對外傳播效果與在華外國人的媒介使用-基于京滬粵三地的實證調(diào)查報告

對外傳播效果與在華外國人的媒介使用基于京滬粵三地的實證調(diào)查

一研究背景和意義對外傳播是國家信息向外擴散的過程，是一個國家軟實力的重要體現(xiàn)，直接影響到該國在國際社會中的知名度和影響力?？缛胄率兰o以來，世界各國都在不遺余力地建設(shè)國家對外傳播的戰(zhàn)略體系，從美英法德俄等大國到卡塔爾等小國，從美國的有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國廣播公司世界電視臺（BBCWORLD）到阿拉伯世界的卡塔爾半島電視臺（Aljazeera），世界各國都顯示出在全球瓜分國際新聞議題、場景和控制權(quán)的熱情。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，尤其是新世紀以來的快速建設(shè)，中國對外傳播的體系建設(shè)已經(jīng)初見成效，在國家的大力支持下，已然形成了一個全方位、多層次、寬領(lǐng)域的“大外宣”平臺。然而，一個國家的對外傳播能力，除了硬件的體系和平臺的建設(shè)之外，還應(yīng)當關(guān)注傳播的影響和效果，在傳播學領(lǐng)域，這屬于媒介傳播效果研究的范疇。對外傳播效果的測量有兩個維度：一個是針對媒介的考察，比如有多少個對外傳播媒體、從業(yè)者有多少、發(fā)了多少條新聞、有多少轉(zhuǎn)載率等，這個維度側(cè)重對現(xiàn)象的文本分析；另一個維度著重考察受眾，國外受眾對中國的認知、評價、態(tài)度轉(zhuǎn)變，以及目標受眾對中國對外傳播媒體的使用與滿足等，常用的方法是運用定性或定量的研究方法，建立全面的測量體系，對目標受眾的態(tài)度和行為改變進行測量。傳統(tǒng)的觀點認為，對于外國受眾的測量是異國調(diào)查，具有距離遠、跨度大、情況復(fù)雜的特點，可控性比較差，同時，這樣的調(diào)查無論是親自派人前往還是委托當?shù)氐恼{(diào)查機構(gòu)進行，費用都不是一筆小數(shù)目。此外，由于受訪者所在國家或地區(qū)的意識形態(tài)、文化習俗的差別，研究者在設(shè)計問卷的時候很難從受眾的真實情況出發(fā)，也不容易進行問卷的前測及修改。因此有學者認為，“在國際傳播中，受眾調(diào)查法不宜作為測量效果的主要方法，其調(diào)查結(jié)果只能作為一種參考數(shù)據(jù)。”[1]然而，伴隨著一國民眾腳步跨出國界的同時，在國際上出現(xiàn)了跨境的媒介使用，受眾也不再局限于一國之內(nèi)，出現(xiàn)了“客居”（Sojourner）[2]他國的受眾，客居受眾的增長對于對外傳播的媒介效果研究尤其是效果的測量帶來了契機。中國對外傳播的效果研究可以針對在華外國人這樣的特殊群體，而這樣的受眾群體具有以下的研究特點：首先，在華外國人身為外國人，本身就是中國對外傳播的目標受眾，他們在來中國之前具有使用所屬國家媒體的經(jīng)驗，擁有母語的媒介使用習慣，但同時身處中國的氛圍內(nèi)，需要了解中國、熟悉環(huán)境，具有使用中國媒體的需求和條件，因此在客觀上具備了使用兩國媒體的實際情況，也有對兩國媒體的選擇使用的現(xiàn)狀，是非常合適的聚焦群體。其次，中國對外傳播效果歸根結(jié)底應(yīng)該是外國人眼中對中國特定傳播活動以及整個中國的印象，這種效果研判最好的方法是進行直接的民意測驗。中國經(jīng)濟良好的未來發(fā)展前景吸引著大批外國人來華，官方的數(shù)據(jù)顯示：“截止到2011年4月29日，居住在我國境內(nèi)并接受普查登記的外籍人員593832人?！盵3]將近60萬的常住外國人和幾倍于此的短期來華外國人構(gòu)成了一個龐大的受眾群體，他們的來源非常廣泛，涵蓋各種國家、地區(qū)、民族、宗教等要素。如果能對這些群體進行深入分析，不但具有中國對外傳播受眾的典型性，而且不用到全世界各國去收集樣本，既能夠滿足研究的需要，又節(jié)約了時間和成本，便于研究的開展。