市場策劃方案

市場策劃方案篇一：市場營銷策劃書范文

安

立

久

消

毒

液

策

劃

書

市場營銷2班：第九組組員：陳潤梅凌妙儀梁君麗余美富

鄭少勇

前言：

當今社會，經(jīng)濟快速進展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增加。越來越重視個人衛(wèi)生和疾病預防，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個人衛(wèi)生。手部是人們常常接觸外物的部位，是最易接觸、感染病毒的部位，因此在提倡預防流行性疾病中最重要的一步就是要進行手部消毒，洗手液的需求量漸漸增加。

于是市場上消失了越來越多的洗手液。品類眾多，但效果各不一樣，且有肯定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以沖洗，，假如用清水清洗不凈時就會有殘留物，對飲食的質(zhì)量產(chǎn)生影響；而且大多都含有酒精等腐蝕性成分，過量使用會傷手。

在這種狀況下，上海久譽生物科技有限公司研發(fā)了“安立久消毒液系列”。采納獨特新型“零損傷”配方，在衛(wèi)生領域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產(chǎn)品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細菌和病毒的細胞壁、細胞膜和細胞核，導致參透性轉(zhuǎn)變細菌和病毒的細胞成份而致使其快速分解而死亡，從而達到平安、高效、消毒、滅菌的效果。本產(chǎn)品品質(zhì)處于國際領先水平，采納新型“復合季銨鹽”配方，通過國內(nèi)外八家權(quán)威機構(gòu)部門檢驗認證，中國國家衛(wèi)生部正式批準生產(chǎn)的新型、高科技、搞品質(zhì)的“安立久”系列消毒清洗劑產(chǎn)品。

“立久手部免洗消毒液”還以小瓶裝，便利攜帶，且免洗等優(yōu)點進軍廣州洗手液市場，信任爭中將會凸顯其優(yōu)勢，占據(jù)肯定的市場份額。

一，現(xiàn)狀分析

1，宏觀分析：

隨著人們生活水平逐步的改善，人們對健康越來越重視。廣州是一個人口眾多的大城市，高校生和上班族所占的比例也特別大，而且他們的健康意識更加的強，加上近幾年各種流行性疾病的爆發(fā)，大家都養(yǎng)成了勤洗手的好習慣，洗手液也因此成了他們他們?nèi)粘１匦璧纳钣闷?，因此洗手液的市場越來越大，競爭也會越來越激烈?/p>

2，微觀分析：

（1）市場潛量。通過分析可以看出，這是一個潛力巨大的市場。我國人口眾

多，是一個特別巨大的消費市場，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”的爆發(fā)，人們越來越重視通過清潔衛(wèi)生來預防各種疾病，衛(wèi)生意識進一步加強，特殊是易接觸感染細菌的手部的清潔，所以洗手液的需求量將大增。

（2）競爭者。目前洗手液市場上種類繁多，競爭激烈。其中藍月亮、威露士、

舒膚佳、滴露等幾個大品牌占有了該市場的絕大部分份額，且每種品牌都有自己的特點和優(yōu)勢，要想一下子打破這種格局，快速占據(jù)市場是比較困

難的。所以要進展好“安立久”本身的特長盡可能開拓藍海市場。例如：通過調(diào)查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蝕性成份，而且大多都是大容量裝的的沐浴露型的，而“安立久”在這方面又有了自己的特色，小容量裝，便利易于攜帶，且是噴霧型、泡沫型，免洗的。

（3）消費者的特點。對象是高校生和上班族，他們的衛(wèi)生意識比較強，對疾

病防范意識也很強，講究日常生活及環(huán)境衛(wèi)生已成為他們的自覺行為，因此洗手液也越來越成為他們不行缺少的東西，但洗手液的效果、品牌、價格會影響他們的選擇。

