網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌個(gè)性化問題探討

網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌個(gè)性化問題探討網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌個(gè)性化問題探討內(nèi)容摘要:品牌個(gè)性是當(dāng)今企業(yè)品牌競爭的核心所在,品牌個(gè)性與網(wǎng)絡(luò)營銷中的個(gè)性化特征有著密切關(guān)聯(lián),本文從品牌個(gè)性特征;網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化為品牌個(gè)性發(fā)明了更好的平臺和時(shí)機(jī)等方面論述了網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌個(gè)性化。

關(guān)鍵詞:個(gè)性品牌個(gè)性品牌個(gè)性特征網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

品牌個(gè)性是當(dāng)今企業(yè)品牌競爭的核心。只有讓產(chǎn)品成為品牌,并成為有個(gè)性的品牌,即品牌個(gè)性化,才能使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出,獨(dú)樹一幟。而網(wǎng)絡(luò)營銷正有著在時(shí)空、速度、效勞上的個(gè)性化,這與品牌的個(gè)性化不謀而合,成為這個(gè)時(shí)代里能更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的載體。因此,本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的個(gè)性與品牌個(gè)性著眼論證這一問題。

品牌個(gè)性的詮釋

個(gè)性。人類的個(gè)性主要由他們所持有的價(jià)值觀、信仰及日常養(yǎng)成的個(gè)性特征所決定。個(gè)性,本是一個(gè)表述人的性格特征的概念,在心理學(xué)中,個(gè)性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指個(gè)體之間差別的那些獨(dú)特的特征,又稱個(gè)性特征;第二,是指一個(gè)人的穩(wěn)定的個(gè)性特征,而不是那些一時(shí)的、情緒性的、偶然的表現(xiàn);第三,個(gè)性表現(xiàn)在個(gè)體對環(huán)境的行動與反饋方式上,如遇到危險(xiǎn),不同個(gè)性特征的人有不同的表現(xiàn),有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。

個(gè)性具有許多特征,如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等,氣質(zhì)特征一般被描述為:冒險(xiǎn)型、暴躁型、柔順型或執(zhí)拗型。情緒型特征一般被描述為:平靜或沖動、從容或慌張。

個(gè)性的概念運(yùn)用到品牌上,就產(chǎn)生了品牌個(gè)性,美國營銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微缺乏道的差別。〞

品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌的人格化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨(dú)特性,一個(gè)品牌如果沒有人格化的含義和象征,則這個(gè)品牌就失去了其個(gè)性。品牌個(gè)性使一種沒有生命的物體或效勞人格化了。

品牌個(gè)性本質(zhì)上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個(gè)品牌是一個(gè)人,它應(yīng)該是什么樣的……并以獨(dú)具一格、令人心動、歷久不衰作為策略的評價(jià)規(guī)范,所以品牌個(gè)性即是人的個(gè)性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。

品牌個(gè)性吸引與之個(gè)性相符的消費(fèi)者。品牌有了個(gè)性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時(shí)也會吸引那些喜歡此品牌的消費(fèi)者,形承認(rèn)同感,形成消費(fèi)群體,并逐步形成忠誠度;品牌有了個(gè)性,就代表它已經(jīng)個(gè)性化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價(jià)值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而到達(dá)與其他品牌相區(qū)別;品牌有了個(gè)性,就象一個(gè)人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認(rèn)同自己的消費(fèi)群體。許多馳名品牌有自己鮮明的品牌個(gè)性,如:柯達(dá)的純樸、顧家、誠懇;微軟的積極、有進(jìn)取心、自負(fù);銳步的野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充分。這些品牌個(gè)性與其消費(fèi)者群體的個(gè)性相吻合,在人們購置之前,通過品牌個(gè)性就已經(jīng)把那些潛在消費(fèi)者征服了,品牌個(gè)性能夠強(qiáng)化人們的購置決策,促使購置者與品牌之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費(fèi)者。

品牌個(gè)性的特征

品牌的個(gè)性特征是由人的個(gè)性特征所決定的。首先個(gè)性指的是一個(gè)人的內(nèi)在穩(wěn)定特性;其次這些穩(wěn)定特性是可以通過其外觀行為進(jìn)行察看;再次這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的,可以理解的;最后這些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此,簡單的說,個(gè)性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差別性。

