營銷環(huán)境分析與市場分析簡

第二章營銷環(huán)境與市場分析營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!

一、營銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者購買模型分析三、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!微觀環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)人口社會(huì)文化政治法律科學(xué)技術(shù)自然生態(tài)企業(yè)營銷中介顧客競爭者公眾市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!企業(yè)制定營銷計(jì)劃時(shí)各個(gè)部門要兼顧高層管理部門財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門采購部門生產(chǎn)部門會(huì)計(jì)部門營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!顧客消費(fèi)者市場（課程討論的重點(diǎn)）產(chǎn)業(yè)市場零售商市場政府市場國際市場營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!公眾金融公眾媒介公眾政府公眾民間公眾地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!人口人口年齡結(jié)構(gòu)(按“代”營銷）人口的地理變化（城市化）更好的教育以更多的白領(lǐng)人口人口多樣化趨勢增加營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!自然環(huán)境自然環(huán)境發(fā)展的趨勢：原材料短缺、污染的增加、正對對于自然資源越來越嚴(yán)密的管理。綠色運(yùn)動(dòng)、可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!技術(shù)環(huán)境變化非常迅速新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場和機(jī)會(huì)營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!作為營銷人員，首先我們需要了解：消費(fèi)者買什么？(what)到哪里買？(where)買多少？(howmany/much)什么時(shí)候買？(when)為什么買？(why）營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!外部刺激營銷因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化2、外部刺激營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!(1)消費(fèi)者特征文化因素消費(fèi)者文化背景消費(fèi)者文化水平社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭個(gè)人因素年齡經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性生活方式自我形象心理因素動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念態(tài)度

購買者營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!動(dòng)機(jī)：即基本需要感知：人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖像的過程（如廣告不斷重播）學(xué)習(xí)：由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變信念：人們對事務(wù)所持的具體看法，信念形成產(chǎn)品品牌和形象態(tài)度：對某些事物或觀念所持的相當(dāng)穩(wěn)定的評價(jià)、感受和傾向營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!青年人：1)追求時(shí)尚和新穎

2)表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性

3)容易沖動(dòng)，注重情感

營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!老年人：1)富于理智，很少感情沖動(dòng)

2)精打細(xì)算

3)堅(jiān)持主見，不受外界影響

4)方便易行5)品牌忠誠度較高

營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!女性：1)追求時(shí)髦

2)追求美觀3)感情強(qiáng)烈，喜歡從眾

4)喜歡炫耀，自尊心強(qiáng)

營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!購買決策的參與者

營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!市場細(xì)分（marketsegmentation)1、確定市場細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù)2、對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行全面的描述選擇目標(biāo)市場（markettargeting)3、制定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位（marketpositioning)5、為目標(biāo)市場定位6、為每個(gè)細(xì)分市場開發(fā)市場營銷組合市場分析規(guī)模、地理位置、發(fā)展趨勢企業(yè)內(nèi)部分析資源、約束、價(jià)值競爭分析分析與競爭對手有效區(qū)別的各種可能性市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位的步驟二、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!大眾市場營銷（Massmarketing)細(xì)分市場營銷（segmentmarketing)補(bǔ)缺市場營銷（nichemarketing)微市場營銷(micromarketing):當(dāng)?shù)貭I銷（localmarketing)個(gè)人營銷（individualmarketing,也稱一對一營銷和定制營銷）營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!變量舉例1、地理變量所在區(qū)域地理位置城鎮(zhèn)規(guī)模人口密度氣候中國東北地區(qū)，英國，亞特蘭大??；城市的、郊區(qū)的、鄉(xiāng)村的少于1萬的城鎮(zhèn)，20－25萬城鎮(zhèn)，大于100萬的城鎮(zhèn)；城市的，郊區(qū)的，鄉(xiāng)村的；熱帶，亞熱帶，寒帶，海洋性氣候，大陸性氣候；2、人口學(xué)變量年齡段教育背景性別家庭規(guī)模收入家庭生命周期職業(yè)5－10，11－18，19－34，35－49，50－64，65以上；小學(xué)，中學(xué)，大學(xué)，研究生等；男，女；1－2人，3－4人，4人以上；少于1000元，1000－3000元，3000—5000元，5000元以上；未婚，已婚無子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等；工人，農(nóng)民，軍人，教師，職員，醫(yī)生、律師、私營業(yè)主等；3、心理學(xué)變量社會(huì)階層個(gè)性特點(diǎn)生活方式旅游動(dòng)機(jī)上流社會(huì)，中層社會(huì)，下層社會(huì)；有抱負(fù)的，個(gè)人主義的，容易沖動(dòng)的；保守的，自由的；趕時(shí)髦的，深居簡出的；觀光游覽，商務(wù)差旅，文化教育，度假休閑，探親訪友等；4、行為學(xué)變量追求利益購買方式旅游需求程度對產(chǎn)品的態(tài)度追求名利，重聲譽(yù)品牌，喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，重視價(jià)格等；個(gè)體旅游，團(tuán)隊(duì)旅游，家庭出游，小組結(jié)伴旅游等；無意識(shí)的，有意識(shí)的，有興趣的，渴望的等；忠誠的，熱情的，消極的，冷淡的等。營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!

