安華衛(wèi)浴整合營(yíng)銷(xiāo)方案

安華衛(wèi)浴整合營(yíng)銷(xiāo)

方案2020年5月29日文檔僅供參考安華衛(wèi)浴整合營(yíng)銷(xiāo)方案近些年，隨著人們生活水平的不斷提高，衛(wèi)生間成為現(xiàn)代家庭裝修的重頭戲，消費(fèi)者已逐步把注意力放在追求衛(wèi)生間的美觀(guān)、舒適、個(gè)性化和高檔化上。越來(lái)越多的企業(yè)也將注意力轉(zhuǎn)向衛(wèi)生間,越來(lái)越多的資金砸向衛(wèi)生間,----方寸空間從此刀光劍影。一、安華衛(wèi)浴營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。1、SWOT分析環(huán)境機(jī)會(huì)1、宜賓近些年房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,為裝修建材產(chǎn)品提供較大的空間。2、消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)，未來(lái)的衛(wèi)浴市場(chǎng)必然屬于名牌產(chǎn)品。3、宜賓旅游業(yè)的升溫，將促進(jìn)酒店業(yè)的發(fā)展,衛(wèi)浴工程市場(chǎng)的空間很大。環(huán)境威脅1、房地產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)調(diào)控,對(duì)建材行業(yè)造成一定的影響,不過(guò)總體影響程度不會(huì)太大。2、整個(gè)社會(huì)強(qiáng)烈的個(gè)性化消費(fèi)趨向，將對(duì)各品牌的款式外觀(guān)提出更苛刻的要求。3、正是由于衛(wèi)浴名牌消費(fèi)當(dāng)前還不是主流,各品牌將要耗費(fèi)大量的精力和財(cái)力在消費(fèi)者的教導(dǎo)上。公司優(yōu)勢(shì)1、安華產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)具備一定的品牌知名度,在全國(guó)均有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。2、產(chǎn)品的質(zhì)量較為穩(wěn)定，特別是造型美觀(guān)、大方，一線(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)。3、產(chǎn)品的價(jià)格適中,有市場(chǎng)運(yùn)做的空間。4、產(chǎn)品組合較為齊全。公司劣勢(shì)安華衛(wèi)浴品牌在宜賓市家裝衛(wèi)浴巾場(chǎng)屬于導(dǎo)入期,存在著營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題，因此要打開(kāi)市場(chǎng)局面難度是顯而易見(jiàn)的。2、衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析價(jià)格TOTO、箭牌科勒、帝王（花色部分）高安華、法恩莎2020年5月29日文檔僅供參考中高款式和整體形象中好衛(wèi)浴市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌矩陣圖第一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于自由競(jìng)爭(zhēng)階段，各個(gè)品牌在市場(chǎng)上所占的份額都不會(huì)太高，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度不高，市場(chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻較低，適合新產(chǎn)品的快速切入。但同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序,價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響大，不利于品牌的快速成長(zhǎng)第二、大部分品牌的賣(mài)場(chǎng)形象一般，大部分高檔品牌并沒(méi)有體現(xiàn)出高檔形象，整體衛(wèi)浴的營(yíng)銷(xiāo)模式（樣板間的展示營(yíng)銷(xiāo)）沒(méi)有得到推廣運(yùn)用。這為新的品牌，新的營(yíng)銷(xiāo)模式提供了空間。第三、一線(xiàn)高端品牌科勒雖然進(jìn)入宜賓市場(chǎng)不久，但其優(yōu)美的造型，優(yōu)秀的展臺(tái)形象和國(guó)際知名品牌背景，表現(xiàn)搶眼。另外的一線(xiàn)品牌TOTO由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng),品牌知名度較高，因此表現(xiàn)也不俗。帝王潔具是個(gè)另類(lèi)，其主要在外觀(guān)顏色上做文章，其與眾不同的款式（材質(zhì)）也吸引了不少眼球；但由于只針對(duì)一部分個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)（畢竟白色的馬桶依然還是市場(chǎng)主流），因此對(duì)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力不會(huì)太大。第四、中高端市場(chǎng)當(dāng)前影響力最大的是法恩莎，其款式、價(jià)格、展廳形象基本與其品牌定位相符,而其成功的關(guān)鍵是在于采用了多2020年5月29日文檔僅供參考渠道策略，為消費(fèi)者提供了足夠的便利，實(shí)現(xiàn)了終端的密集分銷(xiāo)。例如:法恩莎經(jīng)過(guò)與裝修公司和設(shè)計(jì)師的密切合作，在該渠道樹(shù)立了良好的口碑。而與法恩莎實(shí)力相當(dāng)?shù)募菩l(wèi)浴，卻由于采用單一的專(zhuān)賣(mài)渠道，市場(chǎng)推廣力度不足，導(dǎo)致業(yè)績(jī)平平。