我國(guó)公益廣告管理

我國(guó)公益廣告管理

《廣告法》第七十四條規(guī)定：“國(guó)家鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)發(fā)布公益廣告。公益廣告的管理辦法，由國(guó)務(wù)院工商行政管理部門會(huì)同有關(guān)部門制定?！边@是從法律的層面確立了公益廣告的社會(huì)責(zé)任，明確公益廣告作為一種法定的職責(zé)要發(fā)布，媒體要承擔(dān)發(fā)布公益廣告的責(zé)任。而且從法律層面強(qiáng)調(diào)了公益廣告管理的重要性。第一節(jié)我國(guó)公益廣告的起源最初的廣告源于人們?cè)谏钪袦贤ㄐ畔⒌男枰虼藦V告是以社會(huì)廣告的形式出現(xiàn)的。后來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告應(yīng)運(yùn)而生，并貫穿于人類的生存、發(fā)展等各項(xiàng)活動(dòng)中，從此與人類社會(huì)密切相關(guān)。廣告運(yùn)作具有規(guī)?；⒁?guī)范化的特點(diǎn)，日益呈現(xiàn)一定的規(guī)律性，從而作為一門學(xué)科成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究的一部分。但“僅有經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論的研究還遠(yuǎn)不能反映和解決發(fā)展中國(guó)家面臨的一系列重要問題。經(jīng)濟(jì)發(fā)展本身的研究推動(dòng)了政治發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、文化發(fā)展等多方面問題的研究”[1]。其中，以社會(huì)公眾利益和社會(huì)良好風(fēng)尚為傳播訴求的公益廣告，它的傳播力量所產(chǎn)生的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益不容忽視。因?yàn)閺哪撤N角度來看，公益廣告活動(dòng)不僅是文化交流，還能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，形成良好的公益生活秩序和基本的公共道德準(zhǔn)則，并直接為公眾利益服務(wù)。我國(guó)公益廣告究竟始于何時(shí)，很難查證，像三代的誥誓，戰(zhàn)國(guó)的令，秦代的制，漢朝的策書、詔書，后魏的露布，以及官署的批、判及各代的碑志，都是利用文字向大眾公告的。[2]清末學(xué)者裘可桴的《廣告文考》一文把《尚書》等古代經(jīng)典著作視為最早的廣告文，認(rèn)為：“再追溯上去，有商朝的湯誥、盤庚，有夏朝的甘誓、胤征，也都是廣告文?！盵3]這種不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的社會(huì)廣告也可稱為公益廣告，雖然此時(shí)的社會(huì)廣告還不是嚴(yán)格意義上的公益廣告，但它已經(jīng)具備了現(xiàn)代公益廣告的大部分特征，深刻影響著不同時(shí)代大眾的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活。從文化淵源上看，公益廣告植根于民族文化的土壤之中，既有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，也有厚重的民族精神，主題基本與中國(guó)傳統(tǒng)文化所倡導(dǎo)的思想相一致。比如，儒家思想主導(dǎo)了中國(guó)很長(zhǎng)的歷史階段，它以“仁”為核心，以“義”為精神，以“禮”為規(guī)范，以“智”為品格，以“信”為準(zhǔn)則，對(duì)于構(gòu)建和諧社會(huì)有著重大的參考價(jià)值。其中，“仁”自古寫到今，都是從人從二?！岸惫盼淖鳌皝A”，就是“上”字。兩部分合起來就是以人為貴的意思?！墩f文解字》說，人是“天地之生，最貴者也”。所以，“仁”應(yīng)以社會(huì)和諧、共同發(fā)展為目標(biāo)，大力提倡人們對(duì)他人、對(duì)社會(huì)、對(duì)自然的愛，提倡人與人之間平等相待、友好相處、團(tuán)結(jié)互助的仁愛精神?？v觀歷史確有體現(xiàn)。明朝中期杭州有位叫田藝衡的文人，曾在杭州城里一處多花之地?fù)]毫豎牌：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也；掐花痕者，是撓美人之膚也；拗花一枝者，是折美人之肱也；以酒噴花者，是唾美人之面也；以香觸花者，是香美人之目也?？