一汽大眾汽車營銷策略營銷策略研

包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院車輛工程系畢業(yè)綜合技能訓(xùn)練工作報告對一汽大眾汽車營銷策略的應(yīng)用研究論文撰寫人：系部：班級：學(xué)號：指導(dǎo)老師：摘要在今天經(jīng)濟(jì)全球化和信息化迅猛發(fā)展的時代，企業(yè)間的競爭更激烈，將與國外汽車企業(yè)巨頭爭奪國內(nèi)汽車市場，而由于技術(shù)、體制、機(jī)制上因素，我國汽車企業(yè)普遍缺乏品牌競爭力。這些都要求我國汽車企業(yè)盡快建立起符合市場機(jī)制和國際規(guī)范的經(jīng)營體制和管理模式，及時制定相應(yīng)策略，提高企業(yè)的整體競爭力。本文通過對營銷管理理論的論述以及對一汽大眾廣西區(qū)域營銷管理工作進(jìn)行了較全面的分析和研究，進(jìn)行橫向和縱向比較，深刻地認(rèn)識到營銷管理水平對企業(yè)的綜合競爭能力的深遠(yuǎn)影響，同時也提到了一些營銷管理的改進(jìn)意見，它們對提高公司整體的營銷管理水平有一定的幫助和借鑒意義。關(guān)鍵詞：大眾汽車營銷銷售TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一汽-大眾簡介2\o"CurrentDocument"一汽大眾廣西區(qū)域市場營銷狀況分析32.1廣西區(qū)域汽車市場特點32.1.1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動消費32.1.2城市道路建設(shè)引發(fā)消費32.1.3小排量車引導(dǎo)消費42.2廣西區(qū)域銷售狀況4\o"CurrentDocument"3廣西區(qū)域營銷管理過程中存在的問題53.1成本過高導(dǎo)致價格不夠靈活53.2市場反應(yīng)速度慢、促銷手段單一53.3經(jīng)銷商發(fā)展不均衡63.4二級市場開拓緩慢63.5顧客滿意度不高及顧客忠誠度下降73.6汽車4S店服務(wù)滯后，經(jīng)銷商與廠家地位不對等73.7汽車消費投訴多7\o"CurrentDocument"4一汽大眾廣西區(qū)域營銷策略84.1產(chǎn)品策略84.2價格策略94.2.1新產(chǎn)品定價策略主要有撇脂定價、滲透定價和滿意定價策略9心理定價策略9產(chǎn)品組合定價策略104.3渠道策略104.4促銷策略114.4.1媒體廣告促銷114.4.2付款方式促銷124.4.3其他促銷12\o"CurrentDocument"5一汽大眾營銷狀況的改進(jìn)建議125.1加大對消費者心理、行為的深度研究135.2客戶關(guān)系的科學(xué)人性管理135.3拓寬服務(wù)領(lǐng)域135.4倡導(dǎo)多元化的營銷模式135.5口碑營銷145.6名人營銷145.7感動營銷145.8重要國際活動營銷155.9汽車4S店以售后服務(wù)為中心，以售后服務(wù)帶動銷售155.10建立科學(xué)完善的召回體系15\o"CurrentDocument"6結(jié)論16參考文獻(xiàn)17-AX.前言隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車市場（轎車領(lǐng)域）已經(jīng)徹底從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費者的需求決定了汽車產(chǎn)品的發(fā)展方向。在營銷過程中銷售環(huán)節(jié)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中與消費者接觸最近的環(huán)節(jié)，也是汽車產(chǎn)品成為最終消費品的重要環(huán)節(jié)，營銷能力決定了汽車企業(yè)的在市場中的競爭力。由于人們收入水平的提高，汽車成為千家萬戶普通百姓的代步工具，同時汽車業(yè)作為國家支柱型產(chǎn)業(yè)對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著非常重要的作用。