課件保險營銷概論

保險營銷學(xué)胡光林

2023/3/3HUGUANGLIN2

保險營銷學(xué)的性質(zhì)是一門建立在保險經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用料學(xué)。保險營銷學(xué)的研究對象是以滿足保險需求為中心的保險營銷活動過程及其規(guī)辭性，即在特定的市場環(huán)境中，保險企業(yè)在市場周研的基礎(chǔ)上，為滿足保險顧客現(xiàn)實和潛在需要，所實施的以保險商品、保險渠道、保險價格、保險促銷等為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其規(guī)律性。2023/3/3HUGUANGLIN3

保險營銷概論

一、保險營銷概念（一）市場指具有特定而需要和欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的現(xiàn)實和潛在顧客的集合.

用公式簡單表述為：市場=顧客+購買愿望+購買能力＝消費(fèi)者。我國保險市場的

現(xiàn)狀2023/3/3HUGUANGLIN5保險市場的基本架構(gòu)投保人代理人經(jīng)紀(jì)人公估人保險人再保險人2023/3/3HUGUANGLIN62006年中國保險市場基本狀況一是業(yè)務(wù)持續(xù)較快增長。

2006年實現(xiàn)保費(fèi)收入5641.4億元，同比增長14.4%。

財產(chǎn)險保費(fèi)收入1509.4億元，同比增長22.6%；

壽險保費(fèi)收入3592.6億元，同比增長10.7%；

健康意外險保費(fèi)收入539.4億元，同比增長19%。

保險深度2.8%，保險密度431.3元。二是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償能力不斷增強(qiáng)。2006年保險業(yè)共支付賠款和給付1438.5億元，同比增長26.6%。三是資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。保險公司總資產(chǎn)1.97萬億元，比2005年底增長29%。四是市場主體逐步增加，市場活力增強(qiáng)。全年共有9家新的保險公司開業(yè)，保險公司達(dá)到98家；共有367家新的專業(yè)中介機(jī)構(gòu)開業(yè)，專業(yè)中介機(jī)構(gòu)達(dá)到2110家；新增4家保險資產(chǎn)管理公司和1家保險資金運(yùn)用中心，資產(chǎn)管理公司達(dá)到9家。

2023/3/3HUGUANGLIN72006年中國保險市場基本狀況2007年1月9日中國人壽A股上市，目前在境內(nèi)外上市的中資保險公司達(dá)到5家。2006年底，我國保險市場上共有41家外資保險公司，來自20個國家和地區(qū)的133家外資保險公司在華設(shè)立了195家代表處。我國GDP世界排名第4位，但保費(fèi)收入排名僅第11位。保費(fèi)收入占GDP的比重，世界平均為8%，我國僅為2.8%。人均保費(fèi)世界平均為512美元，我國僅為55.3美元。保險資產(chǎn)占金融業(yè)總資產(chǎn)的3.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家20%左右的平均水平。

2023/3/3HUGUANGLIN8保險業(yè)的創(chuàng)新保險業(yè)監(jiān)管的創(chuàng)新和政策的創(chuàng)新市場營銷管理創(chuàng)新投資風(fēng)險和盈利能力管理創(chuàng)新2023/3/3HUGUANGLIN9（二）市場營銷美國市場營銷協(xié)會1985的定義：“市場營銷是對觀念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷和計劃和實施的過程，從而導(dǎo)致能滿足個人和組織目標(biāo)的交換”?？铺乩盏亩x：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程”。（三）保險營銷保險企業(yè)為滿足保險市場需求和謀求企業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行的一系列綜合性經(jīng)營銷售活動過程。2023/3/3HUGUANGLIN10二、市場營銷觀念的歷史演變

(一)生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。

2023/3/3HUGUANGLIN11(二)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念最容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上。2023/3/3HUGUANGLIN12(三)推銷觀念

為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。2023/3/3HUGUANGLIN13(四)市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。2023/3/3HUGUANGLIN14現(xiàn)代營銷理念

企業(yè)

產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者

需求創(chuàng)造利潤目標(biāo)市場客戶需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足客戶

需求創(chuàng)造利潤求出發(fā)點中心手段目的出發(fā)點中心手段目的產(chǎn)品推銷理論市場營銷理論2023/3/3HUGUANGLIN15生產(chǎn)者決定了客戶購買的內(nèi)容和方式生產(chǎn)者銷售渠道客戶

過去保險公司代理人保戶銀行分支機(jī)構(gòu)儲戶證券公司經(jīng)紀(jì)人股民2023/3/3HUGUANGLIN16客戶將決定其購買的內(nèi)容和方式銷售渠道生產(chǎn)者

現(xiàn)在代理人理財顧問銀行柜臺電話網(wǎng)絡(luò)保障儲蓄投資客戶2023/3/3HUGUANGLIN17(五)社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要和欲望，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要和社會利益三方面的關(guān)系。市場營銷觀念和社會市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場營銷觀念?，F(xiàn)代保險企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險營銷觀念，即保險企業(yè)要以整體營銷活動(實施營銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合)來滿足保險顧客的需求并使其滿足以實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。2023/3/3HUGUANGLIN18