椿ㄙp花，莫?dú)L(fēng)景……”[4]“仁”之心躍然紙上，這可以視作古代的一則公益廣告，提示人們要愛護(hù)自然，美化環(huán)境，其所提倡的這些行為規(guī)范也是“仁”的一種具體表現(xiàn)形式。又例如，李白《客中行》：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光，但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！贝嗽?shī)完美地融合了商業(yè)廣告與公益廣告的特點(diǎn)：既為蘭陵美酒做了廣告，同時(shí)也傳達(dá)了中國(guó)人亙古不變的悠悠思鄉(xiāng)之情。[5]在商業(yè)中有公益的內(nèi)核，公益中又不露痕跡地顯出商業(yè)因素，由思鄉(xiāng)——親情——孝道這個(gè)遞推層級(jí)，把握住了“仁”的核心，因此就具有非常好的打動(dòng)人心的效果。古代優(yōu)秀的公益廣告是這樣，當(dāng)代的也同樣如此。2014年中央電視臺(tái)公益廣告《愛，時(shí)間都去哪了》，抒發(fā)時(shí)光易逝為勸誡之言，與春晚之后大熱的歌曲《時(shí)間都去哪了》相呼應(yīng)，掀起了全民大討論，激發(fā)了受眾強(qiáng)烈的共鳴，傳播的效果非常好。我們深入分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這則廣告提倡的要點(diǎn)，同樣是對(duì)文化的一種傳承，是對(duì)“仁”的一種闡釋。《弟子規(guī)》中的“謹(jǐn)”篇，勸誡世人要行為謹(jǐn)慎，不可放逸。“朝起早，夜眠遲，老易至，惜此時(shí)?！边@和“還沒好好感受年輕就老了，還沒好好看看你眼睛就花了”內(nèi)涵高度吻合。不同的表達(dá)形式，一樣的引人深思。和諧也是在一定的道德準(zhǔn)則基礎(chǔ)上建立起來的，公益廣告把弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)美德作為自己的價(jià)值取向，能起到教育民眾，構(gòu)建文化認(rèn)同及促進(jìn)社會(huì)和諧的目的?！霸谖幕到y(tǒng)中，倫理道德是對(duì)社會(huì)生活秩序和個(gè)體生命秩序的深層設(shè)計(jì)。倫理道德是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，也是中國(guó)文化對(duì)人類文明最突出的貢獻(xiàn)之一”[6]。《弟子規(guī)》中“信”篇，講述言而有信，人無信則不立。在幾千年的悠悠歷史發(fā)展中，誠(chéng)信意識(shí)早已內(nèi)化為中華民族的深層道德意識(shí)，成為中國(guó)人立身興國(guó)的根本。誠(chéng)實(shí)守信，不僅是協(xié)調(diào)人際關(guān)系、培育良好社會(huì)風(fēng)氣的紐帶，也是促成社會(huì)和諧、創(chuàng)造物質(zhì)文明、穩(wěn)定人類社會(huì)秩序的道德基石。公益廣告作為一種很好的傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的方式，它可以讓人們輕松自然地去感受、觸摸。從而在其熏陶下提高自身素養(yǎng)，建設(shè)精神文明，實(shí)現(xiàn)其新的價(jià)值理念。由此可見，公益廣告作為展現(xiàn)方式，往往與文化一脈相承，并能促成文化的認(rèn)同。好的公益廣告不論采用什么形式，傳遞的最核心最深層的一定是民眾達(dá)成共識(shí)的文化。具有歷史沉淀和文化傳承的部分是最能打動(dòng)受眾內(nèi)心的關(guān)鍵因素。第二節(jié)公益廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)文化的發(fā)展公益廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的必然產(chǎn)物，其研究有一定的規(guī)律性和特殊性。例如在20世紀(jì)40年代的美國(guó)，由于工業(yè)革命的快速發(fā)展，出現(xiàn)了一些比較嚴(yán)重的社會(huì)問題和環(huán)境問題，所以公益廣告本著啟示、倡導(dǎo)和勸說等目的應(yīng)時(shí)代需要而產(chǎn)生，影響力越來越大。由于人們關(guān)心的社會(huì)問題具有鮮明的時(shí)代性，因此公益廣告的社會(huì)性往往表現(xiàn)為時(shí)代特色，它取材于當(dāng)時(shí)社會(huì)，針對(duì)時(shí)代熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題展開公益宣傳。1.