市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程制定業(yè)務(wù)組合計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性利用市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)避免環(huán)境威脅3市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!案例1：可口可樂改配方帶來災(zāi)難可口可樂在八十年代中，做了一個(gè)大規(guī)模味道測(cè)試，當(dāng)時(shí)它是全球最受歡迎的軟性飲品，遙遙領(lǐng)先其他對(duì)手。測(cè)試結(jié)果顯示，許多消費(fèi)者喜歡甜一點(diǎn)的味道，較接近其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的味道?？煽诳蓸芬蚨诎宋迥?，拋棄舊的可樂配方，采用新配方。當(dāng)時(shí)它的主席戈伊蘇埃塔（RobertoGoizueta）對(duì)測(cè)試的結(jié)果充滿自信，將公司的決定稱為：“有史以來最容易作出的決定之一”。4市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!案例2：停刊股價(jià)表，《商業(yè)日?qǐng)?bào)》遭《華爾街日?qǐng)?bào)》擊敗二次世界大戰(zhàn)之后，美國(guó)兩份最大的商業(yè)報(bào)紙──《商業(yè)日?qǐng)?bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》在發(fā)行量及影響力兩方面，都并駕齊驅(qū)，無分上下。然而，在一九五一年，《商業(yè)日?qǐng)?bào)》決定停止刊登股價(jià)表，原因是它認(rèn)為股價(jià)表很少有讀者看，而且制作成本昂貴。該報(bào)希望將資源集中報(bào)道商業(yè)活動(dòng)。5市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!案例3：美國(guó)西南航空公司的

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析美國(guó)西南航空公司是一家發(fā)源于美國(guó)德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過去20年中年年贏利的航空公司，在整個(gè)航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會(huì)一枝獨(dú)秀？6市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!3、明確定義業(yè)務(wù)范圍公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)為自費(fèi)旅游者和小企業(yè)的出差者。7市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面在于1、與最安全的航空公司一樣安全。2、西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī)。讓消費(fèi)者感到坐該公司的飛機(jī)安全。8市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!1、不通過旅行社代銷，而代之以直銷的方式。將給旅行社的錢直接讓利給消費(fèi)者。9市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!3、沒有頭等艙

