卷煙商業(yè)企業(yè)品吸活動方案研究

卷煙商業(yè)企業(yè)品吸活動方案研究卷煙商業(yè)企業(yè)品吸活動計劃研究

1引言

當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)面臨著國際化競爭、市場化競爭和控?zé)熯\(yùn)動開展的三重壓力和挑戰(zhàn)，如何建立一個優(yōu)質(zhì)、高效、低本錢的卷煙營銷效勞體系，滿足煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、卷煙工業(yè)企業(yè)等效勞對象的需求是擺在煙草商業(yè)企業(yè)面前的一個重要課題[1]。在2022年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長凌成興提出，要千方百計推進(jìn)市場化取向改革，積極探索在專賣體制內(nèi)市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措[2]。當(dāng)前，“卷煙上水平〞是增強(qiáng)中國煙草整體競爭力，保持行業(yè)持續(xù)健康開展的重要舉措，是行業(yè)當(dāng)前主要目標(biāo)任務(wù)。卷煙上水平集中體現(xiàn)在“品牌開展上水平〞上，而品牌培育那么是實(shí)現(xiàn)品牌開展上水平的重要途徑和方法。同時隨著行業(yè)開展方式的快速轉(zhuǎn)變，加快培育“532〞、“461〞出名品牌的開展戰(zhàn)略對卷煙營銷提出了更高的要求[3]?！?32〞、“461〞的提出，是對中國卷煙品牌開展的一次格局重塑與秩序重建。其基本的政策初衷在于，以培育532、461出名品牌為導(dǎo)向，加快推進(jìn)轉(zhuǎn)變開展方式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，提高中國煙草整體競爭實(shí)力[4]。

煙草企業(yè)發(fā)展卷煙品吸活動即邀請消費(fèi)者品吸新品牌香煙，并了解消費(fèi)者對香煙的吸味、包裝，價格等因素的態(tài)度，從而幫忙企業(yè)更好的改良新產(chǎn)品。卷煙制品是一種特殊的嗜好性消費(fèi)品，消費(fèi)者吸煙享受的是其特定口味。然而，不同區(qū)域之間消費(fèi)者吸食口味總體上變化較大，即使是同一區(qū)域內(nèi)，由于個人吸食卷煙感受、消費(fèi)觀念與習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件、工作環(huán)境變化、特殊需要等方面的影響，消費(fèi)者吸食口味的特點(diǎn)也呈多樣化[5]。因此，發(fā)展品吸活動對卷煙企業(yè)具有重要的意義：

首先，對于卷煙工業(yè)企業(yè)而言，發(fā)展卷煙品吸活動有助于改良產(chǎn)品、培育品牌。卷煙品吸活動讓消費(fèi)者直接品吸新品種香煙，在此過程中，消費(fèi)者可以了解香煙自然屬性，同時也可以感受到香煙的品牌文化和企業(yè)文化。

其次，對于卷煙商業(yè)企業(yè)而言，發(fā)展卷煙品吸活動有助于了解消費(fèi)者對卷煙的接受度，從而幫忙企業(yè)在特定市場中確立正確的品牌戰(zhàn)略。發(fā)展卷煙品吸可以讓煙草企業(yè)掌握不同地區(qū)和不同群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和檔次，從而幫忙煙草企業(yè)對產(chǎn)品市場進(jìn)行差別化定位。

最后，對于卷煙消費(fèi)者而言，發(fā)展卷煙品吸活動有助于引導(dǎo)消費(fèi)行為。在這一過程中，煙草企業(yè)可以把“低焦油〞卷煙的概念傳遞給消費(fèi)者，對消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)和控制，提倡卷煙適度消費(fèi)和健康消費(fèi)。

2卷煙品吸活動計劃設(shè)計

2.1品吸活動籌劃

卷煙品吸活動發(fā)展可以分為五個階段：活動籌備階段、市場調(diào)查階段、宣傳造勢階段、會前彩排階段、活動實(shí)施階段?；顒踊I劃階段主要是確定活動發(fā)展的前期工作，主要的工作包括人員分工、彩頁制作、物料落實(shí)、問卷設(shè)計等內(nèi)容?；I劃階段的重點(diǎn)是確定品吸活動的目的和主題。明確的活動目的能夠?qū)顒硬邉悠鹨龑?dǎo)作用，主題往往對活動發(fā)展起到畫龍點(diǎn)睛的作用。比方說：卷煙商業(yè)企業(yè)在培育低焦油香煙品牌時，可以發(fā)展以“低焦油、低危害〞為主題的品吸活動?；I劃階段的關(guān)鍵是確定活動流程以及配套的人員分工、物料準(zhǔn)備。煙草企業(yè)在展開品吸活動前需要預(yù)先對活動流程進(jìn)行規(guī)劃，根據(jù)活動流程劃分工作小組并確定工作負(fù)責(zé)人，每個小組負(fù)責(zé)某一具體活動流程的準(zhǔn)備工作。

