中國(guó)住房租賃品牌指數(shù)體系

中國(guó)住房租賃品牌指數(shù)體系

一研究背景（一）品牌研究背景1.中國(guó)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌建設(shè)不僅能夠滿足人們對(duì)于美好生活的追求，更能激發(fā)消費(fèi)增長(zhǎng)的內(nèi)動(dòng)力。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民群眾的生活水平、文化需求不斷提高，人民群眾的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的升級(jí)特點(diǎn)。加強(qiáng)品牌建設(shè)，將有助于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，滿足人民群眾消費(fèi)升級(jí)的需要。[1]作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，正處于結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)化發(fā)展階段。要促使經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，擺脫對(duì)傳統(tǒng)資源和環(huán)境的依賴，實(shí)現(xiàn)由要素規(guī)模驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。加強(qiáng)品牌建設(shè)，無(wú)疑在這一過程中扮演重要角色，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要支撐和持久動(dòng)力。增強(qiáng)品牌建設(shè)有助于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，進(jìn)行品牌建設(shè)，能夠促使我國(guó)制造業(yè)由早期價(jià)值鏈底部向上游研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，推動(dòng)技術(shù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新；另一方面，能夠促使制造業(yè)價(jià)值鏈向下游營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈延伸，促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，從而激發(fā)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)所蘊(yùn)含的潛力，轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。[2]當(dāng)前，國(guó)家和地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從軍事競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)階段。品牌發(fā)展關(guān)系到國(guó)家戰(zhàn)略安全，是實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化綜合創(chuàng)新的重要載體，正在成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能、新力量。[3]國(guó)家對(duì)于品牌發(fā)展所提供的政策支持，已從鼓勵(lì)品牌數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向促進(jìn)品牌質(zhì)量、效益增長(zhǎng)。集中體現(xiàn)為：“以評(píng)促建”計(jì)劃停止，“中國(guó)品牌”“馳名商標(biāo)”禁用；“十二五”規(guī)劃提出“推動(dòng)自助品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展已擁有國(guó)際知名品牌和核心價(jià)值的大企業(yè)”；“十三五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)建立品牌長(zhǎng)期規(guī)劃體系、完善品牌培育機(jī)制、完善品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系和評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)，著力打造“中國(guó)品牌”。2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳正式出臺(tái)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》；2017年，國(guó)務(wù)院將5月10日確立為“中國(guó)品牌日”，成為中國(guó)品牌建設(shè)繼往開來的一個(gè)里程碑式的引導(dǎo)性政策。近年來，國(guó)家實(shí)施“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“一帶一路”“中國(guó)制造2025”“互聯(lián)網(wǎng)+”，確立“中國(guó)品牌日”等一系列改革和國(guó)家戰(zhàn)略，實(shí)際上也是在強(qiáng)化政府對(duì)品牌建設(shè)的推動(dòng)作用，利用政策的杠桿作用調(diào)節(jié)激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，進(jìn)而促進(jìn)民族品牌發(fā)展，塑造良好的國(guó)際品牌形象，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期國(guó)策。隨著國(guó)家政策對(duì)于品牌建設(shè)的引導(dǎo)不斷加深，越來越多的行業(yè)開始重視品牌建設(shè)，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)。2.長(zhǎng)租公寓品牌涌現(xiàn)伴隨國(guó)家信貸收緊、租購(gòu)并舉、租售同權(quán)一系列宏觀政策調(diào)節(jié)，以及我國(guó)租賃市場(chǎng)存在的巨大缺口，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)近年來正積極進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，各大地產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)軍長(zhǎng)租公寓相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)行行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)和戰(zhàn)略調(diào)整。