理解現(xiàn)代保險營銷觀念（一）現(xiàn)代保險營銷觀念。市場營銷觀念和社會市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場營銷觀念。現(xiàn)代保險企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險營銷觀念，即保險企業(yè)要以整體營銷活動(實施營銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合)來滿足保險顧客的需求并使其滿號以實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。2023/3/3HUGUANGLIN19（二）顧客滿意與顧客價值?，F(xiàn)代營銷觀念的一項重要思想就是企業(yè)一定要盡全力使顧客滿意。

顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，顧客滿意對企業(yè)至關(guān)重要，顧客成為忠實顧客，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存發(fā)展。

顧客價值即顧客終生價值，不是指他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總價值，包括他自己的購買以及對親朋好友的影響。2023/3/3HUGUANGLIN20保險營銷管理

（一）保險營銷管理的含義。是指為了實現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。（二）保險營銷管理的任務(wù)。就是為促進(jìn)保險企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。保險營銷管理的實質(zhì)是保險需求的管理。菲利普·科特勒曾提出八種不同的需求狀態(tài)，以及營銷管理面臨的任務(wù)。2023/3/3HUGUANGLIN21需求狀態(tài)任務(wù)負(fù)需求(厭惡心理)———改變營銷無需求(無興趣)———刺激營銷潛伏需求(有需求但無產(chǎn)品服務(wù)滿足）———開發(fā)營銷下降需求———重振營銷不規(guī)則需求(隨時間上下波動)———協(xié)調(diào)營銷充分需求（目前=預(yù)期）———維持營銷過量需求———降低營銷有害需求———反營2023/3/3HUGUANGLIN22（三）保險營銷管理過程。分為四大步驟：

1、分析市場機(jī)會

2、選擇目標(biāo)市場

3、制訂保險營銷組合

4、執(zhí)行與控制市場機(jī)會：是指市場上尚未滿足或未能很好滿足的需求。目標(biāo)市場：指企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上所選擇的服務(wù)對象。2023/3/3HUGUANGLIN23保險營銷組合：是指保險企業(yè)的綜合營銷方案，即保險企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求對可控制的營銷因素（包括保險商品、價格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以取得最佳經(jīng)營效益。企業(yè)可控因素可分成幾大類，最常用的一種分類方法是杰羅姆·麥卡錫提出的，即把各種營銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品(Production)

價格(Price)

地點(Place)

促銷(Promotion)簡稱4PS。執(zhí)行與控制：是指對營銷方案的實施與控制。2023/3/3HUGUANGLIN24營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

目標(biāo)市場保險險種中介市場費(fèi)率促銷

人

過程保險商品7P服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)2023/3/3HUGUANGLIN25營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新消費(fèi)者的欲望和需求消費(fèi)者與企業(yè)的溝通消費(fèi)者購買的便利性消費(fèi)者的費(fèi)用目標(biāo)市場險種

費(fèi)率中介市場促銷整合營銷4P下的4C理論圖4C策略在4P及人、過程和服務(wù)的提供中得以完成服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)2023/3/3HUGUANGLIN26

營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境概述

保險營銷環(huán)境就是影響和制約保險企業(yè)市場營銷活動的不可控因素和力量的總和。保險營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

微觀環(huán)境是指與公司緊密相聯(lián)，影響公司為顧客服務(wù)能力的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部、營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾等。

宏觀環(huán)境是影響企業(yè)微觀環(huán)境的給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的巨大社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等因素。2023/3/3HUGUANGLIN27營銷的宏觀與微觀環(huán)境

人口環(huán)境外部環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境營銷環(huán)境政治法律環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)目標(biāo)市場內(nèi)部環(huán)境企業(yè)營銷策略企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)分銷體系企業(yè)組織形式企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力企業(yè)文化企業(yè)部分之間關(guān)系外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境營銷環(huán)境2023/3/3HUGUANGLIN28三、營銷環(huán)境機(jī)會與威脅分析保險營銷環(huán)境機(jī)會或威脅分析：

1、環(huán)境機(jī)會矩陣圖：

2、環(huán)境威脅矩陣圖：

3、環(huán)境機(jī)會威脅矩陣圖發(fā)掘市場機(jī)會和避免環(huán)境威脅。應(yīng)付環(huán)境威脅的三種策略：對抗策略，減輕策略，轉(zhuǎn)移策略。討論：試分析我國產(chǎn)、壽公司的環(huán)境機(jī)會，營銷機(jī)會與環(huán)境威脅二、保險營銷環(huán)境分析與營銷對策2023/3/3HUGUANGLIN29