中國加入WTO給我們帶來了機(jī)遇，同時也面臨著更加激烈的競爭，在追求產(chǎn)品差異化的今天，汽車市場營銷管理也逐漸受到業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)不景氣，汽車的產(chǎn)能過剩，國際汽車市場需求下滑，加劇了世界汽車業(yè)的競爭，中國巨大的汽車市場成為世界各國超級汽車廠商競相爭奪的對象。隨著中國的市場化改革的深化，由行政手段主導(dǎo)的汽車工業(yè)向以市場為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，但如何與先進(jìn)的國際生產(chǎn)力展開競爭，成為中國汽車業(yè)生死存亡的關(guān)鍵問題。汽車行業(yè)飛速地發(fā)展并沒有使得營銷管理工作有效地銜接，本文以市場營銷管理理論為基石，結(jié)合一汽大眾廣西區(qū)域營銷的實際情況，全面分析公司的營銷管理狀況，研究目前營銷管理上存在的問題，提出自己在營銷管理方面的改進(jìn)措施，為一汽一大眾克服弱點，把握機(jī)會，防御威脅，發(fā)揮優(yōu)勢，制定營銷策略提供相關(guān)理論依據(jù)，從而更好地服務(wù)于企業(yè)、服務(wù)于社會。本文以市場營銷理論為指導(dǎo)，在全面分析一汽大眾廣西區(qū)域營銷現(xiàn)狀的前提下，找到問題的突破口和切入點，對企業(yè)情況、營銷環(huán)境、客戶行為、營銷策略的系統(tǒng)全面分析，提出適合產(chǎn)品特點的營銷策略。1—汽-大眾簡介一汽-大眾汽車有限公司（簡稱一汽-大眾）于1991年2月6日成立，是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車工業(yè)基地。經(jīng)過多年的不斷發(fā)展，一汽-大眾在長春和成都共有二大生產(chǎn)基地，包括轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠（成都分公司）和發(fā)動機(jī)傳動器廠。其中長春基地位于中國長春西南部，占地面積182萬平方米，已形成年產(chǎn)66萬輛的生產(chǎn)能力；成都基地位于成都市東南的成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，占地面積81.3萬平方米，2009年5月8日建設(shè)項日正式啟動，一期生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)15萬輛。一汽和德國大眾于1997年共同投資組建一汽大眾銷售公司，成立了專業(yè)的銷售隊伍，對市場調(diào)研、分析、預(yù)測和銷售工作及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更加專業(yè)化。廣西區(qū)域?qū)儆谖髂蠀^(qū)商務(wù)代表處，商務(wù)代表處本身不從事經(jīng)營，只對經(jīng)銷商進(jìn)行“管理、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和服務(wù)”。下圖1-1為一汽大眾銷售公司組織結(jié)構(gòu)圖。2一汽大眾廣西區(qū)域市場營銷狀況分析2.1廣西區(qū)域汽車市場特點廣西自治區(qū)疆域遼闊，南臨北部灣，面向東南亞，西南與越南毗鄰，東鄰粵、港、澳，北連華中，背靠大西南。人口約5049萬。東南與廣東省省界長約931公里，東北與湖南省省界長約970公里，北面與貴州省省界長約1177公里，西面與云南省省界長約632公里。西南與越南社會主義共和國邊界線長約1020公里。大陸海岸線長約1959公里。東西最大跨距約771公里，南北最大跨距（南至斜陽島）約634公里。與周邊省區(qū)的基本實現(xiàn)了高速公路連接，已形成了航空、鐵路、公路構(gòu)成的便利旅游交通網(wǎng)絡(luò)。