[4]而今，我國(guó)已逐步進(jìn)入城市更新和存量房增量房并重的時(shí)代?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，為長(zhǎng)租公寓行業(yè)注入了生機(jī)和活力。廣闊的市場(chǎng)前景、國(guó)家政策的大力支持以及大量資本的介入，使得互聯(lián)網(wǎng)背景下的長(zhǎng)租公寓創(chuàng)業(yè)品牌大量涌現(xiàn)。[5]據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)租公寓品牌數(shù)已超過2000家。不僅是品牌的創(chuàng)建依托于互聯(lián)網(wǎng)，在具體運(yùn)營(yíng)過程中，長(zhǎng)租公寓也在多個(gè)方面運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)70%的長(zhǎng)租公寓用戶為“80后”“90后”，其用戶習(xí)慣導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)渠道如微信、微博、電商平臺(tái)等成為用戶了解品牌的主要方式，也促使線上流量成為長(zhǎng)租公寓獲得客群的重要途徑之一。[6]而今，公寓運(yùn)營(yíng)者開始借助流量切入社區(qū)經(jīng)濟(jì)。公寓運(yùn)營(yíng)商借助官網(wǎng)、官方App以及在線租房平臺(tái)等工具，通過文字、圖片和視頻信息來解決用戶與運(yùn)營(yíng)者之間的信息不對(duì)稱問題，極大地提高了彼此溝通效率。[7]同時(shí)，通過線上管理體系將產(chǎn)業(yè)鏈、運(yùn)營(yíng)商各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)，公寓運(yùn)營(yíng)商還可以有效地降低公寓運(yùn)營(yíng)人力成本，提升管理效率。隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付等高科技與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入結(jié)合，長(zhǎng)租公寓行業(yè)的商業(yè)模式在不斷創(chuàng)新，并針對(duì)生活服務(wù)的閉環(huán)不斷完善。當(dāng)前，長(zhǎng)租公寓行業(yè)仍處于“跑馬圈地”階段，市場(chǎng)集中化程度較低。隨著政策對(duì)于行業(yè)的引導(dǎo)和扶持不斷加強(qiáng)，未來的長(zhǎng)租公寓必將朝著規(guī)?；?、集約化和專業(yè)化方向發(fā)展。增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)力、構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)，是公寓運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。事實(shí)上，作為我國(guó)支柱型產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，品牌建設(shè)也一直被看作其成熟發(fā)展的重要資源體現(xiàn)，也是提高產(chǎn)品差異化、提升溢價(jià)、優(yōu)化資源配置、提升融資效率的重要手段。結(jié)合長(zhǎng)租公寓品牌“互聯(lián)網(wǎng)+”程度高的發(fā)展特點(diǎn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，為用戶提供專業(yè)化的服務(wù)體系，是長(zhǎng)租公寓提升溢價(jià)的核心所在。研究表明，消費(fèi)者自我概念與品牌形象一致性，對(duì)品牌忠誠(chéng)存在正向影響。[8]了解用戶是進(jìn)行品牌建設(shè)的第一步，公寓運(yùn)營(yíng)者在對(duì)現(xiàn)有用戶和潛在用戶的實(shí)際情況和需求有明確定位后，才能對(duì)產(chǎn)品品類設(shè)計(jì)有精準(zhǔn)的定位，進(jìn)而確立品牌形象，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴。圍繞品牌核心價(jià)值結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”開展公寓運(yùn)營(yíng)工作，如工程建設(shè)、銷售、廣告宣傳等，提供系統(tǒng)化執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建合理的盈利模式、形成品牌協(xié)同效應(yīng)，才能讓品牌長(zhǎng)租公寓區(qū)別于傳統(tǒng)的“二房東”運(yùn)營(yíng)模式，培育大批忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)真正意義上的市場(chǎng)拓展和占領(lǐng)。[9]3.長(zhǎng)租公寓用戶面臨品牌選擇品牌可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別、濃縮信息，幫助消費(fèi)者進(jìn)行安全性認(rèn)知，同時(shí)也承載著消費(fèi)者的情感。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是從無(wú)到有、由遠(yuǎn)及近的過程，伴隨消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用，并在過程中產(chǎn)生品牌的忠誠(chéng)度。[10]在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展和普及的今天，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2018年6月底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。[11]互聯(lián)網(wǎng)渠道如微博、微信、移動(dòng)搜索、電商網(wǎng)站等已經(jīng)成為企業(yè)、品牌、消費(fèi)者溝通的重要途徑。然而，信息傳遞呈現(xiàn)碎片化、便攜性、互動(dòng)性、個(gè)性化和即時(shí)性的特點(diǎn)，方便消費(fèi)者的同時(shí)，也使得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)出現(xiàn)一定偏差。[12]隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，選擇租賃住房的群體正在不斷擴(kuò)大，這與人們追求美好生活密切相關(guān)。在長(zhǎng)租公寓品牌繁多、運(yùn)營(yíng)高度互聯(lián)網(wǎng)化的今天，長(zhǎng)租公寓用戶多通過品牌官網(wǎng)、App、在線租房平臺(tái)等途徑尋找房源，然而在使用過程中卻經(jīng)常面臨房源信息不真實(shí)、房租價(jià)格與實(shí)際不吻合、配套服務(wù)不到位等多種問題。