第五章(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念引入P147，案例引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵?

網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)上銷售=網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)營銷=電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵1、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以全新的方式、方法和理念實施市場營銷活動，使交易參與者之間的交易活動更有效地實現(xiàn)的新型市場營銷方式，它是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵1、對網(wǎng)絡(luò)營銷的相識（1）互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體互聯(lián)網(wǎng)具有存取各種形式的信息的功能，具備商業(yè)交易和互動溝通的實力。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵1、對網(wǎng)絡(luò)營銷的相識（2）網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)市場營銷之上網(wǎng)絡(luò)營銷活動不行能脫離一般的營銷環(huán)境而存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵1、對網(wǎng)絡(luò)營銷的相識（3）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可以表現(xiàn)在多個方面網(wǎng)上銷售的推廣手段不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵2、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段、營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境、實施各種營銷策略的各種活動的總和。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵2、對網(wǎng)絡(luò)營銷的相識（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)在于營銷，網(wǎng)絡(luò)是手段。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢1、跨時空2、多媒體：信息以文字、圖片、聲音、視頻等多媒體形式傳播。3、交互性：可以與顧客進行雙向的溝通溝通。4、特性化

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢5、成長性：用戶數(shù)量快速增長6、整合性：由商品信息到收款、售后服務(wù)一揮而就7、高效性8、經(jīng)濟性9、便利性

網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生與發(fā)展?fàn)顩r隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應(yīng)用而漸漸發(fā)展Ｅ-mail1971年誕生搜尋引擎1993年出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告1994年誕生亞馬遜網(wǎng)上商店1995年成立網(wǎng)絡(luò)營銷誕生于?年1994

我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r起步晚９４－－０３經(jīng)驗三個階段傳奇階段(1994---1997生疏，概念方法不明確)萌芽階段(1997---2000多種工具和方法)應(yīng)用和發(fā)展階段(2001-2003實質(zhì)的應(yīng)用和發(fā)展)2004年后…….企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量增長緩慢，網(wǎng)站建設(shè)水平提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的相識程度和需求層次提升網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場接著快速增長搜尋引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢新型網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法受到關(guān)注

來自浙江的兩個企業(yè)和她們的產(chǎn)品。牛肉干，是杭州綠盛集團的主產(chǎn)品之一；網(wǎng)游，是中國3D網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)力氣之一、杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的主產(chǎn)品之一。正是這兩個分別代表著傳統(tǒng)制造業(yè)和高新科技業(yè)的企業(yè)，碰撞出了一個嶄新的案例，并由此衍生出了一個對資源利用和企業(yè)合作模式產(chǎn)生重大影響的——“RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟”(Reality+Virtuality)。案例:牛肉干+網(wǎng)游2005年雙方簽署一項戰(zhàn)略合作協(xié)議，將各自產(chǎn)品的推廣嵌入到對方產(chǎn)品之中，綠盛的外包裝上印上《大唐風(fēng)云》廣告，而《大唐風(fēng)云》的游戲里編入“綠盛QQ能量棗”作為游戲能量補充劑；牛肉干的形象代言人虛擬的“太平公主”，為企業(yè)節(jié)約了200萬元的明星代言費。實際效果證明，這個虛擬的太平公主深受消費者寵愛。在合作的第一個月內(nèi)，出貨量達到2700多萬元，而往年同期還不到300萬元；而在大唐風(fēng)云的游戲網(wǎng)站注冊的會員超過10萬人，同時還吸引了一大批風(fēng)險投資商的關(guān)注，勢頭看漲。課后作業(yè)：便利面+網(wǎng)游；自行車+網(wǎng)游；......，幫企業(yè)想一個！網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)（4P--------4C）產(chǎn)品（Product)價格（Price）渠道(Place)促銷(Promotion)客戶價值(CustomerValue)客戶成本(Cost)客戶便利（Convenience）客戶溝通（Communication）產(chǎn)品整體概念包括五個層次：產(chǎn)品核心利益核心利益層次

指產(chǎn)品能夠滿足消費者購買的基本效用或益處。電視機、手機產(chǎn)品整體概念包括五個層次：有形產(chǎn)品核心利益有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。20產(chǎn)品整體概念包括五個層次：期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品層次客戶對所購產(chǎn)品質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。21產(chǎn)品整體概念包括五個層次：延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益延伸產(chǎn)品層次為提升產(chǎn)品核心利益的服務(wù)如在線升級、送貨、質(zhì)保等。22產(chǎn)品整體概念包括五個層次：潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益潛在產(chǎn)品層次為產(chǎn)品的增值服務(wù)，如汽車銷售提供貸款服務(wù)業(yè)務(wù)。(看電視)黑白電視機→彩色電視機→超大超薄屏幕壽命長的電視機→接入因特網(wǎng)多媒體消遣電視機→接入物聯(lián)網(wǎng)能商務(wù)互動電視機網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1、網(wǎng)上市場調(diào)查2、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析：網(wǎng)上用戶的需求特征、購買動機和購買行為模式。3、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1、網(wǎng)上市場調(diào)查2、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析：網(wǎng)上用戶的需求特征、購買動機和購買行為模式。3、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1、網(wǎng)上市場調(diào)查2、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析：網(wǎng)上用戶的需求特征、購買動機和購買行為模式。3、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5、網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略6、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷7、網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與限制實力：網(wǎng)絡(luò)營銷問題的管理，比如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量問題、消費者隱私愛護問題及平安問題等。網(wǎng)絡(luò)營銷理論1．直復(fù)營銷理論。直復(fù)營銷中的“直”指產(chǎn)品或服務(wù)不經(jīng)過經(jīng)銷商而干脆到達客戶手中，“復(fù)”指客戶和企業(yè)之間的溝通和溝通，客戶對企業(yè)實施的直復(fù)營銷活動有明確的回復(fù)，企業(yè)可精確統(tǒng)計回復(fù)的數(shù)據(jù)并能夠?qū)Y(jié)果進行分析評價。

2．關(guān)系營銷理論。關(guān)系營銷的本質(zhì)在于通過與客戶之間的雙向溝通，了解并滿足客戶的需求。其核心在于通過與客戶之間的穩(wěn)定關(guān)系，提高客戶忠誠度，從而實現(xiàn)客戶價值最大化。爭取一個新客戶的營銷費用是保持老客戶費用的5倍。3．整合營銷理論。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論包含三層含義。1）把客戶整合到整個營銷決策中來企業(yè)必需意識到客戶對自己的重要性，并著手探討客戶的須要，生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足客戶。企業(yè)的中心從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場，將客戶的需求作為企業(yè)營銷活動的起點，滿足消費者的特性化需求，讓客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計與定價可以激發(fā)他們對企業(yè)的信任感和參與意識，從而爭取到更多的新客戶，留住更多的老客戶。2）企業(yè)各部門以及上下游供應(yīng)鏈的整合和協(xié)調(diào)實行供應(yīng)鏈管理，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)與供貨周期，提高營銷效率，降低產(chǎn)品成本。3）將網(wǎng)下手段和網(wǎng)上手段整合到一起

4．軟營銷理論。軟營銷理論強調(diào)要敬重消費者的須要、感受和體驗，讓消費者自覺自愿地、主動地加入到營銷活動過程中來,變成主動參與者。傳統(tǒng)強勢營銷理論把企業(yè)或產(chǎn)品自身放在首位，以銷售產(chǎn)品為目的，根本不或很少