畢業(yè)論文-電視廣告營銷

第頁論文摘要本文分析了電視廣告營銷的現(xiàn)狀，以及新形勢下電視這一傳統(tǒng)媒體所面臨的不僅來自自身同時(shí)也來自新媒介的挑戰(zhàn)，在借鑒中國電視廣告營銷的經(jīng)驗(yàn)上，提出電視廣告可持續(xù)發(fā)展的策略，對(duì)電視廣告營銷具有指導(dǎo)性的意義。在21世紀(jì)的今天，數(shù)字化信息技術(shù)將逐漸取代傳統(tǒng)電視媒介的統(tǒng)治地位。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體之問的競爭日益加劇。電視廣告經(jīng)營必須在營銷策略和服務(wù)上下工夫，進(jìn)行品牌化營銷。從而實(shí)現(xiàn)電視廣告營銷從粗放到精細(xì)化、專業(yè)化的發(fā)展。關(guān)鍵詞：電視廣告營銷策略AbstractThispaperanalyzesthepresentsituationofTVadvertisingandmarketing,andtelevisionunderthenewsituationfacedbythetraditionalmediaisnotonlyfromthemselvesbutalsofromthechallengeofthenewmedia,inreferencetoChina'sTVadvertisingandmarketingexperience,putforwardthestrategiesofthesustainabledevelopmentofthetelevisionadvertising,advertisingandmarketinghastheguidingsignificancetotheTV.Inthe21stcentury,digitalinformationtechnologywillgraduallyreplacethetraditionalTVmediadominance.Withthedevelopmentofmarketeconomy,growingcompetitionbetweenthemedia.Televisionadvertisingbusinessmustfocusinmarketingstrategyandserviceforthebrandmarketing.Soastorealizetelevisionadvertisingmarketingfromtheextensivetotherefinementandprofessionaldevelopment.Keywords:televisionadvertisingmarketingstrategy目錄前言 4一、電視媒體廣告營銷現(xiàn)狀 5(一)電視媒體的一般特性 51．覆蓋人群最廣的媒體 52.直觀性強(qiáng)，形象生動(dòng) 64.即時(shí)性的傳播 7（二）電視媒體廣告營銷的演變 81.從“供不應(yīng)求”到“供過于求”的演變 92.從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程 103.廣告主從依附廣告到挑選廣告商的態(tài)度變化 11二、新時(shí)期電視廣告營銷面臨的問題 11（一）生存環(huán)境問題 11（二）內(nèi)部機(jī)制制約廣告的發(fā)展 12（三）新媒體的分流 13三、新形勢下電視廣告的營銷策略 13（一）頻道自身明確定位和發(fā)展 13（三）電視節(jié)目的互動(dòng)趨勢 15（四）開始著眼整合運(yùn)作，變單純廣告售賣為全方位營銷，提升廣告營銷價(jià)值 16結(jié)語 19參考文獻(xiàn) 20前言目前，隨著廣告業(yè)及廣告學(xué)科的發(fā)展與進(jìn)步,國內(nèi)廣告學(xué)者對(duì)廣告媒體營銷的研究越來越熱。這些研究表達(dá)了不同的媒體的廣告營銷策略，同時(shí)也包括電視廣告營銷策略,無論對(duì)媒體行業(yè)、廣告行業(yè)、營銷行業(yè)來說都有至關(guān)重要的作用，為之提供了參考作用。在國外研究方面，忽略掉文化差異，從國外廣告整體來看，國外的電視廣告資金投入比較大，電視技術(shù)發(fā)達(dá)，同時(shí)文化創(chuàng)意具有領(lǐng)先地位，其中，以美國與西歐一些發(fā)達(dá)國家來說，這些國家不斷豐富廣告形式，在廣告創(chuàng)意方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，雖然其研究體系比我們成熟，但仍沒有形成理論體系，我們?nèi)孕枰诮Y(jié)合我國國情的情況下，對(duì)電視廣告營銷進(jìn)行深入的探討。本文結(jié)合最新的電視廣告發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)電視廣告營銷提出具有實(shí)踐意義的廣告策略。在廣告業(yè)的發(fā)展中，電視廣告雖然只有20年左右的歷史，但電視廣告占據(jù)了去全部媒體廣告的半壁江山，在整個(gè)廣告業(yè)中也占有四分之一的份額。俗話說：媒介經(jīng)營就是廣告經(jīng)營。隨著時(shí)代的發(fā)展變化，電視廣告市場的競爭程度越發(fā)激烈，電視臺(tái)各個(gè)部門的明確分工以及專業(yè)化，廣告從業(yè)人員層次大幅度提升，從而使電視廣告營銷的重要性日益凸顯，電視廣告營銷越來越希望可以受到系統(tǒng)性的指導(dǎo)。本文從電視廣告營銷現(xiàn)狀與分析各種所面臨的挑戰(zhàn)來提出電視廣告營銷策略。