此種情況下，如何選擇優(yōu)質(zhì)住房租賃品牌，是長(zhǎng)租公寓用戶提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。4.業(yè)主面臨品牌運(yùn)營(yíng)商選擇我國(guó)長(zhǎng)租公寓產(chǎn)業(yè)流程大致包括獲取房源、設(shè)計(jì)裝修、營(yíng)銷簽約、日常運(yùn)營(yíng)管理和后期項(xiàng)目退出等幾個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)主體可以將長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)模式分為以下幾種：①房地產(chǎn)開發(fā)商持有、運(yùn)營(yíng)；②房地產(chǎn)服務(wù)商租賃、運(yùn)營(yíng)；③酒店企業(yè)租賃、運(yùn)營(yíng)；④互聯(lián)網(wǎng)品牌機(jī)構(gòu)租賃、運(yùn)營(yíng)等。其中房地產(chǎn)服務(wù)商、酒店、互聯(lián)網(wǎng)品牌機(jī)構(gòu)的房源主要來自房源租賃以及物業(yè)委托，物業(yè)持有人分為普通地產(chǎn)物業(yè)持有人和分散式住宅物業(yè)持有人。同時(shí)，隨著近年來地方政府和企業(yè)對(duì)于人才公寓、員工公寓的關(guān)注加強(qiáng)，其所涉及的角色也不乏企業(yè)、政府園區(qū)等。物業(yè)持有人選擇良好的品牌運(yùn)營(yíng)商對(duì)公寓進(jìn)行合理管理、運(yùn)營(yíng)，可以在保證公寓出租率的同時(shí)，獲取較高的租金溢價(jià)和服務(wù)溢價(jià)。作為物業(yè)持有人，如何選擇良好的品牌對(duì)公寓物業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，是他們共同關(guān)注的問題。5.投資者品牌投資決策需要隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，企業(yè)兼并、投融資等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更加頻繁，其中開始涉及更多的關(guān)于企業(yè)品牌價(jià)值體系、品牌價(jià)值的評(píng)估，客觀地衡量品牌價(jià)值、品牌溢價(jià)，對(duì)于投資方?jīng)Q策至關(guān)重要。[13]需求和政策雙重驅(qū)動(dòng)下，將長(zhǎng)租公寓推上了資本風(fēng)口。長(zhǎng)租公寓獲得投資的途徑包括類REITs、ABS、股權(quán)融資、銀行貸款和眾籌等。目前，股權(quán)投資是新興長(zhǎng)租公寓品牌獲得融資的重要途徑之一。僅2018年上半年，自如、優(yōu)客逸家、蛋殼、樂乎等頭部品牌就相繼獲得了華平資本、紅杉資本、騰訊領(lǐng)投、翰同資本、鷗翎資本等資本方的青睞，募集金額達(dá)數(shù)十億元人民幣。根據(jù)華箐證券統(tǒng)計(jì)，目前品牌公寓整體估值約為4.2萬(wàn)億元，[14]其中頭部品牌更具資本號(hào)召力，所占比例達(dá)到10%左右。由此可見，隨著行業(yè)的發(fā)展和壯大，投資者對(duì)于長(zhǎng)租公寓的關(guān)注，已由房源多少上升至運(yùn)營(yíng)和品牌。[15]加深對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、品牌運(yùn)營(yíng)的理解，對(duì)品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展形成客觀認(rèn)識(shí)，并對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)性關(guān)注，可以幫助投資者完善投資決策。長(zhǎng)租公寓屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，前期所需資金量龐大，且投資回報(bào)周期較長(zhǎng)。通過輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，與行業(yè)上下游、相關(guān)業(yè)態(tài)協(xié)同，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，是投資機(jī)構(gòu)尤為關(guān)注的。這其中，線上、線下的運(yùn)營(yíng)狀況，項(xiàng)目的擴(kuò)張速度，產(chǎn)品的規(guī)模與溢價(jià)，都是關(guān)鍵核心。投資方需要在諸如公寓品牌運(yùn)營(yíng)商如何利用線上流量迅速覆蓋市場(chǎng)，品牌發(fā)展到一定程度時(shí)如何在供應(yīng)鏈采集環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì)，如何在不對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)造成傷害的前提下進(jìn)行商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)推薦創(chuàng)造價(jià)值，分領(lǐng)域合作服務(wù)商如何在原有服務(wù)模式上進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)等問題上得到及時(shí)反饋。[16]隨著類REITS、ABS等資產(chǎn)證券化融資方式在中國(guó)的不斷成熟和應(yīng)用，未來相對(duì)穩(wěn)健的現(xiàn)金流將成為投資回報(bào)的關(guān)鍵因素。這也促使投資方進(jìn)一步加大對(duì)長(zhǎng)租公寓等空間資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)品牌的持續(xù)關(guān)注。6.長(zhǎng)租公寓相關(guān)部門、機(jī)構(gòu)及媒體需求作為民生行業(yè)，長(zhǎng)租公寓品牌的發(fā)展引起了政府部門、金融機(jī)構(gòu)、主流媒體的廣泛關(guān)注，如商務(wù)部、住建部等部門對(duì)長(zhǎng)租公寓品牌發(fā)展給予政策上的認(rèn)可和支持，引導(dǎo)長(zhǎng)租公寓品牌長(zhǎng)久發(fā)展；金融機(jī)構(gòu)也因長(zhǎng)租公寓所需資金量龐大等特點(diǎn)，針對(duì)融資難等問題積極進(jìn)行融資模式探索和創(chuàng)新；主流媒體的報(bào)道不斷加強(qiáng)，則是長(zhǎng)租公寓對(duì)于提升我國(guó)流動(dòng)人口居住品質(zhì)的最好肯定和輿論監(jiān)督。