廣告業(yè)態(tài)與廣告監(jiān)管

廣告業(yè)態(tài)與廣告監(jiān)管

一河南省廣告業(yè)的發(fā)展（一）中原廣告業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢改革開放40年來，在良好的政治、經(jīng)濟、社會與文化發(fā)展環(huán)境下，河南省廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展，見證著中國廣告業(yè)的快速發(fā)展，是中國近代廣告發(fā)展歷程的一個縮影，也是中原崛起、河南振興、富民強省、讓中原更加出彩的重要推手。1979年，中國廣告市場重開，隨著改革開放的深入及中國經(jīng)濟的長期高速增長，我國廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，市場規(guī)?？焖贁U大，其中1981～2008年，中國廣告經(jīng)營額保持在35%的年均增長率[1]。2017年全國廣告經(jīng)營額達到6896.41億元，較上一年小幅增長了6.28%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的0.84%，與同期GDP6.9%的增長率基本持平[2]，我國成為全球廣告業(yè)發(fā)展最快、市場規(guī)模最大的國家之一。河南廣告業(yè)相對北京、上海、廣州等廣告業(yè)發(fā)達地區(qū)來說，起步較晚，起點較低，區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重不平衡，隨著河南省內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和居民消費水平的升級，河南廣告業(yè)在全國來說有了長足的進步。如表1所示，我們可以清楚地看見改革開放以來河南廣告業(yè)經(jīng)營額的穩(wěn)步增長。表1歷年河南省廣告業(yè)經(jīng)營額單位：萬元年份1983198619881990199319961998廣告經(jīng)營額5862072327343912048650728101860年份2000200220052008201020142016廣告經(jīng)營額11849712372822965133044333157013120501432600資料來源：歷年《中國廣告年鑒》。表1歷年河南省廣告業(yè)經(jīng)營額這些發(fā)展的數(shù)字背后，離不開河南經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展和政府部門對廣告業(yè)的高度重視。發(fā)展伊始，河南省作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，廣告業(yè)基礎(chǔ)薄弱，廣告觀念落后，專業(yè)水平有待提高，廣告人才外流嚴(yán)重。針對這些短板，河南堅持“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運作、社會參與”的原則，重點扶持發(fā)展一批廣告創(chuàng)意、策劃、制作企業(yè)，不斷提升廣告從業(yè)人員創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作水平，引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)由傳統(tǒng)媒介型向技術(shù)創(chuàng)新型、從制作發(fā)布型向研發(fā)創(chuàng)意型、由要素驅(qū)動型向創(chuàng)新驅(qū)動型轉(zhuǎn)變，推進以“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”為核心的廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。發(fā)展之路上，涌現(xiàn)河南大河全媒體廣告公司、天明廣告公司、達利廣告公司、新維思廣告公司、領(lǐng)先傳媒公司、廣新廣告公司、正見品牌戰(zhàn)略咨詢公司、通和品牌營銷管理公司等優(yōu)秀企業(yè)。省會鄭州以經(jīng)三路金城國際廣場形成了中小型廣告公司聚集地，以金水路和中州大道交叉口為中心形成大中型廣告公司聚集地，以鄭汴路中力國際廣告材料市場為主體形成了廣告材料銷售和戶外廣告制作企業(yè)聚集地，2013年，“中原廣告產(chǎn)業(yè)園”被授予國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，推動了河南廣告企業(yè)集群式、規(guī)模化發(fā)展，河南廣告產(chǎn)業(yè)終于迎來歷史上的第一塊國家級招牌，對整個河南廣告產(chǎn)業(yè)起到示范、集聚和引領(lǐng)作用。依托鄭州大學(xué)、河南大學(xué)、河南財經(jīng)政法大學(xué)、鄭州輕工業(yè)學(xué)院等高校開設(shè)的廣告學(xué)及其相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)了一屆屆高素質(zhì)的廣告人才。廣告業(yè)的發(fā)展依托經(jīng)濟的興盛，經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域通常廣告業(yè)也較為發(fā)達。當(dāng)前，我國廣告業(yè)主要聚集于環(huán)渤海、長江三角洲和珠江三角洲等東南部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。