第七章定價行為

第七章定價行為本章解決兩個問題1.企業(yè)是如何定價的？2.企業(yè)可以采取哪些競爭行為？第一節(jié)企業(yè)定價的理論與實踐定價原則：企業(yè)利潤最大化定價的具體方法：成本加成法一、定價原則：企業(yè)利潤最大化企業(yè)利潤：利潤最大化，即利潤函數(shù)的一階導數(shù)為0邊際收益等于邊際成本時，企業(yè)的利潤最大利用利用邊際收益等于邊際成本尋找決定價格的因素保證企業(yè)利潤最大的定價取決于兩個因素：邊際成本、價格需求彈性二、企業(yè)定價實踐——成本加成法成本加成法：企業(yè)以平均成本（AC)為基礎，追加一個利潤加成率確定價格。P=AC(1+s),其中s=π/（AC*Q)π:企業(yè)目標投資回報率AC：平均成本Q:根據(jù)企業(yè)平均開工率計算的產(chǎn)量s:成本加成率第二節(jié)企業(yè)價格競爭行為價格行為攫取消費者剩余價格競爭行為價格協(xié)調(diào)行為歧視定價限制性定價、掠奪性定價串謀一、價格歧視（一）價格法則1.單一價格法則：同樣產(chǎn)品給予同樣的價格。單一價格的缺陷（1）不同的消費者對同一商品的價值評價不同；（2）單一定價導致有效需求得不到滿足，那些愿意支付高于邊際成本但低于單一價格的消費者被擠出市場。2.非單一價格法則：同樣產(chǎn)品給予兩種及兩種以上的價格。事實上，隨著市場的日益細分和消費者不斷成熟，許多企業(yè)開始放棄單一定價法則，取而代之的是價格歧視或者差別定價策略。（二）價格歧視及其分類1.價格歧視價格歧視：是指企業(yè)向不同的消費者，以不同的價格出售相同的產(chǎn)品。2.價格歧視的分類（1）一級價格歧視（2）二級價格歧視（3）三級價格歧視（三）一級價格歧視1.一級價格歧視：又叫完全價格歧視，廠商知道每個消費者為買進每一單位產(chǎn)品所愿意付出的最高價格，并據(jù)此定出每一單位產(chǎn)品的銷價。一級價格歧視廠商可以攫取了全部的消費者剩余。在完全信息下，廠商可以進行一級歧視定價。在不完全信息下，廠商能不能進行一級歧視定價？2.不完全信息下的一級歧視定價拍賣可以實現(xiàn)一級價格歧視拍賣有三種方式第一種，英式拍賣，即價格由低往高叫。第二種，荷蘭式拍賣，即價格由高往低叫。第三種，密封拍賣，所有競拍者同時報價，競拍者獨立將愿意支付的拍賣商品的價格寫好裝入信封，然后由拍賣人公布每個競拍者的報價。很多企業(yè)的房子采用拍賣的方法出售。上海等地私車牌照采用網(wǎng)上或者投標報價。3.一級歧視定價的福利分析完全價格歧視可以使社會總福利達到最大，能夠帶來帕累托最優(yōu)的有效率的產(chǎn)量，沒有扭曲效率，但是卻影響了分配，消費者剩余全部轉(zhuǎn)移給廠商。（四）三級價格歧視1.三級價格歧視：消費者被劃分為若干不同的群體，廠商對每個消費群體收取不同的價格?；趯π枨笳呱矸莺吞卣髦贫▋r格。例如：大學生買火車票打折；旅游景點內(nèi)外賓門票價格不同；不同地區(qū)同一款車售價不同。2.三級價格歧視的前提條件：（1）廠商能識別不同的消費者，即市場可以按某種方式分割（2）不同市場子市場之間不能交易，既不存在套利行為（3）不同子市場的價格需求彈性不同3.如何防止套利（1）持卡消費：大學生買火車票需要持學生證（2）參雜：例如酒精包括藥用和飲用，若對藥用酒精定低價，為防止轉(zhuǎn)售給酒類飲料廠商，可以在藥用酒精中摻入物質(zhì)，令其不適于飲用，但不妨礙藥用功能。（3）交易費用：轉(zhuǎn)售的交易成本較高。（4）合約補救：通過國家法律禁止轉(zhuǎn)售。4.三級價格歧視的均衡條件由三級價格歧視的均衡條件可以得出一個推論：價格彈性較大的市場定價較低；反之價格彈性較小的市場定價較高5.三級歧視定價的福利分析三級歧視定價的社會總福利水平很難確定?？梢源_定的是增加了壟斷利潤，消費者剩余減少。研究表明，三級價格歧視只有在提高產(chǎn)出量和銷售量大于壟斷定價下的產(chǎn)出量和銷售量的情況下，才會減少壟斷定價造成的扭曲從而增進福利。（五）二級價格歧視1.為什么會出現(xiàn)二級價格歧視？三級價格歧視實現(xiàn)的必要條件之一是：廠商能夠?qū)⑹袌鰟澐譃椴煌淖邮袌?。有時候，廠商缺乏對消費者類型的基本信息，因而不能將市場劃分為不同的子市場，不能進行三級歧視定價。此時，廠商可以設計價格菜單讓消費者選擇，即實施二級價格歧視。2.什么是二級價格歧視？二級價格歧視：廠商根據(jù)消費者所購買商品數(shù)量的不同收取不同的價格。事實上，二級價格歧視不僅僅是基于購買數(shù)量的價格歧視。（1）基于時間的二級價格歧視火車上盒飯的價格，中午12點時間15元/盒，中午1點降至10元/盒，中午1點半降至8元/盒，火車到站時價格下降到3元。