在各方密切關(guān)注長(zhǎng)租公寓品牌發(fā)展的同時(shí)，具備針對(duì)性的品牌評(píng)價(jià)體系，將能更好地讓大家客觀、延續(xù)性地認(rèn)清行業(yè)。（二）品牌學(xué)術(shù)研究背景國(guó)家品牌戰(zhàn)略的引導(dǎo)以及我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，使得各方對(duì)于品牌價(jià)值的關(guān)注逐步加強(qiáng)，品牌價(jià)值已成為管理學(xué)界熱門的話題之一。品牌是企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志性指標(biāo)，關(guān)系國(guó)家社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)于企業(yè)來說，品牌作為一種企業(yè)所擁有的具有溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，越來越受到其利益相關(guān)者如管理人員、員工、投資者、客戶、供應(yīng)商、業(yè)務(wù)伙伴等當(dāng)事人的關(guān)注。[17]企業(yè)發(fā)展中對(duì)品牌進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，是企業(yè)提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的必經(jīng)之路，可以幫助企業(yè)儲(chǔ)存增值、促進(jìn)銷售、降低成本、維權(quán)保護(hù)、保存獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；也可以幫助消費(fèi)者識(shí)別導(dǎo)購(gòu)、降低風(fēng)險(xiǎn)、展示個(gè)性。加強(qiáng)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的同時(shí)，如何對(duì)品牌價(jià)值和溢價(jià)進(jìn)行科學(xué)、公正、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，從而促使品牌建設(shè)逐步完善，就顯得日益重要。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是對(duì)品牌多方面因素的綜合判斷，包括品牌能力、品質(zhì)、影響力、聲譽(yù)、文化等。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)主要綜合考慮三個(gè)因素：財(cái)務(wù)因素、市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素。[18]主要的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法有品牌資產(chǎn)10項(xiàng)指標(biāo)衡量法、品牌知識(shí)（CBBE模型）、中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告、品牌價(jià)值評(píng)估電通模型、品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型、品牌資產(chǎn)引擎模型、模塊化的品牌評(píng)價(jià)體系、特許權(quán)免除法、世界品牌實(shí)驗(yàn)室模型、Interbrand品牌評(píng)估模型等。這些體系主要是建立在品牌的市場(chǎng)價(jià)值上，雖然多從綜合、可觀、數(shù)據(jù)化角度進(jìn)行全面考量，但至今尚未有一種方法得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可，其評(píng)價(jià)結(jié)果也不能完全作為品牌資產(chǎn)交易的依據(jù)。但不可忽視的是，當(dāng)前主流品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法對(duì)品牌成長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)、顧客忠誠(chéng)程度等方面有了較為集中的體現(xiàn)，對(duì)衡量品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)所帶來的超值能力具有一定參考作用。1.Interbrand品牌評(píng)估模型Interbrand品牌評(píng)估模型是由英特品牌公司推出的品牌評(píng)價(jià)方法，每年發(fā)布“最佳全球品牌”排行榜，并提供與品牌建設(shè)相關(guān)的各項(xiàng)服務(wù)。Interbrand品牌評(píng)估模型通過了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）10668：2010認(rèn)證，其評(píng)價(jià)結(jié)果具有一定權(quán)威性。該評(píng)價(jià)體系基于財(cái)務(wù)要素和市場(chǎng)要素，側(cè)重于衡量品牌價(jià)值在未來為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。公式為：V=P×S其中，V為品牌價(jià)值，P為品牌的預(yù)期收益，S為品牌強(qiáng)度系數(shù)。Interbrand品牌評(píng)估模型的評(píng)價(jià)流程大體包括財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析和品牌分析。同時(shí)確定了7個(gè)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、國(guó)際化能力、穩(wěn)定性、市場(chǎng)性質(zhì)、品牌趨勢(shì)、品牌支持和法律保障，并分別設(shè)立相應(yīng)比重。由專家根據(jù)品牌表現(xiàn)對(duì)7個(gè)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行打分，得分越高意味著品牌實(shí)力越強(qiáng)（見表1）。[19]表1Interbrand品牌評(píng)估模型的品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)指標(biāo)含義分值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力品牌在行業(yè)中所處的地位，具有領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大25國(guó)際化能力銷售范圍越廣、國(guó)際化程度越高的品牌，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)25穩(wěn)定性品牌存續(xù)的年限，歷史較長(zhǎng)的品牌擁有更多的忠實(shí)消費(fèi)者，穩(wěn)定性較強(qiáng)15市場(chǎng)性質(zhì)市場(chǎng)穩(wěn)定情況，如果市場(chǎng)比較成熟，且存在進(jìn)、出壁壘，相應(yīng)分值就越高10品牌趨勢(shì)品牌的發(fā)展方向與社會(huì)的需求和發(fā)展趨勢(shì)一致10品牌支持反映品牌受到的關(guān)注與社會(huì)需求和發(fā)展趨勢(shì)一致10法律保障品牌的相關(guān)合法權(quán)益受到法律保護(hù)程度5表1Interbrand品牌評(píng)估模型的品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)根據(jù)品牌強(qiáng)度所計(jì)算的分?jǐn)?shù)，再通過“S曲線”將分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)度系數(shù)，也就是品牌的預(yù)計(jì)活力年限。