世界現(xiàn)代慈善事業(yè)中的新工具

世界現(xiàn)代慈善事業(yè)中的新工具

第一節(jié)兩種新型營銷手段一引言在世界范圍內(nèi)，現(xiàn)代慈善改變了行業(yè)樣態(tài)，催生出了很多新工具。這些新工具都可以被用到我國的慈善事業(yè)創(chuàng)新改革之中。在這眾多的新工具中，有兩種新型營銷手段格外值得我們關(guān)注：一種是慈善界向商業(yè)領(lǐng)域借鑒而來的，即慈善組織的市場營銷；另一種則是由商業(yè)機(jī)構(gòu)率先開創(chuàng)，然后吸引眾多慈善組織加入，即商業(yè)機(jī)構(gòu)與慈善組織聯(lián)合開展的善因營銷。這兩種營銷手段的出現(xiàn)，極大地提升了慈善組織的市場運(yùn)營能力，使慈善產(chǎn)品更加貼近市場需求，同時(shí)也改變了商業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式，使慈善與商業(yè)共同發(fā)展。二慈善組織市場營銷關(guān)于慈善組織市場營銷（marketing）的討論，是從1969年科特勒（Kotler）和李維（Levy）的研究開始的。[1]1985年，科特勒提出了一個(gè)為學(xué)界所公認(rèn)的慈善組織市場營銷的定義：“營銷是以實(shí)現(xiàn)組織的宗旨為目的，分析、策劃、實(shí)施和控制經(jīng)過謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，以推動(dòng)交易雙方自愿交換價(jià)值?！盵2]此后，關(guān)于慈善組織市場營銷的討論和實(shí)踐趨熱。在美國，科特勒和德魯克是這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。其中，科特勒以戰(zhàn)略營銷著稱于世。他革新了慈善組織戰(zhàn)略營銷的一系列理念與技巧，包括：BCOS模型，品牌化建設(shè)，產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，媒體公關(guān)，資源開發(fā)，營銷評估、監(jiān)測與控制等。在科特勒為數(shù)眾多的觀點(diǎn)中，最令人印象深刻的還是“產(chǎn)品層次”理論?？铺乩照J(rèn)為，在推動(dòng)慈善項(xiàng)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過程中，首先要對產(chǎn)品的層次進(jìn)行界定，即分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品是“隱藏在每件產(chǎn)品之后的真正需求，從而能描述產(chǎn)品利益，而不僅僅是產(chǎn)品特性”[3]。換言之，核心產(chǎn)品的本質(zhì)就是要“滿足客戶的需求”。產(chǎn)品的意義不在于提供者提供了什么，而在于客戶需要什么，以及這一需要是否能得到滿足。只有基于對客戶需求的深度挖掘，營銷者才能準(zhǔn)確地定位自身產(chǎn)品中的“核心產(chǎn)品”，并有針對性地開展?fàn)I銷。這一點(diǎn)是科特勒戰(zhàn)略營銷思維的集中體現(xiàn)。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的外部表現(xiàn)形式。對其特點(diǎn)，科特勒做出了如下五點(diǎn)總結(jié)：①有形產(chǎn)品具有一定的外在表現(xiàn)形態(tài)；②有形產(chǎn)品有一定的風(fēng)格，比如T恤的時(shí)尚風(fēng)格；③有形產(chǎn)品必須有一定的質(zhì)量水平，無論好壞；④有形產(chǎn)品都有特定的包裝；⑤有形產(chǎn)品有一個(gè)獨(dú)一無二的品牌名稱。[4]界定有形產(chǎn)品的目的是：營銷者基于對用戶的喜好的判斷，找到產(chǎn)品的最優(yōu)表現(xiàn)形式，以提升客戶滿意度。衍生產(chǎn)品是營銷者向目標(biāo)市場提供的除有形產(chǎn)品之外的額外的服務(wù)和利益。[5]界定衍生產(chǎn)品的目的在于，營銷者可以有目的性地提供衍生產(chǎn)品，以制造客戶驚喜。與科特勒不同的是，德魯克是從慈善組織管理的角度切入討論營銷問題的。在其經(jīng)典之作《非營利組織的管理》中，他詳細(xì)地討論了慈善組織市場營銷的三大戰(zhàn)略：市場營銷戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略以及基金發(fā)展戰(zhàn)略。在這三大戰(zhàn)略中，令人印象最深刻的是“基金發(fā)展戰(zhàn)略”[6]。這也是德魯克最具代表性的理論學(xué)說之一。所謂基金發(fā)展戰(zhàn)略，是指慈善組織著眼于長遠(yuǎn)，通過構(gòu)建屬于自己的穩(wěn)定的捐贈(zèng)客戶團(tuán)體的方式，實(shí)現(xiàn)組織持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，推動(dòng)“基金發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通貨膨脹率”[7]?；鸢l(fā)展戰(zhàn)略的要點(diǎn)在于從長遠(yuǎn)的角度思考機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略，構(gòu)建穩(wěn)定的客戶群體。這一觀點(diǎn)與營銷學(xué)界流行的“親近客戶原則”（CustomerIntimacy）十分類似。該原則認(rèn)為營銷者應(yīng)注重客戶的終身價(jià)值，而不應(yīng)過多地關(guān)注初始成本。[8]德魯克的基金發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)涵極為豐富，包括如下層面。第一，思路轉(zhuǎn)變。思路轉(zhuǎn)變是實(shí)施基金發(fā)展戰(zhàn)略的第一要旨。而要做到這一點(diǎn)，慈善組織必須摒棄傳統(tǒng)的化緣式募捐，轉(zhuǎn)而采用長期性的資金發(fā)展戰(zhàn)略。換言之，慈善組織的負(fù)責(zé)人要立足長遠(yuǎn)，做好品牌管理、客戶服務(wù)等多項(xiàng)工作，而非僅局限于短期利益，做一錘子買賣。第二，長期溝通?；鸢l(fā)展戰(zhàn)略要求機(jī)構(gòu)與客戶之間建立長期溝通。長期溝通是充分了解客戶需求，強(qiáng)化客戶關(guān)系的關(guān)鍵立足點(diǎn)，而客戶關(guān)系則是募捐以及基金發(fā)展戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在[9]。第三，理念契合?；鸢l(fā)展戰(zhàn)略第三項(xiàng)內(nèi)容是要推動(dòng)機(jī)構(gòu)與客戶達(dá)成理念上的契合。按照募捐學(xué)基本理論，客戶募捐需要經(jīng)歷三個(gè)階段：認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同。只有達(dá)到了認(rèn)同這一階段，客戶募捐才具備實(shí)施的基礎(chǔ)。認(rèn)同的關(guān)鍵在于理念認(rèn)同，也就是理念的相互契合。所以，要想推動(dòng)機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展，實(shí)施基金發(fā)展戰(zhàn)略，就要實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)與客戶之間的理念契合。[10]第四，供求一致。基金發(fā)展戰(zhàn)略要求達(dá)到供求一致。供求一致是營銷學(xué)的基本理論，也是現(xiàn)代募捐學(xué)的核心觀念?？铺乩赵芎玫亟忉屃诉@一觀念：“營銷供給是營銷者提出的適用于所有目標(biāo)受眾的一種提議，一種包含積極結(jié)果與消極結(jié)果的可取組合的價(jià)值主張，其前提是當(dāng)且僅當(dāng)目標(biāo)受眾采取期望的行動(dòng)。”[11]第五，客戶服務(wù)?；鸢l(fā)展戰(zhàn)略還要求機(jī)構(gòu)做好客戶服務(wù)?？蛻舴?wù)是促進(jìn)客戶關(guān)系的鞏固，構(gòu)建穩(wěn)定的客戶群體的重要基石。換言之，機(jī)構(gòu)要更重視客戶的潛在價(jià)值，而不是單次的捐贈(zèng)額。[12]受科特勒、德魯克等人的影響，美國學(xué)者在募捐學(xué)中大量加入了營銷學(xué)的相關(guān)內(nèi)容。比如，在史丹利（Stanley）著的募捐學(xué)教材中，就提到了信息管理、市場調(diào)查、客戶關(guān)系管理等內(nèi)容[13]；而在芭芭拉等人編寫的募捐學(xué)教材中，也同樣出現(xiàn)了市場研究等內(nèi)容。