海南樓盤寧波整合推廣方案

『海南樓盤寧波整合推廣方案』

2021年11月06日海南工程分析

海南省旅游業(yè)總體空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃一省兩中心三線五名城十區(qū)全省統(tǒng)一，合理配置、功能定位、開發(fā)、運營以?？凇⑷齺啚槁糜沃行模纬扇≥椛?、帶動作用東、西線高速公路和中線高等級公路三條旅游軸線?？?、三亞、瓊海、儋州、五指山?？凇⑷齺?、五指山、文昌、博鰲/萬泉河、石梅灣/興隆、儋州、尖峰嶺、棋子灣/霸王嶺、西沙群島寧波市人口區(qū)劃截至2021年底寧波市總?cè)丝诩s600萬。轄海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、北侖、鄞州六個區(qū)、2個縣〔寧海、象山〕，代管3個縣級市〔慈溪、余姚、奉化〕海南省旅游產(chǎn)業(yè)開展規(guī)劃海南旅游地產(chǎn)分類高端休閑度假地產(chǎn)：產(chǎn)品形式以別墅與高端海景公寓為主，配套齊全、檔次較高，購置人群均為高端客戶。產(chǎn)品本身就是一種奢侈品，并且占據(jù)海南最稀缺的景致資源，升值潛力巨大。產(chǎn)品也成為一種身份的象征，是業(yè)主度假休閑的場所。主要分布在三亞灣、清水灣、亞龍灣、石梅灣、博鰲海岸及?？诘奈骱０兜鹊兀蹆r多為10000元/平方米以上。高端養(yǎng)老生活型旅游地產(chǎn)：產(chǎn)品形式以觀海及特色園林為主的別墅與高級公寓為主。社區(qū)配套齊全，檔次相對較高。購置人群一般為高端客戶為主。這種產(chǎn)品類型接近于高端休閑度假地產(chǎn)，但是由于工程距離市區(qū)較近，生活配套較好，客戶購置后以長期居住和度假為主。主要分布在三亞近海及城區(qū)、?？谖骱０?、北海甸、東海岸等地，售價多為6000元/平方米中端養(yǎng)老生活型旅游地產(chǎn)：產(chǎn)品形式以圍繞區(qū)域性景觀主題開發(fā)的觀景公寓與別墅為主。周邊配套不是很成熟，工程產(chǎn)品一般為中高端商品住宅，工程小區(qū)設(shè)計合理，主題景觀表現(xiàn)明顯。由于受其價格影響，產(chǎn)品的購置客戶以中高端階層富裕人群為主。產(chǎn)品以中小戶型為主，一次性購置投入較小?？蛻粢苑桨搁L期養(yǎng)老、過冬、度假等。主要分布在瓊海萬泉河畔、瓊海官塘溫泉區(qū)、文昌海濱等地，售價多為4000元/平方米左右或更高一點［一、公司定位策略］競爭對手：杭州灣企業(yè)定位：中國異地置業(yè)首席參謀機(jī)構(gòu)定位：海南樓盤超市主流媒體：?寧波晚報?刊登專欄、?寧波晚報?整版炒作杭州灣主要特點：“超市〞概念：大而全，品種多，產(chǎn)品鏈長擺脫競爭對手的影響并且尋求超越對手的方法我們的突破策略我們的劣勢：海南置業(yè)中心起步晚，宣傳和亮相的時機(jī)少，無客戶積累，無品牌根底，知名度不高，目前經(jīng)過半年的推廣和積累，知名度和美譽(yù)度均有所提升，但與杭州灣相比還存在一定的差距。突破口：一方面進(jìn)一步完善全程增值效勞，另一方面構(gòu)建和強(qiáng)化沐豐品牌。