2.《中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告（2016）》品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，是企業(yè)擁有優(yōu)秀品牌并可持續(xù)發(fā)展的綜合能力?！吨袊?guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告（2016）》明確了以品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，本著系統(tǒng)性、科學(xué)性、可操作性、可擴(kuò)展性、適配性和導(dǎo)向性的原則，從品牌收益和品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)兩個(gè)方面對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中品牌競(jìng)爭(zhēng)力包括品牌影響力、品牌建設(shè)力、品牌擴(kuò)張力、品牌創(chuàng)新力四個(gè)方面。[20]品牌價(jià)值計(jì)算公式為：VB=I×C×K×BV代表品牌價(jià)值；I代表品牌收益，即品牌為品牌帶來的收益；C代表品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，包括品牌管控力C、品牌影響力C、品牌建設(shè)力C、品牌擴(kuò)張力C和品牌創(chuàng)新力C，是品牌現(xiàn)有發(fā)展與未來發(fā)展獲得能力的綜合指標(biāo)；K代表行業(yè)系數(shù)；B代表品牌屬性系數(shù)。以上兩種方法雖然都具有較高的權(quán)威性，但是仍然存在需要完善的地方。Interbrand側(cè)重于從市場(chǎng)角度對(duì)品牌進(jìn)行分析，缺少來自消費(fèi)者、社會(huì)對(duì)品牌價(jià)值的影響；以三年品牌收益的加權(quán)平均衡量未來品牌收益，缺少了不確定性考慮；品牌作用指數(shù)通過專家觀點(diǎn)判斷確定，受到較大的主觀意識(shí)影響。[21]《中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告（2016）》中所涉及的評(píng)價(jià)體系涉及指標(biāo)多為不易量化的指標(biāo)體系，具備科學(xué)性和宏觀價(jià)值，但亟須行業(yè)的可針對(duì)性和微觀方法論研究。二研究體系與評(píng)價(jià)方法（一）參評(píng)對(duì)象及定義互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革新，促進(jìn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷方法和推廣活動(dòng)不斷互聯(lián)網(wǎng)化，線上營(yíng)銷推廣轉(zhuǎn)化率提高，消費(fèi)者購(gòu)買決策因素不斷線上化，進(jìn)而影響品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值為企業(yè)所帶來的超值能力轉(zhuǎn)換。[22]邁點(diǎn)研究院以住房租賃品牌體系為基礎(chǔ)，對(duì)分析住房租賃品牌及企業(yè)所涉及的名詞和分類方法進(jìn)行解釋和羅列。1.品類定義服務(wù)式公寓：為中長(zhǎng)期商住客人提供一個(gè)完整、獨(dú)立、具有自助式服務(wù)功能的住宿設(shè)施，在長(zhǎng)租公寓中定位較為高端。集中式長(zhǎng)租公寓：運(yùn)營(yíng)商拿下整棟的工廠或者商住樓（或一棟樓的幾層），對(duì)房間進(jìn)行統(tǒng)一裝修后按套出租的一種公寓運(yùn)營(yíng)模式。分散式長(zhǎng)租公寓：運(yùn)營(yíng)商租賃個(gè)人房東的房源，通過裝修和分拆隔間后按間（稱為“分散式合租”）或按套（稱為“分散式整租”）出租。2.指數(shù)定義邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI是由邁點(diǎn)研究院自主開發(fā)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)下，側(cè)重考慮市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素，結(jié)合Interbrand評(píng)價(jià)體系和《中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告（2106）》的設(shè)計(jì)原理和精髓，并在品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院的指導(dǎo)下，不斷完善改進(jìn)的品牌評(píng)價(jià)體系。數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來源于“邁點(diǎn)品牌指數(shù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)MeadinBrandIndexMonitoringSystem（MBIMS）”。邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI從搜索指數(shù)、輿情指數(shù)、運(yùn)營(yíng)指數(shù)、媒體指數(shù)四個(gè)維度，將品牌在各個(gè)維度的表現(xiàn)所能轉(zhuǎn)化的超能價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。（1）搜索指數(shù)（SI）：一段時(shí)期內(nèi)，品牌關(guān)鍵詞在主流搜索引擎中正面搜索頻次的加權(quán)和。月均搜索指數(shù)合計(jì)（年度、半年度）：年度、半年度搜索指數(shù)合計(jì)除以年度、半年度月數(shù)，反映品類年度月均搜索指數(shù)。月度品牌搜索指數(shù)合計(jì)：同品類月度品牌搜索指數(shù)相加總和。