房地產(chǎn)行業(yè)項(xiàng)目某花園營(yíng)銷策劃報(bào)告

麗雅花園營(yíng)銷策劃報(bào)告目錄項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目投資環(huán)境分析 2寶山區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況 2區(qū)域商品住宅市場(chǎng)分析 5產(chǎn)品定位與建議 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 20產(chǎn)品定位 21產(chǎn)品規(guī)劃建議 21目標(biāo)客戶定位 22營(yíng)銷策略與執(zhí)行總體營(yíng)銷思路 23整體營(yíng)銷策略 23價(jià)格策略 24客戶挖掘與鎖定策略 25各階段銷售計(jì)劃 26“名府〞品牌營(yíng)造、管理與傳播 32廣告策略與執(zhí)行 一、 主打廣告語(yǔ) 37二、 宣傳推廣的核心概念 38三、 媒介計(jì)劃 39合作方式建議41項(xiàng)目市場(chǎng)分析篇項(xiàng)目投資環(huán)境分析寶山地處某某北大門(mén)，是某某“鋼〞、“港〞基地與農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地。九十年代以來(lái)，寶山作為某某產(chǎn)業(yè)和人口主要導(dǎo)入?yún)^(qū)，吸納了大量市區(qū)人口入住寶山，形成了具有寶山特征的產(chǎn)業(yè)和帶動(dòng)了一些新興行業(yè)的開(kāi)展?！笆濞暺陂g寶山又提出了“一業(yè)特強(qiáng)、多業(yè)并存〞的產(chǎn)業(yè)開(kāi)展思路，一業(yè)即冶金延伸業(yè)；多業(yè)即交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、生活游覽服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)。二、寶山區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況近年寶山區(qū)的經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，到2002年全區(qū)GDP已達(dá)到530.74億元，同時(shí)，寶山區(qū)在某某的經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，寶山區(qū)GDP占全市的比重已由上年的7.7%提高到9%。工業(yè)一直是寶山經(jīng)濟(jì)的支柱，但近期第三產(chǎn)業(yè)開(kāi)展速度尤為顯著，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率已由2001年的25%提高到2002年的32%。未來(lái)寶山經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)向好，第三產(chǎn)業(yè)尤其是房地產(chǎn)業(yè)對(duì)寶山經(jīng)濟(jì)所作的貢獻(xiàn)將會(huì)進(jìn)一步提高。表1-1寶山區(qū)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成情況單位：億元寶山GDP第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)#工業(yè)第三產(chǎn)業(yè)GDP占全市比重2001年7.7%2002年379%同比增長(zhǎng)39.6%98.8%27.0%24.2%73.0%/資料來(lái)源：寶山區(qū)人民政府圖1-12001-2002年寶山區(qū)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成情況資料來(lái)源：寶山區(qū)人民政府1.寶山區(qū)居民收入水平2002年寶山城區(qū)居民年人均收入過(guò)萬(wàn)元，同某某全市城市居民人均收入略有差距，但這一差距正在不斷拉近，從近兩年的數(shù)據(jù)來(lái)看，寶山城區(qū)居民人均收入的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于某某全市。未來(lái)寶山城區(qū)居民人均收入水平有望超過(guò)某某全市水平。表1-2寶山區(qū)居民收入情況單位：元某某城市居民人均收入寶山城區(qū)居民人均收入2001年11,7188,5762002年12,88310,368同比增長(zhǎng)9.9%20.9%資料來(lái)源：寶山區(qū)人民政府，某某統(tǒng)計(jì)年鑒2.市政道路建設(shè)綠地建設(shè)近年寶山區(qū)一直在推進(jìn)大型公共綠地500米服務(wù)半徑工程，將做好外環(huán)線400米綠帶、道路兩側(cè)綠帶建設(shè)，建設(shè)水產(chǎn)路下沉式廣場(chǎng)綠地和同濟(jì)路立交橋等大型景觀綠地等工作作為2003年政府工作目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)全區(qū)新建公共綠地500公頃，人均公共綠地面積達(dá)到16平方米，綠化覆蓋率達(dá)到38%，提高城鄉(xiāng)綠化管理水平，以成為國(guó)家園林城區(qū)。寶山區(qū)加快綠地的建設(shè)推進(jìn)不但進(jìn)一步提高城區(qū)居民的生活質(zhì)量，同時(shí)對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展也將起到促進(jìn)的作用。道路交通外環(huán)線A20公路、逸仙路高架擴(kuò)建，地鐵一號(hào)線寶山延伸段、輕軌明珠線至寶鋼延伸段的建設(shè)，將市中心、寶山、內(nèi)環(huán)、外環(huán)連成一線通，寶山區(qū)的交通擁堵將得到切實(shí)的緩解，城市根底設(shè)施的建設(shè)水平也將整體提升，跨上一個(gè)新臺(tái)階。暢達(dá)、快捷的交通降低了居民和企業(yè)的出行、開(kāi)展本錢(qián)，寶山區(qū)樓市升溫、土地升值自然會(huì)隨之而來(lái)。表1-3近期寶山重要交通線路建設(shè)情況道路名稱建設(shè)情況大動(dòng)脈外環(huán)線(A20公路)西北段〔滬嘉高速路-同濟(jì)路〕2002年12月20日全面建成通車(chē)某某新路高架2002年12月4日已通車(chē)地鐵一號(hào)線北延伸線〔某某火車(chē)站－泰和路外環(huán)線〕2004年通車(chē)輕軌明珠線〔江灣鎮(zhèn)至寶鋼〕已動(dòng)工，預(yù)計(jì)2005年竣工北段同濟(jì)路高架2001年12月竣工通車(chē)吳淞越江隧道工程，2003年6月竣工通車(chē)滬太路道路拓寬工程〔新滬路至外環(huán)線〕已于2002年年底通車(chē)蘊(yùn)川路道路拓寬工程前期工程已于2002年底展開(kāi)吳淞工業(yè)區(qū)整治X圍內(nèi)的道路工程〔水產(chǎn)路、鐵山路〕2002年9月竣工通車(chē)寶楊路、鐵力路已開(kāi)工，預(yù)計(jì)2004年6月竣工友誼路工程2003年6月底完成資料來(lái)源：某某錦和市場(chǎng)研究部3.近期區(qū)域政策蘊(yùn)藻浜沿線橋梁全部取消收費(fèi)2002年7月1日起，吳淞大橋、江楊路大橋、蘊(yùn)川路大橋、滬太路塘橋等藻浜沿線橋梁全部取消收費(fèi)。