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文檔簡介
文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.商超動線布局與經(jīng)營引言:討論一個小問題:商場為什么把化妝品放在一層,男裝放在高層?化妝品的銷售收入、利潤均高于男裝,并且女性作為主力消費(fèi)群體更容易發(fā)生沖動性購買。男性消費(fèi)者消費(fèi)更具目標(biāo)性。一男女瀏覽路線特點:男性往往直奔目標(biāo),女性通常從一層逛起,也有50%直奔目標(biāo),但會一層層逛完。因此,假設(shè)把化妝品從首層換到了較高的樓層,銷售收入會受到影響,而男裝即使下到一層,銷售收入?yún)s不會有明顯的提高。化妝品的形象因素。引申:一樓常見的品類:精品、珠寶、女鞋。一、 商場的動線、布局(一)、動線1、什么是動線設(shè)計?內(nèi)部動線設(shè)計的意義----有利于客流在商場內(nèi)部的流動,合理規(guī)劃道路路線,避免盲腸路、陰陽街、實現(xiàn)各功能的分區(qū),使?fàn)I業(yè)面積最大化。即:使顧客的行為特點、心理活動與商家設(shè)計的思路一致,通過平面與垂直兩個維度的立體交通網(wǎng)絡(luò),一步一步地把整個商場全部逛到,這就是動線設(shè)計。商場規(guī)模越大,動線設(shè)計越重要。2、如何進(jìn)行動線的設(shè)計?動線設(shè)計主要依靠共享空間、電梯、主通道、目的性消費(fèi)品類(或影響力品牌)的設(shè)置來自然實現(xiàn),使商場的可達(dá)性、可見性達(dá)到100%---即:全場無死角。設(shè)計要點:對多層購物中心來講,中庭和垂直動線的設(shè)計是經(jīng)營成功的關(guān)鍵。4、宏觀來講,商場動線設(shè)計原則是:設(shè)計要點:(1)、主動線貫穿全場,避免盲區(qū)和死角。主動線設(shè)計避免超長距離的“一”字形,雖然一覽無余,卻造成心里上的疲憊;而應(yīng)該設(shè)計成“之”字形,穿插變化,有效緩解顧客疲憊感,產(chǎn)生有一種曲徑通幽、柳暗花明又一村的感覺。(2)、中庭,是常見的共享空間,非常重要!它使高低樓層的商業(yè)氛圍一致,提升了高樓層的商業(yè)價值;起到承前啟后、引導(dǎo)疏散的作用。文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.過于狹長的賣場其共享空間應(yīng)該適當(dāng)后移,過長過大的賣場可設(shè)置多個共享空間。空間感對顧客的購物、停留是十分重要的。超大規(guī)模的購物中心還會在設(shè)計的動線上設(shè)置一些景觀,使顧客在行走的過程中感到妙趣橫生,從而忽略疲勞感。(3)、電梯設(shè)置要能夠自然分流顧客,引導(dǎo)顧客走向賣場深處或更高、更廣泛的區(qū)域,切忌強(qiáng)硬的兩頭沉設(shè)置。(4)、有影響、有號召力的品牌通常設(shè)置在正對扶梯的邊廳,引導(dǎo)顧客走向賣場兩側(cè)或深處。(5)、垂直交通體系--垂直電梯一般設(shè)置購物中心兩側(cè)邊緣不影響店面昭示的位置;也可以設(shè)置在中間位置,但距離出入口有一定距離,并易于找到的地方;在射線終點死角的地方也會設(shè)置垂直扶梯。(6)、購物中心動線設(shè)計要注重增加“體驗式”:如朝陽大悅城樓層較高,設(shè)計了飛天梯,在垂直動線設(shè)計中是非常生動的一筆。從上到下的噴淋效用,創(chuàng)造多個“首層”強(qiáng)化觀瀾情趣及透視性,避免單層遞進(jìn)的強(qiáng)迫感。盡量避免網(wǎng)狀動線設(shè)計,那似是而非,四通八達(dá)也意味著顧客會迷失方向。圖例:湖州奧特萊斯一稍差;大潤發(fā)榮成店一好。