通過調(diào)查，我們發(fā)覺對于洗手液，高校生和上班族主要注意產(chǎn)品的效果和品牌（如圖1）而價格卻在其次，但單從價格上講同學和上班族所情愿支付的價錢也有肯定的差別。同學沒有經(jīng)濟來源，一般不能接受較高價格的產(chǎn)品，比較青睞產(chǎn)品是否價廉物美；而上班族有肯定的經(jīng)濟來源，一般主要質(zhì)量好、效果好、品牌好較高的價格也能接受。

3，分析結(jié)果：

（1）優(yōu)勢：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蝕性成份，使用時不用取水清

洗、無刺激不傷手、殺菌力量好，且小瓶裝、便利攜帶，適合年輕一族，而恰好年輕一族衛(wèi)生意識比較強，這樣洗手液就成了他們的必需品，，且人們追求新奇感，市場前景好。

（2）劣勢：安立久的品牌效應還不足，難以與其他大品牌綻開激烈的競爭，

而且價格又比較貴，一般消費者難以接受。

（3）機會：由于各種流行疾病的肆虐，洗手液市場還有待開發(fā)，只要加大力

度宣揚，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢讓消費者了解接受，肯定能夠打出自己的一片天。

(4)威逼：其他廠商也留意到了這一市場，其他廠商的產(chǎn)品也有獨到之處，且價格比較廉價，此外各大知名品牌的競爭也帶來了特別大的壓力。

威露士藍月亮滴露舒膚佳恩威其他

圖表1消費者的需求傾向圖

二，目標設定

1.策劃目的

將洗手液推出市場，要立足珠三角，打造出消費者寵愛的品牌，占有大份的市場份額

2.策劃目標

(1)目標市場：在校高校生和年輕上班族日常清潔手部的洗手液市場（珠三角）

(2)市場定位：成為大眾寵愛使用的手部免洗液，3年內(nèi)在珠三角洲占有30%的份額，不斷地擴大我們的市場。

(3)需要解決的問題。

A.

B.

C.

D.市場上用于消毒的品牌許多消費者對安立久品牌熟悉度不大學校代理這一環(huán)節(jié)的協(xié)商宣揚要找準方法，不能大做廣告宣揚，由于寶潔在這方面已經(jīng)做得很好了

(4)可能性

a)要做好宣揚，加深消費群體對我們的產(chǎn)品的熟悉

b)要與學校那邊搞好關系，好在那里做市場

c)要開發(fā)好年輕上班族這個市場

三，產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品描述

我們將要出售的安立久產(chǎn)品的名稱，規(guī)格，特點

2.特點

我們推出的洗手液目標市場是高校生和上班族，都是一些年輕，喜愛新東西的人群，為此，依據(jù)這消費群體的特性，我們的產(chǎn)品有以下特點：

（1）精致小巧，便利攜帶

（2）使用快捷便利

（3）外觀美觀好看

（4）無毒、無刺激、不傷手；

3.功能

(1)本品為液體狀，能有效殺滅手部細菌和異味；

(2)PH值中性；

(3)蘊含蘆薈萃取精華，對皮膚起到長時間保濕作用

(4)能瞬間殺死病菌

4.主要成份

雙烷基甲基雙鏈復合季銨鹽，有效成份含量1.9%-2.1%

5.使用方法

噴霧涂抹，將消毒液適量噴在手部輕揉，即可達到消毒

6.包裝

我們采納噴霧小品裝來包裝，這樣放便消費者攜帶，做到無時無地都可以保持手部清

四，價格策略

1.定價策略

由于我們的產(chǎn)品市場是在校高校生和年輕上班族，我們將會使用中檔價進入市場，更好的打造我們的品牌聲譽。

2.市場現(xiàn)狀

現(xiàn)在市場上的洗手液都是以沐浴型為主，而且價格為10到20元\250ml

3.價格因素

我們產(chǎn)品定價考慮了一下因素：生產(chǎn)成本，包裝設計成本，同類產(chǎn)品的價格，宣揚費，管理費，合理利潤，運輸費，代理費，調(diào)查費