無論是電視頻道的定位與發(fā)展，還是借鑒新媒體互動(dòng)趨勢，全方位營銷，都能給電視廣告營銷以理論性的指導(dǎo)性意見。一、電視媒體廣告營銷現(xiàn)狀(一)電視媒體的一般特性電視媒體是指以電視機(jī)作為宣傳的載體，具有視聽合一的特性,對(duì)信息進(jìn)行線性傳播的媒介。在六大媒體包括電視媒體、廣播媒體、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外媒體和手機(jī)媒體當(dāng)中，電視媒體是媒體當(dāng)中較為重要的一種。在眾多的媒體當(dāng)中，電視因?yàn)閷⒙曇簟D像、文字結(jié)合的天衣無縫，而被稱為是最理想的廣告媒體。電視的出現(xiàn)使人的聽覺與視覺聯(lián)系起來，可以給人生動(dòng)、形象、直觀的印象。對(duì)觀眾來說，電視的出現(xiàn)豐富了人們業(yè)余文化生活與精神生活，人們通過電視接觸到世界外的事物，了解國內(nèi)外發(fā)生的新聞、觀看電視劇、通過電視來獲取知識(shí)等等，電視的出現(xiàn)使人們獲取信息的途徑更加便捷。對(duì)廣告主而言，電視媒體使廣告主的創(chuàng)意與想象力得到最大的發(fā)揮，廣告主通過電視這一視聽結(jié)合的媒介可以直觀的表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，通過畫面與音樂刺激受眾，在受眾心目中形成良好形象。由此推動(dòng)了廣告創(chuàng)意與制作的發(fā)展，如何通過創(chuàng)意來獲取觀眾的眼球成為廣告創(chuàng)作者思考的問題；另外，通過電視這一媒體可以使產(chǎn)品更加直觀的展現(xiàn)在觀眾面前，極大增強(qiáng)了廣告效果，對(duì)廣告業(yè)來說也是一次跨越性的改變?？傊?，電視媒體作為一種大眾傳播工具，在作為傳播信息媒介工具的同時(shí)，具有媒體所共有的基本特征與功能之外，同時(shí)作為一種視聽結(jié)合的媒介，具有其他媒體所沒有的獨(dú)特功能。1．覆蓋人群最廣的媒體電視媒體是覆蓋人群最多的媒體，通訊技術(shù)的進(jìn)步，使得電視媒體擺脫了地域限制，不僅城市可以接收到清晰的信號(hào)，即便是遙遠(yuǎn)偏僻的村落也可以接收到，只要可以買得起電視機(jī)，人人都可以打開觀看。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視機(jī)從城市普遍到農(nóng)村，基本上各家各戶都擁有電視機(jī)，都能看到電視，了解世界萬千事物，正如“地球村”一樣，坐在家中就可以了解世界。另一方面，電視受眾幾乎包括所有的年齡段。無論是公司領(lǐng)導(dǎo)或者干部，還是平凡的老百姓，老人或者是小朋友，都會(huì)在電視機(jī)前鎖定收看自己喜歡的電視節(jié)目。電視節(jié)目的多元化可以滿足不同人與群體的需求，無論是少兒節(jié)目少兒頻道等等都做的極大地專業(yè)化，隨著電視臺(tái)的發(fā)展成熟，節(jié)目與頻道定位日益明確化，從而滿足迎合大眾的需求。有時(shí)候，一個(gè)火爆的電視劇可能帶來轟動(dòng)效果，老少皆宜，像以往經(jīng)典的電視連續(xù)劇《射雕英雄傳》、《還珠格格》等，在90年代物質(zhì)匱乏的時(shí)代，大街上全家老少成群結(jié)隊(duì)圍著一臺(tái)電視機(jī)觀看節(jié)目，覆蓋人群極其廣泛。2.直觀性強(qiáng)，形象生動(dòng)電視是視聽合一、直觀形象的進(jìn)行信息傳播與擴(kuò)散，在電視上所出現(xiàn)的都是活生生的與人們密切相關(guān)的人或事物。除了一些后期制作處理的節(jié)目外，電視上出現(xiàn)的一般都是日常中我們大眾都接觸到、親身經(jīng)歷的人或事。通過電視人們更有身臨其境的感覺，能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，人們充分利用自己天生的聽覺與視覺器官，在主觀意識(shí)的判斷下，有選擇的收看電視節(jié)目或者是記住某一品牌或者是產(chǎn)品。廣告主充分利用電視媒體的這一特性，為了把自己的產(chǎn)品與受眾聯(lián)系起來，紛紛思考創(chuàng)作有創(chuàng)意的廣告文案與視頻，了解研究消費(fèi)者心理，研究媒體受眾的接觸習(xí)慣以期達(dá)到最大的廣告效果。電視廣告通過直觀的畫面或者震撼的聲音來刺激受眾的器官，從而引起人們的注意。例如，食品廣告通過直觀生動(dòng)的畫面?zhèn)鬟_(dá)出食品色香味俱全的理念，通過廣告創(chuàng)意與想象力的而有機(jī)組合，給受眾帶來視覺刺激，從而使受眾記住這一產(chǎn)品，達(dá)到廣告的效果。即使是非大眾消費(fèi)品，通過電視的直觀表達(dá)呈現(xiàn)，再加上廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)意與加工，也可以直觀的傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品的理念與價(jià)值。同時(shí)電視廣告的不斷重復(fù)播放出現(xiàn)，使受眾不斷加深印象，形成記憶，從而引發(fā)再次看到某一產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行購買的廣告效果。電視不需要觀眾知識(shí)文化水平很高，只要聽覺視覺良好，即使是不識(shí)字，看不懂字幕，只要連續(xù)看，就可以明白所以然來。目前，中國的電視廣告一般較淺顯直白，通俗易懂，觀眾可以直接抓住廣告商所要傳達(dá)的商品信息。