自治區(qū)車市近年來銷量愈來愈大、消費潛力愈來愈強(qiáng)，已成為眾多品牌經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家關(guān)注的焦點。廣西區(qū)域汽車市場特點主要表現(xiàn)為：2.1.1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動消費區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的優(yōu)勢、優(yōu)越的地理位置和豐富的旅游資源使得廣西市場成為各汽車廠家的必爭之地，同時各項外部消費政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境也逐步走向成熟，經(jīng)營更加市場化。養(yǎng)路費、增值稅等方面給了汽車廠家前所未有的優(yōu)惠政策，廣西區(qū)域汽車消費逐年增加，汽車消費潛力巨大。2.1.2城市道路建設(shè)引發(fā)消費近年來城市主干道及高速公路建設(shè)的飛速發(fā)展，也是推動自治區(qū)汽車消費的一大因素。據(jù)廣西統(tǒng)計局資料顯示，近幾年掀起新一輪交通建設(shè)新高潮。其中，投入公路建設(shè)資金1200億元以上，新開工高速公路1800公里以上，建成高速公路1700公里以上。到2012年，全區(qū)公路通車?yán)锍踢_(dá)到10萬公里，高速公路通車?yán)锍坛^3600公里，二級公路通車?yán)锍坛^1.2萬公里，與周邊國家、鄰省建成14條高速公路通道，通往廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的出海高速公路通道全部貫通。道路是汽車發(fā)展的基礎(chǔ)，也是汽車消費最好的催化劑。我區(qū)日趨完善的交通規(guī)劃設(shè)施和良好的汽車使用前景，誘發(fā)和拉動汽車需求量的大幅增長。2.1.3小排量車弓I導(dǎo)消費近期來隨著國家出臺對小排量車的鼓勵政策，人們環(huán)保意識的增強(qiáng)及經(jīng)濟(jì)節(jié)能消費心態(tài)的漸趨成熟，售價在5萬至15萬元之間的經(jīng)濟(jì)型家用轎車成為我區(qū)汽車消費的熱銷車型。小排量車節(jié)能、環(huán)保的兩大特色，既增加了廣西區(qū)域消費者的選擇面，又拓寬了銷售渠道，加速了我區(qū)車市的發(fā)展。擁有良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢、逐漸完善的公路交通網(wǎng)絡(luò)和開放的行業(yè)管理政策的我區(qū)汽車市場，在吸引和聚集了眾多汽車品牌。2.2廣西區(qū)域銷售狀況廣西區(qū)域車市由初始的簡單到完善成熟，汽車品牌種類日漸增多，競爭也日趨激烈。特別是廣西柳州、玉林近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速以及北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)，對各類轎車的需求量大量增加。2009年全國汽車市場井噴的大好形勢下，廣西區(qū)域各品牌車的銷量都有所增加，一汽大眾的捷達(dá)、寶來和高爾夫銷量增幅也很大。雖然在過去2008年下半年開始汽車市場遇到了前所未有的困難，但08年度一汽大眾廣西區(qū)域終端銷量達(dá)到1.26萬輛，產(chǎn)品在廣西區(qū)域的銷量隨著市場的擴(kuò)大仍然有所增長。廣西區(qū)域最近四年的銷售狀況如下圖2-1所示：車型2005年2006年2007年2008年捷達(dá)2866338239744483寶來1136154319381784高爾夫1127124113841339奧迪A41178125614591532奧迪A61198132414651496一汽大眾2008年在廣西區(qū)域銷量中捷達(dá)、新寶來、速騰三款以1.6升排量為主的車型貢獻(xiàn)突出，占大眾品牌總銷量的90%，并且中高級轎車奧迪銷量連續(xù)兩月刷新月度紀(jì)錄。