第五章+分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(中)

影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素(P65\P74)影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素案例：某品牌產(chǎn)品上海地區(qū)分銷渠道設(shè)計(jì)海南伊人生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的某品牌產(chǎn)品為女性保健護(hù)理產(chǎn)品（保健藥品），公司欲將該產(chǎn)品打入上海市場，須要在上海地區(qū)建設(shè)該產(chǎn)品的分銷渠道，該建立什么樣的分銷渠道呢？渠道設(shè)計(jì)的背景與條件該企業(yè)成立時(shí)間不長，為中小型企業(yè)，人、財(cái)、物力有限，不愿冒高風(fēng)險(xiǎn)做大量的廣告。與該品牌產(chǎn)品相類似的一個(gè)競爭品牌產(chǎn)品接受二階、選擇性渠道，已起先進(jìn)駐上海市場。該品牌產(chǎn)品劑型新穎 ，運(yùn)用便利，首次運(yùn)用須要專業(yè)指導(dǎo)。該產(chǎn)品屬于健康相關(guān)產(chǎn)品，目前該類產(chǎn)品在上海的零售渠道有藥店、商場、超市（含大賣場）和便利店以及醫(yī)院。其中藥店資信好，進(jìn)入成本低，分布面廣，多為柜臺(tái)銷售且營業(yè)員有確定的醫(yī)學(xué)學(xué)問，在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位不斷提高。超市和大賣場近幾年來在上海蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導(dǎo)地位，銷量大，但進(jìn)入成本高，結(jié)款困難且多為自選式銷售。便利店因營業(yè)面積小及其便利性而以日常生活中的成熟產(chǎn)品為主。公司的營銷目標(biāo)隨著生活水平的提高，市場對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)需求會(huì)快速增長。公司希望產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入上海市場，成為女性日常生活的必需品，象感冒藥一樣隨處可購買，成為女性保健護(hù)理市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。公司應(yīng)當(dāng)在上海市場設(shè)計(jì)怎樣的分銷渠道呢？提示：分銷渠道的建立應(yīng)主要就以下問題做出選擇：1、分銷渠道長度結(jié)構(gòu)決策選擇干脆渠道還是間接渠道？假如選擇間接渠道，是選擇短渠道還是長渠道？2、分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)決策是接受密集分銷、選擇分銷還是獨(dú)家分銷？3、選擇具體的渠道成員，如在零售環(huán)節(jié)選擇藥店、商場、超市（含大賣場）、便利店以及醫(yī)院中的哪些來銷售該產(chǎn)品？4、請(qǐng)為該企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)具體的渠道方案。案例分析該公司為中小企業(yè)，人、財(cái)、物力有限，適合選擇間接渠道，不適合選擇干脆渠道。競爭者已接受二階、選擇性渠道，則該企業(yè)不適合接受更長更窄的渠道從市場角度來看，上海市場地理區(qū)域較廣，適合接受長渠道，上海人口密度比較大，需求比較集中，又可以考慮接受短渠道或干脆渠道從產(chǎn)品角度來看，該產(chǎn)品為品牌產(chǎn)品，適合用選擇性渠道，同時(shí)具有確定技術(shù)性，首次運(yùn)用須要專業(yè)指導(dǎo)，適合用干脆渠道或短渠道，并且首選醫(yī)院及藥店銷售該產(chǎn)品。從上?，F(xiàn)有中間商狀況及企業(yè)營銷目標(biāo)角度來看，終端渠道首選醫(yī)院及藥店，也不能放棄大賣場、超市以及便利店。綜合以上因素確定上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)思路為：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤。在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道。渠道結(jié)構(gòu)如下：第一年度：公司→區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司→藥店和醫(yī)院→消費(fèi)者連鎖藥店其次年度以后：公司→區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司→藥店和醫(yī)院→消費(fèi)者連鎖藥店(商場和超市）（連鎖便利店)公司的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了健康相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)有的專業(yè)特性，有效克服產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)的在運(yùn)用指導(dǎo)上的困難，同時(shí)又以較低的代價(jià)達(dá)到了廣泛的鋪貨。因第一年度的渠道選擇上的指定性（僅在藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對(duì)公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價(jià)格上的穩(wěn)定性，也使公司在產(chǎn)品價(jià)格上易于限制，保證其他區(qū)域的招商的順當(dāng)進(jìn)行。案例啟示：分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素（一）市場因素1、目標(biāo)市場范圍大小目標(biāo)市場范圍大，接受長渠道，反之接受短渠道或干脆渠道2、目標(biāo)顧客的集中程度目標(biāo)顧客分散，適宜接受長而寬的渠道，反之相反（二）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品技術(shù)性以及對(duì)服務(wù)的要求。