3.被動(dòng)性傳播當(dāng)受眾在收看電視節(jié)目時(shí)，插播廣告以強(qiáng)制性的而不受受眾所控制的方式進(jìn)入觀眾的視野，除非我們避開廣告，關(guān)掉電視，否則我們每天會(huì)看到數(shù)百條各種各樣各行各業(yè)的電視廣告。與對(duì)空間密閉進(jìn)行強(qiáng)制性收視不同，比如移動(dòng)公交電視、寫字樓電視、電梯內(nèi)部電視等新媒體通過對(duì)空間密閉進(jìn)行強(qiáng)制性傳播，電視媒體主要是針對(duì)某個(gè)時(shí)段或者是欄目或者是電視劇期間的受眾進(jìn)行“侵入被動(dòng)性”傳播，觀眾在這一時(shí)間內(nèi)接受電視媒體信息時(shí)，不論是好看的節(jié)目電視劇，還是令人討厭的插播廣告，片頭片尾廣告等，都會(huì)傳入人們的視野，不受人的支配。要想接下來繼續(xù)看精彩節(jié)目，必須靜靜等待廣告播完，而且往往知名欄目或者電視劇收視率高，其廣告在這一時(shí)段進(jìn)行播出也越能被人們所記住，這一時(shí)段的廣告?zhèn)鞑バЧ苍胶?。電視不同于互?lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)完全根據(jù)操作者的意愿選擇要收看廣告或者是跳過廣告，電視不同，除了關(guān)閉電視或者是換臺(tái)，要想不間斷的收看自己喜歡的電視節(jié)目，唯一能做的就是等待廣告播完。研究結(jié)果表明，受眾收視態(tài)度與電視傳播的內(nèi)容密切相關(guān)。有調(diào)查顯示，對(duì)于能給予受眾有用的實(shí)用的息息相關(guān)信息的強(qiáng)制性傳播，如新聞、天氣預(yù)報(bào)、法律、教育、政治、公益廣告等，受眾大多是愿意接受的；對(duì)于商業(yè)味極大的廣告以及虛假不誠信廣告等，受眾大多是反感的態(tài)度。強(qiáng)制性傳播有利也有弊，有利的一面是可滿足人們的多樣化的生活需要，以及對(duì)各種信息的需要，同時(shí)，豐富多彩創(chuàng)意電視廣告在一定程度上舒緩人們的壓力、排除煩惱，引起人的審美與思考。對(duì)商家企業(yè)廣告主來說，受眾對(duì)其商業(yè)廣告的強(qiáng)制性收視，也能促進(jìn)商品的銷售，提高公司于產(chǎn)品品牌知名度。當(dāng)然，若傳播方法不當(dāng)、虛假欺詐不誠信誤導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)意過于單調(diào)粗俗乏味或傳播過于頻繁，廣告進(jìn)行狂轟亂炸，也有可能引起反感，帶來一定的負(fù)面效果，對(duì)產(chǎn)品或是企業(yè)都是一種極大損失。電視媒體的強(qiáng)制性傳播對(duì)廣告主而言至關(guān)重要，電視媒體強(qiáng)制性傳播效果的好壞關(guān)系到廣告主投放廣告的好壞。一般而言，廣告主喜歡選擇與百姓息息相關(guān)的收視率較高節(jié)目以及市場反響激烈的電視劇進(jìn)行加大力度集中地的投放廣告，這個(gè)階段的廣告對(duì)受眾來說可以增強(qiáng)記憶，形成一定的印象，擴(kuò)大產(chǎn)品或是企業(yè)的知名度。4.即時(shí)性的傳播電視媒體是即時(shí)短暫無法保存的傳播。電視媒體在傳播信息時(shí)，是以時(shí)間為結(jié)構(gòu)的，在某個(gè)時(shí)間段傳播某個(gè)節(jié)目都是指定的，每個(gè)時(shí)間段傳播的信息都是有別的，并且信息無法保存，過完這個(gè)時(shí)間段人們將看不到特定的節(jié)目。不論觀眾看清與否，在單位時(shí)間內(nèi)都無法讓其重播。這點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)不同，電視信息無法保存，無論受眾看沒有看時(shí)間內(nèi)所播放的電視視頻，電視節(jié)目都不以人的意志為轉(zhuǎn)移。同時(shí)，對(duì)廣告客戶來說，電視的瞬間性決定了電視廣告過期價(jià)值為0的傳播，電視廣告全天24小時(shí)被安放在不同的階段，因此對(duì)廣告客戶來說，廣告排期表顯得至關(guān)重要，對(duì)電視臺(tái)廣告資源來說，一般選擇黃金時(shí)間點(diǎn)的媒體價(jià)格廣告費(fèi)用會(huì)比較昂貴，這個(gè)時(shí)間段受眾覆蓋面高，廣告到達(dá)率高，廣告客戶在這個(gè)時(shí)段投放廣告可以達(dá)到很高的傳播效果。全世界的電視廣告長度差不多，平播廣告都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒等以秒為基本單位進(jìn)行投放，現(xiàn)在隨著觀眾對(duì)廣告的多樣化的需求的提高，電視廣告出現(xiàn)超過10分鐘，30分鐘等的微電影形式的充滿完整故事情節(jié)的廣告，但這個(gè)相對(duì)會(huì)比較少，而電視中最常見的一般是平播或是插播的電視廣告，多是15秒和30秒。時(shí)間的限制也決定了廣告主要充分利用短短的幾秒時(shí)間進(jìn)行品牌企業(yè)等信息的傳達(dá)，不僅要考慮投放廣告的對(duì)受眾心理研究，同時(shí)也要豐富廣告創(chuàng)意與形式等。（二）電視媒體廣告營銷的演變電視媒體廣告營銷的發(fā)展：在我國廣告業(yè)營銷中電視媒體廣告營銷占有很重要的地位，電視媒體視聽傳播的特點(diǎn)，信息傳達(dá)直觀、形象，具有報(bào)紙沒有的聲音的特色，擁有廣播所沒有的視覺沖擊力，電視上廣告要么是發(fā)生在大眾身邊息息相關(guān)的廣告作品，要么是經(jīng)過廣告創(chuàng)意制作的作品，總之電視廣告對(duì)大眾或者是廣告主來說都是有極大的促進(jìn)作用。