河南省地處中原，與東部沿海省份相比仍然占比較低，但在中國廣告業(yè)區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重不均衡的背景下，我們看見了中原廣告產(chǎn)業(yè)的崛起。如表2“十三五”時期河南省廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃指標(biāo)所示，近五年河南廣告業(yè)將再接再厲，在創(chuàng)意和技術(shù)的雙重驅(qū)動下，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，將是推進河南經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、引導(dǎo)擴大消費、拉動經(jīng)濟增長、繁榮社會文化的重要力量，河南廣告將成為中部地區(qū)廣告業(yè)一股不容忽視的力量。表2“十三五”河南省廣告產(chǎn)業(yè)主要規(guī)劃指標(biāo)項目2015年2020年備注廣告經(jīng)營額（億元）140.85226.84（按年均10%增長率推算）廣告經(jīng)營主體數(shù)量（戶）1239919969廣告從業(yè)人員（人）78367126210中國一級廣告企業(yè)（家）121中國二級廣告企業(yè)（家）545中國三級廣告企業(yè)（家）0100國家級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)（個）11省級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)（個）03省級公益廣告研創(chuàng)基地（個）03資料來源：河南省工商局。表2“十三五”河南省廣告產(chǎn)業(yè)主要規(guī)劃指標(biāo)（二）河南廣告業(yè)發(fā)展的有利因素1.經(jīng)濟的快速發(fā)展廣告是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平往往也決定了廣告行業(yè)的發(fā)展情況。改革開放以后，中國市場經(jīng)濟體制不斷完善，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)增長，居民收入水平提升，為廣告業(yè)發(fā)展打下堅實的經(jīng)濟和社會基礎(chǔ)。近年來，國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)，社會消費需求持續(xù)增長及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革增強了廣告業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。改革開放以來，河南經(jīng)濟實力大幅提升，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)實現(xiàn)重大突破，對外開放新格局初步形成，民生事業(yè)持續(xù)改善。近年來，河南省由經(jīng)濟大省向經(jīng)濟強省跨越，推進實施糧食生產(chǎn)核心區(qū)、中原經(jīng)濟區(qū)、鄭州航空港經(jīng)濟綜合實驗區(qū)、河南自貿(mào)區(qū)、鄭洛新國家自主創(chuàng)新示范區(qū)五大國家戰(zhàn)略規(guī)劃，全省經(jīng)濟繼續(xù)保持總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢。2018年《河南經(jīng)濟藍皮書》顯示，2017年全省生產(chǎn)總值44988.16億元，比上年增長7.8%，增速高于全國平均水平0.9個百分點。其中，第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)形勢良好，增長4.3%；第二產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)增長，增長7.3%；第三產(chǎn)業(yè)保持平穩(wěn)較快增長，增長9.2%，增速高于全國1.2個百分點，第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重為42.7%，成為拉動經(jīng)濟增長的第一動力。消費品市場平穩(wěn)運行，社會消費品零售總額19666.77億元，增速高于全國1.4個百分點。外貿(mào)形勢向好發(fā)展，進出口總值增速同比提高8.3個百分點，前移到全國第10位，新鄭綜合保稅區(qū)進出口總值穩(wěn)居全國保稅區(qū)第一位。河南自貿(mào)區(qū)等科學(xué)發(fā)展載體功能持續(xù)強化，入駐自貿(mào)區(qū)的國內(nèi)外500強企業(yè)達到137家，以航空網(wǎng)、干線鐵路網(wǎng)、高等級公路網(wǎng)為主骨架的現(xiàn)代綜合交通運輸體系初步建成，中原城市群發(fā)展規(guī)劃獲國務(wù)院批復(fù)，鄭州獲批建設(shè)國家中心城市，2017年常住人口城鎮(zhèn)化率突破50%，城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化?？缇畴娚獭班嵵菽Ｊ健背掷m(xù)領(lǐng)跑全國，2017年全省跨境電商交易額超千億元，同比增長33.3%。隨著經(jīng)濟全球化和“一帶一路”建設(shè)的發(fā)展，河南廣告業(yè)的國際化發(fā)展機遇增多。廣告業(yè)服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展，河南經(jīng)濟的發(fā)展又對河南廣告業(yè)形成市場需求，從而帶動河南廣告業(yè)的整體增長。