電力、電信、娛樂場所不同時段的價格不同羽絨服不同季節(jié)的價格不同。（2）基于質(zhì)量的二級價格歧視受損產(chǎn)品：為了實現(xiàn)價格歧視而人為地降低質(zhì)量的產(chǎn)品。在常識中，產(chǎn)品質(zhì)量與成本相關(guān)，質(zhì)量越好，成本會越高，因此價格也越高。銷售者利用這種心理將消費者區(qū)分出來。例如：1990年5月，IBM宣布推出E激光打印機，該打印機比原來的打印機成本低，E打印機每秒打5頁，原來的打印機每秒打10頁。因而E打印機售價低于原來的打印機。事實上，兩種打印機的零部件幾乎全部相同，唯一的差別是E激光打印機上加入了一個限制打印速度等待部件。（3）基于數(shù)量的二級價格歧視量大從優(yōu)批發(fā)價與零售價基于數(shù)量的二級價格歧視的其他形式——兩部定價兩部定價：注冊費——購買消費權(quán)；使用費——直接購買商品或服務。例如電信公司對顧客的收取月租費和通話費。3.三級歧視定價的福利分析二級價格歧視的社會福利水平一般大于壟斷定價時的社會福利水平，其越接近一級價格歧視的福利水平也就越接近于完全競爭行業(yè)的福利水平（六）價格歧視是否合法壟斷市場上單一定價與歧視定價相比，單一定價有利于公平，歧視定價有利于效率。歧視定價是否合法關(guān)鍵在于對公平與效率的看法。19世紀法國工程師、經(jīng)濟學家Dupit對鐵路客運三級價格歧視的精彩評價：某個公司之所以要有敞篷的木凳車廂，并不是因為給三等車廂裝上頂棚和木凳子上裝上墊子要花去幾千法郎…這樣做的目的是能夠阻止愿意支付二等車費的人去做三等車廂；它打擊了窮人，但并不是為了傷害窮人，而是為了嚇退富人…出于同樣的道理，那些對待三等乘客接近殘酷、對待二等乘客近乎吝嗇的公司，在對待一等乘客是卻變得慷慨起來。他們拒絕窮人所必須的東西，卻給了富人許多多余的東西。二、價格競爭行為在完全競爭和完全壟斷下，企業(yè)是可以不用考慮競爭對手的存在而實施企業(yè)決策的。但是在寡占市場和壟斷競爭市場，特別是寡占市場，單個廠商都有一定的定價能力，其行為受到其他相關(guān)企業(yè)的影響，也同時將影響其他企業(yè)。因此，廠商的決策就不得不在考慮其他廠商行為的基礎上進行。我們先介紹單期的靜態(tài)博弈，即廠商間競爭之發(fā)生一次，并且同時采取決策，不存在決策的先后關(guān)系。有關(guān)的定價模型包括庫諾特模型（Cournotmodel）、伯川德模型(Bertrandmodel)。爾后我們在把非合作博弈發(fā)展到動態(tài)的多期博弈，即廠商間有一個廠商先做決策，另一個廠商在觀察到前者的決策后再作決策。有關(guān)模型包括斯坦克爾伯格模型(Stackerbergmodel)，限制性定價和掠奪性定價模型。（一）古諾模型1.古諾模型(CournotModel)：由法國數(shù)理經(jīng)濟學家古諾(AutoineCournot)在1838年提出。古諾模型研究：產(chǎn)量競爭(quantitycompetition)即企業(yè)之間的競爭在于選擇不同的產(chǎn)出水平2.假設(1)只有二個企業(yè)，生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品；(2)假定生產(chǎn)成本為零(3)需求函數(shù)為線性；(4)一個企業(yè)A先進入市場，B隨后進入；雙方?jīng)Q策時都將對方產(chǎn)量視為既定。這是該模型不同于其他模型的關(guān)鍵。寡頭1的需求曲線MC1D1(75)MR1(75)12.5D1(0)MR1(0)D1(50)MR1(50)Q$O2550100古諾均衡示例假定A、B兩廠商面臨的共同需求函數(shù)和成本函數(shù)為：A、B的利潤函數(shù)分別為：為使利潤極大，利潤函數(shù)的一階偏導應為0，即：（*）及（**）式分別被稱為廠商A和廠商B的反應函數(shù)（reactionfunction）AB為A廠商的反應函數(shù)曲線，CD為B廠商的反應函數(shù)曲線。兩反應曲線的交點E為模型的均衡點，其對應的的值，則是兩廠商的均衡產(chǎn)量。1200600E6001200ADBC圖反應曲線與古諾均衡點求解（*）、（**）兩式可得均衡產(chǎn)量：整個市場的容量為1200，因此雙寡頭市場的兩個廠商的均衡產(chǎn)量是市場容量的1/3古諾模型意義古諾模型揭示了在寡頭壟斷市場上，市場均衡特征很大程度上取決于對廠商之間的相互影響的判斷。古諾所提出的反映函數(shù)這一概念反映了寡頭壟斷市場競爭的基本特征，以后的許多更符合實際的理論模型都是在古諾模型的基礎上建立起來的。（二）伯川德模型

