中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查

精品文檔第2頁(yè)/共2頁(yè)精品文檔推薦中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查

中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查

在強(qiáng)勁的可持續(xù)性增長(zhǎng)因素驅(qū)動(dòng)下,中國(guó)的嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)在去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。但是,要在這日益增長(zhǎng)的龐大市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地,企業(yè)必須明白中國(guó)家庭在育兒中迥異于西方的消費(fèi)行為并善加應(yīng)對(duì)。除了思考中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu),企業(yè)更需要了解別同地區(qū)的市場(chǎng)差異,這一點(diǎn)很重要。為深入了解這一市場(chǎng),波士頓問(wèn)公司消費(fèi)者洞察智庫(kù)（CCI）在2010年上半年開(kāi)展了一項(xiàng)規(guī)模龐大的消費(fèi)者定量調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容針對(duì)0-3歲嬰幼兒市場(chǎng)的九大產(chǎn)品類不,調(diào)查樣本達(dá)數(shù)千例,涵蓋28個(gè)1到6級(jí)的都市。

即將騰飛的市場(chǎng)

中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),目前規(guī)模已達(dá)1000億元人民幣（約合148億美元）。不管從短期依然中期來(lái)看,那個(gè)進(jìn)展迅速、潛力巨大的市場(chǎng)對(duì)任何企業(yè)都極具吸引力。這要緊是因?yàn)橹袊?guó)媽媽們?yōu)榱舜_保嬰幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量和食品安全咨詢題而顯示出強(qiáng)大的升級(jí)消費(fèi)意愿,并且也受到中國(guó)龐大的5,600萬(wàn)嬰幼兒數(shù)量和快速的收入增長(zhǎng)的直截了當(dāng)驅(qū)動(dòng)。

基于這些持續(xù)的驅(qū)動(dòng)因素,以及中國(guó)新興中產(chǎn)階層別斷擴(kuò)大的消費(fèi)能力,BCG預(yù)計(jì)中國(guó)

將成為全球最重要的嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)。其中嬰兒配方奶粉品類的市場(chǎng)價(jià)值約為74億美元,其規(guī)模全球居首,也是引領(lǐng)中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的要緊因素。BCG研究發(fā)覺(jué),由于長(zhǎng)期打算生育政策使得人們對(duì)獨(dú)生子女人關(guān)注與日俱增,這導(dǎo)致中國(guó)家庭在嬰幼兒產(chǎn)品上的支出占比高于西方國(guó)家。并且,這一市場(chǎng)的消費(fèi)支出別同于電子消費(fèi)品和奢靡品等其它品類,別易受到低迷經(jīng)濟(jì)的妨礙。再加上極具吸引力的價(jià)位點(diǎn)和有利的利潤(rùn)率,這一市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)講絕別可忽視。

明白中西方他*的差異

中國(guó)媽媽為嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)展示了巨大機(jī)遇,但要把握那個(gè)巨大而快速增長(zhǎng)的市場(chǎng),就必須明白中國(guó)獨(dú)特的育兒方式,這對(duì)西方競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)講尤為重要。

在中國(guó),一對(duì)夫婦有也許在婚后或者懷孩子后仍與父母共同居住,并期望長(zhǎng)輩在養(yǎng)育小孩上提供幫助,這在中國(guó)是很普遍的事情。此外,打算生育政策讓中國(guó)的年輕夫婦通常缺乏第一手的嬰幼兒護(hù)理經(jīng)驗(yàn),所以親朋好友之間口口相傳的育兒經(jīng)驗(yàn)很重要。這些人都妨礙著小孩的養(yǎng)育方式,所以使得嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)中存在諸多決策主體。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),才干有針對(duì)性地對(duì)他們施加妨礙。

BCG也發(fā)覺(jué),相較于西方國(guó)家,中XXX親更希翼小孩更快地成長(zhǎng)。這讓某些嬰幼兒產(chǎn)品的生命周期有所縮短,從而為相關(guān)品類的企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn),但也意味著早教市場(chǎng)的巨大機(jī)遇。例如,中國(guó)嬰兒通常在四個(gè)月時(shí)就開(kāi)始吃固體食物,這比世界衛(wèi)生組織建議的時(shí)刻要早兩個(gè)月;別