2.經(jīng)濟體制變革與傳媒制度安排我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一定意義上是由行政力量助推的，并與合理的制度供給有密切關(guān)聯(lián)。河南廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，離不開符合廣告產(chǎn)業(yè)實際和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新性制度安排和政策供給。第一，經(jīng)濟體制的變革，由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。1978年改革開放以后，中國確立了“以經(jīng)濟建設(shè)為中心”的政策方針，“文革”期間中斷的廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展，重獲新生。隨著改革的深入，社會主義市場經(jīng)濟體制確立，使經(jīng)濟活動遵循價值規(guī)律的要求，使市場在資源配置中起到調(diào)節(jié)作用，大大提高了勞動者的積極性和中國經(jīng)濟發(fā)展的活力。廣告業(yè)被納入社會主義經(jīng)濟體制，不再是資本主義的產(chǎn)物，而是作為企業(yè)參與市場競爭的重要工具。第二，傳媒與廣告制度安排。改革開放之前，在制度上只強調(diào)傳媒體的事業(yè)性，經(jīng)費由黨政部門提供，否定其商品性，禁止刊登或播放廣告。1979年，中宣部發(fā)布《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，確立了社會主義中國開展廣告的方向，對廣告正名具有重要意義。1980年將廣告納入工商管理體制，成立廣告管理處。1982年《廣告管理暫行條例》頒布，是我國第一部廣告管理法規(guī)。改革開放之后，隨著經(jīng)濟體制改革的推進，傳媒的商品屬性逐漸顯現(xiàn)，開始實行“事業(yè)化單位，企業(yè)化管理”，自負盈虧，廣告收入成為支撐傳媒發(fā)展的支柱，由此激活了廣告產(chǎn)業(yè)，引發(fā)媒體經(jīng)濟的起飛。1994年我國第一部《廣告法》頒布實施，從法律層面賦予了廣告市場運作的規(guī)范。2003年6月，我國宣傳文化系統(tǒng)試行改革，其重點在于把事業(yè)性傳媒和經(jīng)營性傳媒分開，文化體制改革進一步深化，給廣告發(fā)展帶來新的機會。2008年國家工商總局、國家發(fā)展和改革委員會發(fā)布《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出“把促進廣告業(yè)又好又快發(fā)展，作為一項緊迫而長期的戰(zhàn)略任務(wù)”。2011年國家“十二五”規(guī)劃第一次明確提出促進廣告業(yè)健康發(fā)展，國家發(fā)改委《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》將“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作”作為鼓勵類項目。2012年國家工商總局發(fā)布《關(guān)于推進廣告戰(zhàn)略實施的意見》，把“到2020年，把我國建設(shè)成為廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布、管理水平達到或接近國際先進水平的國家”作為戰(zhàn)略目標(biāo)。2016年，國家工商總局發(fā)布《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，我國廣告業(yè)面臨創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略機遇。單就河南省來說，河南省人民政府和工商局相繼頒布了《關(guān)于推進河南廣告業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作協(xié)議》《關(guān)于促進全省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》《河南省廣告產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等政策文件，引導(dǎo)河南省廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，是促進河南省廣告業(yè)科學(xué)健康發(fā)展的重要依據(jù)。3.廣告業(yè)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展媒介技術(shù)的變遷與廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展聯(lián)系密切，技術(shù)是通過影響需求結(jié)構(gòu)從而影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的。新技術(shù)革命推動新媒體和新的信息傳播渠道的快速發(fā)展，極大地開拓了廣告服務(wù)領(lǐng)域，提供和實現(xiàn)了對廣告服務(wù)的多種需求，同時提出了新要求，新媒體平臺上的廣告投放與廣告代理在很大程度上由技術(shù)驅(qū)動和主導(dǎo)，廣告公司必須注入技術(shù)元素以更好滿足客戶需求，這也引發(fā)廣告服務(wù)模式的改變，從創(chuàng)意到實施，技術(shù)的運用貫穿始終。