我國汽車廣告主營銷傳播活動報告

我國汽車廣告主營銷傳播活動報告

一中國汽車行業(yè)進入低速增長階段，消費者爭奪戰(zhàn)日趨激烈自2015年以來，中國汽車行業(yè)面臨常態(tài)化的個位數(shù)增長，經(jīng)歷過前期快速發(fā)展和政策激勵，汽車銷量增速逐漸放緩，不復幾年前爆發(fā)式增長的蔚然景象。2016年3月和4月新車發(fā)布均超過40款，為增速持續(xù)放緩的汽車市場帶來更加激烈的競爭壓力。而經(jīng)銷商庫存指數(shù)偏高，反映出汽車行業(yè)的銷售壓力較大。在這樣的市場環(huán)境下，爭奪消費者、拉動市場需求成為各大車企爭相發(fā)力的焦點。（一）乘用車產量銷量雙雙上揚1.SUV車型逐步蠶食轎車市場份額，新能源汽車發(fā)展迅猛盡管在汽車銷量增速放緩、市場競爭激烈的大背景下，整體市場的低迷并不意味著所有細分市場都無所作為。2015年中國乘用車銷量首次超過2000萬量，這為低速增長的中國汽車市場注入了一針強心劑。其中同比增長最為明顯的是SUV車型，銷量為622.03萬輛，同比增長49.65%。SUV車型的熱銷的原因大致可以歸結為以下兩點：第一，從產品角度來看，雖然同配置情況下SUV車型售價要略高于轎車，但是前者空間的拓展性高且通過性強的特點更加符合中國家庭的產品訴求；第二，從用戶消費習慣來看，很大一部分的消費者將SUV作為自己的第二輛乃至第三輛車。受制于之前SUV車型選擇少、普及水平不高的不利因素，消費者對SUV車型知之甚少。而當現(xiàn)在SUV處于井噴式發(fā)展時，其銷售的火爆場面自然不難解釋。從根本上講，SUV的崛起反映了用戶需求的變遷。轎車在2015年產銷分別下降6.8%和5.3%。其原因有兩點：第一，轎車市場經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，市場容量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，增長潛力有限；第二，SUV車型及銷量增長迅猛，蠶食了很大一部分轎車市場份額，特別是2015年甚至導致了轎車銷量的負增長。不過，國家持續(xù)推進1.6排量以下車輛的購置稅減半政策，使得1.6升以下車型對汽車總銷量增長貢獻度達到124.6%。所以，小排量轎車的銷量在未來的一段時間內還是值得期待的。而作為近些年普遍被消費者接受的MPV車型在2015年也實現(xiàn)了較快的增長，銷量為210.67萬輛，同比增長10.05%。MPV車型的優(yōu)勢在于普遍為7座車型，載人載物性能突出，更加符合家庭成員較多的消費者。尤其是國家從2016年開始逐步開放二胎政策，家庭成員的增加會使更多消費者選擇購買空間大而實用的MPV車型。新能源汽車作為一匹黑馬，受制造水平進步、產能升級以及國家補貼政策等多重利好因素影響，于2015年實現(xiàn)產量34萬輛，銷售33萬輛，同比分別增長3.3倍和3.4倍。其中純電動汽車產銷分別完成25萬輛和24.7萬輛，同比分別增長4.2倍和4.5倍；插電式混合動力汽車產銷分別完成8.6萬輛和8.4萬輛，同比增長1.9倍和1.8倍。隨著消費者對新能源汽車的認知理性化以及國家政策的傾斜，其銷量在未來還將保持強勁的勢頭。從細分車型來看，不論是2015年全年還是2016上半年，轎車在細分車型中依舊占據(jù)主流，隨著SUV車型的熱度的逐漸升溫，2016年上半年SUV車型占據(jù)三席。以五菱宏光為代表的小型MPV車型由于承載能力突出、維修保養(yǎng)簡單的特點，在三、四線城市具有較大的市場。2.德系堅挺，日系衰落，中國品牌后來居上從品牌格局來看，在2015年車輛銷售量前十的品牌中，上海大眾以180.6萬輛的成績高居榜首，一汽大眾名列第四，兩者取得了接近400萬輛的成績，不得不說以大眾為代表的德系車在消費者心中具有難以撼動的地位。