中國男裝行業(yè)運營現(xiàn)狀及品牌的未來發(fā)展：受疫情影響收入端下滑利潤端降幅更大

中國男裝行業(yè)運營現(xiàn)狀及品牌的未來發(fā)展：受疫情影響收入端下滑，利潤端降幅更大

一、男裝大眾消費市場容量分析

中國男士已變得更為注重風格與時尚，更加愿意對自己的外表進行投資。在2017-2020年的預測期間，預計中國男裝市場將保持復合年增長率13.1%的穩(wěn)定增長。2017年男裝市場的零售收入將達6733億元;2020年，男裝市場的零售收入預計將達到9793億元。在紡織行業(yè)大力推動互聯(lián)網(wǎng)、信息技術與紡織行業(yè)的融合發(fā)展，提升行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新、精準制造、精細管理的水平，優(yōu)化供應鏈，推動紡織行業(yè)向高端化、智能化、綠色化、服務化轉型。同時，互聯(lián)網(wǎng)將推動紡織制造向服務化的延伸。紡織企業(yè)推廣應用互聯(lián)網(wǎng)過程中，男裝衍生出信息系統(tǒng)以及系統(tǒng)化解決方案的供應商，形成企業(yè)新的增長點，為企業(yè)拓展核心業(yè)務提供更好的服務。

1、市場容量分析

關于消費市場，關注的焦點是中國的“新興”城市。包括305個三線到五線的城市，占當年中國GDP的43%，總人口占全國人口的18%。另外的25個一線和二線城市、324個六線城市以及農村地區(qū)則不屬于“新興城市”。多數(shù)新興城市58%位于沿海省份，主要集中在山東、浙江、江蘇，有公路或鐵路把它們與主要的一線城市聯(lián)系起來，如北京和上海。不僅如此，有72個三到五線城市的人口超過百萬，超過了法蘭克福和舊金山的人口數(shù)。例如，江蘇省江陰市的人口為150萬，GDP為78億美元，而且在江陰周邊160公里范圍內有6個機場，包括上海的機場。

2、消費能力分析

把大眾市場的定義限制在年收入在1萬到2萬人民幣(1300到2500美元)之間的個人，與此相應的是：每個家庭平均有2.16名成員，家庭收入介于2萬3千元至4萬7千元人民幣(3千到6千美元)。對于三到五線城市的分析顯示：81%的城市平均薪資符合上述大眾市場定義，相比而言，只有52%的一到二線城市屬于這個范圍。中國的大眾市場正在高速發(fā)展。據(jù)聯(lián)合國報告，至少在今后的10年內，中國每年將會有近1500萬農村人口涌入城市，其中一些人最終會成為大眾市場的消費者。預計將有1.5億人加入到城市消費者的行列中，這相當于俄羅斯現(xiàn)在的人口。

3、品牌銷售數(shù)據(jù)分析

根據(jù)統(tǒng)計，男裝前十位市場綜合占有率合計為34.24％，零售量所占比重為47.54％，相比上年上漲了2.51個百分點，而零售額所占比重為40.61％，相比上年下降了0.55個百分點，銷售單價相比上年也下滑了2.3％。——量升價減。國內新富階層和白領階層的消費欲望和消費能力確實很驚人，而且增長非常快?，F(xiàn)在全世界幾乎所有的奢侈品品牌都將中國作為業(yè)績的主要增長點。但真正具有涵養(yǎng)的富裕階層，往往偏于內斂而并不講究奢華，不愛以擁有奢侈品牌來標榜身份。而對奢侈品有著狂熱追求的消費者，往往是新富人群和時髦的中產階級。普拉達、范思哲、克萊利尼亞等國際知名品牌更高調宣布，未來三年到五年，將在香港、天津、沈陽以及中西部地區(qū)布局多家折扣店。

一、男裝19年經營平穩(wěn)，20Q1比音表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)