4.最終定價

依據(jù)我們的市場定位和價格因素，我們將會把本產(chǎn)品最終價格定位：22元\60ml。供貨價為10.6元

五，渠道策略

為了讓安立久手部免洗消毒清洗液能夠盡快廣州市的白領市場和高校生市場，提高市場占有率，我們選擇了間接，直接的銷售渠道并行，即把產(chǎn)品供應給零售商，經(jīng)銷商等中間商，同時，在廣闊百貨商場和超市都會設置一個特定的柜臺，便利消費者購買。為了能夠我們公司的整體形象，我們要求全部的工作人員都統(tǒng)一服裝，保持干凈的儀容儀表。除此之外，為了防止產(chǎn)品脫銷，或供不應求，我們能夠準時補充產(chǎn)品，我們組織了一個浩大的運輸隊伍，假如有以上事情發(fā)生，我們會立即從上海把產(chǎn)品運輸?shù)綇V州供應給各大中間商和我們的產(chǎn)品柜臺。我們承諾，我們肯定把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務提高給消費者。

篇二：市場運營策劃書

碧姬絲市場運營策劃書

一、產(chǎn)品研發(fā)

①眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場進展還不成熟,特殊是床上用品，正從導入期向成長期過渡。市場相對還比較初級，初級的緣由除了企業(yè)本身對市場的掌控力量不強、渠道進展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費者的不成熟。

②消費者對床上用品的消費意識不成熟表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀，而不重品牌。消費者購買其產(chǎn)品的心理動因是為了舒心、感覺好、功能性；與住房及個人風格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色、觸感、款式和功能性等外在特征成為重要購買因素；另外在購買中，僅有2%的消費者關注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這是由于消費者對于床上用品的品牌認知度太低。消費者的主要購買因素是產(chǎn)品外觀和價格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購買因素當中，品牌往往會占了一個特別重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。

③由于消費意識的不成熟，導致企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫?，F(xiàn)在國內(nèi)的床上用品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個顏色、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上綻開激烈的價格對抗，也就不足為奇。

④中國家紡是包括了床上用品等家居品牌的，假如盼望依靠設計文化在短時期內(nèi)崛起，那是不太現(xiàn)實的。就拿中國床上用品重地江浙地區(qū)，數(shù)以千計的家居企業(yè)，擁有完整的設計師隊伍的企業(yè)少之又少。拿行內(nèi)人士的話講，“產(chǎn)品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設計呢？就是國外有什么新設計出來，一線品牌學國外的；二線品牌呢，學一線品牌的；三線品牌呢，則學二線品牌的，這樣一層一層地往下延長??.”

因此，對于中國家居企業(yè)來講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設計+買手”的方式?！霸O計+買手”型的特點是，企業(yè)一般擁有一個主導的設計師與一個買手團隊，設計師做產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或選購回來的樣品上導入與品牌相關的設計元素，如健康、時尚、藝術(shù)、經(jīng)典等；而買手團隊則分工到全國各地選購樣品，組成訂貨會，訂貨會結(jié)束后，達到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強項產(chǎn)品。這種“設計+買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式，將在很長的一段時間內(nèi)主導中國的家居行業(yè)。中國家居行業(yè)產(chǎn)品不行承受之輕的其次個方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分別。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領先的家居企業(yè)也盼望能做出差異化來，但由于產(chǎn)品設計力氣的薄弱，要在產(chǎn)品設計方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難。產(chǎn)品千篇一律，但叫出來的產(chǎn)品概念卻千差萬別，如：“養(yǎng)生家居”、“健康家居”、“睡眠科技”等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。

但實際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產(chǎn)品給予一個概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實到詳細的產(chǎn)品開發(fā)和設計上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。但是，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，卻仍舊處于“一張皮”的階段，這不能不引起家居企業(yè)的重視。

2、價格策略

目前，用自己的錢購買床品的消費者年齡特征在20歲以上，其構(gòu)成多為具有一購物理念的群體。從市場抽樣的樣原來看，購買高端產(chǎn)品價格在500-1000元以上的約占1６％；購買中端產(chǎn)品價格在200-500元區(qū)間的客戶約占25％；購買中低端產(chǎn)品價格在100-200元的客戶約占40％，其余19%購買100元以下，或是自己加工生產(chǎn)。