在今天的社會(huì)中電視廣告是廣告的一個(gè)最有影響力的形式。在中國，電視廣告的歷史并不長。1979年1月28日，中國大陸的第一條電視廣告—“參桂養(yǎng)榮寶”在上海電視臺(tái)首播，為中國電視廣告史冊掀開了第一頁。也就在同一年的3月，中國大陸的首條外商電視廣告—“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。隨著我國加入世貿(mào)組織，改革開放步伐的加快，國外電視廣告的大量進(jìn)入，為中國電視廣告的帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，國外電視廣告制作技術(shù)含量高，創(chuàng)意出奇，對(duì)中國廣告行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意提供了很好的例子。另一方面，國外電視廣告也沖擊著國內(nèi)電視廣告的優(yōu)勝劣汰，國內(nèi)許多廣告公司在激烈的市場競爭下紛紛倒閉關(guān)門。近年來，隨著電視技術(shù)、多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高科技技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)電視廣告有極大的促進(jìn)作用，可以充分利用攝影技術(shù)、動(dòng)畫等對(duì)原創(chuàng)廣告進(jìn)行加工潤色，使廣告成為一件藝術(shù)品，現(xiàn)在流行的微電影形式，更是把廣告與電影拍攝密切結(jié)合，把平時(shí)局限于幾秒的廣告以幾分鐘微電影的形式來訴求，加入更多的故事情節(jié)，更容易讓人產(chǎn)生共鳴。比如BMW的微電影廣告請(qǐng)國際知名大導(dǎo)演王家衛(wèi)、吳宇森、李安等進(jìn)行拍攝廣告大片，是廣告多媒體營銷跨越性整合。作為廣告主，電視廣告投入和制作日漸精明，廣告投入不像以往的比較盲目，廣告投入更加理性。同時(shí)，現(xiàn)在越來越多的媒體出現(xiàn)，競爭更加激烈，在一定程度上對(duì)電視媒體形成一定的分流作用。1.從“供不應(yīng)求”到“供過于求”的演變電視媒體廣告作為代表一種文化產(chǎn)業(yè)，長期處于國家政策的扶植，具有明顯的國營性質(zhì)。長期以來，電視廣告處于賣方市場，作為一種政府文化壟斷性行業(yè)，其準(zhǔn)入性門檻比較高，往往是電視臺(tái)太少，而廣告主較多，形成供不應(yīng)求的局面，廣告價(jià)格只能媒體說了算。在這種情況下，電視媒體沒有重視廣告營銷的發(fā)展，電視媒體的本身營銷觀念淡薄，廣告部只是作為一種輔助性部門在電視臺(tái)發(fā)展。即使是作為電視臺(tái)老大哥身份的中央電視臺(tái)都沒有注重廣告營銷，這時(shí)的媒體廣告并沒有達(dá)到朝氣蓬勃的局面，媒體廣告也停留在所謂的簡單的硬廣的層面。媒體廣告對(duì)廣告客戶來說并不能提供很好的咨詢與服務(wù)，廣告客戶也只是利用媒體這一媒介工具來宣傳自己的產(chǎn)品或者是服務(wù)。電視臺(tái)的角色決定了他們只能坐等收錢，即所謂的“坐商”。然而，電視廣告營銷卻是逐漸發(fā)展的事物。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與普及，政府已經(jīng)不再對(duì)電視臺(tái)提供資金、人才等的支持與扶植，沒有了政府后臺(tái)的強(qiáng)大支持，各大電視臺(tái)紛紛獨(dú)立尋求突破，國內(nèi)電視臺(tái)的競爭日益激烈，其中中央臺(tái)作為電視媒體的老大開始增加擴(kuò)充頻道數(shù)量，促使頻道往更加專業(yè)化的發(fā)向發(fā)展，共有16個(gè)頻道，頻道的專業(yè)化細(xì)分可以促使頻道往精細(xì)化發(fā)展，這一舉措對(duì)中央電視臺(tái)有至關(guān)重要的作用。另外，以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等衛(wèi)視開始轉(zhuǎn)變思路，出新招，針對(duì)改革開放以來人們思想的變化來進(jìn)行電視節(jié)目的調(diào)整，開始擺脫電視節(jié)目沉悶老套的傳統(tǒng)做法，不斷增加娛樂元素，充分抓住人們越來越高的精神文化生活來刺激市場需求，不斷改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量，同時(shí)引進(jìn)外國優(yōu)質(zhì)節(jié)目等一系列重大的舉措。電視媒體橫向的競爭加劇，同質(zhì)化越來越明顯，同時(shí)縱向的比如網(wǎng)絡(luò)、新媒體等出現(xiàn)使客戶在投放廣告上越來越理性明智，客戶越來越重視媒體的收視數(shù)據(jù)與排名，不再盲目的投放廣告，而是有針對(duì)性的符合自身產(chǎn)品或服務(wù)特征的媒體進(jìn)行以較小的廣告預(yù)算或得最大的廣告效果，成本效益在廣告主看來顯得至關(guān)重要，媒體形成“供過于求”的局面，廣告主可供選擇的媒體越來越多。在這種情況下，各大電視媒體為了迎合客戶，不斷在廣告部花費(fèi)大量的人力物力資源，廣告客戶開始走出去，以低姿態(tài)去尋找客戶，溝通，談判，最后簽訂合作框架合同。2.