受益海瀾之家及比音勒芬拉動，2019年男裝板塊收入表現(xiàn)較優(yōu)；20Q1疫情對經營影響較大，其中比音勒芬表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)。19年，男裝板塊實現(xiàn)營收、歸母凈利潤360.1億元、33.3億元，同比+10.8%、-31.0%；其中，19Q4實現(xiàn)營收116.3億元、-4.0億元，同比+12.7%、-132.1%。19Q4利潤端降幅較大主要受摩登大道計提減值拖累。剔除摩登大道，19年男裝板塊實現(xiàn)營收、歸母凈利潤346.7億元、46.9億元，同比+12.1%、-2.2%；其中，19Q4實現(xiàn)營收112.5億元、9.4億元，同比+14.7%、-25.6%。其中，海瀾之家受益于主品牌促銷及新品牌并表拉動，2019年營收同比+14.2%至213.9億，其中主品牌同比+13.6%至174.2億；比音勒芬定位于高景氣運動時尚賽道，借助強VIP運營及店鋪擴張延續(xù)高增長，2019年營收同比增長23.7%，連續(xù)3年實現(xiàn)超20%增速。

發(fā)布的《2020-2026年中國男裝行業(yè)市場前景規(guī)劃及戰(zhàn)略咨詢研究報告》顯示：20Q1男裝板塊實現(xiàn)營收、歸母凈利潤64.8億元、4.6億元，同比-33.3%、-75.3%。受疫情影響20Q1男裝板塊收入端下滑幅度與服裝行業(yè)零售表現(xiàn)基本相當，利潤端受毛利率和費用剛性影響降幅更大。

利潤端男裝板塊各公司表現(xiàn)分化。海瀾之家受促銷及剛性費用壓力，2019年歸母凈利潤同比-7.1%至32.1億；比音勒芬受益于毛利率改善，2019年歸母凈利潤同比+39.1%至4.07億。值得一提的是，比音勒芬借助強VIP運營及費用管控能力，20Q1經營表現(xiàn)明顯優(yōu)于同業(yè)：營收同比-22.3%至3.66億，歸母凈利潤同比-25.3%至0.97億。19A男裝板塊營收/歸母凈利同比+10.8%/-31.0%數(shù)據(jù)來源：公開資料整理20Q1男裝板塊營收/歸母凈利同比-33.3%/-75.3%數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

銷售費用及減值計提增加拖累男裝板塊19Q4業(yè)績，20Q1利潤壓力進一步放大。19年，男裝板塊毛利率、歸母凈利率分別為45.6%、9.2%、同比+0.1pct、-5.6pct；其中，19Q4毛利率、歸母凈利率分別為42.9%、-3.4%，同比+0.8pc、-15.3pct。20Q1男裝板塊毛利率、歸母凈利率分別為41.3%、7.0%、同比-5.5pct、-12.0pct。2019年男裝板塊毛利率穩(wěn)中有升，特別地19Q4提升顯著：除海瀾之家外，男裝板塊其它公司毛利率同比

均有所改善；但受費用率及摩登大道計提大額減值影響，男裝板塊19Q4凈利潤表現(xiàn)承壓。20Q1受疫情影響，男裝品牌促銷力度亦有提升，毛利率承壓；費用端及資產減值壓力延續(xù)，凈利潤下滑幅度較大。19A男裝板塊銷售毛利率/凈利率分別為45.6%/9.2%數(shù)據(jù)來源：公開資料整理20Q1男裝板塊銷售毛利率/凈利率分別為41.3%/7.0%數(shù)據(jù)來源：公開資料整理男裝板塊簡式利潤表男裝20182019同比2019Q42020Q12019Q4同比2020Q1同比收入增速11.2%10.8%-0.4pct12.7%-33.3%1.1pct-40.5pct歸屬凈利增速5.8%-31.0%-36.8pct-132.1%-75.3%-132pct-92.5pct扣非凈利增速0.8%-26.7%-27.5pct-114.7%-73.3%-99.5pct-79.1pct毛利率45.5%45.6%0.1pct42.9%41.3%0.8pct-5.5pct銷售費用率16.3%18.4%2.1pct20.6%19.4%3.5pct4.6pct管理費用率7.8%8.3%0.5pct7.8%7.4%0.4pct1pct財務費用率0.0%0.1%0.1pct0.2%-0.1%0.1pct0pct減值損失/收入3.5%4.8%1.3pct9.5%4.6%4.8pct2.3pct歸屬凈利率14.8%9.2%-5.6pct-3.4%7.0%-15.3pct-12pct扣非凈利率13.0%8.6%-4.4pct-1.2%6.7%-10.3pct-9.9pct毛銷差29.2%27.2%-2pct22.3%21.8%-2.7pct-10.1pct數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