（Betrandmodel）在古諾均衡模型建立后的大約50年，

Betrand建立BetrandmodelBetrandmodel：雙寡頭、生產(chǎn)相同的產(chǎn)品、價格競爭當兩個廠商的產(chǎn)品同質(zhì)，僅僅價格存在差別時，消費者只會從價格最低的廠商那里購買商品。也就是說，如果兩個廠商制定不同的價格，低價的廠商會擁有整個市場；而高價廠商建會喪失整個市場。如果兩個廠商制定相同的價格，那么對消費者來說從任何一方購買商品都是不差別的，我們可以認為廠商平分市場。在Betrandmodel中，均衡價格與完全競爭均衡完全一致。在雙寡頭壟斷市場上進行價格競爭的同質(zhì)廠商間至存在唯一均衡，均衡情況下廠商制定的價格等于邊際成本，利潤為零，根本不能實現(xiàn)廠商增加利潤的愿望。Betrand均衡的含義在于，如果兩家廠商生產(chǎn)同種產(chǎn)品，且成本一樣，則價格戰(zhàn)必定使每家價格下降到邊際成本，即只獲得正常利潤。如果兩家廠商的成本不同，則從長期看，成本低的廠商一定擠走成本高的廠商。Betrand悖論Betrandmodel結(jié)論是：兩家廠商生產(chǎn)同種產(chǎn)品，且成本一樣，均衡價格為每家價格都下降到邊際成本，即只獲得正常利潤。即Betrandmodel的均衡狀態(tài)與完全競爭市場一樣?，F(xiàn)實中，寡頭市場的價格不會降到邊際成本，而是高于邊際成本，廠商仍能獲得超額利潤。現(xiàn)實中達不到“Betrand均衡”。這就是著名的“Betrand悖論”。Betrand悖論出現(xiàn)來源于其假設。古諾模型與Betrandmodel比較兩者都假定市場上至有兩個廠商，產(chǎn)品同質(zhì)古諾模型，產(chǎn)量競爭；Betrandmodel價格競爭古諾模型的均衡狀態(tài)，價格高于邊際成本，各廠商都有利潤，總供給量低于完全競爭的產(chǎn)量水平。Betrandmodel的均衡狀態(tài)，價格等于邊際成本，各廠商都只有平均利潤，與完全競爭均衡一致。（三）斯威齊模型-拐折的需求曲線模型美國經(jīng)濟學家保羅·斯威齊（P.M.Sweezy）于1939年提出，用于說明寡占市場中的價格剛性。假設如果一個寡頭廠商提高價格，行業(yè)中的其他寡頭廠商都不會跟著提高自己的價格，因而提價的寡頭廠商的銷售量大幅度下降；如果一個寡頭廠商降低價格，行業(yè)中的其他寡頭廠商都會跟著降低到同樣的水平，以避免銷售份額的減少，因此該寡頭廠商銷售量的增加是有限的；也就是說寡頭壟斷企業(yè)關(guān)于價格變動的反應是不對稱得。斯威齊模型：“跟跌不跟漲”導致的價格剛性PQMRDP*Q*MCMC’（四）限制性定價