[14]同時(shí)，在慈善組織的實(shí)踐中，營銷也開始成為主流。比如，有的醫(yī)院開始根據(jù)患者的需求，研究醫(yī)生招募、品牌建設(shè)、吸引贊助等問題；伊利諾依州伊文斯頓醫(yī)院首創(chuàng)了在醫(yī)院中聘請營銷副總裁，負(fù)責(zé)醫(yī)院宣傳和品牌建設(shè)工作的做法；而休斯敦大學(xué)則運(yùn)用營銷原理，依據(jù)課程是否支持使命、是否滿足顧客的需求、是否有能力生存等標(biāo)準(zhǔn)，改革課程設(shè)置，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，從而成功地贏得了大批優(yōu)秀生源。[15]營銷理念的引入徹底顛覆了美國慈善組織的運(yùn)營方式。其不再依靠施舍式的捐贈(zèng)來維持機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)，而是與市場接軌，并采用多樣化的手段開展運(yùn)營。比如，美國慈善組織的募捐活動(dòng)會(huì)通過向媒體購買廣告的形式來進(jìn)行推廣；其客戶信息通常從信息企業(yè)進(jìn)行購買；項(xiàng)目設(shè)計(jì)也不再僅考慮項(xiàng)目內(nèi)容，同時(shí)還要考慮公關(guān)推廣的效果；等等。隨著營銷技術(shù)的不斷提升，美國的慈善組織的收入也節(jié)節(jié)攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，美國公共慈善組織的總資產(chǎn)額為24338億美元，獲得的社會(huì)捐贈(zèng)額為1647.4億美元[16]，而在20世紀(jì)80年代初，其總資產(chǎn)只有600億美元，獲得的社會(huì)捐贈(zèng)不足80億美元[17]。在歐洲，艾德里安（Adrian）是公認(rèn)的慈善組織營銷學(xué)大師。他除了對營銷學(xué)中常見的理論做了總結(jié)以外，還對各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的營銷技巧做了研究。比如，在《非營利組織營銷管理》一書中，他對理念傳播、藝術(shù)、教育、健康、志愿者等幾個(gè)領(lǐng)域的營銷策略做了探討。他提到高校缺乏戰(zhàn)略視野，課程的開設(shè)都是非市場導(dǎo)向的，并非是為滿足長期的市場需求，而是為了滿足下設(shè)各個(gè)科室的需求。[18]此外，他還指出，高校認(rèn)為營銷與其價(jià)值理念相背離，所以英國不重視市場營銷，這種想法是不對的。在營銷團(tuán)隊(duì)配置上，高校經(jīng)常安排非專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。[19]所以，高校的營銷效果很差。艾德里安以英國大學(xué)的案例為引子，介紹了一套關(guān)于高校的營銷策略，包括市場宏觀環(huán)境分析、顧客分類、營銷策略選擇、SWOT分析等。[20]這套方法比高?，F(xiàn)在所采用的那套方法要有效得多。艾德里安的研究成果對歐洲的慈善行業(yè)產(chǎn)生了極為巨大的影響。在這套理論的影響下，歐洲的慈善組織越來越多地借鑒與使用商業(yè)領(lǐng)域的營銷策略。比如，在BBC開展的“BBC幫幫孩子”公益活動(dòng)中，BBC巧妙地設(shè)計(jì)了品牌著力點(diǎn)，即設(shè)計(jì)出一只額頭系有彩帕的“普迪熊”（PudseyBear），并以此為主題設(shè)計(jì)出了一系列的衍生商品，包括陶瓷玩偶、手機(jī)外殼等。然后，BBC利用自身的媒體優(yōu)勢，開展大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，包括主題營銷活動(dòng)、公共關(guān)系營銷活動(dòng)，在每年圣誕節(jié)開展“BBC幫幫孩子”慈善義演活動(dòng)等。[21]BBC的這項(xiàng)活動(dòng)取得了巨大的成功，影響了眾多的英國家庭。三善因營銷與慈善組織市場營銷不同的是，善因營銷（CauseRelatedMarketing）是由慈善組織與企業(yè)合作開展的營銷活動(dòng)。所謂善因營銷，是指“一切與慈善和公益事業(yè)相關(guān)的廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷和贊助活動(dòng)”[22]。善因營銷的最大特色是引入了商業(yè)力量，實(shí)現(xiàn)了慈善與商業(yè)力量的綜合運(yùn)用。這一特色使善因營銷比普通營銷影響力更大，效果更好。善因營銷起源于運(yùn)通公司于1981年啟動(dòng)的那場著名的營銷活動(dòng)——舊金山藝術(shù)團(tuán)營銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，正值舊金山藝術(shù)節(jié)期間，運(yùn)通公司提出了一套全新的營銷策略，即每當(dāng)人們在當(dāng)?shù)厥褂靡淮蚊绹\(yùn)通卡，就給指定的藝術(shù)團(tuán)體捐贈(zèng)兩分錢；申請辦新卡的捐贈(zèng)額則更高。這一場活動(dòng)的效果極好，不僅強(qiáng)化了運(yùn)通公司與客戶們的關(guān)系，提升了運(yùn)通卡使用率，還為這家慈善機(jī)構(gòu)募集到了10.8萬美元。在認(rèn)識到該營銷手法的巨大效果后，運(yùn)通公司為其申請了專利，即善因營銷。此后，運(yùn)通公司又如法炮制，將該手法運(yùn)用于自由女神像修復(fù)工程，宣布與該工程共同為修復(fù)自由女神像募集資金。該項(xiàng)目最終募集到170萬美元，使運(yùn)通卡的使用率提升了28%，新卡申請率提升了45%。[23]此后，善因營銷的價(jià)值逐漸為慈善界和商界所認(rèn)識，并最終成為雙方共同的寵兒。善因營銷的作用包括兩個(gè)方面：第一，推動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售；第二，提升慈善組織的知名度和影響力，并帶來現(xiàn)實(shí)的資金回報(bào)。所以，善因營銷不簡單的等同于慈善組織協(xié)助企業(yè)銷售產(chǎn)品。其對慈善事業(yè)也是有幫助的。對此，阿德金斯曾這樣準(zhǔn)確地表述：“一些人對善因營銷的理解僅僅局限于企業(yè)對非營利性機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)交易，認(rèn)為它只是一個(gè)將消費(fèi)者購買價(jià)格的一個(gè)百分點(diǎn)捐贈(zèng)給某個(gè)公益事業(yè)或慈善團(tuán)體的促銷行為。我認(rèn)為，這類解釋太過狹隘。它只強(qiáng)調(diào)了善因營銷的一個(gè)方面，相當(dāng)于把營銷錯(cuò)誤地理解為促銷。”[24]不過，善因營銷并非僅僅是雙方談妥即可，還需要考慮諸多問題。首先，既然善因營銷是關(guān)涉慈善組織與商業(yè)企業(yè)雙方的事情，在營銷過程中也就要兼顧慈善組織與商業(yè)企業(yè)雙方的利益。其在實(shí)現(xiàn)慈善組織自身宗旨的同時(shí)，也必須有助于企業(yè)聲譽(yù)的提升，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建良好的社群基礎(chǔ)，幫助企業(yè)成長。如此，其才能確保雙方的共贏，使雙方能夠長期合作。而其之所以能實(shí)現(xiàn)此類雙贏，理論根基在于形象轉(zhuǎn)移理論（imagetransfertheory）。該理論認(rèn)為，企業(yè)贊助善事后會(huì)產(chǎn)生良好的聲譽(yù)，這種聲譽(yù)會(huì)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌上來，從而提升該品牌的名譽(yù)度。[25]其次，也正是因?yàn)樯埔驙I銷關(guān)系到合作雙方，所以項(xiàng)目設(shè)計(jì)者在開展?fàn)I銷活動(dòng)前，還需要結(jié)合雙方的情況，做三個(gè)方面的分析：契合度、熟悉度和產(chǎn)品性質(zhì)。（1）契合度。所謂契合度，指的是慈善組織與企業(yè)之間的匹配度。其又可分為功能契合和形象契合兩個(gè)方面。[26]所謂功能契合，指的是提供贊助的企業(yè)，其產(chǎn)品的功能能為慈善組織的項(xiàng)目所使用。比如在地震救災(zāi)中，帳篷生產(chǎn)企業(yè)向慈善組織捐贈(zèng)的帳篷就能為救災(zāi)所使用。所謂形象契合，指的是贊助企業(yè)的品牌形象中的部分內(nèi)容與慈善項(xiàng)目相匹配。比如，可口可樂贊助青年組織，可口可樂的品牌形象中含有“年輕、活力”這樣的元素。