航空旅客選擇偏好及機(jī)票定價(jià)策略,微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)論文

航空旅客選擇偏好及機(jī)票定價(jià)策略,微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)論文〔機(jī)票〕價(jià)格產(chǎn)品〔fareproduct〕指每類(lèi)價(jià)格對(duì)應(yīng)的該票價(jià)和相應(yīng)的限制條件及服務(wù)的總和。旅客出行時(shí)，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)哪種艙位機(jī)票，總是力求在物質(zhì)上或心理上得到最大知足，獲得最大的購(gòu)買(mǎi)行為效用。由于旅客出行目的、支付費(fèi)用方式、時(shí)間價(jià)值等各不一樣，導(dǎo)致不同類(lèi)型的旅客有著不同層次的需求，不同的需求產(chǎn)生不同的艙位偏好，而不同的艙位等級(jí)對(duì)他們的效用也不同，旅客在不同艙位等級(jí)之間進(jìn)行選擇時(shí)，必定會(huì)從知足本身效用最大的角度去權(quán)衡比擬。本文首先對(duì)航空旅客類(lèi)型進(jìn)行劃分，并在分析其行為特征和選擇偏好的基礎(chǔ)上，提出航空公司機(jī)票價(jià)格策略。二、我們國(guó)家航空旅客類(lèi)型劃分根據(jù)出行方式，能夠把航空旅客分為兩大群體---商務(wù)旅客和休閑旅客〔包括旅游、省親及其他類(lèi)型旅客〕，這兩類(lèi)旅客群體具有極端化的行為特征和選擇偏好。商務(wù)旅客一般由單位支付機(jī)票費(fèi)用，他們最為關(guān)心的是本身的生產(chǎn)時(shí)間。休閑旅客行為特征表現(xiàn)為對(duì)價(jià)格比擬敏感，對(duì)航班時(shí)間布置和臨時(shí)更改行程計(jì)劃等方面的要求較少。以上商務(wù)旅客和休閑旅客的劃分是航空運(yùn)輸業(yè)中一種標(biāo)準(zhǔn)式的分類(lèi)。但實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)并不是所有的商務(wù)旅客都不在意機(jī)票價(jià)格而只在意提早購(gòu)票的限制條件；也并非所有休閑旅客都在意機(jī)票價(jià)格而不在意提早購(gòu)票的限制條件。據(jù)此，本文根據(jù)航空客運(yùn)市場(chǎng)屬于異質(zhì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，將商務(wù)旅客劃分為緊急商務(wù)旅客和計(jì)劃商務(wù)旅客；將休閑旅客劃分為緊急休閑旅客和計(jì)劃休閑旅客。緊急商務(wù)旅客行為特征表現(xiàn)為在意限制條件而不是價(jià)格；計(jì)劃商務(wù)旅客行為特征表現(xiàn)為對(duì)限制條件和機(jī)票價(jià)格都比擬敏感。緊急休閑旅客自個(gè)掏腰包出行，行為特征上在意價(jià)格也在意各種出行限制；計(jì)劃休閑旅客自個(gè)掏腰包出行，行為特征上在意價(jià)格，但不在意各種出行限制。上述旅客類(lèi)型劃分有助于航空公司深化旅客的市場(chǎng)研究，進(jìn)一步了解旅客的行為特征和選擇偏好。三、我們國(guó)家航空旅客行為特征和選擇偏好分析1.艙位限制條件和我們國(guó)家航空旅客行為特征。國(guó)內(nèi)大多數(shù)航空公司對(duì)各種艙位等級(jí)的限制條件及我們國(guó)家航空旅客行為特征能夠概括為下面幾個(gè)方面：〔1〕提早購(gòu)票限制。主要指與折扣價(jià)格產(chǎn)品相聯(lián)絡(luò)的旅客提早購(gòu)票時(shí)間限制，緊急商務(wù)旅客往往臨時(shí)決定出行，一般不會(huì)提早較長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)票；計(jì)劃休閑旅客計(jì)劃已經(jīng)很久了，提早一周半個(gè)月沒(méi)有問(wèn)題。