內(nèi)在的穩(wěn)定性

穩(wěn)定的品牌個(gè)性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵,也是品牌形象與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)融合的要求。品牌如果沒有內(nèi)在的穩(wěn)定特性和行為特征,消費(fèi)者無法認(rèn)識和認(rèn)定品牌的個(gè)性,自然也就無法與消費(fèi)者自己的個(gè)性相吻合,消費(fèi)者也不會選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可能會有所開展,但一般來說,品牌的戰(zhàn)略個(gè)性都需要保持一種穩(wěn)定性,目的是向廣闊消費(fèi)者展示一個(gè)始終如一的角色,這好比一個(gè)人的個(gè)性,一旦形成了,一般就不會改變。因?yàn)轳Y名的品牌是在很長一段時(shí)期內(nèi)塑造起來的,一直都會有老實(shí)的傳播方式介紹品牌個(gè)性。品牌個(gè)性需要有穩(wěn)定性,失去穩(wěn)定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌個(gè)性一定不能太多太雜。雖然人的個(gè)性極其復(fù)雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個(gè)性到達(dá)復(fù)雜程度,那是徒勞。品牌的個(gè)性特點(diǎn)一般不超過七條或八條,一旦個(gè)性“泛濫〞,公司就很難面面俱到地?cái)⑹鰟t多的個(gè)性而把消費(fèi)者搞糊涂。最好重點(diǎn)建立三到四項(xiàng)個(gè)性特點(diǎn),并使之深入人心,而不要試圖通過復(fù)雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個(gè)性。

外在的一致性

品牌所體現(xiàn)的個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性相一致?，F(xiàn)代社會是一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代,是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會,人們不再像六七十年代,穿同樣的服裝,梳同樣的發(fā)型,背同樣的包,崇拜同一個(gè)人。人們有多種多樣的愛好、興趣,他們按照自己的個(gè)性選擇喜歡的品牌,這也是品牌個(gè)性化的必然?，F(xiàn)在,越來越多的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者,品牌消費(fèi)者最大的特征是認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。這時(shí),只有在品牌的個(gè)性與消費(fèi)者自己的個(gè)性相一致的情況下,消費(fèi)者才會選擇購置。如汽車消費(fèi)目前在中國市場的品牌個(gè)性與消費(fèi)群體的個(gè)性就密不可分,大學(xué)教授一般不選擇飛馳、商場精英一般不選擇奧迪、政府官員一般不選擇寶馬,原因是這些品牌所彰顯的個(gè)性與消費(fèi)群體本身的個(gè)性不相符。品牌可以體現(xiàn)真正的自我,敘述人們的追求,展示人們的風(fēng)采。選擇怎樣的品牌,體現(xiàn)了人們的生活方式、希望、興趣、愛好,并為每個(gè)人提供了展示其個(gè)性的時(shí)機(jī),你穿的衣服、開的車、喝的飲料等,所有你購置的品牌購成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。正是品牌個(gè)性的這種外在一致性,才使得消費(fèi)群體在這個(gè)多元化的社會里,找到了自我的消費(fèi)個(gè)性。

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人際的差別性

品牌個(gè)性的特征幫忙消費(fèi)者認(rèn)識品牌,區(qū)別品牌。因?yàn)槠放苽€(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差別性,在產(chǎn)品目錄中,許多品牌定位差別不大。只有品牌個(gè)性才給品牌脫穎而出的時(shí)機(jī),并在消費(fèi)者記憶里留下深刻的印象,并轉(zhuǎn)化成購置動機(jī),產(chǎn)生購置欲望,用后產(chǎn)生稱心的感覺,并有時(shí)機(jī)表現(xiàn)自己與眾不同的感覺,增強(qiáng)自信心。示例,有人可能會感到:穿上“范思哲〞,成熟老練;穿上銳步跑鞋,很有運(yùn)動感,在亞馬遜網(wǎng)上書店購書,新潮時(shí)髦;戴勞力士手表,能體現(xiàn)成功氣派。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺,使其得到自我實(shí)現(xiàn),更加有自信。

網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷,全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷,屬直復(fù)營銷的一種形式,是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代通訊技術(shù),計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為根底,以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和伎倆而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)效勞)的總稱。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域,進(jìn)入人們的日常生活,并帶來社會經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。目前,在美國有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)I銷業(yè)務(wù);美國?財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上發(fā)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì),全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額2000年突破2230億美元,預(yù)計(jì)2022年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將到達(dá)42%。網(wǎng)絡(luò)營銷極具開展前景,必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營銷本身的特點(diǎn)為塑造品牌個(gè)性化發(fā)明了前所未有的時(shí)機(jī),使得塑造品牌個(gè)性在辦法上更方便、時(shí)間上更快捷,成為企業(yè)塑造品牌個(gè)性、傳播品牌個(gè)性的重要平臺。