銷量增長不能掩蓋管理上的問題，一汽大眾產(chǎn)品在廣西區(qū)域的優(yōu)勢己經(jīng)很小，競爭對手正在蠶食著已有的市場份額。2008年上半年廣西區(qū)域的市場份額僅為20%，較上一年的25%下降了5個百分點。3廣西區(qū)域營銷管理過程中存在的問題3.1成本過高導(dǎo)致價格不夠靈活由于鋼材價格升高，加上德國大眾在中國市場上的政策失誤，使得合資企業(yè)成本居高不下，價格缺乏競爭力，規(guī)模優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢。日前一汽大眾主要靠奧迪和捷達(dá)賺錢，其他的眾多車型利潤非常薄。市場經(jīng)濟(jì)中價格的漲落反映了供需關(guān)系的變化，在競爭激烈、日趨變化的汽車銷售市場中價格更是決定銷售狀況的重要因素。廣西區(qū)域的價格受到一汽大眾公司和德國大眾中國本部的控制，難以針對市場變化有快速的反應(yīng)，給競爭對手創(chuàng)造了可乘之機(jī)，使得自己失去了固有的份額。3.2市場反應(yīng)速度慢、促銷手段單一汽車品牌日益增多，在品牌意識不很強(qiáng)的國內(nèi)汽車市場中，產(chǎn)品的差異化宣傳尤為重要。與競爭車型的宣傳相比，一汽大眾促銷手段單一，缺乏針對性、連續(xù)性和系統(tǒng)性。經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣于拉銷，忽略了推銷的作用，導(dǎo)致銷售隊伍主動出擊的效果不好。與通用汽車相比就有著明顯的差距，通用汽車進(jìn)入中國市場較晚，但是利用其整合包裝的產(chǎn)品和良好的政府溝通，取得了目前銷量的良好業(yè)績。另外，北京現(xiàn)代公司也把索納塔和伊蘭特兩款車型炒作的炙手可熱，成為了銷量和份額增長最快的公司。部分營銷方案缺乏科學(xué)性，沒有深入研究消費者的購買心理和行為，產(chǎn)品適應(yīng)市場成效緩慢，價格變化缺乏彈性和主動性。3.3經(jīng)銷商發(fā)展不均衡營銷政策沒有扶植實力弱的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商在社會關(guān)系上、融資能力上、經(jīng)營管理上差別很大，并且隨著一汽大眾支持政策的不同，有兩極分化的趨勢。實力不均使得市場銷售秩序混亂，實力強(qiáng)的經(jīng)銷商擠壓弱小經(jīng)銷商，出現(xiàn)了異地銷車，低價傾銷等不利于市場秩序的現(xiàn)象。沒有建設(shè)適合經(jīng)銷商企業(yè)發(fā)展的新型的企業(yè)文化，使經(jīng)銷商與一汽大眾沒有在理念上緊密結(jié)合，形成合力，進(jìn)而提高經(jīng)銷商的核心競爭力。3.4二級市場開拓緩慢隨著改革開放的深入進(jìn)行，占有我國絕大多數(shù)人口的農(nóng)村和縣域經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，居民的收入不斷提高，對汽車需求量大增，形成了經(jīng)濟(jì)型車的新興市場。一汽大眾長期以來對經(jīng)銷商展廳的選建要求是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利的城市臨街繁華地段，這樣導(dǎo)致了網(wǎng)點集中于城市市內(nèi)，而周邊地區(qū)的市場的銷售網(wǎng)絡(luò)空白，經(jīng)銷商又很少去巡游展示來開拓二級市場，導(dǎo)致在二級市場上收效甚微。3.5顧客滿意度不高及顧客忠誠度下降一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品或服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。隨著經(jīng)銷商銷量不斷提高，經(jīng)銷商日常工作中重復(fù)的事務(wù)性工作不斷增多，忽略了對用戶的需求和期望的滿足，沒能做到在每一次顧客的購買過程和購后體驗中，向顧客提供超過其期望的顧客價值，使顧客獲得對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意?