月品牌平均搜索指數(shù)：同品類品牌平均月度搜索指數(shù)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎是人們接觸企業(yè)品牌和產(chǎn)品的重要渠道之一，搜索頻次的高低，一定程度上反映了品牌的知名度以及品牌潛在用戶的數(shù)量。（2）輿情指數(shù)（PI）：一段時(shí)期內(nèi)，用戶對(duì)于該品牌下公寓在OTA網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)累計(jì)情況。月均輿情指數(shù)合計(jì)（年度、半年度）：年度、半年度輿情指數(shù)合計(jì)除以年度、半年度月數(shù)，反映品類年度月均輿情指數(shù)。月度品牌輿情指數(shù)合計(jì)：同品類月度品牌輿情指數(shù)相加總和。月品牌平均輿情指數(shù)：同品類品牌平均月度輿情指數(shù)。OTA等社會(huì)化評(píng)論方式，給予了消費(fèi)者評(píng)價(jià)和反饋的渠道，是產(chǎn)品反饋的重要方式。（3）運(yùn)營(yíng)指數(shù)（OI）：一段時(shí)期內(nèi)，品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)情況，如官網(wǎng)、App、微博、微信等。月均運(yùn)營(yíng)指數(shù)合計(jì)（年度、半年度）：年度、半年度運(yùn)營(yíng)指數(shù)合計(jì)除以年度、半年度月數(shù)，反映品類年度月均運(yùn)營(yíng)指數(shù)。月度品牌運(yùn)營(yíng)指數(shù)合計(jì)：同品類月度品牌運(yùn)營(yíng)指數(shù)相加總和。月品牌平均運(yùn)營(yíng)指數(shù)：同品類品牌平均月度運(yùn)營(yíng)指數(shù)。運(yùn)營(yíng)商通過官網(wǎng)、App、微博、微信的運(yùn)營(yíng)向訪客展示其產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。（4）媒體指數(shù)（MI）：一段時(shí)期內(nèi)，大眾媒體和行業(yè)媒體報(bào)道中與品牌關(guān)鍵詞相關(guān)的正面新聞數(shù)量。月均媒體指數(shù)合計(jì)（年度、半年度）：年度、半年度媒體指數(shù)合計(jì)除以年度、半年度月數(shù)，反映品類年度月均媒體指數(shù)。月度品牌媒體指數(shù)合計(jì)：同品類月度品牌媒體指數(shù)相加總和。月品牌平均媒體指數(shù)：同品類品牌平均月度媒體指數(shù)。企業(yè)借助品牌專頁(yè)、社會(huì)化媒體網(wǎng)站，通過文字、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容，潛移默化地向消費(fèi)者進(jìn)行品牌營(yíng)銷。邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI基于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)，側(cè)重于市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素，動(dòng)態(tài)衡量消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。將品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，為企業(yè)所帶來的超值能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，選取衡量品牌價(jià)值的關(guān)鍵評(píng)價(jià)因素如品牌知名度、品牌美譽(yù)度、企業(yè)服務(wù)、傳播形象等，最終確立維度，并根據(jù)層次分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)因素權(quán)重設(shè)置，將品牌在各個(gè)維度的表現(xiàn)所能轉(zhuǎn)化的超能價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。該品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)遵循標(biāo)準(zhǔn)化、可量化、衍生性強(qiáng)的原則，因而可在多個(gè)垂直行業(yè)廣泛使用。（二）評(píng)價(jià)方法與指標(biāo)體系住房租賃品牌指數(shù)從搜索指數(shù)、輿情指數(shù)、媒體指數(shù)、運(yùn)營(yíng)指數(shù)四個(gè)維度對(duì)住房租賃行業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，并對(duì)四個(gè)維度的指數(shù)進(jìn)行加權(quán)和，從而對(duì)品牌綜合價(jià)值和影響力進(jìn)行可持續(xù)性、客觀性評(píng)價(jià)。四個(gè)維度監(jiān)測(cè)選取占有全網(wǎng)市場(chǎng)份額80%以上、具有較高穩(wěn)定性的渠道，進(jìn)行全時(shí)監(jiān)測(cè)、超千種維度的數(shù)據(jù)抓取、5輪精校與自我審核，數(shù)據(jù)量全面且精準(zhǔn)。住房租賃品牌指數(shù)是邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI專注于住房租賃品牌的應(yīng)用和延伸，從搜索指數(shù)、輿情指數(shù)、媒體指數(shù)、運(yùn)營(yíng)指數(shù)四個(gè)維度來評(píng)價(jià)品牌價(jià)值，并根據(jù)住房租賃行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和品牌特點(diǎn)，對(duì)數(shù)據(jù)采集來源進(jìn)行針對(duì)性選擇；根據(jù)層次分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)因素權(quán)重設(shè)置，將品牌在各個(gè)維度的表現(xiàn)所能轉(zhuǎn)化的超能價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。（注：由于集中式長(zhǎng)租公寓和分散式長(zhǎng)租公寓產(chǎn)品房源主要來自官方網(wǎng)站和App，以及考慮消費(fèi)者使用習(xí)慣，因此暫不對(duì)OTA網(wǎng)站監(jiān)測(cè)進(jìn)行輿情指數(shù)的計(jì)算。）模型：MBI=A×SI+B×PI+C×OI+D×MIMBI，指某品牌邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI數(shù)據(jù)；A、B、C、D，指系統(tǒng)中的加權(quán)系數(shù)；SI（SearchIndex），指搜索指數(shù)；PI（PublicSentimentIndex），指輿情指數(shù)；OI（OperationIndex），指運(yùn)營(yíng)指數(shù)；MI（MediaIndex），指媒體指數(shù)。