營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)

營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素（1）范圍。一個(gè)組織的范圍指的是它所確定的戰(zhàn)略域的寬度——產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)線的數(shù)量和類型、其正在競(jìng)爭(zhēng)的和計(jì)劃進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。（2）目標(biāo)和目的。營(yíng)銷戰(zhàn)略中還應(yīng)該詳細(xì)闡述我們?cè)趯?shí)際執(zhí)行中想得到的一些具體目標(biāo)，包括不同層次上一維或多維的結(jié)果。（3）資源配置。任何一個(gè)組織的財(cái)力和人力資源都是有限的。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的清楚表達(dá)還應(yīng)該包括對(duì)于如何獲得和分配這些資源的決定，使這些資源在不同的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品/市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、職能部門(mén)和行動(dòng)間得到合理的分配。（4）識(shí)別可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任何一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心都是對(duì)這個(gè)問(wèn)題的詳細(xì)闡述，即組織如何在自己的領(lǐng)域內(nèi)、在每一項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品/市場(chǎng)中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？如何定位自己，以建立并維持對(duì)已有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（5）協(xié)同性。當(dāng)公司的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品/市場(chǎng)、資源配置和運(yùn)轉(zhuǎn)能力都完整并且相互之間可以互相支持時(shí)，才存在著協(xié)同性。協(xié)同性使得這些相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)整體運(yùn)作起來(lái)較原來(lái)強(qiáng)大得多，整體配合的效用比各個(gè)部分簡(jiǎn)單加總的效用要大得多。營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!3.環(huán)境因素a.技術(shù)的b.政治的c.經(jīng)濟(jì)的d.制度的e.社會(huì)的C.公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.產(chǎn)品屬性矩陣2.目標(biāo)3.戰(zhàn)略4.營(yíng)銷組合5.利潤(rùn)6.價(jià)值鏈7.差異化優(yōu)勢(shì)/資源分析a.構(gòu)思與設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的能力b.生產(chǎn)和制造或交付服務(wù)的能力c.營(yíng)銷能力/上市能力d.財(cái)務(wù)能力/融資能力e.管理能力f.在產(chǎn)品大類中獲得成功的意愿8.預(yù)期和未來(lái)戰(zhàn)略續(xù)上頁(yè)營(yíng)銷計(jì)劃大綱營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!四、產(chǎn)品或品牌戰(zhàn)略A.顧客目標(biāo)B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)C.產(chǎn)品與服務(wù)屬性D.核心戰(zhàn)略——1.價(jià)值主張；2.產(chǎn)品定位五、支持營(yíng)銷項(xiàng)目A.整合營(yíng)銷溝通計(jì)劃B.廣告C.促銷D.銷售E.價(jià)格F.渠道G.顧客管理活動(dòng)H.網(wǎng)站I.營(yíng)銷調(diào)研J.伙伴關(guān)系與合資企業(yè)六、財(cái)務(wù)文件A.預(yù)算B.備考報(bào)表七、監(jiān)控A.營(yíng)銷測(cè)量指標(biāo)；B.二手?jǐn)?shù)據(jù)；C.一手?jǐn)?shù)據(jù)八、權(quán)變計(jì)劃續(xù)上頁(yè)營(yíng)銷計(jì)劃大綱營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!第三章競(jìng)爭(zhēng)分析3.1競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀3.2競(jìng)爭(zhēng)格局和秩序分析3.2.1競(jìng)爭(zhēng)格局3.2.2競(jìng)爭(zhēng)行為3.3國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)策略分析第四章主要手機(jī)廠商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

4.1摩托羅拉4.2諾基亞4.3波導(dǎo)4.4TCL4.5西門(mén)子營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!注：請(qǐng)盡量保持計(jì)劃方案的簡(jiǎn)要性——最長(zhǎng)20頁(yè)紙?jiān)偌由细乓?yè)，包括封面標(biāo)題和目錄。請(qǐng)給所有文檔編上頁(yè)碼。表1-4Sonesta酒店的營(yíng)銷計(jì)劃大綱序號(hào)綱要描述1介紹為計(jì)劃方案打好基礎(chǔ)。具體識(shí)別出營(yíng)銷目標(biāo)，如“提高平均水平”、“更多的集團(tuán)業(yè)務(wù)”、“更高的入住率”或“滲透進(jìn)入新的市場(chǎng)”。識(shí)別出所存在的特別問(wèn)題2營(yíng)銷定位從給出簡(jiǎn)短的聲明開(kāi)始，以不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特方式闡明消費(fèi)者可以獲得的利益。3產(chǎn)品識(shí)別出去年對(duì)設(shè)施和服務(wù)所做出的調(diào)整并制訂下一年度的設(shè)施與服務(wù)調(diào)整計(jì)劃4市場(chǎng)回顧簡(jiǎn)要描述市場(chǎng)上正在發(fā)生的新變化，這些新變化可能會(huì)對(duì)公司的業(yè)務(wù)或營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等5競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)要識(shí)別出主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（三個(gè)或更少），包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的房間個(gè)數(shù)、有哪些新的設(shè)施、營(yíng)銷及定價(jià)戰(zhàn)略是什么6營(yíng)銷數(shù)據(jù)A.為臨時(shí)業(yè)務(wù)識(shí)別出最好的5個(gè)地理區(qū)域，其中包括與上一年度相比，