這一舉措使逸仙路高架、某某新路、滬太路與周邊地區(qū)交通更加暢通，并降低企業(yè)和居民的出行本錢(qián)，有利推動(dòng)寶山區(qū)域經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，特別是對(duì)寶山樓市的開(kāi)展，無(wú)疑是個(gè)很大的利好消息。寶山加快一般投資建設(shè)項(xiàng)目審批速度2003年寶山區(qū)政府出臺(tái)新的審批方法，一般性內(nèi)外資建設(shè)項(xiàng)目的審批速度有望得到進(jìn)一步加快。凡符合條件的一般建設(shè)項(xiàng)目〔通常指不需市有關(guān)部門(mén)審批的項(xiàng)目〕，寶山區(qū)將采取合并辦理、同步辦理、交叉辦理、超前辦理、上門(mén)直接辦理等操作方式，簡(jiǎn)化項(xiàng)目審批、登記、發(fā)證的程序?，F(xiàn)在一個(gè)項(xiàng)目的辦理時(shí)間一般都?jí)嚎s在60個(gè)工作日內(nèi)，辦理速度比以前又提高了1倍多。小結(jié)：國(guó)民經(jīng)濟(jì)尤其是第三產(chǎn)業(yè)的快速開(kāi)展、居民收入水平的提高、市政道路等根底設(shè)施建設(shè)步伐的加快以與蘊(yùn)藻浜沿線橋梁全部取消收費(fèi)和加快項(xiàng)目審批速度等系列措施的出臺(tái)為寶山區(qū)樓市的繁榮和開(kāi)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，但就目前情況來(lái)看消費(fèi)力水平與市中心還有一定差距。三、區(qū)域商品住宅市場(chǎng)分析1.寶山區(qū)商品住宅市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)顩r分析從1997~2003年間，寶山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于迅速開(kāi)展中。供需是市場(chǎng)的兩個(gè)最根本的方面，能客觀地反映市場(chǎng)狀況。下面將從兩個(gè)角度來(lái)分析寶山商品房市場(chǎng)情況。從歷年供需走勢(shì)看寶山商品房市場(chǎng)開(kāi)展1997年到2003年的七年間，寶山商品房的供給與需求均保持了良好的上漲趨勢(shì)，特別是2003年，供給與需求均表現(xiàn)了強(qiáng)勁的上漲勢(shì)頭。歷年寶山區(qū)商品房供給和需求值與其比例如圖1-2所示。供給與需求的比例在近三年間較為穩(wěn)定，2000到2002年供需比保持在1：1.16的水平，相當(dāng)穩(wěn)定。說(shuō)明寶山的供給與需求在完全同步的快速增長(zhǎng)，寶山商品住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定而快速的開(kāi)展趨勢(shì)。圖1-2寶山區(qū)商品房供給量漲勢(shì)明顯，比例穩(wěn)定單位：萬(wàn)M2資料來(lái)源：某某市房地產(chǎn)交易中心從與全市各區(qū)域供求比的比擬，看寶山商品房市場(chǎng)開(kāi)展2003年，某某房地產(chǎn)市場(chǎng)空前高速開(kāi)展，供給和需求均急劇上升。在這樣的背景下，我們來(lái)比擬寶山的商品房市場(chǎng)和某某其它主要區(qū)域的商品房市場(chǎng)的供求比例。2003年某某各區(qū)域商品房批準(zhǔn)預(yù)售與預(yù)售登記的比例見(jiàn)圖1-3所示。從圖中可見(jiàn)，市中心區(qū)〔包括9個(gè)區(qū)〕和閔行、寶山區(qū)2003年商品房的需求大于供給；浦東的供給大于需求。從絕對(duì)值上看，寶山的供求比處于低位，有足夠的增值空間。上面的數(shù)據(jù)說(shuō)明，寶山商品房市場(chǎng)順應(yīng)了某某的整體開(kāi)展趨勢(shì)，并且供求增長(zhǎng)尺度保持的較為適當(dāng)，市場(chǎng)整體開(kāi)展健康。圖1-3寶山商品房供求比適當(dāng)，市場(chǎng)開(kāi)展健康資料來(lái)源：某某市房地產(chǎn)交易中心自2000年第一季度以來(lái)，寶山商品住宅成交均價(jià)一路走高，雖在2001年一季度和2002年一季度有小幅下降，但不影響總體趨勢(shì)。2002、2003年的上揚(yáng)趨勢(shì)特別明顯，2002年第四季度較第一季度上漲325元/M2，升幅達(dá)到10.8%，其上漲的絕對(duì)值較大，但相比其他區(qū)域亦不算太大。說(shuō)明寶山商品住宅市場(chǎng)在供需兩旺的情況下，價(jià)格快速平穩(wěn)上升。圖1-4寶山商品住宅成交均價(jià)一路走高單位：元/M2資料來(lái)源：某某市房地產(chǎn)交易中心根據(jù)地理位置、交通條件和客戶來(lái)源我們把寶山區(qū)分為四個(gè)板塊——大華板塊、大場(chǎng)和祁連板塊、共康和吳淞板塊、寶山新城板塊。其中，共康板塊為本地塊的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，將在下一局部進(jìn)展重點(diǎn)分析。2.競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域商品住宅市場(chǎng)分析研究地塊位于寶山南部地區(qū)，靠近閘北、虹口等區(qū)?？紤]位置和客戶等因素，錦和確定本案臨近地區(qū)〔包括寶山、閘北、虹口區(qū)〕為本地塊的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。本案位于泗塘新村生活區(qū)，居民有不少是中心城區(qū)的動(dòng)遷戶搬遷至此，因?yàn)殚_(kāi)展時(shí)間較長(zhǎng)，周邊生活配套已經(jīng)形成一定氣候。本地區(qū)的特殊之處在于，這里距閘北、虹口區(qū)比擬近，某種程度上可以說(shuō)是彭浦新村的延伸。所以本地區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)者有不少來(lái)自與閘北與虹口區(qū)。當(dāng)然，本地原有居民也是這里的主要購(gòu)房者。原本這里只是一個(gè)以低標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)遷房為主的住宅基地，自2000年以后，此區(qū)域的商品房市場(chǎng)逐步開(kāi)始開(kāi)展，供給和需求均有一定程度的上升，出現(xiàn)了共江花苑、昌鑫家園、錦輝綠園、沁園、昌鑫時(shí)代綠園項(xiàng)目，且銷售情況良好。房?jī)r(jià)整體呈上升趨勢(shì)，特別是最近一年上漲幅度可觀，這與某某樓市的整體趨勢(shì)相吻合?？傮w說(shuō)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展情況良好。競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域雖然比寶山生活區(qū)更靠近某某中心城區(qū)，但過(guò)去由于交通條件的限制，形成了一個(gè)“自給自足〞的住宅市場(chǎng)，因此形成了一些區(qū)域性市場(chǎng)特征：區(qū)域市場(chǎng)封閉，需求根本來(lái)自區(qū)域以內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)主體主要來(lái)自周邊區(qū)域以內(nèi)，形成了一個(gè)相對(duì)封閉的住宅市場(chǎng)。這主要由區(qū)域地理位置和交通條件所決定。不過(guò)，隨著地鐵一號(hào)線向北延伸，這種封閉狀態(tài)會(huì)在一定程度被打破，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?qū)⒖赡芪鈪^(qū)消費(fèi)者。