，F(xiàn)在顧客可選擇的產(chǎn)品多了，購買心理也改變了很多，購物更加成熟的同時，也更加挑剔，經(jīng)銷商的服務(wù)工作顯然沒有跟上消費者消費行為和消費心理變化的節(jié)奏。3.6汽車4S店服務(wù)滯后，經(jīng)銷商與廠家地位不對等4S店已經(jīng)暴露出許多問題，主要表現(xiàn)為服務(wù)落后，同時汽車廠家還對4S經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、接車，沒有考慮市場實際變化讓4S店進(jìn)貨，而4S店因為擔(dān)心廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。3.7汽車消費投訴多廣西自治區(qū)消協(xié)2008年受理的汽車投訴中，中高檔車型投訴快速增長，質(zhì)量投訴仍占絕大多數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的投訴有增無減，安全隱患、生產(chǎn)缺陷的比率有所上升。例如一汽大眾的新寶來就出現(xiàn)過變速箱質(zhì)量問題投訴、奧迪入4空調(diào)系統(tǒng)質(zhì)量投訴等，產(chǎn)品缺陷和企業(yè)缺乏應(yīng)有的社會責(zé)任感導(dǎo)致投訴有所增加。4—汽大眾廣西區(qū)域營銷策略營銷策略直接關(guān)系到公司的發(fā)展戰(zhàn)略，目前競爭激烈的汽車市場要求汽車企業(yè)不但要規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，更要制定出適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的營銷策略，從而提高市場的反應(yīng)速度，適應(yīng)市場變化，提升核心競爭力。針對廣西區(qū)域營銷工作現(xiàn)存的問題，通過對廣西區(qū)域市場的分析，結(jié)合實際工作經(jīng)驗，運用營銷管理理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面制定區(qū)域營銷策略。4.1產(chǎn)品策略如何使產(chǎn)品策略發(fā)揮最大的效用，主要有以下兩種途徑：首先，提高產(chǎn)品的使用價值。其次，注重產(chǎn)品形式差異化，建立強(qiáng)勢品牌。為了實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，在保證提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，還需要在市場上建立起一汽大眾的強(qiáng)勢品牌，以區(qū)別于競爭對手。下面具體研究一汽大眾捷達(dá)轎車:捷達(dá)出租車曾創(chuàng)造過90萬公里無大修的驚人紀(jì)錄，是業(yè)內(nèi)其它車型沒有的也無法相比的業(yè)績。捷達(dá)系列轎車是處于黃金檔次的普及型轎車，自1991年第一輛捷達(dá)轎車出廠銷售以來就受到社會各界的歡迎，其動力性、可靠性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等性能在國內(nèi)同類產(chǎn)品中具有明顯的優(yōu)勢。捷達(dá)轎車在國內(nèi)舉行的汽車?yán)惿隙啻螉Z冠，是具有賽車品質(zhì)的轎車。對于捷達(dá)品牌，各產(chǎn)品系列特點、產(chǎn)品改進(jìn)有其獨到的一面：首先，產(chǎn)品分類及特點。捷達(dá)針對不同的消費者將其產(chǎn)品細(xì)分為三系列：前衛(wèi)系列采用兩氣閥發(fā)動機(jī)，配置新，屬于時尚型，價錢相對便宜，8.88萬，主要針對年輕人或講求經(jīng)濟(jì)的消費群體；其次，產(chǎn)品改進(jìn)。