據(jù)有關資料表明，在我國中等收入人群所占比重在15％～20％之間，這是一個浩大的市場，由于該階段以工薪階層居多，講究生活品位，但對于消費也較為理性，目前以連鎖專賣店經(jīng)營的知名品牌，在很多消費者的心中制造了一種錯覺，仍舊被視為浪費品。在一些知名品牌的專賣店里，一對頭枕的零售價一般在500元左右，消費者普遍認為價格偏高，事實上，當有的知名品牌開展促銷活動，將促銷價格定在300元左右的時候，往往吸引了眾多消費者的熱購。由此可見，對于中檔次的品牌有極大的需求，而在該檔次卻又未存在主導品牌，市場進展空間巨大。

由于沒有領導地位的強勢品牌，造成了領導品牌的定價仍以追趕利潤為主，占據(jù)高端市場。而一般流通品牌盡管以低價進入，但由于自身實力弱、質(zhì)量不穩(wěn)定，對整個行業(yè)形成不了大的沖擊。知名品牌的高端定位，與低價的流通品牌形成了兩極分化的同時，中檔品牌市場消失巨大的進展空間。

3、渠道建設

現(xiàn)在已有的家居銷售渠道包括以下幾種：商場聯(lián)營或店中店、自營專賣店或加盟專賣店、專業(yè)家紡大賣場、超市內(nèi)聯(lián)營或超市外專賣店、批發(fā)市場、網(wǎng)上直銷、電視購物、團購、家具（家居）大賣場等。鑒于行業(yè)的進展程度和買方市場的接受力量，現(xiàn)在家居的銷售渠道主要以前四種居多。

①、國內(nèi)家居渠道進展歷程回顧

國內(nèi)家居渠道的進展歷程，實際就是中國家居企業(yè)的進展歷程，每一次新渠道的消失都大大推動了家紡行業(yè)的快速進展。國內(nèi)家紡從九十年月開頭算起，也就近二十幾年，但這二十幾年卻經(jīng)受幾次大的渠道變革。第一階段是九十年月前，當時沒出名牌的概念，渠道的模式也是特別的單一，銷售渠道只是在批發(fā)市場、百貨商場和少部分零售店進行經(jīng)營，而且都是以本土品牌為主，幾乎沒有外地品牌。其次階段是1990年-1995年品牌的點燃階段，正是1995年深圳富安娜采納特許加盟連鎖專賣店的渠道模式，打破以往陳舊的渠道格局，點燃了家居行業(yè)走品牌道路的星火，隨后國內(nèi)的品牌紛紛仿效走連鎖專賣的渠道拓展模式，特許加盟連鎖專賣店的渠道形式為家紡行業(yè)帶來了第一次大的進展。第三階段是從1995年-2023年，家居品牌的進展期，家居渠道主要以連鎖專賣和商場專區(qū)為主的多渠道模式，由于國內(nèi)大規(guī)模拓展連鎖專賣店，取得了較大的勝利，打造了一些國內(nèi)的知名品牌，如：諾伊曼、適之寶、睡眠博士Aisleep、博洋Beyond、羅萊、漢妮威HoneyWest、SINOMAX賽諾、富安娜等品牌。1995年后全國各大百貨商場紛紛騰出寶地作為專區(qū)來經(jīng)營家居品牌，與連鎖專賣店搶奪家居這塊大蛋糕，以百貨商場專區(qū)為主要渠道的一些品牌也取得較好的業(yè)績，比如：SINOMAX賽諾、深圳愛迪蒙托、上?；菡x等等。也有部分家居企業(yè)走連鎖專賣、零售兼批發(fā)的渠道模式也取得較好的進展，比如：上海水星等。2023年中家紡在北京啟動大賣場，這將標志家居行業(yè)開頭進入第四階段，品牌的形成階段，這將是一個漫長的過程，需要一些新的渠道模式去推動市場的進展，這也將是一個行業(yè)洗牌的過程，只有那些能夠適應市場變化的品牌才能存活下來，并且越來越強勢。