公益廣告是社會(huì)文化發(fā)展的助推器建立在大眾文化基礎(chǔ)上的公益廣告，其力量不僅在于能夠維護(hù)公眾的基本利益，也在于它能廣泛滲透到社會(huì)生活的方方面面，成為社會(huì)環(huán)境的重要組成部分，成為引導(dǎo)社會(huì)文化的一種重要的工具和手段。簡(jiǎn)單來說，公益廣告作為社會(huì)文化發(fā)展的助推器，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，以大眾媒介為載體的廣告活動(dòng)能夠即時(shí)地汲取社會(huì)不同時(shí)期最鮮活的文化元素為己所用，通過大眾傳播過程將社會(huì)文化的精髓提煉與傳承下來，并在各個(gè)領(lǐng)域衍生出新的文化和符號(hào)，成為我們透視各個(gè)時(shí)期社會(huì)諸多領(lǐng)域的一面鏡子。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)系列公益廣告《古老的國(guó)家年輕的希望》，奧運(yùn)圣火載著中國(guó)文化符號(hào)傳遍全世界；四川電視臺(tái)于2010年4月推出《5·12中國(guó)嬌子中國(guó)力量》系列公益廣告，廣泛傳頌災(zāi)后恢復(fù)重建過程中那些永難忘懷的感人故事，大力弘揚(yáng)那些改變生活、推動(dòng)時(shí)代的中國(guó)力量。其次，公益廣告?zhèn)鞑ピ谂c社會(huì)意識(shí)形態(tài)相互作用的過程中，直接或間接地影響到公眾的思想觀念、生活方式以及行為方式，進(jìn)而影響甚至改變社會(huì)文化環(huán)境。例如2009年慶祝新中國(guó)成立60周年系列公益廣告和2011年慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨建黨90周年之《紅色傳承活力中國(guó)》系列公益廣告，從很高的層面上展現(xiàn)了這一特點(diǎn)，講述了國(guó)家從誕生到成長(zhǎng)，從成長(zhǎng)到興盛的歷程，將國(guó)家發(fā)展中的歷史事件和人民的生活關(guān)聯(lián)起來，潛移默化中促進(jìn)人民對(duì)黨和國(guó)家的認(rèn)同。2015年1月，中央電視臺(tái)確定并發(fā)布了中國(guó)夢(mèng)、依法治國(guó)、反腐倡廉、傳統(tǒng)文化、環(huán)保等十二大重點(diǎn)創(chuàng)作主題，為公益廣告創(chuàng)作指明了方向。2016年中央電視臺(tái)建黨95周年公益廣告《我是誰》展現(xiàn)了一個(gè)個(gè)普通黨員的形象，以小見大突出“我是共產(chǎn)黨員，我始終和你在一起”的情感訴求。最后，在社會(huì)變遷的過程中，尤其在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，必然會(huì)出現(xiàn)或大或小的文化失調(diào)，這時(shí)候，公益廣告在某種意義上就充當(dāng)了社會(huì)的黏合劑。比如，1998年下崗就業(yè)問題是當(dāng)時(shí)的時(shí)代焦點(diǎn)，當(dāng)年的公益廣告大多以鼓勵(lì)下崗職工保持自強(qiáng)不息的精神和正確的擇業(yè)觀為主題進(jìn)行宣傳。同樣在1998年，洪水滔天，抗洪救災(zāi)的公益廣告非常多，宣揚(yáng)萬眾一心戰(zhàn)勝天災(zāi)的勇敢精神。這些都起到一種鼓勵(lì)、慰藉的作用，有效調(diào)和了矛盾，促進(jìn)了社會(huì)和諧團(tuán)結(jié)。2.公益廣告在社會(huì)文化領(lǐng)域的教育（引導(dǎo)）責(zé)任愛德華·S.赫爾曼和諾姆·喬姆斯基諾在《制造共識(shí)》一書中提到“制造認(rèn)同”的說法，認(rèn)為媒介教給人們各種價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，引導(dǎo)人們接受新的思想和行為方式。而在眾多的大眾傳播媒介形態(tài)當(dāng)中，公益廣告可以做到最現(xiàn)實(shí)、最直接、最有效的“制造認(rèn)同”。公益廣告作為一種有目的、有計(jì)劃、有效的補(bǔ)充手段，不僅規(guī)范人們的行為方式，潛移默化中也能影響并改變?nèi)藗兊膬r(jià)值取向、社會(huì)關(guān)系和文化心理。因此，作為有目的、有計(jì)劃的信息傳播手段，公益廣告不可否認(rèn)地成為社會(huì)文化教化的原動(dòng)力。同時(shí)，公益廣告?zhèn)鞑プ鳛楝F(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的基本環(huán)節(jié)，其運(yùn)行方式和豐富程度也將直接影響社會(huì)文化發(fā)展的基本方向。