完善全程效勞：增值效勞理念三大理念貫徹、執(zhí)行如何把效勞做精致：接待禮儀細(xì)節(jié)，站在客戶角度思考問題，能記清楚客戶每個細(xì)節(jié)〔名字/行業(yè)/職位/性格特征/興趣取向〕，售后效勞跟進(jìn)保持聯(lián)系如何把效勞鏈做長：售后相關(guān)增殖效勞〔贈送培訓(xùn)/投資咨詢/旅游度假〕、優(yōu)惠讓利如何把效勞做近距離：移植4S汽車專賣店效勞模式：定期回訪〔專人負(fù)責(zé)〕、不定期〔節(jié)日問候/短信〕、登門拜訪、貼身效勞專人跟進(jìn)沐豐房產(chǎn)定位企業(yè)定位：一站式異地置業(yè)專家〔針對全國〕機(jī)構(gòu)定位：中國度假地產(chǎn)旗艦品牌〔針對全國〕開展理念：形成旗艦品牌化規(guī)模，以加盟店形式拓展業(yè)務(wù)效勞理念：星級效勞，信譽(yù)如山效勞理念：2+1置業(yè)方案〔度假/旅游+置業(yè)〕我們的目標(biāo)市場

兩大市場：寧波市區(qū)：老三區(qū)、鄞州區(qū)等周邊縣市：慈溪、余姚，后鎮(zhèn)海、奉化等地［二、銷售策略］海南異地銷售要點：三個問題客戶關(guān)注的是什么？——大老遠(yuǎn)跑海南，為了實現(xiàn)什么？客戶憑什么買我們的房子？——那么多競爭工程，為何只選我們？客戶憑什么對我們產(chǎn)生信任？——防止客戶跳過我們，直接海南成交的理由？海南是客戶的夢想，我們是造夢的使者抓住他們的感覺至關(guān)重要海南異地銷售要點：怎么說賣海南樓盤，不僅賣房子、賣配套，更是賣資源，海南無可復(fù)制的自然資源〔舟山不可比較〕千舟灣、白金海岸，賣的是絕版一線海景〔一線海景通常成為搶購對象〕、螯亞洲論壇中信集團(tuán)的強(qiáng)力品牌支撐賣感覺〔切忌說辭枯燥乏味〕每個到我們接待處咨詢的客戶，都是目標(biāo)客群必須讓他們感覺我們的房子非買不可銷售要點：優(yōu)惠讓利策略：為前期更大累積客戶，第一階段可犧牲公司自身的局部利潤，給予客戶最大化實惠、讓利。讓客戶選擇沐豐的兩大要點：比親自去海南購房更優(yōu)惠：具體優(yōu)惠措施根據(jù)不同客戶情況而定，可采用“返點〞：公司返還1~3個點的形式。免費享受“零距離、零風(fēng)險、零煩惱〞專家型效勞：要讓目標(biāo)客群深切感受到沐豐的效勞平安、可靠、體貼以客戶利益第一，公司盈利第二“一站式〞精神：效勞無極限“一站式〞包括五項內(nèi)容：異地置業(yè)咨詢：針對海南選房，提供最正確的異地置業(yè)方案異地置業(yè)代理辦證：貸款/按揭等具體購房事項辦理全程提供看房便利：定機(jī)票，組織業(yè)主看房，旅游日程等安排開設(shè)海南置業(yè)俱樂部:提供異地置業(yè)交流平臺，擴(kuò)大相關(guān)圈層售后增殖效勞：可推出“一卡通〞，與旅游公司聯(lián)合，履行業(yè)主旅游增殖效勞措施；與海南相關(guān)購物場所〔品牌店、連鎖超市、酒店配套〕聯(lián)合，提供購物優(yōu)惠、便利“一站式效勞〞具體執(zhí)行形式成立“沐豐俱樂部〞，發(fā)行會員卡：凡購置“沐豐房產(chǎn)〞海南樓盤的客戶，都有時機(jī)成為“沐豐俱樂部〞會員，可享受“沐豐俱樂部〞贈送的“海南一卡通〞，本案會員卡即以“海南一卡通〞形式出現(xiàn)“海南一卡通〞：令您的度假暢行無阻！