研究認(rèn)為，契合度會(huì)對消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生影響。產(chǎn)品與慈善組織的契合度越高，消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度就會(huì)越積極，也會(huì)越認(rèn)同企業(yè)的利他捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，由此，其購買意愿也就會(huì)越強(qiáng)烈。[27]（2）熟悉度。所謂熟悉度指的是個(gè)體對慈善組織的知曉程度。研究認(rèn)為，消費(fèi)者對慈善組織的熟悉度會(huì)對其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響?！跋M(fèi)者對慈善組織的熟悉度越高，消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度越積極，消費(fèi)者越認(rèn)同企業(yè)的利他捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)烈”。[28]此外，契合度與熟悉度之間也存在一定的交互關(guān)系，即當(dāng)產(chǎn)品與慈善組織的契合度較低的時(shí)候，熟悉度并不能起到影響消費(fèi)者行為的作用。[28]（3）產(chǎn)品性質(zhì)。所謂產(chǎn)品性質(zhì)，指的是產(chǎn)品的具體屬性。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)不同，有學(xué)者將產(chǎn)品分為享樂型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品兩種。其中，享樂型產(chǎn)品是以享樂為目的的，能夠給人帶來愉悅和精神體驗(yàn)，并帶有部分頹廢的含義。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚感，也就會(huì)減少消費(fèi)的愉悅度。實(shí)用型產(chǎn)品以功能為主，也即生活日常用品，不會(huì)導(dǎo)致內(nèi)疚感，愉悅度也較低。[29]根據(jù)外國學(xué)者的研究，善因營銷能夠減輕消費(fèi)者在購買享樂型產(chǎn)品時(shí)的內(nèi)疚感，因?yàn)樗麄儠?huì)感覺自己在消費(fèi)的同時(shí)也在做慈善，所以會(huì)產(chǎn)生一定程度的愉悅感；而實(shí)用型產(chǎn)品卻不能起到同樣的作用。[30]但有學(xué)者對亞洲地區(qū)的人群的研究卻得出了相反的結(jié)果：在亞洲地區(qū)開展善因營銷，其實(shí)用型產(chǎn)品上所產(chǎn)生的效果要大于享樂型產(chǎn)品。[31]之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)闁|方文化與西方文化不同。東方崇尚羞恥文化，而西方崇尚內(nèi)疚文化。羞恥文化重視別人對自己的態(tài)度，別人的輕視和不尊重是造成內(nèi)心不適的源泉；而內(nèi)疚文化則重視內(nèi)心感受，自己做錯(cuò)事后對別人的負(fù)罪和責(zé)任感是造成內(nèi)心不適的根基。這也就決定了東方人在購買享樂型產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)對他人產(chǎn)生內(nèi)疚感，而購買更多的實(shí)用型產(chǎn)品，則會(huì)因?yàn)楸灰暈楣?jié)儉、務(wù)實(shí)，而產(chǎn)生榮譽(yù)感。[32]此外，在慈善營銷中，契合度與產(chǎn)品性質(zhì)之間也存在交互關(guān)系。當(dāng)契合度高時(shí)，實(shí)用型產(chǎn)品就更能吸引人。[33]善因營銷發(fā)展的最高階段是構(gòu)建慈善組織與企業(yè)雙方的戰(zhàn)略性結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)雙方的資源互補(bǔ)。[34]關(guān)于這一問題，有人從CSR視角進(jìn)行了論證，即企業(yè)只有建立相關(guān)的企業(yè)文化體系，并在資源上保持持久一致的投入，“才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并在消費(fèi)者記憶中形成穩(wěn)定的信息線索，進(jìn)而獲取差異化的道德和社會(huì)資本，并通過社會(huì)責(zé)任行為獲取競爭優(yōu)勢、提高品牌影響力。所以，企業(yè)應(yīng)將社會(huì)責(zé)任活動(dòng)視為保證企業(yè)長期生存與發(fā)展及其合法性的一種戰(zhàn)略投資，建立健全完整科學(xué)的CSR管理制度和管理流程，使企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)管理及實(shí)踐常規(guī)化，保證企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的連續(xù)性”。[35]綜上所述，善因營銷的出現(xiàn)，徹底改變了慈善組織與企業(yè)的合作模式，使其從傳統(tǒng)的單方面的捐贈(zèng)，轉(zhuǎn)向合作互利?！按壬茍F(tuán)體或公益事業(yè)能夠和商業(yè)企業(yè)走到一起是為了互利互惠”。[36]正是因?yàn)檫@一原因，所以善因營銷運(yùn)用才日漸廣泛，經(jīng)典案例層出不窮，比如美體小鋪環(huán)保營銷案例、科芬園“芬頓堡”營銷案例等，借助善因營銷，這些企業(yè)從重重包圍中殺出一條血路，成了知名企業(yè)。又如英國國民信托組織、澳大利亞兒童救助熱線等，借助善因營銷，這些組織異軍突起，得到知名度和善款的雙豐收。所以，善因營銷是現(xiàn)代慈善下一種不容忽視的營銷手段。其結(jié)合商業(yè)與慈善雙方的力量，發(fā)揮出了任何單一主體所不能發(fā)揮的巨大能量。第二節(jié)兩種新型運(yùn)營模式一概述現(xiàn)代慈善推動(dòng)了慈善事業(yè)的全面革新。其中，有兩種新型運(yùn)營模式就是這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)物：第一種運(yùn)營模式是社會(huì)投資，它改變了慈善基金會(huì)的慈善資助與商業(yè)投資分立的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)；第二種運(yùn)營模式是社會(huì)企業(yè)，它改變了慈善組織的形態(tài)，創(chuàng)立了一種新型的慈善組織。二社會(huì)投資在社會(huì)投資出現(xiàn)以前，在慈善基金會(huì)內(nèi)部，營利與非營利是兩個(gè)嚴(yán)格區(qū)分的概念。之所以這么說，是因?yàn)楸藭r(shí)基金會(huì)慣常采用的運(yùn)營模式是：將部分資金用于項(xiàng)目支出，這部分資金是非營利性的；將剩余資金用于商業(yè)投資，這部分資金是營利性的[37]（見圖4-1）。圖4-1基金會(huì)傳統(tǒng)運(yùn)營模式這一模式存在不少問題。首先，其并未能充分利用基金會(huì)的慈善資金，反而使很多資金流入商業(yè)領(lǐng)域，脫離了慈善事業(yè)的“主業(yè)”。而且，在實(shí)踐中，有部分投資甚至流向了與慈善宗旨相沖突的領(lǐng)域，招致了社會(huì)公眾的詬病，如環(huán)保基金會(huì)投資農(nóng)藥企業(yè)等。其次，在傳統(tǒng)模式中，由于基金會(huì)的慈善資助是直接提供給慈善組織的，導(dǎo)致部分慈善組織養(yǎng)成了依賴基金會(huì)資助的習(xí)慣，失去了自主開發(fā)市場的能力。[38]基于上述原因，且受到慈善事業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的影響，基金會(huì)開始對傳統(tǒng)運(yùn)營模式做出反思。由此，社會(huì)投資（SocialInvestment）應(yīng)運(yùn)而生。所謂社會(huì)投資，指的是基金會(huì)以特定慈善宗旨為目的而開展的投資行為。其包括兩種形式。（一）宗旨相關(guān)投資根據(jù)美國《聯(lián)邦稅法典》的定義，所謂宗旨相關(guān)投資（programmerelatedinvestment），指的是以實(shí)現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)慈善宗旨為主要目的，以投資資產(chǎn)升值或獲取收益為次要目的，且不影響立法及選舉活動(dòng)的投資行為。