清明上河園經(jīng)營淺析

/期末考試論文論文題目：清明上河園經(jīng)營淺析作者姓名：毛重琳專業(yè)：文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)號(hào)：20060802031指導(dǎo)教師姓名專業(yè)技術(shù)職務(wù)：趙愛國教授2008年06月04日目錄一主題公園存在與發(fā)展的戰(zhàn)略分析2二清明上河園的發(fā)展現(xiàn)狀4三清園在經(jīng)營上的成功之處61準(zhǔn)確的選題：北宋民俗文化主題公園62優(yōu)質(zhì)的景觀與展示服務(wù)73獨(dú)特而細(xì)致的導(dǎo)游服務(wù)84閘口服務(wù)的匠心獨(dú)運(yùn)85清園生命的活力——豐富的表演服務(wù)96豐富的參與性節(jié)目107不斷的產(chǎn)品優(yōu)化118其他成功的因素11四清園的一大弱點(diǎn)—單一的盈利模式121不夠理想的購物服務(wù)122落后的餐飲服務(wù)13五從整合營銷的角度看清園的經(jīng)營13〔一清園整合營銷的不足141缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查142輕視顧客維系與關(guān)系營銷143沒有合理的營銷渠道15〔二清園應(yīng)該采取的營銷技術(shù)161積極的事件營銷162全面的合作營銷173主題活動(dòng)營銷184實(shí)施深度的體驗(yàn)營銷195不可或缺的內(nèi)部營銷20六從品牌建設(shè)看清園22〔一清園品牌建設(shè)的誤區(qū)221缺乏明確的品牌標(biāo)識(shí)222缺乏精品意識(shí)223在品牌延伸上無所建樹22〔二清園應(yīng)該堅(jiān)持的品牌策略231注重品質(zhì),打造精品232打造人性化的服務(wù)243注重品牌傳播254采用多元化的品牌延伸策略26七上河園存在的重要意義27八結(jié)語28如沒有百度財(cái)富值了。請(qǐng)掃描下方二維碼,關(guān)注本單位微信運(yùn)營號(hào)后,將微信截圖〔兩張,第一張是關(guān)注界面,第二張是你關(guān)注后公眾號(hào)列表的截圖發(fā)到本人郵箱,本人將免費(fèi)發(fā)送所有相關(guān)資料給您。如有朋友對(duì)數(shù)據(jù)模型感興趣,可以加Q群377239868一起學(xué)習(xí)。清明上河園經(jīng)營淺析[摘要]主題公園著重于特別的構(gòu)思,圍繞著一個(gè)或幾個(gè)主題創(chuàng)造一系列特別的環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目吸引旅游者,是以特有的文化內(nèi)容為主體,以現(xiàn)代科技和文化手段為表現(xiàn),以市場(chǎng)創(chuàng)新為導(dǎo)向的人工景區(qū),是集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。主題公園于上個(gè)世紀(jì)九十年代在XX首次開放以來的十幾年間,在我國取得了很大的發(fā)展,但是很多主題公園沒能夠長期經(jīng)營。清明上河園于1998年在XX正式向廣大游客開放,成為XX首家主題公園,在取得一定成績的基礎(chǔ)上,開放了二期工程,三期工程也在建設(shè)之中。本文對(duì)清明上河園的經(jīng)營進(jìn)行了粗淺的分析,希望對(duì)清明上河園的發(fā)展提供一些有益的建議以有助于其長遠(yuǎn)發(fā)展。[關(guān)鍵詞]主題公園清明上河園戰(zhàn)略定位品牌建設(shè)整合營銷一主題公園存在與發(fā)展的戰(zhàn)略分析現(xiàn)代旅游業(yè)崛起起于第二次世界大戰(zhàn)以后,加快發(fā)展則從20世紀(jì)五六十年代,現(xiàn)已成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。主題公園在世界上發(fā)展興盛的歷史,與世界旅游業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程是大體同步的。1955年建成開放的美國洛杉磯的迪斯尼游樂園開創(chuàng)了世界大型現(xiàn)代游樂園的先河,隨著現(xiàn)代科技日新月異的發(fā)展和對(duì)世界各民族歷史文化的深入發(fā)掘,主題公園的表現(xiàn)手段更加出神入化,其"主題性、大眾性、參與性、娛樂性和享受性"等特點(diǎn)更加突出,受到了以求新、求奇、求樂、求知為主要目的的廣大旅游者的特別喜愛。現(xiàn)在,主題公園已遍布世界各地。在聞名世界的大型主題公園里,到處游人如織,歡聲不絕,充分顯示了主題公園的巨大魅力。是什么力量促進(jìn)了主題公園的興起與迅猛發(fā)展呢？主題公園在以后的時(shí)期里能夠長盛不衰嗎？首先,我們從市場(chǎng)的層面來看：幾百年以來的工業(yè)化對(duì)人類生活造成了太多的異化20世紀(jì)上半葉的兩場(chǎng)世界大戰(zhàn)給人類帶來了太多的痛苦,人類太希望擺脫這些異化和痛苦,太希望找到人性化的能讓身心放松的生活方式。于是,迪斯尼樂園不僅宣告了一種全新的主題公園旅游產(chǎn)品的誕生,更宣告了全球開放式、大眾化的游樂時(shí)代的到來。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品,如自然風(fēng)光景點(diǎn)、人文歷史遺產(chǎn)景區(qū)、城市市政休閑公園等等,他們帶給游客的更多是觀光、游覽、休閑的感受和生活價(jià)值,而以迪斯尼為范本的全球主題公園建設(shè)提供給游客的主要是全方位、高強(qiáng)度、綜合性的娛樂感受和生活享受,人們?cè)谥黝}公園內(nèi)體會(huì)到了"玩"的意義和價(jià)值,找到了歡樂、開心、驚險(xiǎn)、刺激的感覺,這是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品無法提供的。 隨著社會(huì)的發(fā)展,生存競爭壓力越來越大,人們業(yè)余對(duì)放松和宣泄的精神需求也越來越迫切,需要有更多的大眾化場(chǎng)所供他們排解壓力、宣泄情緒和享受快樂。這種對(duì)娛樂的巨大需求在當(dāng)今的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中成為最重要的、最基礎(chǔ)的市場(chǎng)價(jià)值取向之一,它直接引導(dǎo)了主題公園的膨脹式發(fā)展。全球半個(gè)多世紀(jì)以來主題公園迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)清晰地表明,來自市場(chǎng)的力量是這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最深層的動(dòng)因。其次,我們從技術(shù)的角度來看：主題公園產(chǎn)品與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品之間在資源方面有重大的差異性,后者是典型的資源導(dǎo)向型。例如,XX旅游區(qū)是以著名的山體作為核心旅游資源,故宮是以著名的古代宮殿作為核心旅游資源,沒有這些傳統(tǒng)資源,也就沒有相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。而前者是市場(chǎng)導(dǎo)向型。通常情況下,傳統(tǒng)旅游資源越多的地方,由于自然和人文景觀保護(hù)的需要,很難直接利用這些需要保護(hù)的資源營造供游客娛樂參與的主題公園。而主題公園可以綜合運(yùn)用機(jī)械、建筑,以及聲、光、電、計(jì)算機(jī)技術(shù)等高科技和數(shù)字化手段〔如水幕電影、四維電影、大型機(jī)械乘騎設(shè)備等,增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力、娛樂性和參與性,制造出傳統(tǒng)旅游資源根本不可能有的意境,從而贏得旅游者的青睞。再次,從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要講：建設(shè)主題公園在旅游資源豐富的地區(qū)是對(duì)資源和產(chǎn)品的一個(gè)重要補(bǔ)充,在旅游資源不太豐富的地區(qū)則是突破發(fā)展"瓶頸"的重要舉措。這一點(diǎn)對(duì)我國而言尤為重要。我國的旅游資源,總體上的確是世界上最豐富的,但地區(qū)分布并不平衡,況且,一些旅游精品資源富集的地區(qū),由于多方面條件的限制,到目前還無大規(guī)模開發(fā)利用的可能。而一些海內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)都很龐大的地區(qū),傳統(tǒng)意義上的旅游資源并不豐富,例如珠三角地區(qū)。因此,在我國發(fā)展主題公園意義重大,它是我國旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)和健康發(fā)展的重要保障。以上我們了解了世界主題公園的發(fā)展,以及主題公園存在的重大意義和價(jià)值。從中我們能夠看出,主題公園的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。但?我國主題公園發(fā)展卻十分滯后,與國際間的行業(yè)差距十分巨大。一些主題公園剛剛建成效益很好,過了一段時(shí)間就客源稀少,不能長遠(yuǎn)發(fā)展。有人將此歸咎于市場(chǎng),有人指出是市場(chǎng)的因素。其實(shí),中國主題公園發(fā)展中存在的一些問題并不是主題公園本身的性質(zhì)所致,也不能怪罪于政策和市場(chǎng),而是項(xiàng)目開發(fā)和經(jīng)營過程中存在的觀念、體制、創(chuàng)意、投資、管理等一系列與人有關(guān)的原因?qū)е碌?。缺乏科學(xué)的項(xiàng)目策劃和論證、園區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理、投資不到位、開發(fā)及經(jīng)營管理薄弱、市場(chǎng)推廣工作跟不上等等,導(dǎo)致許多項(xiàng)目開園后,經(jīng)營效益遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)想的效果,大部分處于虧損狀態(tài),一些項(xiàng)目甚至已經(jīng)破產(chǎn)倒閉或關(guān)門停業(yè)。