總的入住天數(shù)百分比

B.簡(jiǎn)要描述入住該酒店的客人，包括年齡、性別、職業(yè)、需求是什么、

為什么入住等

C.識(shí)別出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以及今年（包括實(shí)際的和預(yù)測(cè)的）在細(xì)分市場(chǎng)

上所實(shí)現(xiàn)的百分比，并對(duì)下一年的情況作出預(yù)測(cè)營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!（續(xù)表）表1-4Sonesta酒店的營(yíng)銷計(jì)劃大綱序號(hào)綱要描述7基于細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略B.臨時(shí)業(yè)務(wù)（本部分的格式應(yīng)該與集團(tuán)業(yè)務(wù)部分的格式相同）

●目標(biāo)

●戰(zhàn)略

●銷售活動(dòng)（分成不同的細(xì)分子市場(chǎng)）

a.消費(fèi)者（高價(jià)格）

b.公司的（最好的和其他）

c.旅游代理的：商務(wù)、休閑

d.批發(fā)商/航空/旅游團(tuán)（國(guó)外的與國(guó)內(nèi)的）

e.包裹（闡明包裹名稱）

f.政府/軍隊(duì)/教育

g.特殊興趣/其他

●銷售材料

●直郵

●研究

C.Sonesta的其他酒店

D.當(dāng)?shù)氐?食品和飲料

●目標(biāo)

●戰(zhàn)略

●銷售活動(dòng)（分成不同的細(xì)分子市場(chǎng)）

a.餐廳與休閑室、外部促銷

b.餐廳與休閑室、內(nèi)部促銷

c.膳食

d.社區(qū)關(guān)系/其他

●銷售材料（如宴會(huì)菜單、信號(hào)等）

●直郵

●研究營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!營(yíng)銷計(jì)劃大綱一、執(zhí)行概要1－3頁(yè)紙的計(jì)劃方案大綱，重點(diǎn)概要性地強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的情境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、主要的行動(dòng)項(xiàng)目和財(cái)務(wù)預(yù)期。二、情境分析A.產(chǎn)品大類/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析B.產(chǎn)品大類分析1.總體市場(chǎng)因素a.產(chǎn)品大類的規(guī)模b.產(chǎn)品大類的增長(zhǎng)c.產(chǎn)品聲明周期階段d.銷售周期e.季節(jié)性f.利潤(rùn)2.產(chǎn)品大類因素a.新進(jìn)入者的威脅和現(xiàn)有企業(yè)的威脅b.買方的爭(zhēng)價(jià)實(shí)力c.供應(yīng)商的爭(zhēng)價(jià)實(shí)力d.替代品的壓力e.產(chǎn)品大類的潛能f.產(chǎn)品大類當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!D.顧客分析1.誰(shuí)是顧客？2.他們買什么，如何使用？3.他們?nèi)ツ睦镔I？4.什么時(shí)候買？5.他們?nèi)绾芜x擇？6.他們?yōu)槭裁磿?huì)偏好某種產(chǎn)品？7.他們會(huì)對(duì)市場(chǎng)項(xiàng)目作出怎樣的反應(yīng)？8.他們會(huì)再購(gòu)買嗎？9.顧客的長(zhǎng)期價(jià)值10.市場(chǎng)細(xì)分E.計(jì)劃的假設(shè)1.市場(chǎng)潛力2.產(chǎn)品大類和產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)3.其他假設(shè)三、目標(biāo)A.公司目標(biāo)（如果適當(dāng)）B.部門(mén)目標(biāo)（如果適當(dāng)）C.營(yíng)銷目標(biāo)1.數(shù)量和利潤(rùn)3.附屬目標(biāo)（如品牌權(quán)益、顧客和新產(chǎn)品）2.時(shí)限4.項(xiàng)目（市場(chǎng)組合）續(xù)上頁(yè)營(yíng)銷計(jì)劃大綱營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!章概況第二章市場(chǎng)分析2.1市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)2.1.1市場(chǎng)銷售量2.1.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2.2市場(chǎng)特點(diǎn)2.2.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面突圍2.2.2CDMA抗?fàn)嶨PRS2.2.3重視手機(jī)外觀設(shè)計(jì)和多功能2.2.4營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈2.2.5產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快2.2.6核心技術(shù)仍受制于人2.3市場(chǎng)展望與趨勢(shì)分析2.3.1市場(chǎng)展望2.3.2發(fā)展趨勢(shì)