消費(fèi)者投保行為分析一、消費(fèi)者購買行為模式Δ“7OS”框架該市場由誰構(gòu)居？（who）購買者（occupants）該市場購買什么？（what）購買對象（objects）該市場為何購買？（why）購買目的（objectives）誰參與購買行為？（who）購買組織（organizations）該市場怎樣購買？（how）購買行為（operations）該市場何時購買？（when）購買時間（occasions）該市場何地購買？（where）購買地點（outlets）二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（一）文化因素1、文化2、亞文化（二）社會因素：1、相關(guān)群體2、家庭3、角色地位2023/3/3HUGUANGLIN30（三）個人因素1、年齡和生命周期階段家庭生命周期購買和行為模式1）、學(xué)生：時髦和娛東導(dǎo)向2）、新婚：耐用品購買方向：汽車、冰箱、電視機(jī)、度假3）、滿巢階段一（小孩1~6）小孩用品；較少度假4）、滿巢階段二（6~）經(jīng)濟(jì)狀況較好；關(guān)注教育費(fèi)用；較少購買耐用品2023/3/3HUGUANGLIN315）、滿巢階段三（子女未自立）經(jīng)濟(jì)狀況羅好；儲蓄；耐用品購買興趣增強(qiáng)6）、空巢階段一（身邊無子女）大量擁有住宅，經(jīng)濟(jì)富裕，儲蓄，對旅游、家庭改善無感興趣，資助已工作子女7）、空巢階段二（退休）收入稅減，閑在家，依靠儲蓄和子女幫助生活，購買有助于健康、睡眠、消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品8）、鰥寡階段：尚在工作：收入仍較可觀9）、鰥寡階段：退休：醫(yī)療用品、收入稅減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障2023/3/3HUGUANGLIN322、職業(yè)：3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境○可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性、花費(fèi)時間）○儲蓄和資產(chǎn)○債務(wù) ○消費(fèi)態(tài)度4、生活方式：5、個性和自我概念2023/3/3HUGUANGLIN33Δ營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡力開發(fā)符合這些消費(fèi)者自我概念（形象）的文化產(chǎn)品（四）心理因素1、動機(jī)Δ弗洛伊德的動機(jī)理論：無意識Δ馬斯洛的需求層次理論：Δ赫茨伯格的動機(jī)理論：“雙因素理論維持因素和激勵因素2、知覺：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留2023/3/3HUGUANGLIN343、歸因4、學(xué)習(xí)：把學(xué)習(xí)與驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性注意和提供積極強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。5、信念和態(tài)度三、購買行為：1、購買行為要素2、參與購買的角色○發(fā)起者○影響者○決策者○購買者○使用者2023/3/3HUGUANGLIN353、購買行為風(fēng)格類型Δ復(fù)雜型Δ和諧性（減少失調(diào)）Δ習(xí)慣型：Δ多變型4、購買決策過程：問題認(rèn)識→信息收集→方案評估→購買決策→購后行為2023/3/3HUGUANGLIN36競爭者分析一、識別競爭者（一）根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，區(qū)分4層次：1、通常競爭者：同一消費(fèi)者2、類別競爭者：同一消費(fèi)者同一需求不同類別3、形式競爭者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別不同形式4、品牌競爭者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別同形式不同品牌（二）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)：○完全壟斷（獨(dú)占）○寡頭壟斷○壟斷競爭○完全競爭2023/3/3HUGUANGLIN37二、辨別競爭者的戰(zhàn)略：三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢Δ顧客對競爭對手在關(guān)鍵成功因素上進(jìn)行排列的結(jié)果