最后，對外傳播業(yè)內(nèi)自身人士有著這樣的共識：“在針對境內(nèi)的外籍人士的宣傳工作方面是我們外宣工作原有的一個盲點?！盵4]這樣的研究也具備現(xiàn)實的必要需求，因為在華外國人的媒介使用和滿足程度，是中國對外傳播效果的直接體現(xiàn)，對于在華外國人的媒介效果的深入研究，從實證研究中分析在華外國人媒介使用的特征、需求，能夠為中國對外傳播勾勒出清晰的受眾特點圖，不但能為有針對性地提升中國對外傳播效果提供第一手的資料，而且能夠為在外國開展大規(guī)模民意調(diào)查積累數(shù)據(jù)和受眾的經(jīng)驗資料，為中國建構(gòu)強大的對外傳播能力提供有效的支持?！肮苤懈Q豹，可見一斑”，因為上述原因，研究者使用在華外國人的群體，來檢定中國對外傳播的效果，是有著重要意義和可以實現(xiàn)的預(yù)期的。二研究設(shè)計和執(zhí)行（一）總體指導方法：混合式路徑要了解在華外國人的媒介使用，單純的定量研究或定性研究只能從一個側(cè)面切入，無法給出更準確的描述。鑒于此，本次研究的指導方法是混合式的研究方案，在研究中，綜合定量研究和定性研究的優(yōu)勢，既收集定量數(shù)據(jù)也收集定性資料，以便更好地理解核心問題及提出研究假設(shè)。在混合的策略中，常見的有六種主要策略，本次研究選用的是并行三角互證策略，這是一種比較常見的混合式研究路徑，主要用在研究者試圖在一個單一研究中使用兩種不同的方式來對結(jié)果進行證實、交叉效度分析中。這個模型一般是讓獨立的定量研究或定性研究之間相互補充，在解釋說明階段將兩種研究得出的結(jié)果加以整合，因此，既可以深化對既往知識的認識，也可以解釋對既往知識的修正[5]。圖1即是并行三角互證策略的可視模型：圖1混合路徑研究的并行三角互證策略可視模型（克雷斯威爾）在本次有關(guān)在華外國人的媒介使用與效果的研究中，首先以定性的方法通過大量閱讀有關(guān)對外傳播、效果研究、媒介使用與滿足的文獻資料，獲知研究中有可能涉及的變量，如媒介使用現(xiàn)狀、媒介選擇、動機等；然后將這些變量分解到定量問卷的問題中，在經(jīng)過前測之后，以北京、上海和廣東各200份問卷的樣本規(guī)模收集數(shù)據(jù)，并進行定量的分析得出初步的結(jié)果；隨后，研究將側(cè)重于細化的定性和開放式訪談，在京、滬、粵三地各完成20個定性的外國人當面訪談，研究者針對問卷中無法詳細回答、需要主觀回應(yīng)或重要性很高的問題，用面對面交流的方式了解被訪者的想法，比如為什么使用某種媒介、對中國的態(tài)度、對中國媒體的建議等。在這個過程中，封閉式定量數(shù)據(jù)的收集傾向于發(fā)現(xiàn)在華外國人的媒介使用現(xiàn)狀如何，媒介使用和受眾的人口統(tǒng)計學之間有著怎樣的關(guān)系等問題，而開放式定性研究的資料則能夠深入挖掘媒介選擇背后的原因，并且可以用定性的回答回應(yīng)定量分析的結(jié)論，因此混合式路徑將兩者結(jié)合起來更有助于問題的理解。（二）主要研究方法1.文獻回顧文獻回顧法是通過對國內(nèi)國外大量文獻資料的分析，來探討在華外國人媒介使用和效果問題的方法。本次研究的文獻資料包括：①美國、中國大陸和港臺地區(qū)公開發(fā)表的有關(guān)“媒介效果”中的“使用與滿足理論”的部分論文；②在中國大陸公開出版的大眾傳播理論和媒介效果研究的教材、專著；③中國政府官方公布的統(tǒng)計年鑒、人口普查資料等；④博士及優(yōu)秀碩士學位論文、國際學術(shù)會議上提交的學術(shù)論文；⑤網(wǎng)絡(luò)資料。研究者在文獻回顧的過程中，主要使用統(tǒng)計資料分析、內(nèi)容分析、歷史比較分析等多種方法，結(jié)合前人研究者的經(jīng)驗，對于概念進行歷史的探討和現(xiàn)實的把握。2.問卷調(diào)查通過對在華外國人媒介使用的要素分解和在華外國人媒介使用和滿足構(gòu)成因素的分解，可以獲得此次調(diào)查問卷內(nèi)容的基礎(chǔ)性資料。