數(shù)字改變未來(lái)-數(shù)字新媒體如何影響未來(lái)營(yíng)銷傳播

數(shù)字改變未來(lái)數(shù)字新媒體如何影響未來(lái)營(yíng)銷傳播

中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變已然歷經(jīng)三十年，這三十年中，中國(guó)社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為及媒體接觸習(xí)慣悄然發(fā)生著驚人的裂變；而媒體也在技術(shù)推動(dòng)力、消費(fèi)者需求改變的壓力下，向著數(shù)字新媒體時(shí)代拔足狂奔，并同時(shí)進(jìn)一步推動(dòng)著消費(fèi)群體的裂變異動(dòng)。顯然，只有把握了這一時(shí)代脈搏，才能在時(shí)代發(fā)展中為自己獲取更多的機(jī)遇與空間。概括而言，值得業(yè)界共同分享的觀點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：一數(shù)字新媒體對(duì)消費(fèi)者異動(dòng)的迎合及推動(dòng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民物質(zhì)生活日益豐富，曾經(jīng)在中國(guó)老百姓消費(fèi)發(fā)展史進(jìn)程中以高度趨同性消費(fèi)為特征，占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾消費(fèi)正分崩離析、逐步瓦解，取而代之的是小眾化、碎片化消費(fèi)[1]。但在“碎片化”的同時(shí)，部分消費(fèi)者又會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀、行為方式、消費(fèi)需求等層面的近似而重新聚合，再次形成規(guī)?；南M(fèi)市場(chǎng)。事實(shí)上，在大眾消費(fèi)分化的過(guò)程中已經(jīng)蘊(yùn)含著重新聚合的可能與趨勢(shì)。原因之一是因?yàn)榫酆媳旧砭褪窍M(fèi)者內(nèi)心的需求——既不想隨大流，又希望有歸屬感，分與聚本來(lái)就是一個(gè)辯證統(tǒng)一體，分化的同時(shí)就意味著聚合。這正如小眾和大眾，也是一個(gè)相對(duì)的概念。消費(fèi)者內(nèi)心的需求是推動(dòng)消費(fèi)者異動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因，數(shù)字新媒體的發(fā)展則迎合并推動(dòng)了消費(fèi)者的分化和重聚的進(jìn)程，為消費(fèi)者社會(huì)參與和自我表達(dá)意識(shí)的強(qiáng)化提供了可能。圖2-1消費(fèi)者重新聚合的原動(dòng)力分析圖其一，數(shù)字新媒體提供了消費(fèi)者分化和重聚的平臺(tái)。數(shù)字新媒體不但能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化和互動(dòng)性的信息交流需求，而且使以往大眾媒體難以實(shí)現(xiàn)的超越時(shí)空阻隔成為現(xiàn)實(shí)。在大眾媒體環(huán)境下，消費(fèi)者重聚的可能性比較小，重聚的規(guī)模也相當(dāng)有限，但是如今在各種新媒體誕生后，這些正變得越來(lái)越不是問(wèn)題。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代的新世紀(jì)，企業(yè)可以憑借各種技術(shù)手段全方位獲取家庭和個(gè)人信息，以往隱蔽的信息變得更加透明，于是一度分化的消費(fèi)者因此又被重新黏合，消費(fèi)者按照價(jià)值觀、行為方式和消費(fèi)需求重新聚合，即離開(kāi)家庭的聚合狀態(tài)創(chuàng)造出了另一個(gè)新的“生活圈”，它包括了工作、娛樂(lè)、看病、休閑、購(gòu)物等，比如一張無(wú)形的互聯(lián)網(wǎng)就網(wǎng)羅了形形色色有著共同喜好和需求的消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上搭建廣告溝通平臺(tái)，即是“重聚”的核心所在。[2]比如大眾的移動(dòng)時(shí)間增多了，外出旅游的機(jī)會(huì)增多了，所以地鐵站、火車站、機(jī)場(chǎng)成了人們重聚的地點(diǎn)，辦公場(chǎng)所、商場(chǎng)超市、電影院、高爾夫球場(chǎng)成為新的聚合點(diǎn)。數(shù)字新媒體成為這一重聚后新生活圈的開(kāi)拓先鋒，迅速地把這些聚合點(diǎn)轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ臋C(jī)會(huì)點(diǎn)。這些接觸點(diǎn)具有三大特征：首先它聚合了愛(ài)好相同、生活觀念相似的人群，提高了廣告主信息傳播的精準(zhǔn)性。第二，數(shù)字新媒體占領(lǐng)的這些聚合點(diǎn)，成為消費(fèi)者最容易、最需要獲取相關(guān)信息的傳播點(diǎn)，更大程度上釋放了信息的傳播價(jià)值，讓信息煥發(fā)出新的生命力。以醫(yī)療廣告為例，如果在大眾媒體上播放，容易引起消費(fèi)者的反感甚至漠視，但如果在醫(yī)院或者其他保健機(jī)構(gòu)播放針對(duì)病患的服務(wù)信息，受眾不但能夠接受而且印象深刻，信任度也提高。再比如，同樣是快速消費(fèi)品的促銷廣告，消費(fèi)者在家里電視上看到后形成最終購(gòu)買的比重要明顯低于在賣場(chǎng)液晶電視上看到促銷廣告的購(gòu)買比例。