調查問卷的設計和調查報告的撰寫

精品資料第五章 調查問卷的設計和調查報告的撰寫§1如何度量 §2問卷設計的原則和程序 §3調查問卷的結構和模式§4市場營銷調查結果的統計與分析 §5市場營銷調查報告的撰寫§1如何度量一度量設計 二尺度類型 三指數指標 四態(tài)度 五行為意圖 六行為分化 七成雙比較一度量設計確定度量概念確定度量方法確定度量值二尺度類型名義尺度：最簡單的一種尺度，將數字或字母分配給物體，作為辨識或分類的標記。序列尺度：如對品牌評等級：優(yōu)、良、一般、差，知道優(yōu)比良好，但不知道好多少3間距尺度：不僅說明次序，而且還對具有相等間距的單位之間的次序 （距離）進行了度量。比率尺度三指數指標1定義：對具有好幾個屬性的單一概念進行度量的多項手段就被稱為指數指標。 或綜合指標評估指標的原則（1）可靠性（2）有效性（3）敏感性四態(tài)度態(tài)度的三個組成部分：情感、認知以及行為。情感內容反映了個人對于某個物體的總體感覺和情緒認知內容代表了某個人對于某個物體的了解以及認知程度行為內容包括購買意圖和行為期望并且反映了行為傾向態(tài)度的度量1）簡單態(tài)度尺度如：你是否喜歡這款服裝：A喜歡 B不喜歡應用：當問卷相當長；當應答著沒有受過什么教育；或其他一些具體原因2）類別尺度如：你對你的配偶在各種事情上的花費表示反對的頻率有多高A從不 B很少 C有時 D經常 E非常平常3）總評方法：李克特尺度如：我為我的家庭購買食物時，價格不是問題①強烈反對②反對③不確定④同意⑤非常同意李克特總評的缺點：很難了解某個單一的總分意味著什么可編輯修改精品資料4）語義分化如：對薩克斯唱片的態(tài)度進行的一系列尺度快_:_:_:_:_慢理智_:_:_:_:_感性現代_:_:_:_:_老式平滑_:_:_:_:_刺耳）數字尺度如：告訴我你對自己開車的滿意程度極其滿意 7654321 極其不滿意（6）主要尺度（語義分化的一種改進）如：+3+2+1廣泛選擇-1-2-3（7）常數尺度如：根據你對每個品牌的偏好，在下列品牌中，對 100分進行劃分品牌A___ 品牌B___ 品牌C___8）圖形等級尺度如：座位舒適度不重要____|_____非常重要飛機膳食 不重要____|_____非常重要飛機票價 不重要____|_____非常重要9）圖示尺度（圖形等級尺度的一種特殊形式）如：這種蛋糕的口味如何）各種尺度的優(yōu)缺點可編輯修改精品資料五行為意圖例：你將要購買 MP4的可能性有多大1）我絕對會買（2）我很可能買（3）我可能買4）我可能不會買（5）我絕對不買六行為分化例：一個25歲的女性銷售代表將會_:_:_:_:_將不會向這個人尋求意見七成雙比較例:了解對兩種品牌的創(chuàng)可貼總體意見Gurad 更好 邦迪更好 他們都一樣2問卷設計一問卷設計的原則聯系性原則可接受性原則邏輯性原則簡明性原則二問卷設計的程序明確調查對象 擬定調查內容 確定被調查者項目確定各問題命題方式 確定調查細目設計調查問題初稿 實驗性調查 修改定稿印刷三、調查問卷的結構（1）前言（2）被調查者項目（ 3）調查項目（4 ）結束語（5）填表說明（ 6）編號四問卷模式一覽表式和單一表式（表格式和問卷式）五設計調查問卷應該注意的問題力求簡化各問題根據具體情況采用不同命題方式用語要準確容易理解避免提出誘導性問題，假設問題，雙管問題提出問題應該是被調查者有能力回答的問題要考慮被調查者心理因素注意問題之間邏輯關系要反復修改，力求完善，要小范圍試用可編輯修改精品資料3市場營銷調查方案設計一市場營銷調查方案設計的含義市場營銷調查方案設計是指有關調查人員依據調查研究的目的要求和具體調查對象的特點，在進行實際調查前， 對調查工作的各方面和全部過程進行全面的分析和安排， 提出相應的調查實施方案，制定合理的調查程序，從而為科學的市場預測和決策奠定良好的基礎。二、市場營銷調查方案設計的必要性（一）市場營銷調查方案是統一所有有關人員的強有力的工具（二）市場營銷調查方案具有使整個調查工作統籌兼顧、統一協調的作用（三）從發(fā)展趨勢來看，市場調查方案的設計適應了現代市場調查發(fā)展的需要三、市場調查方案設計的主要內容（一）確定調查目的（調查原因、主題、結果、重點）（二）明確調查的要求（精確度、調查時間、調查費用）（三）確定調查內容（四）確定調查范圍（五）確定調查方式與樣本量（六）確定調查對象（七）設計調查問卷（八）確定調查方法（九）確定調查人員的構成（十）確定調查工作的監(jiān)督方式（十一）確定資料整理和分析的方法（十二）確定調查時間和調查資料所屬的時期（十三）調查費用預算安排（十四）擬定調查活動進度表（十五）確定提交調查報告的方式四調查方案的可行性分析與評價（一）調查方案可行性分析的方法邏輯分析法經驗