因此,只有科學(xué)地去認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的戰(zhàn)略開發(fā)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值,從而按照準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推進(jìn)項(xiàng)目的整體策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、投資、開發(fā)和經(jīng)營主題公園,才能達(dá)到預(yù)期的效果。另外,我們不能盲目模仿西方主題公園的模式。游樂型的主題公園并不是我們的強(qiáng)項(xiàng),項(xiàng)目上也有局限性,在建設(shè)的時(shí)候就應(yīng)該避開在此方面很強(qiáng)的迪斯尼樂園等國際競爭對(duì)手。主題公園的生命力來源于文化內(nèi)涵。中西文化具有不可替代性,中國式的主題公園一定是中國文化的結(jié)晶,這種文化需要時(shí)間的積淀,國外不可能在傳統(tǒng)文化的挖掘、多民族題材的取舍、中西文化的融會(huì)等方面與我們一爭高低。對(duì)中國來說,深遠(yuǎn)的民族文化取之不盡、用之不竭,主題公園的建設(shè)與民族文化結(jié)合起來,才會(huì)有廣闊的發(fā)展前景。國內(nèi)主題公園的發(fā)展應(yīng)打"文化牌",一定要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。學(xué)習(xí)歐美主題公園的優(yōu)點(diǎn),進(jìn)而把由國外引進(jìn)的最新器械娛樂設(shè)備融入濃厚的中國文化之中,營造主題鮮明的娛樂氛圍。在這一方面,可以說清明上河園與大唐芙蓉園、XX宋城等是此類主題公園的典型。二清明上河園的發(fā)展現(xiàn)狀清明上河園由XX市政府和XX置地集團(tuán)聯(lián)合出資開發(fā),由XXXX清明上河園有限公司經(jīng)營管理。清園是按照1∶1的比例將宋代著名畫家張擇端的代表作《清明上河圖》復(fù)原再現(xiàn)的大型宋代歷史文化主題公園。該園占地面積600余畝,各種宋式房屋400多間,是中原地區(qū)最大的宋代古建筑群。作為集歷史文化旅游、民俗風(fēng)情旅游、休閑度假旅一體的主題文化公園,突出體現(xiàn)了觀賞性、知識(shí)性、娛樂性、參與性和情趣性等特點(diǎn)。作為歷史文化旅游景區(qū),清明上河園設(shè)立了"宋代科技館"、"宋代名人館"和"張擇端紀(jì)念館"等。根據(jù)宋代歷史故事創(chuàng)編了"包公巡案"、"梁山好漢劫囚車"、"武松路救兄嫂"、"王員外招婿"和"李師師藝會(huì)青公子"等劇目,定時(shí)演出。作為民俗風(fēng)情旅游景區(qū),清明上河園對(duì)流傳至今的宋代民間手工藝和民俗文化進(jìn)行廣泛征集,對(duì)失傳的古老藝術(shù)進(jìn)行挖掘、搶救,并在園內(nèi)集中體現(xiàn)。游于園中可盡情欣賞如汴繡、木版年畫、官瓷、茶道、紡織、面人、糖人等手工藝術(shù)的現(xiàn)場(chǎng)表演制作,以及曲藝、雜耍、神課、博彩、馴鳥、斗雞、斗狗等民俗風(fēng)情表演。作為休閑度假旅游景區(qū),清明上河園集中以宋文化為主題的各式旅游紀(jì)念品,匯集了各種XX傳統(tǒng)風(fēng)味小吃。還可登上大宋古船,沿汴河盡賞兩岸風(fēng)光。沿途有按照三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的宋代風(fēng)格的驛站,既是休憩的地方,又是更深入地體驗(yàn)宋代文化的地方。作為趣味娛樂旅游景區(qū),清明上河園有別于其他古跡旅游,講求游客的參與性,從中真正體味游園所帶來的情趣與快樂。在這里游客可以參與"大宋科舉"等互動(dòng)性節(jié)目。園中還建有大型宋代游樂場(chǎng)所,蕩秋千、蕩宋船、平衡競標(biāo)等宋代民間娛樂設(shè)施。作為生態(tài)環(huán)境旅游景區(qū),清明上河園按照《清明上河圖》原始布局建造、綠化,整個(gè)景區(qū)展現(xiàn)出一種返樸歸真,回歸自然的古風(fēng)與神韻,充分體現(xiàn)了人與自然的和諧統(tǒng)一。于20XX擴(kuò)建開放的二期工程"瓊林苑"景區(qū),是《清明上河圖》所描繪的"北宋東京城內(nèi)"和"皇家園林區(qū)"等景觀的延伸,主要由水上風(fēng)景園林區(qū)、皇家風(fēng)景園林區(qū)、宋代科技展示區(qū)等組成。水上風(fēng)景園林區(qū)再現(xiàn)了宋代水上皇家游樂項(xiàng)目,如水上競標(biāo)、水上大戰(zhàn)、水上迎親、水秋千、水上絲竹音樂表演等,并挖掘整理出宋代獨(dú)特的水上木偶項(xiàng)目,建成了水上木偶館;皇家風(fēng)景園林區(qū)主要展現(xiàn)宋代皇家馬戲及古代娛樂項(xiàng)目,如女子馬球、斗雞斗狗等;宋代科技展示區(qū)用于展示北宋及中國古代四大發(fā)明的制作過程及科技成果。此外,園內(nèi)還建有一個(gè)孔雀開屏式的演出大棚,可以日夜舉行各種雜技表演和大型歌舞劇《清明上河》的表演。目前清明上河園已有從事各類文化研究和展示、演出的專門人員和簽約演職人員220余人,可以展演100多個(gè)以宋代文化為主的活動(dòng)項(xiàng)目。自開園以來,清園取得了巨大的成績,20XX被評(píng)為國家AAAA級(jí)旅游景區(qū),20XX被《中國旅游報(bào)》評(píng)為中國旅游知名品牌,20XX榮獲全國文明風(fēng)景區(qū)示范點(diǎn)稱號(hào)。20XX進(jìn)入XX市納稅企業(yè)50強(qiáng)的行列,取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。20XX中部企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì),清明上河園是XX市此次唯一受邀請(qǐng)參會(huì)旅游企業(yè),被評(píng)為"20XX度XX經(jīng)濟(jì)最具成長力企業(yè)"的榮譽(yù)稱號(hào)三清園在經(jīng)營上的成功之處1準(zhǔn)確的選題：北宋民俗文化主題公園主題是主題公園的靈魂。主題公園可有一個(gè)或幾個(gè)主題,為大眾所喜聞樂見和喜愛,但不能沒有主題或太多主題。在進(jìn)入市場(chǎng)之前,主題公園的主題形象必須為廣大游客所接受。對(duì)主題公園來說,沒有主題就沒有目標(biāo)市場(chǎng)。中國的一些主題公園,設(shè)定的主題與百姓的生活經(jīng)驗(yàn)相差太遠(yuǎn),不能使大家喜聞樂見,因而難以形成吸引力。主題的重要意義在于：第一,它是一種具有親和力的邏輯關(guān)系,有了這種關(guān)系,主題公園與目標(biāo)游客群體之間就能互動(dòng)起來。第二,它是一種具有震撼力的游園線索,有了這種線索,游客置身其中就能體驗(yàn)到特殊的感受。第三,它是一種具有擴(kuò)張力的產(chǎn)品鏈條,有了這種鏈條,主題公園就能不斷完善產(chǎn)品體系和提升產(chǎn)品功能?，F(xiàn)代旅游行為學(xué)研究表明,旅游本質(zhì)上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過程。未來主題公園在主題選擇方面將更加關(guān)注旅游動(dòng)機(jī)的本原,體現(xiàn)旅游行為的本質(zhì),突出主題的文化性。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型沖擊的加劇和人際關(guān)系隔膜的增長,旅游者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與反思欲將越來越深入,返璞歸真的傳統(tǒng)文化將成為主題公園選擇主題的價(jià)值取向。清明上河園選擇北宋民俗文化為公園的主題,是對(duì)XX市人文旅游資源巧妙的整合與開發(fā),與XX市的整體形象相得益彰,推動(dòng)了歷史文化名城與主題公園的互動(dòng)發(fā)展。隨著人們對(duì)民族文化繼承與發(fā)展的日益重視,以及民族文化資源開發(fā)的不斷成熟,和清園一樣類型的具有中國特色的、符合民族審美品質(zhì)的、適應(yīng)國人休閑娛樂心理需求、對(duì)弘揚(yáng)民族精神和維系民族文化傳統(tǒng)有積極意義的主題公園,不僅將有巨大的市場(chǎng)空間還必將得到政策上的支持與傾斜。2優(yōu)質(zhì)的景觀與展示服務(wù)觀賞性是主題公園滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求的基本功能要求,展示服務(wù)是提升主題公園觀賞性的必要措施和重要保證。景觀環(huán)境是旅游者的游樂空間和情感體驗(yàn)對(duì)象,它奠定了主題公園品位效應(yīng)和品牌形象的基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)意識(shí)的日益成熟,旅游者對(duì)游樂空間和情感體驗(yàn)對(duì)象的要求不斷提高和深化,而且出現(xiàn)了追求本原性、真實(shí)性景現(xiàn)環(huán)境的傾向。主題公園在塑造景觀環(huán)境方面就必須跟進(jìn)這種趨勢(shì)。要綜合應(yīng)用有形實(shí)物和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)．塑造出"真中有假,假中有真,真真假假"的非日?；枧_(tái)化世界。清明上河園的景觀,均以清明上河圖為藍(lán)本,按照一比一的比例修建。以九龍橋?yàn)榉纸缇€,北苑皇家園林區(qū),斗檐飛拱,雕梁畫棟,皆依偎在景龍湖畔。南苑市井民俗區(qū)街巷交錯(cuò),店鋪林立,汴河環(huán)繞在四周,風(fēng)格迥異的兩大主題景區(qū),在構(gòu)思巧妙、氣勢(shì)磅礴的水域中渾然一體,可謂巧奪天工,再現(xiàn)了如夢(mèng)如幻的宋時(shí)風(fēng)月。