德系車傳統(tǒng)的競爭對手是日系車，由于政治環(huán)境的不利影響以及產品更新速度緩慢，只有一家日系品牌東風日產上榜，日系三強的光芒早已不再。作為在近兩年后來居上的美系車代表上汽通用，憑借新英朗的上市和其余主力車型的快速更新?lián)Q代，準確把握住消費者的產品訴求信息，取得了總銷量第三的好成績。中國品牌在前十排行榜中占據(jù)三席，中國品牌的進步得益于對國情的準確把握，通過推出質優(yōu)價廉的產品，國產品牌逐步獲得消費者的認可。從不同車系的市場份額來看，中國品牌市場份額最大，德系和日系緊隨其后。（二）2015年汽車廣告主營銷預算同比增幅持續(xù)下跌國家工商總局的數(shù)據(jù)顯示，中國汽車行業(yè)的營銷廣告費用投入自2011年起同比增幅持續(xù)下跌，至2015年首次出現(xiàn)負增長。盡管自2013年起，營銷投入數(shù)額突破600億元，并在之后兩年均保持在600億元以上，但是在保持投放數(shù)額的同時，增幅的下跌更加說明問題：在經(jīng)濟下行的背景下，汽車行業(yè)廣告主的營銷投入會受到不同程度的影響，在日漸激烈的行業(yè)競爭態(tài)勢下，其營銷推廣投入更為慎重?；ヂ?lián)網(wǎng)依然是汽車營銷推廣的重鎮(zhèn)。艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度中國全行業(yè)各廣告主的網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模為98.9億元，其中汽車行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模為20.4億元，占比達20.6%，位居榜首。二汽車消費者年輕化，廣告主迎合消費者網(wǎng)絡化媒介接觸習慣（一）“80后”“90后”消費者成汽車消費主體，汽車消費意識逐步升級“數(shù)字化”“互聯(lián)網(wǎng)化”“個性化”這些屬于新生代消費者的標簽，在“80后”“90后”消費者的身上尤為顯著。30歲以下的年輕用戶逐漸成為新車購買的生力軍。尤其是“90后”的新車車主占所有新車車主的18.1%。[1]從消費者對汽車產品需求來看，“80后”大多已經(jīng)組建家庭，對品質更好、空間更大的車型（七座SUV、MPV車型）有迫切購買需求；而“90后”的消費者初入職場，受制于公共交通日趨緊張的運力以及有限的購車預算，他們更看重擁有豐富配置、適中價位并且符合年輕人需求的入門經(jīng)濟車型。年輕的消費者對于汽車“重資產”的屬性逐漸淡化，在購車過程中的卷入度也在降低。汽車正在成為一件普通的生活必需品進入他們的購物車。與此同時，相比于他們的父輩，由于汽車價格的降低以及家庭購車資金的支持，消費者的平均購車年齡也明顯提前。年輕消費者在購車價格方面也體現(xiàn)出其獨有的特點，他們尤其偏好價格在12萬～18萬元的經(jīng)濟型車型，其中20歲以下消費者的比例為21.8%，21～30歲的消費者比例為35%。[2]年輕的消費群體有著自身獨特的標簽，這也在他們對汽車的認知和使用習慣上體現(xiàn)得淋漓盡致。首先，從對汽車產品的認知和購買渠道上，年輕消費者更加傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關信息，以易車網(wǎng)、汽車之家為代表的專業(yè)垂直網(wǎng)站為他們提供了從車型信息、購買服務到用戶保養(yǎng)全方位的一站式服務方案。所以當他們產生購買需求時，第一時間關注的不是線下4S店，而是獲得信息便捷和系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)。其次，在汽車的使用保養(yǎng)過程中，年輕消費者也偏愛依托于互聯(lián)網(wǎng)的O2O服務，例如日常的汽車清洗、美容保養(yǎng)以及簡單的維修等，可以通過網(wǎng)上預約乃至手機App直接預約的形式，做到足不出戶享受上門服務，不僅節(jié)約了消費者往返4S店的時間，同時還有著積分換購等多種優(yōu)惠措施。