從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程精耕細(xì)作，即精細(xì)化營銷，專業(yè)化經(jīng)營，密集營銷，對(duì)應(yīng)的是大范圍的操作。直效行銷之父萊斯特偉門對(duì)精細(xì)化營銷所做的定義：“與傳統(tǒng)的營銷方式不同，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵件、信函等形式，建立客戶、銷售商資料庫。然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的消費(fèi)者，從而引尋生產(chǎn)廠商改變銷售策略，為其制定出一套具有很強(qiáng)操作性的銷售推廣方案，同時(shí)為生產(chǎn)廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務(wù)?！彪S著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，精細(xì)化營銷開始受到企業(yè)的重視，大的企業(yè)比如豐田、通用紛紛采取精細(xì)化營銷策略。隨著市場的發(fā)展以及電視媒體內(nèi)外因素的綜合作用影響，中國媒體廣告開始走出去，不再擺高架子。這種轉(zhuǎn)變也僅僅不過十幾年，在“坐商”階段，電視媒體“守株待兔”。產(chǎn)品供不應(yīng)求，各大廣告客戶爭相搶奪版面搶奪廣告，這時(shí)候，電視媒體沒有競爭壓力，而“行商”就是要走出去做生意，走出去找客戶，不僅主動(dòng)去找客戶，而且開始以客戶為為中心，為客戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)，提供媒體策略，從客戶的角度出發(fā)去看問題，進(jìn)行廣告投放。同時(shí)電視臺(tái)廣告內(nèi)部管理也有了極大的提升，開始成立專門的電視臺(tái)廣告部，廣告業(yè)務(wù)員開始實(shí)行按行業(yè)進(jìn)行劃分負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)員對(duì)某個(gè)行業(yè)進(jìn)行深挖掘，進(jìn)行精耕細(xì)作。這一系列的轉(zhuǎn)變，市場化的經(jīng)營與管理，使得電視臺(tái)廣告開始朝氣蓬勃，有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展?！靶猩獭痹诮?jīng)歷了三個(gè)階段后，電視媒體廣告行業(yè)有極大的變化，廣告人員素質(zhì)逐漸提高，對(duì)廣告客戶的售后服務(wù)以及回訪反饋逐步提升。媒體廣告部也得到了極大地規(guī)范。在一定程序上促進(jìn)了電視臺(tái)廣告的銷售。至此，廣告主與電視臺(tái)建立牢固的關(guān)系，3.廣告主從依附廣告到挑選廣告商的態(tài)度變化縱觀廣告的發(fā)展史，企業(yè)廣告投放主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，從而使廣告主的投放行為越來越理性。廣告主投放廣告逐漸從依附廣告到挑選廣告商的前后的態(tài)度變化。改革開放之前，中國媒體數(shù)量有限，當(dāng)時(shí)可供廣告商投放廣告的媒體有報(bào)紙、廣播、電視等，而電視在這個(gè)階段處于剛起步階段，家家戶戶以擁有電視為榮，以往看電視場景猶如現(xiàn)在幾百號(hào)人圍著電影院看電影的壯觀場面。這時(shí)期的電視廣告對(duì)廣告主來講，通過電視的傳播，可以使自己的品牌知名度提高，人們會(huì)記住某則廣告曾經(jīng)在電視上看到過。這個(gè)時(shí)候曾出現(xiàn)“一條廣告救活一個(gè)企業(yè)”的神話。這時(shí)候的廣告無論是對(duì)電視臺(tái)或者是廣告主來說都是比較盲目，電視臺(tái)只要有錢賺，就愿意出賣版面，而企業(yè)只要做廣告就會(huì)看到明顯的效果，無論創(chuàng)意與制作如何，企業(yè)仍然愿意出錢投放廣告。這個(gè)階段廣告主基本處于依附電視廣告的階段。隨著市場的發(fā)展變化，以及全球化的潮流，電視媒體如雨后春筍般成長起來，國內(nèi)媒體跨地區(qū)的省市級(jí)電臺(tái)競爭激烈，政策上對(duì)國外媒體的放松，使得大量的國外媒體進(jìn)入中國市場。媒體紛紛思考自己的出路，在欄目編輯與制作上下大功夫，同時(shí)這時(shí)候媒體開始主動(dòng)出擊找客戶。而對(duì)廣告主而言，這時(shí)期的廣告效果并不是極其理想，實(shí)質(zhì)有時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)相反的效果。這時(shí)候的企業(yè)不再把廣告看成是神話，而是越來越理性的進(jìn)行投放，企業(yè)也成立專門的媒體對(duì)接的部門，研究廣告投放策略以及后期廣告效果監(jiān)測與評(píng)估等。企業(yè)越來越理性，開始研究對(duì)比投放廣告的媒介。同時(shí)，新媒體的出現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始嘗試投放新媒體，新媒體受到廣告主的追捧。對(duì)傳統(tǒng)電視媒體來說是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。