針對捷達(dá)轎車外觀粗壯，內(nèi)部儀表裝飾粗糙簡陋，汽車工藝較為粗糙，乘坐感覺較擁擠等問題，公司改進(jìn)了捷達(dá)轎車的外觀，內(nèi)部裝飾，以增大汽車的內(nèi)部體積，以滿足消費者的需求；技術(shù)水平改進(jìn)包括對汽車引擎，剎車系統(tǒng)，控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高，以改善捷達(dá)汽車動力，安全，控制等方面的性能，加大捷達(dá)在同類轎車產(chǎn)品中的性能優(yōu)勢；環(huán)保方面改進(jìn)則按照國家制定的相關(guān)法律政策，提高捷達(dá)的環(huán)保指數(shù)，最大程度讓顧客滿意。4.2價格策略運用價格策略企業(yè)進(jìn)行市場競爭的一種十分重要的營銷手段，在營銷活動中，企業(yè)為了實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)產(chǎn)品的差異性，市場需求和競爭情況，采取各種靈活多變的定價策略，使價格與市場營銷組合中的其他因素更好地配合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的效益。價格策略主要有新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略和產(chǎn)品組合定價策略三種：4.2.1新產(chǎn)品定價策略主要有撇脂定價、滲透定價和滿意定價策略撇脂定價策略是一種高價策略，都市陽光和都市先鋒系列新車可以采取撇脂定價的方法。相反，滲透定價策略是一種低價格策略，滿意定價策略則是一種介于撇脂和滲透之間的價格策略，定價介于兩者之間。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和消費者都比較滿意，因而一般廠家都會采用這種定價策略，銷量較大。4.2.2心理定價策略一汽大眾新寶來08年10月上市銷售，在廣西區(qū)域售價為10.78萬，采取滿意的定價策略，市場反應(yīng)非常積極。雖然價格沒有業(yè)內(nèi)人士先前預(yù)計的低，但10.78萬元的最低價格突破了11萬元整數(shù)關(guān)口，與?？怂?、標(biāo)致307、凱越的10.8萬元的最低價格持平，給消費者一種貨真價實的感覺。4.2.3產(chǎn)品組合定價策略一是任選品定價策略，任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。例如，顧客購車時汽車是主要商品，汽車音響、裝飾裝修等就是任選品。一汽大眾為音響、裝飾裝修等任選品定低價，把它作為招徠顧客的項目之一。二是連帶產(chǎn)品定價策略，連帶產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，輪胎、機(jī)油等配件商品是汽車的連帶品。一汽大眾的連帶產(chǎn)品定價優(yōu)惠，如機(jī)油可以在當(dāng)?shù)?S店免費更換。4.3渠道策略汽車的營銷模式有多種，如直銷模式、代理模式、經(jīng)銷模式、品牌專賣形式、連鎖經(jīng)營模式等。廣西區(qū)域采用4S品牌專賣店模式，以一汽一大眾銷售公司為中心、以區(qū)域管理為依托、以特許經(jīng)銷商為基點，集“整車銷售(sale)、售后服務(wù)(service)、零配件供應(yīng)(sparepart)、信息反饋(survey)”四位于一體，受控于制造商，直接面向終級用戶的扁平化分銷渠道模式。這種“統(tǒng)一定價、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、四位一體”的特許專賣形式既有利于一汽一大眾維護(hù)品牌形象和穩(wěn)定市場秩序，又利于經(jīng)銷商通過銷售和服務(wù)拓展利潤來源。目前，一汽大眾形成國內(nèi)規(guī)模最大、覆蓋面最廣的汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。一汽大眾營銷渠道如圖4-1所示圖4-1一汽大眾營銷渠道示意圖從以上營銷渠道我們可以看出，一汽大眾采用長短兩種渠道，依據(jù)市場及消費者的特點，結(jié)合兩種渠道進(jìn)行營銷。