以上汽集團推出的一系列汽車周邊服務為例，消費者在購買汽車后可以根據(jù)自身需求下載相應服務的App，從而享受相應服務。圖1上汽集團車享戰(zhàn)略布局基于新生代消費者的產品信息獲取方式和他們對產品的新訴求，汽車生產商也應當全力打造不同以往的消費者接觸點來迎合他們的消費習慣。從產品的角度來講，汽車生產商必須充分了解年輕消費者的產品訴求，積極收集用戶數(shù)據(jù)，聽取潛在消費者的心聲，從而在產品的生產和改進中積極向互聯(lián)網(wǎng)化、個性化、年輕化方向靠攏；在營銷傳播的層面，借力互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的大平臺，運用年輕消費者喜聞樂見的方式，向他們傳遞產品信息，詮釋品牌價值?？傊?，明確的產品定位和恰當?shù)臏贤ㄇ朗钱斚缕嚻放期A取消費者認可的不二之策。面對全新的消費人群，全新的產品訴求和全新的消費者溝通渠道，各大汽車品牌的年輕化和產品個性化趨勢已勢不可擋。迎合當下的年輕消費者，意味品牌在未來5～10年激烈的競爭環(huán)境中能夠奪得先機。然而，不可否認的是，從目前來看，30歲以下的年輕消費者的人數(shù)只占到所有消費者的1/3左右，且消費對象集中在20萬元以下的經(jīng)濟型汽車，他們所帶來的利潤難以同中年的消費者相比。因此，汽車品牌在關注年輕消費者的同時，還需要將注意力放在有充足消費能力的優(yōu)質中年消費者身上，他們是目前企業(yè)利潤來源的重點人群。如何建立起能夠覆蓋年輕消費者和中年消費者的產品體系及品牌價值傳遞渠道，是每一個汽車企業(yè)值得深思的問題。（二）汽車廣告主偏好互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告，電視媒體影響力依舊強勢在2015年汽車行業(yè)的廣告投放中，不同渠道之間廣告投放量與投放費用差異顯著。其中增長最為迅猛的毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)廣告，占廣告總投放量的26.8%，接近于傳統(tǒng)的電視渠道。反觀報紙、雜志和戶外媒體的廣告投放，均不同程度地同比下跌，其中報紙廣告的投放量下跌幅度達51.5%。[3]之所以互聯(lián)網(wǎng)廣告受到車企的熱捧，不僅是因為互聯(lián)網(wǎng)平臺有足夠豐富、新穎的內容形式，方便汽車廣告主進行選擇，而且由于當下互聯(lián)網(wǎng)內容原生化、移動化、碎片化的特性更加符合消費者的媒介接觸習慣。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了傳統(tǒng)媒體的廣告投放時間、頻次的固有模式。加之“互聯(lián)網(wǎng)+”上升成為國家戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下傳統(tǒng)商業(yè)模式、盈利方式也會隨之發(fā)生改變，促使廣告主逐步接受互聯(lián)網(wǎng)化的營銷觀念。汽車行業(yè)的廣告投放主要在電視和互聯(lián)網(wǎng)兩大板塊。在電視平臺上，從CTR媒介智訊《2016年廣告主營銷趨勢調查報告》中人們可見廣告主對電視媒體的熱衷。即使在新媒體廣告快速發(fā)展的2015年，依然有86%的廣告主使用了電視媒體。而對2016年的媒介費用分配調查顯示，電視媒體仍是廣告主花費最高的重要媒體，被訪企業(yè)中電視占整體營銷預算的平均比例為37%，甚至高于PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的分配比例總和。