在問卷的設(shè)計過程中，通過預(yù)調(diào)查的方式找出在華外國人主要使用的中外、中英文媒體，力圖做到客觀、全面。本研究中，由于在華外國人群體數(shù)量龐大、來源廣泛，而且不同國家在華外國人的數(shù)量差別很大，為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，本研究將采取立意抽樣中的“配額抽樣”[6]的方法，一步步“剝洋蔥”式地對外國人在中國的分布情況進行分析，從大的地域到小的社區(qū)，將選取最有代表性的外國人樣本，了解他們對中國媒體的真實態(tài)度和使用情況。3.當面訪談及焦點小組本次研究在京滬粵三地另外各做了20個單獨訪談，主要針對問卷中無法解答的主觀問題，了解在華外國人使用各種媒介的動因和使用感受，每一個訪談持續(xù)時間約25分鐘，使用語言為英語，訪談內(nèi)容現(xiàn)場錄音后轉(zhuǎn)成英文稿并翻譯成中文，作為質(zhì)性研究的材料，供研究后期分析使用。另外，為了更好地設(shè)計問卷，在設(shè)計問題和修改問卷的過程中，一共做了2場焦點小組座談，每場選取7個外國人，針對在華媒體使用的情況，提出自己的想法。焦點小組座談法使研究者獲取了大量問卷及后期訪談所需要的素材，并且從自由進行的小組討論中得到了一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。（三）抽樣方案本次研究從2011年7月1日開始，分別在北京、上海、廣東的外國人聚集地點進行問卷調(diào)查。本次問卷抽樣的實施是在總體配額抽樣的基礎(chǔ)上，采用“偶遇抽樣”的方法獲得樣本?，F(xiàn)場抽樣的方法為陌生拜訪和通過關(guān)系提前邀約兩種方式，以陌生拜訪為主，由于問卷問題量較多，因此在陌生拜訪選取樣本的時候特別關(guān)注時間相對空閑的外國人。本次研究在京滬粵三地各發(fā)放問卷200份，共計600份，至2011年10月31日為止，經(jīng)統(tǒng)計，問卷共回收542份，回收率為90.3%，其中北京回收183份，上海回收182份，廣東回收177份。經(jīng)過對回收問卷的簡單整理，經(jīng)統(tǒng)計，由于現(xiàn)場的陌生拜訪采用“人盯人”的方法，回收率和有效率都較高，其中單份達到95%有效填答率的問卷共486份，有效率為89.7%，其中北京169份，上海164份，廣東153份，三地的單份問卷平均完成時間為35.2分鐘。除了上述的量化調(diào)查問卷之外，本研究在京、滬、粵三地另外各做了20個單獨訪談，主要針對問卷中無法解答的主觀問題，了解在華外國人使用各種媒介的動因和使用感受。訪談的內(nèi)容主要包括：來華前后的媒體使用偏好；在中國的媒體使用渠道、動機、習慣；對中國媒體的印象、滿意度；對中國媒體總體評價、使用意愿，以及競爭力的評價等問題。在訪談的時候，研究者特別注意質(zhì)化研究問題和量化研究問題的區(qū)別和補充，盡量避免詢問封閉式問題，而是更多地考察有關(guān)態(tài)度、評價等開放式的問題，以期獲取被訪者對中國媒體最真實的看法和使用現(xiàn)狀。三數(shù)據(jù)分析和結(jié)果呈現(xiàn)研究者將調(diào)查問卷使用社會統(tǒng)計軟件SPSS15.0軟件編碼后，將有效的486份標準化問卷轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)錄入SPSS軟件，經(jīng)過一遍錄入、一遍復(fù)核后，所有問卷問題轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)進行分析。與此同時，研究者將訪談搜集的材料與問卷的結(jié)論相互對照，共同分析在華外國人的媒介使用和效果。（一）媒介使用受眾的媒介使用，包括各種媒介形態(tài)的使用時間、獲取各類信息使用的媒體種類、具體的媒體使用習慣等，而在華外國人的媒介使用，除了了解外國人在中國媒介使用的現(xiàn)狀以外，還應(yīng)當特別注意受眾來華前后媒介使用的差別。