區(qū)域住宅產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域住宅產(chǎn)品同質(zhì)化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，住宅產(chǎn)品檔次集中，根本集中于4500到6000元的中檔樓盤(pán)；其二，沒(méi)有出現(xiàn)裝修房、小戶型等特殊住宅產(chǎn)品。這可能說(shuō)明了區(qū)域消費(fèi)能力的同質(zhì)化，也可能為本項(xiàng)目帶來(lái)契機(jī)。目前市場(chǎng)供給狀態(tài)分析競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域目前市場(chǎng)上的在售樓盤(pán)較少，且多為尾盤(pán)。前段時(shí)間的熱門(mén)樓盤(pán)——昌鑫時(shí)代綠園等均已收盤(pán)，市場(chǎng)上可售新房源已很少。競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域近年主要樓盤(pán)根本情況如表2所示：表1-5競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要樓盤(pán)根本情況列表項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址規(guī)?！踩f(wàn)M2〕開(kāi)盤(pán)時(shí)間價(jià)格X圍〔元/M2〕昌鑫家園共江路1168號(hào)/19992530-3070錦輝綠園愛(ài)輝路58號(hào)122800-3400沁園愛(ài)輝路328弄/2880-3150昌鑫世紀(jì)園共江路978號(hào)/2800-3460新普盛公寓共江路112號(hào)/3080-3900昌鑫時(shí)代綠園匯秀公寓虎林路111號(hào)長(zhǎng)某某路2018號(hào)122002-93400-35804360-5360資料來(lái)源：某某錦和市場(chǎng)研究部。注意：表格中的價(jià)格是當(dāng)時(shí)銷售價(jià)格未來(lái)兩年供給預(yù)測(cè)由于近期競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域在交通與市政方面的改善明顯，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的未來(lái)供給量和需求量比過(guò)去會(huì)有些放大。某某新路沿線與江楊南路沿線等地區(qū)將有大量樓盤(pán)上市，不過(guò)這些項(xiàng)目上市時(shí)間與我們并不重疊，尚未對(duì)本案造成太大威脅。我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一是住嘉新苑，估計(jì)在1-2個(gè)月左右將公開(kāi)對(duì)外。住宅銷售價(jià)格水平與分布競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的一手住宅供給量不多，比擬能夠說(shuō)明區(qū)域價(jià)格水平的是二手房?jī)r(jià)格，目前本地區(qū)二手房?jī)r(jià)格在4500--5800元/M2之間，以此推斷可以看出，本地假如推出高品質(zhì)商品房的價(jià)格將超過(guò)6000元/M2。從分布上看，由某某新路沿線為中心〔地鐵、家樂(lè)福〕向兩邊呈遞減趨勢(shì)，但變化幅度不大?？蛻籼卣鲝漠?dāng)前區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀以與區(qū)域在寶山的位置和交通開(kāi)展等方面的特征，可以看出，今后一段時(shí)間區(qū)域住宅客戶的構(gòu)成將繼續(xù)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：以希望改善現(xiàn)有居住條件的本區(qū)域居民與在區(qū)域內(nèi)工作的從業(yè)人員為主由于本地區(qū)地處某某的北部，相對(duì)開(kāi)展水平落后于市中心地區(qū)。，因此歷來(lái)本地區(qū)住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)以改善區(qū)內(nèi)居民居住條件為主，以區(qū)域客戶為主。以閘北、虹口動(dòng)遷人員與外區(qū)購(gòu)房人士為輔環(huán)線、軌道交通與高架道路相連，本地區(qū)交通狀況有較大改觀，而且，原先本地區(qū)就是閘北、虹口區(qū)的動(dòng)遷基地。區(qū)內(nèi)住宅不但對(duì)閘北、虹口區(qū)居民的吸引在半徑上有所放大，同時(shí)對(duì)于其他相鄰區(qū)域人口的吸納將有一定的提高。以局部外省市購(gòu)房者為補(bǔ)充由于區(qū)域住房的相對(duì)低價(jià)位性，將吸引局部外省市購(gòu)房者。小結(jié):競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)具有相對(duì)封閉性和產(chǎn)品同質(zhì)化的特點(diǎn)；目前市場(chǎng)供給平穩(wěn)，未來(lái)一兩年的供給量將有所放大；估計(jì)目前區(qū)域住宅銷售價(jià)格已經(jīng)可以達(dá)到6500元左右；客戶方面，中高檔商品住宅未來(lái)市場(chǎng)吸納能力有所提高，但仍以區(qū)域客為主。3.競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域商品住宅典型案例分析競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)已有的商品房項(xiàng)目并不多，銷售情況普遍較好，我們根據(jù)本地塊的位置，在周邊選擇了一些樓盤(pán)，以供參考。〔所有標(biāo)注價(jià)格為銷售時(shí)價(jià)格〕地

址：虎林路111號(hào)單

價(jià)：3400-3580〔二手房目前5300—6300〕一房：平方米二房：8平方米三房：平方米其他：141—172平方米開(kāi)展商：某某昌鑫〔集團(tuán)〕公開(kāi)日期：2002-9左右簡(jiǎn)述：總建12萬(wàn)平方米，綠化率36%，得房率80％，物業(yè)管理費(fèi)0.85元/平方米/月。會(huì)所1380平方米匯秀公寓現(xiàn)場(chǎng)售樓處：長(zhǎng)某某路2018號(hào)單

價(jià)：4360—5360〔二手房目前6500元/平方米〕一房：二房：其他房：120—178聯(lián)系：3611066936115669交屋時(shí)間：2004/3開(kāi)展商：某某宏裕房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公開(kāi)日期：2003-04-28簡(jiǎn)述：小區(qū)占地面積3430平方米，總建筑面積12537平方米，其中住宅建筑面積為8755平方米，為一幢十八層高層，商場(chǎng)建筑面積為3782平方米〔商場(chǎng)暫不售〕。綠化率38%，容積率3.4，得房率83%，物業(yè)管理費(fèi)1.50元/平方米/月?，F(xiàn)場(chǎng)售樓處：嶺南路1188號(hào)單