知名度實力信譽(yù)服務(wù)推銷人員競爭者A優(yōu)優(yōu)良中良競爭者B良良優(yōu)優(yōu)優(yōu)競爭者C差中中良良2023/3/3HUGUANGLIN38Δ市場份額，心理份額和情感份額※市場份額心理分額情感份額199719981999199719981999199719981999競爭者A504744605854454239競爭者B303437303135444753競爭者C20191910111111118Δ在心理分額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。2023/3/3HUGUANGLIN39四、制定競爭性定位戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場擾亂者戰(zhàn)略2023/3/3HUGUANGLIN40保險目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、保險市場細(xì)分（一）保險市場細(xì)分的概念。保險企業(yè)根據(jù)保險市場需求的多樣性和顧客投保行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有相似特征的顧客群(細(xì)分市場或子市場)。（二）保險市場細(xì)分的依據(jù)。市場細(xì)分依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。保險市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和投保行為變量等四類。2023/3/3HUGUANGLIN41（三）細(xì)分市場的原則差異性。各細(xì)分市場之間，差異盡可能大，各細(xì)分市場之內(nèi)，差異盡可能小?？蓽y性，即各細(xì)分市場的購、買力能夠被測量。可進(jìn)入性，即保險企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場?？捎裕幢ｋU企業(yè)所選定的細(xì)分市場的規(guī)模足以使保險企業(yè)有利可圖。可行動性，即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。2023/3/3HUGUANGLIN42二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場保險營銷含義。保險企業(yè)將整個市場劃分為若干個子市場，選擇其中一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，發(fā)展相應(yīng)的保險營銷組合，以滿足目標(biāo)市場的需要。（二）目標(biāo)市場涵蓋策略即保險企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，有三種選擇：無差異市場營銷。企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種策略的優(yōu)點是降低成本，其主要缺點是單一產(chǎn)品無法滿足顧客的多樣性需求。2023/3/3HUGUANGLIN43差異市場營銷。企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，通常會使總銷售額增加。差異市場營銷的主要缺點是會使企業(yè)的市場營銷費(fèi)用增加。集中市場營銷。企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率，實行集中市場營銷的保險企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。集中市場營銷的優(yōu)點是可以取得局部優(yōu)勢，但缺有較大的風(fēng)險性。2023/3/3HUGUANGLIN44（三）影響目標(biāo)市場涵蓋策略的因素：1、企業(yè)的資源2、保險商品的同質(zhì)性3、市場同質(zhì)性4、險種生命周期5、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋策略。2023/3/3HUGUANGLIN45保險商品策略之商品組合策略一、保險商品整體概念保險商品包含核心商品、形式商品和附加商品三個層次。※討論：保險商品的三個層次分別指什么？二、保險商品組合概念即保險商品搭配，指保險企業(yè)提供給保險市場的全部保險商品系列和具體險種的組合或搭配。保險商品組合的三個基本因素。廣度，也叫寬度，指保險企業(yè)提供給保險市場的商品系列數(shù)；深度，也叫長度，指保險商品組合中所包含的具體險種的總數(shù)或一個商品系列中所包含的具體險種數(shù)；密度，也叫關(guān)聯(lián)性，是指各個保險商品系列在保險，對象，分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2023/3/3HUGUANGLIN46三、保險商品組合策略1、擴(kuò)展策略：即擴(kuò)大商品系列數(shù)，實現(xiàn)保險商品大類的多樣化。2、縮小策略：即減少商品系列數(shù)，實行經(jīng)營的專業(yè)化。3、延伸策略：分線性延伸和水平延伸，線性延伸指增加保險商品的項目，豐富保險商品層次，水平延伸，線性延伸指增加保險商品的功能，使保險商品綜合化。4、與其他商品的組合策略：即與異行業(yè)的商品組合在一起推銷的策略。2023/3/3HUGUANGLIN47保險商品策略之商品生命周期策略一、保險商品生命周期的概念指一種新的保險商品從推向市場，逐步發(fā)展成熟直到被淘汰的全過程。