比如，向殘疾人提供免息或者低息貸款，投資改善森林植被等。宗旨相關(guān)投資初始于福特基金會(huì)是1968年開始的革新。當(dāng)時(shí)，福特基金會(huì)向黑人和少數(shù)族裔控制的企業(yè)投入資金，試圖改變這些少數(shù)族裔的生存狀況，并獲取合理回報(bào)。[39]雖然該項(xiàng)目由于是福特基金會(huì)初次涉足，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)不足，出現(xiàn)了較大虧損（因?yàn)椴簧俦煌顿Y企業(yè)虧本了），但是該項(xiàng)目所產(chǎn)生的社會(huì)效益卻十分巨大。到1974年該項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，在扣除貸款損失、行政成本、低息貸款等所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本之后，該項(xiàng)目100萬美元的投入實(shí)際產(chǎn)生的社會(huì)效益相當(dāng)于500萬美元的傳統(tǒng)資助所能產(chǎn)生的社會(huì)效益。[40]由于效果良好，福特基金會(huì)旋即上馬同類項(xiàng)目，并在1978年前連續(xù)投入5000多萬美元。受福特基金會(huì)的帶動(dòng)，宗旨相關(guān)投資在美國如火如荼地發(fā)展了起來。此后，其逐步走出美國，擴(kuò)散到了全世界。發(fā)展至今，宗旨相關(guān)投資已經(jīng)擁有多種不同的形式，包括貸款[41]、貸款擔(dān)保[42]、掛鉤存款（linkeddeposit）[43]、資產(chǎn)投資[44]、可回收資助[45]等。投資的領(lǐng)域通常包括：住房、教育、健康中心、社區(qū)購物中心、小型商貿(mào)實(shí)體、小微企業(yè)貸款等。[46]該類投資的基本流程如下（見圖4-2）。圖4-2宗旨相關(guān)投資基本流程相比傳統(tǒng)資助，宗旨相關(guān)投資擁有諸多優(yōu)點(diǎn)。第一，同時(shí)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。宗旨相關(guān)投資改變了傳統(tǒng)慈善資助不創(chuàng)造任何經(jīng)濟(jì)價(jià)值的狀況，能夠帶來一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，雖然回報(bào)率比正常的投資收益要低。同時(shí)，宗旨相關(guān)投資還改變了過去只有一部分資金被用于慈善項(xiàng)目，另一部分資金則被用于商業(yè)投資的狀況。其更大限度地使用基金會(huì)的慈善資金，發(fā)揮這些資金的社會(huì)價(jià)值，創(chuàng)造社會(huì)效益。第二，降低資金風(fēng)險(xiǎn)。對于基金會(huì)而言，宗旨相關(guān)投資是低風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橐坏┵Y金無法收回，其依舊可以將投資折算為傳統(tǒng)資助。換言之，宗旨相關(guān)投資是否產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)并不會(huì)對項(xiàng)目的最終宗旨產(chǎn)生影響，因?yàn)榛饡?huì)的資金本來就是被用來改變社會(huì)的。第三，提升基金會(huì)與受助者的運(yùn)營能力。在傳統(tǒng)資助模式中，資助人向受助人傳遞了如下意思：資助人是花錢以獲取金錢之外的效果，其并不在乎所投入的資金是否產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)。而在宗旨相關(guān)投資模式中，其傳遞的意思是：資助人希望受助人財(cái)務(wù)狀況良好且可持續(xù)，因?yàn)橹挥羞@樣，資助人才能拿回投資。所以，其鼓勵(lì)受助人建立自給自足和更為規(guī)范的財(cái)務(wù)體系。與此同時(shí)，對于基金會(huì)而言，由于其需要關(guān)注受助人的長期財(cái)務(wù)健康狀況，所以，其大都成立了專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)跟蹤交易，回收款項(xiàng)。[47]換言之，宗旨相關(guān)投資推動(dòng)基金會(huì)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變?；饡?huì)的投資團(tuán)隊(duì)和資助團(tuán)隊(duì)不再是兩個(gè)相互隔離的部門，而是融為一體了。[48]第四，撬動(dòng)社會(huì)資金。宗旨相關(guān)投資可以被當(dāng)作一種財(cái)務(wù)杠桿，即基金會(huì)可以將宗旨相關(guān)投資設(shè)計(jì)成為一種資金包，里面混合了投資與資助。換言之，在宗旨相關(guān)投資中，基金會(huì)首先提供慈善資助，然后吸引傳統(tǒng)投資者的投資加入。這樣一來，基金會(huì)便和其他機(jī)構(gòu)一起成了投資者。通過這種方式，宗旨相關(guān)投資在傳統(tǒng)慈善與私人資本市場間搭起了一座橋，隨著慈善資金進(jìn)入慈善領(lǐng)域，私人資本也紛紛進(jìn)入其中，而營利與非營利間的絕對界限也隨之被破除了。第五，享受政策優(yōu)惠。宗旨相關(guān)投資大都可以享受政府的優(yōu)惠政策。比如，美國政府為基金會(huì)的宗旨相關(guān)投資提供了多項(xiàng)政策優(yōu)惠，包括：①宗旨相關(guān)投資可以被計(jì)入每年強(qiáng)制的5%的法定開支之中，由此，基金會(huì)便不用再擔(dān)心項(xiàng)目支出會(huì)使基金會(huì)的資金池縮水了；②與評估、收購、變更或者處置宗旨相關(guān)投資有關(guān)的合理開銷不被計(jì)入納稅開支，因此也無須繳納消費(fèi)稅；③通過宗旨相關(guān)投資持有的公司股份的比例不受超額持股比例的限制，即基金會(huì)可以控股企業(yè)而無須擔(dān)心受罰；④宗旨相關(guān)投資不屬于不相關(guān)營業(yè)活動(dòng)，因此所得收入也無須繳納不相關(guān)營業(yè)所得稅。[49]正是因?yàn)樽谥枷嚓P(guān)投資擁有如此巨大的優(yōu)勢，所以，在經(jīng)過多年發(fā)展之后，其已經(jīng)成為基金會(huì)業(yè)界一種較主流的資金支出方式了。據(jù)美國基金會(huì)中心統(tǒng)計(jì)顯示，從1998～2007年，宗旨相關(guān)投資的年度總量基本保持持續(xù)增長的態(tài)勢（表4-1）。其中，2006～2007年，共有173家私有基金會(huì)和社區(qū)基金會(huì)提供了1萬美元以上的宗旨相關(guān)投資，總額達(dá)到了7.34億美元，投資項(xiàng)目共693個(gè)。不過，值得注意的是，宗旨相關(guān)投資相比美國2006～2007年總額高達(dá)919億美元的慈善資助，還只是一個(gè)較小的份額。造成這一情況的主要原因在于：①宗旨相關(guān)投資對基金會(huì)的投資能力與經(jīng)驗(yàn)要求較高；②可靠的投資項(xiàng)目較少；③對投資工具的使用不夠熟練；④對傳統(tǒng)資助方式的過度依賴；等等。[50]表4-1宗旨相關(guān)投資年度情況（1990～2009年）續(xù)表此外，在眾多的投資形式中，2006～2007年，多數(shù)宗旨相關(guān)投資采用的是貸款的形式，占總數(shù)的71.3%（見表4-2）。受此影響，在美國的基金會(huì)業(yè)界，“宗旨相關(guān)投資”與“貸款”兩個(gè)詞經(jīng)常被混為一談。[51]表4-2宗旨相關(guān)投資分類情況（2006～2007年）（二）社會(huì)責(zé)任投資所謂社會(huì)責(zé)任投資（sociallyresponsibleinvestment），指的是以獲取收益或資產(chǎn)增值為主要目的，但綜合考慮投資的社會(huì)效益的一種投資形式。其與宗旨相關(guān)投資的區(qū)別在于，社會(huì)責(zé)任投資以經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo)，輔以社會(huì)效益目標(biāo)；而宗旨相關(guān)投資則以社會(huì)效益為主要目標(biāo)，輔以經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。值得注意的是，美國法律上并未對社會(huì)責(zé)任投資做出明確規(guī)定，因此其僅是一種由慈善機(jī)構(gòu)自行發(fā)起的對傳統(tǒng)投資的改良形式。社會(huì)責(zé)任投資包含三種主要形式。