進(jìn)入清明上河園,首先看到的是北宋畫家張擇端的巨型雕像,這位藝術(shù)大師手捧畫卷,凝視遠(yuǎn)方,似乎正向我們?cè)V說那千年的輝煌。汴河在宋代被稱為東京的生命之河,園內(nèi)這條汴河全長三千八百米,如同一條玉帶環(huán)繞著南苑景區(qū),河邊垂柳依依,河中畫船座座,為清園增添了幾分柔美的水韻。清明上河園水面占整個(gè)園林面積的三分之一,湖水清澈見底,游魚可數(shù),波光鱗鱗,游船穿梭,成為水上樂園。特別是那些大宋游船,造形美觀,登船劃游,你會(huì)聯(lián)想到一千多年前的汴河風(fēng)光和宋人生活。有河自然有橋,園中有如彩虹臥波木質(zhì)拱橋-虹橋、氣勢(shì)宏大,精雕細(xì)琢的九龍橋、華麗的鴛鴦橋,清園內(nèi)的每座橋都匠心獨(dú)運(yùn),各有千秋,展現(xiàn)了我國高超的橋梁建筑藝術(shù)。另外,景區(qū)再現(xiàn)了雄偉的上善門、氣勢(shì)恢宏的拂云閣、巍峨莊重的宣和殿和宣德殿等北宋建筑。當(dāng)也是降臨的時(shí)候,園內(nèi)的燈光次第綻放,呈現(xiàn)出令人驚嘆的奇妙夜景,這是燈光與波影交織混合的雙重韻律,帶給游人如夢(mèng)如幻的感覺?？傊?清園的景觀層次方面,各有千秋,真實(shí)反應(yīng)了千年前XX汴梁的繁盛景象,真正給人以"人在畫卷中,一展千古情"的曼妙感受?？梢院敛豢鋸埖卣f,清園的景觀展示服務(wù)做得十分優(yōu)秀。3獨(dú)特而細(xì)致的導(dǎo)游服務(wù)對(duì)于具有一定規(guī)模的主題公園,配置導(dǎo)游講解職務(wù)是十分必要的。這種服務(wù)對(duì)方便游客、增加游覽興致、強(qiáng)化景區(qū)感召力、提高游客對(duì)景區(qū)服務(wù)的認(rèn)知程度具有積極的作用。主題公園內(nèi)的導(dǎo)游服務(wù)可以分為導(dǎo)游講解服務(wù)和指示導(dǎo)向職務(wù)兩個(gè)基本類型。指示導(dǎo)向服務(wù)分為靜態(tài)的指示標(biāo)牌導(dǎo)向服務(wù)和動(dòng)態(tài)的員工咨詢導(dǎo)向服務(wù)。指示標(biāo)牌導(dǎo)向服務(wù)應(yīng)有統(tǒng)一的規(guī)格,屬于強(qiáng)制性標(biāo)識(shí)的應(yīng)符合國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)標(biāo)識(shí)應(yīng)具有全面、準(zhǔn)確、清晰、簡明的特征：員工的咨詢導(dǎo)向服務(wù)應(yīng)該親切、簡潔和準(zhǔn)確,為游客排憂解難。景區(qū)的導(dǎo)向服務(wù)應(yīng)該注意：指示標(biāo)牌導(dǎo)向服務(wù)的系統(tǒng)性和景區(qū)形象內(nèi)在要求的協(xié)調(diào)性；員工的身份應(yīng)該具有明顯的標(biāo)識(shí)。在導(dǎo)游服務(wù)上,清園的做法十分巧妙。景區(qū)內(nèi)的導(dǎo)游絕大多數(shù)是年輕女性,她們統(tǒng)一裝著北宋仕女服飾,而且這些服飾在樣式和色彩上各不相同,每位導(dǎo)游一年四季打著一把繡花的紙傘,穿梭于景區(qū)之中,為景區(qū)獻(xiàn)上了一副鮮活的北宋生活畫卷,也使游客入園伊始就感受到了濃郁的北宋風(fēng)情。在導(dǎo)游系統(tǒng)中增加表演元素,雖不是清園的首創(chuàng),但清園以此深化了游客的體驗(yàn)度,增強(qiáng)了游客對(duì)景區(qū)服務(wù)的認(rèn)知度。另外,景區(qū)配備了普通話、粵語、英語、法語、俄語、日語、朝鮮語導(dǎo)游,更將導(dǎo)游圖、節(jié)目表制作的精美詳細(xì),以方便各國游客。在靜態(tài)的指示標(biāo)牌服務(wù)中,清園的做法非常細(xì)致。園區(qū)內(nèi)所有的指示標(biāo)牌都打造成宋代的樣式,例如羅盤狀、車輪狀、水車狀。連現(xiàn)代化的設(shè)備,如電話亭都打制成亭子的樣式。清園的指示導(dǎo)向服務(wù)的系統(tǒng)性和景區(qū)的北宋文化形象是高度統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的。更為細(xì)致之處在于,園區(qū)內(nèi)所有工作人員一律著北宋服飾,在餐飲和購物、住宿和交通服務(wù)中都能使游客感受到濃郁的北宋韻味。但是為了符合國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn),園區(qū)內(nèi)的安保人員統(tǒng)一著國家標(biāo)準(zhǔn)服飾。4閘口服務(wù)的匠心獨(dú)運(yùn)游客入園的接待服務(wù)是主題公園滿足旅游者需求的第一步工作,是在旅游者心中奠定美好感知印象的關(guān)鍵一步,因而在整個(gè)主題公園的服務(wù)工作中占有非常重要的地位。清園在閘口服務(wù)中的過人之處是將表演服務(wù)貫穿其中。清園為了使游客在入園伊始就有"一日步入畫卷,一朝夢(mèng)回千年"之感,特別編排出"包公迎賓"這一精彩劇目。在每天上午和下午開園之時(shí),"包公"這位XX城最負(fù)盛名的公眾人物,都會(huì)帶領(lǐng)"王朝馬漢張龍趙虎"出園迎賓,隨之而來的還有大宋皇家樂舞隊(duì)、盤鼓隊(duì)、巡城馬隊(duì)。在"包大人"的一番祝詞之后,鼓樂齊鳴,八音齊奏,巡城馬隊(duì)帶來精彩表演,帶領(lǐng)游客步入大宋清園。整個(gè)表演氣勢(shì)宏大,給游客以巨大的震撼和新奇的感受,調(diào)動(dòng)了游客的參與和體驗(yàn)的激情?？梢哉f,這種育表演服務(wù)于閘口服務(wù)之中的做法已經(jīng)十分不易,而且清園的"包公迎賓"與整個(gè)表演系統(tǒng)的風(fēng)格和諧統(tǒng)一,這更加難能可貴。5清園生命的活力——豐富的表演服務(wù)表演服務(wù)給主題公園注入了生命活力,不僅弘揚(yáng)和繁榮了民族文化,而且優(yōu)化了主題公園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升了主題公園的審美品質(zhì)和體閑娛樂功能?？梢哉f,隨著游客休閑娛樂需求的不斷多樣化和游客對(duì)表演項(xiàng)目審美層次的不斷提升,主題公園在表演服務(wù)上要不斷推陳出新,并且不斷優(yōu)化表演產(chǎn)品組合,以此為基礎(chǔ)盡可能地滿足不同游客的需求。主題公園是從雜耍的概念孕育起來的。剛開始,大家去那兒游玩就是為了快樂,樂一樂就走了。實(shí)際上,這就是主題公園天然的特性。"快樂才是第一的",因?yàn)橛慰妥非罂鞓返娜肷砟顩]有變,所以,主題公園營造快樂、奉獻(xiàn)快樂的本性不會(huì)變,在未來的一定時(shí)間尺度內(nèi),主題公園在產(chǎn)品內(nèi)容上將更加追求娛樂性。隨著文化的多元化、技術(shù)的現(xiàn)代化以及游客娛樂需求的多樣化,主題公園將在導(dǎo)游系統(tǒng)、餐飲系統(tǒng)、購物系統(tǒng)、表演系統(tǒng)、乘騎系統(tǒng)、氛?qǐng)F(tuán)營造系統(tǒng)等方面豐富表演性內(nèi)容、強(qiáng)化參與性內(nèi)容、增加互動(dòng)性內(nèi)容,甚至推出創(chuàng)意性內(nèi)容。親子娛樂內(nèi)容、情侶娛樂內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)娛樂內(nèi)容將日益豐富和更加稍彩。這就對(duì)表演內(nèi)容提出了更高的要求。文化是主題公園的靈魂,而表演又是文化的載體,因此表演是主題公園吸引游客的關(guān)鍵所在,表演節(jié)目的設(shè)置及運(yùn)作形式與公園的發(fā)展息息相關(guān)。清園的表演服務(wù)可謂是精彩絕倫、美輪美奐。千姿百態(tài),亦莊亦諧的演出在園內(nèi)隨處可見。從踏進(jìn)園內(nèi)的第一步,就開始了一段令人目馳神往,拍手叫絕的奇妙旅程。分分有驚奇,刻刻是精彩,那些情趣各異,雅俗共賞的演出,賦予了清明上河園以鮮活的生命力。清園把那些曾經(jīng)在宋朝的街頭巷尾、大內(nèi)宮廷真實(shí)上演過的人間戲劇展現(xiàn)在游人眼前。"梁山好漢劫囚車"、"汴河漕運(yùn)"展示出北宋鮮活的經(jīng)濟(jì)、生活畫面。而"汴河大戰(zhàn)"這一情景劇,以北宋居民抗擊金國侵略者的史實(shí)為藍(lán)本,通過真實(shí)的表演,洋溢出深厚的愛國感情,具有強(qiáng)烈的感染力。另外,清園將北宋皇家的高雅藝術(shù)形式引進(jìn)園內(nèi),有節(jié)奏輕快的馬毬、激勵(lì)的蹴鞠比賽、精妙的皇家皮影、早已失傳的藝術(shù)珍品—水傀儡、有飄逸如天籟,雄渾如遠(yuǎn)雷的編鐘樂舞。豐富多彩的民間絕活和民族表演是清園的又一特色,高蹺、盤鼓、雜耍、戲法、氣功噴火,許多身懷絕技的民間藝人匯聚于此,在線了昔日勾欄瓦肆的輝煌。東京夢(mèng)華雜技晚會(huì)是清園夜間演出的重頭戲,在聲光變換的多功能舞臺(tái)上,融合高難度和強(qiáng)烈美感的節(jié)目一一上演,令游客如醉如癡……總之,清園以豐富的、精彩絕倫的、獨(dú)具特色的、不斷更新的表演服務(wù)為游客帶來了豐富的娛樂體驗(yàn),使游客真正能"一朝步入畫卷,一日夢(mèng)回千年"。清園的表演在時(shí)間上即銜接又有重合,一日之內(nèi)表演不斷,讓游客目不暇接,延長了游客的游園時(shí)間,給游客巨大的視覺、聽覺沖擊力,使其產(chǎn)生了深刻的游園體驗(yàn)?？梢哉f,這些表演服務(wù)才是清園的生命所在,景觀只是提供了一個(gè)場(chǎng)所,而表演卻為清園注入了活力,表演服務(wù)的成功與否很大程度上決定著清園經(jīng)營的成敗。6豐富的參與性節(jié)目主題公園的成敗,主要受景區(qū)知名度、交通便捷度和游客滿意度等三大關(guān)鍵因索的影響,而景區(qū)知名度和游客滿意度很大程度上是由有效產(chǎn)品供給決定的。參與性和娛樂性是決定產(chǎn)品有效性供給的基本條件,因?yàn)楫a(chǎn)品只有具有了參與性和娛樂性,才能形成感召力和親和力,從而促進(jìn)主題公園與游客之間的良性互動(dòng)關(guān)系。清園注重游客的參與,編排出了"王員外招婿"、"大宋科舉"等游客參與性強(qiáng)的節(jié)目。