立白-超威貝貝健新品傳播+整合營銷類

立白--超威貝貝健目錄01項目背景及亮點02項目執(zhí)行03數(shù)據(jù)總結01項目背景及亮點項目背景作為兒童驅護行業(yè)知名品牌，超威貝貝健秉承“寶貝安睡，媽媽安心”的品牌理念，關注兒童健康，守護孩子快樂成長，在短短數(shù)年間成為一個引領兒童驅護市場成長的的安全驅蚊品牌。客戶希望借此新品推廣營銷，達到一下效果：1，擴散品牌影響力2，在兒童驅護市場領域構建產品&品牌壁壘3，讓受眾群體形成認知穹頂及清晰了解產品功效4，在電商渠道促進銷售，達成有效果的營銷傳播項目執(zhí)行時間執(zhí)行時間：4月10—5月31號借勢社會化傳播平臺，實現(xiàn)千萬級品牌曝光明星、KOL和話題擴大影響，深度互動，擴散品牌影響力數(shù)據(jù)總匯總覆蓋人次：8947萬總曝光量：2億1318萬總互動量：3011萬亮點1：跨界長隆，深化使用場景，深化品牌形象亮點2：打造專屬話題加深產品和用戶鏈接亮點3：多元的氛圍助力品牌和用戶深度鏈接效果亮點效果亮點1：跨界長隆，深化使用場景，深化品牌形象選擇長隆野生動物世界合作，打透精準受眾，更有力呈現(xiàn)產品場景使用在線上展開7天“蚊題”打卡，打透精準受眾，強化產品使用場景，通過雙微平臺及精準KOL號段帶動#帶娃沒蚊題#話題閱讀量在線下以“昆蟲探索樂園科普課堂”的優(yōu)質內容互動及驅蚊知識普及，強化受眾的驅蚊意識產品體驗度和品牌認知度效果亮點2：打造專屬話題加深產品和用戶鏈接定制主題貫穿三大主線活動，“寶貝玩得high·媽媽貝安心”詮釋產品主張三大主線活動，優(yōu)質內容搭配精準號段，促使話題閱讀量及討論次數(shù)迅速增長最終話題量1957.4萬，討論3.5萬。數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2019.04.21

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2019.05.31效果亮點3：多元的氛圍助力品牌和用戶深度鏈接三大主線活動逐步從品牌曝光到種草安利再到電商轉化階段式下層超威貝貝健昆蟲探索樂園超威貝貝健定制桃氣貼紙胡靜安利貝貝健驅蚊啫喱影星–胡靜突顯產品使用效果強化產品特點種草&促銷拉動銷量強調產品使用場景加強品牌曝光02項目執(zhí)行母嬰內容對內容需求大，場景和內容都極為豐富社交分享科普種草親子游樂圍繞眾多跨界IP打造多種形式的活動內容與場景，讓受眾從體驗中了解產品賣點及品牌形象長隆野生動物園親子夜宿守護孩子盡情玩樂桃氣萌娃一呼萬應玩樂的孩子最活力明星種草幼兒驅護替代媽媽全天呵護影星–胡靜強調產品使用場景突顯產品使用效果種草促銷拉動銷量ROADMAP寶貝玩的high，媽媽貝安心4月5月5.225月中旬超威貝貝健驅蚊科普季桃氣萌娃一呼萬應明星種草兒童驅護強化產品使用場景凸顯產品使用效果種草促銷拉動銷量線上線下onlineoffline資源分配社交媒體微信、微博、站內、站外等聚焦電商銷售曬知識打卡征集夜宿長隆家庭長隆落地活動前期籌備長隆落地活動婦聯(lián)、疾控、超威貝貝健和長隆跨界H5互動延續(xù)二次素材傳播桃氣曬萌娃照活動啟動電商配合及線下門店活動配合明星種草視頻發(fā)起明星種草視頻擴散1、長隆野生動物世界微博微信2、超威貝貝健微博微信3、微博微信KOL4、公關媒體5、直播1、長隆野生動物世界微信2、超威貝貝健微博微信3、微博KOL4、今日頭條KOL5、粉絲通及粉絲頭條1、明星小紅書種草2、超威貝貝健微博微信3、微博KOL4、寶寶樹信息流5、粉絲通及粉絲頭條1、今日頭條精準投放2、PR渠道聚合3、超威貝貝健微博微信4、微博KOL5、微信KOL6月中旬超威貝貝健驅蚊科普季超威貝貝健驅蚊科普季超威貝貝健驅蚊小衛(wèi)士婦聯(lián)、疾控幼兒園科普站位長隆野生動物園科普節(jié)活動形式：長隆動物資源&APP曝光品牌活動結合驅蚊使用場景野生動物園宣傳品牌超威貝貝健夏季科普學堂啟動深入使用場景，聯(lián)動多方力量，貝貝陪全網(wǎng)用戶一起#帶娃沒蚊題#定制話題連接全案微博發(fā)起“蚊題”打卡活動現(xiàn)場及后續(xù)曝光KOL大V加持活動熱度#帶娃沒蚊題#話題軟植入定制話題頁，展示優(yōu)質UCG博文+抽獎+私信多天打卡引導全民品牌互動官方及微博大號深度互動

