渠道分析渠道結(jié)構(gòu)和密度

渠道分析渠道結(jié)構(gòu)和密度1第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日第一節(jié)渠道長度第二節(jié)渠道密度第三節(jié)多渠道系統(tǒng)本章內(nèi)容2第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日渠道設(shè)計的下一步：確定渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)商向終端用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式。

實質(zhì)是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道成員間的分配。渠道中各種類型的成員市場上共存的每一類型成員的數(shù)量市場上共存的不同渠道的數(shù)目3第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日第一節(jié)渠道長度4第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日1、是否使用營銷中介終端用戶對品種多樣化的需求低嗎？我們有無執(zhí)行所有必要的渠道流的能力？獨立的渠道成員能否以更低的成本執(zhí)行渠道流？過程控制是否有價值？5第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日阿斯平沃爾的觀點根據(jù)產(chǎn)品的5種特性選擇渠道結(jié)構(gòu)伯特·羅森布羅姆的觀點渠道長度受到市場因素、產(chǎn)品因素、制造商因素、中間商因素、環(huán)境因素及行為因素的綜合影響。2、影響渠道長度的因素6第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日顏色分類特性紅色橙色黃色更新率高中低毛利低中高個性化低中高消費期低中高搜尋期低中高產(chǎn)品渠道長中短7第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日8第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日第二節(jié)渠道密度9第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日渠道的密集程度（市場覆蓋面）密集分銷某一產(chǎn)品在某市場區(qū)域內(nèi)許多可能的銷售地點都可以購買到。選擇性分銷獨家分銷某一產(chǎn)品在某市場區(qū)域內(nèi)只能從某一供應(yīng)商那里購買到。10第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日高市場覆蓋率下，下游渠道成員的行為公開放棄，轉(zhuǎn)向分銷密度不強的替代品牌;放棄該類產(chǎn)品;象征性地陳列,勸說顧客轉(zhuǎn)向其他品牌。11第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日生產(chǎn)商維持密集性分銷的策略不愿放棄的原因：自滿的威脅改善下游成員行為的策略合約化拉引戰(zhàn)略以建立品牌資產(chǎn)強行實施“商品維持銷售價格”策略進行一定程度的選擇，淘汰不合格的下游成員12第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日沖突一：渠道密度上游：制造商——密集性分銷在某一市場區(qū)域內(nèi)，制造商傾向于選擇密集性分銷。下游：批發(fā)商、零售商——獨家分銷希望獨家分銷某個品牌的產(chǎn)品。13第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日沖突二：下游成員經(jīng)營的品牌下游：多個品牌理由：從品牌的競爭中獲利，降低對特定生產(chǎn)商的依賴；滿足購買者的需求。上游：產(chǎn)品類別的獨占性理由：避免與競爭者品牌的競爭；獲得下游更多的銷售支持。14第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日生產(chǎn)商的選擇性策略：限制市場覆蓋率獲得下游成員的支持和配合限制下游所經(jīng)營的品牌數(shù)量，減少與競爭品牌間的競爭使下游接受生產(chǎn)商的指導(dǎo)、控制高品質(zhì)的品牌定位在新產(chǎn)品上市、開拓新市場時，更好地代表生產(chǎn)商實施生產(chǎn)商的差異化戰(zhàn)略引導(dǎo)下游的專用性資產(chǎn)投資對強有力的下游成員的依賴性增強，風險加大。限制市場覆蓋率是一種貨幣。15第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日下游的選擇性策略：限制品牌種類獲得上游的支持和合作使上游在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)限制經(jīng)營該品牌競爭對手的數(shù)量使上游提供符合其戰(zhàn)略的品牌其他支持限制品牌種類是一種貨幣。對上游強勢品牌的依賴性增強，風險加大。16第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日讓步的代價機會成本上游市場區(qū)域的重要性程度該產(chǎn)品類別的競爭強度下游該產(chǎn)品類別的重要性程度17第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日獨家分銷模式中國市場獨家分銷某個行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)獨家分銷大區(qū)獨家分銷省市區(qū)獨家分銷18第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日獨家分銷的弊端造成市場營銷惰性店大欺“客”市場無根基價格競爭優(yōu)勢喪失渠道資本的犧牲品19第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日生產(chǎn)商制衡策略總經(jīng)銷年限品牌使用年限風險保證金買斷金銷售量（額）承諾品牌、品類、品種20第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日第三節(jié)多渠道系統(tǒng)21第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日多渠道采用不同類型的渠道銷售所有權(quán)不同使用的技術(shù)不同中間商類型不同所有權(quán)不同：雙重分銷即通過獨立渠道與自主渠道進入市場，是多渠道形式中的一種特殊情況。22第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日多渠道的優(yōu)勢提高市場覆蓋率；提高渠道效率；降低渠道成本；降低風險；