[4]汽車品牌在電視媒體上廣告費用投入巨大，借助于電視媒體覆蓋面廣的特征，尤其是目前汽車對于消費者來說還屬于高卷入度的消費品，消費者對于電視廣告的信賴程度遠超其他媒體。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，2016年第二季度汽車行業(yè)的網(wǎng)絡廣告投放量占全行業(yè)廣告主網(wǎng)絡廣告投放量的20.4%，達到20.4億元，位居行業(yè)第一。[5]尤其是汽車垂直類網(wǎng)站成為車企廣告主的首選，占到六成。以汽車之家、愛卡汽車為代表的全方位、立體化汽車網(wǎng)站已經(jīng)成為汽車互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺的中堅力量。中國傳媒大學廣告主研究所在對2013～2015年及2016年預期廣告主各媒體投入情況的調研結果也佐證了以上觀點。電視平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺成為廣告主廣告投放的首選，并且占據(jù)了大部分的廣告預算。2015年廣告主電視媒體預算為25億元，互聯(lián)網(wǎng)端為21.1億元，分別占到媒體投放總額的25%和21%。[6]這是一個媒介激烈競爭的環(huán)境，但也是一個媒介互利共存的環(huán)境。不論是電視和互聯(lián)網(wǎng)的火爆還是紙媒的衰落，究其原因還是消費者媒介接觸習慣的變化——他們永遠會選擇最為主流和適合自身的媒介來獲取信息。三從生產導向到消費者導向，打造以人為中心的營銷閉環(huán)（一）汽車產品智能化，用戶體驗人性化特斯拉MODELS的推出意味著智能汽車的時代已經(jīng)到來。充滿未來感的外觀、純電力的驅動方式、尺寸巨大且集成度高的中控屏幕，乃至首款量產版的自動駕駛系統(tǒng)，無一不體現(xiàn)著當下智能汽車最前沿的科技。智能汽車的發(fā)展首先要歸功于“車聯(lián)網(wǎng)”概念的變現(xiàn)，智能汽車不僅是消費者的代步工具，而是逐漸成為類似于手機和電腦一樣基于全球化的網(wǎng)絡系統(tǒng)、滿足消費者大部分日常需要的生活設施。阿里巴巴集團移動事業(yè)群總裁俞永福在2015年12月的汽車互聯(lián)網(wǎng)大會上稱，目前整個互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)都圍繞四個中心在發(fā)展：PC中心、隨身中心、客廳中心和汽車中心。他解釋稱，人們最早使用互聯(lián)網(wǎng)是圍繞著電腦，然后是手機，接下來是客廳里的家用電器，最后回到汽車?！皬牧硪粋€角度看，這也意味著四個屏幕的變化，計算機屏、電視屏、手機屏最后到汽車里的那塊屏?！盵7]與此同時，搭載阿里巴巴YunOS操作系統(tǒng)的上汽榮威RX5已投身到競爭激烈的SUV市場中，憑借著智能化的造車思維和圍繞用戶的人性化設計，勢必會占領屬于自己的一片天地。那么智能汽車受到熱捧的原因是什么呢？從消費者的需求角度來看有三點：效率的提升，體驗的升級和安全的保障。第一，受制于傳統(tǒng)汽車導航系統(tǒng)地圖更新速度緩慢，且需要外部輸入數(shù)據(jù)的弊端，車載導航往往不好用，甚至不能用。而智能汽車的車載導航是借助4G聯(lián)網(wǎng)功能進行時時更新的，這使消費者不再需要借助手機進行導航，簡化出行成本。第二，基于蘋果iOS和安卓系統(tǒng)的車載操作系統(tǒng)對于消費者而言不僅沒有學習成本而且親和力強，智能化的操作系統(tǒng)意味著消費者可以在汽車上安裝任意的應用，使之成為和手機一樣的智能終端。除此之外，通過在手機上安裝智能汽車的App，人們可以做到通過手機控制車輛啟動、移動、空調的開啟等功能，為消費者的日常使用提供便利。