19年男裝板塊運營質量改善，20Q1受疫情影響運營質量階段性承壓。19年男裝板塊存貨周轉率、應收賬款周轉率分別為1.47次、15.65次，同比+0.07次、+0.26次；其中，19Q4存貨周轉率、應收賬款周轉率分別為0.49次、4.81次，同比+0.05次、+0.70次。受益于收入端穩(wěn)增長及相對謹慎的備貨策略，19年男裝板塊存貨周轉率小幅改善；同時銷售回款表現(xiàn)較優(yōu)，應收賬款周轉率同比提升。20Q1存貨周轉率、應收賬款周轉率分別為0.29次、2.67次，同比-0.09次、-1.46次。20Q1受疫情影響，男裝板塊運營質量階段性承壓。19A/20Q1男裝板塊存貨周轉率為1.47次/0.29次數(shù)據(jù)來源：公開資料整理19A/20Q1男裝板塊應收賬款周轉率為15.65次/2.67次數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

19年男裝板塊經營性現(xiàn)金流表現(xiàn)較優(yōu)，20Q1受疫情影響承壓。19A、19Q4、20Q1男裝板塊經營性現(xiàn)金流凈額為51.93億元、49.25億元、9.48億元，同比+14.72億元、+12.96億元、-5.67億元，銷售收到的現(xiàn)金占收入的比例分別為1.10、1.11、1.07，同比-0.02、-0.04、-0.09。受益于謹慎備貨及相對較優(yōu)的回款表現(xiàn)，2019年男裝板塊經營性現(xiàn)金流凈額同比提升。20Q1在利潤端承壓的基礎上，經營性現(xiàn)金流表現(xiàn)短期承壓19A/20Q1男裝板塊經營現(xiàn)金流為51.93億/9.48億(單位:億元)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理19A/20Q1板塊銷售收到的現(xiàn)金/收入占比為1.10/1.07數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

二、男裝行業(yè)布局分析

1男裝品牌格局分析

經過多年的發(fā)展，中國男裝行業(yè)已經成為服裝業(yè)中最為成熟的一個子行業(yè)，也是中國競爭最為激烈的行業(yè)之一。在生產、管理、營銷等各個環(huán)節(jié)上都是日趨合理和完善。中國男裝產業(yè)已經形成了包括以江浙滬地區(qū)的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產業(yè)集群，以閩東南的晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產業(yè)集群，以及借助港、澳等海外優(yōu)勢而獨立成長的粵南珠三角男裝產業(yè)集群。同時，青島、武漢、北京、上海、大連、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成長性品牌，但尚未形成顯著的板塊效應。

2、男裝企業(yè)正處過渡期

消費周期日益縮短，各地新品牌不斷出現(xiàn)，行業(yè)競爭相當激烈。同時，隨著國外品牌的大量涌入，國產自有品牌的崛起和繁榮，國內男裝市場的競爭將從低層次的價格競爭上升到品牌綜合實力的競爭。未來兩三年將成為中國男裝企業(yè)的整合之年，通過企業(yè)資本、品牌的實質性整合，形成聯(lián)動上下游產業(yè)的縱橫交錯的產業(yè)集團，形成服裝品牌集團、服裝零售業(yè)集團等多種新的企業(yè)形式，并可能通過資本紐帶逐步整合國際資源。