第一，消極篩選（negativescreening）投資。所謂消極篩選投資，指的是在投資時(shí)對投資項(xiàng)目進(jìn)行篩選，以確保投資項(xiàng)目不會(huì)對社會(huì)造成損害，但并不主動(dòng)追求社會(huì)效益的增長的一種投資形式。在社會(huì)責(zé)任投資中，消極篩選是一種主要的形式。其歷史悠久，最早可以追溯到19世紀(jì)——那時(shí)的宗教機(jī)構(gòu)拒絕投資酒類、賭博和煙草等行業(yè)。目前，美國有很多基金會(huì)開展消極篩選投資，特別是拒絕投資軍火企業(yè)或煙草行業(yè)。比如，杰斯·史密斯·諾耶斯基金會(huì)（JessieSmithNoyesFoundation）作為一家農(nóng)業(yè)友好型基金會(huì)，就拒絕投資農(nóng)業(yè)化學(xué)企業(yè)，包括化肥、農(nóng)藥企業(yè)等。[52]第二，積極篩選（positivescreening）投資。所謂積極篩選投資，指的是在投資時(shí)不僅排除對社會(huì)造成損害的項(xiàng)目，還積極追求社會(huì)效益的擴(kuò)大的一種投資形式。相比消極篩選投資，積極篩選投資出現(xiàn)的時(shí)間較晚，直到20世紀(jì)90年代才開始出現(xiàn)。目前，基金會(huì)開展的積極篩選投資項(xiàng)目數(shù)量較少，且主要集中在環(huán)保領(lǐng)域。比如，上述杰斯·史密斯·諾耶斯基金會(huì)就曾投資有機(jī)牧場“斯通菲爾德農(nóng)場”（StonyfieldFarms），在獲取收益的同時(shí)也解決了農(nóng)業(yè)污染問題。[53]第三，股東行動(dòng)（shareholderaction）。所謂股東行動(dòng)，指的是機(jī)構(gòu)不通過預(yù)先篩選的方式?jīng)Q定投資的方向，而是在投資后通過股東投票的方式影響公司行為，以使公司在獲取收益的同時(shí)提升社會(huì)價(jià)值，解決社會(huì)問題。比如南森·康明斯基金會(huì)（NathanCummingsFoundation）就曾通過此類方式影響其控股的公司，使其投資新項(xiàng)目以解決環(huán)境和健康問題。[54]社會(huì)責(zé)任投資的意義是增加了慈善機(jī)構(gòu)的可選項(xiàng)，使其不只是采用單一的資助或投資的策略。而且，社會(huì)責(zé)任投資還能產(chǎn)生單一的資助或投資所不能產(chǎn)生的效果，即最差也不至于投資到損害社會(huì)的項(xiàng)目之中，稍好則還能產(chǎn)生一定的社會(huì)效益。（三）社會(huì)投資的意義相比傳統(tǒng)基金會(huì)的運(yùn)作形式，社會(huì)投資打通了慈善資助與商業(yè)投資的界限，創(chuàng)造出了介于兩者之間的新型投資形式。這一轉(zhuǎn)變符合現(xiàn)代慈善中商業(yè)與慈善相融合的總體趨勢，是社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的產(chǎn)物（見圖4-3）。[55]圖4-3慈善資助、社會(huì)投資與傳統(tǒng)投資社會(huì)投資是介于傳統(tǒng)投資與慈善資助之間的一種運(yùn)作模式。其吸收了兩者的優(yōu)點(diǎn)，致力于以更為高效的方式解決社會(huì)問題。其是在這兩者之上應(yīng)運(yùn)而生的，運(yùn)作的基礎(chǔ)也是對這二者的深刻理解與嫻熟運(yùn)用。此外，其還要求社會(huì)整體環(huán)境對慈善事業(yè)商業(yè)化運(yùn)作的充分認(rèn)可與支持。美國的慈善事業(yè)發(fā)展數(shù)百年，自然擁有這樣的社會(huì)環(huán)境與行業(yè)基礎(chǔ)。我國慈善業(yè)發(fā)展時(shí)日尚短，要想借鑒這一套模式，尚需要醞釀多年。三社會(huì)企業(yè)無論在國內(nèi)，還是在國外，社會(huì)企業(yè)都已經(jīng)不是一件新鮮事物了。學(xué)界關(guān)于社會(huì)企業(yè)概念的探討也是眾說紛紜，包括企業(yè)家角色說、組織角色說、社會(huì)變革說、企業(yè)社會(huì)責(zé)任說等幾種[56]。從目前來看，王名與朱曉紅提出的社會(huì)企業(yè)定義是最為完善的。其將社會(huì)企業(yè)界定為：一種介于公益與營利之間的企業(yè)形態(tài)，是社會(huì)公益與市場經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。[57]根據(jù)這一定義，社會(huì)企業(yè)包括兩個(gè)層面的內(nèi)涵。（1）現(xiàn)象層面，社會(huì)企業(yè)首先是企業(yè)，以營利為內(nèi)在沖動(dòng)，追求資本的擴(kuò)大積累；但其同時(shí)也是非營利組織，有明確的慈善宗旨，以解決社會(huì)問題、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值而存在。（2）本質(zhì)層面，“社會(huì)企業(yè)既不是企業(yè)也不是非營利組織，它是對企業(yè)的營利機(jī)制的否定和超越，也是對非營利組織的公益機(jī)制的否定和超越”。[58]或者，更為準(zhǔn)確地說，其是現(xiàn)代慈善下連接商業(yè)與慈善的樞紐，是“解決社會(huì)問題的商業(yè)化手段”[59]。根據(jù)上述界定，任何與“商業(yè)與慈善融合”這一命題相違背的企業(yè)形式，都不足以成為社會(huì)企業(yè)。由此，人們可以排除掉不少偽社會(huì)企業(yè)，比如各類不分紅的慈善組織，或者社會(huì)福利企業(yè)[60]。關(guān)于社會(huì)企業(yè)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，目前最權(quán)威的當(dāng)屬“歐洲社會(huì)企業(yè)研究網(wǎng)絡(luò)”（EMES）的雙重底線標(biāo)準(zhǔn)（double-bottomline）[61]。第一，經(jīng)濟(jì)和企業(yè)維度，包含四項(xiàng)內(nèi)容：（1）持續(xù)的生產(chǎn)商品或提供服務(wù)；（2）承擔(dān)明顯的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；（3）雇用盡可能少的帶薪職員；（4）高度自治。第二，社會(huì)層面，包括五項(xiàng)內(nèi)容：（1）明確的社會(huì)公益宗旨；（2）由社會(huì)成員發(fā)起成立；（3）利潤分配受限；（4）決策權(quán)分配并非是基于股份多少來確定；（5）參與性，即所有相關(guān)方都能參與其中。這一雙重底線標(biāo)準(zhǔn)使社會(huì)企業(yè)具備邊緣性的特征。所謂邊緣性，即指社會(huì)企業(yè)處于營利組織與非營利組織之間——“既處于企業(yè)的外圍邊緣又處于純粹公益組織的外圍邊緣，同時(shí)與兩種組織相鏈接”[62]。這種邊緣性一方面使其與市場相通，從而使慈善事業(yè)通過市場經(jīng)營維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)甚至將有限營利變?yōu)榭赡埽涣硪环矫?，在企業(yè)里注入了慈善的精髓，使其具備了社會(huì)目的。所以，社會(huì)企業(yè)擁有“跨組織的鏈接性”[62]。不過，也有學(xué)者指出，雙重底線標(biāo)準(zhǔn)并未能解決社會(huì)企業(yè)的全部問題。相反，在雙重底線的指引下，西方國家的社會(huì)企業(yè)逐漸陷入困境。比如，由于對社會(huì)和經(jīng)濟(jì)使命無法做到有效平衡，美國的社會(huì)企業(yè)被指存在價(jià)值背離的問題。[63]為了突破這一困局，三重底線標(biāo)準(zhǔn)開始逐步顯現(xiàn)，即主張?jiān)谠兄笜?biāo)下，加入環(huán)境指標(biāo)，并以“生態(tài)企業(yè)精神”（ecopreneurship）取代“社會(huì)企業(yè)家精神”（socialentrepreneurship）[63]。相比傳統(tǒng)慈善組織，社會(huì)企業(yè)擁有多項(xiàng)優(yōu)勢，包括以下幾點(diǎn)。第一，駕馭市場服務(wù)于公共利益。社會(huì)企業(yè)打通了慈善與市場的通路，使其可以運(yùn)用市場機(jī)制，通過多種渠道吸引盡可能多的社會(huì)資源進(jìn)入慈善領(lǐng)域。[64]所以，從組織行為視角來看，“社會(huì)企業(yè)被視為NPO尋求可替代資源或建立社會(huì)價(jià)值管理圖式的創(chuàng)新行為”。[65]同時(shí)，其社會(huì)性的目標(biāo)導(dǎo)向又使其經(jīng)濟(jì)收益中的絕大部分將被用于社會(huì)公共利益。