網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)空的個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷突破了傳統(tǒng)營銷在時(shí)間上和空間上的限制。在時(shí)間上,網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供全天候的24小時(shí)效勞,用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安頓接受效勞。即使你深夜想到異地旅行,也可以立即用鼠標(biāo)在網(wǎng)上查詢訂票。地點(diǎn)上那么利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程效勞和移動效勞。

網(wǎng)絡(luò)營銷方式的個(gè)性化。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的效勞。如你到Dell公司的網(wǎng)站購置PC機(jī),你可以自己設(shè)計(jì),然后由Dell公司根據(jù)你的要求迅速組裝,改變了“企業(yè)提供什么,用戶接受什么〞的傳統(tǒng)方式,變成了“用戶需要什么,企業(yè)提供什么〞的新方式。

網(wǎng)絡(luò)營銷效勞內(nèi)容的個(gè)性化。利用一些智能軟件技術(shù)可以為用戶提供專門效勞,用戶可以根據(jù)自己的需求,選擇自己需要的效勞,幫忙企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對一溝通,提供一對一的個(gè)性化效勞。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌個(gè)性塑造

網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎使每個(gè)品牌都有時(shí)機(jī)直接為顧客效勞,從而塑造自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌個(gè)性的塑造無論是積極的還是消極的,都會更強(qiáng)烈。學(xué)習(xí)的東西似乎更容易記憶,從而影響到消費(fèi)者的行為,這種品牌個(gè)性的塑造與消費(fèi)者參與更容易使品牌成為人們生活的一局部。由于消費(fèi)者在最快的時(shí)間里參與了網(wǎng)絡(luò)活動,他們的個(gè)性更容易產(chǎn)生與品牌個(gè)性的聯(lián)想。

網(wǎng)絡(luò)營銷提供應(yīng)消費(fèi)者最新、最豐盛的信息——特別是有關(guān)品牌個(gè)性的在其他地方找不到的信息。示例許多汽車制造公司在它的網(wǎng)站上細(xì)致地描述生產(chǎn)流程,每種車型的詳細(xì)表明。塑造鮮明的品牌個(gè)性,從生活方式、價(jià)值取向等多角度組織材料,提供效勞。在網(wǎng)上一個(gè)品牌可以通過提供有用、可看的信息參與到交易過程中,并直接影響到消費(fèi)者的購置過程。更重要的是,減少了來自競爭者對消費(fèi)影響的時(shí)機(jī)。在網(wǎng)上塑造品牌個(gè)性最新、最時(shí)尚的信息或橫幅廣告。會讓人感到企業(yè)的活力和現(xiàn)代感。網(wǎng)站如果能吸引消費(fèi)者再次訪問,就會有助于建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。一個(gè)網(wǎng)站可以通過新的評論、卡通游戲最新的產(chǎn)品介紹等形形色色的內(nèi)容,這促使人們把網(wǎng)站收入“書簽夾〞,定期進(jìn)行訪問。通過豐盛、細(xì)致的品牌個(gè)性信息傳播加深了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。一個(gè)網(wǎng)站如果可以鼓勵(lì)消費(fèi)者真正了解一個(gè)品牌個(gè)性,一種更深刻的聯(lián)系就會產(chǎn)生。

網(wǎng)絡(luò)營銷的個(gè)性化給予消費(fèi)者個(gè)性選擇的空間,更有利于傳播品牌個(gè)性。一個(gè)訪問網(wǎng)站的人,通常可以在菜單上選擇他感興趣的話題,防止接觸與自己無關(guān)的內(nèi)容。如麥當(dāng)勞網(wǎng)站開始出版的內(nèi)容是一個(gè)家庭走進(jìn)一家餐廳,如果點(diǎn)擊孩子的按扭,網(wǎng)站展示的內(nèi)容就是適合小孩的。如果點(diǎn)擊家長的按鈕,網(wǎng)站內(nèi)容就趨向成人化。產(chǎn)品的信息和功能性利益的展示都可以個(gè)人化,這就更有利于傳播品牌個(gè)性。一些網(wǎng)站都通過人們在網(wǎng)上注冊時(shí)提供的內(nèi)容收集資料設(shè)計(jì)有針對性的品牌個(gè)性,使品牌聯(lián)想更明確,從而更有力的建立起顧客與品牌的聯(lián)系。

總之,網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)為品牌個(gè)性化的塑造發(fā)明了極佳的時(shí)機(jī),這種個(gè)性與個(gè)性的互動,使得品牌個(gè)性的傳播、塑造更為快捷,使得品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性的融合在時(shí)間、空