營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!第五章我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的影響5.1技術(shù)影響5.1.1GSM/GPRS5.1.2CDMA5.1.3小靈通技術(shù)5.2營(yíng)銷策略影響5.2.1中國(guó)聯(lián)通5.2.2中國(guó)移動(dòng)5.2.3中國(guó)電信和網(wǎng)通營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!表1-4Sonesta酒店的營(yíng)銷計(jì)劃大綱序號(hào)綱要描述7基于細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略A.集團(tuán)

●目標(biāo)

指出具體而言希望在該細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)（例如，更高價(jià)格的業(yè)務(wù)、更多的周末業(yè)務(wù)、更大的集團(tuán)等）

●戰(zhàn)略

清楚銷售、廣告和公共關(guān)系如何密切協(xié)同以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)

●銷售活動(dòng)

分成更具體的細(xì)分子市場(chǎng)

a.公司的

b.協(xié)會(huì)的

c.激勵(lì)性的

d.旅游代理的

e.旅游團(tuán)的

f.其他的

在上述每種類型里，都包括針對(duì)每一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)的具體銷售活動(dòng)的描述，其中包括目標(biāo)地理區(qū)域、旅游計(jì)劃、集團(tuán)所在地現(xiàn)場(chǎng)拜訪、通信、電話宣傳與促銷和展示會(huì)。在行動(dòng)方案方面，應(yīng)該盡可能地詳細(xì)具體，知名責(zé)任與目標(biāo)月

·銷售材料

列出所有的銷售材料清單，以便把它們納入到預(yù)算之中

●直郵

簡(jiǎn)要描述計(jì)劃從事的直郵項(xiàng)目，其中包括目標(biāo)、信息和內(nèi)容。同時(shí)，進(jìn)一步指出我們是否將會(huì)使用現(xiàn)有材料或制作新材料

●研究

描述下一年度計(jì)劃從事的研究項(xiàng)目，并指明自己希望學(xué)到的東西（續(xù)表）營(yíng)銷策劃參考綱要及范例未完待續(xù)共15頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!表1-4Sonesta酒店的營(yíng)銷計(jì)劃大綱序號(hào)綱要描述8廣告A.根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)與活動(dòng)對(duì)廣告進(jìn)行細(xì)分，并使其與銷售活動(dòng)相匹配（集團(tuán)的、臨時(shí)的，食品和飲料）

B.描述每個(gè)廣告活動(dòng)的目標(biāo)，并指明這種廣告是促銷性的（立刻引發(fā)訂購(gòu)），還是旨在塑造某種形象（長(zhǎng)期的認(rèn)知）

C.簡(jiǎn)要描述廣告的內(nèi)容，識(shí)別出要促銷的主要收益

D.針對(duì)地點(diǎn)和類型識(shí)別出目標(biāo)媒體（如報(bào)紙、雜志、收音機(jī)）

E.闡明分配到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的廣告預(yù)算所占的百分比9公共關(guān)系A(chǔ).描述公共關(guān)系的目標(biāo)，并使其對(duì)銷售和營(yíng)銷重點(diǎn)提供支持

B.簡(jiǎn)要描述每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總體目標(biāo)（與銷售活動(dòng)相匹配），并指明將在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上付出多少努力10概要在策劃方案的收尾處，要對(duì)下一年度所面臨的主要挑戰(zhàn)和將如何克服這些挑戰(zhàn)給出一般性的簡(jiǎn)要說(shuō)明表1-4Sonesta酒店的營(yíng)銷計(jì)劃大綱序號(hào)綱要描述8廣告A.根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)與活動(dòng)對(duì)廣告進(jìn)行細(xì)分，并使其與銷售活動(dòng)相匹配（集團(tuán)的、臨時(shí)的，食品和飲料）

B.描述每個(gè)廣告活動(dòng)的目標(biāo)，并指明這種廣告是促銷性的（立刻引發(fā)訂購(gòu)），還是旨在塑造某種形象（長(zhǎng)期的認(rèn)知）

C.簡(jiǎn)要描述廣告的內(nèi)