保險商品生命周期指的是保險商品的市場壽命，而不是使用壽命。二、保險商品生命周期（一）導(dǎo)入期：顧客對商品還不了解，只有少數(shù)知內(nèi)情者、經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)者、追求新奇者可能購買，銷售量很低，為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對保險商品進(jìn)行宣傳，在這一階段，由于成本高，保險企業(yè)可能得不到利潤，甚至虧損；2023/3/3HUGUANGLIN48（二）成長期：當(dāng)保險商品在導(dǎo)入期銷售成功以后，便進(jìn)入成長期，大量的新顧客開始購買，保費(fèi)迅速上升，成本相對降低，利潤也迅速增長，競爭者漸多，同類商品增加；（三）成熟期：企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤最高點，市場需求趨向飽和；2023/3/3HUGUANGLIN49（四）衰退期：潛在顧客已經(jīng)很少，保費(fèi)增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，這時競爭逐漸加劇，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降，新的險種將出現(xiàn)，從而使原來商品的銷售額和利潤額迅速下降。保險商品的生命周期階段的劃分是相對的，一般來說，各階段的分界根據(jù)是保險商品的銷售量和利潤額的變化情況。實際上，各種商品生命周期的曲線形狀是有差異、的，有的保險商品一進(jìn)入市場就快速成長，迅速跳過導(dǎo)入期；有的保險商品可能越過成長期而直接進(jìn)入成熟期；還有的保險商品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入了第二個快速成長期。2023/3/3HUGUANGLIN50三、探討保險商品生命周期各階段的營銷策略（一）導(dǎo)入期營銷策略。一般有以下四種：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略（二）成長期營銷策略。改善保險商品品質(zhì)，尋求新的細(xì)分市場，改變廣告宣傳的重點，適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，適當(dāng)降價，增加分銷網(wǎng)絡(luò)。（三）成熟期營銷策略。市場改良；商品改良；保險營銷組合改良。（四）衰退期營銷策略。繼續(xù)策略；集中策略；放棄策略。四、保險商品生命周期判斷（一）定性判斷。（二）定量判斷。根據(jù)銷售增長率大小來判斷，導(dǎo)入期，保費(fèi)收入不定；成長期，大于10％；成熟期，—10％至10％之間，衰退期，小于-10%，此數(shù)值僅為參考。2023/3/3HUGUANGLIN51保險商品策略之新商品開發(fā)策略一、新險種概念即一切能給保險顧客帶來新的利益的險種。1、全新險種2、引進(jìn)險種3、更新險種，二、新險種開發(fā)程序調(diào)查分析選擇與構(gòu)思立項與設(shè)計鑒定與報批試辦與推廣。2023/3/3HUGUANGLIN52三、新險種開發(fā)策略（一）技術(shù)策略。一般有創(chuàng)新型、改進(jìn)型、引進(jìn)型三種策略。1、創(chuàng)新策略：指根據(jù)保險市場的需求開發(fā)設(shè)計出國內(nèi)尚未開辦過的險種，此種策略可能會帶來高效益，也存在較大風(fēng)險；2、改進(jìn)型策略，據(jù)對其他保險人的保險商品進(jìn)行改進(jìn)完善，使之更適合于當(dāng)?shù)貙嶋H和顧客的現(xiàn)有需求，此種策略可取長補(bǔ)短，成本低，風(fēng)險??；3、引進(jìn)型策略：指直接從其他保險人那里原樣引進(jìn)已開辦的險種，此種策略優(yōu)點是容易經(jīng)營，風(fēng)險小，但缺乏競爭力。2023/3/3HUGUANGLIN53保險渠道策略之保險營銷渠道概述一、保險營銷渠道概念。保險商品從保險企業(yè)到投保人所要經(jīng)過的途徑。二、保險營銷渠道的種類（一）直接營銷渠道。指保險企業(yè)與投保人之間進(jìn)行直接的保險商品交換過程，其中不需經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。直接營銷渠道大致含兩種形式：一種是傳統(tǒng)意義上的直銷，保險企業(yè)在各區(qū)域設(shè)置自己的服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，由企業(yè)外勤員工展業(yè)，此種形式適合于做團(tuán)體業(yè)務(wù)；另一種是現(xiàn)代意義上的直銷，即通過電話、郵寄＼電腦網(wǎng)絡(luò)銷售等形式銷售保險商品，又稱“直復(fù)營銷”，此種形式可2023/3/3HUGUANGLIN54節(jié)約成本，且使銷售富有人情味，適合做分散性業(yè)務(wù)。（二）間接營銷渠道。指保險商品從保險企業(yè)到投保人，需經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的營銷渠道，常見的營銷中介包括保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人。間接營銷渠道的作用：方便保險顧客投保，擴(kuò)大保險商品的覆蓋面；可降低保險企業(yè)的成本；有利于保險企業(yè)與保險顧客之間的溝通等。2023/3/3HUGUANGLIN55圖示：保險銷售渠道類型：