一汽大眾廣西區(qū)域的經(jīng)銷商主要有廣西弘捷汽車公司一汽大眾特許經(jīng)銷商、廣柳州盛銘汽車銷售有限公司、廣西鑫廣達(dá)長久汽車商貿(mào)有限公司、桂林鑫廣達(dá)汽車銷售服務(wù)有限責(zé)任公司、玉林市弘標(biāo)汽車銷售服務(wù)有限公司等，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全區(qū)各地。4.4促銷策略日前競爭激烈、紛繁復(fù)雜的汽車市場，不僅要求汽車企業(yè)發(fā)展適銷對路的車型，制定適應(yīng)競爭需求的價格，選擇具有強(qiáng)大行銷能力的分銷渠道，而且還要求企業(yè)努力維護(hù)并提高在市場上的形象，傳播有關(guān)外觀、顏色特征、購買的便利條件，以及產(chǎn)品給日標(biāo)顧客所帶來的利益和好處等方面的信息的促銷活動。一汽主要促銷手段有：4.4.1媒體廣告促銷一汽大眾作為北京2008年奧運會汽車合作伙伴，借助電視投放《08奧運開閉幕式貼片套裝》、《08奧運賽事套裝指定位置》等廣告項日，向觀眾傳遞“一汽-大眾：夢想同行”的品牌理念。同時在《中國工業(yè)報?汽車周報》《汽車與社會》《第一汽車集團(tuán)報》等平面媒體上刊登各種車的信息，主要以圖片為主，給消費者強(qiáng)烈的視覺沖擊，從而引起購買欲望，達(dá)到促銷的目的；戶外廣告主要是在主要的商業(yè)街和人流密集區(qū)設(shè)立巨型廣告牌，宣傳推廣新車型。4.4.2付款方式促銷選擇各種付款方式，為買車者提供按揭貸款，分期付款，二手交易，以舊換新，接訂單交貨，一次性付款優(yōu)惠等方式。4.4.3其他促銷廣西柳州盛銘一汽大眾銷售公司面向我市消費者推出特惠大禮包的感恩回饋活動。為了滿足更多消費者的購車需求，一汽大眾針對邁騰推出特惠大禮包，優(yōu)惠一萬元或者送DVD、導(dǎo)航、倒車影象、車身鍍膜；速騰更推出保險、裝具、貸款、置換、服務(wù)多重禮包任你選；簡裝版捷達(dá)王重出江湖，國慶驚爆價7.58萬送鋁輪；寶來三廂、高爾夫更是推出價值0.6—1萬元的特惠大禮包。5一汽大眾營銷狀況的改進(jìn)建議盡管一汽大眾在廣西區(qū)域的市場份額有一定優(yōu)勢，但是如果不及時改善營銷管理，經(jīng)過一段時間之后優(yōu)勢將不復(fù)存在?；谝黄蟊姷臓I銷管理的現(xiàn)狀和存在的問題，為提升企業(yè)營銷管理水平，應(yīng)做到以下幾方面改進(jìn)：5.1加大對消費者心理、行為的深度研究隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，居民購買力不斷提高，消費者對汽車的需求日益呈現(xiàn)多樣化。針對不同喜好，不同消費層次購買力、不同性別、不同生活方式的消費者，確定不同的目標(biāo)市場，進(jìn)行市場細(xì)分，以多樣化、差異化的產(chǎn)品系列來最大程度地滿足消費者不同的需求，同時要提高市場反應(yīng)速度，才能在激烈的競爭中搶奪先機(jī)，立于不敗之地。5.2客戶關(guān)系的科學(xué)人性管理引導(dǎo)經(jīng)銷商建設(shè)企業(yè)文化，結(jié)合一汽大眾未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向、經(jīng)銷商企業(yè)自身發(fā)展的需要和實際情況，突破陳舊觀念、體制及制度的束縛，對原有的企業(yè)文化進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，建設(shè)出適合一汽大眾營銷理念和經(jīng)銷商企業(yè)發(fā)展的新型企業(yè)文化，使經(jīng)銷商與一汽大眾在理念上緊密結(jié)合，形成合力，提高經(jīng)銷商的核心競爭力。同時著手經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的渠道優(yōu)化工程，全面淘汰不合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，全力提高渠道質(zhì)量和體系營銷能力。