在數(shù)字技術(shù)推動下，廣告產(chǎn)業(yè)進入產(chǎn)業(yè)融合時代，并呈現(xiàn)向數(shù)字營銷傳播轉(zhuǎn)型的趨勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體廣告互動共存，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步走向多元與分化。技術(shù)沒有像以前一樣溫和，而是拉開了廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大幕，廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展朝著數(shù)據(jù)化和智能化方向前行。河南省在厚植傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極培育廣告產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，打造廣告產(chǎn)業(yè)新增長點。支持以“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”為核心的新興廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鼓勵廣告企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)思維、現(xiàn)代設(shè)計理念、新一代信息技術(shù)，建立與國際接軌的現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)體系。充分發(fā)揮現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，推動云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等在廣告技術(shù)創(chuàng)新、廣告產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告管理創(chuàng)新、廣告市場創(chuàng)新和廣告商業(yè)模式創(chuàng)新的應(yīng)用，大力發(fā)展新型廣告業(yè)態(tài)。鼓勵廣告企業(yè)跨媒介、跨平臺、跨終端整合服務(wù)，引進數(shù)字化技術(shù)，推動精準(zhǔn)廣告產(chǎn)業(yè)和全媒體廣告的發(fā)展。4.企業(yè)品牌意識的增強廣告業(yè)是依附性產(chǎn)業(yè)，是為商業(yè)服務(wù)并依附商業(yè)的繁榮發(fā)展的，商家的需求形成廣告市場，廣告業(yè)應(yīng)運而生。廣告業(yè)的服務(wù)本質(zhì)是完成廣告主和消費者之間的溝通，它是直接面向廣告主，間接面對消費者市場的。經(jīng)過改革開放40年的發(fā)展，河南經(jīng)濟取得了飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大幅增加，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，產(chǎn)品種類繁多且同質(zhì)化嚴(yán)重，越來越多的廣告主在市場營銷中加大對廣告的投入力度。此外，河南民生持續(xù)改善，消費市場日益繁榮，人們的消費需求不斷升級，推動河南廣告產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。雖然在很長一段時間內(nèi)，河南企業(yè)整體品牌意識較為薄弱。但近年來，越來越多的河南本地企業(yè)在發(fā)展過程中，逐步意識到品牌的價值，開始注重自身的品牌塑造與建設(shè)。隨著省內(nèi)企業(yè)品牌意識的不斷增強，經(jīng)營管理理念的提升，廣告將會成為越來越多企業(yè)塑造品牌的重要渠道，這將推動河南廣告行業(yè)進一步發(fā)展。（三）河南廣告業(yè)發(fā)展的不利因素第一，河南廣告業(yè)基礎(chǔ)薄弱。河南位居全國中部，廣告資源不足，與廣告關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)不發(fā)達。河南廣告業(yè)的整體規(guī)模、效益、觀念和水平相對滯后，從事廣告業(yè)的市場主體大多處于小、散、弱狀態(tài)，發(fā)展方式粗放，代理發(fā)布等低端模式還占較大比例，結(jié)構(gòu)性矛盾突出；創(chuàng)意設(shè)計水平不高，河南廣告企業(yè)中缺少4A廣告公司這樣具有競爭優(yōu)勢的國際化、綜合型廣告代理公司，以本地資源型廣告代理公司或者廣告設(shè)計制作公司為主，普遍規(guī)模較小，人員素質(zhì)參差不齊，行業(yè)低端市場競爭激烈，全國和本省知名品牌的全案代理業(yè)務(wù)嚴(yán)重缺乏。河南廣告市場機制不夠完善，競爭秩序仍需要進一步的規(guī)范與完善。第二，缺乏高端專業(yè)廣告人才。廣告行業(yè)屬于人才和知識密集型行業(yè)，作為知識載體和技術(shù)應(yīng)用者的人力資本始終是廣告產(chǎn)業(yè)的核心資源，是廣告公司做大做強的前提。廣告從業(yè)人員的創(chuàng)意和技術(shù)水平是推動廣告發(fā)展的主要動力。省內(nèi)亟須健全廣告人才培養(yǎng)激勵機制和學(xué)術(shù)交流機制，建立河南省廣告人才數(shù)據(jù)庫及其交流對接平臺，加強廣告產(chǎn)、學(xué)、研之間的溝通與交流。