在趣園和大宋游藝場(chǎng)內(nèi),有各種宋代游戲設(shè)施,有各種游戲項(xiàng)目,游客置身其中即可參與游戲又能贏得豐厚的獎(jiǎng)品。在秀野園內(nèi)還可體驗(yàn)宋代農(nóng)家生活,燒烤野餐。可以說,在清園,只要你愿意,總能隨時(shí)找到可以參與的娛樂項(xiàng)目。7不斷的產(chǎn)品優(yōu)化新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于旅游主題公園來說是非常重要的,是決定旅游主題公園生命周期長短的關(guān)鍵因素。如果沒有不斷的產(chǎn)品優(yōu)化,原有產(chǎn)品的新奇度就會(huì)不斷降低,對(duì)游客的吸引力就會(huì)不斷喪失。中國很多主題公園在開發(fā)時(shí)沒有考慮產(chǎn)品的更新與優(yōu)化,開園時(shí)效果很好,可是一段時(shí)間后游客下降,經(jīng)營陷入困境。主題公園應(yīng)該是一個(gè)滿足旅游者不斷變化的休閑娛樂需求的動(dòng)態(tài)化產(chǎn)品體系,一但停止了創(chuàng)新,主題公園就會(huì)步入產(chǎn)品的衰退期。清園建園以來,產(chǎn)品是不斷更新的。原先園內(nèi)沒有住宿設(shè)施,在二期時(shí),園內(nèi)修建了極具宋代風(fēng)情的驛館,驛館內(nèi)的設(shè)施全是北宋風(fēng)格。目前的三期建設(shè)中,又增加了皇家溫泉浴場(chǎng)和休閑項(xiàng)目。在表演體系中,園內(nèi)的節(jié)目是不斷變化的,在調(diào)查了游客的滿意度后,不斷推陳出新,并不惜重金打造精品。20XX４月開始策劃并實(shí)施的大型水上實(shí)景演出《大宋·東京夢(mèng)華》,投資約1.35億元,《大宋·東京夢(mèng)華》借用8首著名的宋詞將"清明上河圖"串聯(lián)起來,呈現(xiàn)出北宋王朝的興與衰,繁華和蕭條,安定與戰(zhàn)亂,全劇共分5場(chǎng),70分鐘。由南唐李后主的佳作《虞美人》拉開《序》,《第一場(chǎng)》反映了東京的極度繁華,《第二場(chǎng)》演繹了太平盛世的愛情,到《第三場(chǎng)》北宋的抗?fàn)幣c毀滅,《尾聲》幾乎是《序》的再現(xiàn),興亡兩字在短短的70分鐘的演出中演繹得淋漓盡致,將實(shí)景演出從視覺與聽覺的藝術(shù)沖擊提升到既有藝術(shù)沖擊更強(qiáng)調(diào)心靈觸動(dòng)的境界,被稱為中國實(shí)景演出的至高峰該劇已于20XX四月五日起正式演出。屆時(shí),清明上河園將啟動(dòng)"東京夜市"等配套服務(wù)項(xiàng)目,觀眾在園內(nèi)既可看到精彩的實(shí)景演出,又能吃到地道的XX小吃。隨著更加豐富的演出和園內(nèi)活動(dòng)豐度的提高,游客在園內(nèi)的停留時(shí)間更長,并創(chuàng)造了過夜需求,帶動(dòng)了住宿服務(wù)和餐飲服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,清園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確實(shí)在不斷優(yōu)化與提升。8其他成功的因素優(yōu)質(zhì)的環(huán)境衛(wèi)生服務(wù)：保持和諧的游覽環(huán)境和干凈整潔的衛(wèi)生面貌。交通的便捷、周圍景區(qū)的良性互動(dòng)。清園在XX市的中心,有連霍高速通過,并且與多條省道相連。在清園周圍,是XX是宋文化旅游資源最密集的區(qū)域,集中有天波楊府、相國寺、翰園、天波湖、鐵塔公園等景點(diǎn)。他們與清園共同構(gòu)成了XX旅游的宋文化特色。而且他們主題各異,彼此沒有雷同和重復(fù),形成了良性發(fā)展的局面。良好的政府關(guān)系、優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策扶持。規(guī)?；闹黝}公園常常構(gòu)成推動(dòng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長和居民消費(fèi)的重要增長點(diǎn),因此,它的產(chǎn)生往往直接與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)政策直接關(guān)聯(lián)。這就是說,在中國,地區(qū)產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向往往成為一個(gè)主題公園從潛在存在價(jià)值向現(xiàn)實(shí)存在價(jià)值轉(zhuǎn)化過程中能否成功的關(guān)鍵因素。清明上河園自建成后,便成為XX旅游業(yè)對(duì)外宣傳的一個(gè)重點(diǎn),成為展示XX旅游新形象的一扇窗口。近年來在政府組織參加的各類旅游交易會(huì)、大篷車旅游宣傳促銷活動(dòng)、XX金秋游推介會(huì)等宣傳活動(dòng)中,清明上河園都作為不可或缺的亮點(diǎn)被進(jìn)行重點(diǎn)推介。四清園的一大弱點(diǎn)—單一的盈利模式國內(nèi)主題公園在經(jīng)營上基本延續(xù)了傳統(tǒng)的公園的模式,門票是其收入的主要來源。而國際上大多數(shù)成功的主題公園每天的收入有1/3以上是游客購物和額外收費(fèi)項(xiàng)目得來的,英國主題公園收入40%以上來自餐飲、紀(jì)念品銷售和其他服務(wù),由此看出餐飲和紀(jì)念品有極大的潛力。巴黎迪斯尼樂園有多家餐廳,而且還有像多家商店,銀行、郵局這樣的服務(wù)設(shè)施。而自建園以來,清園的門票收入始終在總收入的80%以上。造成清園盈利模式單一的主要原因有：1不夠理想的購物服務(wù)購物服務(wù)是主題公園開拓經(jīng)營活動(dòng)的重要領(lǐng)域,應(yīng)該特別受到重視。主題公園的購物服務(wù)不僅滿足了旅游者旅行購物的需求,而且豐富了旅游者的休閑娛樂內(nèi)容,對(duì)于提高主題公園的信譽(yù)和聲譽(yù)具有十分重要的作用。通過市場(chǎng)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),游客不在園內(nèi)購物主要是認(rèn)為商品價(jià)格過高,其次是商品無特色、質(zhì)量不好,抑制了游客的購物欲望,如能在產(chǎn)品特色、質(zhì)量上有較大提升,同時(shí)給予合理的價(jià)格,一定會(huì)大大增加游客的消費(fèi)量。沒有特色、沒有品牌、沒有新意是游客購物需求底下的根本原因。目前,清園內(nèi)的主要購物商品是汴繡、朱仙鎮(zhèn)年畫、官瓷、清明上河圖等傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品,這些產(chǎn)品充斥著XX旅游市場(chǎng),而且工藝水平參差不齊,價(jià)格混亂。清園的商品也集中此,并無很大的競爭力和盈利空間。因此,清園要開發(fā)自己的品牌,開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品,清園的經(jīng)營管理者要在旅游商品開發(fā)上下大功夫,建立多元化收入結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)主題公園合理的盈利模式。2落后的餐飲服務(wù)餐飲服務(wù)是主題公園的基本功能之一。具有特色和知名度的餐飲服務(wù),對(duì)于增進(jìn)旅游者在景區(qū)的二次消費(fèi)、提高景區(qū)在旅游者每人次方面上的盈利能力、強(qiáng)化旅游者對(duì)景區(qū)的滿意度具有重要意義。通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),游客中在園內(nèi)的就餐率只有39.25%,說明園內(nèi)的餐飲服務(wù)在質(zhì)量和價(jià)格等方面未達(dá)到游客的要求標(biāo)準(zhǔn)。另外大量的團(tuán)隊(duì)客人在園內(nèi)的停留時(shí)間為2一3小時(shí),游覽結(jié)束后出園就餐,一方面是因?yàn)閳@內(nèi)目前的餐飲供應(yīng)以小型飯店為主,同時(shí)接待大批游客同時(shí)就餐有一定難度,另一方面也說明主題公園目前在延長游客逗留時(shí)間方面還需要努力。不管何種原因,都確實(shí)說明了經(jīng)營者對(duì)餐飲服務(wù)的重視程度不夠,未能及時(shí)采取有效措施滿足游客需求。本人曾在清園中就餐,可以說那是一場(chǎng)很不愉快的體驗(yàn)。在園內(nèi)的東京夜市街上,雖然聚集著各類餐飲機(jī)構(gòu),但是在中午就餐時(shí)間還是人滿為患。我在一個(gè)餐館足足等了一個(gè)小時(shí)才排到。作為一個(gè)主題公園,清園在"吃"上下的功夫是不夠的,這大大制約了清園的盈利能力。游客的餐飲需要是一種基本的需求,如果這一期望被滿足了．顧客不會(huì)刻意地去琢磨這一問題,但是,如果這一期望沒有被滿足或是當(dāng)顧客處于不滿足狀態(tài)時(shí),這一問題就會(huì)影響顧客的體驗(yàn)。餐飲服務(wù)絕對(duì)重要,而目前確實(shí)是清園的軟肋。其實(shí),清園完全有能力自己經(jīng)營一個(gè)旅游餐飲公司,并且深度挖掘民間飲食資源,使清園不僅有宋代文化表演,還要有大宋飲食,使其成為名副其實(shí)的北宋民俗文化主題公園。五從整合營銷的角度看清園的經(jīng)營隨著現(xiàn)代體閑娛樂形態(tài)的日趨多樣化和主題公園數(shù)量的與日俱增,主題公園的市場(chǎng)營銷無疑是最具活力的經(jīng)濟(jì)因素之—,主題公園必須以市場(chǎng)營銷為先導(dǎo),這是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的。而清園在整合營銷上做的十分不足,主要表現(xiàn)在：〔一清園整合營銷的不足1缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵步驟,尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營銷的首要任務(wù)。但是清園始終沒有自己的專業(yè)市場(chǎng)營銷調(diào)查部門或機(jī)構(gòu)。