另外一個(gè)市場(chǎng)跟隨品牌是TOTO,款式平平，但渠道策略卻緊跟著法恩莎，加上價(jià)格靈活度較強(qiáng),市場(chǎng)業(yè)績(jī)也還不錯(cuò)?？傊?dāng)前低端市場(chǎng)拼的是價(jià)格。中高端市場(chǎng)拼的是品牌的綜合實(shí)力，因此對(duì)于安華來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō),品牌的綜合實(shí)力是至關(guān)重要的，還有品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)切入口的選擇都是關(guān)鍵的切入點(diǎn)。3、消費(fèi)者分析首先，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度不高，因此她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要不是媒體廣告,而是親朋好友，特別是家裝設(shè)計(jì)師和團(tuán)購(gòu)組織者等專(zhuān)業(yè)人士?？梢?jiàn)4作為新品牌，如何處理好裝修業(yè)界的公共關(guān)系是至關(guān)重要的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各品牌的宣傳力度的加強(qiáng)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也會(huì)逐漸加強(qiáng),未來(lái),考驗(yàn)一個(gè)品牌的生命力如何，口碑至關(guān)重要。其次，由于建材市場(chǎng)原先的混亂狀態(tài)，加上部分商家惟利是圖的短期行為,使得整個(gè)宜賓建材市場(chǎng)暴利、宰客等現(xiàn)象較嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)缺乏信任感，這在一定程度上增加新進(jìn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)難度。因此，如何提高市場(chǎng)導(dǎo)入品牌的信譽(yù)度是迫在眉睫的事情。2020年5月29日文檔僅供參考再次，消費(fèi)者消費(fèi)惰性的存在和各品牌小區(qū)推廣的力度加強(qiáng)，會(huì)有一部分消費(fèi)者沒(méi)出小區(qū)就被攔截,而且這種趨勢(shì)在加強(qiáng)。因此在渠道選擇上，除了傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)渠道，如何做好小區(qū)推廣又是一個(gè)重要課題。二、安華衛(wèi)浴營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和定位1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):一年內(nèi)，在宜賓市場(chǎng)樹(shù)立新的品牌高度，家裝衛(wèi)浴市場(chǎng)份額達(dá)到5%。兩年內(nèi)，成為家裝衛(wèi)浴市場(chǎng)前十名的品牌,市場(chǎng)份額達(dá)到10%以上。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行如下規(guī)劃:項(xiàng)目現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品推廣多元化產(chǎn)品一市場(chǎng)矩陣圖第一階段:2月―12月。家裝衛(wèi)浴市場(chǎng)策略:以公司現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)宜賓市九縣一區(qū)”市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”。其中以翠屏區(qū)、宜賓縣、南溪縣三地為重中之重。目標(biāo)城市:宜賓市九縣一區(qū)工程市場(chǎng):翠屏區(qū)、宜賓縣、南溪縣。第二階段:1月―12月。2020年5月29日文檔僅供參考市場(chǎng)策略:A:對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（第一階段的新市場(chǎng)）進(jìn)行“市場(chǎng)滲透”、精耕細(xì)作。8:以公司現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)九縣一區(qū)新市場(chǎng)進(jìn)行“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”，全面推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)。^根據(jù)反饋的市場(chǎng)信息（產(chǎn)品方面的好隹廣更加適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品。D:在對(duì)所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃的提升網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，從而提升整體市場(chǎng)業(yè)績(jī)，使安華衛(wèi)浴成為宜賓衛(wèi)浴市場(chǎng)前十。工程市場(chǎng):全宜賓范圍內(nèi)的工程跟進(jìn)，特別是翠屏區(qū)、琪縣、宜賓縣、江安縣、筠連縣、南溪縣2、品牌定位:安華衛(wèi)浴走的是中高檔路線(xiàn)。始終堅(jiān)持走名牌之路，不打價(jià)格戰(zhàn),以消費(fèi)者有口皆碑為終極目標(biāo)。為消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品（包括質(zhì)量、款式和品牌形象），但價(jià)格卻只為中檔偏上級(jí)別。3、產(chǎn)品導(dǎo)入期策略選擇:中度促銷(xiāo)中檔（偏上）價(jià)格。（如下圖）說(shuō)明:根據(jù)前面的品牌定位，我們將為消費(fèi)者提供高端品牌的服務(wù)、質(zhì)量、款式等并樹(shù)立高