②、品牌定位打算了渠道的選擇

在對富安娜、羅萊、SINOMAX賽諾的渠道建設有了初步的了解后，可分析發(fā)覺，這三個品牌都是從自有品牌入手，并且從地方性的專賣店開頭建設銷售渠道，而且在進展步驟上三個品牌也是很相像的：第一步：以深圳、上海、長沙為依據(jù)地，建立旗艦店；

其次步：大手筆參與家紡展會，全面亮相，大規(guī)模招商；

第三步：攻城掠地，快速增加網(wǎng)絡終端；

第四步：多品牌運作，借外力提升自身的不足；

第五步：項目制操作。

為了在較短的時間內(nèi)在國內(nèi)市場立足，開店數(shù)量和銷售額及銷售毛利潤都是不得不考慮的問題。由于大牌企業(yè)的帶頭作用，現(xiàn)在的家居市場的價格競爭已趨白熱化，形形色色的促銷活動層出不窮，在營銷活動的投入都很大，從一些方面打壓中小品牌，自身的利潤也越來越低。在這一形勢下，這些大牌企業(yè)紛紛建立起了自己的研發(fā)中心，培育自己的研發(fā)人員，在研發(fā)的投入上開頭加大力度。另一方面通過與國外品牌的合作，建立起互補學習的渠道。在銷售渠道上也開頭有了新的舉措，進入家紡大賣場、促進團購方案、引入特許經(jīng)營等新的銷售模式不斷豐富起來。

雖然現(xiàn)在家居品牌大都選擇了專賣店這一銷售渠道，但專賣店由于其品牌單一、營業(yè)面積有限，而且在不同的城市，買方市場的消費水平不一樣，對專賣店的接受力量也大不相同，因此，在短時間內(nèi)，不行能成為各品牌的首選渠道。而在商場，由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心漸漸轉(zhuǎn)移。批發(fā)市場、超市雖然有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展現(xiàn)面積不足、選擇性不強，形象也不到位。而陳設效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足打算其不行能成為主流渠道。

對于家紡行業(yè)，廠商們覺得越來越趨于微利，而許多消費者仍在埋怨家居套件的價格實在太高，在這種狀況下，我們了解到，消費者的年齡結(jié)構(gòu)、地域特征、消費習慣都在不同程度上打算了其對家居渠道的選擇。在購買家居產(chǎn)品的顧客中，很大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們在選擇家居產(chǎn)品時比較注意共性化和系列化以及功能化，并不在乎價位，他們盼望能夠買到一整套成系列并功能較強的家居用品，而避開了去自己搭配的麻煩，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢的大賣場將成為大部分人的首選渠道。

風格各異的品牌在賣場高度的集中，直接導致了價格的競爭，賣場網(wǎng)絡的快速滲透，將對一般商場、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費者在享受物美價廉的家居產(chǎn)品和舒心購物環(huán)境的同時，共性及

功能的需求也得到滿意。單一品牌連鎖專賣店不行能滿意消費者的需求，從經(jīng)營規(guī)模、銷售優(yōu)勢、對消費者的影響力來說，融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛(wèi)廚用品等產(chǎn)品的大型賣場可能會是更好的選擇。

4、促銷策略

作為家居產(chǎn)品的經(jīng)銷商和企業(yè)，每次面對促銷活動都頭痛不已，一方面，每年的家居公司制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，。另一方面，家居終端的競爭已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài)，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額。

家居作為一類耐用消費品，50%以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時期。同時家居產(chǎn)品主要的渠道：商場店中店、大賣場超市等渠道，由于受到此類渠道的制約，家居促銷成了協(xié)作商場、賣場搞大型活動的工具，往往被一刀切，無法自主制定促銷政策，加上過高的的營運費用和賬期，眾多的企業(yè)選擇開設專賣店的模式，進行銷售。