判斷法實驗檢驗法二）調查方案的評價方案設計是否體現了調查目的和要求方案是否科學、合理、完整和適用方案設計能否提高調查質量調查實效檢驗，即通過實踐檢驗評價調查方案4市場營銷調查組織一市場營銷調查組織的主要類型（一）企業(yè)內部市場營銷調查組織可編輯修改精品資料二）企業(yè)外部市場調查組織（三）市場信息網絡（宏觀、微觀）我國市場信息網絡主要形式行業(yè)性市場信息網絡產品市場信息網聯合性市場信息網絡臨時性市場信息網絡二企業(yè)如何選擇外部的市場調查組織（一）明確需要解決的問題，鎖定市場調查目標希望外部調查組織提供何種調研活動希望提供綜合性服務還是某種專門或特定性服務希望長期合作還是短期合作在調查時間上有什么要求，提交調查報告的最后期限對調查信息精確度的要求和衡量精確度的方法和標準調查預算費用是多少調查資料是歸企業(yè)獨有，還是與委托的調查組織共享目前有哪些調查組織，如何與他們聯系，他們的信譽、能力、經驗、軟件與硬件設施等如何，他們的收費是否合理等。（二）企業(yè)選擇外部市場調查組織時應遵循的幾個原則專業(yè)對口、特長對路距離就近原則可編輯修改精品資料選擇能夠為自己提供最滿意服務的調查組織所選擇的市場調查組織的信譽、能力與調查項目相匹配將市場調查組織過去的經驗作為參考綜合分析、全面衡量四）營銷調研中的道德問題1營銷調研關聯方：調研人員 (現場服務者）（researcher ）、客戶（client）和被調研者respondent）被調研者的權利與義務（1）說真話的義務（2）選擇的權利（3）了解調查項目的權利（4）保護隱私權利調研供應商的權利和義務權利：（1）要求委托方信守合同的權利2）要求現場服務機構忠誠的權利義務（1）信守合同，尊重客戶2）不克扣現場服務費3）客觀公正4）尊重受訪者5）不過度調查6）為委托商和被調研者保密7）如實報價客戶（使用者）的權利和義務權利（1）知情權（2）要求調研供應商保密義務：（1）信守招標合同（2）不欺騙調研供應商（3）不作虛假承諾（4）不用職業(yè)受訪者（5）不誤導消費者現場服務者的權利和義務權利： （1）自由選擇調查方式的權利2）獲得合理報酬的權利義務:（1）不超報工作時間2）數據真實可靠3）數據有效5市場營銷調查結果的統計與分析一幾種常用的編碼類型1順序編碼 2分組編碼 3縮寫編碼二資料分析常用計算與技巧分析內容對策研究資料分析方法可編輯修改精品資料常用計算與技巧（1）百分比（2）平均數、眾數、中位數（3）全距、方差、標準差（4）圖示法、表格法2分析內容（1）背景分析：對特定的市場調研問題的歷史背景和現實背景進行分析和思考，了解公司、產品及市場的背景，了解宏觀環(huán)境、產業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境的變化，了解決策者的意圖。2）狀態(tài)分析：對特定的市場調研現象的各方面的數量表現進行描述和評價，概括市場調研現象的各種特征。3）因果分析：對影響市場調研現象發(fā)展變化的各種因素進行分析，探索市場變量之間的因果關系，找出影響事物變化的關鍵因素，挖掘現象內部隱藏的本質和規(guī)律性，從中歸納出一些有重要價值的調研結論和啟示。4）對策研究：在背景分析、狀態(tài)分析、因果分析的基礎上，針對得出的調查結論和啟示，揭示的問題與原因，進行對策思考，提出解決問題的措施、方法和途徑，以供決策者參考。對策研究是分析研究的深化和拓展，對策研究不等于決策，但調研者為了使對策研究能被決策者采用，應注意所提出的解決問題的措施、方法、方案、途徑等具有現實性，針對性和可行性。4資料分析方法資料分析圖 .doc1）定性分析2）定量分析方法①描述性分析：主要著重于調研現象的基本數量特征的描述和評價， 常用方法：各種相對指標分析，數據分組分析，集中趨勢分析、離散程度分析②解析性分析：主要著重于推斷總體， 解釋數量關系，檢驗理論和挖掘數據中隱含的本質和規(guī)律性，主要方法：假設檢驗、非參數統計、方差分析、相關分析、回歸分析、主成分分析、聚類分析、因子分析、判別分析、時間序列分析、模糊分析方法等。]§6市場營銷調查報告的撰寫一調查報告的結構大學生消費現狀的調查分析 .doc1）題目（2）目錄（3）概要（4）正文（5）結論和建議（6）附件二注意的問題1）論證部分必須與調查報告的主題相符2）重點突出，陳述和演示形式避免單一3）語言流暢，邏輯嚴謹，用詞恰當，避免使用專業(yè)技術性較強的術語（4）長短適宜謀篇構思（5）打印成正式文稿調研報告撰寫三步驟選擇數據資料起草表達修改定稿要素完善可編輯修改精品資料二市場抽樣調查的基本概念1總體（N）、樣本（n）及抽樣框XFx2全及指標和抽樣指標XXXx（1）平均數NFn簡單平均數：XXFxfFx加權平均數：f