原來的737飛機(jī)有三排頭等艙，每排4個(gè)座位，共12個(gè)座位，現(xiàn)在去掉頭等艙，變成了4排，每排6個(gè)座位，共24個(gè)座位，可以多賣出12張機(jī)票。10市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!5、不提供餐飲服務(wù)737乘務(wù)員通常是4到5個(gè)人，而西南航空公司僅2個(gè)人，大大節(jié)約了成本。從2個(gè)人的工資來看：4.4萬（航空業(yè)的平均水平）×2=8.8萬（工資）但考慮到場(chǎng)所、通訊設(shè)施、保險(xiǎn)、員工培訓(xùn)等工資外成本，并按照西方同類企業(yè)的平均水平，員工的實(shí)際人均成本是員工工資的5倍，因而可以節(jié)省8.8萬×5=44萬11市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!五、不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略在全美航空業(yè)年會(huì)上，西南航空公司的總裁總會(huì)說的話是：“希望大家和平相處，不要打價(jià)格戰(zhàn)。你們?nèi)绻蛭覀兒骄€主意的話，我也會(huì)搶你們的長(zhǎng)線生意的，并且價(jià)格將下降1倍?！币虼?，沒有一家航空公司敢打它的主意，也沒有一家航空公司學(xué)習(xí)它的公司戰(zhàn)略。12市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!西南航空公司每年都會(huì)接到1000封左右的投訴信，投訴該公司沒有提供其他公司的一些較好的服務(wù)。該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說的：“感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒有計(jì)劃提供你所需要的服務(wù)。若你需要這些服務(wù)，請(qǐng)你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要這些服務(wù)，請(qǐng)你再次搭乘本公司的航班?！睂懙糜星橛欣?，實(shí)現(xiàn)了公司的“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略。西南航空公司“有所為，有所不為”的根本目的在于為特定的消費(fèi)群體服務(wù)，讓這些消費(fèi)群體滿意。13市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!可口可樂公司的行動(dòng)為了解決糖供應(yīng)的問題，可口可樂與記者合作，大量采訪前線士兵，問其“最懷念的祖國(guó)事物”，將其中回答可口可樂的集中大規(guī)模宣傳，通過輿論宣傳在群眾中形成“慰問前線士兵，最好的是給其一杯冰凍的可口可樂”的理念。同時(shí)游說議會(huì)，竟然通過一項(xiàng)議案，將可口可樂列為戰(zhàn)備物資，除了大量供應(yīng)蔗糖，還用軍艦將可口可樂運(yùn)往前線。14市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!營(yíng)銷戰(zhàn)略三出路特色：以獨(dú)特性贏得顧客1.提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)。2.滿足特殊顧客群需要。3.以特殊途徑滿足顧客。取舍：權(quán)衡利弊做出選擇1.有所為有所不為。2.魚和熊掌難兼得。3.為他人留有生機(jī)。組合：多環(huán)節(jié)配合默契1.管理群體協(xié)同效應(yīng)。2.市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。3.資源竟合協(xié)同效應(yīng)。15市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!規(guī)劃企業(yè)使命明確企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃具體化數(shù)量化營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程16市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!企業(yè)的宗旨或使命杜邦公司：“通過化學(xué)方法生產(chǎn)更好的產(chǎn)品?！庇⑻貭柟荆骸霸谛滦陀?jì)算機(jī)行業(yè)中成為芯片的一流供應(yīng)商?！毙录悠伦》颗c發(fā)展委員會(huì)：“通過一項(xiàng)全面的公共住房方案，以可承受的價(jià)格，為新加坡人提供高標(biāo)準(zhǔn)的公共住房?！备Ｌ兀骸耙胧挂话闳耍粌H是有錢人，能擁有自己的汽車。”17市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!企業(yè)使命三要素根據(jù)美國(guó)學(xué)者金尼斯的研究，企業(yè)使命的定位可以包括以下三個(gè)主要因素是：生存目的的定位經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位企業(yè)形象定位18市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!松下公司的生存目的:作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會(huì)生活水平，要使家用電器像“自來水”那樣廉價(jià)和充足埃克森公司的使命強(qiáng)調(diào)“提供能源”哥倫比亞電影公司：“提供娛樂活動(dòng)”19市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!（3）企業(yè)形象定位IBM：電腦業(yè)的“藍(lán)色巨人”百事可樂：青年一代的選擇20市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!制定業(yè)務(wù)組合計(jì)劃21市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!波士頓咨詢公司法經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)組合分析法----（波士頓咨詢公司模式,BCGM）金牛業(yè)務(wù)（CashCaw）明星業(yè)務(wù)（Stars）問題業(yè)務(wù)（QuestionMarks）瘦狗業(yè)務(wù)（Dogs）22市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市場(chǎng)成長(zhǎng)率明星問題金牛狗類23市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!各種類型業(yè)務(wù)的決策方法高增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)：“問題業(yè)務(wù)”通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。高增長(zhǎng)需要大量投資支持生產(chǎn)，占有率低則表明能夠生成的資金有限。需要分析向明星業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的盈利及其投資問題。高增長(zhǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)：“明星業(yè)務(wù)”通常處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，并具有很大的市場(chǎng)份額。是企業(yè)主要的資源耗費(fèi)和獲利階段，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先保證資源的供給。低增長(zhǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)：“金牛業(yè)務(wù)”通常處于成熟的低速增長(zhǎng)階段，不需太多的投資，高占有率還能提供大量資金，可支持其他業(yè)務(wù)發(fā)展。低增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)：“瘦狗業(yè)務(wù)”處于飽和市場(chǎng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)力低，占有率下降導(dǎo)致利潤(rùn)下降，應(yīng)當(dāng)縮小規(guī)模或退出經(jīng)營(yíng)。24市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型成長(zhǎng)：在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥戆l(fā)展機(jī)會(huì)一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)：建立和收買與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)多樣化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)：增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)25市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略3.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略4.多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)密集性市場(chǎng)戰(zhàn)略26市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

同心多角化（發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客）橫向多角化（發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品，穩(wěn)定現(xiàn)有顧客）綜合多角化（發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場(chǎng)無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客）27市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!案例：“巨人集團(tuán)”的興衰巨人集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者史玉柱，一個(gè)剛畢業(yè)碩士研究生，1989年（27歲）從4000元起步，一年成為百萬富翁，三年成為億萬富翁。1995年，巨人集團(tuán)發(fā)展到在全國(guó)擁有228個(gè)子公司，涉足電腦、生物工程、房地產(chǎn)等許多行業(yè)，從業(yè)人員達(dá)到2000多人。在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓、營(yíng)銷策略等方面創(chuàng)造了許多令人瞠目的輝煌業(yè)績(jī)。28市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁(yè)!討論請(qǐng)您分析“巨人集團(tuán)”成敗的原因？29市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁(yè)!巨人失敗的原因直接原因：巨人大廈沒有按期交房，國(guó)內(nèi)買樓的債主上門逼債。資金周轉(zhuǎn)不靈的情況被新聞界廣泛報(bào)道，債主盈門，應(yīng)收帳款沒法回收。再加上管理混亂，導(dǎo)致陷入危機(jī)。外因：1、巨人大廈的地基處于珠海三條斷裂帶之上，地基必須打入巖層30米。2、巨人大廈建造過程中，珠海發(fā)大水，地基兩次被淹。30市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁(yè)!其實(shí)，多元化作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方式而言，本身并無優(yōu)劣之分，成敗的關(guān)鍵上企業(yè)所處的外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營(yíng)的要求。多元化經(jīng)營(yíng)的根本依托是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。多元化戰(zhàn)略的幾點(diǎn)想法31市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁(yè)!一看關(guān)聯(lián)選擇那些同自己的主業(yè)具有高度關(guān)聯(lián)性、特別是在未來能夠同今天的主業(yè)合二為一，并能夠取代今天的主業(yè)成為新的利益支柱體的業(yè)務(wù)。如電視介入紙媒、商業(yè)銀行介入投資銀行、保險(xiǎn)公司介入資產(chǎn)管理。32市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁(yè)!海爾的經(jīng)驗(yàn)1、自己熟悉的領(lǐng)域2、運(yùn)用無形資產(chǎn)（品牌、管理方法）及兼容的邊際成本很低的營(yíng)銷渠道來盤活存量資產(chǎn)。3、除最高主管外，在被兼并的企業(yè)中大量使用熟悉本行業(yè)的原企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才。33市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁(yè)!