價(jià)：4600—4800二房：三房：其他：交屋時(shí)間：2002/1開(kāi)展商：某某建法房地產(chǎn)公開(kāi)日期:2001-04-28簡(jiǎn)述：小區(qū)由18幢多層和2幢小高層組成。89000平方米生態(tài)型全封閉社區(qū)。18項(xiàng)人文景觀、20000平方米主題綠地、3大藝術(shù)廣場(chǎng)。周界紅外線報(bào)警、電子對(duì)講、24小時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫、防盜報(bào)警等多重保安系統(tǒng)。寬帶接入。室外網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、健身房、乒乓館、影視廳、棋牌室、米奇天地、文藝沙龍等多項(xiàng)VIP設(shè)置。綠化率45%，得房率88%以上〔多層〕、80%〔小高層〕，物業(yè)管理費(fèi)0.60元/月/平方米〔多層〕、1.35元/平方米/月〔小高層〕。地

址：嶺南路1289弄〔二手房?jī)r(jià)格在6100元/平方米〕單

價(jià)：5100--5900二房：三房：其他：交屋時(shí)間：2004/8開(kāi)展商：某某市城市建設(shè)綜合開(kāi)發(fā)西某某集團(tuán)公開(kāi)日期：2003-08-25簡(jiǎn)述：小區(qū)總建筑面積36060平方米，占地面積24266平方米，容積率1.5，由10幢多層和1幢14層小高層組成。綠化率30%。物業(yè)管理費(fèi)：0.75元/平方米/月〔多層〕；1.15元/平方米/月〔小高層〕。美樹(shù)銘家佳源時(shí)代華苑地址：某某新路4703弄單

價(jià)：3000—3800二房：三房：96--126其他：125--138交屋時(shí)間：2003/9開(kāi)展商：某某佳源置業(yè)公開(kāi)日期：2001-12-20簡(jiǎn)述：總建10萬(wàn)平方米。平方米/月。熱帶水景花園。人車(chē)空間分流，人流、車(chē)流互不干擾。夢(mèng)家園現(xiàn)場(chǎng)售樓處：某某二村88號(hào)單

價(jià)：2900--3500二房：三房：其他：169--211交屋時(shí)間：2002/5開(kāi)展商：某某大柏樹(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)公司公開(kāi)日期：2001-06-06簡(jiǎn)述：得房率81%，物業(yè)管理費(fèi)1.03元/平方米/月。十一層板式小高層，一梯二戶。淞南售樓：陽(yáng)曲路1388弄〔共康東路口〕單

價(jià)：3000--4000二房：88--100三房：110--123其他：交屋時(shí)間：2003/10開(kāi)展商：某某海派置業(yè)公開(kāi)日期：2001-09-03簡(jiǎn)述：占地117000平方米，總建筑面積165000平方米，40000余平方米的綠化，30米寬的綠化帶。物業(yè)管理費(fèi)0.80元/平方米/月。產(chǎn)品定位與建議篇一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析1 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析本項(xiàng)目到X廟生活圈僅1站路距離，那里生活配套設(shè)施齊全，有銀行、郵局、醫(yī)院、便利店、餐飲、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等生活配套，并且項(xiàng)目本身配有近800平方米左右的商鋪。本項(xiàng)目距離軌道交通1號(hào)線北延伸段長(zhǎng)某某路站1公里左右，且749路終點(diǎn)站近在咫尺。本項(xiàng)目規(guī)劃為11層的小高層，由于該區(qū)域多為多層住宅，因此視野開(kāi)闊，采光極佳。建筑規(guī)劃立意較高，小區(qū)整體通過(guò)低容積率、高綠化率和完善的配套設(shè)施來(lái)表現(xiàn)與眾不同的高貴氣質(zhì)，且房型設(shè)計(jì)舒適實(shí)用，建材的應(yīng)用也比擬高檔。2項(xiàng)目劣勢(shì)分析項(xiàng)目總建筑面積1.5萬(wàn)平方米，不利于品牌的樹(shù)立。對(duì)策：a.強(qiáng)調(diào)今后本地區(qū)的整體規(guī)劃，并適當(dāng)考慮售樓處的位置等銷售引導(dǎo)手段。b.走小而精、小而強(qiáng)的小巨人路線。爭(zhēng)取以小做大。2.2位置偏東，在本地區(qū)市場(chǎng)中較為不利由于本地區(qū)市場(chǎng)由某某新路沿線為中心〔地鐵、家樂(lè)?！诚騼蛇叧蔬f減趨勢(shì)，而本案所在的虎林路屬于泗塘新村離某某新路最遠(yuǎn)的地區(qū)，區(qū)域觀念對(duì)本案價(jià)格的提升不利。對(duì)策：a.設(shè)法與家樂(lè)福聯(lián)系，讓其免費(fèi)班車(chē)直達(dá)小區(qū)門(mén)口。b.正確引導(dǎo)客戶對(duì)項(xiàng)目的理解，淡化區(qū)域弱勢(shì)。二、產(chǎn)品定位：以別墅標(biāo)準(zhǔn)造樓定位闡述：較低的容積率：在區(qū)域公寓市場(chǎng)中，容積率低于1的項(xiàng)目還比擬少。盡管本案的整體規(guī)模不大，但如此低的容積率仍是我們提升品質(zhì)的關(guān)鍵。并以此與市場(chǎng)形成區(qū)隔，強(qiáng)化吸引客戶。豪華的硬件設(shè)施：本地區(qū)大局部產(chǎn)品都是針對(duì)中低端客戶規(guī)劃的，因此在小區(qū)硬件配套方面做得相對(duì)較少，本案可視對(duì)講與紅外報(bào)警系統(tǒng)是我們吸引客戶的另一個(gè)重點(diǎn)。高檔的會(huì)所：我們的項(xiàng)目不僅有自己獨(dú)立的會(huì)所設(shè)施，而且規(guī)劃有一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)。這個(gè)規(guī)劃在本地區(qū)是非常少見(jiàn)的，也是我們產(chǎn)品的亮點(diǎn)之一。第一個(gè)：目前，本地區(qū)還沒(méi)有這樣定位的項(xiàng)目上市，故而可稱第一，便于今后口碑傳播與品牌的推廣。通過(guò)本項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的“別墅標(biāo)準(zhǔn)公寓〞高起點(diǎn)的產(chǎn)品定位，特色鮮明地樹(shù)立起一個(gè)某某市北區(qū)市場(chǎng)高級(jí)個(gè)案的典X之作。將別墅化的開(kāi)發(fā)理念貫穿于整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程，通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)的綜合開(kāi)發(fā)將本項(xiàng)目建成區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性住宅。三、產(chǎn)品規(guī)劃建議：考慮到產(chǎn)品定位的為“某某北區(qū)第一個(gè)別墅標(biāo)準(zhǔn)公寓〞，因此在景觀設(shè)計(jì)方面也應(yīng)作適當(dāng)?shù)奶嵘Ｓ捎诋a(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)根本定型，我們重點(diǎn)建議本案的環(huán)境規(guī)劃以與藝術(shù)小品一定要精致，表現(xiàn)別墅獨(dú)有的幽雅氣息與生活風(fēng)格。四、目標(biāo)客戶定位1 目標(biāo)客戶構(gòu)成周邊鄰近地區(qū)以與地鐵1號(hào)線沿線地區(qū)中等收入的家庭。周邊學(xué)校的教師。閘北、虹口的局部動(dòng)遷居民。投資置業(yè)者，看好房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展與投資回報(bào)〔少量〕。