保險銷售渠道

直接渠道

間接渠道

分支機(jī)構(gòu)直接反應(yīng)系統(tǒng)

代理人經(jīng)紀(jì)人員工直銷電子商務(wù)郵寄電話中心專業(yè)兼業(yè)個人

理公司代理代理人2023/3/3HUGUANGLIN56三、影響保險營銷渠道決策的因素（一）保險商品本身的因素。（二）保險市場的狀況。（三）保險企業(yè)的自身因素2023/3/3HUGUANGLIN57（二）時機(jī)策略。一般有爭先策略、追隨策略、拖后策略三種。1、爭先策略：指爭取在某區(qū)域最先推出某類險種，優(yōu)點是可搶先占領(lǐng)某類市場，提高公司的信譽(yù)和形象，且初期經(jīng)營利潤相對較高，但需公司具備較強(qiáng)的技術(shù)力量。2、隨策略指主動地追隨，一旦發(fā)現(xiàn)其他保險人某—保險商品效益好，立刻組織研究開發(fā)，并興利除弊，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某一保險商品不適應(yīng)市場需求時，立刻進(jìn)行更新或淘汰。3、拖后策略指借鑒其他人的經(jīng)驗租教訓(xùn)，豐富充實自己的險種開發(fā)，在承保高風(fēng)險或足額風(fēng)險標(biāo)酌時，一般采取此項策略。2023/3/3HUGUANGLIN58（三）險種系列開發(fā)組合策略。即圍繞某—中心主題進(jìn)行險種開發(fā)，使險種形成系列，豐富層次，它是現(xiàn)代保險企業(yè)險種開發(fā)的重要手段之一，以便降低成本，規(guī)模宣傳，增加銷售。四、介紹國際創(chuàng)新壽險險種?？烧{(diào)整壽險、變額壽險、綜合壽險(萬能壽險)等。(略)五、探討我國保險商品的創(chuàng)新趨勢。如綜合型、提前給付型、紅利返還型、單一險種的組合化等；另外，應(yīng)針對保險市場增長起來的一些新的保險需求開發(fā)相應(yīng)的保險商品，如責(zé)任險、保證保險、意外險等。(略)2023/3/3HUGUANGLIN59保險廣告促銷策略一、保險廣告促銷概念保險企業(yè)為了促進(jìn)保險銷售，通過一定媒體向保險對象宣傳保險商品、保險企業(yè)、保險知識等信息的活動。二、保險廣告促銷的目標(biāo)（一）開拓認(rèn)識目標(biāo)，即保險商品剛推向市場或保險企業(yè)剛進(jìn)入某市場時的廣告主要起通知作用；（二）直接推銷目標(biāo)，廣告訴求點在于突出保險商品的特色，帶給顧客的利益，或是保險公司對公眾的承諾、廣告起說服作用；（三）穩(wěn)定市場目標(biāo)，一般在保險商品或保險企業(yè)已被廣大公眾所認(rèn)識或在商品的成熟期，廣告的訴求點在于提醒大眾不能忘了某保險商品或保險公司。2023/3/3HUGUANGLIN60三、保險廣告文體的制作（一）保險廣告文本的概念。即保險廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，一般由主題、創(chuàng)意、語言文字飛形象、襯托、音響等六個要素組成，當(dāng)然，不是所有保險廣告一定要具備六項要素，只具備其中一項飛二項要素也是可以的。（二）廣告文本一般有兩種訴求方式，一種是訴諸于理智的勸說方式，強(qiáng)調(diào)廣告主題的可證性、可信性、可比性；另一種是訴諸于情感的勸說方式，強(qiáng)調(diào)廣告主題能給人帶來愉悅、幸福飛輕松之感，強(qiáng)調(diào)廣告的審美效果，一般適用于人身保險、以家庭為保險對象的保險商品廣告。2023/3/3HUGUANGLIN61（三）廣告主題一般要包含三個要點，即保險商品或服務(wù)給顧客帶來的利益，保險商品的特色，還有一個重要內(nèi)容就是保險公司能促進(jìn)顧客購買的重要承諾或保證，保險廣告一般不能脫離以上三個方面的主題。（四）廣告創(chuàng)意是指用一種新穎的與眾不同的方式來表達(dá)主題的技巧，它要符合三個方面的條件：一是要具有獨(dú)創(chuàng)性和想象力；二是要切中主題；三是要易于理解。有些廣告往往強(qiáng)調(diào)新奇獨(dú)特和審美效果，但觀眾看過之后，卻不理解是什么意思，這樣的廣告是失敗的。2023/3/3HUGUANGLIN62三、廣告媒體廣告媒體可分為三大類型一種是大眾媒體，如電視、電臺、報紙飛雜志；一種是銷售媒體，如郵寄函件、產(chǎn)品介紹、宣傳單、海報、銷售現(xiàn)場廣告、贈品廣告、促銷活動等；還有一種是戶外媒本，如交通工具、燈箱、路牌等。廣告媒體各有利弊，因此在選擇使用何種媒體時要盡量優(yōu)化搭配。報紙是使用最早的大眾廣告媒體，優(yōu)點是發(fā)行量大，傳播面廣，保存性好，缺點是不夠迅速，注意度差，單調(diào)呆板；雜志的優(yōu)點是針對性強(qiáng)，發(fā)行面廣，圖文并茂，便于保存，缺點是發(fā)行周期長，成本高；廣播的優(yōu)點是快速及時，范圍廣，費(fèi)用低，缺點是有聲無形，稍縱即逝，無法存查；電視是四大媒體中最有潛力、最有影響力和擁有最多觀眾的媒體，視聽兼?zhèn)洌?023/3/3HUGUANGLIN63具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和感染力，缺點是日寸間短，成本高，信息簡單，保存性差。郵寄函件針對性強(qiáng)，內(nèi)容詳細(xì)，人情味濃，成為一種越來越受歡迎的廣告媒體。五、廣告時空策劃。廣告時間策劃，即對廣告推出時間、廣告頻率、廣告時限、廣告周期等時間因素的策劃；廣告空間策劃，廣告位置與范圍的策劃，一般來說，廣告的覆蓋面應(yīng)與保險對象的區(qū)域范圍相吻合。六、廣告效果的測定。廣告效果測定的指標(biāo)有：注意度、知名度、理解度、記憶度、視聽率等。從時間角度來劃分的話，廣告效果的測定可分為事前、事中、事后測定三種。2023/3/3HUGUANGLIN64保險公共關(guān)系一、保險公共關(guān)系概念是保險企業(yè)為塑造良好的企業(yè)形象，增進(jìn)相關(guān)的內(nèi)外公眾對它的理解、信任、合作與支持，創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會環(huán)境而通過溝通傳播手段影響公眾的各種策略活動。