1.來華后媒體使用總量和傳統(tǒng)媒體使用下降，互聯(lián)網(wǎng)替代性增長從樣本的統(tǒng)計來看，外國人來華后媒體使用時間總體上減少了，各種媒體的每周使用時間從來華前的43.1小時/周減少到33.0小時/周，降幅約23.4%，其中傳統(tǒng)媒體使用量急劇減少，傳統(tǒng)媒體在使用率方面，紙質(zhì)報刊從88.0%降至67.7%，電視從85.4%降到56.6%，而廣播則從53.0%銳減了一半多僅余25.2%。使用時間則下降得更加厲害，紙質(zhì)報刊、電視和廣播分別減少45.6%、56.4%和65.1%，但與此同時，統(tǒng)計中互聯(lián)網(wǎng)的使用不但沒有減少，反而少量增加，使用率和使用時間分別從來華前的95.6%和23.7小時/周，略升至98.6%和24.4小時/周。表1在華外國人來華前后媒體使用時間對照在華外國人來華前后媒體使用的差別，尤其是傳統(tǒng)媒體的使用全面減少，顯示了來中國后受眾媒介使用習慣的變遷，這其中互聯(lián)網(wǎng)媒體的使用總體來說不但沒有下降，而且有所上升（雖然在統(tǒng)計學上沒有顯著差異），顯示受眾的媒體使用的替代性增強，也就是說，外國人通過媒體獲取信息的要求并未減少，只是由于來華后，傳統(tǒng)媒體使用介質(zhì)不易獲得，而網(wǎng)絡(luò)超越時空的局限性，使得保持跨越國界的媒體使用習慣稱為可能，因此互聯(lián)網(wǎng)作為替代性媒體，在來華外國人的日常生活中具有重要地位。另外，隨著新媒體的快速發(fā)展和無線寬帶技術(shù)的日益成熟，在華外國人上網(wǎng)終端的選擇也在逐漸發(fā)生變化，從過去單純依賴臺式機的歷史逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N互聯(lián)網(wǎng)終端共同使用的現(xiàn)狀，其中以筆記本電腦和智能手機的風頭最盛，受眾的使用比例（88.2%和56.4%）和使用時間（10.2小時/周和10.0小時/周）都很高。相比較而言，傳統(tǒng)的臺式機上網(wǎng)雖然有穩(wěn)定的使用比例，但使用時間已經(jīng)降到了3.1小時/周，還不到每天半小時。表2在華外國人來華后各種上網(wǎng)終端使用時間對照表除了媒體的使用頻率和時間，媒體的消費情況也是媒體使用的重要指標。從樣本的數(shù)據(jù)來看，在華外國人每月在各種媒體加起來平均花費約64.9美元，這其中傳統(tǒng)媒體的花銷只有13.7美元，遠遠不及各種網(wǎng)絡(luò)使用的花費。在網(wǎng)絡(luò)花費中，寬帶接入（24.7美元）和手機上網(wǎng)（16.6美元）是大項支出，但耐人尋味的是，為了接入一些在國內(nèi)禁止使用的網(wǎng)站，外國人平均每人每月愿意花費6.8美元（約42.8元人民幣）購買網(wǎng)絡(luò)代理服務(wù)，這個費用幾乎和報紙雜志或有線電視費用等同，而且是付掉寬帶費用以外的支出，可見受眾對于“自由的”互聯(lián)網(wǎng)的重視。表3在華外國人來華后月均媒體使用費2.中文媒介表現(xiàn)優(yōu)異，英文媒體競爭激烈，中外媒體各有特色從樣本具體的媒體使用來看，外國人來到中國后接觸到最多的是中文的媒體，中國國內(nèi)的中文媒體表現(xiàn)優(yōu)異，在樣本的受眾占有率[7]分析中，可以看出前五名的媒體分別是百度（17.8%）、優(yōu)酷/土豆（14.9%）、谷歌中文（14.7%）、人民日報（8.5%）和CCTV1（7.7%）。前五名的媒體只有一個是外媒品牌，顯示在華外國人對國內(nèi)中文媒體的依賴，而且獲得第一名的百度的使用率有56.8%，在所有的媒體里占有率達到17.8%，高于同類媒體谷歌中文的14.7%，顯示以中文搜索引擎為代表的中文網(wǎng)絡(luò)媒體在吸引外國受眾方面占有優(yōu)勢。在這些數(shù)據(jù)中，《人民日報》和CCTV-1進入前五是值得思考的，作為中央級別的黨報和國家電視臺的主力頻道頗受在華外國人的追捧?？