微博打卡互動+KOL現(xiàn)場直播圖文、視頻貼片曝光品牌

引導下一輪活動參與優(yōu)質資源全網(wǎng)助推熱門媒體、垂直網(wǎng)媒體

助力貝貝健刷媒體話題量驅蚊科普季—線上宣傳—定制話題在微博發(fā)起話題“帶娃沒蚊題”，全案中所有涉及的微博UCG內容均聚焦在一個話題上（包括：官微、KOL、長隆官微、激萌等），大大提升了話題的曝光量。執(zhí)行結果（定制話題）話題開始時間：4.21日話題閱讀量：1957.3萬（截止至5.25日）話題討論量：3.5萬（截止至5.25日）話題始終貫穿全案中每一個階段中的執(zhí)行內容驅蚊科普季—線上宣傳—7天打卡由官方微博發(fā)起，7天“蚊題”打卡連續(xù)7天發(fā)布關于用戶對于驅蚊的科普知識問答，以每天抽取一名幸運用戶免費贈送2160元長隆親子套票為亮點，總計送出7組套票，由垂直類微博KOL轉發(fā)內容，擴大內容傳播度，吸引更多用戶參與執(zhí)行策略——長隆夜宿（7天打卡）4.23號發(fā)布第一條打卡“蚊題”4.24號公布23號參與打卡中獎用戶4.24號垂直KOL互動，引流粉絲第一天打卡人數(shù)196人，總互動418人次總互動7851人次,宣傳活動執(zhí)行策略——長隆夜宿（7天打卡）4.24號發(fā)布第二條打卡“蚊題”4.25號公布24號參與打卡中獎用戶4.25號垂直KOL互動，引流粉絲第二天打卡人數(shù)113人，總互動432人次總互動7886人次,直接引流活動打卡執(zhí)行策略——長隆夜宿（7天打卡）4.29號發(fā)布第七條打卡“蚊題”4.29號公布28號參與打卡中獎用戶第七天打卡人數(shù)272人，總互動599人次4.30號公布29號參與打卡中獎用戶執(zhí)行分析4月23日發(fā)起打卡后，第一天打卡的用戶量不多，策略中以垂直KOL直發(fā)傳播，看第二天打卡的人次效果第二天打卡的用戶量效果不明顯，及時改變策略，以垂直KOL轉發(fā)形式傳播第三天、第四天、第五天的打卡的用戶量明顯大幅度提升，三天總計達到4379人次第五天開始沒有KOL的傳播擴散，第六天、第七天打卡參與的人次開始減少執(zhí)行結果（7天蚊題打卡）7天總曝光量：1417萬參與人次：3.5萬驅蚊科普季—線下推廣—長隆夜宿線上：通過微博7天打卡+微信留言點贊，征集15組家庭共45人免費參與5.1夜宿長隆線下活動線下：5.1號當天聯(lián)合婦聯(lián)、疾控組織所有家庭開啟“超威貝貝健昆蟲探索樂園”并體驗貝貝健產品線上：活動當天安排一直播KOL現(xiàn)場直播，活動后有Volg達人發(fā)布參與活動視頻，PR渠道包圍線下：地鐵、社區(qū)、線下主海報宣傳，強化品牌曝光，活動主題執(zhí)行結果（長隆線下活動）開始時間：5.1號參與人數(shù)：100人