目前，河南省廣告公司迫切需要高級策劃人才、創(chuàng)意人才和新媒體廣告人才和大數(shù)據(jù)相關(guān)人才，以打造自己的核心競爭力，但是，目前的實際狀況是公司缺乏對這類人才的吸引力，主要表現(xiàn)在兩個方面，一是高端廣告業(yè)務(wù)嚴(yán)重缺乏，二是廣告公司缺乏以公司文化為核心內(nèi)涵的高端品牌形象。相對廣告發(fā)達地區(qū)，河南市場起步較晚，河南優(yōu)秀廣告畢業(yè)生大多數(shù)沒有留在河南本地就業(yè)，專業(yè)人才沒有形成規(guī)模梯次，從業(yè)人員專業(yè)服務(wù)技能有待提高，缺乏素質(zhì)高、經(jīng)驗豐富的高端專業(yè)廣告人才。這在很大程度上制約著河南廣告業(yè)進一步發(fā)展。二河南廣告媒體形態(tài)——數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新之路（一）傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)向全媒體布局報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告是傳統(tǒng)的五大廣告業(yè)態(tài)。在2012年針對全省廣告情況的調(diào)查中，針對“河南比較發(fā)達的媒介是哪些”，47.06%的企業(yè)選擇了報紙，41.18%的企業(yè)選擇了電視，電視和報紙廣告作為傳統(tǒng)兩大廣告業(yè)態(tài)仍然具有相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜?。對于“河南地區(qū)什么媒體最有效”這個問題，大多數(shù)企業(yè)選擇了傳統(tǒng)三大媒體電視（占52.94%）、報紙（占47.06%）、廣播（占35.29%），以及戶外（占35.29%），代表性的有《河南日報》、《大河報》、河南衛(wèi)視、河南都市頻道、河南私家車廣播、河南公交及地鐵廣告等，這些傳統(tǒng)廣告形式嘗試加強和受眾之間的互動體驗，如一些傳統(tǒng)廣告紛紛加上二維碼來彌補傳統(tǒng)廣告的形式和內(nèi)容上的限制。隨著河南媒介融合發(fā)展進程的加快，河南廣告媒體已形成真正意義全媒體的狀態(tài)，各類媒體布局完整，傳統(tǒng)媒體紛紛嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極布局新媒體，傳統(tǒng)媒體的兩微一端建設(shè)完備，微博廣告、微信廣告、各類新聞客戶端廣告受到重視和青睞。其中，截至2017年，河南省共開通政務(wù)微博12951個，居全國首位；微信城市服務(wù)用戶居全國第五位，網(wǎng)絡(luò)域名數(shù)量位居全國第六位[3]。河南的全媒體布局也給河南廣告帶來了更多的呈現(xiàn)方式。例如，河南報業(yè)全媒體策劃、河南手機報出品的這一系列H5《驚艷了的河南@所有人》，實現(xiàn)了18省轄市的聯(lián)播和手機報18省轄市分刊的聯(lián)動，在全國兩會期間，河南手機報和18省轄市分刊的1100多萬用戶每天都能第一時間收到這份熱騰騰的“禮物”。關(guān)注河南報業(yè)全媒體旗下《河南日報》《河南商報》《大河報》等的用戶，也都可通過報紙、網(wǎng)站、客戶端等看到特意制作的二維碼，掃碼即可觀看H5。精彩的視頻、炫酷的圖片、經(jīng)典的古詩、優(yōu)美的音樂和特色產(chǎn)業(yè)、各種美食……隨著系列H5中鄭州篇、開封篇、洛陽篇等的持續(xù)刊發(fā)，河南的18顆“明珠”在“兩會時間”相繼刷屏，點擊量飆升。河南全媒體廣告產(chǎn)業(yè)布局進展見圖1。圖1河南全媒體廣告產(chǎn)業(yè)布局進展（二）新興數(shù)字廣告形態(tài)截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，互聯(lián)網(wǎng)惠及全民取得新進展。其中，河南省網(wǎng)民規(guī)模在2017年底達到8121萬人，每人每天平均上網(wǎng)4.2小時，比全國人均每天上網(wǎng)時長多0.34小時；河南網(wǎng)民最常用互聯(lián)網(wǎng)來即時通信，比如微信、QQ、網(wǎng)絡(luò)支付、外賣、共享單車，河南網(wǎng)友使用率高于全國平均水平[4]。各種數(shù)字媒介充斥著人們的生活，移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能人們開始了在數(shù)字空間中進行著尼葛洛龐帝所預(yù)言的“數(shù)字化生存”的新時代。鄭州成為國家級互聯(lián)網(wǎng)骨干直聯(lián)點，“全光網(wǎng)河南”建成，河南成為全國七大互聯(lián)網(wǎng)信源集聚地，為廣告產(chǎn)業(yè)提供了形式多樣、運作靈活的新媒介平臺。在中國，數(shù)字廣告市場則表現(xiàn)得更加強勁，早在2014年網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模就超過電視廣告，中國目前占據(jù)全球數(shù)字化廣告市場1/5的市場份額。數(shù)字廣告即依托數(shù)字技術(shù)將品牌信息與人的需求進行精準(zhǔn)匹配的創(chuàng)意傳播與互動服務(wù)。在大數(shù)據(jù)、程序化、智能互聯(lián)的未來市場，數(shù)字廣告將在河南迎來更大的機遇。