換言之，其之“經(jīng)濟(jì)行為被作為手段去達(dá)至社會(huì)公益目標(biāo)”[66]。第二，以較小的成本，推動(dòng)社會(huì)領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新。相比傳統(tǒng)慈善領(lǐng)域缺乏資金、無力創(chuàng)新，或政府層面低效、浪費(fèi)的狀況，社會(huì)企業(yè)在推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新方面，具有難以比擬的優(yōu)勢。其以較小的私人資本推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新多樣化的嘗試。[67]在不斷的試錯(cuò)過程中，各種無法成功的策略被舍棄，而能夠走通的道路則被遴選了出來。而且，由于社會(huì)企業(yè)具備經(jīng)濟(jì)屬性，在這一過程中，其所需付出的成本通常要比政府或慈善組織低。此外，又由于社會(huì)企業(yè)具有市場沖動(dòng)，這就保證其在面臨困難時(shí)，能積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)市場經(jīng)驗(yàn)，探索解決問題的方案，而不是直接放棄了事。[68]這一點(diǎn)也是政府或慈善組織所無法比擬的。第三，提供可持續(xù)的解決方案。與傳統(tǒng)慈善不同的是，在面對社會(huì)問題無法立刻解決的困境時(shí)，社會(huì)企業(yè)摒棄了延緩社會(huì)問題爆發(fā)的慈善事業(yè)邏輯，轉(zhuǎn)而采用推動(dòng)社會(huì)問題可持續(xù)改善的現(xiàn)代慈善邏輯。換言之，其吸收了近代慈善中經(jīng)典的“科學(xué)慈善”的理念，并將之與慈善市場化特有的可持續(xù)優(yōu)勢相結(jié)合，從而創(chuàng)造出了對社會(huì)問題持續(xù)改進(jìn)的獨(dú)特策略。“它們致力于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的效果，并運(yùn)用各種可資使用的手段來實(shí)現(xiàn)之。它們擁抱創(chuàng)新，崇尚高效管理，并樂意使用各種各樣的運(yùn)營和商業(yè)模式。它們愿意借鑒商業(yè)理念和工具，只要這些東西是有用的”。[69]所以，社會(huì)企業(yè)徹底改造了傳統(tǒng)慈善中施舍式的捐贈(zèng)模式。其強(qiáng)調(diào)“國家和社會(huì)共同支持下的個(gè)人以積極的態(tài)度改變自己的生存狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)人的自主能動(dòng)力量的社會(huì)福利取向”[70]。換言之，其主張通過個(gè)人的自助性（self-help）工作來實(shí)現(xiàn)自身的福利增長，而非單純依賴社會(huì)或政府。第四，改造社會(huì)福利體系。社會(huì)企業(yè)將各種新型的市場化工具引入了慈善領(lǐng)域，并采用多種新型的再分配方式，解決了社會(huì)共同體中存在的問題，包括劣等勞動(dòng)力就業(yè)問題、社會(huì)群體融合問題、環(huán)保問題等。這一功能是傳統(tǒng)福利體系所不具備的。比如，在就業(yè)領(lǐng)域，社會(huì)企業(yè)以“造血式的經(jīng)濟(jì)和福利運(yùn)行方式提高創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力”，“提供一個(gè)以組織化的群體效應(yīng)推動(dòng)底層社會(huì)成員向上流動(dòng)的平臺(tái)，提升底層群體向上流動(dòng)的能力”，從而“增加了底層群體向上流動(dòng)的動(dòng)力”[71]。這種新型的福利分配方式是傳統(tǒng)社會(huì)福利體系所無法企及的。[72]正是因?yàn)樯鐣?huì)企業(yè)具有眾多優(yōu)勢，所以，各國才加強(qiáng)立法以推動(dòng)與規(guī)范社會(huì)企業(yè)的發(fā)展。其中，英國政府于2001年組建社會(huì)企業(yè)局，負(fù)責(zé)支持社會(huì)企業(yè)、協(xié)調(diào)影響社會(huì)企業(yè)的政策決策、消除社會(huì)企業(yè)發(fā)展面臨的障礙[73]，并于2005年通過了《社會(huì)公益公司規(guī)則》[74]。而芬蘭也于2003年通過了《社會(huì)企業(yè)法》。[74]美國尚未出臺(tái)統(tǒng)一的社會(huì)企業(yè)法。不過，美國有一種獨(dú)特的L3C公司，即低收益有限責(zé)任公司（low-profitlimitedliabilitycompany）。目前，美國已有10個(gè)州正式立法承認(rèn)L3C公司，它們是伊利諾伊州、堪薩斯州、密歇根州、猶他州、懷俄明州、佛蒙特州、北達(dá)科他州、緬因州、路易斯安那州、羅德島等。此外，伊利諾伊州正在考慮進(jìn)一步擴(kuò)大允許L3C公司涉足領(lǐng)域，其甚至囊括整個(gè)宗旨相關(guān)投資（PRI）的范圍。截至2013年1月11日，美國已成立711家L3C公司。此外，美國的基金會(huì)也十分追捧L3C公司，因?yàn)槠湟矊儆诙惙ㄔ试S的宗旨相關(guān)投資的范圍。所以，基金會(huì)大都熱衷于這種方式：既做了慈善，又能獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)，還能滿足每年5%的法定支出的比例要求。所以，政策激勵(lì)對于推動(dòng)社會(huì)企業(yè)的發(fā)展是十分關(guān)鍵的。經(jīng)過多年的發(fā)展，社會(huì)企業(yè)這一新型運(yùn)營模式已經(jīng)相對成熟。不過，在社會(huì)企業(yè)領(lǐng)域內(nèi)依舊有一些問題尚待解決。其中，最突出的一個(gè)問題是社會(huì)企業(yè)的外部性問題，即在社會(huì)企業(yè)產(chǎn)出社會(huì)效益的時(shí)候，如何收費(fèi)，才能與社會(huì)共享效益的問題。[75]導(dǎo)致出現(xiàn)這一問題的癥結(jié)在于三個(gè)方面。第一，有效計(jì)量手段缺失。目前，我們?nèi)狈τ行У挠?jì)量手段，無法評估社會(huì)企業(yè)創(chuàng)造的公共利益的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也就無法給予其合理的補(bǔ)償。這導(dǎo)致社會(huì)企業(yè)在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，經(jīng)常會(huì)因?yàn)樯胬щy而倒閉。這一問題涉及社會(huì)企業(yè)業(yè)績計(jì)量的問題。目前，圍繞社會(huì)企業(yè)業(yè)績計(jì)量，學(xué)界主要采用社會(huì)企業(yè)綜合業(yè)績計(jì)量的方式，即將社會(huì)企業(yè)的社會(huì)企業(yè)價(jià)值與社會(huì)影響融合在一個(gè)評價(jià)體系之中進(jìn)行測算。其中，最為著名的當(dāng)屬上述“三重底線”定性測算模型，即從財(cái)務(wù)業(yè)績、社會(huì)產(chǎn)出和環(huán)境產(chǎn)出三方面計(jì)量社會(huì)企業(yè)綜合業(yè)績。[76]不過，也有采用分別測量的方式，即將社會(huì)企業(yè)的價(jià)值分為三類：經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和介于二者之間的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是社會(huì)企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供勞務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值，為各年經(jīng)營收入抵減經(jīng)營成本后的差額折成的現(xiàn)值。社會(huì)價(jià)值（即社會(huì)影響）是社會(huì)企業(yè)活動(dòng)所帶來的一系列變化，包括對經(jīng)濟(jì)、政府部門和社會(huì)文化等產(chǎn)生的影響。對其采用的是定性的測量方式。[77]不過，鑒于定性測量準(zhǔn)確性偏弱，目前，學(xué)界也正在積極探索將社會(huì)價(jià)值量化的測量方法。比如，自然資本作為一種將自然資源量化的手段，開始得到人們的重視。換言之，社會(huì)企業(yè)在為自然環(huán)境保護(hù)做出了貢獻(xiàn)之后，也可以通過市場交易的方式獲得相應(yīng)的回報(bào)。