因此作為家紡企業(yè)來說必需結(jié)合產(chǎn)品特點、品牌文化在合適的雖然現(xiàn)在家紡品牌大都選擇了專賣店這一銷售渠道，但專賣店由于其品牌單一、營業(yè)面積有限，而且在不同的城市，買方市場的消費水平不一樣，對專賣店的接受力量也大不相同，因此，在短時間內(nèi)，不行能成為各品牌的首選渠道。而在商場，由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心漸漸轉(zhuǎn)移。批發(fā)市場、超市雖然有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展現(xiàn)面積不足、選擇性不強，形象也不到位。而陳設效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足打算其不行能成為主流渠道。

對于家紡行業(yè)，廠商們覺得越來越趨于微利，而許多消費者仍在埋怨床品套件的價格實在太高，在這種狀況下，我們了解到，消費者的年齡結(jié)構(gòu)、地域特征、消費習慣都在不同程度上打算了其對家紡渠道的選擇。在購買家紡產(chǎn)品的顧客中，很大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們在選擇家紡產(chǎn)品時比較注意共性化和系列化，并不在乎價位，他們盼望能夠買到一整套成系列化的家居布藝用品，而避開了去自己搭配的麻煩，尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn)品的搭配。這樣看來，假如能夠在床品套件的基礎上搭配上窗簾這些布藝產(chǎn)品，那么，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢的家紡大賣場將成為大部分人的首選渠道。

風格各異的品牌在賣場高度的集中，直接導致了價格的競爭，賣場網(wǎng)絡的快速滲透，將對商場、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費者在享受物美價廉的家紡產(chǎn)品和舒心購物環(huán)境的同時，共性化需求也得到滿意。單一品牌連鎖專賣店不行能滿意消費者的需求，從經(jīng)營規(guī)模、銷售優(yōu)勢、對消費者的影響力來說，融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛(wèi)廚用品等產(chǎn)品的大型賣場可能會是更好的選擇。4、促銷策略

作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次面對促銷活動都頭痛不已，一方面，每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，。另一方面，家紡終端的競爭已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài)，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額。

家紡作為一類耐用消費品，50%以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時期。同時家紡產(chǎn)品主要的渠道：商場店中店、大賣場超市等渠道，由于受到此類渠道的制約，家紡促銷成了協(xié)作商場、賣場搞大型活動的工具，往往被一刀切，無法自主制定促銷政策，加上過高的的營運費用和賬期，眾多的經(jīng)銷商選擇開設專賣店的模式，進行銷售。

因此作為家紡經(jīng)銷商來說必需結(jié)合產(chǎn)品特點、品牌文化在合適的雖然現(xiàn)在家紡品牌大都選擇了專賣店這一銷售渠道，但專賣店由于其品牌單一、營業(yè)面積有限，而且在不同的城市，買方市場的消費水平不一樣，對專賣店的接受力量也大不相同，因此，在短時間內(nèi)，不行能成為各品牌的首選渠道。而在商場，由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心漸漸轉(zhuǎn)移。批發(fā)市場、超市雖然有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展現(xiàn)面積不足、選擇性不強，形象也不到位。而陳設效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足打算其不行能成為主流渠道。

對于家紡行業(yè)，廠商們覺得越來越趨于微利，而許多消費者仍在埋怨床品套件的價格實在太高，在這種狀況下，我們了解到，消費者的年齡結(jié)構(gòu)、地域特征、消費習慣都在不同程度上打算了其對家紡渠道的選擇。在購買家紡產(chǎn)品的顧客中，很大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們在選擇

家紡產(chǎn)品時比較注意共性化和系列化，并不在乎價位，他們盼望能夠買到一整套成系列化的家居布藝用品，而避開了去自己搭配的麻煩，尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn)品的搭配。這樣看來，假如能夠在床品套件的基礎上搭配上窗簾這些布藝產(chǎn)品，那么，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢的家紡大賣場將成為大部分人的首選渠道。

