你被宰定了被宰

本文格式為Word版，下載可任意編輯——你被宰定了被宰一天我在網(wǎng)上欣賞時(shí)，無(wú)意中在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的網(wǎng)頁(yè)上看到了一那么廣告。我順著廣告內(nèi)容一條一條往下讀。第一種閱讀選擇：花費(fèi)59美元在網(wǎng)上訂閱，其次種閱讀選擇：買125美元的印刷版；然后我讀到第三種選擇：印刷版加電子版套餐同樣價(jià)格125美元!既然都是125美元，誰(shuí)會(huì)放棄迷人的印刷版加電子版套餐，而選擇只訂印刷版呢?會(huì)不會(huì)是出錯(cuò)了?我開頭質(zhì)疑，他們這樣做是想讓我越過(guò)單訂電子版的選擇，直接跳到價(jià)格更高的選擇：電子版加印刷版。

那些營(yíng)銷商手們懂得人類行為的某些重要方面：人們很少做不加比較的選擇。我們的心里并沒(méi)有一個(gè)“內(nèi)部?jī)r(jià)值計(jì)量器”，報(bào)告我們某種物品真正的價(jià)值。相反，我們關(guān)注的是這種物品與其他物品的相對(duì)優(yōu)劣，以此來(lái)估算其價(jià)值。

在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的案例中，你可能不知道59美元的單訂電子版是否優(yōu)于125美元的單訂印刷版，但你斷定知道125美元的印刷加電子版套餐要優(yōu)于125美元的單訂印刷版。

在單訂電子版和單訂印刷版之間做選擇有些費(fèi)腦筋。但是，人們不熱愛(ài)動(dòng)腦筋。于是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的營(yíng)銷人員給了我們一個(gè)不費(fèi)腦筋的選擇：印刷版加電子版套餐。

在麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院，我讓100個(gè)學(xué)生選擇，結(jié)果是：

單訂電子版59美元――16人

單訂印刷版125美元――0人

印刷版加電子版套餐125美元――84人

他們?nèi)伎吹贸鲇∷婕与娮影嫣撞拖鄬?duì)于單訂印刷版的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，單訂印刷版真的就影響了他們的選擇了嗎?換言之，假使我把這一項(xiàng)去掉，剩下的選擇里學(xué)生們的回復(fù)還會(huì)與上一次一致嗎?

這一次，選擇59美元單訂電子版的從原先的16人增加到68人。選擇125美元套餐的從原先的84人，下降到只有32人。是什么理由使他們變更了方法呢?我斷定地報(bào)告你們，絕非理性因素。

相對(duì)論的一個(gè)側(cè)面總是給我們?cè)斐墒д`。這就是：我們不但熱愛(ài)拿事物與事物做對(duì)比，還熱愛(ài)把輕易對(duì)比的事物集中做對(duì)比――制止把不輕易對(duì)比的事物做對(duì)比。

為什么?我來(lái)給你們講一個(gè)面包機(jī)的故事。

威廉斯一索諾馬公司首次推出家用烤面包機(jī)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者不感興趣。面包機(jī)廠家請(qǐng)來(lái)了一家營(yíng)銷調(diào)研公司，他們提出了一個(gè)補(bǔ)救手段：再推出一個(gè)新型號(hào)的面包機(jī)，不僅個(gè)頭比現(xiàn)在的要大，價(jià)格也要比現(xiàn)有的型號(hào)高出一半左右。

這一下銷量開頭上升了(外帶大量面包)，為什么?就是由于消費(fèi)者現(xiàn)在有了兩個(gè)型號(hào)可以選擇。既然一臺(tái)比另一臺(tái)貴了好多，人們無(wú)須在真空中做抉擇了，