偟膩碚f，在華外國人的中文媒體方面，呈現(xiàn)出三個特點：中文媒體使用廣泛、國內(nèi)媒體占優(yōu)勢；網(wǎng)絡(luò)媒體遠遠超過傳統(tǒng)媒體的使用；中央媒體完勝地方媒體。在英文媒體的使用方面，來華外國人給出了相反的回應(yīng)。首先，進入英文媒體占有率前五名的全部是外國媒體，分別是Google（21.3%）、Facebook（11.1%）、Yahoo（9.4%）、YouTube（8.5%）、BBC（7.7%），沒有一家中國的英文媒體進入前五，但有一個很接近，就是國內(nèi)英文媒體占有率最高的ChinaDaily，在全部英文媒體中的占有率是7.6%，僅低于BBC0.1個百分點，顯示其持續(xù)發(fā)展?jié)摿艽?。前五名的英文媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體占了四個，而且其中還有兩個搜索引擎（Google和Yahoo），說明受眾的主動使用媒體的意識強，和之前預(yù)期有所不同的是，偏時事和政治類的網(wǎng)絡(luò)論壇的使用相對較弱，C（3.8%）和D（0.4%）的使用率都很低，顯示英文時政社區(qū)的使用在中國仍然是小眾化的發(fā)展進程。不過，另一方面研究表明，獲取生活資訊的論壇還是頗有亮點，如僅僅北京的T就有3.1%的媒體占有率。而且值得注意的是，雖然社交媒體如Facebook、Twitter之類在中國國內(nèi)被禁掉，但其排名仍然靠前，說明在華外國人的媒介使用，并不會特別受到本地新聞管理的影響，這一點在下一部分會詳細敘述。從數(shù)據(jù)上看，在華外國人的中文和英文媒體使用有一些可比性：第一，中外媒體相比較，都是互聯(lián)網(wǎng)完勝傳統(tǒng)媒體；第二，中英文媒體中，搜索引擎和視頻網(wǎng)站是使用最多的媒體，而社交媒體表現(xiàn)也很搶眼；第三，中外媒體各有特色，中國的國家級報紙和電視臺表現(xiàn)遠遠好于地方媒體，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體在各自語言中占有量差不多，如中文的CCTV-1和英文的BBC，但即便如此中國的新媒體和西方媒體差距仍然較大；第四，在華外國人使用的中文媒體和英文媒體都比較集中（中文媒體前五名占據(jù)了63.6%，英文媒體前五名只占58.0%），英文媒體中除了Google一枝獨秀外，其他媒體包括第六名的中國ChinaDaily媒體差距不大，除了說明英文媒體的競爭態(tài)勢激烈以外，還說明優(yōu)秀的中國媒體在來華外國人中仍有增加使用的潛力。圖2在華外國人使用中英文媒體前五名（左為中文媒體，右為英文媒體）表4在華外國人的中文媒體使用情況表表5在華外國人的英文媒體使用情況表3.“翻墻”也要用，在華外國人媒介使用態(tài)度堅決在上文中有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，就是在中國大陸禁用的幾個媒體如Google、Facebook、YouTube、Twitter等外國媒體，在華外國人使用它們的比例竟然都很靠前，在華外國人使用的前五名的英文媒體，有三個是在國內(nèi)無法正常接入的媒體，這對國家的互聯(lián)網(wǎng)管理是很大的挑戰(zhàn)，外國人是怎樣使用這些媒體的呢？來自京滬粵三地的訪談?wù)f明了這種使用的普遍：“我現(xiàn)在多用電腦了，（笑）電視就沒有了嘛。我經(jīng)常上百度還有YouTube，現(xiàn)在可以買那種軟件（指VPN）嘛，所以（笑）聊天我大部分是用YM、MSN還有Facebook。”[8]“基本上都從Google上得知。我和我的朋友用Facebook、YM和Skype聯(lián)系，不過要有個代理。”[9]“來中國以后我看CCTV-5，用百度，飛信，Google，CNN等，但用起來不是很方便，因為要付費買VPN，還有Google英文版有時候不能用?！