中央電視臺(tái)曾經(jīng)有一個(gè)公益廣告：“上善若水，厚德載物。中華美德，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)?！薄独献印酚性疲骸吧仙迫羲?，水善利萬物而不爭(zhēng)”，道家認(rèn)為最高境界的“善”就像水一樣，水善于滋養(yǎng)萬物，卻不與萬物相爭(zhēng)。而“地勢(shì)坤，君子以厚德載物”則出自儒家的《易傳》，儒家認(rèn)為大地低順，君子應(yīng)該像大地一樣，擁有廣闊的胸懷，以寬容謙虛的態(tài)度對(duì)待萬物。儒家和道家在先秦的“百家爭(zhēng)鳴”中雖然有過針鋒相對(duì)的論辯，但他們?cè)陉U述中華民族道德精神上卻殊途同歸，都崇尚寬厚、謙虛的道德品格。廣告語引用儒、道兩家不同學(xué)術(shù)派別的經(jīng)典，以凝練醒目的話語濡染受眾的心靈，既傳承了中華傳統(tǒng)美德，又達(dá)到教育民眾的目的。一直以來，很多優(yōu)秀的企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)宣傳的同時(shí)也非常注重其應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。商業(yè)廣告在創(chuàng)造需求、促進(jìn)消費(fèi)、傳播商品信息、豐富大眾生活方面積極意義明顯，但同時(shí)，其傳播在一定程度上和范圍內(nèi)會(huì)有遮蓋現(xiàn)實(shí)，回避問題，欺騙公眾情感，影響公眾對(duì)人與人、人與社會(huì)關(guān)系的正確認(rèn)知的問題，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來物質(zhì)至上、過度消費(fèi)，甚至是丟棄傳統(tǒng)文化的心理狀態(tài)。而且在利益的驅(qū)使下，為了破解日益嚴(yán)重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象，商業(yè)廣告也越來越傾向于從宣傳商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)其符號(hào)價(jià)值，大量虛華的符號(hào)產(chǎn)品進(jìn)入公眾生活，引導(dǎo)消費(fèi)者沉迷于廣告建構(gòu)的虛擬世界，使公眾逐漸異化為商品的奴隸，社會(huì)文化與價(jià)值觀被嚴(yán)重扭曲。所以，此時(shí)特別有必要對(duì)企業(yè)強(qiáng)化公益廣告的教化作用，引導(dǎo)企業(yè)通過公益廣告的制作與傳播，自覺主動(dòng)負(fù)擔(dān)起對(duì)社會(huì)的使命感和責(zé)任感，體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)社會(huì)和人文的特殊關(guān)注和關(guān)心，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，從而提升企業(yè)的認(rèn)知度與品牌形象。相應(yīng)地，企業(yè)在商業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)理念上也應(yīng)樹立“見利思義”的“反哺”理念，對(duì)社會(huì)環(huán)境投入更多關(guān)注；在廣告商業(yè)行為準(zhǔn)則上做到“取之有義”，不弄虛作假；廣告?zhèn)鞑バЧ爸亓x輕利”；廣告效果“先義后利”，不一味鼓吹物欲消費(fèi)。由此可見，優(yōu)秀的公益廣告?zhèn)鞑ゲ坏梢宰尮姰a(chǎn)生情感共鳴，還能潛移默化地傳遞、滲透正確的規(guī)范意識(shí)和行為準(zhǔn)則，而這樣自然能促進(jìn)社會(huì)文化的認(rèn)同與社會(huì)的和諧穩(wěn)定。公益廣告一般是非商業(yè)性的，其內(nèi)容為公益觀念，其目的是通過倡導(dǎo)或警示等方式，把有關(guān)社會(huì)公共利益或社會(huì)公眾關(guān)心的信息傳遞給大家。公益廣告的目的是傳播公益觀念，公益廣告的播出可以提升媒體的品牌形象，增加媒體的親和力，是媒體品牌建設(shè)的重要組成部分。同時(shí)，電視臺(tái)可以通過公益廣告的市場(chǎng)化操作獲得部分廣告收益。如中央電視臺(tái)，1978年開始播出類似今天公益廣告的節(jié)目，曾開設(shè)《廣而告之》欄目，進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)意、制作和播出，開展了一系列具有廣泛影響力的公益廣告活動(dòng)。成為在行業(yè)內(nèi)具有示范意義的媒體。