第三，如今的智能汽車已經(jīng)集成了多種電子安全裝置，類似于車道保持、疲勞駕駛預警系統(tǒng)乃至自動駕駛功能，人性化的輔助功能降低了駕駛員的行車風險，也保障了更多道路使用者的安全。當下智能汽車的蓬勃發(fā)展，看似是科技進步帶來的產品升級，實則是消費者產品訴求的升級。汽車廠商一方面在產品性能上竭盡所能地滿足消費者的硬性需求，另一方面不斷追求人性化的提升來迎合消費者的軟性需求。因此，智能汽車的發(fā)展是大勢所趨也是眾望所歸，車企應當不斷圍繞消費者的產品訴求，完善車輛人性化的功能，打造出真正智能化的汽車產品。（二）線上引流造勢，線下體驗銷售，全方位貼近消費者網(wǎng)上購物輕松便捷，消費者不再需要東奔西跑，動動手指就能完成網(wǎng)上支付，將中意的商品收入囊中。也可以這樣購買汽車嗎？答案是肯定的。消費者消費意識在進步，汽車電商化簡化了購車流程，縮減了中間商的數(shù)量，從而降低了車輛的終端售價，促使消費者逐步接受網(wǎng)上購車的概念。圖2傳統(tǒng)購車流程與電商化購車流程對比相關數(shù)據(jù)顯示，在具有網(wǎng)上購車意愿的消費者中，一線城市為72%、二線城市為70%；性別比例中，74%的男性和64%的女性會考慮網(wǎng)上購車；同時網(wǎng)上購車的意愿跟學歷和收入高低呈現(xiàn)正相關關系。而目前主流的汽車電商平臺有三種，即專業(yè)垂直媒體平臺（以汽車之家為代表）、大型B2C電商平臺（以天貓商城為代表）和廠商自建平臺（以上汽自建購車平臺為代表）三種模式。其中汽車垂直媒體平臺的品牌價值得到了消費者的認可，廠商自建平臺的轉化率較高。[8]汽車電商化為消費者帶來了人性化購車體驗，不僅滿足了消費者的購物需求，更為重要的是給汽車電商帶來了豐厚的利潤。汽車之家發(fā)布的2015年第一季度財報顯示，一季度營收同比大幅增長82.1%，達6.229億元人民幣（1.005億美元），再超預期。“自2013年12月份上市以來，汽車之家連續(xù)5個季報都是超預期的?！逼囍褻EO秦致表示，“汽車之家在業(yè)務領域不斷創(chuàng)新，尤其是在擴大移動平臺和全面建設交易類業(yè)務模式方面取得了長足的進展”。[9]汽車電商發(fā)展勢頭迅猛，不過，從目前來看，受到消費者大宗商品購物習慣和不完善的電商配套設施的制約，汽車電商還不能做到100%的線上交易，主要還是基于線下的4S店進行產品交易（見圖2）。站在消費者的角度來看，汽車電商化的優(yōu)勢還是在于為購物提供便利，同時在價格上使消費者獲取實惠。消費者偏向于在“看得見，摸得著”的終端渠道實現(xiàn)購買，線下終端提供的產品售后維修保養(yǎng)業(yè)務也是網(wǎng)店所缺失的。所以，現(xiàn)在汽車電商和線下4S店更像是汽車廠商的兩只手，前者負責引流，后者負責交易，各司其職。汽車電商化歸根結底是車企為了提升消費者用戶體驗而做出的改變，借助互聯(lián)網(wǎng)所培育出的網(wǎng)上購物習慣，利用線上廣闊的平臺和眾多的潛在消費者吸引流量，再使其與數(shù)量眾多的線下渠道對接，從而形成一個完整的銷售鏈。而消費者借助汽車電商，擁有了更多的產品選擇機會，更加優(yōu)惠的價格和便捷的購買體驗，其購車的主動性也大大提高。從產品銷售到售后服務的全面提升，廠商需要摸清消費者的消費習慣，從而提供人性化的購車體驗，才能在汽車電商化的潮流中奪得先機。（三）將顧客轉變?yōu)榉劢z，打造企業(yè)與粉絲之間的“朋友圈”粉絲經(jīng)濟在最近的一段時間內受到熱捧，廣告主通過與明星和合作，借助其強大的粉絲效應，在推廣產品知名度的同時提升銷售轉化率。東風雷諾在發(fā)布新款車型科雷嘉時，邀請范冰冰作為其車型代言人。在發(fā)布會上，范冰冰著帥氣皮衣和主角科雷嘉相映生輝，隨后她將現(xiàn)場自拍照片發(fā)在微博上，一時間話題量驟增，東風雷諾品牌迅速在粉絲中傳播。