盵10]調(diào)查顯示，外國人來到中國后，對于熟悉使用的媒體如Google、Facebook、YouTube、Twitter等網(wǎng)站保持了較為堅決的使用習慣，即使國內(nèi)無法直接接入，但受眾會選擇各種“翻墻”[11]方法，通過代理服務(wù)器或軟件實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的自由使用。比如關(guān)于Facebook的使用就是個很好的例子。在綜合類調(diào)查中，由于每個人只能選擇不超過5個英文媒體，所以雖然它的使用排名在第二名，但它的媒介使用率是43.8%，而在關(guān)于“來華后是否及如何使用Facebook”這樣的單獨問題中，被訪者對于回答Facebook使用的回答熱情很高，在極高填答率（MissingData僅有2個）標準下，選擇使用該媒體的占了受眾總?cè)藬?shù)的56%，略高于綜合調(diào)查的結(jié)果。也就是說，樣本顯示超過一半的在華外國人在使用被中國禁止使用的英文媒體Facebook，真可以說沒有翻不過的墻，只有最想用的媒體。那么在華外國人是通過什么樣的渠道連接Facebook的呢？調(diào)查顯示，有12.2%的在華外國人在居住地能夠直接“翻墻”，有9.7%的Facebook用戶是在工作或讀書的地方直接接入的，但這些都是小數(shù)目，有51.1%使用免費的“翻墻”軟件，同時還有36.0%的Facebook用戶是愿意花錢購買代理“翻墻”的，而根據(jù)上文的研究表明：使用代理的在華外國人每個月的代理費用平均可以達到6.8美元，而將所有“翻墻”方式相加后，總數(shù)超過100%，顯示目標受眾平時使用不止一個“翻墻”方法，想盡一切辦法尋找確定的媒體，具備堅定的媒體使用習慣。表6在華外國人的Facebook接入方式統(tǒng)計表4.中外對比：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用偏向性明顯在上文的分析中，研究發(fā)現(xiàn)外國人來到中國后，在其他媒體使用都顯著下降的情況下，唯有互聯(lián)網(wǎng)在使用率和使用時間上保持穩(wěn)定并略有提升，從這個意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為在華外國人主要使用的媒體類型，那么，在98.6%的在華外國人平均每周24.4小時的上網(wǎng)時間里，他們都使用互聯(lián)網(wǎng)做些什么呢？要解決這個問題，首先要解決網(wǎng)絡(luò)用途的劃分，在之前設(shè)計的問卷中，研究者根據(jù)“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心”每年公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》里的指標，將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分為18個大類，用來考察在華外國人的互聯(lián)網(wǎng)使用取向。研究發(fā)現(xiàn)，在來華外國人使用互聯(lián)網(wǎng)所用的18個大類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的統(tǒng)計結(jié)果中，有6種應(yīng)用和其他應(yīng)用的使用率之間存在明顯的差異，它們分別是電子郵件（81.4%）、搜索引擎（66.8%）、網(wǎng)絡(luò)新聞（65.4%）、社交網(wǎng)站（45.8%）、即時通信（44.3%）和網(wǎng)絡(luò)音樂（41.0%），這六種應(yīng)用都集中在人際交流、獲取信息以及娛樂三個范疇，而且除了這6種應(yīng)用之外，其他應(yīng)用中最多使用率的網(wǎng)絡(luò)視頻也不過只有22.3%，顯示在華外國人的互聯(lián)網(wǎng)使用較為集中。