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷組合制訂營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施和控制34市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁(yè)!產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)廣告人員銷售公共關(guān)系直接營(yíng)銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)35市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁(yè)!但可口可樂大部分的忠實(shí)消費(fèi)者并不同意他的話，新配方可口可樂推出后，可口可樂的銷量隨即一落千丈。該公司在三個(gè)月之后，不得不向消費(fèi)者屈服，重新推出舊配方可樂。新配方可樂很快便消失了，可口可樂后來雖然重振雄風(fēng)，但新可樂的失敗，仍然令很多可口可樂的員工印象深刻。36市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁(yè)!《華爾街日?qǐng)?bào)》銷量便從那時(shí)候起飛，部分動(dòng)力來自公眾對(duì)股市的興趣日濃，現(xiàn)在它的發(fā)行量達(dá)175萬份。而《商業(yè)日?qǐng)?bào)》呢？只有1.7萬份。37市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁(yè)!一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)1、公司的機(jī)型只有一種即737飛機(jī)，因而機(jī)械師、零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的，其目的是為了節(jié)約成本，公司的整個(gè)戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開的。2、只進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)飛行只進(jìn)行德克薩斯州三大城市休斯頓、達(dá)拉斯、奧斯汀相互間的點(diǎn)到點(diǎn)飛行，飛行距離為600-700公里，大約45至50分鐘。38市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁(yè)!二、公司明白比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)

的方面在于1、減少門到門的旅行時(shí)間選擇離市區(qū)近的二流機(jī)場(chǎng)2、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活公司只招愛開玩笑、活潑可愛、愛講故事、笑話的乘務(wù)員，讓客戶在飛機(jī)上獲得輕松活潑的旅行體驗(yàn)。3、價(jià)格低廉別的航空公司的航線價(jià)格為180-200美元，而西南航空公司的航線價(jià)格僅60-80美元。39市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁(yè)!四、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面在于：西南航空公司的一大特色是：告訴消費(fèi)者我比別人差的是什么？其目的是明確告訴客戶哪些方面是該公司所不為的。40市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁(yè)!2、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。

公司由于實(shí)行塑料登記牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑選座位的方式，因此上飛機(jī)的時(shí)間非常快，減少了用戶等待的時(shí)間（也是為了減少用戶的門到門的旅行時(shí)間），而對(duì)公司來說，付給機(jī)場(chǎng)的著陸費(fèi)同樣也減少了。41市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁(yè)!4、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)

乘客若想續(xù)乘的話，公司不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，乘客必須自提行李，這也節(jié)省公司在這方面的開支。這對(duì)消費(fèi)者來說是個(gè)缺點(diǎn)，但這缺點(diǎn)意味著便宜。42市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁(yè)!不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費(fèi)用，將加熱設(shè)施位置進(jìn)行改造，又可以增加6個(gè)座位，多賣6張票。另外，沒有了餐飲服務(wù)，飛機(jī)到達(dá)后，打掃衛(wèi)生就簡(jiǎn)單了，又可節(jié)省15分鐘，使得機(jī)組可以在短短的25分鐘完成換乘，別人的航線一天飛6趟，該公司因而可以飛8趟，效益非?？捎^。43市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁(yè)!由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù)20年年年贏利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無名。44市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁(yè)!案例4：可口可樂公司在二戰(zhàn)時(shí)

