穩(wěn)健增長 6 6盟渠道為主，線上渠道占比穩(wěn)步提升 6圖9：羅萊生活毛利率長期處于行業(yè)中上水平 7圖10：2022H1公司綜合毛利率受標準套件和家具拖累 7圖11：2017-2021年公司控費提效能力持續(xù)優(yōu)化 7生活凈利率連續(xù)5年穩(wěn)定提升 7壓但總體可控 8圖14：2022Q1-3公司存貨周轉處于行業(yè)中上水平 8圖15：渠道變革推動家紡行業(yè)發(fā)展步入新階段 9 圖17：2018年家紡終端消費需求中日常換新占比較大 9圖18：2023年熱門節(jié)日婚禮預約咨詢量大幅增長 10圖19：28歲以上人群具備更高人均消費力 10段 10 圖22：中產(chǎn)階層人群及其消費不斷擴大 113/3/21圖23：品牌家紡床上用品平均單價明顯上漲 11圖24：品質(zhì)和品類要求提升帶動家紡產(chǎn)品量價齊升 12圖25：家紡行業(yè)品牌主要分為四個梯隊，龍頭品牌占據(jù)中高端市場 12散 13圖27：國內(nèi)家紡行業(yè)CR3、CR5提升較慢 13 圖30：線上渠道收入占比維持在25%~30%之間 15 表1：雙品牌定位清晰，差異化競爭搶占線上市場份額 15表2：2019年開始，產(chǎn)能利用率均接近110% 16表3：預計公司2022-2024年分別實現(xiàn)歸母凈利潤6.57/7.77/9.11億元 16表4：相對于可比公司富安娜、水星家紡，給予一定的估值溢價 18 公司首次覆蓋報告4/4/21業(yè)龍頭企業(yè)。羅萊生活擁有羅萊、羅萊兒童、樂蝸、廊灣等自有品牌；收購萊克星I布局完善，滿足多人群、多場景、多渠道的消費需求類型品牌品牌定位銷售市場銷售渠道目標客群價格帶(元)品牌特點成立/收購時間道超柔床品，連續(xù)17年市場綜合占有率第一位道聚焦兒童的“健康、安全”大眾消費市場互聯(lián)網(wǎng)床上用品第一品牌灣超高端市場道全球家居精品購品牌頓超高端市場道歷史悠久，品質(zhì)尊貴超高端市場道究生活品質(zhì)的中產(chǎn)女性與家庭日本超高端毛巾、家居服品牌大眾消費市場道樂活一族國際時尚家居品牌合作品牌大眾消費市場羅萊會員及新客智能化家居品牌授權品牌初創(chuàng)階段(1992-2008年)：率先采用加盟模式，蟬聯(lián)家紡品類市占第一。1992牌第一代形象專賣店。憑借優(yōu)質(zhì)的面料和精良的設計，公司產(chǎn)品受到消費者的廣泛調(diào)整階段(2012-2015年)：布局電商渠道，進一步完善品牌布局。公司積極布年，公司合資控股日本高端毛巾品牌內(nèi)野；進一步完善品牌布局。6年，羅萊兒童采用全新品牌標識全面升級，開設近百家“羅萊兒童之家”體驗店；場；2020年，公司收購恐龍生活，完善大眾消費市場品牌定位。公司通過多品牌矩陣、全渠道發(fā)展， 公司首次覆蓋報告5/5/21股權較為集中。創(chuàng)始人薛偉成先生持有南通偉發(fā)企業(yè)管理咨詢有限公司55%股權和南通羅萊生活科技發(fā)展集團有限公司55%股權，為公司董事長兼實控人，間接持股2009201020112012201320142015201620172018901 公司首次覆蓋報告6/6/210000060.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%穩(wěn)健增長0000000040.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-20.0%-30.0%營業(yè)收入(億元)YOY歸母凈利潤(億元)年比持續(xù)提升。2022H1線下直營/線下加盟/線上/美國渠道分別實現(xiàn)營收%172018類9202012022H1夏令產(chǎn)品家居產(chǎn)品類公司公告、開源證券研究所線上渠道占比穩(wěn)步提升%2019202020212022H1公司公告、開源證券研究所 公司首次覆蓋報告7/7/21公司盈利能力處于行業(yè)中上水平，控費提效持續(xù)優(yōu)化。%pct小的公司。