二、新時(shí)期電視廣告營銷面臨的問題（一）生存環(huán)境問題新時(shí)期電視廣告營銷面臨的問題除了國家政策、媒體內(nèi)外因素外，更加明顯的是異質(zhì)媒體，新媒體的沖擊，新媒體動(dòng)搖電視媒體傳統(tǒng)的統(tǒng)治的地位。在幾個(gè)主要的傳統(tǒng)媒體，電視媒體無疑是當(dāng)之無愧的老大，但近年來，所提出的概念整合營銷和新興媒體的發(fā)展，電視媒體面臨著前所未有的壓力，影響了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展。從目前媒體市場來看，傳統(tǒng)的媒體如報(bào)紙開始注重改革，似乎報(bào)紙的改革的步伐要有大趕電視的勢頭，市場化運(yùn)作，招募人才，上市融資，聯(lián)合競標(biāo)，這些措施讓報(bào)紙有更多的活力與生命力。以廈門為例，廈門臺(tái)在某一年的廣告經(jīng)營額是6億元，而《廈門日?qǐng)?bào)》的廣告經(jīng)營額在同一年則達(dá)到了17億元。另外，如今一些發(fā)展迅速的行業(yè)如:房地產(chǎn)行業(yè)、IT行業(yè)、金融行業(yè)等主要在平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行投放廣告，使得平面媒體廣告對(duì)電視媒體的沖擊越來越大。而新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)槠浔憬菪?，攜帶更方便，更普及，雙向交流互動(dòng)更強(qiáng)，贏得了越來越多的觀眾參與，分流了電視觀眾，從而影響電視廣告經(jīng)營。越來越多的企業(yè)開始注重新媒體，通過微博微信進(jìn)行營銷，比如利用微博炒作起來的杜蕾斯，小米手機(jī)的微博炒作等等，微博微信等新媒體可以引起轟動(dòng)效應(yīng)，創(chuàng)造廣告營銷的神話，這是傳統(tǒng)媒體所沒有的。另外，很多企業(yè)紛紛注重公司自己的官方微博及微信自媒體的投入，低成本的投入使得企業(yè)更加注重自媒體而進(jìn)行有選擇的選擇傳統(tǒng)媒體，對(duì)待傳統(tǒng)媒體越來越理性。（二）內(nèi)部機(jī)制制約廣告的發(fā)展很多電視臺(tái)廣告部門與節(jié)目部門之間嚴(yán)重脫節(jié)，廣告部做廣告，節(jié)目部只管做好自己的節(jié)目，廣告部與節(jié)目部沒有很好的溝通與交流，造成信息反饋不到位，客戶廣告片子反復(fù)修改，達(dá)不到要求等等。造成效率低下，嚴(yán)重影響廣告主對(duì)電視媒體的印象。同時(shí)廣告部門業(yè)務(wù)人員多是大專水平，知識(shí)教育素質(zhì)低下，無法給客戶提供良好的策劃，不懂節(jié)目制作過程中的一些細(xì)節(jié)與要求，在與客戶談判時(shí)不能很好的給客戶好的整合營銷的廣告建議，只是硬性的而去做業(yè)務(wù)，拉單子。與此同時(shí)，節(jié)目部門也缺乏廣告意識(shí)和市場意識(shí)，效率低下，對(duì)客戶的服務(wù)態(tài)度差，以做節(jié)目的高姿態(tài)去回應(yīng)客戶，不能按照客戶的要求進(jìn)行廣告片子的設(shè)計(jì)與制作等。另外，頻道節(jié)目雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新不足、內(nèi)部用工機(jī)制弊端重重等因素導(dǎo)致了廣告部門與節(jié)目部門不能形成很好互動(dòng)，從而影響了電視臺(tái)廣告經(jīng)營發(fā)展的空間。另外，有很多頻道電視臺(tái)在廣告價(jià)格的制定上也存在很大的問題，比如價(jià)格制定混亂、折扣隨意性大，隨意調(diào)價(jià)，使得廣告客戶無法充分信服，廣告投放開始不穩(wěn)定，許多客戶開始嘗試更換其它媒體，造成廣告客戶極大的流失。（三）新媒體的分流新興媒體的出現(xiàn)，給電視帶來極大的沖擊，廣告主可投放廣告的選擇越來越廣泛，整合營銷被越來越多的廣告主所采用，給電視帶來一定的負(fù)面廣告效益，電視臺(tái)壓力越來越大?？萍嫉倪M(jìn)步以及人們需求的不斷變化，越來越多的新媒體會(huì)不斷出現(xiàn)沖擊著電視媒體的地位與收視率，新媒體的互動(dòng)性是傳統(tǒng)電視媒體所無法替代的，電視媒體的生存壓力越來越大。據(jù)調(diào)查顯示，2012年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為24億，預(yù)計(jì)到2015年，全球在線視頻用戶將達(dá)到16億左右。由此可見，越來越多的人選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息。傳統(tǒng)媒體漸成老年人的專利。三、新形勢下電視廣告的營銷策略（一）頻道自身明確定位和發(fā)展2014年，各大衛(wèi)視還將采取差異化的欄目競爭策略，加大包括親子類、文化類、喜劇類、美食類、專業(yè)等類型的欄目競爭，當(dāng)然選秀類節(jié)目依然是各大衛(wèi)視競相爭奪的主戰(zhàn)場。綜藝節(jié)目大比拼，季播競爭持續(xù)升溫，全面廝殺即將開展。在激烈競爭的同時(shí)，在頻道節(jié)目雷同之際，各大電視頻道只有明確定位與發(fā)展，加大創(chuàng)新力度，加大國外優(yōu)秀電視節(jié)目的引進(jìn)，又要對(duì)特定市場與特定人群進(jìn)行強(qiáng)化，做深做透細(xì)分市場的差異化戰(zhàn)略，才是可行之道?？