數(shù)字化的浪潮同樣將席卷并改變了河南廣告業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、社交媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、H5互動廣告、信息流廣告、VR/AR廣告、網(wǎng)絡(luò)原生廣告、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用廣告、移動場景廣告、程序化廣告、搜索引擎廣告、UGA廣告、游戲互動廣告、電子商務(wù)廣告、OTT廣告、OTO廣告等新興數(shù)字廣告形式不斷產(chǎn)生，廣告數(shù)字化形式的發(fā)展和創(chuàng)新在帶來廣告業(yè)的新運作的模式的同時，也帶來了廣告市場的革命。目前河南網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，尚不能滿足企業(yè)的需求和期待。隨著數(shù)字廣告的興起，廣告的互動性和精準(zhǔn)性受到廣告主的重視和青睞，河南廣告媒體和廣告公司也在積極探索和應(yīng)用，“技術(shù)”和“創(chuàng)意”的有機融合將給河南廣告帶來更多的可能性。河南每年一度的黃帝祭拜大典、洛陽牡丹花會等，網(wǎng)絡(luò)媒體往往采用硬廣、軟廣、直播互動相結(jié)合的方式，為客戶創(chuàng)造更大的廣告價值。2018年黃帝拜祖大典，“軒轅黃帝有熊氏”表情包被當(dāng)作一種新媒體廣告?zhèn)鞑バ问剑艿搅撕幽先嗣竦南矏酆妥放酢?018年“六一”兒童節(jié)期間，好想你、三全、杜康、天倫醫(yī)院等多個品牌運用自己的官方微信、微博等社交媒體發(fā)布了“六一”兒童節(jié)的借勢廣告，既烘托了節(jié)日的氣氛，又增加了品牌的好感。三河南廣告行業(yè)形態(tài)——全面發(fā)展與特色發(fā)展相結(jié)合（一）商業(yè)廣告廣告在促進河南企業(yè)培育商標(biāo)品牌，樹立河南企業(yè)形象，實現(xiàn)由產(chǎn)品大省向商標(biāo)品牌大省轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了重要作用?！坝钔ā薄叭鹭惪ā薄半p匯”“三全”“思念”“好想你”“新飛”“宛西制藥”等一大批企業(yè)利用廣告營銷策略，取得了顯著的經(jīng)濟效益和社會效益。全省食品、藥品、酒類、房地產(chǎn)、服裝服飾、旅游、教育、電子、機械等產(chǎn)業(yè)對廣告的投放量持續(xù)增長。截至2015年底，全省共培育馳名商標(biāo)數(shù)量達204個，地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量達49個，著名商標(biāo)數(shù)量達3066個。第一，這些商業(yè)廣告的創(chuàng)意設(shè)計水平有了提高；第二，商業(yè)廣告更加注重傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動傳播；第三，商業(yè)廣告更加注重話題性和用戶的參與。例如，2017年7月，河南保利文化廣告地產(chǎn)項目的廣告推廣，首先投放了地鐵平面車廂廣告，選擇國外的模特在地鐵中讀書，形成文化現(xiàn)象引發(fā)人們的關(guān)注和討論，隨后該廣告又被微博大V高曉松和《人民日報》官微轉(zhuǎn)載，在微博上形成了非常高的轉(zhuǎn)載和點擊量，從而登上微博熱搜榜。河南省廣告公司的主要客戶集中在食品飲料、醫(yī)藥醫(yī)療、房地產(chǎn)、汽車、家用電器、金融保險等幾個方面。從河南省廣告協(xié)會聯(lián)合尼爾森網(wǎng)聯(lián)推出的2017年河南電視媒體廣告投放年度盤點中可探知一二。河南本土廣告公司的客戶絕大部分為本省企業(yè)，省外客戶數(shù)量較少，擁有全國知名品牌的客戶較少。河南也有一些全國性的甚至是具有一定國際影響的企業(yè)，宇通、鄭州日產(chǎn)、好想你、金星、白象、三全、羚銳、宋河、太龍、夢舒雅等都是河南品牌的代表，但是他們的廣告制作、發(fā)布，更多的是傾向與全國性媒體、國際4A公司或我國著名的本土廣告公司合作。（二）公益廣告公益廣告具有鮮明的導(dǎo)向性和社會性，對弘揚社會主義核心價值觀、倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚具有重要的推動作用。圍繞公益廣告，河南落實《廣告法》《公益廣告促進和管理暫行辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定，制定出臺促進河南公益廣告發(fā)展的相關(guān)措施，將發(fā)布公益廣告情況納入河南文明城市、文明單位、文明網(wǎng)站創(chuàng)建測評體系，鼓勵各方社會力量積極投入公益廣告的策劃、創(chuàng)意、制作和傳播，支持公益廣告基地的建設(shè)，舉辦公益廣告比賽等等。河南歷史悠久，是中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地。千千萬萬的河南人，他們就像種子，把河南的厚重文化撒播到全國、全球的各個角落。無論是享譽中外的禪武文化、太極文化，還是古樸、淳厚、飽經(jīng)歷史的仰韶文化，抑或剪紙、泥咕咕等傳統(tǒng)手工技藝，河南的文化傳承與發(fā)展，需要更多人去守護。代表性的廣告宣傳片有將河南人引以為傲的榮光和不斷發(fā)展的態(tài)勢濃縮進有限的八分鐘的《外交部河南全球推介宣傳片》、登上紐約時代廣告的《世界由此東望》等。圍繞河南深厚的歷史文化積淀，“講文明樹新風(fēng)”、社會主義核心價值觀、文明河南建設(shè)和、環(huán)境保護、打好脫貧攻堅戰(zhàn)等主題，公益廣告發(fā)揮著重要作用。例如，突出“老家河南”主題，打造根親文化品牌，宣傳“河南好人”形象，提升河南整體形象；加大對一批有代表性的河南文化的公益宣傳，充分挖掘中原優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代價值和思想內(nèi)涵；大力弘揚焦裕祿精神、紅旗渠精神和愚公移山精神，引導(dǎo)人們樹立家國情懷，提高精神境界，增強道德自覺。