公共關(guān)系的特點：以美譽(yù)為目的，以互惠為原則，以長遠(yuǎn)為方針，以溝通為手段。公共關(guān)系的作用：塑造企業(yè)良好形象，協(xié)調(diào)與內(nèi)外公眾的關(guān)系，溝通有關(guān)方面助信息，為營銷決策提供咨詢。2023/3/3HUGUANGLIN65二、保險公共關(guān)系的傳播一般有四種方式：組織傳播：即在保險企業(yè)內(nèi)部相互交換信息或觀念，使員工達(dá)成一致的價值觀念，能同心協(xié)力完成保險企業(yè)目標(biāo)所開展的傳播活動；人際傳播：是指個人與個人之間交流信息的活動；群體傳播：是指一群人按．照一定的聚集方式，在一定的場合接受傳播；大眾傳播：就是通過大眾傳播媒介，向社會公眾傳遞信息的活動。2023/3/3HUGUANGLIN66三、保險公關(guān)專題活動大致有以下一些形式：保險公關(guān)廣告，即以保險企業(yè)的知名度和樹立良好的企業(yè)形象為目，標(biāo)的一種廣告形式，包括祝賀廣告、致謝致歉廣告、倡儀響應(yīng)廣告、公益廣告飛實力廣告飛觀念廣告、信譽(yù)廣告、聲勢廣告等；制造新聞，即保險公司為吸引新聞媒介報道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動；記者招待會，即保險公司把各新聞機(jī)構(gòu)的記者召集在一起，宣布某一有關(guān)消息，并就這一消息讓記者提問，由專人回答問題的活動；理賠現(xiàn)場會座談會贊助活動聯(lián)誼活動等。2023/3/3HUGUANGLIN67保險企業(yè)CI戰(zhàn)略一、CI即英文Corporateidentity的縮寫，意為組織識別或企業(yè)形象識別。二、CI策略概念。即企業(yè)對自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計，統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個性的企業(yè)形象，進(jìn)而獲得內(nèi)外部公眾組織的認(rèn)同，提高自身競爭能力的經(jīng)營戰(zhàn)略。CI的作用。對外建立企業(yè)獨(dú)特的形象識別與社會認(rèn)同，對內(nèi)達(dá)成意志的統(tǒng)一與歸屬。三、CIS系統(tǒng)。CI是一項整體的系統(tǒng)工程，包括三個子系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)，簡稱MI；行為識別系統(tǒng)，簡稱BI：視覺識別系統(tǒng)，簡稱VI。因此，CI策劃即CIS策劃。2023/3/3HUGUANGLIN68（一）理念識別系統(tǒng)。理念識別是指一個企業(yè)經(jīng)營理念的定位，形成企業(yè)自身獨(dú)特的經(jīng)營理念，從而創(chuàng)立企業(yè)在市場上的形象，包括經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、價值觀、座右銘等屬于企業(yè)文化的內(nèi)容。價值觀是企業(yè)文化的核心和靈魂。企業(yè)理念的設(shè)訓(xùn)—要富有個性，要能真正激發(fā)員工士氣，凝聚人心，盡量避免假、大、空式的理念，可把“從傳統(tǒng)文化找題材、以人本主義為規(guī)則”作為設(shè)計的原則?！治瞿潮ｋU企業(yè)CI理念識別系統(tǒng)（二）行為識別系統(tǒng)。行為識別是指企業(yè)在經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，所形成的一系列經(jīng)營管理活動，2023/3/3HUGUANGLIN69是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略理念目標(biāo)的保證，可分為企業(yè)整體行為識別(如公關(guān)、廣告、公益性、文化性活動)、組織行為識別(如機(jī)構(gòu)設(shè)置、干部員工教育、工作環(huán)境)、員工行為識別(如員工崗位規(guī)范)。（三）視覺識別系統(tǒng)。視覺識別是指視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，包括基本設(shè)計系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)。1、基本設(shè)計系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、造型、標(biāo)語等；2、應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)又包括辦公系統(tǒng)、經(jīng)營系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、制服系統(tǒng)?；驹O(shè)計系統(tǒng)應(yīng)通過應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)得到傳達(dá)和表現(xiàn)。2023/3/3HUGUANGLIN70人員推銷策略之保險建議書的設(shè)計與制作一、保險建議書概要（一）保險建議書的必要性（二）保險建議書的設(shè)計三步驟：客戶資料的收集與整理；客戶保險需求分析；擬定保險商品組合。（三）保險建議書的文本內(nèi)容一般來說，保險建議書文本內(nèi)容框架如下：前言（需求分析）保障內(nèi)容（含推薦險種、保障范圍、保險責(zé)任、保險金額）2023/3/3HUGUANGLIN71保費(fèi)計算配套服務(wù)項目本保險建議的優(yōu)勢、特色分析附上條款公司介紹（四）保險建議書的文本形式文本格式文本類型（五）保險建議書的客戶群定位二、財產(chǎn)保險建議書的設(shè)計與制作（一）風(fēng)險管理建議書1、風(fēng)險管理建議書的文本內(nèi)容框架。保險銷售人員向客戶提供的風(fēng)險管理建議書一般可包括三部分，圖示為：2023/3/3HUGUANGLIN72