當(dāng)然，在排除了自然資本等已經(jīng)量化的公共利益之后，我們還有很多領(lǐng)域有待深度研究，比如，我們該如何評價(jià)陪伴老人服務(wù)所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值？如何評估救助一只被石油污染的貓頭鷹所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值？[78]這些問題都是尚未解決的。社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值是企業(yè)創(chuàng)造的以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的，能夠用貨幣計(jì)量的對社會(huì)的貢獻(xiàn)價(jià)值，通常為社會(huì)資源的凈節(jié)約額，包括社會(huì)企業(yè)雇員作為納稅人向國家上繳的稅收、社會(huì)企業(yè)雇員擺脫失業(yè)而節(jié)約的救濟(jì)金和福利等社會(huì)公共支出、雇員的工資和福利收入等。對于這兩種價(jià)值主要采用SROI（SocialReturnonInvestment）模型加以計(jì)量。其中，比較有代表性的社會(huì)企業(yè)價(jià)值計(jì)量模型有REDF（RobertsEnterpriseDevelopmentFund）模型和NEF（theNewEconomicsFoundation）模型兩類。[79]第二，價(jià)值產(chǎn)出主體存疑。在有的時(shí)候，人們很難判斷社會(huì)價(jià)值是否確由社會(huì)企業(yè)所產(chǎn)出。比如，我們無法判斷本地犯罪率的降低是因?yàn)樯鐣?huì)企業(yè)雇用被釋放的罪犯，還是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐母镄抡?，或是因?yàn)楦纳屏说慕?jīng)濟(jì)環(huán)境。[80]第三，付費(fèi)主體存疑。此外，在很多情況下，社會(huì)企業(yè)的付費(fèi)對象是不確定的，或者是非直接的。比如，在改造被污染的溪流的案例中，社會(huì)企業(yè)是否能夠找到每一個(gè)因此受益的居民去索要酬金呢？[81]答案顯然是否定的。受此影響，很多時(shí)候，社會(huì)企業(yè)只能向政府領(lǐng)取補(bǔ)貼或者向非受益者勸募捐款，以維持機(jī)構(gòu)的運(yùn)營。而這又會(huì)破壞經(jīng)濟(jì)市場等價(jià)有償?shù)脑瓌t，使很多人白白受益，造成“搭便車效應(yīng)”。綜上所述，研究有效的業(yè)績劑量手段，清晰界定價(jià)值產(chǎn)出與付費(fèi)主體是社會(huì)企業(yè)界未來的研究重點(diǎn)。社會(huì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展依賴于“財(cái)務(wù)資本與人力資本的可持續(xù)性”。因此，只有研究清楚上述問題，才能“使投資者有信心向社會(huì)企業(yè)注資，使社會(huì)企業(yè)家有信心投身于社會(huì)企業(yè)發(fā)展，使政府部門了解社會(huì)企業(yè)，提供資金資助和優(yōu)惠政策”[82]。第三節(jié)兩種新型資助方式一引言現(xiàn)代慈善的出現(xiàn)改變了資源方的關(guān)注焦點(diǎn)，即從關(guān)注慈善事業(yè)的倫理屬性轉(zhuǎn)為關(guān)注慈善事業(yè)的產(chǎn)出。但人們并未止步于此，而是更進(jìn)一步，將慈善產(chǎn)出（output）調(diào)整為慈善項(xiàng)目的效果（outcome）。產(chǎn)出和效果兩者間區(qū)別巨大。僅以貧困婦女救助為例，產(chǎn)出囊括的內(nèi)容包括：慈善組織救助婦女的數(shù)量、發(fā)放的濟(jì)貧款數(shù)、人均獲得濟(jì)貧款數(shù)等。而效果囊括的內(nèi)容則包括：婦女脫貧人數(shù)、脫貧婦女人均花費(fèi)等。所以，兩者的區(qū)別在于前者注重項(xiàng)目直接結(jié)果，而后者注重項(xiàng)目實(shí)際影響；前者注重資金投入數(shù)量，后者注重資金效率。受此影響，資源方對慈善領(lǐng)域的資助方式也出現(xiàn)了重大改變，兩種新型資助方式隨之應(yīng)運(yùn)而生：一種是公益創(chuàng)投，一種是社會(huì)影響力債券。這兩種方式，再加上其他一些非傳統(tǒng)的資助方式，被合稱“影響力投資”（socialimpactinvestment）。[83]二公益創(chuàng)投公益創(chuàng)投（venturephilanthropy）興起于20世紀(jì)90年代。這一個(gè)觀念是由萊茨（ChristineLetts）等人在《哈佛商業(yè)評論》中最先提出。[84]此后，各類公益創(chuàng)投在世界各地紛紛出現(xiàn)。1997年，羅伯茲企業(yè)發(fā)展基金（REDF）成立。其以公益創(chuàng)投的形式支持非營利組織和社會(huì)企業(yè)的發(fā)展，是美國第一家公益創(chuàng)投基金。[85]2002年，歐洲第一支公益創(chuàng)投基金“ImpetusTrust”在英國成立。2004年，首個(gè)促進(jìn)公益創(chuàng)投發(fā)展的平臺(tái)機(jī)構(gòu)“歐洲公益創(chuàng)業(yè)投資協(xié)會(huì)（EVPA）”成立。[86]公益創(chuàng)投是將商業(yè)領(lǐng)域中風(fēng)險(xiǎn)投資理念與技術(shù)運(yùn)用于慈善事業(yè)的一種新型資助方式。所謂公益創(chuàng)投，是指“將風(fēng)險(xiǎn)投資的理念和技術(shù)應(yīng)用到公益領(lǐng)域中的一種新的公益補(bǔ)助模式。資助方在對受資助組織的能力進(jìn)行評估后，向其提供長期性（3年以上）的包括財(cái)政、管理、技術(shù)等多方面的支持，參與到組織的運(yùn)行中，并制定退出戰(zhàn)略。公益創(chuàng)投的目標(biāo)在于通過風(fēng)險(xiǎn)管理、多方位協(xié)助、績效評估等手段的應(yīng)用，加強(qiáng)非營利組織的能力建設(shè)，提高公益事業(yè)和社會(huì)服務(wù)的效率”[87]。根據(jù)歐洲公益創(chuàng)業(yè)投資協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，公益創(chuàng)投應(yīng)符合如下六大基本特征：①高度的參與性；②提供有針對性的金融方案；③提供長期的資金支持；④提供非資金支持；⑤協(xié)助開展組織能力建設(shè)；⑥開展績效評估。[88]關(guān)于公益創(chuàng)投出現(xiàn)的原因，有一種準(zhǔn)確的解釋是：“許多年來，公益領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者們都為他們工作的有效性表示擔(dān)憂。盡管大量的資金持續(xù)地注入公益領(lǐng)域，但是這些基于善意的資金是否得到了有效的運(yùn)用一直是縈繞在人們心頭的一個(gè)疑問?！盵89]根據(jù)對慈善組織運(yùn)營的介入程度劃分，現(xiàn)有的公益創(chuàng)投可被分為如下三種模式：①僅投資而不參與的創(chuàng)投公益基金（venturegeneratedphilanthropicfunds），即指投資方僅出資，但不參與慈善組織的運(yùn)營管理；②有限參與的創(chuàng)投公益基金（venture-influencedphilanthropicfunds），即指投資方會(huì)關(guān)注慈善組織的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、績效和管理者的能力，但不提供管理上的協(xié)助；③類似商業(yè)創(chuàng)投的公益基金（venture-parallelphilanthropicfunds），即指投資方會(huì)高度介入慈善組織各方面的運(yùn)營管理，也會(huì)協(xié)助慈善組織，提升其管理能力和績效。[90]公益創(chuàng)投的資金來源相對廣泛，包括投資基金、個(gè)人、政府、企業(yè)、基金會(huì)和機(jī)構(gòu)投資者。公益創(chuàng)投通常涉及五方關(guān)系：出資人、承辦方（投資人）、被投資機(jī)構(gòu)、受益人和獨(dú)立第三方評估機(jī)構(gòu)。其相互關(guān)系如下（見圖4-4）。圖4-4公益創(chuàng)投各方主體相互關(guān)系公益創(chuàng)投的流程一般包括如下四個(gè)階段。（1）遴選階段。