一般而言,具有規(guī)模的主題公園應(yīng)該設(shè)立專門的市場(chǎng)分析<研究>部門,或作為獨(dú)立部門,或設(shè)在市場(chǎng)營銷部．或設(shè)在企業(yè)發(fā)展部；規(guī)模相對(duì)比較小的旅游主題公園,可以將市場(chǎng)調(diào)查分析<研究>僅務(wù)委托給專門的機(jī)構(gòu),根據(jù)不同的調(diào)查目的．既可以采取專題調(diào)查的形式,也可以來取常規(guī)調(diào)查的形式,還可以采取兩者相結(jié)合的形式。無論如何,市場(chǎng)調(diào)查十分必要。由于清園始終沒有重視市場(chǎng)的調(diào)查研究,導(dǎo)致許多營銷計(jì)劃和策略沒有針對(duì)性,達(dá)不到預(yù)期的市場(chǎng)效果,浪費(fèi)了資金和有限的市場(chǎng)資源。目前,清園要特別重視一些基礎(chǔ)問題的調(diào)查研究：預(yù)期商圈的居民旅游和休閑娛樂的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為特征；預(yù)期商圈的居民村建設(shè)中的主題化娛樂休閑項(xiàng)目的需求程度；了解潛在旅游者的休閑娛樂消費(fèi)水平,并對(duì)清園的價(jià)格心理預(yù)期和價(jià)格彈性進(jìn)行測(cè)試；預(yù)測(cè)旅游者對(duì)這家旅游主題公園的選擇比重和重游可能性,并對(duì)游客重游率進(jìn)行調(diào)查研究；清園設(shè)計(jì)的主題與市場(chǎng)認(rèn)同的主題在概念上差異；對(duì)清園沒計(jì)的各項(xiàng)主題項(xiàng)目的選擇偏好；對(duì)清園設(shè)計(jì)的各項(xiàng)表演活動(dòng)的喜好程度測(cè)試。2輕視顧客維系與關(guān)系營銷清園和游客之間的互動(dòng)十分不足,自建園以來,清園始終沒有建立起與游客聯(lián)系的機(jī)構(gòu)和溝通機(jī)制。游客對(duì)清園的滿意或抱怨,對(duì)產(chǎn)品的贊賞或批評(píng),對(duì)服務(wù)的建議與意見都不能及時(shí)傳遞給清園管理人員和管理部門。清園的橫向伙伴關(guān)系十分匱乏：在于競爭者關(guān)系、傳播媒介關(guān)系、社會(huì)公眾關(guān)系、政府部門關(guān)系中只有政府關(guān)系處理的較好。在顧客維系與關(guān)系營銷方面,清園應(yīng)該學(xué)習(xí)日本文化產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),在潛在的市場(chǎng)中建立俱樂部組織,使其為維持老顧客關(guān)系、動(dòng)員潛在顧客、及時(shí)傳遞清園活動(dòng)信息和動(dòng)向、在潛移默化中形成顧客忠誠度、拓展產(chǎn)品組合〔如在顧客中建立學(xué)習(xí)某種宋代文藝形式的俱樂部組織,通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)和提供演出場(chǎng)地實(shí)現(xiàn)盈利、溝通社會(huì)團(tuán)體關(guān)系、塑造良好的公眾形象和品牌形象服務(wù)。這種積極的俱樂部營銷模式對(duì)于主題公園的顧客關(guān)系維系具有十分主要的意義。俱樂部的營銷模式,應(yīng)該注重長遠(yuǎn)利益,終極目標(biāo)是教會(huì)顧客一種休閑娛樂、發(fā)展身心的生活方式和一種積極參與和學(xué)習(xí)的生活態(tài)度。應(yīng)該圍繞維系客戶關(guān)系而運(yùn)作,一定要與顧客起碼是顧客團(tuán)體保持流暢的溝通和積極的互動(dòng),以此了解顧客需求改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。3沒有合理的營銷渠道目前,清園的營銷渠道十分不暢,清園在XX省外的渠道建設(shè)十分滯后,由于清園本身營銷隊(duì)伍有限,在省外有沒有有效的營銷渠道,因此,對(duì)于省外游客的吸引和省外旅游市場(chǎng)的開發(fā),清園主要依靠節(jié)假日特別是黃金周前的促銷。這樣的情況導(dǎo)致清園不能很好的滲透進(jìn)省外市場(chǎng)?？梢哉f,清園目前還處在成長期,在這一時(shí)期要加大市場(chǎng)營銷的投入,以其盡可能地占領(lǐng)市場(chǎng),培育景區(qū)的知名度。因此,僅靠清園本身的市場(chǎng)營銷隊(duì)伍是不可能輻射周邊眾多市場(chǎng)空間的。而且,短期促銷宣傳,對(duì)于景區(qū)的品牌形象建設(shè)成效不大。因此,清園應(yīng)該及時(shí)完善營銷渠道,全面鋪開市場(chǎng),吸引更多的省內(nèi)外游客。主題公園要根據(jù)營銷層次的不同,選擇不同數(shù)目的中間商。中間商數(shù)量與主題公園戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷規(guī)劃有一定的聯(lián)系,戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷規(guī)劃決定者中間商的類型和數(shù)量。對(duì)于清園來講,可以根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)建立不同的營銷渠道。對(duì)于XX省周邊的省區(qū),由于市場(chǎng)距離進(jìn),是要積極爭取的。可以采取專營性分銷模式。專營性分銷是指主題公園市場(chǎng)營銷總代理制和區(qū)域代理制?？偞碇茮Q定了,該主題公園只有惟一的分銷渠道,區(qū)域銷售代理制決定了該主題公園在某一特定細(xì)分市場(chǎng)只有惟一的分銷渠道。專營性分銷適用于主題公園嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)營銷能力、經(jīng)驗(yàn),市場(chǎng)開發(fā)剛剛起步,公園的知名度不高或?qū)Υ?xì)分市場(chǎng)開發(fā)能力不夠,開發(fā)成本過高。專營性分銷的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)渠道的控制力強(qiáng),與中間商合作較深,有利于分隔競爭對(duì)手。清園在這一市場(chǎng)中,應(yīng)該選擇實(shí)力雄厚的、渠道廣布的旅游企業(yè)為合作伙伴,以期在最廣泛的市場(chǎng)空間、在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng)。在省內(nèi)市場(chǎng)和省外重點(diǎn)市場(chǎng)上,可以采用選擇性分銷模式。選擇性分銷是利用一家以上,但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都作為渠道成員。選擇件分銷方式能使主題公園獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面,與密集性分銷相比有較強(qiáng)的護(hù)制力和較低的成本。在本地市場(chǎng)中,清園可以采用密集性分銷模式。密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用中間商進(jìn)行主題公園銷售。主題公園更多采用密集性分銷策略,但是這種模式適合在較成熟市場(chǎng)使用,如果不分區(qū)別的采用,會(huì)造成資金和人力資源的極大浪費(fèi)。在市場(chǎng)成熟區(qū),采用密集型分銷模式,可以最大地提高清園于潛在目標(biāo)游客的接觸度,可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇的最大化。鑒于以上的分析,我認(rèn)為清園應(yīng)該重視以下營銷技術(shù)：〔二清園應(yīng)該采取的營銷技術(shù)1積極的事件營銷清園在事件營銷上力度不足,缺乏持久的、有創(chuàng)造性和全國知名度的節(jié)慶娛樂項(xiàng)目和事件。事件營銷已經(jīng)成為一門學(xué)問,在這個(gè)信息泛濫而又不對(duì)稱的時(shí)代,消費(fèi)者的信息搜索成本其實(shí)是不斷升高的。當(dāng)今事件營銷已經(jīng)是奪取消費(fèi)者注意力資源的有效手段,對(duì)于處于成長期的企業(yè)尤為重要。清園在事件營銷上投入令人不敢恭維。簡單的講20XX是中國的奧運(yùn)年,這是一個(gè)任何企業(yè)都不會(huì)錯(cuò)過的良機(jī)。連襪子都能打上奧運(yùn)牌,清園卻沒有搭上奧運(yùn)的快船。很簡單,清園內(nèi)很多活動(dòng)是體育類的,甚至是體育競技類的,我們不能贊助奧運(yùn),打造一個(gè)中國古代的"奧運(yùn)會(huì)"不很難啊,將宋代的體育競技類活動(dòng)整理出來,加以包裝,不僅成為一項(xiàng)營銷手段,也豐富了園內(nèi)的節(jié)目和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如果宣傳到位,組織合理,加上政府和媒介的推廣,一定有一定的轟動(dòng)效果。事件營銷是一種比較新型的營銷觀念,是主題公園實(shí)行營銷創(chuàng)新的結(jié)果,在實(shí)行的過程中,應(yīng)該注意以下一些問題：主題公園在實(shí)行事件營銷時(shí)．要重視其文化內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)的力量。從某種程度上來說,旅游者購買和消貿(mào)旅游服務(wù)產(chǎn)品的過程．就是旅游音和文化產(chǎn)；生碰撞、接受和交融的過程。文化是旅游產(chǎn)品的最終生命力所在,一個(gè)成功的主題公園都會(huì)有其獨(dú)特的深厚的人文或自然文化。而從我國主題公園曲折的發(fā)展道路—可以看到,沒有深厚主題文化背景的景區(qū)的生命力是脆弱的。因此,在實(shí)行事件營銷時(shí),一定要注意其主題文化的挖掘與傳播。要對(duì)市場(chǎng)信息有快速反應(yīng)的能力：當(dāng)今世界信息萬變,大多數(shù)事件的發(fā)生不是在主題公因的擰制范圍之內(nèi),只有主題公園抓住某一事件發(fā)生所產(chǎn)生的機(jī)會(huì),利用事件可以轉(zhuǎn)化的特點(diǎn),才有可能實(shí)行有效的事件營銷。