四河南省廣告業(yè)的監(jiān)管與實施總體來說，我國的廣告監(jiān)管體制是隨著改革開放以后，廣告行業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展而逐步形成的。我國實行以行政監(jiān)管為主、行業(yè)自律為輔的政府主導(dǎo)型監(jiān)管體制，監(jiān)管過程中以工商行政管理機關(guān)一家為主，涉及衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)、城建、交通等相關(guān)部門則采取齊抓共管的方式。（一）河南廣告業(yè)的主要監(jiān)管方式河南地區(qū)遵循中國廣告業(yè)的監(jiān)管體制與規(guī)定，廣告監(jiān)管方式主要涉及行政管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督以及必要的司法制裁。1.行政監(jiān)管廣告行業(yè)的法制建設(shè)和政策完善為建立廣告市場競爭秩序、促進廣告業(yè)健康發(fā)展提供了重要保障。新修訂《廣告法》及配套法規(guī)、規(guī)章的順利施行，為建立河南良好的廣告市場競爭秩序提供了有力保障?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》為河南網(wǎng)絡(luò)廣告提供了監(jiān)管依據(jù)?！蛾P(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》（1993）、《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（2008）等為河南廣告業(yè)的廣告業(yè)健康發(fā)展提供了政策支持。除了遵循我國廣告業(yè)相關(guān)法規(guī)，河南省政府和工商管理部門也根據(jù)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀制定自己的廣告規(guī)定，如《河南省戶外廣告管理辦法》《河南省廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)認定和管理暫行辦法》《關(guān)于推進河南廣告業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作協(xié)議》《關(guān)于促進全省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》等政策文件。2.廣告行業(yè)協(xié)會——河南省廣告協(xié)會中國廣告行業(yè)的自律組織是各級廣告協(xié)會。全國性的廣告協(xié)會是中國廣告協(xié)會，成立于1983年，頒布有相應(yīng)的《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》。河南省廣告協(xié)會是中廣協(xié)在河南省的常設(shè)工作機構(gòu)，由在河南省內(nèi)從事廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展、廣告產(chǎn)業(yè)管理、廣告產(chǎn)業(yè)研究、廣告教育工作的機構(gòu)、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告主及其他相關(guān)經(jīng)營單位、組織自愿組成的、專業(yè)性的、非營利性社會團體。在中國廣告協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)下，根據(jù)河南廣告實際情況，河南各級廣告協(xié)會推進廣告行業(yè)自我管理、自我規(guī)范、自我凈化、自我發(fā)展，充分發(fā)揮協(xié)會職能，積極開展廣告企業(yè)資質(zhì)認證申報、廣告從業(yè)人員培訓(xùn)、廣告作品展示交流、廣告市場預(yù)測分析、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范制定、廣告市場秩序維護等各項活動，加快建立和完善“主體自治、行業(yè)自律、社會監(jiān)督、政府監(jiān)管”的社會共治的行業(yè)發(fā)展體系。3.社會監(jiān)督除了借助強制性的法律法規(guī)和自律性的行業(yè)約束，廣告業(yè)的監(jiān)管還需要借助公眾的力量進行社會監(jiān)督。社會監(jiān)督是指消費者和社會各界在發(fā)現(xiàn)不良虛假廣告后，都可以像廣告管理機關(guān)進行舉報或向政府立法機關(guān)提出立法建議。社會監(jiān)督是具有全民隨時隨地參與的廣泛性，在遏制不良廣告方面發(fā)揮著重要的作用。廣告的社會監(jiān)督主要包括：第一，消費者對虛假違法廣告向廣告監(jiān)管機關(guān)或消費者保護組織進行投訴舉報；第二，新聞媒體對虛假違法廣告的輿論監(jiān)督；第三，社會公眾監(jiān)督或同行競爭對手之間的相互監(jiān)督。如2017年1月6日，新蔡縣工商行政管理局根據(jù)消費者投訴舉報，調(diào)查發(fā)現(xiàn)新蔡縣某環(huán)保設(shè)備能源有限公司在其官方網(wǎng)站上標(biāo)注有“環(huán)保設(shè)備能源行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”字樣，印證內(nèi)容沒有標(biāo)明出處，其行為違反了《中華人民共和國廣告法》第11條第2款的規(guī)定。