4、單層的平面的動線:平面的動線最重要的原則是一定要形成回路;大型的平面動線應(yīng)該考慮的幾個因素:曲與直的結(jié)合、寬窄的變化、空間變化、中庭設(shè)置等。曲與直的結(jié)合:路線不能過于平直、單調(diào),一望到底,盡收眼內(nèi),而缺乏了逛的樂趣。曲與直的變化可以改變動線的心理長度,過長的街區(qū)適當(dāng)?shù)脑黾忧龋梢援a(chǎn)生避免街區(qū)過長的心理感覺。寬窄的變化:一個是主、次通道的不同寬度設(shè)置。此外在一些區(qū)段,適當(dāng)?shù)母淖儗捳?,進(jìn)行流線型的過渡,或者在變寬的部分結(jié)合景觀小品、導(dǎo)示或休息設(shè)施,也會收到很好的效果??臻g變化:如果水平人流迫不得已在平面內(nèi)形成單條射線,則考慮在端點處設(shè)置別有趣味的上下樓梯,與上下層聯(lián)通起來?;蛟黾哟怪蓖ǖ溃箍臻g過度很自然。5、常見的經(jīng)典動線利用中庭設(shè)計的環(huán)(退型)型動線,使店鋪可以獲得更為均衡瀏覽率,退游性好,可提高交易成功率,且便于利用平面中明確的向心性來組織中庭空間。如凱德晶品其規(guī)劃運(yùn)用了折線、弧線等形式,使空間顯得活躍而富有變化?;⌒蝿泳€設(shè)計
文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.6、總結(jié)一下,什么是好的商業(yè)動線一般而言,好的商業(yè)動線具有以下三個條件:有效增強(qiáng)商鋪可見性可見性在商業(yè)物業(yè)動線設(shè)計中是一個非常重要的內(nèi)容。一個商鋪的可見性強(qiáng)弱決定了這個商鋪所在地段的租金價值,一個商鋪被看見的機(jī)會越多,位置就越好。我們在設(shè)計中就是要提高整個商場內(nèi)商鋪的可見型。有效增強(qiáng)商鋪可達(dá)性可達(dá)性和可見性是有聯(lián)系的,可見性是可達(dá)性的基礎(chǔ),只有“可見”,才會有“可達(dá)”。因此,在可見的基礎(chǔ)上,經(jīng)過最少道路轉(zhuǎn)換的路徑可達(dá)性最高。具有明顯的記憶點如果顧客在購物中心中無法確立自己的位置,就會迷失方向,而需要花費(fèi)更多的時間找到自己想要去的商鋪,同時,很多商鋪也減少了被逛的機(jī)會。難以找到位置感的購物中心是不受顧客歡迎的。在設(shè)計中,通常的做法是適時地設(shè)置導(dǎo)示系統(tǒng)(樓層、位置)、在循環(huán)中心點要增強(qiáng)喚起記憶和位置感的景觀小品的設(shè)計,從而提高顧客的位置感。7、案例欣賞文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.圖表天河城中庭文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.大悅城飛天梯東安市場直梯(二)、布局1、什么是布局:就是沿既定的設(shè)計動線進(jìn)行品牌、品類的適當(dāng)布置,使商品出現(xiàn)在人們的行進(jìn)路線上和視線范圍內(nèi)。2、商場各層營業(yè)布局一般應(yīng)遵循的原則:(1)、實用、利潤、形象的統(tǒng)一商場鋪位布局必須考慮到經(jīng)營商家的實用性與合理性,同時更要兼顧到獨立鋪位與整體商場的協(xié)調(diào)性與互動性。-----例如開篇討論的小案例。(2)、尊重消費(fèi)者的行為人性化設(shè)計,使消費(fèi)者的消費(fèi)過程顯得更加自然順暢和輕松愉快,購物方便且不易疲勞。相反的例子一強(qiáng)迫動線。文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.(3)、店鋪分割既符合定位兼顧使用率根據(jù)整個商場定位劃分商鋪的面積。商鋪進(jìn)深與門面比例不宜大于2:1;中型商場使用率控制在60%—65%之間,大型商場55%--60%,是符合行業(yè)特點的。