無論是在中國、歐洲還是美國，當(dāng)消費(fèi)者口袋里的錢多起來之后，選擇到哪里去居住就成了一種非常重要的、表明自己身份和價(jià)值的手段。城市居住區(qū)的功能就像品牌一樣，能將地位和身份賦予它的居民們。例如，大多數(shù)國家中都有一些特點(diǎn)的居住區(qū)吸引著受過良好教育的知識(shí)分子。如紐約的曼哈頓（Manhattan）、巴黎的“左岸”（liftbank），北京的建國門、上海的華山路以及廣州的珠江新城、天河北。營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!

2、選擇目標(biāo)市場（markettargeting)

（1）評估細(xì)分市場（主要考慮三個(gè)因素）：細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度；細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性吸引力（如此細(xì)分市場中存在很多強(qiáng)大的競爭對手等）；公司目標(biāo)和資源。（2）選擇目標(biāo)細(xì)分市場營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!（1）市場定位的定義市場定位是指管理人員為了使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)細(xì)分市場的消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的，獨(dú)特的，深受歡迎的地位而做出的各種決策和進(jìn)行的各種活動(dòng)。消費(fèi)者對某種產(chǎn)品和服務(wù)的看法，就是這種產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的地位。營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!

市場形象定位法：

客觀市場定位主觀市場定位營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!

主觀市場定位：

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀屬性，使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生某種主觀的看法。消費(fèi)者的看法并不一定能反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能性特點(diǎn)。如：肯德基家鄉(xiāng)雞有“獨(dú)一無二”的好味道某小區(qū)采用“天湖仙境聚寶盆，名流顯貴居期間”營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!市場定位的差異化策略產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化人員差異化品牌形象差異化品牌價(jià)值方案差異化（性價(jià)比的不同）營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)更低價(jià)

價(jià)格

高相同低

同

高相低

利益

可能的價(jià)值方案營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!一、市場分析

深圳一顧問公司所做的市場調(diào)查顯示，以北京游3000元為例，40.80%的人愿意多花200元，有24.1%的人愿多花300元，11.8%的人愿多花500元，4.8%的人愿多花500元以上作為更好的質(zhì)量保證，加起來有81.6%的人更看重質(zhì)量而非價(jià)格。

營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!二、環(huán)境分析

1、價(jià)格的惡性竟?fàn)?、部分旅行社存在注重短期效益的行為3、消費(fèi)者的非理性消費(fèi)觀念4、旅游主管部門的約束能力太弱營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!四、市場定位策略

1、市場形象：主觀市場定位

“深呼吸一次……足足品味一輩子”營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!

（2）附加利益（和差異性有所重合）邀請人文、地理等科學(xué)家和職業(yè)探險(xiǎn)人士全程講解陪同，并在行程中安排了很多特別的體驗(yàn)活動(dòng)和培訓(xùn)講座；提供全套科考探險(xiǎn)裝備也使游客吃了定心丸；整個(gè)行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范圍內(nèi)，而不是一味的艱辛和探險(xiǎn)。營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!五、市場反應(yīng)

市場上同樣去稻城亞丁十天售價(jià)在3800元左右，但新景界西線卻賣到了4880元/人，整整貴了一千多，而且在市場上獨(dú)樹一幟，咨詢和報(bào)名者絡(luò)繹不絕，最終市場上類似行程的普通團(tuán)，都很難收到客，低價(jià)收到客的又沒法實(shí)現(xiàn)安全保障，勉強(qiáng)出團(tuán)的又沒有事先調(diào)整好游客的心態(tài)，到頭來由于條件太艱苦而引發(fā)游客一系列的投訴，只有深圳這家旅行社始終保持著較高的成團(tuán)率。

營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!營銷中介經(jīng)銷商（力量越來越強(qiáng)大）貨運(yùn)存儲(chǔ)公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中介營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!競爭者一個(gè)公司想要成功，就必須為顧客提供比其他競爭對手更高的價(jià)值和滿意度。差異性最重要！營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入的變化（收入分配）消費(fèi)方式的變化（恩格爾定律）營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!社會(huì)文化環(huán)境價(jià)值觀的持久性從屬價(jià)值觀的改變（人們對自己、他人、組織、社會(huì)、自然的看法）營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!政治環(huán)境法律對工商業(yè)的制約執(zhí)行法規(guī)的政府部門的變化更加強(qiáng)調(diào)道德倫理和社會(huì)責(zé)任營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!二、消費(fèi)者購買模型分析1、刺激——反應(yīng)模型2、外部刺激3、內(nèi)部反應(yīng)

營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!