1.限制性定價模型（1）靜態(tài)限制性定價代表人物：貝恩、索羅斯·拉比尼和莫迪尼安利假設：潛在的進入者相信新廠商進入后在位廠商不會改變它的產(chǎn)量。因此，潛在廠商相信，它進入后行業(yè)的總產(chǎn)量是它的產(chǎn)量與在位廠商現(xiàn)行產(chǎn)量之和，超過需求的產(chǎn)量將導致價格下降?；谝陨霞僭O，靜態(tài)限制性定價模型認為在位廠商為了達到遏制進入的目的，會調(diào)整它的產(chǎn)量水平及相應的價格水平，從而消除導致潛在廠商進入的誘因。（2）動態(tài)限制性定價

在位廠商設定遏制進入價格，它能夠維持它原來的市場地位，并且在長時期內(nèi)獲取相應的利潤；在位廠商也可以設置較高的壟斷價格，獲得短期的最高利潤。較高的價格將會誘致潛在廠商的進入，但是，由于時滯的存在，這種進入不會立即發(fā)生，在位廠商只會慢慢地把市場份額讓位于新進入廠商。因此，在位廠商面臨一個選擇：賺取短期的高利潤，失去壟斷地位；或者獲取長時期較低的利潤，保持其固有地位。在位廠商必須在當前利潤與未來利潤之間進行平衡，進而采取跨時期利潤總額最大化的定價策略。主導廠商模型、結(jié)團進入模型和連續(xù)進入模型分別揭示了新廠商在不同進入或擴展速度下，在位廠商所采取的最優(yōu)定價策略。主導廠商模型認為，一個理性的主導廠商并不會不惜代價地把所有的競爭性從屬廠商逐出行業(yè)。如果有大量接受價格的廠商能夠自由、即時地進入市場，并且它們的生產(chǎn)成本并不比主導廠商的成本高出多少，主導廠商就不能索取比完全競爭高出太多的價格。即使沒有從屬廠商們進入市場，它們潛在的進入威脅也會使得主導廠商的定價要低于壟斷廠商。

結(jié)團進入模型，假定從屬廠商在決定進入和實際進入之間存在一定的時滯，經(jīng)歷一個時滯后，所有從屬廠商同時進入，此時主導廠商通常把價定在短期壟斷價格之下和能完全遏制進入的價格之上。連續(xù)進入模型，假定從屬廠商隨著時間逐漸進入，此時，在位廠商的最佳定價策略和均衡價格要視市場需求狀況、從屬廠商的價格敏感性等因素而定。（3）不完全信息下的限制性定價

進入80年代，隨著博弈論和信息經(jīng)濟學在策略性行為理論中的廣泛應用，不完全信息假設引入了限制性定價理論中。在現(xiàn)實環(huán)境中，對手的成本函數(shù)、戰(zhàn)略性決策、市場的需求狀況對于廠商來說不是完全信息。因此，在位廠商與潛在廠商之間進行的限制性定價行為可以視為不對稱信息博弈行為。在不完全信息的情況下，進入者不知道在位者成本函數(shù)和收益函數(shù)，進入者只能通過對在位廠商先前行動的觀察，估計在位者成本函數(shù)和收益函數(shù)。因此，在位廠商可以通過價格行為向競爭對手傳遞有關(guān)成本的信息，影響競爭者對在位者的估計。2.限制性價格的決定