活動形式：科普+親子夜宿活動目的：品牌深化粉絲互動驅護科普長隆當天游園人數(shù)：30000+品牌線下互動人數(shù)：6000+執(zhí)行結果（線下活動及后續(xù)曝光）活動當天一場直播+一篇VLOG拍攝活動后續(xù)76家垂直媒體聯(lián)合發(fā)布直播當天觀看量：6308.6萬人次線上互動參與人數(shù)：339.6萬人76家垂直網(wǎng)絡媒體，全面覆蓋網(wǎng)絡社群執(zhí)行結果（地鐵投放部分截圖）執(zhí)行結果（社區(qū)投放部分截圖）執(zhí)行分析活動執(zhí)行當天，除去現(xiàn)場直播的曝光方式，并未能及時在線上渠道（官方、KOL）及時傳播有長隆限制問題（長隆對發(fā)布的任何圖片都需要提前審核），流失部分曝光宣傳從資源投放數(shù)據(jù)來看，部分KOL在傳播的效果上，高于原來預期（正常曝光比在20—45%之間）分析其中原因：高于預期的來自于垂直類KOL，直發(fā)最高曝光率達111%，人群比較精準其中也有部分KOL并未達預期效果分析其中原因：長隆微博曝光率本身不高，八卦類KOL的粉絲人群母嬰比較少資源投放數(shù)據(jù)匯總——長隆夜宿傳播渠道賬號昵稱類型傳播形式發(fā)布時間發(fā)布鏈接發(fā)布截圖轉發(fā)量點評數(shù)點贊數(shù)閱讀量粉絲基數(shù)曝光率

垂直領域KOL（微博）fefe喆媽母嬰圖文直發(fā)4.24/1164589025/Hr8y71yEp

32022266238336700003300000111.21%幸?？蓛簨屇笅朕D發(fā)貝貝健官方微博4.25/1398027104/HriXuq4gP

3125221225492410000288000083.68%流量型KOL（微博）呆十三知名創(chuàng)意人，極具影響力博主圖文直發(fā)（改轉發(fā)）4.26/2891529877/HrrBh54cx?from=page_1005052891529877_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment

51875115791080000185100005.83%長隆長隆野生動物世界官方直發(fā)4.30/1711469735/HrZJ7j7KU?from=page_1006061711469735_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1557221538803

010152033500001.49%垂直領域KOL（微信）吾里寶寶母嬰、生活原創(chuàng)線下活動參與volg5.7

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6200050000012.40%直播小洋貓母嬰、生活活動直播5.1/member/personel/user_info?memberid=54729189&jumpbrowser=1

764833382916308600041887621506.08%桃氣萌娃一呼萬應更加聚焦的推廣玩法：桃氣萌娃一呼萬應人氣明星：胡靜人氣APP：激萌超威貝貝?。?/p>