v觀各大衛(wèi)視，欄目同質(zhì)化的越來越多，比如河南衛(wèi)視《成語英雄》、《跳動(dòng)的詩詞》、河北衛(wèi)視《中華好詩詞》等力推文化益智類欄目；江西衛(wèi)視《寶貝籌碼》、湖北衛(wèi)視《我猜我寶貝》、《爸爸你好嗎》、貴州衛(wèi)視《家有兒女》等主打親子類欄目，這些題材類別隨著欄目數(shù)量增多，同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，要出彩勢必很難。節(jié)目雷同，造成觀眾審美疲勞，造成資源的浪費(fèi)。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，保持住自己頻道欄目的個(gè)性特色，必須加以創(chuàng)新，如湖南衛(wèi)視首開親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，欄目的開播帶來了轟動(dòng)效應(yīng)，幾乎全國觀眾都在關(guān)注這一欄目的即時(shí)動(dòng)態(tài)，可以說，在受眾審美疲勞乏味的年代，《爸爸去哪兒》給大眾帶來了新鮮感，滿足了觀眾日益變化的胃口。再如，浙江衛(wèi)視的音樂選秀節(jié)目《中國好聲音》2013年創(chuàng)收視新高，并且據(jù)媒體透露，明年仍將維持強(qiáng)大的收視慣性?！吨袊寐曇簟烦晒Φ闹饕蚓驮谟谄涑晒Φ墓?jié)目定位。首先，《中國好聲音》定位為“大型勵(lì)志音樂評(píng)論節(jié)目”，而不是簡單的選秀節(jié)目。作為一檔成功的綜藝節(jié)目，需要具備以下幾個(gè)因素：新聞的視角、人文的情懷、公益的訴求、綜藝的包裝和營銷的思維。《中國好聲音》的創(chuàng)作正是遵循這一理念，《中國好聲音》始終圍繞著“大型勵(lì)志音樂評(píng)論節(jié)目”這一定位，而不是像以往有些音樂類選秀節(jié)目，側(cè)重于講述煽情故事，制造話題，更有甚者部分節(jié)目評(píng)委為博眼球，其點(diǎn)評(píng)尖刻且缺乏建設(shè)性意見，挫傷觀眾對(duì)節(jié)目的信心。

《中國好聲音》圍繞音樂本身做節(jié)目，不以其他元素為噱頭，不作秀，用真誠的人文的情懷來對(duì)待節(jié)目和選手，對(duì)選手負(fù)責(zé)。如《中國好聲音》中的一些優(yōu)秀選手將會(huì)與節(jié)目組簽約，最后4位優(yōu)勝者會(huì)得到出音樂專輯機(jī)會(huì)，其他選手也會(huì)與節(jié)目組有后續(xù)合作，比如為選手提供參演音樂劇機(jī)會(huì)，或者向相關(guān)機(jī)構(gòu)推薦他們的歌曲等。

其次，《中國好聲音》的節(jié)目模式非常成熟，引進(jìn)國外電視節(jié)目制作版權(quán)荷蘭《TheVoice》，而《TheVoice》包括節(jié)目創(chuàng)意、運(yùn)營模式、制作，早已經(jīng)過了市場的考驗(yàn)?！禩heVoice》的版權(quán)方在硬件上要求嚴(yán)格，不僅節(jié)目的標(biāo)識(shí)要同原版一樣，就是導(dǎo)師坐的4把椅子也是從原產(chǎn)地運(yùn)來的。同時(shí)荷蘭版權(quán)方還派了荷蘭、美國和英國的專家在節(jié)目錄制現(xiàn)場指導(dǎo)，及時(shí)糾正錯(cuò)誤。另外《中國好聲音》也進(jìn)行了本土化的再次創(chuàng)作，如原版權(quán)中重點(diǎn)體現(xiàn)的歌手“情感故事”在節(jié)目中加以弱化。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院電視節(jié)目行業(yè)研究小組分析認(rèn)為，《中國好聲音》的成功不僅僅贏在了收視率上面，更贏在了氣質(zhì)上面?！吨袊寐曇簟返幕鸨瑸橹袊碾娨暪?jié)目樹立一種“大片意識(shí)”，即營造大氣場、傳遞真性情、輸出正能量。

《中國好聲音》的大氣場、真性情體現(xiàn)在了大牌嘉賓，真性情表達(dá)，以及細(xì)小環(huán)節(jié)的精致化呈現(xiàn)。比如以往的綜藝節(jié)目一般只有四個(gè)機(jī)位，有時(shí)候鏡頭對(duì)著一位導(dǎo)師，而另一位導(dǎo)師的表情或者動(dòng)作卻來不及捕捉，而《中國好聲音》現(xiàn)場有20多個(gè)機(jī)位，它們能把這些細(xì)節(jié)全都拍攝下來。此外，傳遞正確的價(jià)值觀，堅(jiān)持真善美的價(jià)值取向則體現(xiàn)出了該節(jié)目的正能量。雖然《爸爸去哪兒》與《中國好聲音》原創(chuàng)屬于“舶來品”，但可以在眾多國外電視節(jié)目中引進(jìn)比較符合中國人口味的并且一炮走紅的電視節(jié)目來說，湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視已經(jīng)邁出了一大步，其引進(jìn)外國版權(quán)也是在明確定位，了解中國國情的基礎(chǔ)上引進(jìn)的，所以才會(huì)取得巨大的成功。同時(shí)，各大電視頻道在明確定位的基礎(chǔ)上，又要打造頻道品牌，品牌是頻道的無形資產(chǎn)，打造品牌是頻道立于不敗之地的根本所在。（二）廣告代理策略廣告代理,是指代理方在廣告客戶授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動(dòng)。我國的電視廣告經(jīng)營與報(bào)紙廣告經(jīng)營都采廣告代理制度。電視臺(tái)的部分廣告業(yè)務(wù)或者是某個(gè)行業(yè)如金融、房產(chǎn)等通過代理出去，完全承包欄目或者是廣告的形式，廣告代理商根據(jù)雙方所簽訂的合同定期向媒體付一定的費(fèi)用。