企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略第13章

企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略第13章一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品要素

1、產(chǎn)品概念A(yù).傳統(tǒng)觀點(diǎn)：從生產(chǎn)的角度理解，是生產(chǎn)者生產(chǎn)的具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物體。B.現(xiàn)代觀點(diǎn)：從生產(chǎn)和營(yíng)銷的角度理解，是生產(chǎn)者生產(chǎn)出來提供給市場(chǎng)，引起顧客注意，促使其購買，滿足某種欲望或需要的實(shí)體。2、產(chǎn)品要素：指構(gòu)成產(chǎn)品的元素及其素質(zhì)，包括有形要素和無形要素附加利益層形體層核心層3、產(chǎn)品戰(zhàn)略及其地位產(chǎn)品戰(zhàn)略：指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或生產(chǎn)某些不同的產(chǎn)品，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)而作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。在企業(yè)職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位。產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)的目標(biāo)生產(chǎn)產(chǎn)品的依據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。產(chǎn)品戰(zhàn)略：指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或生產(chǎn)某些不同的產(chǎn)品，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)而作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。二、產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品壽命周期：指產(chǎn)品從投入開發(fā)到投入生產(chǎn)，投放市場(chǎng)開始，經(jīng)過成長(zhǎng)、發(fā)展、成熟到衰退，被另一種新產(chǎn)品所淘汰為止的整個(gè)過程。產(chǎn)品設(shè)想期產(chǎn)品設(shè)計(jì)期產(chǎn)品試制期產(chǎn)品投入期產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品開發(fā)周期市場(chǎng)運(yùn)行周期產(chǎn)品壽命周期2、不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略（1）投入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（“以新領(lǐng)先”：“新品完善”：“新品形象戰(zhàn)略”）（2）成長(zhǎng)期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（新產(chǎn)品生產(chǎn)擴(kuò)大化；新品名牌）（3）成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（改進(jìn)或改革產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)低價(jià)；產(chǎn)品差異化）（4）衰退期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（集中戰(zhàn)略；收益戰(zhàn)略；逐步減產(chǎn)，最后淘汰）三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略方案

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：指企業(yè)生產(chǎn)的各種不同類型的產(chǎn)品質(zhì)的組合和量的比例關(guān)系。質(zhì)的組合：不同類型的產(chǎn)品在銷售渠道、生產(chǎn)條件、用途等方面的關(guān)聯(lián)性量的比例：各種產(chǎn)品的銷售收入或銷售利潤(rùn)在產(chǎn)品總銷售收入、總利潤(rùn)中所占的比重。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略方案：（1）產(chǎn)品方向結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略常見的結(jié)構(gòu)類型：輕型、重型；內(nèi)向型、外向型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（2）用途結(jié)構(gòu)的優(yōu)化軍用、民用；生產(chǎn)用、生活用（3）檔次結(jié)構(gòu)的優(yōu)化高、中、抵擋四、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略分類（1）按產(chǎn)品開發(fā)的新穎程度全新型：性能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、技術(shù)等若干方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或提高換代型：在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)而開發(fā)和制造出的具有新用途、滿足新需要；改進(jìn)型：在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上，改進(jìn)性能、提高質(zhì)量，增加型號(hào)（2）按產(chǎn)品開發(fā)新的范圍和水平（地區(qū)級(jí)；國家級(jí)；國際區(qū)域級(jí)；世界級(jí)）（3）按產(chǎn)品開發(fā)方向（功能化；規(guī)格化；精密度；節(jié)能化；特色化、差異化）（3）按產(chǎn)品開發(fā)方向功能化：?jiǎn)喂δ?、多功能、雙功能；規(guī)格化：大型化、中型化、小型化、微型化；精密度：精密化、簡(jiǎn)潔小巧化；節(jié)能化；特色化、差異化。五、產(chǎn)品戰(zhàn)略決策