因此,主題公園一定要對(duì)市場(chǎng)信息有快速反應(yīng)的能力,要密切關(guān)注各行業(yè)企業(yè)和各地區(qū)政府部門的動(dòng)態(tài)信息,并能對(duì)這些信息進(jìn)行迅速的篩選、分析和利用。例如XX"世界之窗"極度敏感地抓住神舟五號(hào)飛船發(fā)射成功帶來的航天熱,策劃了航天知識(shí)展覽和神舟五號(hào)飛船發(fā)射模擬展示,吸引了大批的客源,取得了驕人成績,讓業(yè)界羨慕不已。系統(tǒng)全面地分析競爭對(duì)手,運(yùn)用博奔戰(zhàn)術(shù),在競爭中求發(fā)展。一個(gè)主題公園能否在事件營銷中有好成績,在某種程度上也取決于競爭對(duì)手所做出的反應(yīng)。因此,要想在競爭中取勝,就要系統(tǒng)地、動(dòng)態(tài)地分析競爭對(duì)手及其策略,相應(yīng)找出自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),分析自己的機(jī)會(huì)與威脅,然后采取相應(yīng)的競爭方式來取得比較競爭優(yōu)勢(shì)。重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的深入,所有的經(jīng)濟(jì)形態(tài)或組織形式都不應(yīng)該和不可能忽略對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用。主題公園應(yīng)該發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái),組建完整的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng),以便提高工作效率,為數(shù)據(jù)庫營銷策略提供保障,增加事件營銷的收益,進(jìn)而提高主題公園的知名度和美譽(yù)度。2全面的合作營銷合作營銷足指以競爭一合作為基本指導(dǎo)思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)營大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、互補(bǔ)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織進(jìn)行有效合作的利益共享過程。主題公園在其市場(chǎng)營銷過程中,可以結(jié)合自身利益,運(yùn)用合作營銷技術(shù),擴(kuò)大主題公園的知名度和提高經(jīng)營業(yè)績。具體來說．主題公園合作營銷是指主題公園與其利益相關(guān)者為了達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)．通過某些可以利用的市場(chǎng)契合點(diǎn)而聯(lián)合起來、從而共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營銷行為。主題公園的利益相關(guān)者很多．包括旅游小間商、其他行業(yè)企業(yè)、政府部門、社會(huì)團(tuán)體、大眾媒體、同行業(yè)等等。當(dāng)這些經(jīng)濟(jì)實(shí)體與非經(jīng)濟(jì)實(shí)體抓作了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì),找到了與主題公園的市場(chǎng)契合點(diǎn)時(shí),它們與主題公園的合作營銷就成為可能。同理,當(dāng)主題公園找到與這些組織的市場(chǎng)契合點(diǎn)時(shí),合作營銷就可以為它所用。清園要加強(qiáng)與媒體的合作。清園應(yīng)該善于利用媒體資源,如果邀請(qǐng)到知名節(jié)目組到清明上河園錄制節(jié)目,善于創(chuàng)造和利用不以廣告而是以節(jié)目的形式宣傳景區(qū),是一個(gè)很好的促銷手段。XX電視臺(tái)的《梨園春》每年也有很多在外面巡回演出的機(jī)會(huì),而且作為宋文化民俗主題公園的清明上河園,協(xié)助舉辦《梨園春》也是有一定優(yōu)勢(shì)的。XX豫劇,有很多家喻戶曉的劇目都是演繹發(fā)生在北宋的故事,例如《楊八姐游春》、《穆桂英掛帥》、《寇準(zhǔn)背靴訪帥》,等等?？梢哉f,和媒體的合做是可行的有效的。清園如果和《梨園春》劇組合作,可以利用節(jié)目的知名度提高景區(qū)的品牌形象,而劇組可以得到一個(gè)優(yōu)質(zhì)的外景基地并能夠與觀眾積極互動(dòng)。這種合作是雙贏的,有著巨大的合作空間和潛力。作為一個(gè)主題公園,清園和旅行社的合作至關(guān)重要。如果和眾多實(shí)力強(qiáng)大的旅行社建立起長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系,清園的客源市場(chǎng)將有極大的拓展。因?yàn)?組織購買者是主題公園的主要客源之一,而且,開發(fā)和服務(wù)成本相對(duì)低廉,是市場(chǎng)營銷部門要重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)之一。旅行社需要與優(yōu)秀的旅游目的地合作,以不斷豐富其產(chǎn)品線,清園應(yīng)該重視旅行社的資源,甚至可以成立專門處理與旅行社關(guān)系的部門。公益營銷也是一種營銷手段,清園在此方面要加強(qiáng)與社會(huì)團(tuán)體以及非盈利性組織的溝通與交流。在對(duì)待組織客戶時(shí),清園應(yīng)該靈活變通。例如,清園可以與周邊市場(chǎng)的大型企業(yè)和事業(yè)單位建立伙伴關(guān)系,以讓利經(jīng)營和門票折扣的方式帶動(dòng)這些組織的團(tuán)隊(duì)旅游、會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等。XX作為國家優(yōu)秀旅游城市、中國八大文化古都之一、中國的七朝古都再加上市內(nèi)景區(qū)性質(zhì)的接近,可以進(jìn)行景區(qū)間的聯(lián)合促銷,既節(jié)省了一批營銷費(fèi)用,同時(shí)也可以加大營銷力度。當(dāng)然,也可以與XX、XX、XX等黃河沿岸城市相聯(lián)合,進(jìn)行城市之間甚至是省際間的大型聯(lián)合促銷。目前XX省政府正在打造XX精品旅游黃金路線,清園應(yīng)當(dāng)積極參與其中,并在XX市扮演龍頭作用。3主題活動(dòng)營銷主題活動(dòng)具有渲染娛樂氣氛、增強(qiáng)營銷的震撼效果,形成市場(chǎng)沖擊力,營造商業(yè)賣點(diǎn)等優(yōu)越性,所以,主題公園常常采用主題活動(dòng)營銷的方式、進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和市場(chǎng)培育．建立市場(chǎng)操作平臺(tái)。這些主題活動(dòng)包括趣味活動(dòng)、傳統(tǒng)性的節(jié)慶活動(dòng)、慶典活動(dòng)等。旅游主題公回的趣味營銷是通過一些具有某種趣味的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的,這些趣味活功可以分為三大類：一是競賽活動(dòng)；二是游戲活動(dòng)；三是抽獎(jiǎng)活動(dòng)。每一大類又有許多具體的形式可以表現(xiàn),只要你能想象,趣味活動(dòng)的主題內(nèi)存和外存形式似乎永遠(yuǎn)業(yè)用不完。中國具有五千年的悠久歷史和五十六個(gè)民族的燦爛文化,傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)豐富多采,為旅游主題公園開展節(jié)慶活動(dòng)積淀了豐厚的資源,根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng),組織旅游主題公園的節(jié)慶營銷活動(dòng),已經(jīng)成為旅游主題公園經(jīng)常性的營銷策略。清園目前也舉辦過一些節(jié)慶和慶典活動(dòng),但是主題不突出,影響也不大,關(guān)鍵是沒有形成連續(xù)的系列活動(dòng),沒有打造出自己的節(jié)慶互動(dòng)品牌,沒有體現(xiàn)清園本身的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色。以后,清園應(yīng)該打造出與自身實(shí)力相一致的節(jié)慶活動(dòng),以不斷的創(chuàng)造旅游吸引物和提升景區(qū)的知名度,為形成品牌效應(yīng)服務(wù)。4實(shí)施深度的體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而出現(xiàn)的一種全新營銷方式,它是指企業(yè)營銷管理人員站在客人的角度去體驗(yàn)其購買前提、購買過程和購買心理、即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)相關(guān)聯(lián)五個(gè)方面出發(fā),以向客人營造難忘體驗(yàn)為目標(biāo)的營銷方式。體驗(yàn)營銷是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者帶來的一系列感受,這些感受會(huì)在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中激發(fā)思考并可能引起購買行動(dòng)、消費(fèi)者不僅得到了真實(shí)的效用,也享受了消費(fèi)過程的樂趣。主題公園是一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的地,它含有若干具文化共性特征的旅游吸引物與旅游服務(wù)。這些吸引物與服務(wù)共同構(gòu)建了主題公園的產(chǎn)品體系。具體而言,主題公園產(chǎn)品由有形展示和無形產(chǎn)品兩部分組成,有形展示包括建筑、游樂設(shè)施、表演項(xiàng)目等一類有形物體,無形產(chǎn)品包括服務(wù)質(zhì)量、游客體驗(yàn)等抽象物質(zhì)。