與此同時，同樣以這18個大類考察的中國網(wǎng)民[12]，則沒有那么明顯的網(wǎng)絡(luò)使用集中度，從最高使用率的79.6%（搜索引擎）到最低的7.6%（旅行預(yù)訂），使用率的降低呈梯次下降結(jié)構(gòu)，并沒有特別大的斷層。通過觀察數(shù)據(jù)，研究者發(fā)現(xiàn)，在中外網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用的前6名中，有4個用途是重合的，分別是搜索引擎、即時通信、網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)新聞，顯示互聯(lián)網(wǎng)的一些應(yīng)用跨越了國界的范疇，受到普遍的歡迎。但同時，在前6名的另外2個應(yīng)用里，在華外國人的選項是電子郵件（81.4%，最多使用率）和社交網(wǎng)站（45-8%），兩者都是交流的平臺，而中國網(wǎng)民則選擇了博客和網(wǎng)絡(luò)游戲，顯示在華外國人在網(wǎng)絡(luò)媒體的使用上，比本地人更偏重網(wǎng)絡(luò)的人際交流作用，這樣的特點，一定程度上說明了對于來華外國人而言，網(wǎng)絡(luò)媒體成為人與人之間交流的重要工具，其作用愈加凸顯。表7在華外國人與中國網(wǎng)民關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率的對照表（二）媒介使用的評價、滿足與效果受眾在使用媒體之后，會對使用的感受進行評價，是否“滿足”受眾對于媒體的預(yù)期，體現(xiàn)出媒介具體的“效果”。這里的評價包括受眾對于媒體公信力的判斷，對于媒體內(nèi)容的態(tài)度，以及通過媒體對于中國國家形象的認知。1.中外媒體公信力均不高，中國媒體表現(xiàn)尤弱總體來看，在這個平均值為3.0的調(diào)查中，中外媒體的表現(xiàn)都談不上優(yōu)秀，最高的公信力分數(shù)也只有3.73，顯示在華外國人認為在中國能夠接觸到的所有媒體的公信力最高也就在“比較好”的水平。即使在這個總體一般的數(shù)值中，還是能看出一些差別，特別是外國媒體和中國媒體站在了天平的兩端。在來華的外國人視角中，中外媒體的公信力有著清晰的差別：外國人主辦的5種媒體公信力的平均值都超過了3.0，尤其是像CNN、BBC這樣的著名國際媒體，是在華外國人最信賴的媒體，包括在華外國人主辦的民間網(wǎng)絡(luò)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力甚至都超過了中國的官方媒體。反觀中國本土的3種媒體，公信力最高的是中國本土的英文媒體，也僅僅勉強達到平均值3.00，而如CCTV中文國際這樣的中國官方中文媒體（2.93）和新浪微博（2.90）的這樣的民間社交網(wǎng)絡(luò)媒體都表現(xiàn)“不及格”，顯示中國本土媒體在受眾心里的整體地位并不算高。在媒體公信力方面我們還看到了一些趨勢：外文（母語或英文）媒體好于中文媒體，傳統(tǒng)媒體的新聞來源（廣播、有線電視網(wǎng)等）好于互聯(lián)網(wǎng)的新聞來源，網(wǎng)絡(luò)媒體中論壇的公信力好于SNS網(wǎng)站或微博客，官方的媒體好于民間的媒體。表8在華外國人對于各種媒體公信力的評價2.中國媒體內(nèi)容評價中等，略顯外高中低在華外國人對中國本土媒介內(nèi)容的評價，呈現(xiàn)出總體評分集中的樣態(tài)，中文媒體和英文媒體具有以中間值3.0作為基準，朝兩側(cè)分散的趨勢。具體說來，中文媒體的評價均值全在3.0以下，顯示出受眾對于中國本土中文媒體內(nèi)容總體不認同的現(xiàn)狀，而英文媒體的均值幾乎都在3.0以上（只有報道真實精確一項為2.98），說明受眾對于中國本土英文媒體內(nèi)容總體認同的狀態(tài)。特別注意的是，中文媒體的標準差數(shù)值較大，顯示外國人之內(nèi)對于中國的中文媒體內(nèi)容評價高低差別很大，而英文媒體相對評價差異則比較穩(wěn)定。