風(fēng)險管理建議書風(fēng)險評估書防災(zāi)減損建議書保險建議書2、風(fēng)險評估書內(nèi)容框架：行業(yè)、產(chǎn)品風(fēng)險等級同類標(biāo)的以往損失情況本標(biāo)的以往損失情況建筑物類型建筑物及生產(chǎn)工地周圍環(huán)境情況建筑物及生產(chǎn)工地安全設(shè)施情況生產(chǎn)經(jīng)營流程各環(huán)節(jié)潛在損失風(fēng)險故障樹分析2023/3/3HUGUANGLIN733、防災(zāi)減損建議書內(nèi)容提要：防災(zāi)建議減損建議（二）幾種常見的財產(chǎn)保險建議書的設(shè)計與制作三、個人及家庭人身保險建議書的設(shè)計與制作（一）個人及家庭人身保險建議書的設(shè)計原則：找準(zhǔn)購買點；樹立“全險觀念”；科學(xué)確定客戶保費(fèi)支出水平；科學(xué)測算客戶的保險保障水平。（二）個人及家庭人身保險建議書的風(fēng)格類型保障型——注重風(fēng)險轉(zhuǎn)移；2023/3/3HUGUANGLIN74儲蓄返還型——注重保費(fèi)的保本增值，定期返還，可以看成是一種“強(qiáng)制儲蓄”；投資型——注重保費(fèi)的投資收益，投資風(fēng)險往往由客戶方面承擔(dān)；綜合型——注重不同保險功能之間的合理搭配，滿足客戶多元化需求。四、團(tuán)體人身保險建議書的設(shè)計與制作（一）團(tuán)體人身保險業(yè)務(wù)的特點（二）幾種常見的團(tuán)體人身保險建議書的設(shè)計與制作2023/3/3HUGUANGLIN75人員推銷策略之保險推銷的步驟及方法技巧一、準(zhǔn)保戶開拓（一）合格的準(zhǔn)保戶的條件。有保險需求，有保險資格，有繳費(fèi)能力，有決策權(quán)。（二）開拓形式：1、緣故開拓2、陌生開拓3、介紹開拓4、群體開拓二、訪前準(zhǔn)備（一）知識準(zhǔn)備：（二）心理準(zhǔn)備2023/3/3HUGUANGLIN76三、接近準(zhǔn)客戶（一）接近的目的（二）接近的方法：一般有電話約訪、信函約訪和闖訪。電話約訪和信函約訪都要注意以“二擇一”法敲定面談時間；闖訪的要點是消除客戶的警戒心理，留下良好的第一印象，寒暄時盡可能找到共同點，適當(dāng)?shù)刭澝缹Ψ健?023/3/3HUGUANGLIN77四、保險商品的推銷說明（保險建議書制定見下課次）首先要抓住客戶的需求，根據(jù)“生活設(shè)計”找準(zhǔn)購買點，推銷保險的“效用”；接著運(yùn)用FABE法向客戶解說具體的保險商品。五、處理異議處理異議的技巧有附和法，肯定否定法，反問法，故事舉例法，轉(zhuǎn)移法，比較法等。六、成交。促成的技巧：推定承諾法(代替客戶作決定)激將法二擇一法舉例法等。2023/3/3HUGUANGLIN78七、索取介紹。八、售后服務(wù)。售后服務(wù)的時機(jī)與方法：定期訪問聯(lián)絡(luò)；贈送小紀(jì)念晶；節(jié)日、紀(jì)念日與季節(jié)性的問候；保戶發(fā)生不幸時的慰問；報告公司近況與動態(tài)；理賠給付：契約保全等。2023/3/3HUGUANGLIN79人員推銷策略之保險營銷員應(yīng)具備的基本素質(zhì)與行銷理念一、品德素質(zhì)及相應(yīng)理念服務(wù)意識(顧客中心意識)；使命感&責(zé)任感；誠實守信；遵紀(jì)守法。二、業(yè)務(wù)素質(zhì)及相應(yīng)理念洞察力；操作力；社交力表達(dá)力成交力2023/3/3HUGUANGLIN80三、心理素質(zhì)及相應(yīng)理念熱情自信堅持幽默感。四、身體素質(zhì)2023/3/3HUGUANGLIN81人員推銷策略之客戶管理及營銷員行動管理一、客戶信息管理。內(nèi)容包括：(一)客戶的信息資料：如姓名、年齡、生日、籍貫、體格、住址、電話、職務(wù)、工作地點、資產(chǎn)、月收入、性格、愛好、學(xué)歷等；(二)已訂保單，含本公司及其他公司的保單，還有社會保險等；(三)家屬信息資料，與客戶信息項目同。收集盡可能多的信息資料后，制成“客戶資料卡”或“客戶檔案數(shù)據(jù)庫”。2023/3/3HUGUANGLIN82二、客戶等級劃分。按客戶年繳保費(fèi)額的多少，及客戶資信情況，保險意識的強(qiáng)弱，經(jīng)濟(jì)實力等把客戶劃分為A、B、C三等。對A類客戶要花更多精力，勤于聯(lián)絡(luò)拜訪；當(dāng)然，對B、C類客戶也不能忽視。總之，對A、B、C三類客戶的服務(wù)成本要比例分配，以便提高推銷業(yè)績。2023/3/3HUGUANGLIN83三、客戶區(qū)域劃分和訪問路線設(shè)計。為了節(jié)約時間和經(jīng)費(fèi)，提高推銷工作效率，劃分客戶區(qū)域，設(shè)定拜訪路線是有效途徑。以下兩表供參考；表一：客戶分布現(xiàn)狀表(見下頁)2023/3/3HUGUANGLIN84

摘要年度地區(qū)別戶數(shù)保費(fèi)（元）備注ABCABC小計合計2023/3/3HUGUANGLIN85表二：拜訪路線表

時間：業(yè)務(wù)員：