2 目標(biāo)客戶特征總結(jié)二房三房年齡構(gòu)成25-35歲30-45歲消費(fèi)能力有一定的工作時(shí)間〔5-10年〕，有一定的積蓄，收入較高工作時(shí)間較長(zhǎng)(8年以上),有積蓄，月收入較高，且穩(wěn)步攀升家庭人口2-3人3-5人住宅需求屬于居家型的，一般為三口之家屬于純居家型的，對(duì)于住宅的功能實(shí)用性要求較高客戶特征能力強(qiáng)，有較為理性的消費(fèi)觀念，工薪階層或是管理階層；事業(yè)成長(zhǎng)快，而且有一定的事業(yè)根底，成功的商務(wù)人士和企業(yè)的中層管理者；綜述作為實(shí)用型的住宅，既可以先滿足居家的需求，也可以等到時(shí)機(jī)成熟后，再去實(shí)現(xiàn)投資的目的。作為實(shí)用居家型的住宅，主要考慮長(zhǎng)期居住，一般都會(huì)有父母或小孩合住，或有親戚往來(lái)。數(shù)據(jù)來(lái)源：錦和地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研部3、客戶區(qū)域分析根據(jù)本地區(qū)商品房項(xiàng)目的實(shí)際成交情況來(lái)看，來(lái)自于本地區(qū)當(dāng)?shù)氐目蛻粽?0%左右，周邊地區(qū)〔閘北、虹口等區(qū)〕的客戶占到40%以上，只有很少局部來(lái)自于外地和市中心。營(yíng)銷策略與執(zhí)行篇一、總體營(yíng)銷思路綜合市場(chǎng)定位、客戶定位等方面研究以與對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的總體認(rèn)識(shí)，錦和認(rèn)為在銷售過(guò)程中應(yīng)遵循如下總體銷售思路：走差異化的路線，以高尚品質(zhì)、周到服務(wù)取勝，增強(qiáng)樓盤(pán)的影響力的同時(shí)，提升“名府〞品牌形象！我們需要做到最小風(fēng)險(xiǎn)的條件下開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的最大化，同時(shí)兼顧開(kāi)發(fā)商的品牌塑造與傳播，這恰恰需要一場(chǎng)真正的營(yíng)銷，它不僅依托于本案具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，便利的交通與完善的配套資源等優(yōu)勢(shì)，更依靠的是真心誠(chéng)意、全心全意的對(duì)待目標(biāo)客戶，名府房地產(chǎn)可持續(xù)開(kāi)展、品牌塑造與傳播的戰(zhàn)略開(kāi)展思路。當(dāng)然，我們需要做出更多一份努力，以換取客戶對(duì)本案的認(rèn)可！二、整體銷售策略為配合實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)最小且開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的最大化，錦和特制定如下?tīng)I(yíng)銷策略：建造、營(yíng)銷與服務(wù)中充分表現(xiàn)品牌滲透、品牌維系與品牌傳播的戰(zhàn)略；建造、營(yíng)銷與服務(wù)中充分表現(xiàn)品牌滲透、品牌維系與品牌傳播的戰(zhàn)略；真正做到產(chǎn)品源于營(yíng)銷又服務(wù)于營(yíng)銷的總體精神；充分市場(chǎng)滲透，最大限度的挖掘客戶；適時(shí)上市、科學(xué)銷控、快速去化、回籠資金；有效客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意、建立客戶忠誠(chéng)；錦和認(rèn)為，如上營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品為客戶量身訂做的開(kāi)發(fā)思路，最大限度的挖掘潛在客戶。通過(guò)建立暢通的客戶溝通渠道，實(shí)現(xiàn)較高的客戶滿意度與忠誠(chéng)度，從而打造出本案營(yíng)銷的又一利器——“口碑營(yíng)銷〞。三、價(jià)格策略價(jià)格制定是一個(gè)敏感而又關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其合理程度直接影響到營(yíng)銷力度和銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤(rùn)指標(biāo)等。常規(guī)而言，有如下三種定價(jià)方法：本錢(qián)加成原如此物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開(kāi)發(fā)本錢(qián)與一定的比例的利潤(rùn)之和，如果利潤(rùn)率低于行業(yè)平均利率或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。整體開(kāi)展原如此本案體量較小，總建面只有1.5萬(wàn)平方米，開(kāi)發(fā)周期應(yīng)在1年半左右?；谛蜗蟮男枰?，保證開(kāi)發(fā)的質(zhì)量，建議本案進(jìn)展整體開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)比擬原如此物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場(chǎng)比擬原如此是物業(yè)定價(jià)的重要原如此，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場(chǎng)空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來(lái)。就本案而言，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案做一定的價(jià)格定位分析，將對(duì)自身的價(jià)格策略制定有相當(dāng)大的幫助。2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均價(jià)分析：由于本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有住嘉新苑，且價(jià)格尚未確定，所以我們的價(jià)格還是應(yīng)當(dāng)參考周邊市場(chǎng)的整體情況。錦和認(rèn)為：該區(qū)域高檔樓盤(pán)均價(jià)已可以達(dá)到和超過(guò)6000元/m2,并逐步向上攀升。為了更好的創(chuàng)立樓盤(pán)品牌形象，快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，本案適宜采取、快速去化、價(jià)格逐步拉升的銷售策略。3調(diào)價(jià)策略低開(kāi)高走，保持價(jià)格的主控權(quán)；根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)展價(jià)格拉升，并充分考慮利好消息對(duì)價(jià)格上漲的作用力；根據(jù)本案銷售周期進(jìn)展價(jià)格拉升，熱銷期保持價(jià)格靈活機(jī)動(dòng)，充分運(yùn)用后一組團(tuán)價(jià)格高走對(duì)前一組團(tuán)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的反襯，使組團(tuán)整體去化得以保證；四、客戶挖掘與鎖定策略為了在蓄勢(shì)期積累更多的客戶并加以引導(dǎo)使之成為有效客戶，我司認(rèn)為主要有如下措施：南北高架橋邊或主要道路旁的引導(dǎo)旗；售樓處的包裝和宣傳；施工現(xiàn)場(chǎng)的圍墻廣告；施工現(xiàn)場(chǎng)腳手架上的橫幅廣告；繁華地帶如家樂(lè)福等處的活動(dòng)與傳單的發(fā)放；客戶的挖掘、鎖定與最終的簽約是直接關(guān)系到整個(gè)樓盤(pán)成功銷售的關(guān)鍵之所在。