（1）搜索指數(shù)是指在一段時(shí)間內(nèi)，品牌關(guān)鍵詞在各大搜索引擎中的正面搜索頻次的加權(quán)和，如百度搜索引擎、搜狗搜索引擎、360搜索引擎等主流搜索引擎。計(jì)算公式：（2）輿情指數(shù)是指一段時(shí)間內(nèi)用戶對(duì)某品牌（服務(wù)式公寓）下公寓的點(diǎn)評(píng)情況，涉及的OTA網(wǎng)站包括攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、同程網(wǎng)、貓途鷹等。計(jì)算公式：（3）運(yùn)營(yíng)指數(shù)是指一段時(shí)間內(nèi)品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)情況，如官網(wǎng)、APP、微博、微信等。計(jì)算公式：（4）媒體指數(shù)是指一段時(shí)間內(nèi)大眾媒體和行業(yè)媒體報(bào)道中與品牌關(guān)鍵詞相關(guān)的新聞數(shù)量，涉及的媒體包括百度、新浪、騰訊等社會(huì)主流媒體和房天下、觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)、邁點(diǎn)網(wǎng)等行業(yè)媒體。計(jì)算公式：住房租賃指數(shù)當(dāng)前所監(jiān)測(cè)的品牌數(shù)量達(dá)到2000家以上，主要監(jiān)測(cè)品類可以分為：集中式長(zhǎng)租公寓、分散式長(zhǎng)租公寓、服務(wù)式公寓。邁點(diǎn)研究院將住房租賃品牌指數(shù)結(jié)果進(jìn)行實(shí)時(shí)計(jì)算，并按照品類將各品牌指數(shù)表現(xiàn)進(jìn)行排名，生成月度中國(guó)長(zhǎng)租公寓品牌發(fā)展報(bào)告在邁點(diǎn)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布，供品牌運(yùn)營(yíng)商、投資人、業(yè)主、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)人員等使用者參考。三內(nèi)涵和功能住房租賃品牌指數(shù)體系以科學(xué)模型所匯集的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，探索品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行持續(xù)性評(píng)價(jià)。同時(shí)該指數(shù)體系也可動(dòng)態(tài)量化產(chǎn)業(yè)、品牌發(fā)展，對(duì)住房租賃品牌近年來的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行全面剖析。參照該評(píng)價(jià)體系并結(jié)合實(shí)際發(fā)展，行業(yè)品牌可以獲得相對(duì)科學(xué)的品牌建設(shè)方法，依據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的完善和升級(jí)，完善品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，為人們追求美好生活提供更好的服務(wù)；消費(fèi)者、物業(yè)主、投資人以及相關(guān)監(jiān)管部門也可以獲取對(duì)行業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)。（一）住房租賃品牌指數(shù)的內(nèi)涵住房租賃品牌指數(shù)是邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI專注于住房租賃行業(yè)的應(yīng)用和延伸。作為以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的指數(shù)評(píng)價(jià)體系，其配套的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)設(shè)有完善的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用板塊。住房租賃品牌評(píng)價(jià)體系結(jié)合住房租賃市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展趨勢(shì)，確立從搜索指數(shù)、媒體指數(shù)、輿情指數(shù)、運(yùn)營(yíng)指數(shù)四個(gè)維度對(duì)長(zhǎng)租公寓品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中搜索指數(shù)側(cè)重反映品牌知名度、潛在客群的分布情況和需求；媒體指數(shù)反映行業(yè)動(dòng)態(tài)，預(yù)見未來趨勢(shì)；輿情指數(shù)體現(xiàn)用戶反饋，檢驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量；運(yùn)營(yíng)指數(shù)呈現(xiàn)商業(yè)模式、體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈分布。同時(shí)根據(jù)層次分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)因素權(quán)重設(shè)置，將行業(yè)以及品牌在各個(gè)維度的表現(xiàn)所能轉(zhuǎn)化的超值能力進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。與其他品牌評(píng)價(jià)體系不同的是，該評(píng)價(jià)體系的建立以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，順應(yīng)當(dāng)前住房租賃市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展趨勢(shì)，側(cè)重關(guān)注市場(chǎng)因素、消費(fèi)者因素，通過動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)品牌發(fā)展、消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系、行業(yè)發(fā)展等因素衡量品牌發(fā)展。該指數(shù)模型針對(duì)住房租賃行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)數(shù)據(jù)采集來源進(jìn)行針對(duì)性選擇，實(shí)施全時(shí)監(jiān)控，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)規(guī)模龐大、來源豐富、時(shí)效性強(qiáng)。