媒體注重自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，不僅能夠使媒體更好地服務(wù)于公眾利益，而且有利于形成媒體的公信力，建立媒體的品牌。公信力實(shí)際上帶給大家信任力，信任力到客戶即廣告主手中就可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的效益。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)育趨向成熟，競(jìng)爭(zhēng)在一個(gè)更高水平上展開，已從資源競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到整體性競(jìng)爭(zhēng)——形象競(jìng)爭(zhēng)。無論是企業(yè)還是媒體，如果能夠服務(wù)于公眾利益，認(rèn)真塑造自己的社會(huì)公益形象，取之于社會(huì)用之于社會(huì)，求得社會(huì)的認(rèn)同和好感，和社會(huì)產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得社會(huì)和消費(fèi)者的好感，立于不敗之地。第三節(jié)公益廣告管理與文化認(rèn)同的建構(gòu)1999年，高萍提出：“公益廣告是一種非商業(yè)性質(zhì)的廣告，它主要是為公眾利益服務(wù)的，目的是以倡導(dǎo)或警示的方式傳播優(yōu)秀的公益觀念，最終促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)?！盵7]2001年，潘澤宏在其所著的《公益廣告導(dǎo)論》一書中指出：“公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。”[8]公益廣告的目的就是喚起公眾對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注，強(qiáng)化或是改變公眾已有的一些價(jià)值觀念，引導(dǎo)和規(guī)范社會(huì)公眾的個(gè)體行為，能夠最準(zhǔn)確最全面地將“和諧”的社會(huì)文化透徹地表現(xiàn)出來。1.推進(jìn)公益廣告批評(píng)理論的建立廣告批評(píng)作為廣告?zhèn)鞑ブ凶钪匾姆答佇问街?，通過對(duì)廣告中的現(xiàn)象進(jìn)行客觀及時(shí)的評(píng)價(jià)與分析，能起到激濁揚(yáng)清，為廣告的持續(xù)發(fā)展提供進(jìn)一步理論指導(dǎo)的作用。公益廣告批評(píng)的監(jiān)督、規(guī)范以及引導(dǎo)也能為社會(huì)文化的迅速發(fā)展及文化認(rèn)同的建立提供強(qiáng)大的動(dòng)力。我國(guó)在公益廣告發(fā)展的理論研究方面起步較晚，關(guān)于其歷程與發(fā)展的探討多見諸期刊雜志上的文章，關(guān)于其批評(píng)理論的研究很多都是片面化、零散化。而且，當(dāng)前的廣告批評(píng)仍然存在一些誤區(qū)和不足，體現(xiàn)為廣告批評(píng)一般集中在具體的廣告現(xiàn)象及廣告作品上，缺乏理論的深度和廣度，顯得零碎而缺乏系統(tǒng)性，不能形成一股強(qiáng)大的合力，對(duì)社會(huì)文化認(rèn)同建構(gòu)借鑒與啟發(fā)意義不大。因此，我們必須盡快建立公益廣告批評(píng)理論，高度重視公益廣告的社會(huì)意義，加強(qiáng)公益廣告批評(píng)的科學(xué)性，通過公益廣告批評(píng)傳承公益廣告作品中優(yōu)秀的廣告文化，充分發(fā)揮其在促進(jìn)社會(huì)文化認(rèn)同及和諧發(fā)展中的重要作用，并更好地服務(wù)與回饋社會(huì)。2.規(guī)范公益廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)行機(jī)制公益廣告?zhèn)鞑ゾ哂凶顝V泛的受眾，其公益觀點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)通常以社會(huì)普遍關(guān)心的問題為訴求點(diǎn)，喚起公眾對(duì)某一問題的關(guān)注，并且呼吁公眾以實(shí)際行動(dòng)來改善和解決這些問題。所以，公益廣告能夠成功地倡導(dǎo)積極進(jìn)取、自強(qiáng)不息的人生信念，促使人類進(jìn)步，是社會(huì)文明發(fā)展的標(biāo)志之一。近年來，得益于政府的高度重視和大力投入，我國(guó)的公益廣告事業(yè)發(fā)展迅速。