因而，如何抓住客戶、防止其流失是銷售工作中的重中之重。為配合本案的順利銷售，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售計(jì)劃與目標(biāo)，特采取如下措施：業(yè)主聯(lián)誼會(huì)選擇適宜的地點(diǎn)，搞適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)將客戶集聚起來(lái)，以隨機(jī)加群眾選舉的方式選出本案業(yè)主聯(lián)誼會(huì)。其主要職能是將業(yè)主的意見(jiàn)與時(shí)反映到開(kāi)發(fā)商，以便工程的順利實(shí)施和更好的滿足客戶需求。DM直郵與時(shí)樓盤(pán)狀況定期將樓盤(pán)的進(jìn)度、質(zhì)量等即時(shí)情況以DM的形式直郵至本案業(yè)主，使本案業(yè)主能夠與時(shí)了解到本案的進(jìn)展?fàn)顩r，以便于開(kāi)發(fā)商和業(yè)主間做與時(shí)的溝通。這樣能夠?qū)崿F(xiàn)客戶滿意的條件下建立客戶的忠誠(chéng)，從而為本案“口碑營(yíng)銷〞這一利器發(fā)揮作用打下堅(jiān)實(shí)的根底。建立業(yè)主監(jiān)管會(huì)在已預(yù)訂的業(yè)主中，采取自愿加群眾選拔的方法選出本案的業(yè)主監(jiān)管會(huì)。該監(jiān)管會(huì)的主要職能是針對(duì)本案建造質(zhì)量、服務(wù)水平與后期的物業(yè)管理等等。五、各階段銷售計(jì)劃1.SP&PR活動(dòng)通河泗塘地區(qū)路演活動(dòng)例如家樂(lè)福是本地區(qū)最大的公眾消費(fèi)場(chǎng)所，可在該地區(qū)雙休日舉行大型的路演活動(dòng)。這樣不僅可以有效的吸引客戶眼球，使本區(qū)域區(qū)的消費(fèi)者知曉麗雅花園，在通河、泗塘生活區(qū)傳播名府品牌。同時(shí)也可以做到有效的客戶積累，為后期的開(kāi)盤(pán)和銷售打下堅(jiān)實(shí)的根底。開(kāi)盤(pán)之新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)盤(pán)前，在共江區(qū)域中心位置的酒店舉行新聞發(fā)布會(huì)。屆時(shí)邀請(qǐng)晨報(bào)、晚報(bào)的記者參加并對(duì)本案在媒體上加以報(bào)道。該會(huì)邀請(qǐng)已登記的客戶，并吸引潛在客戶到場(chǎng)，同時(shí)舉行相應(yīng)的娛樂(lè)活動(dòng)并贈(zèng)送帶有本案標(biāo)志的禮品以活躍氣氛。同時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w記者對(duì)該會(huì)進(jìn)展紀(jì)實(shí)報(bào)道，已擴(kuò)大名府的品牌知名度和號(hào)召力，為今后開(kāi)展奠定根底?！皳屜润w驗(yàn)高標(biāo)準(zhǔn)生活〞活動(dòng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如春暖花開(kāi)之際，組織“搶先體驗(yàn)高標(biāo)準(zhǔn)生活〞的活動(dòng)。該活動(dòng)的主旨是通過(guò)此活動(dòng)引發(fā)出本地區(qū)消費(fèi)者對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)生活的渴望，提升產(chǎn)品吸引力。同時(shí)可以借此活動(dòng)，有效的實(shí)現(xiàn)客戶溝通，為更好的實(shí)現(xiàn)客戶滿意，建立客戶忠誠(chéng)奠定根底。2.銷售分期蓄勢(shì)期：〔2004年6月初——2004年9月底〕本期任務(wù)：本期要達(dá)到最大限度的吸納開(kāi)盤(pán)買(mǎi)勢(shì)。同時(shí)配合圍墻廣告、車(chē)體廣告、橫幅、路旗等外部廣告加以推廣，吸引潛在客戶的參觀、預(yù)定，通過(guò)本階段為開(kāi)盤(pán)與接下來(lái)的強(qiáng)銷期作好市場(chǎng)鋪墊。準(zhǔn)備工作：在地鐵1號(hào)線延伸段附近設(shè)臨時(shí)接待點(diǎn)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝：圍墻廣告宣傳，施工現(xiàn)場(chǎng)的布置、條幅、路牌與腳手架等廣告布置；售樓中心包裝。如，沙盤(pán)、樓書(shū)、模型、展示板的擺放等；銷售道具準(zhǔn)備：售樓書(shū)、宣傳單頁(yè)與相關(guān)表格的印刷；車(chē)體等戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等廣告宣傳；價(jià)目表制定；舉行新聞發(fā)布會(huì)，告知產(chǎn)品上市信息；現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)：駐案場(chǎng)人員定期以DM等方式將工程情況即時(shí)告知已有客戶；業(yè)務(wù)員培訓(xùn)并進(jìn)場(chǎng)接待、拜訪已有客戶，挖掘潛在客戶；客戶信息積累與跟蹤；SP/PR活動(dòng)通知與開(kāi)盤(pán)期告知；承受預(yù)訂與系列政策咨詢等活動(dòng)；開(kāi)盤(pán)〔2004年10月份〕本期任務(wù)：樹(shù)立市場(chǎng)形象，快速去化推出房源。準(zhǔn)備工作：以首個(gè)別墅標(biāo)準(zhǔn)公寓入市為載體，提升本案的人氣；需有二房和三房?jī)煞N戶房型進(jìn)展樣板房裝修；SP與軟性訴求全面展開(kāi)；現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)：促銷活動(dòng)配合開(kāi)展〔路演、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)〕；電視、報(bào)紙、雜志等媒體的強(qiáng)大攻勢(shì)；吸引大量潛在客戶前來(lái)參觀、咨詢；抓住有效客戶，集中成交；強(qiáng)銷〔2004年11月份〕本期目的：由于本階段產(chǎn)品形象已經(jīng)初具，這些為此期間樓盤(pán)的促銷提供了諸多的題材，促成成交的同時(shí)，又為下一階段樓盤(pán)銷售做了大量客戶的積累。準(zhǔn)備工作：住宅結(jié)構(gòu)封頂；銷售資料進(jìn)展適度更新。價(jià)目表制定與調(diào)整。舉行路演進(jìn)展公關(guān)宣傳?，F(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)：報(bào)紙等媒體廣告宣傳；客戶繼續(xù)跟進(jìn)與成交；促銷活動(dòng)開(kāi)展；尾盤(pán)期〔2005年1月份〕視具體銷售情況與市場(chǎng)變化組織銷售業(yè)務(wù)人員職責(zé)采用值班制，每天當(dāng)職人員負(fù)責(zé)上門(mén)客戶的接待、陪同看房，老客戶的拜訪與接聽(tīng)問(wèn)詢的工作。當(dāng)天非當(dāng)職人員需進(jìn)展客戶的跟蹤回訪，DM寄發(fā)等工作。與時(shí)進(jìn)展來(lái)電、來(lái)訪客戶登記，便于回訪與歸檔。與時(shí)反應(yīng)在銷售過(guò)程中遇到的問(wèn)題，將客戶的定向與時(shí)反應(yīng)以便進(jìn)展策略調(diào)整。