2.2品吸活動實(shí)施

品吸活動的實(shí)施主要指活動舉辦當(dāng)天煙草企業(yè)要完成的具體工作。一般而言，卷煙企業(yè)發(fā)展品吸活動首先要完成活動會場布置。布置會場時，企業(yè)可以根據(jù)活動要求將會場劃分片區(qū)，保證活動有序發(fā)展。比方：品吸會場可以劃分為：品吸區(qū)、陳列區(qū)、消費(fèi)者信息采集區(qū)、企業(yè)文化和品牌介紹展區(qū)等，使品吸消費(fèi)者依此在不同區(qū)域完成品吸活動。其次，活動過程中，組織者要時刻注意活動現(xiàn)場的情況，對于突發(fā)的情況要及時解決。最后，對于品吸消費(fèi)者，主辦方要為其提供良好的品吸體驗(yàn)，從而為讓消費(fèi)者保持較高的積極性和參與性與卷煙企業(yè)建立長久的聯(lián)系打下根底。

2.3品吸活動的控制檢查

活動過程的控制應(yīng)該體現(xiàn)在全過程控制。活動發(fā)展之前，卷煙企業(yè)要確?；顒訙?zhǔn)備工作的順利完成?；顒舆^程中，企業(yè)對于突發(fā)事件要及時采取應(yīng)急計劃，保證活動的順利進(jìn)行。品吸活動之后，卷煙企業(yè)應(yīng)該根據(jù)活動發(fā)展的目的，對活動效果做出檢查控制。比方說，卷煙品吸活動發(fā)展的目的之一是收集消費(fèi)者對品吸煙的態(tài)度信息，則在活動結(jié)束后，卷煙企業(yè)應(yīng)該及時統(tǒng)計收回的問卷，從問卷中獲取有效信息。同時，每次活動舉辦的過程中，總能出現(xiàn)一些在前期策動中未考慮周全的事情，因此，活動結(jié)束后，企業(yè)應(yīng)該有專人對本次卷煙活動進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)活動舉辦過程中缺乏的地方，整理成文字資料，以便下次改良活動計劃。

2.4卷煙品吸活動的修正

對活動計劃的修正主要基于在檢查控制階段發(fā)現(xiàn)的缺乏。針對活動過程中發(fā)現(xiàn)的問題，卷煙企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)分析活動中產(chǎn)生問題的原因，然后根據(jù)具體的問題提出具體的解決對策。比方說，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者信息收集有效率低，那么企業(yè)應(yīng)該考慮是否信息收集問卷設(shè)計存在缺乏，或者問卷發(fā)放過程存在缺乏，從而進(jìn)行相關(guān)改過。

3問題及解決辦法

〔1〕活動過程中躲避法律和道德問題。為了加強(qiáng)對煙草廣告的監(jiān)督管理，維護(hù)人民身體健康，?中華人民共和國廣告法》對于卷煙產(chǎn)品廣告做出明確的規(guī)定和限制。比方說，禁止利用播送、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。在國家禁上范圍以外的媒介或者場所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)或者其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。同時煙草廣告中不可以包含吸煙形象、未成年人形象、激勵、慫恿吸煙的內(nèi)容、表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的內(nèi)容、其他違反國家廣告管理規(guī)定的內(nèi)容。由于煙草廣告受到諸多限制，卷煙企業(yè)發(fā)展煙草品吸活動時，要謹(jǐn)防出現(xiàn)違法的廣告設(shè)計和廣告宣傳方式。前期要確保宣傳資料不出現(xiàn)違法信息，活動過程中，嚴(yán)格控制品吸人群，不向未成年人提供品吸香煙?！?〕單一的卷煙品吸活動宣傳效用有限。對于煙草企業(yè)來說，單一的利用卷煙品吸活動來到達(dá)推廣品牌、開拓市場的作用是有難度的。第一，消費(fèi)者對于卷煙產(chǎn)品忠誠度很高。消費(fèi)者長年吸食某一種品牌的香煙，便會對香煙品牌產(chǎn)生習(xí)慣和依賴，而這種消費(fèi)習(xí)慣難以通過一次品吸活動而改變。第二，吸煙也有“圈子〞文化，通常消費(fèi)者吸煙的習(xí)慣與其朋友圈保持一致。第三，不同的地區(qū)存在卷煙主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌占有很高的市場份額，并且已經(jīng)深入人心，新品牌與主導(dǎo)品牌難以分庭抗禮。煙草企業(yè)可以在舉辦卷煙品吸活動的同時發(fā)展其他的品牌培育活動，在舉辦活動的同時建立與消費(fèi)者的情感。同時，卷煙企業(yè)在活動過程中可以發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，利用意見領(lǐng)袖在其吸煙圈子中的影響力，潛移默化的影響消費(fèi)者吸煙習(xí)慣?！?〕信息收集能力有限。首先，傳統(tǒng)的消費(fèi)者者信息收集主要是靜態(tài)信息收集，通常卷煙企業(yè)局限于收集消費(fèi)者吸食的品牌、煙齡、購置頻率等問題?，F(xiàn)代消費(fèi)者信息收集要著眼于動態(tài)信息收集。比方說，企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者建立長期的聯(lián)系，獲取其在某一時間段的卷煙消費(fèi)信息，利用動態(tài)的數(shù)據(jù)全面分析消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為。其次，信息收集的能力與信息收集方式和載體密切相關(guān)