風格各異的品牌在賣場高度的集中，直接導致了價格的競爭，賣場網(wǎng)絡的快速滲透，將對商場、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費者在享受物美價廉的家紡產(chǎn)品和舒心購物環(huán)境的同時，共性化需求也得到滿意。單一品牌連鎖專賣店不行能滿意消費者的需求，從經(jīng)營規(guī)模、銷售優(yōu)勢、對消費者的影響力來說，融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛(wèi)廚用品等產(chǎn)品的大型賣場可能會是更好的選擇。4、促銷策略

作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次面對促銷活動都頭痛不已，一方面，每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，。另一方面，家紡終端的競爭已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài)，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額。

家紡作為一類耐用消費品，50%以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時期。同時家紡產(chǎn)品主要的渠道：商場店中店、大賣場超市等渠道，由于受到此類渠道的制約，家紡促銷成了協(xié)作商場、賣場搞大型活動的工具，往往被一刀切，無法自主制定促銷政策，加上過高的的營運費用和賬期，眾多的經(jīng)銷商選擇開設專賣店的模

式，進行銷售。

因此作為家居企業(yè)來說必需結(jié)合產(chǎn)品特點、品牌文化在合適的時機，合適的渠道與當?shù)貭顩r進行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整，對促銷旺季時段進行有效整合，每一次促銷活動都能為下一次營銷活動做鋪墊做加法。對企業(yè)來說，比較簡單操作的方法就是就是將產(chǎn)品進行主題分類，而不是根據(jù)通常的品類分類，把相關聯(lián)的床品、布藝、被子根據(jù)“新婚、喬遷、健康”的主題推廣形式陳設出來，而不僅僅是床品分開來陳設，這樣增加了體驗氛圍，刺激消費者產(chǎn)生購買的沖動，假如受到面積所限，可以通過畫冊展現(xiàn)，或者現(xiàn)場組合體現(xiàn)出來，塑造與眾不同的形象，吸引消費者。另一方面，從家居促銷的形式來看，多采納直接打折促銷和買贈促銷：全場7折優(yōu)待酬賓、買滿100送XX，類似這樣的促銷手段，幾乎全部的家居品牌都在使用。導致促銷活動也面臨同質(zhì)化，而且促銷的目的沒有真正體現(xiàn)出來，由于許多家居專賣店現(xiàn)在很少正價銷售，日常零售價格就在8折以下，可以說單純通過價格吸引消費者，只能僅對一些低端產(chǎn)品銷量帶來提升。創(chuàng)意打算效益，因此必需在促銷形式上有所差異，方能殺出重圍。專賣店的銷售可分為“平常經(jīng)營銷售”和“促銷活動銷售”，其實兩者之間的關系是相輔相成、相互促進的。平常經(jīng)營是為促銷活動積攢人氣，而促銷活動又是在為平常經(jīng)營宣揚。

由于家居行業(yè)競爭的日趨白熱化，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)成為搶奪客源、提升銷量的主要手段，再加上廠家在終端營運上缺乏指導性，使得終端呈現(xiàn)出“今日你全場5折，明天我全場3折起”的現(xiàn)象。許多人將促銷看成是手中的救命稻草，把一切都壓在了促銷上面，好像做好了促銷就有了市場，就有了銷量。價格戰(zhàn)的加劇使得競爭更加惡性，而狹隘的思維使越來越多的經(jīng)銷商陷入了經(jīng)營困難的局面。

二、消費群體分析

1、消費者年齡層次

①“0—12歲”：此年齡層無購買力量，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。

②“13—21歲”：此年齡層一般無購買力量，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要歡樂成長與共性共存。③“22—55歲”：此年齡層具備強大購買力量，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以制造購買行為。

4)“55歲”以上：此年齡層具備購買力量，處于晚年需要被子女照看階段。

2、消費者購買特征

通過市場調(diào)查得知，消費者在購買家居時，呈現(xiàn)兩個重要的特征：

第一個特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費者購買家居產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、健康、舒心、感覺好，適合自己的個人風格布置匹配。因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素。

另外在購買中，僅有2%的消費者關注所購買家居產(chǎn)品的品牌，這說明消費者對于家居的品牌認知度太低，不是她們不認品牌，而是這個市場進展太初級，消費者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開頭去購買家居了。這從消費者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個市場還有許多機會。