填寫(xiě)業(yè)務(wù)周報(bào)、日?qǐng)?bào)表，讓專案經(jīng)理立即了解客戶動(dòng)向與最新情況，利于與時(shí)做出決定。專案經(jīng)理職責(zé)協(xié)調(diào)、監(jiān)視日常銷售工作，進(jìn)展租售控制。幫助專案業(yè)務(wù)員進(jìn)展客戶的PUSH。定期召開(kāi)租售現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議，了解物業(yè)與客戶動(dòng)向，作出即時(shí)決定。定期向開(kāi)展商匯報(bào)業(yè)務(wù)狀況，對(duì)銷售中產(chǎn)生的問(wèn)題與時(shí)上報(bào)。與公司策劃專員共同協(xié)調(diào)進(jìn)展量、客戶量等統(tǒng)計(jì)。與策劃員共同進(jìn)展?fàn)I銷策劃與廣告企劃的核對(duì)與調(diào)整工作。每周提交業(yè)務(wù)情況匯報(bào)，以便公司對(duì)項(xiàng)目工作了解與協(xié)調(diào)。規(guī)X現(xiàn)場(chǎng)操作、紀(jì)律等工作。領(lǐng)導(dǎo)專案組成員統(tǒng)籌進(jìn)展一系列促銷活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)接待業(yè)務(wù)員收集準(zhǔn)客戶，進(jìn)展寄發(fā)與直銷DS拜訪COLDCALL帶客看房回答如下問(wèn)題物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)訴求客戶登記確認(rèn)業(yè)務(wù)日?qǐng)?bào)表業(yè)務(wù)周報(bào)表專案經(jīng)理全程協(xié)調(diào)控制開(kāi)展商溝通協(xié)調(diào)協(xié)助進(jìn)展客戶PUSH與跟蹤談判、簽約與協(xié)調(diào)工作簽訂臨時(shí)認(rèn)購(gòu)書(shū)收取定金結(jié)案策劃專案全程協(xié)調(diào)控制與策略調(diào)整策劃專案全程協(xié)調(diào)控制與策略調(diào)整項(xiàng)目部信息反應(yīng)與協(xié)調(diào)項(xiàng)目部信息反應(yīng)與協(xié)調(diào)簽訂合同，收取首期樓款簽訂合同，收取首期樓款銷售推廣終端的解說(shuō)與推廣需要絕對(duì)的統(tǒng)一，錦和將對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)展嚴(yán)格的培訓(xùn)，制定針對(duì)性極強(qiáng)的培訓(xùn)提綱與課程，以保證銷售推廣的全面、一致貫徹。錦和地產(chǎn)將在專案組進(jìn)場(chǎng)之前進(jìn)展統(tǒng)一的系統(tǒng)培訓(xùn)，以求對(duì)物業(yè)根本知識(shí)有詳細(xì)的掌握，對(duì)營(yíng)銷策略有了解，對(duì)專案職責(zé)有行為標(biāo)準(zhǔn)。主要有以下內(nèi)容：科目第一局部項(xiàng)目概況介紹，本案現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地踏勘。第二局部區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)，并對(duì)區(qū)域環(huán)境交通等有直觀了解，然后開(kāi)總結(jié)討論會(huì)議。第三局部根底課程開(kāi)展商簡(jiǎn)介地產(chǎn)特征與價(jià)值本案根本環(huán)境資料說(shuō)明規(guī)劃介紹公共設(shè)施介紹理念灌輸整體理念介紹與表達(dá)案名表達(dá)市場(chǎng)定位客源定位業(yè)務(wù)計(jì)劃介紹價(jià)格策略介紹廣告定位廣告階段運(yùn)作表營(yíng)銷理念營(yíng)銷策略營(yíng)銷技巧單價(jià)、總價(jià)與付款方法介紹銷售實(shí)務(wù)與演練、DS拜訪計(jì)劃與作業(yè)演練DM派發(fā)與SP活動(dòng)計(jì)劃說(shuō)明現(xiàn)場(chǎng)職責(zé)與銷售表格、文書(shū)介紹法務(wù)解答第四局部答客問(wèn)演練與課程驗(yàn)收。第五局部現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐驗(yàn)收與復(fù)訓(xùn)。六、“名府〞品牌營(yíng)造、管理與傳播獨(dú)特的品牌個(gè)性，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，是形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)的關(guān)鍵之所在。中國(guó)住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了由福利分房、集體購(gòu)置到個(gè)人購(gòu)房的住宅商品化的轉(zhuǎn)變過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者直接與開(kāi)發(fā)商進(jìn)展交易接觸時(shí)，住宅的商品特征才得到突顯。隨著行業(yè)集約化程度的越來(lái)越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會(huì)分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。與此同時(shí)，隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，還意味著一種生活方式；買(mǎi)房子不僅僅是買(mǎi)一個(gè)建筑物，還是買(mǎi)一種環(huán)境和服務(wù)。出于對(duì)交易安全的保障、對(duì)物業(yè)保值增值的期望，消費(fèi)者發(fā)出對(duì)物業(yè)品牌乃至開(kāi)發(fā)商品牌的呼聲，已成為必然。我司認(rèn)為，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌是一種超越房屋等所有有形資產(chǎn)的附加價(jià)值。因而，品牌的打造、管理與傳播已日益成為開(kāi)發(fā)商、尤其是對(duì)于“名府〞這樣的企業(yè)能否在某某長(zhǎng)期生存、開(kāi)展是有著重要意義的。隨著某某經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，會(huì)聚了國(guó)內(nèi)多家知名公司。主要知名地產(chǎn)品牌有“綠地〞、“大華〞、“復(fù)地〞、“中海〞、“世茂〞、“東方金馬〞等。為了更好的了解地產(chǎn)品牌的開(kāi)展過(guò)程，特以中國(guó)地產(chǎn)第一品牌的“萬(wàn)科〞為例，嘗試在其品牌建立、維系與后期傳播的種種成功做法中尋求啟示：萬(wàn)科品牌歷程：萬(wàn)科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)十幾年的開(kāi)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目品牌以與物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢(shì)：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前〔售后〕服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無(wú)論是制度規(guī)X還是企業(yè)信譽(yù)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬(wàn)科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。