xfxf其中X，x總體變量，樣本變量；N,n表示總體單位數，樣本單位數；F,f表示權重，X,x表示總體平均數，樣本平均數PN1N（2）成數其中N表示全及總體單位數，N1表示具有某種特征的單位數，P表示全及總體的QN0成數。NPQ1Q表示相反特征的單位數占總體單位數比重。其中N0表示具有相反特征的單位數，n1n0pq1同樣：pqnn其中n表示樣本單位數，n1表示具有某種特征的樣本單位數，n0表示具有相反特征的樣本單位數，p表示樣本成數，q表示相反特征的單位數占樣本單位數比重。（3）方差、標準差A.平均數的標準差、方差22(XX)2(XX)2(xx)2(xx),2s,NNnsn22s(xx)2f,s2(xx)2f(XX)F2(XX)FffF,F成數的標準差、方差22P(1P),=P(1P)sp(1p),s=p(1p)抽樣成數的抽樣誤差P(1P)P重復抽樣: nP(1P)NnPN1n不重復抽樣:P(1P)n當N很大時可簡化為：Pn1N極限抽樣誤差可編輯修改t精品資料其中—極限抽樣誤差，t—概率度—抽樣誤差（1）抽樣平均數的極限抽樣誤差2tXtx重復抽樣：n不重復抽樣

x

t X

2nt 1n N（2）抽樣成數的極限抽樣誤差tPP(1P)Ptn重復抽樣：PttP(1P)nPn1不重復抽樣：N抽樣數目的確定（1）簡單隨機抽樣方式平均數的必要抽樣數目22t重復抽樣：22n2tNxnN2t22不重復抽樣x（2）簡單隨機抽樣方式t2成P數(的1必要抽P樣)數目重復抽樣：n2t2P(1PnN2t2不重復抽樣：P例1某市按照簡單隨機不重復抽樣方式進行居民家居調查210000,x已知N=100000，計算在t=2時的必要抽樣數目2510(解：xtX

P)NP(1 P)元元）nt22N22100001000002t2210000010222398Nx100002）分層最佳抽樣：是一種非等比例抽樣，他是在各層所占比例分配樣本數的基礎上，在根據各層樣本標準差的大小，調整各層樣本數目的