在這一階段，投資方將征集候選對象，并通過盡職調(diào)查的方式，對候選組織的能力、可行性、項(xiàng)目社會(huì)影響力等內(nèi)容進(jìn)行評估，從而選定投資對象。（2）投資階段。在這一階段，投資方將與投資對象開展談判，簽訂協(xié)議，并投入資金。（3）運(yùn)營階段。在這一階段，部分投資者會(huì)以咨詢者的身份參與到投資對象的項(xiàng)目運(yùn)營中去，提升組織的運(yùn)營能力，并協(xié)助組織完成項(xiàng)目目標(biāo)。（4）退出階段。在這一階段，投資者會(huì)委托第三方對投資對象的項(xiàng)目開展績效評估，并考察組織的能力成長情況。除部分僅追求社會(huì)效益的投資者以外，在這一階段，多數(shù)投資者都會(huì)通過多種方式轉(zhuǎn)讓投資，并從中退出。相比傳統(tǒng)慈善捐贈(zèng)或政府補(bǔ)助，公益創(chuàng)投的優(yōu)勢明顯（見表4-3）。第一，在資助之余，還能孵化慈善組織。公益創(chuàng)投不是單純的資助慈善組織的項(xiàng)目，而是同時(shí)關(guān)注資助對象的能力建設(shè)問題。其采用多種績效考核工具，并采用商業(yè)投資中常用的咨詢方法，以提升慈善組織的能力。同時(shí)，相比傳統(tǒng)投資短期式的資助方法，“公益創(chuàng)投通過設(shè)定退出機(jī)制可以有效地拓寬支持的對象并延長支持時(shí)間。”[91]所以，人們普遍認(rèn)為，公益創(chuàng)投還兼具組織孵化的功能。第二，推動(dòng)慈善與商業(yè)的互通，開拓企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的新渠道。公益創(chuàng)投是對傳統(tǒng)慈善和商業(yè)界限的突破。借助公益創(chuàng)投，企業(yè)將擺脫僅向慈善領(lǐng)域投入資金，卻無法獲得對被資助方信息的被動(dòng)狀況。在公益創(chuàng)投中，其通過對象遴選、績效考核、責(zé)任監(jiān)督、財(cái)務(wù)監(jiān)控乃至于專業(yè)咨詢等多種手段控制慈善組織的運(yùn)營。受此影響，慈善組織將自發(fā)或被動(dòng)地提升其運(yùn)營績效，改善服務(wù)水平。所以，通過公益創(chuàng)投，資助方擁有了更多主動(dòng)權(quán)，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的渠道也就被拓寬了。除此之外，公益創(chuàng)投還能提供部分收益，這也是傳統(tǒng)慈善所不可能實(shí)現(xiàn)的。表4-3慈善組織與公益創(chuàng)投對比續(xù)表綜上所述，公益創(chuàng)投的出現(xiàn)極大地改變了慈善資助方式的格局。而正是因?yàn)楣鎰?chuàng)投的作用重大，其之出現(xiàn)被業(yè)界譽(yù)為慈善領(lǐng)域的第二次重大變革。[92]不過，公益創(chuàng)投并非是十全十美的。其也有不少值得探討的問題：第一，公益創(chuàng)投的適用條件相對嚴(yán)格。相比傳統(tǒng)慈善捐贈(zèng)，公益創(chuàng)投要求至少具有兩個(gè)外部條件。（1）高度市場化的外部環(huán)境。公益創(chuàng)投對慈善事業(yè)的市場化水平要求較高，特別是要求慈善組織達(dá)到一定的盈利水平。換言之，其要求慈善領(lǐng)域的營業(yè)收入占總收入的比例達(dá)到一定水平，如此才能保證投資進(jìn)入后，不會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)財(cái)務(wù)虧損的問題而無法退出，影響到投資機(jī)構(gòu)自身的持續(xù)發(fā)展。比如，歐洲的公益創(chuàng)投如今已將財(cái)務(wù)回報(bào)放到與社會(huì)回報(bào)同樣重要的位置?！拜^之2010年，對社會(huì)回報(bào)與財(cái)務(wù)回報(bào)要求并重的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)在2011年增長了15個(gè)百分點(diǎn)”。[93]而且，歐洲的公益創(chuàng)投更偏好能夠提供回報(bào)的社會(huì)企業(yè)，而非傳統(tǒng)的慈善組織。（2）信息的透明公開。相比傳統(tǒng)捐贈(zèng)，由于公益創(chuàng)投更為注重績效考核，所以，其對數(shù)據(jù)的依賴程度更高。一般來說，公益創(chuàng)投需要兩類核心數(shù)據(jù)：財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、項(xiàng)目社會(huì)效益數(shù)據(jù)。所以，公益創(chuàng)投的成功是建立在信息透明公開這一基礎(chǔ)之上的。第二，公益創(chuàng)投過程中存在“雙向文化沖突”的問題。在公益創(chuàng)投進(jìn)入機(jī)構(gòu)之后，由于資助方和被投資方的機(jī)構(gòu)文化不同，即資助方的商業(yè)化味道較重，而被投資方的慈善味較重，所以，容易造成雙方的文化沖突。[94]這也就是第三章中提及的慈善市場化改革中出現(xiàn)的慈善價(jià)值背離的問題。所以，有學(xué)者提出，要想直接把企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)移植到慈善領(lǐng)域，并非輕而易舉。畢竟風(fēng)險(xiǎn)投資在商業(yè)領(lǐng)域的成功率尚不及10%，人們不應(yīng)該把資源浪費(fèi)在失敗率超過90%的模式之上。[95]不過，總的來說，公益創(chuàng)投的出現(xiàn)，對于慈善事業(yè)之意義重大。其之出現(xiàn)，“使公益組織分工專業(yè)化，一方面培育資助型公益組織專注于募款能力，另一方面強(qiáng)化運(yùn)作型公益組織的執(zhí)行能力，從而對公益組織發(fā)展起到導(dǎo)向作用，使其把精力花在真正的社會(huì)需求上，并力圖使自身的服務(wù)個(gè)性化?！盵96]所以，雖然其出現(xiàn)的歷史尚不足30年，卻已然遍地開花，成為慈善業(yè)界的新貴。三社會(huì)影響力債券相比公益創(chuàng)投，社會(huì)影響力債券（socialimpactbond）只能算是慈善領(lǐng)域中的晚輩。社會(huì)影響力債券，又被稱為“成功支付債券”，最早出現(xiàn)于2010年英國司法部在彼得伯勒的實(shí)踐。在該案例中，英國司法部委托非營利機(jī)構(gòu)“社會(huì)金融”（socialfinance）設(shè)計(jì)了一個(gè)項(xiàng)目，即針對彼得伯勒當(dāng)?shù)乇O(jiān)獄中服刑的3000名短期男性犯人提供一攬子服務(wù)（OneService），包括飲食、住房、健康、培訓(xùn)、工作等，以幫助其重新融入社會(huì)，降低再犯罪率。按照慣例，60%的此類罪犯在刑滿釋放后1年內(nèi)將會(huì)再次犯罪。經(jīng)英國政府批準(zhǔn)，社會(huì)金融采用了社會(huì)影響力債券的融資辦法。其向社會(huì)投資者募資490萬英鎊，并將這筆錢用于購買幾家非營利機(jī)構(gòu)的服務(wù)，包括“圣戈?duì)査剐磐小保⊿t.GilesTrust）、索瓦（Sova）、奧瑞米斯通之家（OrmistonFamilies）、YMCA、MIND等。其還與其他機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作關(guān)系，包括當(dāng)?shù)氐慕涠炯敖渚品?wù)機(jī)構(gòu)等。按照社會(huì)金融與政府的約定，只有當(dāng)該項(xiàng)目服務(wù)對象的再犯罪率相比同期類似監(jiān)獄刑滿釋放犯的再犯罪率低7.5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，政府才會(huì)支付該筆投資。如果犯罪率進(jìn)一步降低，則政府會(huì)支付更多費(fèi)用。但據(jù)合同約定，由于預(yù)測再犯罪率降低最高將不會(huì)超過12.5%，所以，投資者所能獲得的收益將不超過投資額的13%。不過，上述收益并不會(huì)在項(xiàng)目完成后立刻支付。根據(jù)合同約定，社會(huì)金融應(yīng)連續(xù)服務(wù)3個(gè)兩年，即一共6年。為了考察和分析該項(xiàng)目的實(shí)際效果，收益將延后一個(gè)周期發(fā)放，即于項(xiàng)目開始后的第4年、第6年和第8年分期支付。[97]2014年，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Qinetiq和萊徹斯特大學(xué)共同組成的評估團(tuán)將近兩年的跟蹤評估（基于“傾向分布匹配測算法”，pr