其次個特征，終端氛圍至關重要。有49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀看來打算購買與否；有19%的消費者是通過伴侶推舉或介紹來打算購買某種產(chǎn)品的。因此，消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗（伴侶推舉）的方式產(chǎn)生的。

從以上分析可知，家居行業(yè)的競爭，還沒有進入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段。作為家居企業(yè)，我們應當把大部分的營銷精力放在產(chǎn)品的設計和開發(fā)以及組貨上，特殊是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來。

可以這樣講，09年以后近兩三年的家居市場競爭，仍舊還會停留在產(chǎn)品外觀競爭的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。

3、床品購買特征

隨著家用紡織品市場經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，市場和營銷質(zhì)量的競爭已初具明顯。消費者已經(jīng)不再滿意傳統(tǒng)的消費需求，而是強調(diào)家用紡織品的藝術(shù)性、功能性、保健性以及銷售的服務性。在有用性方面來說更多的消費者是傾向于購買四件套?！?、消費者購買床品主要考慮的因素(如圖)

從上面圖表我們可以看出：消費者在購買床品時主要考慮的是面料的質(zhì)地、價格水平、功能性及款式花色。

2、各主要競爭品牌目前在市場表現(xiàn)：

1】羅萊：自營加盟并舉

羅萊家紡旗下目前包含羅萊等12個品牌。截至去年6月底，其主打品牌羅萊已占到主營業(yè)務收入近84%，毛利率達40.63%。同期公司在全國500多個城市以特許加盟連鎖模式建立了1492個銷售網(wǎng)點以及231家自營銷售網(wǎng)絡。去年前6個月，加盟渠道占收入比例的84.16%，自營渠道僅占14.82%。2023年至2023年，其自營渠道收入占比提高近4個百分點。

據(jù)羅萊招股說明書披露，擬利用募集資金2.17億元投建“南通家紡生產(chǎn)基地擴建項目”，同時投資2.69億元用于建設“自營連鎖營銷網(wǎng)絡建設項目”，實施后合計新增136個自營渠道。超募資金將用于補充募投項目建設和流淌資金。此外，公司表示將有選擇性地兼并、收購適合公司業(yè)務進展目標的家紡商。據(jù)一位知情討論員透露，羅萊家紡投建的南通項目剛拿到地并已開工。估計在今年年底達產(chǎn)后，總產(chǎn)能將提高一倍。按前幾年其27.82%的主營業(yè)務收入年復合增長率計算，不到4年就可以消化掉這部分產(chǎn)能。同時，隨著新產(chǎn)品毛利率的提高，整體毛利率也將不斷提升。

2】富安娜：質(zhì)量設計優(yōu)先

富安娜招股說明書顯示，截至去年6月底，其在全國建立了316家自營渠道和872家加盟渠道，合計1188家專賣店的營銷網(wǎng)絡。其中去年前6個月自營毛利率53.72%，占主營業(yè)務收入44.74%；加盟毛利率35.88%，占收入53.98%。此外公司擬利用募集資金3.6億元投建5個項目，其中龍華和常熟兩大產(chǎn)能擴張項目將新增產(chǎn)能280萬件。而“國內(nèi)市場連鎖營銷網(wǎng)絡體系建設項目”完成后，將新增合計180家自營渠道。

富安娜證券部人士表示，公司的主要競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和設計上，即“藝術(shù)家紡”。另外，公司已開頭一體化經(jīng)銷家居用品，目前銷售不錯。估計2023年和2023年，公司將分別每年新增渠道300家。

篇三：市場營銷策劃方案模板

市場營銷策劃方案模板

策劃書的封面

可供應以下信息：

①策劃書的名稱；

②被策劃的客戶；

③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；

④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

策劃書的正文部分

一、策劃目的/概述。

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要依據(jù)市場特點策劃出一套行銷方案。

二、分析當前的營銷環(huán)境狀況。

（一）市場狀況分析及市場前景猜測

1.產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

2.市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

3.消費者的接