5.3拓寬服務(wù)領(lǐng)域目前，銷售服務(wù)的常規(guī)內(nèi)容包括售前、售中和售后服務(wù)。售前和售中服務(wù)主要為客戶辦理購車手續(xù)，售后服務(wù)方面的維修保養(yǎng)及提供零配件則由一汽大眾特許的4S店及指定維修點負(fù)責(zé)。公司應(yīng)該打破原有的思維，從客戶的實際需要出發(fā)，拓寬營銷服務(wù)的領(lǐng)域和范圍，盡自己最大的努力創(chuàng)造條件實行全程服務(wù)，為客戶提供力所能及的服務(wù)項目，從而提升企業(yè)的競爭力。5.4倡導(dǎo)多元化的營銷模式在營銷技術(shù)方面，一汽大眾的營銷模式要注重吸收和推廣國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購方面等。依據(jù)市場規(guī)律和市場變化，結(jié)合一汽大眾產(chǎn)品特征和特定的消費群體，建立各具特色、多種形式的汽車營銷模式，如將傳統(tǒng)的營銷模式（代理制、專賣店營銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等）與新型的營銷模式（網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售）有機(jī)結(jié)合起來，不斷對現(xiàn)有的汽車營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)各種不同層次汽車消費者的需求。5.5口碑營銷口碑營銷通過消費者的各種關(guān)系網(wǎng)口口傳播來擴(kuò)大銷售，汽車廠家不惜下大力氣，提高產(chǎn)品的質(zhì)量、性能以樹立產(chǎn)品在消費者心中的品牌形象?？诒疇I銷潛力巨大，而且可靠性吸引力更大，已經(jīng)在許多汽車企業(yè)銷售中得到了驗證，并取得了驕人的成績。5.6名人營銷新款蒙迪歐致勝即將上市時，詹姆斯邦德駕駛致勝的廣告深入人心。同樣在第五屆廣州國際車展上，聚焦指數(shù)最高的莫過于鐘麗緹、林寶怡助陣蘭博基尼，陳道明出任江淮賓悅的最佳形象代言人，陳坤與袁泉客串威馳VIOS車模。利用名人效應(yīng)為產(chǎn)品造勢，縱然賺得更多消費者關(guān)注。新車上市時可以采用名人營銷策略，在廣西區(qū)域可以請區(qū)內(nèi)知名度較高的中國登山隊隊長王勇峰，著名運動員高敏，歌星德德瑪以及影星斯琴高娃等做代言，可以拉近產(chǎn)品與消費者的距離，進(jìn)而促進(jìn)營銷。5.7感動營銷經(jīng)常在全區(qū)各盟市開展“感恩，一汽大眾在行動”為主題的活動，利用節(jié)假日及季節(jié)更替的契機(jī)推出的各種免費服務(wù)。比如基于黃金周自駕游熱潮推出的假日免費檢測活動，就依托一系列的愛心專場關(guān)愛活動體貼周到地為車主提供各種車輛免費檢測，加深消費者對一汽大眾的認(rèn)識。感動營銷，帶給消費者的是溫馨、舒心的感覺，憑借富有溫情的人文化關(guān)懷贏得消費者的心，從而在競爭中占據(jù)了主動，為企業(yè)贏得更多消費者的好感。5.8重要國際活動營銷2008年3月廣西鉅榮汽車有限公司啟動了“奧迪綠色奧運計劃”，浩大的聲勢，加上大眾的優(yōu)秀品質(zhì)以及奧運的知名度，宣傳效果明顯。同樣可以利用區(qū)內(nèi)的重大活動，整合當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行營銷，如借助中底東盟博覽會等大的有影響力的活動，向全世界的消費者和競爭對于展現(xiàn)自己的風(fēng)采。5.9汽車4S店以售后服務(wù)為中心，以售后服務(wù)帶動銷售在售后服務(wù)上，首先應(yīng)該保證質(zhì)量，不能給顧客降低成本。維修上注重細(xì)節(jié)，維修完檢后還要做到三檢：自檢、互檢、終檢。其次是服務(wù)態(tài)度，從前臺到維修車間，每一個崗位都要有特定的規(guī)范要求。及時記錄購車者的的要求及車況，并在特定的時間里回訪車主