保健品營銷策劃書

保健品營銷策劃書目錄TOC\o"1-2"\h\u31042一、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析 （二）競爭者分析（波特五力分析）現(xiàn)有競爭者分析:隨著生活水平的提高、消費意識的日漸成熟，消費者對保健品需求開始從價格、功能導(dǎo)向向產(chǎn)品品質(zhì)、品牌聲譽、服務(wù)能力等方面轉(zhuǎn)變，開始更多關(guān)注產(chǎn)品。國內(nèi)保健品行業(yè)集中度低，市場格局仍未完全定型。與澳洲保健品CR5超過80%不同，中國整體保健品銷售格局仍然稍顯松散，除安利以及無極限10%左右的占有率稍顯搶眼之外，缺少具有絕對統(tǒng)治力的龍頭企業(yè)。除湯臣倍健外，國內(nèi)尚缺乏具有全國知名度的保健品品牌，但國際品牌的大量涌入必將倒逼國內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)改革，未來行業(yè)朝向合規(guī)、集中方向發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)為基礎(chǔ)也將成為中國保健食品的獨特優(yōu)勢。某某公司保健品主要以中藥材萃取復(fù)配而成，且具有自己的養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工基地，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又可以滿足消費者對產(chǎn)品的需求。保健品行業(yè)具有自身的特點。保健產(chǎn)品成分復(fù)雜，原材料來源廣泛，假冒產(chǎn)品出現(xiàn)可能性大。很多優(yōu)質(zhì)原材料受自然稟賦影響巨大，具有很強的地域、地區(qū)色彩。產(chǎn)品申報功能類似的多，功能分布集中在免疫調(diào)整、血壓血脂、抗疲勞、美容養(yǎng)顏、控制體重等方面。相同原料重復(fù)開發(fā)的多。集中在蛋白粉、維生素、螺旋藻、魚油等。銷售模式多種多樣，直銷、零售、會議營銷、電子商務(wù)等。價格區(qū)間波動非常大，往往同樣的產(chǎn)品配方，售價從幾十元至數(shù)百元不等?？偨Y(jié)：保健品行業(yè)內(nèi)目前競爭較激烈，先期進(jìn)入保健品市場的公司發(fā)展快速而穩(wěn)定，后期進(jìn)入者暫時遇阻，中小企業(yè)生存空間狹小。對于某某公司來說，雖然作為一個后期進(jìn)入者，但憑借專業(yè)化的設(shè)備和高、精、尖的技術(shù)可以提供給消費者了高質(zhì)量的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈的完整也將成為某某公司一個獨特的競爭優(yōu)勢。潛在競爭者：判別進(jìn)入威脅對于企業(yè)來講十分重要，因為他們可能會占領(lǐng)部分現(xiàn)行市場。除非市場需求變大，否則新增加的產(chǎn)量必然會降低購買者的成本，從而導(dǎo)致競爭公司的銷量下降，收入降低。保健品行業(yè)新進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境還有技術(shù)壁壘等方面，這其中有些障礙是需要企業(yè)擁有核心技術(shù)和創(chuàng)新能力來突破的。進(jìn)入保健品行業(yè)主要從以下三個方面來突破。政策壁壘：2016年國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了新的《保健食品注冊與備案管理辦法》，《辦法》規(guī)定。新規(guī)明確表示，我國的保健食品的申報不再只能由國家食藥監(jiān)總局受理注冊，而是走入了注冊和備案的雙軌制度，備案主體必須是生產(chǎn)企業(yè)，不允許保健品貼牌生產(chǎn)。同一企業(yè)不得使用同一配方注冊或者備案不同名稱的保健食品，不得使用同一名稱注冊或者備案不同配方的保健食品。這意味著，對保健品行業(yè)來說，2016年下半年開始發(fā)生極大變化，尤其在市場行政監(jiān)管等方面。技術(shù)壁壘：保健品行業(yè)對技術(shù)要求較高。在產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程中，需要嚴(yán)格的衛(wèi)生環(huán)境及質(zhì)量檢測技術(shù)。