的戰(zhàn)略二戰(zhàn)前，可口可樂主要集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，海外市場(chǎng)銷售尚可的只有德國(guó)。二戰(zhàn)開始后，德國(guó)市場(chǎng)限于停頓。二戰(zhàn)后期，隨著美國(guó)卷入戰(zhàn)爭(zhēng)，物資供應(yīng)開始緊缺，糖被宣布為戰(zhàn)備物資受到嚴(yán)格控制，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)和消費(fèi)也開始萎縮?？煽诳蓸访媾R著從未有過的危機(jī)。45市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁(yè)!因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)太高，可口可樂公司開始在前線開廠。隨著盟軍的節(jié)節(jié)勝利，可口可樂的裝瓶廠很快開遍歐洲大陸和世界各地。并隨著美國(guó)戰(zhàn)后各地駐軍在很多國(guó)家開始普及?？煽诳蓸忿D(zhuǎn)危為安，不但實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)前無法實(shí)現(xiàn)的海外擴(kuò)張，而且很快成為世界大軟飲料品牌。46市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁(yè)!營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程47市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁(yè)!認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)的使命企業(yè)使命（Mission）:反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)，并回答如下問題。本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)應(yīng)該怎樣？48市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁(yè)!美國(guó)的著名服務(wù)公司ServiceMaster：“一切為了上帝的榮譽(yù)，幫助人發(fā)展，追求優(yōu)異，在盈利中成長(zhǎng)”。強(qiáng)生公司：“為了搖籃”。諾基亞：“科技以人為本”。49市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁(yè)!（1）生存目的的定位對(duì)企業(yè)生存目的的具體定位要回答以下兩個(gè)問題：企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)未來的業(yè)務(wù)是什么？50市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁(yè)!（2）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位麥當(dāng)勞：“Q、S、C、V（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、物有所值）”精神IBM：“尊重人、服務(wù)、卓越”三原則51市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁(yè)!確定企業(yè)目標(biāo)

——具體化、數(shù)量化市場(chǎng)占有率知名度和信譽(yù)產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)成本分銷成本研究、開發(fā)、創(chuàng)新能力盈利能力規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況52市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁(yè)!業(yè)務(wù)組合計(jì)劃分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略53市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁(yè)!波士頓咨詢公司法1.高增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)

“問題業(yè)務(wù)”2.高增長(zhǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)“明星業(yè)務(wù)”3.低增長(zhǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)“金牛業(yè)務(wù)”4.低增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)“瘦狗業(yè)務(wù)”波士頓矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位高低放棄清算轉(zhuǎn)變（相對(duì)市場(chǎng)占有率）54市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁(yè)!波士頓咨詢公司法縱坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率橫坐標(biāo)：相對(duì)市場(chǎng)占有率圓圈：一個(gè)圓圈代表一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位圓圈的大?。涸搼?zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額占總銷售額的比例圓圈的位置：該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)情況。55市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁(yè)!波士頓咨詢公司法的優(yōu)缺點(diǎn)“波士頓矩陣”的重要貢獻(xiàn)（1）指出每個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，使企業(yè)了解其作用或任務(wù)，從而有選擇地和集中地運(yùn)用企業(yè)有限的資金。（資源主要來自哪里？主要用于哪里？應(yīng)當(dāng)做什么和不做什么？）（2）將企業(yè)不同業(yè)務(wù)集中到一個(gè)矩陣中，簡(jiǎn)單明了，便于決策?！安ㄊ款D矩陣”的局限（1）企業(yè)通常較難確定其增長(zhǎng)率和占有率，有時(shí)數(shù)據(jù)和事實(shí)不符。（2）四象限劃分過于簡(jiǎn)單，相當(dāng)一部分市場(chǎng)因素難以歸入。（3）不同行業(yè)的占有與成本之間的關(guān)系會(huì)有不同。有些行業(yè)占有率雖低，但仍可通過創(chuàng)新、產(chǎn)品差異和市場(chǎng)再細(xì)分獲得利潤(rùn)。（4）企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，還應(yīng)考慮技術(shù)等因素。56市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁(yè)!密集型成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多樣化成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化57市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁(yè)!一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略后向一體化戰(zhàn)略（生產(chǎn)商后控供應(yīng)商，產(chǎn)供結(jié)合），例：杜邦公司購(gòu)買油田前向一體化戰(zhàn)略（生產(chǎn)商前控分銷商，產(chǎn)銷結(jié)合）例：旭日集團(tuán)購(gòu)買澳洲品牌真維斯，發(fā)展零售水平一體化戰(zhàn)略（兼并或控制同類型的企業(yè)）例：海爾集團(tuán)的“休克魚”戰(zhàn)略

58市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁(yè)!討論企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行

“多元化經(jīng)營(yíng)”還是

“專業(yè)化經(jīng)營(yíng)”？59市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共67頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁(yè)!“巨人集團(tuán)”的多元化策略電腦桌面排版系統(tǒng)、巨人財(cái)務(wù)軟件、巨人中文手寫電腦、巨人中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人防病毒卡、巨人加密卡保健品、藥品腦黃金、巨不肥等十幾個(gè)產(chǎn)品房地產(chǎn)70層的巨人大廈60市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-哈工大,張瑞金共