多數(shù)折扣價(jià)格產(chǎn)品都有提早購(gòu)票限制，提早購(gòu)票時(shí)間越早，一般折扣幅度越大，即提早購(gòu)票的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)旅客的效用就越小。〔2〕退票和更改航班、航程限制。緊急商務(wù)旅客行程常有變化，退票或更改航班、航程是常有的事情，計(jì)劃休閑旅客則反之。航空公司針對(duì)折扣的價(jià)格產(chǎn)品會(huì)有限制，比方不得簽轉(zhuǎn)或更改航班，提高退票手續(xù)費(fèi)用甚至不允許退票。顯然，退票或變更限制寬松對(duì)旅客的效用肯定大于退票或變更限制嚴(yán)格的價(jià)格產(chǎn)品對(duì)旅客的效用。〔3〕出發(fā)時(shí)間限制。同日中不同時(shí)段航班時(shí)間分布限制，顯然受時(shí)段出行方便與否、能否為白天等限制條件越多的價(jià)格產(chǎn)品對(duì)旅客的效用越小?！?〕旅客選擇航班時(shí)考慮因素。旅客出行選擇航空公司、票價(jià)、機(jī)型、時(shí)刻、服務(wù)和安全等項(xiàng)目時(shí)也會(huì)表現(xiàn)出一些行為特征，比方某些旅客偏愛(ài)大航空公司、大機(jī)型等。2.我們國(guó)家航空旅客選擇偏好分析。針對(duì)以上艙位限制條件和旅客行為特征，2005年8月在南京祿口機(jī)場(chǎng)和首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，向旅客發(fā)放問(wèn)卷146份，回收問(wèn)卷144份，有效問(wèn)卷138份，經(jīng)統(tǒng)計(jì)華而不實(shí)緊急商務(wù)旅客問(wèn)卷43份，計(jì)劃商務(wù)旅客問(wèn)卷21份，緊急休閑旅客問(wèn)卷15份，計(jì)劃休閑旅客問(wèn)卷46份，其它旅客問(wèn)卷13份〔不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析〕，有效統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷125份?！?〕提早購(gòu)票時(shí)間分布中，緊急商務(wù)旅客當(dāng)天購(gòu)票比例最高，占全部當(dāng)天購(gòu)票旅客的68.4%;計(jì)劃休閑旅客提早15天及以上購(gòu)票的比例占所有提早15天及以上購(gòu)票的旅客的88.9%.計(jì)劃休閑旅客基本不在當(dāng)天購(gòu)票，緊急商務(wù)旅客和緊急休閑旅客不會(huì)提早15天及以上購(gòu)票。總體而言，緊急商務(wù)旅客傾向于兩天以?xún)?nèi)購(gòu)票，計(jì)劃休閑旅客傾向于提早7天以上購(gòu)票，計(jì)劃商務(wù)旅客和緊急休閑旅客提早購(gòu)票時(shí)間分布處于二者之間，見(jiàn)表1.〔2〕緊急商務(wù)旅客最在意航班能否能更改、能否退票，計(jì)劃休閑旅客比擬在意提早購(gòu)票限制，同時(shí)對(duì)能否退票也較關(guān)心?？傮w而言，緊急商務(wù)旅客和緊急休閑旅客比擬在意航班能否更改，計(jì)劃商務(wù)旅客和計(jì)劃休閑旅客在意提早購(gòu)票的限制條件，見(jiàn)表2.【1】〔3〕緊急商務(wù)旅客傾向于工作時(shí)間出行，計(jì)劃休閑旅客傾向于早航班和夜航班出行，這主要由于工作時(shí)間的航班價(jià)格折扣少，早航班和夜航班的價(jià)格折扣比擬多，計(jì)劃商務(wù)旅客和緊急休閑旅客在12:00-15:00時(shí)段出行比例較高，其他時(shí)段旅客出行分布比擬均勻，見(jiàn)表3.【2】〔4〕緊急商務(wù)旅客選擇航班時(shí)考慮航空公司品牌因素比例最高，占各類(lèi)旅客考慮品牌因素的57.1%,計(jì)劃休閑旅客非常在意機(jī)票價(jià)格，占到各類(lèi)旅客考慮的所有因素的24%,另外緊急商務(wù)旅客更在意時(shí)刻、服務(wù)和常旅客計(jì)劃，而計(jì)劃商務(wù)旅客對(duì)票價(jià)也很關(guān)心，緊急休閑旅客對(duì)航班時(shí)刻比擬在意，所有旅客對(duì)航班的安全都較重視，見(jiàn)表4.