因此，對于潛在競爭者來說，從原料的獲取到產(chǎn)品的完成過程中，各個環(huán)節(jié)都需要技術(shù)支持。資本壁壘：保健品行業(yè)是典型的資金密集行業(yè)，沒有雄厚的資本實力的企業(yè)，無法進(jìn)入保健品行業(yè)。尤其是對部分品種，規(guī)模能夠明顯影響單位成本，進(jìn)而影響利潤率水平，要想形成規(guī)模效益，就必須投入較高的初始資金。此外，由于保健品行業(yè)直接面對國際市場，與國際上保健品巨頭直接進(jìn)行激烈的競爭，企業(yè)需要不斷的投入資金進(jìn)行技術(shù)更新改造，對企業(yè)資金實力和綜合實力要求較高?？偨Y(jié)：基于保健品行業(yè)政策壁壘、資金壁壘和技術(shù)壁壘要求較高，導(dǎo)致其行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)較難。所以，進(jìn)入威脅、相對比較低。青島某某雖然也是保健品市場的后起之秀，但是青島某某在微藻產(chǎn)業(yè)方面有著最新的核心技術(shù)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并且現(xiàn)有的幾款產(chǎn)品都有國家專利證書，這些都為青島某某在保健品行業(yè)的立足提供了強有力支持。供應(yīng)商的議價能力：就微藻保健品原材料供應(yīng)商來說，某某公司之前己經(jīng)投入了大筆的資金建立了規(guī)?；⒃屦B(yǎng)殖基地，自給自足。因此，生產(chǎn)微藻類保健品的主體原材料就不需要依靠其他的供應(yīng)商，其他保健品原材料及輔助材料就由專業(yè)的供應(yīng)商提供，但是由于所占比例不大，供應(yīng)商的議價能力就被削弱?？傮w看來，保健品原材料供應(yīng)商的討價還價能力相對不高，這其實對某某公司而言是很大的優(yōu)勢。就保健品包裝材料供應(yīng)商來說，保健品作為送禮的良好選擇時，包裝顯得非常重要。但是當(dāng)前市場上的包裝材料供應(yīng)商非常多，他們之間有著異常激烈的競爭，這對某某公司而言是非常有利的，因為包裝供應(yīng)商之間的競爭削弱了其討價還價的能力。就某某公司的生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)商來說，由于之前就己經(jīng)投建了大量的生產(chǎn)線，某某的生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)相對處于設(shè)備購入后的售后階段，所以，生產(chǎn)設(shè)備的供應(yīng)商的議價能力并不是很高?？偨Y(jié)：由于保健品行業(yè)是高利潤的產(chǎn)業(yè)，所以生產(chǎn)企業(yè)一般對原材料的價格不敏感。以上所提到的原材料、包裝材料、生產(chǎn)設(shè)備并不屬于稀缺的、不可替代的材料，在市場上可以通過多種渠道獲得，對企業(yè)的原材料采購并不構(gòu)成威脅。所以，供應(yīng)商價格談判能力較低。購買者的議價能力：購買者的議價能力主要取決于以下幾個方面的實力：買方(或賣方)的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小。當(dāng)購買者的購買力集中，或者對賣方來說是一筆很可觀的交易時，該購買者討價還價能力就會增加。產(chǎn)品的差異化程度與資產(chǎn)專用性程度。當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著較大的差別化，因而替代品不能與供應(yīng)者所銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生競爭，購買者討價還價的能力就會削弱。如果供應(yīng)方的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化沒有差別或差別不大的，又會增加購買者討價還價的能力。信息掌握的程度。當(dāng)購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應(yīng)商的成本等方面信息時，要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價還價的籌碼。某某公司作為保健品的生產(chǎn)廠家，主要有兩類購買者，一類是實際產(chǎn)生了最終需求的消費者，還有一類是充當(dāng)營銷中介的渠道商（包括各類超市、或其他的連鎖藥店等）。