第三，數(shù)字新媒體網(wǎng)聚的這些消費(fèi)者是消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群，商務(wù)樓宇液晶電視網(wǎng)、小區(qū)樓宇液晶電視網(wǎng)和電梯海報(bào)網(wǎng)集結(jié)了城市中高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的三高人群，是廣告主信息傳播過(guò)程中最希望吸引和命中的目標(biāo)人群。其二，數(shù)字新媒體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由單一的信息接受者向信息制造、傳播和接收的復(fù)合角色轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我意志的充分表達(dá)提供了可能性。在過(guò)去的大眾傳媒時(shí)代，信息傳播是單向的，消費(fèi)者是信息的被動(dòng)接收者，自我沒(méi)有參與活動(dòng)和表達(dá)想法的欲望和條件。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化選擇的需求，與此同時(shí)，也改變了消費(fèi)者的信息行為，搜索行為強(qiáng)化了消費(fèi)者比較他人意見(jiàn)的習(xí)慣，分享和共有的信息行為充分體現(xiàn)了消費(fèi)者看重并積極傳播自我體驗(yàn)的信息行為，消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化傾向?；ヂ?lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者由傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的信息接受者的單一角色發(fā)展成為集信息制造、信息傳播和信息接收的一個(gè)復(fù)合型角色。數(shù)字新媒體也為消費(fèi)者的參與和個(gè)性化自我表達(dá)提供了媒體平臺(tái)。二數(shù)字技術(shù)推動(dòng)新媒體價(jià)值放大和激活數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下的媒體數(shù)字化發(fā)展迅速，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下的新媒體迅猛發(fā)展。截止到2007年底中國(guó)已經(jīng)擁有了5.2億的手機(jī)用戶，也就是說(shuō)手機(jī)成為排在電視之后，消費(fèi)者普及率第二高的媒體形式。手機(jī)多媒體廣播、各種手機(jī)廣告產(chǎn)品形式已經(jīng)大量涌現(xiàn)，眾多跨國(guó)品牌巨頭開(kāi)始嘗試運(yùn)用手機(jī)廣告，微軟、google等IT技術(shù)和服務(wù)提供商也涉足手機(jī)媒體市場(chǎng)，手機(jī)媒體的巨大影響力初露端倪，隨著3G技術(shù)平臺(tái)的開(kāi)通，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的進(jìn)一步成熟發(fā)展，手機(jī)媒體對(duì)廣告市場(chǎng)的影響力不可小視。而Web2.0技術(shù)升級(jí)了互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)性和參與性，博客、播客、交友、社區(qū)等迎合消費(fèi)者互動(dòng)和自我表達(dá)需求的媒體產(chǎn)品得以開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。第二，新技術(shù)滲透到傳統(tǒng)媒體中，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出新的生命力。依托新型媒體平臺(tái)更多的廣告產(chǎn)品得以開(kāi)發(fā)，如有線數(shù)字電視資訊平臺(tái)上的分類廣告、EPG廣告、VOD廣告、植入式廣告等；再以手機(jī)報(bào)為例，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)有300萬(wàn)的手機(jī)報(bào)訂戶，訂戶每個(gè)月支付的費(fèi)用是3元，僅手機(jī)報(bào)這一項(xiàng)業(yè)務(wù)中國(guó)移動(dòng)的年收入已經(jīng)超過(guò)了1億元。第三，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下的媒體市場(chǎng)由過(guò)去散兵游勇的狀態(tài)轉(zhuǎn)向族群化發(fā)展，數(shù)字新媒體的價(jià)值得以放大。舉例來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的搜索、即時(shí)通訊、電子郵件、電子商務(wù)、論壇、社區(qū)等多種互動(dòng)新媒體平臺(tái)構(gòu)成的族群一方面已經(jīng)能夠較為全面地滿足消費(fèi)者的信息和消費(fèi)需求，另一方面各種新媒體產(chǎn)品聯(lián)合作戰(zhàn)，對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)者來(lái)講也獲得了“1+1+1＞3”的系統(tǒng)性增值效果。分眾傳媒打造的數(shù)字戶外媒體群即迎合了消費(fèi)者分化、重聚和生活移動(dòng)化的趨勢(shì)，創(chuàng)造了覆蓋消費(fèi)者時(shí)空轉(zhuǎn)換的重新聚合的生活圈，其跳躍式的發(fā)展軌跡已經(jīng)表明了整合化的數(shù)字新媒體族群受到了廣告市場(chǎng)的認(rèn)可和青睞。