2012年中央電視臺(tái)定為“公益廣告年”，并推出7項(xiàng)具體措施促進(jìn)公益項(xiàng)目持續(xù)開展；2013年12月，中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見》[9]第五部分的第十九條提出運(yùn)用公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主流價(jià)值、引領(lǐng)文明風(fēng)尚；2014年，國(guó)家工商總局起草了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》面向全社會(huì)公開征求意見；2014年底，首屆“星光電視公益廣告大獎(jiǎng)”舉行，其中有60件公益廣告作品獲獎(jiǎng)；2015年初，“央視公益?zhèn)鞑ァ蔽⑿殴娞?hào)正式開通，進(jìn)一步拓展了電視公益廣告的新媒體傳播渠道；2015年9月1日，新廣告法正式實(shí)施，第一章總則里的第三條明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。還增加了關(guān)于公益廣告的內(nèi)容，大眾媒介，要承擔(dān)發(fā)布公益廣告的責(zé)任。公益廣告對(duì)于塑造社會(huì)價(jià)值觀有重要作用。目前中國(guó)公益廣告常有的兩種做法，一是媒體免費(fèi)提供時(shí)間及版面，播放廣告商及廣告公司自行制作的公益廣告；二是由媒體先行制作公益廣告，廣告商出資贊助播出，播出廣告時(shí)有贊助商的署名。自從1997年中共中央宣傳部及國(guó)家工商行政管理局聯(lián)合頒布了關(guān)于“做好公益廣告宣傳的通告”后，發(fā)布公益廣告的大眾傳媒媒介資源已有了明確保障，但公益廣告的創(chuàng)作及制作仍有賴于企業(yè)及廣告公司自發(fā)參與。隨著中國(guó)現(xiàn)代化的發(fā)展與社會(huì)文明建設(shè)的推進(jìn)，全社會(huì)公益意識(shí)的不斷提高，公益廣告已經(jīng)不再專屬于政府或某幾個(gè)部門的職責(zé)任務(wù)，而是全社會(huì)的共同需求。從20世紀(jì)90年代中后期開始，越來越多的企業(yè)就已經(jīng)開始對(duì)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”這一理念取得認(rèn)同，認(rèn)識(shí)到企業(yè)廣告的行為動(dòng)力不僅僅是對(duì)金錢和利潤(rùn)的追逐，更有來自社會(huì)公眾利益的約束和考慮。企業(yè)應(yīng)該自覺主動(dòng)負(fù)擔(dān)起對(duì)社會(huì)的使命和責(zé)任，自覺地投身于公益廣告的制作，通過公益廣告向人民群眾和整個(gè)社會(huì)表現(xiàn)出公德心，顯示出責(zé)任感，使人民對(duì)企業(yè)品牌的信任逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，最終成為該企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者，這一切所帶來的利潤(rùn)是不可估價(jià)的、是巨大而無形的，這是企業(yè)形象所回報(bào)和產(chǎn)生的企業(yè)價(jià)值，也是純粹商業(yè)廣告無法做到的。發(fā)展到現(xiàn)在，大多企業(yè)都會(huì)認(rèn)可以公益廣告的傳播方式來提倡社會(huì)道德責(zé)任，將一定的價(jià)值判斷和文化內(nèi)涵通過公益廣告形式傳達(dá)給受眾，并以此作為現(xiàn)代企業(yè)公眾形象傳播的重要渠道和載體，突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象。如IBM的“四海一家”，通用電氣的“照亮人生”等。近年來，盡管一些企業(yè)在投資公益廣告時(shí)帶有一定的功利目的，但畢竟公益廣告的社會(huì)效益不可忽視，體現(xiàn)了企業(yè)的公益意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，所以是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。《廣告法》明確提出，公益廣告要有一個(gè)好的平臺(tái)。比如，形成公益廣告庫(kù)，給予制作者版權(quán)費(fèi)等，這對(duì)公益廣告的發(fā)展是極大的認(rèn)可和支持。但目前，公益廣告的發(fā)展還需要依靠社會(huì)各方面的共同努力，需要建立適合中國(guó)國(guó)情的公益廣告運(yùn)行機(jī)制，發(fā)展有中國(guó)特色的公益廣告。3.