當(dāng)前該模型數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來源于邁點(diǎn)品牌指數(shù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，四個(gè)維度選取穩(wěn)定性高、全網(wǎng)市場(chǎng)份額80%以上的渠道進(jìn)行全時(shí)監(jiān)測(cè)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)所抓取的數(shù)據(jù)進(jìn)行5輪精校與自我審核。作為行業(yè)第三方品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，住房租賃品牌指數(shù)建立的宗旨是前瞻性、獨(dú)立性、開放性。其中前瞻性是指邁點(diǎn)研究院在模型的設(shè)計(jì)與建立上參考多種國(guó)際先進(jìn)品牌評(píng)價(jià)方法，結(jié)合行業(yè)運(yùn)營(yíng)高度互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)踐中根據(jù)品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院的指導(dǎo)不斷對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)；獨(dú)立性是指為確保住房租賃指數(shù)的中立運(yùn)作，在數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用中，成立MBI指數(shù)獨(dú)立顧問委員會(huì)，以獨(dú)立創(chuàng)新視角，對(duì)住房租賃行業(yè)發(fā)展進(jìn)行客觀性解讀；開放性是指指數(shù)模型的開放性，指數(shù)體系運(yùn)營(yíng)迭代依賴于深耕行業(yè)多年的數(shù)據(jù)、技術(shù)、研究團(tuán)隊(duì)，技術(shù)上不斷創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)、升級(jí)、迭代。（二）住房租賃品牌指數(shù)的功能住房租賃品牌指數(shù)旨在為品牌運(yùn)營(yíng)方、消費(fèi)者、投資者、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)與人士衡量長(zhǎng)租公寓品牌價(jià)值提供數(shù)據(jù)化參考，并為品牌傳播、營(yíng)銷管理提供數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和決策依據(jù)。由于該評(píng)價(jià)體系建立在標(biāo)準(zhǔn)化、可量化、全時(shí)數(shù)據(jù)篩選的基礎(chǔ)上，可動(dòng)態(tài)量化產(chǎn)業(yè)以及品牌發(fā)展，使用者可通過該體系對(duì)長(zhǎng)租公寓品牌近年的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行全面剖析。以模型所匯集的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，企業(yè)可深度解讀消費(fèi)者需求、品牌發(fā)展需求，探索品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，以此推動(dòng)行業(yè)品牌不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，完善與消費(fèi)者之間的關(guān)系，在進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)提升品牌溢價(jià)，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。業(yè)主、投資者也可以通過對(duì)該指數(shù)體系的研究了解品牌商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈，以此為參考進(jìn)行成本估算、利潤(rùn)預(yù)算、投資回報(bào)預(yù)測(cè)。對(duì)于消費(fèi)者而言，參考該體系進(jìn)行品牌選擇，可一定程度上降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、提高消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，該品牌指數(shù)體系對(duì)于相關(guān)部門、金融機(jī)構(gòu)、媒體客觀了解住房租賃行業(yè)發(fā)展，能起到一定的協(xié)助作用。因此，住房租賃品牌指數(shù)的應(yīng)用不局限于只對(duì)其指數(shù)計(jì)算結(jié)果及排名，更重要的是對(duì)其四個(gè)維度進(jìn)行的具體分析，了解品牌、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。但值得注意的是，由于住房租賃品牌指數(shù)側(cè)重考慮互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)下品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素，并不涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的財(cái)務(wù)因素，因而該品牌指數(shù)對(duì)于所監(jiān)測(cè)品牌的歷史反映和預(yù)測(cè)并不完全等同于品牌的實(shí)際發(fā)展。以世聯(lián)紅璞為案例進(jìn)行分析，對(duì)住房租賃品牌指數(shù)功能做進(jìn)一步闡釋（見圖1）。深圳世聯(lián)集房資產(chǎn)管理有限公司是世聯(lián)行全資子公司，為世聯(lián)行“長(zhǎng)租公寓建設(shè)項(xiàng)目”實(shí)施主體。世聯(lián)行1993年成立于深圳，是境內(nèi)首家A股上市的房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商（股票代碼：002285）。2015年10月開始涉足長(zhǎng)租公寓，推出世聯(lián)紅璞品牌，專注于解決中國(guó)房地產(chǎn)存量物業(yè)空置問題，瞄準(zhǔn)青年租房市場(chǎng)，為城市白領(lǐng)提供設(shè)計(jì)、質(zhì)感、樂趣的居住體驗(yàn)。[23]圖1世聯(lián)紅璞品牌指數(shù)分析近三年，世聯(lián)行長(zhǎng)租公寓板塊業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，根據(jù)其2016年半年報(bào)至2018年半年報(bào)數(shù)據(jù)，長(zhǎng)租公寓營(yíng)業(yè)收入已由1137.78萬(wàn)元上升至1.67億元。[24]同時(shí)，自2016年