保健品購買者的議價能力也因其類別不同而存在差異。對于有剛需的保健品消費者來說，這個群體保健意識越來越強，消費更偏向于理性化，但是受保健理念的影響，他們會認(rèn)為保健品的功能和有效性與售價存在一定的正比例關(guān)系，因此，大部分最終消費者的議價意識較弱。而對于中間渠道商而言，由于某某公司本身致力于生產(chǎn)領(lǐng)域并正在建設(shè)覆蓋率高的全面性的分銷網(wǎng)絡(luò)，因此，連鎖藥店、商業(yè)超市或者其他零售終端就理所當(dāng)然地成為其保健品的渠道合作方，其議價能力相對較高，這對某某公司而言，無疑會縮小某某公司的盈利空間，限制廠家發(fā)展。替代品的威脅：替代品的可得性直接關(guān)系某某公司的競爭力。在保健品行業(yè)，產(chǎn)品的替代品一般較多，并且主要包含2大方向：（1）不同產(chǎn)品相同功效的替代品。同一功效述求，可能面對成百上千的具體產(chǎn)品，在同樣的功效項目下，兩個產(chǎn)品互相可以成為替代品，只是看消費者最終認(rèn)可哪一個產(chǎn)品更符要求。（2）相同產(chǎn)品同樣功效的替代品。這一類替代品更為普遍和直接，替代品較容易獲得。以下是某某公司產(chǎn)品與其替代品對比：總結(jié)：從以上分析可以得出某某公司產(chǎn)品的替代者數(shù)量較多，這對某某公司的發(fā)展來說，行業(yè)內(nèi)的競爭對企業(yè)的利潤影響較大，潛在進(jìn)入者對企業(yè)也同樣構(gòu)成威脅，除微藻類保健品外其他保健品原材料供應(yīng)長期影響公司發(fā)展，某某公司應(yīng)不斷提升自身的資源占有能力、儲備能力。類別青島某某主要產(chǎn)品主要替代品生殖健康**瑪卡益康、六味地黃丸、匯仁腎寶抗疲勞**綠A天然螺旋藻精片、天獅蟲草菌絲體膠囊滋陰養(yǎng)顏 **阿膠糕、蜂膠、太太口服液、同仁堂防衰益壽丸抗氧化**葡萄籽、養(yǎng)生堂維生素C咀嚼片、提高免疫力**番茄紅素維生素E軟膠囊、康富萊西洋參含片、格林斯通螺旋藻片6、波特五力模型分析小結(jié)通過以上對波特五力進(jìn)行分析，可以得出中國保健品行業(yè)五種力量對企業(yè)競爭的影響情況如下：競爭因素威脅現(xiàn)有競爭者高潛在進(jìn)入者高供應(yīng)商議價能力低購買者議價能力低替代品威脅高從上表五力分析模型得出以下結(jié)論：保健品行業(yè)中，某某公司因微藻類保健品主要原料因自己擁有養(yǎng)殖基地，對這方面供應(yīng)商的依賴較小，在包裝供應(yīng)商和生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)商方面也有較高的議價能力。從市場總體狀況保健類消費品，價格仍然由大型公司主導(dǎo)，消費者討價還價能力低；市場上保健類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，替代品容易獲得，因此威脅很大；行業(yè)整體利潤高，吸引較多潛在企業(yè)加入，新進(jìn)入者加劇競爭；現(xiàn)有企業(yè)競爭激烈。（三）內(nèi)部分析（SWOT；資源能力分析）1、SWOT分析SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。以下是我們小組對青島某某健康科技有限公司的SWOT分析：內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢外部機(jī)會與威脅Strengths1.技術(shù)：通過與多個科學(xué)院的技術(shù)合作，掌握了全套的微藻深加工制品的制備工藝和技術(shù)，擁有自主創(chuàng)新能力、充足的技術(shù)儲備及新品產(chǎn)業(yè)化能力2.團(tuán)隊：由生物、化學(xué)、制藥等專業(yè)領(lǐng)域的頂尖人才組成的高水平研發(fā)隊伍。Weaknesses1.缺乏品牌建設(shè)推廣：公司建立時間較短，品牌深度和厚度沉淀不足。2.渠道建設(shè)有待完善：在產(chǎn)品銷售渠道方面有待建設(shè)，方便消費者的購買Opportunities1.國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人們生活水平提高，購買力增強2.生活節(jié)奏加快，人們保健意識不斷增強，保健品市場前景廣闊3.政府出臺了一系列相關(guān)政策支持保健品市場的發(fā)展，并在不斷完善市場環(huán)境SO1.