另外消費人群的年齡段也處于一個過渡期內，中高收入人群已經成為消費主體人群，未來占比會更大；80、90、00后新生代已經成為消費主力；三、四線城市的消費正在崛起。未來五年，整個上層中產和富裕階層將成為主要消費人群。2016年，這一群體人數(shù)是2000萬，到2020年會增加到1億。到2020年，未來中產階級和新型中產給消費增長所帶來的貢獻將占到整個消費的55%。同時，80、90、00后新生代的消費增長速度也遠遠高于中國平均消費增長速度，GDP占比也會逐年增加。

二男裝品牌行業(yè)未來發(fā)展

中國?常熟男裝定基價格指數(shù)的數(shù)據(jù)，這里出現(xiàn)了明顯的V形，2017年上半年，男裝內銷市場銷售價格結束了連續(xù)兩年的下降趨勢，開始企穩(wěn)回升。

這和常熟男裝指數(shù)中心對男裝企業(yè)的市場調查是相吻合的，看男裝生產和市場的景氣指數(shù)的相關數(shù)據(jù)，原材料購進價格景氣指數(shù)為49.08點，同比下降0.94個百分點，生產企業(yè)產品銷售價格景氣指數(shù)為49.29點，同比上升0.7個百分點;原材料購進價格上升，產品出廠價格下降的企業(yè)已明顯減少。

究其原因，男裝業(yè)受供應鏈兩端擠壓的影響凸顯，一方面，上游原材料供應緊張、價格上漲，另一方面，下游采購商及消費者議價能力增強，追求更高品質，原來簡單粗暴的降價策略難以贏得市場，產品結構轉變帶來市場價格止跌回升。

中國男裝產業(yè)已經進入深度調整期,舊有的擴張模式已經不適應新常態(tài),而新的行業(yè)增長點還需要探索或未完全釋放。消化矛盾、調整結構、轉型升級是目前中國男裝產業(yè)亟待解決的問題。

（一）男裝品牌的未來之路

1、讓買手型設計師成為突破口

本土市場的差異讓中國服裝在國際大牌大軍壓境之前獲得了崛起的空間。然而不得不承認，中國本土服裝品牌的做法還是在不斷強調營銷和傳播，而缺少強調服裝的設計本質。買手在全國各地采購樣衣，使其產品結構最為完整，滿足了中國不同市場的需求然而這些買手只向貼牌廠采購，使得中國的貼牌廠有了一定的設計能力。但因貼牌廠面對的是所有來代工的品牌，所以品牌難以形成自有設計風格，設計力缺失是形成不了國際影響力的。而在歐美，買手大量采購未成名設計師產品，經過市場檢驗的設計師會迅速成名，進而成為名品牌的專職設計師。這種模式造就出了世界性品牌。所以男裝品牌迫切要讓更多的設計師進入買手領域，而不是大量成品買手入侵設計領域。

從CHIC的品牌人氣趨向來看，福建男裝最大的威脅不是浙江和廣東板塊中的傳統(tǒng)商務休閑裝,而是比之高端的如G2000、DUMONUOMO（道蒙）等時尚男裝；與之平行的如杰克?瓊斯、ZARA、卡賓等時尚（個性）男裝。這些品牌主攻細分市場，且設計實力都不菲。因此中國的男裝，需要沉淀以往的經驗，更需要醞釀新的變局！并逐步以大容量的時尚消費人群為主要突破口，針對大眾消費，設計師將進一步在市場需求及人口數(shù)量趨勢下，打造出新一輪的設計與品牌并重的企業(yè)。

（二）、男裝品牌未來發(fā)展分析

其一，須堅持并深化的是：

1、完整的專賣產品形態(tài)；2、品牌運營系統(tǒng)的完善；3、產品定位戰(zhàn)略的落地；4、渠道資源的霸氣占有。

其二，可以嘗試操作的是：

1、資本運營，進一步增厚資金實力；2、多品牌戰(zhàn)略，占據(jù)更多市場空間；3、產品多元化戰(zhàn)略，滿足立體消費需求；4、國際品牌輸入；或海外擴張，輸回經驗。

其三，需要特別注意的是：

1、切忌盲目延伸、無關多元，忽略了服裝