分品類來看，2022H1標準套件/被芯類/家具業(yè)務毛利率分別為47.1%/48.7%/32.0%，同比變動-2.2/+0.6/-2.1pct，標準套件和家具毛利率下滑拖累綜(2)費用率：公司控費提效能力持續(xù)優(yōu)化，2017-2021年公司期間費用率穩(wěn)中上水平0%0%201720182019202020212022H1H毛利率受標準套件和家具拖累50.0%0%0%201720182019202020212022H1提效能力持續(xù)優(yōu)化0%%用率管理費用率銷售費用率25.0%20.0%15.0%10.0% 5.0% 0.0% 2017201820192020201720182019202020212022H1 司庫存8/8/21這主要得益于公司持續(xù)優(yōu)化庫存管理和較為穩(wěn)定的經(jīng)銷商。0200500存貨規(guī)模(億元)存貨周轉天數(shù)(天)Q轉處于行業(yè)中上水平8.006.004.002.00羅萊生活水星家紡富安娜夢潔股份300.00250.00200.00150.00100.0050.000.00202020212022Q1-32022Q1-3存貨周轉天數(shù)渠道變革推動家紡行業(yè)發(fā)展步入新階段，我國家紡行業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段；萌芽成長期(1990-2008年)：20世紀90年代開始，家紡企業(yè)陸續(xù)開始注冊商發(fā)增長期(2009-2011年)：隨著電商和購物中心逐步成為主流渠道，家紡業(yè)電商沖擊，白牌、貼牌產(chǎn)品依靠低價和流量搶占市場；此外，成本上行疊加庫存壓9/9/21入新階段行業(yè)規(guī)模平穩(wěn)增長，渠道變革下行業(yè)增長有望提速。2015年以來，家紡行業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展期，根據(jù)歐睿國際和中家紡的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年家紡行業(yè)市場規(guī)模為結婚、購房、日常更換，三大需求驅(qū)動家紡終端消費。家紡的終端消費需求主遷、日常換新、團購四大需求，其中日常換新占比較大，為40%；，故結婚、0000%6.2%4.8%4.8%%4.3%2015201620172018201920202021家紡市場規(guī)模(億元)yoy(%)8%2%0%-2%-4%端消費需求中日常換新占比較大0%0%0%0%價齊升，行業(yè)有望持續(xù)增長，特別是中高端家紡行業(yè)。短期來看，婚慶需求集中釋放利好家紡行業(yè)。隨著防疫政策全面放開，多地開10/10/2122對中高端家紡產(chǎn)品的需求提升。22禮預約咨詢量大幅增長費力321028歲以下29-38歲39-48歲49歲以上一支箭陸續(xù)落地，保交樓項交樓項目交付的高峰期；供需兩端持續(xù)改善或有望緩解房地產(chǎn)下行趨勢。而喬遷購..-50.0%0%%13/0214/0215/0216/0217/0218/0219/0220/0221/0222/02-20.0%-30.0%長期來看，疫情催化疊加消費升級，量價齊升推動行業(yè)持續(xù)向好。(1)疫情促使消費者關注居家環(huán)境，催化量價提升。疫情以來，居民居家時間延長，開始關注睡眠質(zhì)量和居家環(huán)境，對于家紡產(chǎn)品舒適度和品質(zhì)家居生活的需求提升，即使在疫 公司首次覆蓋報告//2190情放開后，也仍然愿意為了舒適、品質(zhì)的居家體驗買單，在家紡方面的支出和消費不同細分功能的品類要求提升；同時，三四線居民消費升級下品牌意識崛起，中高端家紡產(chǎn)平均單價家紡產(chǎn)品增速明顯放緩，中高端家紡增速明顯提升。量方面，隨著消費觀念轉變，居民對家紡產(chǎn)品從生活必需品轉為對生活品質(zhì)的追求，在不同季節(jié)和風格下需要匹9040 20162021E人口(百萬人) 20162021E消費(百億美元)高凈值客戶(年可支配＞100萬美元)萬美元)低層富有(年可支配2-4萬美元)中產(chǎn)階級(年可支配1.2-2萬美元)上漲002017201820202021yoyyoy20%15%10%5%0%-5% 公司首次覆蓋報告12/12/21家紡產(chǎn)品量價齊升要分為四個梯隊，龍頭品牌占據(jù)中高端市場13/13/21，pct國的龍頭企業(yè)經(jīng)營模式多為一體大水星家紡,1%%%6.0%5.0%4.0%2015201620172018201920202021隨著消費者對于家紡產(chǎn)品的品質(zhì)、品類需求提升，家紡產(chǎn)品也逐步從同質(zhì)化低價競爭轉為品質(zhì)化品牌競爭。