三“新”“舊”融合蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值數(shù)字技術(shù)催生出的各種新媒體形態(tài)讓信息釋放出新的傳播價(jià)值，煥發(fā)了新的生命力，比如戶外作為最古老的廣告原形，用LED、液晶電視等數(shù)字新媒體包裝，視覺(jué)表現(xiàn)力增強(qiáng)提升信息傳播效果；又如數(shù)字新媒體對(duì)傳統(tǒng)直投廣告的變形應(yīng)用，電子郵件、手機(jī)上的PUSH廣告和小區(qū)短信等，日益成為消費(fèi)者在數(shù)字媒體上的重度接觸形式。不過(guò)，目前數(shù)字新媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展呈現(xiàn)兩種問(wèn)題形態(tài)，一種是能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化需求，但沒(méi)有規(guī)模；另一種是類似跳蚤市場(chǎng)，有規(guī)模了，但不是一個(gè)大的平臺(tái)，不能操作。這些問(wèn)題都集中指向一個(gè)要素，即數(shù)字新媒體的商業(yè)模式，我們認(rèn)為只有能滿足個(gè)性化、規(guī)模化的市場(chǎng)需求，又具有可操作性的商業(yè)模式才能推動(dòng)新媒體的持續(xù)發(fā)展，即需要“新”“舊”融合。所謂“新”“舊”融合，“新”是指數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下新的媒體形態(tài)，而“舊”是指當(dāng)下廣告主已經(jīng)習(xí)慣的媒體消費(fèi)習(xí)慣及服務(wù)模式。成功的商業(yè)模式，其前提必須滿足市場(chǎng)的需求、符合市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏。由于廣告主對(duì)數(shù)字新媒體深入認(rèn)知和熟練使用尚待時(shí)日，所以數(shù)字新媒體可以借鑒傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成的廣告運(yùn)作鏈條、業(yè)務(wù)合作模式等，換句話講，只有符合了市場(chǎng)需求的數(shù)字新媒體產(chǎn)品才能得以發(fā)展并釋放出更大的商業(yè)價(jià)值，一定要讓新媒體這個(gè)好產(chǎn)品能夠落地，切實(shí)地創(chuàng)造價(jià)值和收益。以廣告主運(yùn)作廣告投放向來(lái)最為關(guān)心的效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估為例，目前數(shù)字新媒體在這方面仍存在諸多問(wèn)題，而第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的缺失，直接制約了新媒體廣告的客戶認(rèn)同，乃至進(jìn)一步發(fā)展。值得關(guān)注的是，以分眾傳媒為代表的新媒體巨頭已然先行開(kāi)展了相關(guān)活動(dòng)，為行業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展樹(shù)立了標(biāo)桿。目前，分眾樓宇電視產(chǎn)品監(jiān)測(cè)及效果評(píng)估體系已向廣告主熟悉并認(rèn)同的電視化模型靠攏，GRP、CPRP、REACH、FREQUENCY等研究體系日趨成熟。而手機(jī)廣告方面，在絕大部分無(wú)線廣告公司尚無(wú)法提供第三方數(shù)據(jù)、往往僅提供自身監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，甚至完全由客戶自身根據(jù)電話回饋等監(jiān)測(cè)投放效果的情況下，分眾無(wú)線已率先聯(lián)手AC尼爾森第三方監(jiān)測(cè)為廣告主手機(jī)廣告投放提供依據(jù)，為目前混亂而無(wú)序的手機(jī)廣告市場(chǎng)投入了一線曙光。而以廣告主頗為關(guān)注的廣告投放模式為例，無(wú)線廣告行業(yè)過(guò)去的投放方式是技術(shù)主導(dǎo)型，對(duì)于不了解無(wú)線媒體的廣告主而言具有很高的技術(shù)壁壘。于是分眾在多年積累受眾內(nèi)容喜好程度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上跨越WAP網(wǎng)站的界限，建立中國(guó)最大的無(wú)線廣告投放頻道，將廣告投放方式變革為更易于為廣告主理解和接受的服務(wù)主導(dǎo)型。對(duì)于廣告主而言，投放廣告時(shí)再也無(wú)須一一了解和分析數(shù)以千計(jì)的WAP網(wǎng)站，只需選擇與自己相關(guān)的頻道，廣告就可瞬間展示在上千家WAP站點(diǎn)相關(guān)的主題頁(yè)面上。這些新舊融合的調(diào)整與探索無(wú)疑將進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字新媒體營(yíng)銷的不斷成熟與發(fā)展。結(jié)語(yǔ)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益崛起，大國(guó)經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的主基調(diào)，一方面穩(wěn)定向好的經(jīng)濟(jì)氛圍對(duì)技術(shù)和資本具有極大的誘惑力，另一方面，市場(chǎng)層次的多樣性和市場(chǎng)需求的多變性又使得各種經(jīng)濟(jì)力量遭遇了前無(wú)古人的挑戰(zhàn)。具體而言，消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)和信息行為異動(dòng)中，數(shù)字新媒體風(fēng)起云涌，然而群雄逐鹿，物競(jìng)天擇，適者生存，在這一歷史發(fā)展進(jìn)程中，數(shù)字新