【3】綜上，我們國(guó)家航空旅客行為特征和選擇偏好能夠從下面幾個(gè)主要方面概括，見(jiàn)表5.【4】四、我們國(guó)家航空旅運(yùn)價(jià)格策略緊急商務(wù)旅客、計(jì)劃商務(wù)旅客、緊急休閑旅客和計(jì)劃休閑旅客等各類(lèi)旅客對(duì)時(shí)間、價(jià)格、服務(wù)和各種限制條件具有不同敏感性，航空公司應(yīng)對(duì)本公司各條航線(xiàn)，甚至是各個(gè)航班旅客類(lèi)型進(jìn)行界定，針對(duì)每類(lèi)旅客行為特征和選擇偏好，運(yùn)用服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)限制和價(jià)格的不同組合，建立多等級(jí)的價(jià)格體系，對(duì)每個(gè)艙位進(jìn)行合理充分利用，實(shí)現(xiàn)航空公司收益最大化。詳細(xì)而言，包括下面幾個(gè)方面措施：1.當(dāng)天購(gòu)票旅客一般只能選擇全價(jià)艙位，華而不實(shí)緊急商務(wù)旅客有近1/3在當(dāng)天購(gòu)票，占全部當(dāng)天購(gòu)票旅客的2/3,這部分緊急旅客固然只要旅客總數(shù)的10.4%,但帶來(lái)的收益占整個(gè)航班的20%以上〔航班的平均折扣一般為五折〕。因而，航空公司能夠多設(shè)計(jì)一些限制條件非常寬松、服務(wù)很好的全價(jià)產(chǎn)品吸引更多緊急商務(wù)旅客購(gòu)買(mǎi)；計(jì)劃休閑旅客有2/3以上是提早7天及以上購(gòu)票，票價(jià)基本是五折下面，航空公司應(yīng)針對(duì)客座率不高的航班，要多設(shè)計(jì)低票價(jià)吸引計(jì)劃休閑旅客購(gòu)買(mǎi)，減少航班艙位虛耗。2.航空公司應(yīng)在調(diào)研預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上，采用嵌套方式方法保存足夠數(shù)量高等級(jí)艙位給緊急商務(wù)旅客，并提供良好服務(wù)、可退票、更改航班和艙位等條件，防止緊急商務(wù)旅客購(gòu)買(mǎi)折扣較多的產(chǎn)品；對(duì)計(jì)劃商務(wù)旅客和計(jì)劃休閑旅客航空公司要提供更多折扣優(yōu)惠，并提高對(duì)他們更改航班和艙位的限制，穩(wěn)定航班客座率。3.一般旅客傾向于工作時(shí)間出行，到達(dá)目的地后方便下一步活動(dòng)。對(duì)限制條件和服務(wù)一樣而航班時(shí)段不同的產(chǎn)品，航空公司可設(shè)立不同價(jià)格，吸引緊急商務(wù)旅客購(gòu)買(mǎi)工作時(shí)間飛行且價(jià)格較高的航班，通過(guò)折扣吸引計(jì)劃休閑旅客和部分計(jì)劃商務(wù)旅客乘坐客座率較低的早航班和夜航班。4.航空公司可從下面兩方面著手利用剩余座位增加航班收益：對(duì)于客座率高的航班，利用超售技術(shù)接受旅客訂座數(shù)超過(guò)相應(yīng)票價(jià)艙位的實(shí)際座位數(shù)或航班的最大允許座位數(shù)；對(duì)于客座率低的航班，利用折扣票提高客座率，折扣票的價(jià)格只要高于多載運(yùn)一個(gè)旅客所增加的變動(dòng)成本，航空公司就能獲得收益。5.旅客選擇航班考慮的因素中，價(jià)格因素的對(duì)各類(lèi)旅客的敏感程度不同，講明航空公司應(yīng)實(shí)行差異化定價(jià)，知足各類(lèi)旅客細(xì)分市場(chǎng)需求，采用的價(jià)格級(jí)別越多，航空公司的收益也就越多。以下為參考文獻(xiàn)：[1]JeffreyI.McGill,GarrettJ.VanRyzin.Revenuemanage-ment:researchoverviewandprospects[J].TransportationScience,1999,33〔