廣告代理業(yè)并不是一開始就有的，是隨著廣告業(yè)的逐漸發(fā)展成熟完善而慢慢成熟起來的。電視媒體通過廣告代理商，可以緩解一部分壓力，可以把電視媒體弱勢變成優(yōu)勢，利用廣告代理商的資源，媒體可以節(jié)約人力財(cái)力的投入，集中力量打造精品頻道與精品欄目，提升頻道的知名度，同時(shí)可以更好地服務(wù)客戶。實(shí)現(xiàn)媒體、代理商、廣告主的互贏的局面。廣告代理的出現(xiàn)也是媒體專業(yè)化分工的一種表現(xiàn)，通過廣告代理制度，媒體通過競標(biāo)的形式選取有雄厚財(cái)力的廣告公司作為自己的代理公司，可以對(duì)廣告主提供更加專業(yè)化的服務(wù)，代理公司一般有自己比媒體更加專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，比如從前期的拉客戶、創(chuàng)意到后期的制作推廣、效果評(píng)估與反饋等，廣告公司比媒體可能會(huì)更專業(yè)。廣告代理制度對(duì)媒體或是廣告主都是利多于弊。（三）電視節(jié)目的互動(dòng)趨勢科技的發(fā)展，為電視節(jié)目的互動(dòng)提供了技術(shù)的條件，另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)、以及新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與新媒體以其互動(dòng)性、交互性受到越來越多人的青睞，電視作為傳統(tǒng)媒體，為了迎合潮流，電視應(yīng)該充分采取新媒體的趨勢，不斷迎合觀眾需求，迎合觀眾的性情。傳統(tǒng)的受眾參與互動(dòng)形式如回信、短信聯(lián)系、電話回訪等。如今，電視臺(tái)可以充分利用各種手段，豐富節(jié)目內(nèi)容，通過節(jié)目創(chuàng)意吸引更多的受眾參與，以及充分挖掘欄目中觀眾可以參與的空間，比如電視屏幕上的二維碼，通過觀眾掃描二維碼參與后臺(tái)欄目話題討論、投票等等，并通過一定的獎(jiǎng)品刺激觀眾的參與性。同時(shí)，線下活動(dòng)的推廣走進(jìn)社區(qū)等等也是電話是與觀眾互動(dòng)的良好的手段。電視的互動(dòng)趨勢也給廣告商帶來了更多的推廣產(chǎn)品與品牌的契機(jī)，通過欄目中贊助商提供獎(jiǎng)品，一方面可以增加手中的參與性，另一方面可以推廣廣告商。（四）開始著眼整合運(yùn)作，變單純廣告售賣為全方位營銷，提升廣告營銷價(jià)值廣告是現(xiàn)今媒體強(qiáng)臺(tái)的驅(qū)動(dòng)力。電視節(jié)目的收視與品質(zhì)是廣告投放的價(jià)值所在，與整合媒體資源、提高節(jié)目制作和創(chuàng)新能力相適應(yīng)的，是突破現(xiàn)有以單純售賣廣告資源為主的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒?dòng)營銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流的現(xiàn)實(shí)。

活動(dòng)營銷

活動(dòng)營銷近幾年在電視媒體應(yīng)用的非常多，電視臺(tái)開始注重活動(dòng)營銷的重要性，活動(dòng)營銷是實(shí)現(xiàn)電視媒體與受眾互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái)，活動(dòng)營銷使得電視媒體更具有接地性，是電視媒體擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度的一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。以廈門電視臺(tái)移動(dòng)電視為例，廈門電視臺(tái)移動(dòng)電視屬于公交移動(dòng)電視，從屬于廈門廣播電視集團(tuán)，是政府應(yīng)急信息發(fā)布平臺(tái)，覆蓋廈門大部分公交車輛以及全部BRT終端。同時(shí)在銀行、醫(yī)院等辦事窗口同樣有媒體平臺(tái)。隨著媒體的發(fā)展，廈門電視臺(tái)移動(dòng)電視2006年成立，經(jīng)過多年的創(chuàng)新與發(fā)展，廈門電視臺(tái)移動(dòng)電視從單純的營銷售賣廣告轉(zhuǎn)變成通過打造精品欄目與線下活動(dòng)營銷相結(jié)合的手段，通過中老年廣場舞、CTD街舞大賽等大型的賽事落地活動(dòng)為主，同時(shí)輔以小型的活動(dòng)為輔，比如為打造品牌，增強(qiáng)品牌的影響力，舉行清涼送爽活動(dòng)、婦女節(jié)免費(fèi)為婦女體檢、母親節(jié)舉辦約會(huì)父母去唱歌等一系列公益活動(dòng)，極大的增強(qiáng)了廈門電視臺(tái)移動(dòng)電視的媒體影響力與美譽(yù)度，使得移動(dòng)電視更具有親和力、親民性。相比大的衛(wèi)視節(jié)目與欄目，移動(dòng)電視充分打造親民路線，舉辦《戀愛你就來》這一生活休閑類節(jié)目，主要針對(duì)城市剩男剩女量身打造的一檔類似“非誠勿擾”的相親欄目，并通過線上節(jié)目與線下活動(dòng)的相結(jié)合，與知名婚介機(jī)構(gòu)百合網(wǎng)與世紀(jì)佳緣相合作，為單身男女提供線下見面的機(jī)會(huì)，并且活動(dòng)