粉絲效應在短時間內可以積聚大量人氣，但是熱度維持時間短，衰減速度快。同時由于熱門明星的合作費用異常昂貴，受制于有限的營銷費用，許多廣告主顯示出心有余而力不足。而比亞迪通過將自己塑造成“明星”、將廣大消費者轉化為“粉絲”的方式，培育了眾多對品牌價值有著深度認知、對產品有著高度認可的“迪粉”。2015年1月20日，以“科技馭變非凡”為主題的比亞迪首屆迪粉大會在深圳鹽田體育中心舉行，當晚有超過120名迪粉、近300位媒體從業(yè)者齊聚一堂，共享比亞迪新技術、新車型、新規(guī)劃。比亞迪力圖通過這種形式，加深消費者對于品牌的理解，營造出一種屬于比亞迪品牌本身的用戶歸屬感，進而讓他們的良好口碑獲得更加廣泛的用戶認可。除了一年一度的“粉絲大會”，比亞迪還在官網(wǎng)上設立里了迪粉匯，為其消費者創(chuàng)建了一個溝通交流的平臺，“迪粉”不但可以借此平臺定期舉辦活動，還可以向廠商反應產品質量問題。比亞迪還設立了問題受理中心，不僅簡化了消費者的問題反饋流程，更重要的是不斷聽取消費者的意見和建議，從而制造出更符合消費者產品訴求的汽車。不論是雷諾的方式還是比亞迪的方式，都是企業(yè)CRM思維的轉變。廣告主逐漸意識到，以往客戶關系維護方式已經(jīng)不再適用于當下年輕化、訴求多樣化的新一代消費者。車企除了向消費者展現(xiàn)“硬實力”即質優(yōu)價廉的產品之外，還應當建立一套完善的客戶價值維護體系，從企業(yè)“軟實力”的角度深挖客戶價值，從消費者的角度出發(fā)，搭建一條人性化的感情溝通橋梁，讓消費者從認識品牌到理解品牌，最后使其成為品牌價值的一部分，創(chuàng)造出屬于企業(yè)自身的粉絲價值。廣告主應當從消費者的角度出發(fā)，著力滿足他們個性化和情感化的需求，不斷追求人性化，努力創(chuàng)造品牌價值，使品牌成為產品和服務的核心，并最終由產品和服務來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構建一種高效的企業(yè)消費者溝通體系。四未來趨勢展望（一）市場方向：西進下沉，營銷傳播需要更接地氣中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國2015年的汽車銷量仍然位居全球第一，這也是中國汽車市場連續(xù)第六年銷量全球第一。即便如此，隨著汽車市場日趨飽和，中國汽車工業(yè)將不會再有爆發(fā)式增長。面對資源和環(huán)境的約束，傳統(tǒng)汽車市場的銷量版圖正在悄然改變，中西部城市和三、四、五線城市成為新的市場增長點。東部汽車消費需求日漸飽以及限牌規(guī)定帶來的直接影響使得消費受阻。與之相反的是，中西部地區(qū)的發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好。尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《2015年汽車消費需求變化回顧和新一年趨勢展望》報告顯示，以重慶、貴州、湖北、湖南、江西為代表的中西部省份的GDP增速領跑其他各省份，汽車銷量的增長速度也顯示出中西部地區(qū)的快速崛起。乘聯(lián)會的汽車零售數(shù)據(jù)流向顯示，湖北、江西的年增幅超出15%，重慶、四川、河南、湖南、安徽、貴州的增速也超過總體市場水平。尼爾森網(wǎng)聯(lián)在全國的消費者調研數(shù)據(jù)表明，問到未來一年內是否有新車購買意向時，18%的三線城市消費者給予了肯定的回答，而四線城市的比例更高，達到20%。目前三、四線城市主要集中在中西部?！?015中國縣域市場研究藍皮書》中的最新調查數(shù)據(jù)顯示：相比“增長乏力”的一、二線汽車市場，新興的三、四線市場表現(xiàn)迅猛，其市場份額每年以2%～3%的速度提升。預計到2020年，三、四線市場占全國市場的份額將提升到55%。