#寶貝玩得High·媽媽貝安心#80、90媽媽群體守護孩子8小時女性消費群體集中地國內人氣明星新潮辣媽育兒教科書導流電商：京東、淘寶線上+互動，導流電商配合活動傳播定制激萌桃氣貼紙官方發(fā)起曬照抽獎KOL深入互動轉發(fā)垂直媒體互動轉發(fā)解鎖貝貝健8小時桃氣小可愛定制貼紙，展示產品核心功效微博+曬照+抽獎趣味互動，全民一起曬桃氣照精準垂直KOL深度互動優(yōu)質內容帶電商轉化KOL流量多維度宣發(fā)活動增加活動曝光度利用第一輪活動余熱制造更高浪潮，曬“桃氣”照，贏長隆夜宿粉絲頭條精準投放粉絲通+粉絲頭條精確人群推廣，為轉化鋪墊一呼萬應-線上宣傳-曬照有獎定制FaceU,貝貝健專屬貼紙，在官方微博上發(fā)起活動，接上一輪長隆線下活動的余熱，開展曬“桃氣”照，贏長隆夜宿的有獎互動，同時以“和明星媽媽胡靜一起曬桃氣照”的公關事件，通過官方微博、FaceU、微博KOL、小紅書、寶寶樹、頭條等媒體，多渠道強化超威貝貝健品牌曝光度。執(zhí)行策略——定制貝貝健桃氣貼紙跨界激萌拍照APP，定制“桃氣”貼紙在APP平臺本身露出品牌信息，同時通過微博曬照贏取長隆夜宿的有獎活動形式吸收激萌APP本身的流量曝光，同時引流粉絲，參與貝貝健官方微博活動。執(zhí)行策略——曬照贏長隆夜宿以十四天為活動周期，在官方微博發(fā)起“曬照”有獎活動，通過多渠道宣發(fā)，引流粉絲，同時UCG內容輸出開始加入電商平臺鏈接。強化曝光的同時，為電商做引流。執(zhí)行策略——明星公關事件以“和明星媽媽胡靜一起曬桃氣照”的公關事件，強化超威貝貝健品牌傳播，通過微博、粉絲通、寶寶樹、頭條等社會化媒體，吸引跟多媽媽群體眼球，呼吁參會活動曬照，增加內容和品牌的曝光。執(zhí)行數(shù)據(jù)周期增長（15—29號）1516171819202122232425262728291000500010000100002000015號開始發(fā)布曬照抽獎主微博15—22號期間投入KOL資源（垂直、明星八卦）12名22--23號開始投入粉絲頭條資源互動參與人數(shù)：4.4萬人執(zhí)行分析15號開始正式發(fā)布抽獎微博第一階段，以微博KOL為主，寶寶樹、頭條KOL、長隆APP投放為輔，曝光達到預計，但互動較少

第二階段，以第一階段資源投入同時，加入粉絲通資源，強化了曝光同時加強互動執(zhí)行結果（抽獎+曬照互動）主微博曝光量：1102萬互動參與人數(shù)：4.4萬

執(zhí)行結果（激萌曝光數(shù)據(jù)）事件|指標點擊貼紙貼紙拍照分享2019-05-1573751722644119602019-05-1677215124205821802019-05-179092692935822782019-05-1812125024278534222019-05-199571973266504162019-05-205360171552443002019-05-214501201349642712019-05-224421431282422792019-05-23337131975371622019-05-24408824121060802019-05-25668076215532862019-05-26591693179650772019-05-2735897196495412019-05-283425598892534貼紙使用點擊次數(shù)：872.5萬貼紙使用次數(shù)：273.5萬

分享次數(shù)：6586次執(zhí)行結果（頭條專題+KOL+信息流）總曝光量：311萬

執(zhí)行結果（長隆APP）執(zhí)行結果（寶寶樹APP）硬廣效果廣告位日期預估曝光曝光數(shù)曝光完成率預估點擊點擊數(shù)點擊完成率

首頁-推薦信息流廣告位第1廣告2019-05-18231000333443144%924947102%2019-05-19231000342323148%924955103%