不能為了追求實用率壓縮顧客的空間。一定要給顧客留下空間感!按消費(fèi)者購物目的分布:對于經(jīng)營誘導(dǎo)性商品、季節(jié)性商品、時尚類商品的業(yè)態(tài)類型,同時綜合考慮具有品牌形象好、客單價與利潤率較高、選擇購買過程較短的輕便商品,適宜分布在較低的樓層;而對于經(jīng)營目的性較強(qiáng)的業(yè)態(tài)類型適宜分布在較高樓層,一般而言,辦公用品、家用電器、娛樂等適宜分布在較高樓層上。按商品屬性進(jìn)行分布:一般而言購買頻率、占用空間較小的日常生活用品一般分布在較低樓層處;而不常購買、占用空間較大的耐用商品適宜分布在較高樓層,如家居用品等就是典型。業(yè)態(tài)分區(qū)設(shè)置:把經(jīng)營相同類型商品的商家統(tǒng)一設(shè)置,既能發(fā)揮業(yè)態(tài)的聚集效應(yīng),又能方便消費(fèi)者選購不同檔次、不同式樣的產(chǎn)品,從而達(dá)到'1+1>2〃的效果。遵照上述原則,常見的布局方案如下:一樓化妝、精品類、女鞋、女包;二樓那女裝;三樓男裝四、五樓家電、家居類;六樓以上營業(yè)廳一般用于經(jīng)營目的性消費(fèi)較強(qiáng)的品類:如餐飲、娛樂、休閑等地下經(jīng)營面積一般用來經(jīng)營超市、也可以經(jīng)營餐飲類;(4)、就單層來講,要利用好主力店,形成兩頭沉或者中間鼓的布局。如萬達(dá),一頭餐飲、一頭娛樂。在多層建筑結(jié)構(gòu)的商場,最理想的人流拉動策略是,將主力店設(shè)在高層。二、超市賣場的布局與動線動線概念一略1、賣場布局規(guī)劃的核心原則:(1)、高效利用原則(2)、關(guān)聯(lián)性陳列原則注意超市與商場的不同點:超市是純購物場所,更重要的是靠商品的引導(dǎo),而商場在顧客心目中本來就有“逛”的意愿。因此,超市賣場的動線與布局更加密切,換句話說,與商品及陳列的關(guān)系更文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.緊密。2、布局要點(1)、突破直線陳列,強(qiáng)調(diào)異型效果,減輕顧客視覺疲勞:——斜線陳列:小家具區(qū)、日化——仿真陳列:家居類-廚房、餐廳、臥室、客廳、兒童生活環(huán)境(宜家之典型)?!忾]或半封閉的店中店:色彩、陳列、形象的跳躍。(2)、磁石點的設(shè)計第一磁石點:主題促銷區(qū)(地籠/地堆)第二磁石點:主通道兩側(cè)端架(TG)第三磁石點:副通道末端名稱位置陳列商品陳列要求第一磁石點主題促銷區(qū)銷售好的商品;高購買頻率的商品;主力商品有量感第二磁石點主通道兩側(cè)最新商品;季節(jié)性商品;明亮、華麗的商品具有強(qiáng)烈的視覺吸引力引導(dǎo)顧客進(jìn)入賣場深處AA--*第二磁石點副通道末端特價商品;高毛利商品;高周轉(zhuǎn)商品;季節(jié)性商品刺激顧客購買欲,留住顧客,吸引顧客進(jìn)入副通道入口處——吸引顧客進(jìn)店,配置主題型季節(jié)促銷區(qū)(特別是標(biāo)準(zhǔn)超市)主題區(qū)——放在賣場深處,吸引顧客向賣場縱深端架區(qū)——高毛利商品,低價優(yōu)質(zhì)商品,強(qiáng)化價格形象,激發(fā)購買欲望排面促銷區(qū)——活化陳列,吸引顧客向貨架深處行進(jìn)堆頭區(qū)——盡可能少做一般性的堆頭,讓供應(yīng)商來做更多的特殊陳列特殊陳列:包柱子一空間感和生動化(3)、品類銜接沿設(shè)定的動線布置商品品類(或品牌、業(yè)種),商品品類的銜接是最重要的方面。原則:從冷到熱一從非食品到食品一從沖動型消費(fèi)到目的性消費(fèi)一從低消費(fèi)
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