彰顯中國(guó)特色，建立文化自信廣告?zhèn)鞑ナ侨祟愃季S范式的一種轉(zhuǎn)換，公益廣告?zhèn)鞑?duì)受眾思維方式與社會(huì)發(fā)展有正確的導(dǎo)向作用，是社會(huì)文化形態(tài)更新的助推器。在中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，社會(huì)主要矛盾發(fā)生轉(zhuǎn)化之時(shí)，公益廣告的價(jià)值進(jìn)一步增大。公益廣告?zhèn)鞑タ梢院霌P(yáng)優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化、規(guī)范的道德準(zhǔn)則、法治社會(huì)的全面要求，進(jìn)而影響公眾世界觀、價(jià)值觀和人生觀的完善，提升文化自信。中華文明從黃帝肇始，到春秋時(shí)期（公元前770年至公元前476年）、戰(zhàn)國(guó)時(shí)期（公元前475年至公元前220年），已有2000多年的文明創(chuàng)造?！稘h書》中有《藝文志·諸子略》，包含儒、墨、道、法、陰陽、名、縱橫、雜、農(nóng)、小說十家的思想觀點(diǎn)，認(rèn)為各家的思想觀點(diǎn)“相反而皆相成也”?！兑住吩唬禾煜率馔径瑲w，一致而百慮。“百家之學(xué)”的昌盛文化局面，滲透著天人合一的和諧精神。正因?yàn)橹腥A文明有“百家之學(xué)”兼容并包這樣的優(yōu)良傳統(tǒng)，才能長(zhǎng)期傳承發(fā)展。今天的中國(guó)特色社會(huì)主義文化，就是從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺傳基因中產(chǎn)生發(fā)展起來的。如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但中國(guó)當(dāng)代的發(fā)展進(jìn)步離不開看似無形卻真切存在的文化力量的支撐和推動(dòng)。2016年5月17日，習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作座談會(huì)上指出：“堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅(jiān)定文化自信，文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量?！?016年7月1日，習(xí)近平總書記在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上指出：“全黨要堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信、文化自信?！盵10]2016年11月30日，習(xí)近平總書記在中國(guó)文聯(lián)十大、中國(guó)作協(xié)九大開幕式上的講話，對(duì)文化自信做了進(jìn)一步論述，他說：“堅(jiān)定文化自信，是事關(guān)國(guó)運(yùn)興衰、事關(guān)文化安全、事關(guān)民族精神獨(dú)立性的大問題。沒有文化自信，不可能寫出有骨氣、有個(gè)性、有神采的作品。”“文化自信”是繼“制度”“理論”“道路”自信后，習(xí)近平總書記提出的“第四個(gè)自信”。其實(shí)，早在全國(guó)文藝工作座談會(huì)上，習(xí)近平總書記就曾指出，“增強(qiáng)文化自覺和文化自信，是堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信的題中應(yīng)有之義。”[11]公益廣告的文化內(nèi)容及其表現(xiàn)形式具有意識(shí)形態(tài)屬性，特別是其中所傳達(dá)的價(jià)值觀念對(duì)受眾的價(jià)值意識(shí)體系影響較大，受眾也往往是在認(rèn)同廣告信息、觀念的價(jià)值后才接受廣告的主張，如果沒有認(rèn)同，主動(dòng)迎合廣告的行為也就不會(huì)發(fā)生。公益廣告作為一種抽象的觀念性文化，屬于精神文化范疇，具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向性和社會(huì)性，可以成為社會(huì)文明的標(biāo)桿。比如，以“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”為主題的《趙小亭》、以中國(guó)夢(mèng)為主題的《庫(kù)布奇治沙篇》讓社會(huì)的正能量再次積聚。央視的公益廣告《筷子篇》，以筷子這種最具中國(guó)特色的符號(hào)作為載體，巧妙串聯(lián)起八個(gè)家庭的場(chǎng)景，將啟迪、傳承、明理、關(guān)愛、思念、睦鄰、守望、感