到兩歲時(shí),他們就開(kāi)始學(xué)習(xí)如何上廁所。重視嬰兒早期快速進(jìn)展并將此視為小孩將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),促使中國(guó)父母更新嬰幼兒產(chǎn)品的速度比西方父母要更快。所以,企業(yè)必須想方法延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期,并且還要考慮怎么充分發(fā)掘早教市場(chǎng)的機(jī)遇。

另一具值得注意的方向是生育方式和產(chǎn)后護(hù)理方式變化所帶來(lái)的新產(chǎn)品需求和品牌接觸點(diǎn)。例如,剖腹產(chǎn)深受歡迎,自2007年以來(lái)超過(guò)50%的媽媽挑選了剖腹產(chǎn)。由此帶來(lái)的相關(guān)癥狀（如哺乳期推遲）,直截了當(dāng)導(dǎo)致對(duì)吸奶器和嬰幼兒配方奶粉的需求增加。又例如“坐月子”的傳統(tǒng)。這種獨(dú)特的產(chǎn)后護(hù)理方式要求產(chǎn)后一具月內(nèi)的新生兒媽媽必須盡可能待在家中,幸免從事戶外或者任何體力活動(dòng),還要多吃營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品或食物以加速產(chǎn)后的恢復(fù),甚至對(duì)年輕的八零后媽媽來(lái)講也是這樣。它使得一些新興的服務(wù)（例如坐月子中心、月嫂或坐月子餐）正日漸受到歡迎。而這些新興服務(wù),對(duì)企業(yè)來(lái)講正代表了潛在的品牌接觸點(diǎn)或者妨礙媒介。

小都市的購(gòu)買力

要在中國(guó)的嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)取勝,較小都市的消費(fèi)群體正日益成為企業(yè)必須占有的重要細(xì)分市場(chǎng)。較小都市的購(gòu)買力隨著消費(fèi)者別斷跨越中產(chǎn)門檻（家庭年收入在人民幣六萬(wàn)元至十萬(wàn)元之間）而日益加強(qiáng)。BCG預(yù)計(jì)到XXX年,中國(guó)將會(huì)有1.34億戶中產(chǎn)及富裕階層家庭,其中70%未來(lái)自三級(jí)或三級(jí)以下的都市。這些小都市的中產(chǎn)及富裕階層家庭要比大都市的同類家庭更有也許增加或者升級(jí)消費(fèi)。例如,在三級(jí)和三級(jí)以下都市,80%以上的媽媽表示為了給小孩最好的產(chǎn)品,她們情愿在力所能及的范圍內(nèi)花更多的鈔票。在三級(jí)都市,一具母親花200多元人民幣（約30美元）購(gòu)買一罐900克的嬰幼兒配方奶粉并很多見(jiàn),雖然這甚至高于美國(guó)嬰幼兒配方奶粉的平均價(jià)格。

但是,小都市中產(chǎn)及富裕階層家庭的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為相對(duì)獨(dú)特且充滿變化,企業(yè)必須為其量身打造適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。首先需要注意的是他們與大都市同類家庭的顯著差異。舉例來(lái)講,非常多小都市的消費(fèi)者別太容易明白先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)指標(biāo),非常難以此區(qū)分產(chǎn)品差異,然而更容易受到促銷員和電視廣告的妨礙。他們還容易被一些本土品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略迷惑,把它們錯(cuò)以為是國(guó)際品牌。另外,這群遍布中國(guó)的龐大人口中也存在高度的地理差異。例如廣州等東部和東南部沿海地帶的消費(fèi)者普通青睞國(guó)際嬰幼兒配方奶粉品牌,而西安和成都等內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者則更傾向購(gòu)買本土品牌。

客戶關(guān)系需要提升

除了地域拓展,BCG研究還發(fā)覺(jué),嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)還有機(jī)遇經(jīng)過(guò)提升消費(fèi)者關(guān)系、提前制造接觸點(diǎn)、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期等領(lǐng)域在中國(guó)市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)。尤其值得注意的是,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)良好的客戶關(guān)系治理（CRM）服務(wù)的需求正日益提高,他們期待更頻繁的互動(dòng)。但是目前并沒(méi)有任何一家本土或跨國(guó)企業(yè),可以真正滿腳這一需求。

以嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)為例,BCG研究顯示,CRM工具并未在中國(guó)市場(chǎng)得到充分利用,僅有12%的受訪母親表示自個(gè)兒擁有某個(gè)品牌的會(huì)員資格。即使是那些目前已提供CRM服務(wù)的率先

企業(yè)也別能自滿,因?yàn)樵谶@一領(lǐng)域還存在巨大的改善空間。舉個(gè)例子來(lái)講,中國(guó)媽媽最喜愛(ài)參與互動(dòng)式的消費(fèi)者活動(dòng),這能夠讓她們?cè)诤托『⒒?dòng)的過(guò)程中獲得新的護(hù)理技能和經(jīng)驗(yàn)。這些新媽媽們期望每年似乎能參加9次這類活動(dòng),但實(shí)際得到的機(jī)遇還別到兩次。

BCG研究也發(fā)覺(jué)品牌忠誠(chéng)度的持續(xù)性能夠從產(chǎn)前向來(lái)延伸到產(chǎn)后時(shí)期。例如調(diào)查顯示,雖然目前孕婦奶粉的滲透率仍然較低,但該品類的品牌偏好度非常高,一半以上購(gòu)買過(guò)孕婦奶粉的母親們?cè)趮雰撼錾蟮念^三年仍向來(lái)選用同一品牌的產(chǎn)品。這顯示出消費(fèi)者在消費(fèi)初期時(shí)期所培養(yǎng)的忠誠(chéng)度最為強(qiáng)大,假如把品牌與孕婦的接觸時(shí)刻加以提早,企業(yè)將更容易充分把握這一機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)妨礙日益增加

互聯(lián)網(wǎng)的作用正在從產(chǎn)品信息平臺(tái)轉(zhuǎn)向銷售介質(zhì),它作為營(yíng)銷工具和銷售渠道的重要性日益增加,這是一具明顯的新趨勢(shì),但非常多企業(yè)并未充分把握這一機(jī)遇。

網(wǎng)購(gòu)巨頭XXX網(wǎng)是一具明顯的例子,它目前是中國(guó)最重要的嬰幼兒配方奶粉銷售平臺(tái)之一。2009年中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉大約有10%是從XXX賣出,每周在那個(gè)某網(wǎng)戰(zhàn)搜索嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的用戶也許高達(dá)100萬(wàn)。但在伊利、蒙牛、貝因美和光明等眾多中國(guó)本土品牌早已開(kāi)始利用XXX的時(shí)候,多數(shù)跨國(guó)公司卻忽視了這一重要平臺(tái),目前僅有一具跨國(guó)公司的品牌——惠氏建立了自個(gè)兒的XXX旗艦店。只是需要注意的是,為了充分利用這一新渠道,企業(yè)將需要對(duì)假冒產(chǎn)品、產(chǎn)品流通以及價(jià)格統(tǒng)一性維護(hù)等咨詢題采取更為慎重的治理方式。

品牌延伸策略的也許性

BCG研究顯示,關(guān)于小型的新興品類,如嬰幼兒喂養(yǎng)產(chǎn)品或嬰兒護(hù)膚品,將其延伸至相鄰品類興許是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的一具重要杠桿。BCG研究發(fā)覺(jué),超過(guò)80%的中國(guó)媽媽別反對(duì)創(chuàng)造商經(jīng)過(guò)品牌延伸的方式提供各種新產(chǎn)品,因?yàn)樗齻儗⑵放埔暈樾湃魏唾|(zhì)量的保證。這顯示出傘形品牌戰(zhàn)略在中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)也許具有可行性。由于營(yíng)銷成本日益增加,而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傘型品牌的同意度非常高,所以對(duì)較小品類的經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)講有機(jī)遇經(jīng)過(guò)品牌向其它品類拓展獲得規(guī)模增長(zhǎng)。

在中國(guó),我們差不多能看到成功的案例:一家本土嬰兒車創(chuàng)造商成功地將產(chǎn)品延伸到了奶瓶、嬰幼兒服裝、一次性紙尿片以及嬰兒護(hù)膚等產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域。

總結(jié)

中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品

市場(chǎng)正日益顯現(xiàn)出其誘人的吸引力,但是隨著新的本土企業(yè)別斷浮現(xiàn),獵取消費(fèi)者的成本日益提高,跨品類經(jīng)營(yíng)的碰撞也逐漸升溫,那個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正別斷加劇。面對(duì)巨大且快速增