如何進行產品布局、搶灘三、四線市場及精準把握消費需求，已成為下一個5年汽車廠商需要關注的關鍵問題。[10]然而，對于中西部地區(qū)和三、四、五線城市銷量增速快，部分業(yè)內人士將其解讀為“原來基數(shù)低”。目前銷量占比最大的地區(qū)仍集中在東部和一線城市。相對而言，中西部和其他低線城市的增長潛力更多在于中低端車型。有業(yè)內人士指出，更細分的產品布局才是明智的做法。比如將一些中低端車型放在中西部重點銷售，東部地區(qū)主打高端車型或豪車等利潤較高的產品。不論是為了應對西部以中低端車型為熱門銷量的特點，還是為了迎合更加挑剔的消費者需求，營銷傳播都需要更加接貼近實際和生活，在競爭激烈的市場環(huán)境中穩(wěn)中求勝。（二）產品創(chuàng)新：以新能源技術、互聯(lián)網(wǎng)汽車、自動駕駛為代表的新興技術融入汽車，消費者認知度不斷提升汽車工業(yè)正進入智能時代，進入汽車與互聯(lián)網(wǎng)融合的新階段。與此同時，加快發(fā)展節(jié)能和新能源汽車早已成為國家的重大戰(zhàn)略舉措，這兩大趨勢將引發(fā)一系列變革，汽車的產品形態(tài)也將產生根本變化。發(fā)展智能互聯(lián)汽車和節(jié)能新能源汽車是汽車生態(tài)的新布局。2016年2月16日，工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)機動車整車出廠合格證統(tǒng)計，2016年1月，中國新能源汽車生產1.61萬輛，同比增長144%。[11]易車網(wǎng)與360共同發(fā)布的《2016年Q1汽車行業(yè)搜索報告》中的數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車的搜索量增長勢頭較快，即便總體搜索量不高，但增長趨勢要高于整體汽車行業(yè)。混動和純電動是人們最關注的新能源車型，2016年一季度混動車型的搜索占比略大于純電動車型。在政府密集的扶持政策出臺的背景下，中國新能源汽車在消費者心中的認知度不斷提升。隨著各大試點城市基礎設施的不斷完善，消費者對新能源汽車的使用與維護愈發(fā)放心。2015年新能源汽車實現(xiàn)生產34萬輛，銷售33萬輛，同比分別增長3.3倍和3.4倍。盡管同其他車型相比新能源汽車的銷量占比較低，但其仍然對消費者以價格和價值為中心的購車習慣形成了挑戰(zhàn)。對比麥肯錫2011年和2016年的汽車消費者調查可以發(fā)現(xiàn)，五年來消費者對電動汽車的興趣增長了3倍。[12]政府補貼、稅收優(yōu)惠以及更低的使用成本給電動汽車帶來了極大優(yōu)勢。在部分一線城市，電動汽車上牌比傳統(tǒng)汽車容易得多，這也成為電動汽車的加分項。在未來，國家對新能源汽車在政策上將持續(xù)傾斜，其配套基礎設施將不斷完善，營銷宣傳力度將不斷深入，新能源汽車的發(fā)展?jié)摿Υ_實值得期待。除新能源汽車以外，前文提及特斯拉MODELS的推出意味著智能汽車時代的到來，強大的自動駕駛系統(tǒng)預示著智能科技正在開啟一個全新的未來汽車世界。無論是國家政策支持下的新能源汽車，還是汽車自動行進、避讓、轉彎、超車的無人駕駛技術，抑或是智能汽車領域的樂視、百度等國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭的來勢洶洶，無不顯示出汽車行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷百年，“創(chuàng)新變革”成為眾多車商占領市場的必爭之路，而國內智能汽車產業(yè)將迎來高速發(fā)展的黃金時期。各類創(chuàng)新升級的汽車產品，最終帶來了使消費者認知度的不斷提升和消費觀念不斷升級。