新蔡縣工商行政管理局做出責(zé)令當(dāng)事人立即停止發(fā)布廣告，消除影響，并處罰金6000元的行政處罰。（二）河南廣告監(jiān)管的實施情況改革開放以來，河南省各級工商部門依法履行職責(zé)，持續(xù)加強廣告市場監(jiān)管，認真落實《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，積極研究和落實促進廣告業(yè)發(fā)展的方法和措施，不斷加大對虛假違法廣告的整治力度。河南廣告業(yè)保持較快的發(fā)展速度，廣告市場秩序進一步規(guī)范。1.嚴(yán)格監(jiān)管，各項工作扎實推進全省工商系統(tǒng)穩(wěn)步推進省、市、縣三級廣告監(jiān)測體系建設(shè)，實時對全省150余家媒體進行全天候、全覆蓋監(jiān)測，對虛假違法廣告始終保持高壓態(tài)勢。進一步建立健全虛假違法廣告長效監(jiān)管機制，落實整治虛假違法廣告聯(lián)席會議制度、監(jiān)測制度、通報制度、典型違法廣告公告制度、信用監(jiān)管制度等，形成權(quán)責(zé)明確、分工合理、監(jiān)管有力的廣告監(jiān)管制度體系，不斷提高廣告監(jiān)管的效能。加快推進廣告監(jiān)管工作信息化建設(shè)，充分發(fā)揮省、市廣告監(jiān)測中心作用，運用大數(shù)據(jù)先進理念、技術(shù)和資源，提高廣告監(jiān)測的準(zhǔn)確性與及時性。完善屬地管理責(zé)任制，建立虛假違法廣告應(yīng)急處理機制，提高預(yù)防及處置虛假違法廣告的能力。根據(jù)廣告監(jiān)管情況和社會熱點開展虛假違法廣告專項整治，加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊虛假違法廣告，凈化廣告市場環(huán)境。2015年全省立案查處廣告案件2152起，罰沒金額1241.64萬元。國家工商總局對市級以上媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年12月全省廣告條次違法率大幅下降到0.07%，廣告發(fā)布秩序明顯好轉(zhuǎn)。2016年廣告違法量、違法條次、違法廣告時長同比均下降90%以上。據(jù)國家工商總局監(jiān)測，2017年第一季度，河南省廣告發(fā)布秩序綜合排名全國第四位，同比上升16個位次。2.加強廣告導(dǎo)向監(jiān)管健全廣告導(dǎo)向監(jiān)管的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)和應(yīng)急處置機制。對涉及導(dǎo)向問題、政治敏感性問題或社會影響大的廣告內(nèi)容加強定向監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)線索，及時報告，快速處置。突出查辦重點案件，嚴(yán)厲查處使用或變相使用國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或形象等具有不良影響的廣告，嚴(yán)肅查處妨礙社會公共秩序和公序良俗的廣告。3.扎實開展廣告監(jiān)測工作第一，認真開展廣告日常監(jiān)測。廣告監(jiān)測是做好廣告監(jiān)管工作的基礎(chǔ)，自2014年全省廣告監(jiān)測平臺運行以來，廣告處統(tǒng)一監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范監(jiān)測程序，共監(jiān)測河南電視臺、河南人民廣播電臺、《河南日報》、《大河報》等26個省屬媒體各類廣告1482921條次，發(fā)現(xiàn)違法廣告42872條次。第二，積極配合國家工商總局做好國家廣告數(shù)據(jù)中心的測試工作。第三，對河南比較突出的非法廣播頻率的違法廣告進行監(jiān)測。第四，開展網(wǎng)絡(luò)市場定向監(jiān)測，印發(fā)《2017網(wǎng)絡(luò)市場定向監(jiān)測方案》，在“雙11”、“雙12”、圣誕、元旦等重要時間節(jié)點部署開展網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)測監(jiān)管工作，具體突出四個方面：一是食品藥品、化妝品、醫(yī)療器械、服裝鞋帽、兒童老年用品、家用電器、消費類電子產(chǎn)品、汽車配件、裝飾裝修材料、農(nóng)資等網(wǎng)絡(luò)交易重點消費品和生產(chǎn)資料；二是網(wǎng)絡(luò)商品交易和以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交易平臺、在線旅游市場為重點的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交易；三是農(nóng)村電商、跨境電商等；四是網(wǎng)絡(luò)交易平臺、非平臺網(wǎng)站和網(wǎng)店。4.加大整治虛假違法廣告河南工商部門持續(xù)開展虛假違法廣告專項整治。河南省工商局召開全省嚴(yán)肅查處虛假違法廣告、維護良好廣告市場秩序電視電話會議，推行《河南省嚴(yán)肅查處虛假違法廣告維護良好廣告市場秩序?qū)嵤┓桨浮?，加大對重點媒體、重點領(lǐng)域、重點內(nèi)容廣告的管理力度，嚴(yán)肅查處虛假違法廣告，防止破窗效應(yīng)，遏制虛假違法廣告的反彈，突出涉農(nóng)、醫(yī)療、藥品、食品、保健食品、招商、金融投資、收藏品類、非法集資、互聯(lián)網(wǎng)廣告等重點領(lǐng)域和重點地區(qū)，重點查處事關(guān)人民群眾身體健康、生命財產(chǎn)安全的虛假違法廣告，嚴(yán)厲查處傳銷類