在具體的媒介內(nèi)容評價中，在華外國人對于中國本土中文媒體最不認可的是：報道不能反映不同的當事方的觀點、報道不夠客觀公正（這也是英文媒體存在的問題），而對英文媒體最認可的是報道可讀性強、報道迅速及時和報道可讀性強。表9在華外國人對于中國本土中英文媒體內(nèi)容的評價3.中國形象的媒體到達率高、美譽度低在華外國人使用中國媒體，得出的中國國家形象是一個相對清晰（3.12）的概念，從中國媒體看到的相對清晰的概念是一個比較正面（3.43）的形象。然而這個正面的形象與外國人本身心目中的中國形象不是很符合（2.59），這反映出中國媒體對于中國形象的宣傳，在來華外國人的群體里有著比較好的“到達率”，并且到達的信息構(gòu)筑了一個較好的“中國形象”，但這個形象并不被認可，和受眾心中的形象之間存在一定的差距。表10通過中國媒體到達的中國形象和美譽度的對照表4.對華情感中等偏上，對中國的評價“硬”高“軟”低在華外國人對于中國的認知常常是主觀的理解，在研究的調(diào)查中，對于中國的不同相面，受眾給出了差異性很大的分數(shù)。有關(guān)中國的經(jīng)濟、政治、軍事、科技等“硬實力”以及文化的“軟實力”，受眾給出的均值都超過了3.0，超過了平均線，尤其是經(jīng)濟實力達到3.96，顯示出外國人對于中國強大的硬實力和博大精深文化的認可。但是，有關(guān)教育、公共醫(yī)療、社會公平、國民幸福感、民主發(fā)展、新聞自由等制度和社會的“軟實力”相面，在華外國人的打分偏低，尤其是新聞自由程度（1.90）低于“比較落后”，顯示在華外國人對中國的傳媒制度并不認可，這個指標直接影響在華外國人的媒介使用與滿足的程度。表11在華外國人對華不同相面的評價對照表除了對中國在各個相面和世界其他國家的比較之外，了解在華外國人對于中國的態(tài)度，可以通過了解受眾對中國政府的情感獲得相應(yīng)的數(shù)據(jù)。調(diào)查顯示，在華外國人對于中國政府的態(tài)度總體是中立的，對于四個極端負面詞匯的判斷是從比較不同意到中立的態(tài)度，對于四個極端正面詞匯的判斷也是不太認同，但對于中國政府“尊重”的判斷獲得了平均分以上的成績（3.11），顯示受眾對于中國政府還是總體認可的。表12在華外國人對華情感對照表5.CNC/CNTV認知率低，使用潛力高CNC和CNTV是中國政府“大外宣”戰(zhàn)略的重要組成部分，CNC分別于2010年1月和7月，開通了中文頻道和英文頻道（CNCWORLDNEWS，中國電視網(wǎng)環(huán)球新聞頻道），中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（ChinaNetworkTelevision，簡稱CNTV）在合并了原來央視的主頁——央視國際之后，于2009年12月28日正式開播。這兩個媒體到問卷執(zhí)行的時候才成立一年多，可以從填答中看出，CNC和CNTV在來華外國人中認知率較低，沒有使用過的外國人分別占87.4%和87.9%（其中完全不知道的竟然分別有67.7%和73%），經(jīng)常使用兩個媒體的都不到3%（CNC是2.3%，CNTV是2.8%）?？傮w來說，這兩個媒體在來華外國人中的知曉度較低。然而，當問卷問及其對CNC和CNTV這兩個媒體的使用意愿時，表示將會使用CNC的外國人比例（37.6%）超過不會使用的比例（31.3%），表示將會使用CNTV的外國人比例（38.4%）高于不會使用的比例（29.3%），顯示在華外國人一旦知道或者了解中國的這兩個主要網(wǎng)絡(luò)媒體，還是表達出很強的使用潛力。不過特別要注意的是，在這組數(shù)據(jù)中，除了明確的使用或不使用以外，對于使用意愿的表達，還是有一大批人選擇“也許會也許不會使用”CNC（31.1%）或CNTV（32.2%）的選項，同時兩者的使用意愿的均值都在中間數(shù)3.0上下，CNC略高（3.04），CNTV略低（2.98），顯示來華外國人對于中國主推的兩個網(wǎng)絡(luò)媒體“猶豫”、“從眾”的心態(tài)，這三十多個百分點的變化，很有可能對于中國媒體的使用產(chǎn)生根本變化。表13在華外國人對C