有形展示是吸引游客的重要元素,無形產(chǎn)品是景區(qū)產(chǎn)品的核心價(jià)值,有形展示以無形產(chǎn)品為依托體現(xiàn)存在價(jià)值．無形產(chǎn)品滿足游客的本質(zhì)需求,是游客追逐的利益所在。更確切地說,主題公園提供的產(chǎn)品本質(zhì)就是體驗(yàn)。這種體驗(yàn)貫穿于游客整個(gè)游園過程中,并最終在游客意念中形成整體旅游印象,留下主題公園游樂體驗(yàn)。主題公園體驗(yàn)營銷就是針對(duì)游客的游樂體驗(yàn),運(yùn)用各種營銷工具使游客對(duì)主題公園產(chǎn)生美好體驗(yàn),并使之不斷延續(xù)與傳播下去,進(jìn)而產(chǎn)生一種營銷效應(yīng)的營銷方式。對(duì)于清園而言,體驗(yàn)營銷特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的接觸性和參與性,以在消費(fèi)者心中造成深遠(yuǎn)而又持久的影響力。清園可以開展的體驗(yàn)營銷有很多。例如可以在景區(qū)內(nèi)部搞一個(gè)小小的挑戰(zhàn)賽或者是擂臺(tái)賽,清園內(nèi)有很多游客參與的或者是自己自由玩耍的節(jié)目和設(shè)施,如果每天在這些項(xiàng)目設(shè)施里都進(jìn)行一場(chǎng)小小的比賽,得勝者可以贏得一張終身免費(fèi)游覽清園的獎(jiǎng)券或者是全家人一次的免費(fèi)游覽券或者是一幅較大的《清明上河圖》或者是其他有特色的獎(jiǎng)品,雖然禮品很小,但卻可以給游客留下深刻印象,并產(chǎn)生積極的連鎖效應(yīng)。游客的"口碑效應(yīng)"所產(chǎn)生的影響,比電視廣告效應(yīng)還要廣泛、深刻。COSPLAY！這個(gè)詞是近年剛剛興起的,意思就是現(xiàn)實(shí)生活中的人扮演電視小說中的人物SHOW。很多影視城性質(zhì)的主題公園提供這種服務(wù),但是僅限于游客穿衣服擺POSE照相留念。如果清明上河園對(duì)所有游客提供這樣的服務(wù),相信將會(huì)是國內(nèi)首創(chuàng)。投資是必然的,新生的事物要好好的策劃,首先要有足夠游客使用的服裝,其次要改建入口處,為游客換衣服提供方便。景區(qū)可以根據(jù)園內(nèi)最高客流量來定制宋朝各個(gè)階層的服裝,宋朝的名人：著名詞人的服飾〔例如蘇東坡、有名官員的服飾〔例如寇準(zhǔn)、楊家將、反映宋朝民情的著名小說人物服飾〔例如《水滸傳》人物等；大俠、大盜、皇上、嬪妃、公主、販夫走卒等等各類人物的服飾。然后,準(zhǔn)備同樣多的服裝簽,游客進(jìn)入景區(qū)換裝區(qū)內(nèi)抽簽決定自己COSPLAY的人物,抽簽要比讓自己選擇具有更強(qiáng)的喜劇效果,甚至可以反串,離開景區(qū)的時(shí)候根據(jù)換裝簽換回自己的服裝。如果這項(xiàng)創(chuàng)舉得以在園區(qū)內(nèi)實(shí)行,那時(shí),游客進(jìn)入景區(qū)內(nèi)就不再會(huì)因?yàn)樯磉叺教幎际谴┲F(xiàn)代服裝的游客,而明白自己身處現(xiàn)代,他們會(huì)真的以為自己穿越時(shí)光回到了千年前的北宋并在其中扮演著這樣或那樣的一個(gè)角色,"一日身回千年",不再是場(chǎng)夢(mèng)了。服務(wù)是無形的,體驗(yàn)卻是立體的,如果做到這樣的深度體驗(yàn),包括視覺、聽覺、觸覺,還有"情感共鳴",那將使清園的旅游吸引力大大提升,并使游客的重游率大大提高,最終形成強(qiáng)大的品牌知名度和贏得游客的忠誠。5不可或缺的內(nèi)部營銷通過內(nèi)部營銷,把顧客導(dǎo)向這一理念植根于主題公園企業(yè)文化層面。因此,主題公園學(xué)者格魯諾斯認(rèn)為內(nèi)部營銷"其目的是獲得受到激勵(lì)的有顧客意識(shí)的員工"。內(nèi)部營銷是外部營銷的先決條件。主題公園要樹立顧客導(dǎo)向的營銷觀念,使游客滿意,首先應(yīng)使自己的員工滿意。因?yàn)閱T工是否對(duì)自己的工作滿意,是否對(duì)同事、協(xié)作部門、管理人員滿意,影響到他們對(duì)工作的態(tài)度．并最終影響到顧客滿意。內(nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)一種長期合作的內(nèi)部關(guān)系,它能拓展員工的競爭視野,對(duì)每個(gè)部門、每個(gè)員工都能起到一種思想上、文化上的整合作用,并發(fā)展出一種深層次的組織認(rèn)同感。只有積極有效地實(shí)施內(nèi)部營銷,主題公園才能建立起顧客導(dǎo)向的營銷觀念。而且將真實(shí)的游客意見反饋到?jīng)Q策層形成的主要決策,如何在管理中得到貫徹,關(guān)鍵在于主題公園內(nèi)部全員的溝通,使全體員工成為游客的擁護(hù)者。顧存導(dǎo)向管理內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：培圳：培養(yǎng)員工以游客滿意為宗旨的企業(yè)精神及其行為規(guī)范,使員工在主題公園中充當(dāng)游客的代言人,培訓(xùn)員工游客導(dǎo)向策略的技能,推動(dòng)并塑造游客導(dǎo)向型企業(yè)文化。協(xié)調(diào)員工關(guān)系：滿足員工對(duì)求知的需求、發(fā)揮才能的需求和享受權(quán)利的需求．滿足員工的需求是預(yù)防游客問題產(chǎn)生的關(guān)鍵。授權(quán)：授權(quán)各級(jí)部門及員工解決和頂防游客問題。授權(quán)的目的是將決策制定和解決問題下放到盡可能低的層次．使員工的注意力集中于預(yù)防問題,并提高對(duì)問題的反應(yīng)速度。內(nèi)部交流和反饋：通過將游客意見在內(nèi)部信息系統(tǒng)巾的傳遞,將"游客"安插在整個(gè)主題公園中,同時(shí)傳送決策者的方針、決定以及員工對(duì)決策的意見。獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)工作突出者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。"你希望員工如何對(duì)待顧客,你就應(yīng)該如何對(duì)待員工"。游客關(guān)系反映了員工關(guān)系。利用管理辦法調(diào)動(dòng)員工的積極性,激發(fā)員工的奉獻(xiàn)精神,樹立員工的自尊心,同時(shí)積極解決員工關(guān)心的問題,是預(yù)防游客問題的前提。內(nèi)部營銷在清園尤為重要。清園目前有大量的一線演出人員,他們?nèi)杖罩貜?fù)著同樣的演出劇目,從我自身的經(jīng)歷來看,這些員工很難做到始終融入表演氛圍和現(xiàn)場(chǎng)氣氛。如何激勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)表演員工,特別是那些對(duì)演出質(zhì)量和活躍現(xiàn)場(chǎng)氛圍起決定作用的一線人才,是清園亟待解決的問題。另外,清園在將來不得不考慮如何留住一線人才的問題,不得不考慮一線人員和管理人員的合理的薪酬問題。加強(qiáng)員工培訓(xùn)因?yàn)楫a(chǎn)品的不斷優(yōu)化和升級(jí)而顯得日益主要,能否處理好內(nèi)部組織關(guān)系,很大程度上覺得者公園經(jīng)營的成敗?？傊?對(duì)于清園而言,許多營銷技術(shù)值得學(xué)習(xí),例如關(guān)鍵市場(chǎng)游客數(shù)據(jù)庫營銷策略、社區(qū)營銷策略、細(xì)分市場(chǎng)營銷等。關(guān)鍵在于做好市場(chǎng)營銷的調(diào)研,樹立牢固的顧客理念,明確營銷的目標(biāo),組織好營銷管理團(tuán)隊(duì),創(chuàng)新部門溝通途徑,建立有效的營銷信息系統(tǒng)。六從品牌建設(shè)看清園一個(gè)成功的主題公園所創(chuàng)造的不僅僅是一個(gè)景區(qū),而且是一個(gè)著名的品牌,是圍繞這一品牌所引發(fā)的產(chǎn)品系列和產(chǎn)業(yè)系列。迪斯尼樂園進(jìn)軍世界,為世界的主題公園做出了一個(gè)典范。以相輔相成的娛樂體系和廣泛的產(chǎn)業(yè)體系成為休閑娛樂業(yè)的航空母艦,這恐怕是一個(gè)成功的主題公園成長的必經(jīng)之路。清園一直通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升活動(dòng)的審美品質(zhì)來吸引更廣闊的市場(chǎng)。但是,這些繁榮景象的背后掩蓋了其對(duì)品牌建設(shè)的忽視。清園的品牌策略是不盡如人意的?！惨磺鍒@品牌建設(shè)的誤區(qū)1缺乏明確的品牌標(biāo)識(shí)品牌,首先由符號(hào)、文字、圖案等構(gòu)成的識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志。在景區(qū)知名度不斷提高的前提下,清園竟然至今沒有統(tǒng)一的、鮮明的、獨(dú)特的形象符號(hào)系統(tǒng)。清園的品牌語言沒有體現(xiàn)出品牌價(jià)值,沒有透漏出品牌內(nèi)涵,"一朝步入畫卷,一日夢(mèng)回千年"這句品牌語言只是說明了主題,并沒有給游客任何品牌承諾,我們會(huì)步入什么樣的畫卷,回到的是怎樣的千年,清園并沒有給顧客淺析的許諾。2缺乏精品意識(shí)精品才能保持吸引力永駐,精品意識(shí)才能塑造優(yōu)質(zhì)品牌,清園恰恰缺乏這種精品意識(shí)。清園在品牌塑造上沒有精品意識(shí),對(duì)員工的培訓(xùn)和價(jià)值引導(dǎo)不夠,對(duì)員工的監(jiān)管不力,為了節(jié)約人力成本而忽視了員工素質(zhì)。在景區(qū)維護(hù)上重視不夠,管理人員匱乏,導(dǎo)致一些景觀比較殘破。在服務(wù)上還比較粗放,與國際上成功的主題公園的人性化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)要求有巨大的差距。員工與游客的爭吵和矛盾時(shí)有發(fā)生。在技術(shù)和表現(xiàn)手法上安于現(xiàn)狀,沒有突破。