產(chǎn)品技術(shù)困難，對(duì)服務(wù)的要求高，宜接受短渠道或干脆渠道，否則相反。2、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品易毀或易腐，易接受較短或干脆分銷渠道3、產(chǎn)品體積與重量。體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇干脆渠道或短渠道，否則相反（三）企業(yè)自身因素1、企業(yè)營銷戰(zhàn)略2、企業(yè)人、財(cái)、物實(shí)力的強(qiáng)弱。勢(shì)力強(qiáng)，實(shí)行短渠道或干脆渠道，否則相反3、企業(yè)的營銷管理實(shí)力。實(shí)力強(qiáng)，取短渠道或干脆渠道，否則相反4、企業(yè)限制渠道的愿望。愿望強(qiáng)，接受短而窄的渠道，否則相反（四）中間商因素結(jié)合中間商的可獲得性及中間商專業(yè)實(shí)力及成本的多少，對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估（五）競爭因素競爭勢(shì)力強(qiáng)或競爭不激烈時(shí)，接受同競爭者類似或相同的分銷渠道，反之接受與競爭者不同的分銷渠道（六）法律法規(guī)因素小結(jié)：分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素競爭因素中間商因素法規(guī)因素四、分銷渠道系統(tǒng)方案的決策分析（一）經(jīng)銷與代理的選擇（二）商流與物流的一體化與分開問題（三）實(shí)行一種渠道模式還是多種渠道模式（一）經(jīng)銷與代理的選擇1、經(jīng)銷的含義：指經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家或供貨商達(dá)成協(xié)議，在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購銷指定的商品。2、代理的含義：指被代理人或托付人授予代理商以“銷售商品的代理權(quán)”，在銷售代理權(quán)限內(nèi)代理商代理托付人搜集訂單、銷售以及辦理銷售有關(guān)事務(wù)。3、經(jīng)銷與代理的區(qū)分代銷的雙方是一種代理關(guān)系，而經(jīng)銷雙方則是一種買賣關(guān)系。代銷是以托付人即廠商的名義銷售，簽訂銷售合同，而經(jīng)銷商則以自己的名義從事銷售。代銷商的收入是傭金收入，而經(jīng)銷商的收入則是商品買賣的差價(jià)收入。從法律關(guān)系上講，代銷行為即托付人行為，代銷商與第三人之間在授權(quán)范圍內(nèi)發(fā)生的民事行為的法律后果歸于托付人（供貨商），而經(jīng)銷商與用戶之間發(fā)生的民事行為的法律后果須由其自己擔(dān)當(dāng)。4、經(jīng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：降低資金回流風(fēng)險(xiǎn)，削減不良資產(chǎn)的流失削減銷售費(fèi)用更好地開發(fā)市場缺點(diǎn)：影響市場占有率的提高在企業(yè)銷售工作中產(chǎn)生致命的惰性批發(fā)商或零售商的市場終歸不是企業(yè)自身的市場批發(fā)商或零售商在達(dá)到確定銷售規(guī)模后，極易對(duì)企業(yè)在返利等方面提出更高的要求5、代理的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：易于找到合作伙伴，合作關(guān)系穩(wěn)定，有利于快速打開市場缺點(diǎn)：對(duì)生產(chǎn)企業(yè)資金，專業(yè)實(shí)力等方面的要求較高，回款風(fēng)險(xiǎn)較大6、經(jīng)銷與代理的選擇品牌聲譽(yù)強(qiáng)，市場競爭力強(qiáng)用經(jīng)銷產(chǎn)品供不應(yīng)求用經(jīng)銷產(chǎn)品生命周期早期用代理，發(fā)展及成熟期用經(jīng)銷資金流驚惶用經(jīng)銷初次合作用經(jīng)銷（二）商流與物流的一體化與分開問題第三方物流的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)企業(yè)集中精力于核心業(yè)務(wù)敏捷運(yùn)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)以信息換庫存，降低成本削減固定資產(chǎn)投資，加速資本周轉(zhuǎn)供應(yīng)敏捷多樣的顧客服務(wù)缺點(diǎn)：企業(yè)不能干脆限制物流職能不能保證供貨的精確和剛好不能保證顧客服務(wù)的質(zhì)量和維護(hù)與顧客的長期關(guān)系企業(yè)放棄對(duì)物流專業(yè)技術(shù)的開發(fā)應(yīng)依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略敏捷選擇，第三方物流是發(fā)展的潮流和趨勢(shì)（三）實(shí)行一種渠道模式還是多種渠道模式依據(jù)不同客戶及不同銷售區(qū)域狀況確定接受一種還是多種分銷渠道分銷一種產(chǎn)品接受多種渠道分銷產(chǎn)品是主流趨勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)是：擴(kuò)大銷售激勵(lì)渠道成員進(jìn)入不同的目標(biāo)市場作業(yè)：制作分銷渠道策劃書策劃一產(chǎn)品項(xiàng)目，并為其設(shè)計(jì)分銷渠道，策劃的具體內(nèi)容為：1、請(qǐng)?jiān)诿貐^(qū)發(fā)覺并選擇一商機(jī)（項(xiàng)目，服務(wù)類項(xiàng)目除外），對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行總體描述，并說明為什么是很好的項(xiàng)目（從市場需求、競爭環(huán)境、宏觀環(huán)境等方面去分析）。2、制定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（包括三部分內(nèi)容：市