龍頭品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、渠道運營、抗風險能力方面，遷、送禮需求的主要購買渠道，往往定位中高端，原先就是龍頭品牌深耕多年的渠勢進一步凸顯。14/14/21產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設，本身抗風險能力較差的小作坊在海內(nèi)外經(jīng)營承壓的態(tài)勢下，龍頭市占率有望加速提升。扶持政策，加盟商的思想轉換和接受度明顯提升，品牌知名度和市場占有率大幅提私享家洗護服務陸續(xù)推廣，加深服務提升店效。2019年開始陸續(xù)推廣私享家洗店H19.7920.3019.792.952.572.9522.202.6122.50 2.6820%10%0%-20%-30%2019202020212022H1直營月店效(萬元)直營門店數(shù)(百家)加盟月店效(萬元)加盟門店數(shù)(百家)00%00%2019202020212022H115/15/21庭日常換新需求傾向在線上購買的特點，與線下主打婚慶和喬遷場景的產(chǎn)品明顯區(qū)表1：雙品牌定位清晰，差異化競爭搶占線上市場份額群風格LOVO樂蝸22-35歲成長一族價比25-39歲新中產(chǎn)家庭質(zhì)0遷、送禮需求樂蝸官方旗艦店、開源證券研究所平臺共同發(fā)力，一方面，公司與天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺緊密合作，打H入實現(xiàn)6.27億元，占比由2019%。公司線上渠道精細化運營，注重線上庫存、折扣管理與產(chǎn)間864202019202020212022H1線上銷售(億元)YOY35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%續(xù)提升50.00%49.00%48.00%47.00%46.00%45.00%44.00%43.00%42.00%2019202020212022H1加盟商庫存壓力，公司調(diào)整為由加盟商確定發(fā)貨批次對工廠排產(chǎn)提出新的要求，同UDP，2022 公司首次覆蓋報告16/16/21好滿足加盟商和線上銷售的需求。以智能生產(chǎn)、機器替代人工、數(shù)字化管理、快速反應為主方向。(1)倉儲物流子項意上中端品工藝簡單但是對于反應速度需求很高，外部產(chǎn)能無法保證質(zhì)量以及成本，19202122H1產(chǎn)能(萬件/套)Y產(chǎn)量(萬件/套)65Y率公司公告、開源證券研究所%。需求仍然存在，公司更加注重高質(zhì)量增長，2022-2024年收入預計分別增長0A1A2E3E4E營業(yè)收入(億元)1Y直營收入(億元)09Y.94%.71%576181 公司首次覆蓋報告17/17/21直營凈開店直營凈開店-384204040單店收入(萬元)130.13142.08113.67127.31140.04Y4%0%加盟收入(億元)298923Y.78%店數(shù)20002040開店412020單店收入(萬元)Y3.37%5.31%5.41%5.41%5.41%其他渠道收入(億元)Y0%%%%%%線上收入(億元)Y.34%6.43%8.45%美國家具收入(億元)Y38%.64%%毛利(億元)20921589.52Y.22%綜合毛利率(%)5.00%4.95%5.45%5.64%Y.00%費用率7%0%5%5%Y.92%公司公告、開源證券研究所，同比變部集中加速，公司作為行業(yè)龍頭有望繼續(xù)受益。另外，公司在線下渠道積極開店并長；同時，積極對于可比公司富安娜、水星家紡在線上新零售和線下渠道拓展方面具有優(yōu)勢，給予一 公司首次覆蓋報告18/18/21表4：相對于可比公司富安娜、水星家紡，給予一定的估值