3在品牌延伸上無所建樹我們都羨慕迪斯尼,任何一個(gè)中國的主題公園都渴望成為中國的迪斯尼,但是沒有一家擁有迪斯尼那樣廣泛的產(chǎn)品鏈和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其實(shí),迪斯尼的模式在中國很難復(fù)制,它的主題公園可以說是迪斯尼強(qiáng)大的娛樂業(yè)的衍生品。在中國,我們很難這樣做,也失去了這的環(huán)境。但是我們可以以主題公園為主業(yè),衍生出我們?cè)趭蕵?、休閑、文化產(chǎn)品制造上的產(chǎn)業(yè)鏈條,打造中國自己的娛樂帝國。目前,清園在品牌延伸上的確毫無建樹。從旅游紀(jì)念品來看,清園始終沒有自己的品牌,沒有與品牌內(nèi)涵相一致的商品,使得品牌形象沒有任何載體；在餐飲上,清園將所有餐飲服務(wù)外包,沒有去發(fā)掘XX的傳統(tǒng)餐飲資源,沒有自己的餐飲品牌；在演藝表演上,雖然清園擁有強(qiáng)大的演出隊(duì)伍,眾多的演藝人才,獨(dú)特的演出資源,但是始終沒有打造自己的演藝品牌。目前,清園積極涉足休閑產(chǎn)業(yè),效果如何不得而知。為了使清園成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌,應(yīng)該把握以下幾點(diǎn)：〔二清園應(yīng)該堅(jiān)持的品牌策略1注重品質(zhì),打造精品品質(zhì)是構(gòu)建品脾基礎(chǔ),沒有品質(zhì)作保證的品脾是無本之木,最終將被市場(chǎng)遺棄。良好的品質(zhì)是構(gòu)建良好品牌的必要條件。同樣,主題公園的品質(zhì)是主題公園品牌的基石,是進(jìn)行品牌營銷的前提。XX華僑城四大主題公園聲名遠(yuǎn)播,"錦繡中華"、"中國民俗文化村"、"世界之商"、"歡樂谷"相繼成為中國知名"主題公園",甚至世界主題公園,乃至著名品牌,其中最重要的一點(diǎn)是品質(zhì)高于一切。XX"錦繡中華"為了實(shí)現(xiàn)"弘揚(yáng)中國五干年優(yōu)秀民族文化、建造世界一流水準(zhǔn)的主題公園"的目標(biāo),先后聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)一流的歷史學(xué)家、古建筑專家、雕塑藝術(shù)家、園林工藝專家100多人擔(dān)任景區(qū)的技術(shù)顧問或直接參與景點(diǎn)創(chuàng)作。為了弄清故宮里光緒皇帝婚慶大典場(chǎng)景上8000多位人物的官級(jí)、身份、相應(yīng)的服飾、站位、婚禮上應(yīng)擺的禮品等,專家特地查閱了大量的皇家檔案材料?？桃馇笳?、精益求精,不但形似,更求神似的高品質(zhì)追求締造了"錦繡中華"神話。XX"世界之窗"近年黃金周收入連續(xù)居全國旅游景區(qū)第一,也與其對(duì)品質(zhì)的追求分不開。如為了保證游客體驗(yàn)價(jià)值,在惡劣的天氣"世界之窗可以讓500多位演員為幾十位游客演出。"前面我們提到過,清園缺乏一種精品意識(shí),沒有精益求精地去打造清園,在景觀維護(hù),園區(qū)涉及,員工素質(zhì)培訓(xùn)、演出內(nèi)容優(yōu)化上都沒有下足功夫。為了打造清園的品牌,清園應(yīng)該向國內(nèi)外同行業(yè)的佼佼者學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)他們打造品牌文化的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),在借鑒吸收的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身實(shí)際,打造自己的品牌文化和品牌形象。2打造人性化的服務(wù)服務(wù)在主題公園的品牌構(gòu)建的作用無論如何強(qiáng)調(diào)都不分。對(duì)主題公園而言,服務(wù)既是主題公園產(chǎn)品重要的組成部分,也是游客實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)、參與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過程的重要媒介,是強(qiáng)化游客旅游體驗(yàn)、升華游客旅游感受的催化劑。服務(wù)既是主題公園的品牌構(gòu)建和品牌重要基礎(chǔ),又是主題公園的品牌構(gòu)建的重要手段。迪斯尼的強(qiáng)大品牌力于它的無微不至的服務(wù)密不可分。比如迪斯尼為了確保弱勢(shì)群體也能在迪斯尼得到歡樂,要求從小孩的角度去設(shè)計(jì)項(xiàng)目；所有的道路都設(shè)計(jì)有輪椅通過的地方．劇場(chǎng)和巡游道路邊設(shè)立了專門的輪椅區(qū),供不便于行走的人士專用；所有洗手間均設(shè)置殘疾人士專用廁值；為了方便殘障人士了解公園設(shè)施,專門制定情報(bào)手冊(cè)介紹有關(guān)殘障福利情報(bào)；為方便盲人了解公園情況,制了觸摸地圖；還設(shè)立了語言向?qū)аb置以指導(dǎo)盲人了解目前所在位置、介紹項(xiàng)目情況及附近洗手間的垃置等。清園的目標(biāo)和口號(hào)是打造"中國古代娛樂的迪斯尼樂園",為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo),清園必須在服務(wù)上下工夫。前面提到清園員工的服務(wù)意識(shí)不是很強(qiáng),員工與游客的矛盾經(jīng)常存在,更令人擔(dān)憂的是,清園內(nèi)很多服務(wù)設(shè)施根本不存在或者形同虛設(shè)。例如,在醫(yī)療服務(wù)上,全員只有一間小醫(yī)療室,醫(yī)護(hù)人員只有兩名,一些必要的急救設(shè)施缺乏,園區(qū)的應(yīng)急處理系統(tǒng)混亂,應(yīng)急廣播室人員時(shí)?？杖薄Ｇ鍒@里考慮游客需要的人性化服務(wù)幾乎沒有。目前國內(nèi)許多主題公園都提供輪椅、嬰兒車、物品寄存、代為購票、金融、刷卡消費(fèi)等服務(wù),這些在清園是看不到的?？梢哉f,清園的服務(wù)相當(dāng)不理想,與清園優(yōu)質(zhì)的景觀和精彩的表演系統(tǒng)形成了強(qiáng)烈的反差,按照"木桶理論"解釋,服務(wù)質(zhì)量絕對(duì)是清園那塊"最短的木板",是清園的軟肋。因此,清園要大力提升服務(wù)質(zhì)量,打造人性化的服務(wù)。人性化的服務(wù)要求企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者的需求；通過關(guān)愛的方式,滿足消費(fèi)者受尊重的需要,從而加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。只要清園樹立起顧客理念,真正為游客著想,實(shí)現(xiàn)人性化服務(wù)并不困難,例如,現(xiàn)在清園的夜間表演十分豐富,為了方便游客,清園可以為近距離的游客提供交通服務(wù),或者免費(fèi),或者只是保本經(jīng)營,或者薄利經(jīng)營；在園內(nèi)的住宿服務(wù)不能滿足游客需求的情況下,建立與周邊餐飲住宿業(yè)的合作,為游客提供預(yù)定服務(wù)；XX緊靠XX這一交通樞紐,清園可以為游客提供訂票服務(wù),使其放心的在園內(nèi)暢游；在表演系統(tǒng)中加入一些吸引兒童的元素,盡可能地滿足各類游客的需求；增加手語導(dǎo)游,滿足聾啞人士的特殊需要等等。只要為游客著想,清園還能做得更好。3注重品牌傳播整合營銷傳播大師舒爾慶說："在同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭中,惟有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢(shì)。品牌的創(chuàng)建與獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面密不可分。在整個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的過程中,一種有計(jì)劃的、系統(tǒng)的、策略的品牌傳播代表著一種最高層次的市場(chǎng)競爭效率,它能夠給企業(yè)帶來更好的提升競爭力的效果。清園營銷部門以往的努力幾乎全部都放在了市場(chǎng)的營銷上,這種營銷很大程度上是一種促銷,目標(biāo)僅僅是吸引游客,拉攏旅行社等中間商,和提高清園的曝光度。這些營銷努力和清園的品牌傳播、品牌宣傳、品牌素質(zhì)沒有內(nèi)在的統(tǒng)一性。清園日后的努力不僅要放在市場(chǎng)營銷上,還要放在品牌傳播上,如果能夠?qū)崿F(xiàn)一種市場(chǎng)營銷與品牌傳播協(xié)調(diào)互動(dòng)的傳播機(jī)制,將會(huì)對(duì)清園的品牌建設(shè)產(chǎn)生積極的影響。在品牌傳播中,清園必須注意：品牌傳播活動(dòng)與品牌必須緊密地聯(lián)系起來,使其既是品牌傳播活動(dòng)又是品牌個(gè)性與品脾文化的一部分；在組織專項(xiàng)的品牌傳播活動(dòng)時(shí)要求活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)；活動(dòng)必須有較好的密集覆蓋面；活動(dòng)必須符合主題公園所期望的聲望需要；活動(dòng)的宣傳必須與一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的身份保持—致；傳播內(nèi)容要與產(chǎn)品內(nèi)涵和游客的需求緊密結(jié)合,凸顯品牌個(gè)性,關(guān)注需求變化和時(shí)尚。清園在品牌宣傳中,要始終堅(jiān)持自己的品牌定位,保值品牌形象和內(nèi)涵的統(tǒng)一性,任何主題活動(dòng)都必須符合"北宋民俗文化"的形象,至少是古代娛樂的形象,不能盲目擴(kuò)展,沖淡品牌形象,混淆品牌定位。目前,清園開展了許多節(jié)慶活動(dòng),值得注意的是,這些活動(dòng)本身和古代民俗并無很大關(guān)聯(lián),將其引入清園,顯得不倫不類。清園的管理者應(yīng)當(dāng)明確,適合主題公園都不可能做好所有的方面,只能專注于自己擅長的方面。4采用多元化的品牌延伸策略主題公園的品牌延伸是指企業(yè)將品牌的利益、個(gè)性、屬性、價(jià)值等延伸到新的領(lǐng)域,以期利用主品牌的知名度、美