萬(wàn)科的品牌認(rèn)識(shí)：品牌是知名度品牌是承諾品牌是知名度品牌是承諾品牌是體驗(yàn)品牌是利潤(rùn)與開(kāi)展萬(wàn)科的品牌誤區(qū)：2001年5月，萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)某某、、某某三地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌狀況進(jìn)展了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它開(kāi)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)知主要來(lái)自以“萬(wàn)科〞命名的系列樓盤(pán)。為何會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象？萬(wàn)科找到原因：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解，仍停留在外表的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。萬(wàn)科的品牌整合：品牌核心：“展現(xiàn)自我的理想生活〞&“以您的生活為本〞；品牌口號(hào)：“建筑無(wú)限生活〞；品牌建立與管理：建立品牌識(shí)別系統(tǒng)〔VI〕、品牌管理體系；品牌傳播：建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始；萬(wàn)科的品牌構(gòu)架:1989年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理〞概念；1998年，萬(wàn)科成立建筑研究中心；2001年萬(wàn)科開(kāi)始啟動(dòng)“合金計(jì)劃〞；2001年，萬(wàn)科在某某推出“同心圓服務(wù)〞，為業(yè)主提供360°全方位服務(wù)；2001年6月，萬(wàn)科利用“中城房網(wǎng)〞和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與多家優(yōu)質(zhì)部件供給商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。因此也成為萬(wàn)科品牌的有機(jī)組成局部；2002年1月，投資4000萬(wàn)元的萬(wàn)科建筑研究中心大樓；萬(wàn)科擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的工程管理隊(duì)伍，施工、監(jiān)理等戰(zhàn)略聯(lián)盟。經(jīng)過(guò)上述關(guān)于“萬(wàn)科〞——這一中國(guó)地產(chǎn)第一品牌的建立、管理到傳播過(guò)程的分析，我司認(rèn)為：“冰凍三尺非一日之寒〞，任何一個(gè)品牌都將經(jīng)歷品牌的建立、管理和傳播這一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程。即使像“萬(wàn)科〞這樣的知名品牌，也經(jīng)歷了許多挫折、歷時(shí)了十幾年之多。作為名府地產(chǎn)——這支地產(chǎn)行業(yè)的新軍，能否把握市場(chǎng)機(jī)遇，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中異軍突起，品牌的建立與傳播無(wú)疑是重中之重。對(duì)于“名府〞品牌的樹(shù)立和傳播，錦和有如下幾點(diǎn)建議：一、以卓越品質(zhì)打下品牌根底產(chǎn)品是品牌的物化表現(xiàn)，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的前提根底?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)房屋產(chǎn)品的認(rèn)可已經(jīng)不僅局限于其位置、環(huán)境以與廣告效應(yīng)等因素，住宅本身的舒適度也已成為房地產(chǎn)品牌影響消費(fèi)者選擇的重要因素，居住舒適度日益成為地產(chǎn)品質(zhì)的核心內(nèi)涵。結(jié)合本案，我司認(rèn)為：力求做出本案的特色，差異與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案。如產(chǎn)品的超高綠化率、超低容積率、完善的會(huì)所設(shè)施，高檔的硬件配套等等方面，在滿足客戶需求的情況下走差異化路線，以形本錢(qián)案特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。凸現(xiàn)“名府〞品牌產(chǎn)品品質(zhì)，便于“名府〞品牌的建立和傳播。二、以關(guān)系營(yíng)銷打造品牌形象品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。隨著購(gòu)房者的成熟，對(duì)房產(chǎn)“物有所值〞的要求愈加現(xiàn)實(shí)和苛刻。而物業(yè)的管理和服務(wù)正是這一“價(jià)值〞的重要表現(xiàn)。不少購(gòu)房者在看好房子后，假如沒(méi)有好的物業(yè)管理寧可不買(mǎi)房子，可見(jiàn)物業(yè)管理在創(chuàng)建品牌中的特殊而重要的作用?？紤]建立自己的物業(yè)公司對(duì)于“名府〞這樣的新軍來(lái)說(shuō)會(huì)有一定的難度。因此，錦和建議：可以聘請(qǐng)知名物業(yè)公司或者以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式對(duì)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)進(jìn)展后期服務(wù)，以充分貫徹“名府〞所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)便于“名府〞品牌的建立和傳播。三、以核心價(jià)值創(chuàng)立品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體局部，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中表現(xiàn)。雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會(huì)被對(duì)手“克隆〞，唯一不敗的真理就是——?jiǎng)?chuàng)新。因此，錦和建議：本案一定要彰顯“名府〞品牌個(gè)性，勇于創(chuàng)新，尤其是差異于周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。四、以全員行為強(qiáng)化品牌意識(shí)全員品牌意識(shí)的強(qiáng)化是萬(wàn)科成功的重要因素，在其一貫堅(jiān)持的“全面立體化開(kāi)展模式、專業(yè)化的根底、以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)服務(wù)〞的經(jīng)營(yíng)原如此中，萬(wàn)科打造出了精品住宅系列，贏得了消費(fèi)者，在市場(chǎng)上樹(shù)立起了響亮的品牌。錦和認(rèn)為：只有全員行動(dòng)起來(lái)，對(duì)于建立的“名府〞品牌的建立、管理與傳播才能夠起到