1、應(yīng)考慮的因素：（1）產(chǎn)品未來的發(fā)展前途；（2）產(chǎn)品收益性（銷售利潤(rùn)率和資金利潤(rùn)率指標(biāo)）；（3）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性（4）資源條件；（5）技術(shù)條件；（6）商品化程度（規(guī)模效益）；（7）銷售可能性；（8）國家規(guī)劃，方針，法令的要求2、產(chǎn)品戰(zhàn)略決策方法（1）產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法：根據(jù)產(chǎn)品壽命周期原理，從產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售增長(zhǎng)和獲利能力的變化上，確定產(chǎn)品所處的壽命周期階段，以判斷產(chǎn)品生命力，并對(duì)產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)和銷售等重大戰(zhàn)略作出選擇的方法。銷售增長(zhǎng)率=產(chǎn)品壽命周期4個(gè)階段劃分的一般標(biāo)準(zhǔn)是：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期與銷售增長(zhǎng)率的關(guān)系①若η≈１０％，則產(chǎn)品處于投入期；②若η＞１０％，則產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期；③若０.１％＜η＜１０％，則產(chǎn)品處于成熟期；④若η＜０，亦即銷售量逐年下降，則產(chǎn)品處于衰退期。有銷售增長(zhǎng)率推算出每個(gè)產(chǎn)品所處壽命階段（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法（資金利潤(rùn)率水平評(píng)價(jià)）1、計(jì)算出資金利潤(rùn)率資金利潤(rùn)率=利潤(rùn)/資金=（銷售額/資金）×（利潤(rùn)/銷售額）=資金周轉(zhuǎn)次數(shù)×銷售利潤(rùn)率2、規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)資金利潤(rùn)率（一般不低于銀行利率）淘汰低于標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)率的產(chǎn)品。

3、確定對(duì)策

資金積壓型——采取快速周轉(zhuǎn)措施擴(kuò)大促銷；

快速周轉(zhuǎn)型——提高銷售利潤(rùn)率（提高價(jià)格，降低成本）；

資金利潤(rùn)率增長(zhǎng)型——盈利最強(qiáng)，擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售（必生產(chǎn)的品種）；

資金利潤(rùn)率下降型——最低資金利潤(rùn)率，撤退、淘汰。

例1：設(shè)某產(chǎn)品去年占用流動(dòng)資和固定資金共700萬元，銷售額為1300萬元，銷售利潤(rùn)為200萬元。則資金利潤(rùn)率是多少？例2：某企業(yè)給行政負(fù)責(zé)人下的指令是明年必須保證資金利潤(rùn)率達(dá)到銀行同期貸款利率水品（7%）的兩倍。設(shè)該企業(yè)產(chǎn)品明年將占用資金共1000萬元，銷售收入估計(jì)為1400萬元，利潤(rùn)為200萬元。則資金周轉(zhuǎn)次數(shù)是多少？銷售利潤(rùn)率是多少？資金利潤(rùn)率是多少？估計(jì)行政負(fù)責(zé)人能完成任務(wù)嗎？（3）產(chǎn)品四象限評(píng)價(jià)法（根據(jù)銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率來評(píng)價(jià)）高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品銷售增名星產(chǎn)品長(zhǎng)失敗衰退產(chǎn)品率低市場(chǎng)占厚利產(chǎn)品（金牛產(chǎn)品）有率高19

（4）產(chǎn)品系列平衡法（即九象限評(píng)價(jià)法，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力所包含的各種因素來評(píng)價(jià)）

396285174強(qiáng)中弱弱中強(qiáng)市場(chǎng)吸引力企業(yè)能力區(qū)域9：業(yè)務(wù)代表大好的機(jī)會(huì)，應(yīng)該確保足夠的資源，優(yōu)先發(fā)展區(qū)域7：經(jīng)營(yíng)單位市場(chǎng)前景雖好，但競(jìng)爭(zhēng)能力弱，要根據(jù)企業(yè)的資源狀況區(qū)別對(duì)待區(qū)域5：經(jīng)營(yíng)單位市場(chǎng)前景和競(jìng)爭(zhēng)能力均居中等，要分配給這些單位足