（1）靜態(tài)限制性價格的決定市場初始規(guī)模：市場規(guī)模越大，在位廠商就必須維持更高的產(chǎn)量水平才能完全遏制潛在廠商的進入，因而限制性價格相應降低。進入者的平均成本：潛在廠商在平均成本(包括進入的沉沒成本)越高，則其進入后需要制定更高的價格才能盈利，因而限制性價格相應提高。非價格進入壁壘：進入壁壘越高，則潛在廠商的進入變得更加困難，因而限制性價格也會提高。（2）動態(tài)限制性定價的決定折現(xiàn)率：折現(xiàn)率越高，收益現(xiàn)值越低，在位廠商更愿意獲取較高的短期利潤，而放棄長期利潤，因而會提高最優(yōu)限制性價格。反之亦然。風險偏好：不同風險偏好的在位者對同一最優(yōu)限制性價格下的進入概率有不同的估計。在位廠商是風險厭惡者，他會降低限制性價格，換取較低的進入可能性；在位廠商是風險偏好者，它會提高最優(yōu)限制性價格。

非價格壁壘：如政策、法律制度壁壘等。部分學者認為非價格壁壘低會使限制性定價升高；另一部分學者認為即使非價格壁壘低，只要時間很長，限制性定價就會設得較高。時滯長短：潛在廠商在做出進入決定與實際進入之間存在一定的時滯。時滯長，在位廠商即使索取短期壟斷價格，潛在廠商也很難在短期內(nèi)進入，因而在位廠商的限制性價格高。市場需求增長：市場需求增長率越高，市場越具有吸引力，潛在進入者進入的可能性越大，限制性價格越降低。成本結(jié)構(gòu)：在位廠商的成本優(yōu)勢越明顯，越容易提高限制性價格。（3）不完全信息下限制性定價的決定在不完全信息下，雙方參與人的成本信息分布狀況是影響限制性價格的決定性因素。（五）掠奪性定價1.掠奪性定價理論（1）聲譽模型聲譽模型認為在位廠商對現(xiàn)有競爭對手的掠奪性定價行為會對其未來的潛在競爭對手產(chǎn)生影響。企業(yè)在制定低價目的是建立一個強硬的聲譽，以阻止其他企業(yè)進入同一市場。在此之后，恢復進入前的價格，實行壟斷定價。

（2）信號模型

信號模型認為在位廠商通過掠奪性定價向潛在進入者表明進入是無利可圖的。進入者準備進入時，不能判斷在位廠商成本的高低。如果在位廠商成本高，則進入有利可圖；如果在位廠商成本低，則進入將虧損。在此情況下，高成本在位廠商會有激勵顯示自己是低成本，以試圖阻止進入；低成本在位廠商則無此激勵。（3）“深錢袋”模型

不完善金融市場“深錢袋”理論是建立在金融市場不完全的假定基礎上，即銀行等貸款方和企業(yè)等借款方之間存在信息不對稱。由于在位廠商的多年經(jīng)營，已經(jīng)積累了大量的資源(深錢袋)，它并不面臨緊的融資約束，而進入者則由于資源缺乏(淺錢袋)，必須借款以進入市場參與競爭。在此情況下，在位廠商的掠奪性定價將降低新進入者的盈利可能性，降低其資產(chǎn)的價值，從而降低了新進入者獲得貸款的可能性，最終將新進入者擠出市場。因此，“深錢袋”理論說明，在位廠商通過掠奪性定價使新進入者無法獲取必需的資金，從而阻止其進入。2.掠奪性定價的實施條件（1）犧牲短期利潤

（2）在位企業(yè)具有提高價格的能力掠奪性定價的一個重要條件是在將競爭對手排斥出去之后，在位廠商有能力提高價格，并補償在掠奪性定價中的短期損失。要做到這一點，要求在位廠商具有市場勢力。自由競爭市場不可能做到這一點。在反壟斷執(zhí)法當中，應該主要關(guān)注于擁有市場支配地位的主導廠商的定價行為。這一方面不會打擊那些正常競爭中的企業(yè)競爭性降價行為，改善福利；另一方面也減輕了反壟斷機構(gòu)的執(zhí)法負擔和減少執(zhí)法成本。

3.判斷掠奪性定價的標準（1）成本標準

早期掠奪性定價行為的檢驗以成本為基礎。哪種成本標準可作為掠奪性定價的依據(jù)有許多爭論。迄今共有5種答案：掠奪方邊際成本、掠奪方平均成本、掠奪方平均可變成本、行業(yè)平均成本和被掠奪方的平均可變成本。這幾種成本標準都曾出現(xiàn)在國內(nèi)外的法律法規(guī)中，成為其判案的依據(jù)，但孰優(yōu)孰劣，至今仍無定