1、刺激——反應(yīng)模型外部刺激營銷因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者特征社會(huì)文化心理個(gè)人消費(fèi)者決策過程產(chǎn)生需求收集信息方案評估購后評價(jià)消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇中間商選擇購買數(shù)量選擇購買時(shí)間選擇購買地點(diǎn)選擇

刺激——反應(yīng)模型（購買者行為模型）營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!2、內(nèi)部反應(yīng)（消費(fèi)者“黑箱”）消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者特征社會(huì)文化心理個(gè)人消費(fèi)者決策過程產(chǎn)生需求收集信息方案評估購后評價(jià)營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!自我形象

真實(shí)自我理想自我參照自我

自我形象

營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!

不同人群的消費(fèi)心理簡單分析青年人中年人老年人男性女性營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!中年人：1．購買的理智性勝于沖動(dòng)性2．購買的計(jì)劃性多于盲目性

3．購買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)4．購買有主見，不受外界影響5．購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利

營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!男性：1．動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷，具有較強(qiáng)的自信性

2．購買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性

3．購買動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄

營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!消費(fèi)者購買決策過程

購買決策過程的五階段模式

引起需要信息收集方案評價(jià)購買決策購后行為備選方案評價(jià)購買意向購買決策他人意見意外因素在方案評價(jià)與購買決策之間的步驟

營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!

三、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!

1、市場細(xì)分（marketsegmentation)（1）市場細(xì)分的層次大眾市場營銷細(xì)分市場營銷補(bǔ)缺市場營銷微市場營銷無市場細(xì)分

完全市場細(xì)分

營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!（2）市場細(xì)分的依據(jù)營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!你的目標(biāo)客戶住在哪里？（根據(jù)地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場，見哈佛商評）營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!國之精英中產(chǎn)階級(jí)老區(qū)風(fēng)貌長者舊房新區(qū)中年金融干部外地貴族科研專家高檔社區(qū)文教學(xué)者年長福足安享晚年小康之家中級(jí)干部10、舊城舊巢11、簡單生活12、落地生根13、眾口基層14、中年弱勢15、豐衣足食16、追求生活新區(qū)青年外地民工轉(zhuǎn)型農(nóng)村傳統(tǒng)農(nóng)村青年社群17、未來精英18、綽綽有余19、政府雇員20、白手起家21、個(gè)體勞工22、年輕勞工23、漸趨安定24、勞動(dòng)農(nóng)耕25、少數(shù)民族26、社會(huì)熔爐27、優(yōu)化企業(yè)28、保守大戶29、傳統(tǒng)舊鄉(xiāng)30、遺棄農(nóng)村31、年輕農(nóng)戶32、農(nóng)舍新晉33、大學(xué)校園34、求學(xué)年華理查德韋伯（倫敦大學(xué)教授）根據(jù)北京、上海和廣州市政府提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字（包括17349個(gè)由居委會(huì)或村委會(huì)構(gòu)成的行政區(qū)域），將中國劃分為34個(gè)居住區(qū)域，并將這些區(qū)域歸入10個(gè)組別。營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!3、市場定位（marketpositioning)

（1）市場定位的定義（2）有效的市場定位策略（三要素法）營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!（2）有效的市場定位策略（三要素法）為本企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象（最次要因素）；顧客對購買某種服務(wù)所能獲得的利益的看法（決定性因素）；使本企業(yè)的服務(wù)與競爭對手的同類服務(wù)區(qū)別開來（差異性）營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!

客觀市場定位：采用這類市場定位法，企業(yè)管理人員設(shè)法創(chuàng)造某種能夠客觀反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能性特點(diǎn)（如價(jià)格、衛(wèi)生條件）的市場形象。如：金海馬家具城是廣州市規(guī)模最大的家具城；肯德基家鄉(xiāng)雞快餐館是個(gè)干凈的快餐館營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!核心利益和附加利益：

核心利益指消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的根本原因，也是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容（如激動(dòng)人心的經(jīng)歷、難忘的歡慶活動(dòng)）；附加利益指額外的產(chǎn)品和服務(wù)（如酒店提供私人管家服務(wù)，客房供膳服務(wù)等），這是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的來源；營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!品牌的價(jià)值方案

消費(fèi)者一般會(huì)選擇給自己帶來最大價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，市場營銷人員希望根據(jù)其產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵利益，相對于競爭對手對品牌進(jìn)行定位。品牌的整體定位叫做品牌的價(jià)值方案（valueproposition），即品牌定位基于整體利益的組合。營銷環(huán)境分析與市場分析簡共61頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!案例分析

深圳國旅新景界

“尋源香格里拉”線路如何通過有效的市場