首頁-推薦信息流廣告位第4廣告2019-05-20160000228738143%320379118%熱門活動編輯位-圖文2019-05-1910000001162961116%1000012036120%total16220002067465127%1216814317118%軟文效果瀏覽：20880，回復：14執(zhí)行結果（KOL投放）傳播渠道賬號昵稱類型傳播形式發(fā)布時間發(fā)布鏈接發(fā)布截圖轉發(fā)量點評數(shù)點贊數(shù)閱讀量粉絲基數(shù)曝光率垂直領域KOL（微博）歡子母嬰圖文直發(fā)5.18/1199769167/4373397193096857

312220642318123000002250000546.67%鐵甲紅媽母嬰圖文直發(fā)/1579252671/HuNoy23xx

436223404640117000002790000419.35%幸福可兒媽母嬰圖文直發(fā)/1398027104/4373422342136728

5653253223262460000255000096.47%垂直領域KOL（微博）虎寶甜甜媽母嬰圖文直發(fā)5.18/1683875293/4374114447709917

32162120295031500002210000142.53%食尚奶糖媽媽母嬰圖文直發(fā)/1683524503/4374121959952893

24121721162019000001650000115.15%若熙_媽咪母嬰圖文直發(fā)/1747495983/4374121964422959

3914272627902080000213000097.65%垂直領域KOL（微博）零落媽媽母嬰圖文直發(fā)5.20/2667483043/4374121959653017

36093019182020400001920000106.25%nuniu媽媽母嬰圖文直發(fā)/1013011303/4374121997793673

2437128725513130000020600001519.42%垂直領域KOL（微博）孜孜-媽咪母嬰圖文直發(fā)/2510431310/Hv6fxlLDU

35932783259946100001800000256.11%熙妍小屋母嬰圖文直發(fā)5.22/1799428335/4374869385274467

22000167712513100018400007.12%流量型KOL（微博）ba哥專用知名娛樂評論人圖文直發(fā)/2057769762/HvpMkyvbi

7046045041030000711000014.49%城南郵局知名情感類博主圖文直發(fā)/2804610542/HvpIgbAQZ?from=page_1005052804610542_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1559029299200

703605514924000645000014.33%明星種草兒童驅護母嬰達人育兒專家明星小紅書種草視頻種草維度擴散明星小紅書種草視頻貝貝健雙微平臺宣發(fā)KOL互動轉發(fā)粉絲頭條精準投放明星胡靜傾心種草，貝貝健雙微借勢，深化品牌傳播明星種草視頻+小紅書通過藝人種草，產品背書精準垂直KOL深度互動優(yōu)質內容帶電商轉化KOL流量種草視頻+電商優(yōu)惠鏈接通過藝人種草，實現(xiàn)轉化粉絲通+粉絲頭條精確人群推廣明星種草-線上宣傳-胡靜視頻明星胡靜，拍攝超威貝貝健產品種草視頻，在她個人小紅書首發(fā)，種草安利粉絲，超威官方通過事件制造話題，通過雙微等社會化傳播媒體，擴散傳播執(zhí)行策略——傳播渠道以微博為主陣，通過種草內容+胡靜種草視頻，以微博KOL互動轉發(fā)，再通過粉絲通做精準化投放，最大化利用明星胡靜自身為品牌吸睛總曝光量：4021萬粉絲通未開始投放

執(zhí)行結果（KOL投放）類型傳播形式發(fā)布時間發(fā)布鏈接發(fā)布截圖轉發(fā)量點評數(shù)點贊數(shù)閱讀量粉絲基數(shù)曝光率母嬰軟文+視頻5.27/1712847377/4376636026093769

2335215591230000136000090.44%母嬰軟文+視頻/2740104997/4376628475986379

4312215830453240000026300001231.94%母嬰軟文+視頻5.27/1854711687/4376628475851442

1927143733311310000253000051.78%資深娛樂評論人，娛樂評論號第一軟文+視頻/2929571482/Hw9EunQaq