（三）品牌升級：消費升級大勢下，汽車品牌的高附加價值化、年輕化、個性化越來越重要從市場來看，近年來車市的增長是理性的穩(wěn)步增長，而非突發(fā)式的。二、三級市場正在不斷加強，地方車市的消費潛力逐漸顯現(xiàn)出來。而且擴大內需仍然是當前中國經(jīng)濟發(fā)展的主導力量，為此政府規(guī)范并管理對汽車產業(yè)發(fā)展的調控力度，一系列政策陸續(xù)出臺，包括下調汽車購置稅、推動互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)融合、對新能源汽車加大補貼等。汽車消費的相關政策將進一步完善，國內汽車消費升級正在加快。企鵝智酷的一項在線調查數(shù)據(jù)顯示，參與此次調查的樣本中，83.5%的用戶集中在21～45歲。這部分成年用戶是市場消費的主力人群。其中26～30歲的用戶在調查中占比最大。另外，調查樣本中高中和大學本科學歷人群占比最大，共達到了58.9%。其中高中學歷為30%，大學本科學歷為28.9%。[13]年輕化的消費者消費理念更加超前，在購車過程中的卷入度也在降低。面對消費升級的大趨勢，各汽車行業(yè)廣告主紛紛采取應對措施，其中重要的一種就是增加品牌曝光率，提升品牌認知度。艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡廣告監(jiān)測系統(tǒng)的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2016年4月，汽車品牌網(wǎng)絡廣告總投放費用達5.9億元。其中，寶來投放費用達3496萬元，位居第一；比亞迪汽車投放費用達2635萬元，位居第二；奔馳中國投放費用達2434萬元，位居第三。[14]在消費升級的大趨勢下，車企更加注重針對新興消費群體的各類廣告媒體投放策略，從而達到產品推廣和品牌升級進而促成銷售轉化的終極目標。（四）傳播渠道：數(shù)字渠道與傳統(tǒng)渠道并用才能取得品效合一在2015年汽車行業(yè)的廣告投放中，不同渠道之間廣告投放量與投放費用差異顯著。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告占到廣告總投放量的26.8%，增長最為迅猛。報紙、雜志和戶外的廣告投放則均呈不同程度的同比下跌，其中報紙廣告的投放量下跌幅度達51.5%，估計刊例值則同比下跌了52.9%。[15]傳統(tǒng)渠道的營銷費用比例降低，數(shù)字渠道的營銷費用比例節(jié)節(jié)提升，互聯(lián)網(wǎng)日漸成為廣告主看重的廣告投放和營銷活動平臺。汽車行業(yè)媒體投放類型基本保持穩(wěn)定，垂直類汽車媒體成為各車企投放廣告的首選。然而，當互聯(lián)網(wǎng)媒體聚全行業(yè)廣告投放熱度，以其更加符合消費者媒介接觸習慣的特性，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢之時，傳統(tǒng)媒體在營銷傳播層面上的重要地位仍然是不可替代的。不同于報紙、雜志以及戶外廣告媒體的廣告投入比例呈現(xiàn)不同程度下跌的現(xiàn)狀，電視廣告投放勢頭依然強勢。針對傳統(tǒng)媒體進行的一次調查發(fā)現(xiàn)，有七成的車企選擇電視作為廣告投放的首選媒體。2015年上半年的數(shù)據(jù)顯示，雖然除衛(wèi)視以外，央視、省臺以及市臺的廣告投放費用比例具有小幅度降低，但是通過冠名、贊助、植入等形式投放在綜藝節(jié)目、體育賽事以及各不同廣告時段的電視廣告，是車企的首選營銷傳播方式。[16]綜上所述，只有將數(shù)字渠道與傳統(tǒng)渠道合理并用、按需投放才能真正整合并達到企業(yè)行業(yè)廣告主的營銷傳播目的。（五）傳播手段：越來越多的新技術應用于汽車的營銷中，汽車消費者獲得更好的傳播體驗體驗式營銷強調企業(yè)以消費者為