“海南一卡通〞主要特點：享受看房便利〔提供全程看房跟蹤效勞〕享受購房優(yōu)惠〔充分給予業(yè)主讓力，降低置業(yè)門檻〕享受售后效勞〔島內(nèi)旅游、餐飲、購物、娛樂等諸多優(yōu)惠〕銷售總策略：先圈人，后留人先圈人——本階段先推行：2+1置業(yè)方案〔度假/旅游+置業(yè)〕以置業(yè)為目的附帶旅游增殖效勞信息置業(yè)與旅游的結(jié)合，先旅游后置業(yè)把工程植入旅游路線中后留人——下階段推行：“海南一卡通〞增殖效勞卡成立俱樂部，聚客，內(nèi)部推行增殖卡以絕對效勞資源全面整合，為業(yè)主做長期打算把品牌形象落到實處，品牌長期經(jīng)營策略形成后續(xù)客戶良好口碑［三、年度執(zhí)行方案］2021年度執(zhí)行總策略整體戰(zhàn)略：品牌形象帶動產(chǎn)品銷售品牌走的更遠(yuǎn)，銷售進(jìn)展更快效勞就是品牌力，是品牌形象背后強(qiáng)力的支撐樹立沐豐：異地置業(yè)品牌專家建立觀念：買海南樓盤到寧波沐豐的觀念沐豐效勞：星級效勞，信譽(yù)如山的效勞理念年度戰(zhàn)略目標(biāo)：擺脫競爭對手“杭州灣〞的影響，實現(xiàn)“沐豐〞品牌形象的建立，為明年黃山、成都、青島等地拓展打好根底！年度戰(zhàn)略節(jié)點〔劃分為三階段〕第一階段〔11~12月〕第二階段〔1~3月〕第三階段〔4月后〕每個階段必須進(jìn)行工作總結(jié)、客戶資料整理、業(yè)績考核第一階段〔11~12月〕本階段策略：針對酷暑可推出養(yǎng)生避暑概念搶奪杭州灣客戶，須對其客戶進(jìn)行截?fù)屌c海南旅游公司通力合作，建立互贏的模式，增設(shè)效勞內(nèi)容農(nóng)村包圍城市，打游擊戰(zhàn)，深入挖掘周邊客群，渠道營銷充分運用偏方+正方的組合策略手段，提升沐豐知名度正方主要指：常規(guī)的廣告推廣偏方主要指：通過與酒店賓館、飯店、茶樓等合作進(jìn)行推廣借勢“中信集團(tuán)〞寧波推介會；投資度假價值解析第二階段〔1~3月〕本階段策略：2+1置業(yè)方案〔置業(yè)+旅游〕全城啟動“沐豐俱樂部〞和沐豐網(wǎng)站進(jìn)一步完善，擴(kuò)大推廣力度寧波市場渠道策略繼續(xù)滲透，擴(kuò)大其他政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位異地客戶開發(fā)、積累，異地小型推薦會、路演等形式第三階段〔4月后〕本階段策略：成立二線城市旗艦店“海南一卡通〞的推出經(jīng)過前面兩階段的客戶積累及周邊區(qū)域的拓展，本階段可考慮異地〔寧波周邊區(qū)域〕設(shè)接待點本階段到年底，可舉辦相關(guān)客戶公關(guān)維系活動“沐豐俱樂部〞具體效勞實施，從“2+1置業(yè)方案〞到“海南一卡通〞的執(zhí)行效勞落地區(qū)域戰(zhàn)略兩線：雙管齊下/內(nèi)外夾攻路線一/外圍拓展戰(zhàn)略：外圍攻克策略：先慈溪、余姚，后鎮(zhèn)海、奉化等地先低本錢投入，對異地市場進(jìn)行“探水〞，如“探水〞形勢好，可進(jìn)一步攻克“偏方〞策略的合理運用，渠道營銷的滲透第一步/投石問路：搜集寧波周邊經(jīng)濟(jì)強(qiáng)體信息〔黃頁〕，定點郵寄資料第二步/登門拜訪：利用郵寄反響信息，對重點私營企業(yè)主進(jìn)行登門拜訪第三步/巡演推廣：進(jìn)行“下放〞，周邊區(qū)域商業(yè)中心路演推薦第四步/設(shè)店接待：市場反響最好區(qū)域設(shè)置接待處，長期接待客戶區(qū)域戰(zhàn)略兩線：雙管齊下/內(nèi)外夾攻路線二/中心攻克戰(zhàn)略：核心“根據(jù)地〞的品牌培育〔打品牌〕切割市場，與競爭對手“杭州灣〞進(jìn)行持久戰(zhàn)開辟寧波海南置業(yè)新市場，主流媒體運用策略打擊對手，抬高自己，槍“杭州灣〞客戶第一步：渠道營銷運用，拓展教育系統(tǒng)、事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)，深入各類機(jī)構(gòu)內(nèi)部，務(wù)求無孔不入第二步：成立“俱樂部〞，效勞體系完善建設(shè)第四步：外圍擴(kuò)展，內(nèi)圍攻克，“農(nóng)村包圍城市〞戰(zhàn)略體系完美對接主流媒體：選擇?寧波晚報?為主，主要以軟文概念炒作。第二階段隨著儲客量逐漸加大，成交量加大，須適當(dāng)擴(kuò)大主流媒體的品牌傳播，考慮?寧波日報?的刊登信息。策略：充分運用主流媒體炒作“話題營銷〞！?寧波晚報?高空信息發(fā)布［四、第一階段推廣方案］目的與要點推廣目的聚人氣，漲底氣提升公司品牌知名度增加意向客戶基數(shù)推廣要點炒作性強(qiáng)連續(xù)性強(qiáng)煽動性強(qiáng)投放策略投放時間：每周定期投放兩次，周2、周4或5〔地產(chǎn)專欄/游周刊〕投放版面：半版1/3軟文投放形式：以“沐豐房產(chǎn)〞專欄的形式刊登小版面軟文為主，專欄組合設(shè)計〔設(shè)計固定LOGO+定位語組合，每次投放在相同位置出現(xiàn)〕：抬頭：沐豐房產(chǎn)，度假投資置業(yè)專欄結(jié)尾：一站式異地置業(yè)專家/“2+1〞異地置業(yè)方案全城啟動第一波：沐豐八大觀點，整合出擊！沐豐生活觀：“慢生活〞，讓生活慢下來！沐豐投資觀：投資在海南，升值潛力眼見為實！沐豐置業(yè)觀：海南，寧波人的第二居所！沐豐品牌觀：與中信集團(tuán)一起，走進(jìn)海南！沐豐理財觀：防止財富縮水的最正確保值方式！沐豐親情觀：給父母賣套最好的養(yǎng)老房！沐豐人生觀：一生一世，只為心中的那片海！沐豐社會觀：關(guān)注社會，關(guān)注人文，關(guān)注健康！通過不斷重復(fù)，強(qiáng)化“沐豐〞形象策略說明：“沐豐XX觀〞，是一個可無限延伸的概念〔不斷重復(fù)、加強(qiáng)一種單一格式，品牌記憶度深刻〕，可延伸至政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、哲學(xué)……這樣一來，在營銷話題上，我們就有無限的可能性，盡可能多角度切入寧波老百姓的生活，從各個領(lǐng)域滲透進(jìn)寧波老百姓的日常生活，傳播時間一久，“沐豐〞自然成了寧波老百姓家喻戶曉的品牌，到達(dá)一種品牌共識：“沐豐〞，是一個海南置業(yè)的專家，更是生活的專家！概念落地要靠銷售貫徹與執(zhí)行關(guān)鍵點：無論任何話題，都必須最終與“海南置業(yè)〞聯(lián)系起來，調(diào)侃也好，文化也好，最終都落實到“海南置業(yè)找寧波沐豐〞這一核心概念?；顒优浜现黝}宣傳后續(xù)策略：要令沐豐的觀點，成為家喻戶曉的話題，在“沐豐八大觀點〞整合出擊之后，后續(xù)可開展征文比賽，以“沐豐〞欄目為總冠名，優(yōu)勝者獲得旅游與贈送相關(guān)海島特色禮品，令“沐豐品牌〞影響面在全寧波逐漸擴(kuò)大！沐豐十大觀點——征文比賽〔少年/青年/老年〕——選拔優(yōu)秀文稿——刊登〔并贈送