充分利用公司技術(shù)優(yōu)勢，大力開發(fā)微藻類相關(guān)產(chǎn)品，滿足市場需求，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2.不斷擴(kuò)大公司團(tuán)隊，吸納人才，促進(jìn)新技術(shù)的產(chǎn)生以及新產(chǎn)品的開發(fā)WO1.打造差異化微藻產(chǎn)品，整合推廣，提高公司和產(chǎn)品知名度2.加快渠道建設(shè)進(jìn)度，打造專業(yè)的營銷團(tuán)隊，開發(fā)保健品市場Threats1.國內(nèi)保健品市場較為混亂，保健品信任度受創(chuàng)，短期內(nèi)無法解決行業(yè)信任危機(jī)2.產(chǎn)品替代品多，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭激烈3.消費者營養(yǎng)知識滯后，對保健品期望過高，無法區(qū)分不同產(chǎn)品功效，與藥品混淆ST1.擴(kuò)大微藻養(yǎng)殖基地，制定產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范制度，增強公司產(chǎn)品辨識度2.結(jié)合公司技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品，贏得消費者的肯定和依賴3.建立健全消費者服務(wù)體系，幫助消費者對保健品的使用樹立正確的觀念WT1.大力研發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高對微藻養(yǎng)殖、蝦青素提取等技術(shù)，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2.不斷完善渠道建設(shè)，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳力度，引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的正確認(rèn)識2、主要資源和能力分析公司擁有的資源及分類資源主要特征關(guān)鍵指標(biāo)物質(zhì)資本1.綠色化養(yǎng)殖示范基地2.專業(yè)生產(chǎn)車間3.公司實驗室1.基地規(guī)模：400畝原材料綠色化養(yǎng)殖示范基地。2.10000平米新產(chǎn)品的規(guī)?；瘜I(yè)生產(chǎn)車間。3.公司實驗室擁有一流的現(xiàn)代化實驗條件。技術(shù)高水平創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊國際著名科學(xué)家擔(dān)任公司技術(shù)顧問國內(nèi)外先進(jìn)儀器設(shè)備；生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)擁有多個研發(fā)實體建成4個企業(yè)研發(fā)中心和5個內(nèi)外聯(lián)合的開放創(chuàng)新平臺。自有核心創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊共10人，現(xiàn)有微藻功能色素研發(fā)團(tuán)隊、微藻功能油脂研發(fā)團(tuán)隊、微藻規(guī)?；囵B(yǎng)及生物反應(yīng)器研發(fā)團(tuán)隊。掌握了全套的微藻深加工制品的制備工藝和技術(shù)。分析測試中心、產(chǎn)品規(guī)劃及戰(zhàn)略研究中心等。榮譽在供應(yīng)商、顧客和政府機(jī)構(gòu)中擁有良好信譽進(jìn)一步推動我國“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”社會大戰(zhàn)略的有效實施。1.產(chǎn)品質(zhì)量較高。2.業(yè)績良好。3.響應(yīng)國家政策號召、企業(yè)美譽度高。人力資源骨干科技研發(fā)人員素質(zhì)高雇員的培訓(xùn)員工的適應(yīng)度投入和忠誠度注重員工的培訓(xùn)。所有技術(shù)及研發(fā)人員均具有本科及以上學(xué)歷，其中具博士學(xué)位和博士后研究經(jīng)歷者4人，碩士4名，本科生2名，平均年齡在32歲。渠道建設(shè)完善四大銷售平臺在市場運營上分為連鎖事業(yè)部、會銷及直銷事業(yè)部、電子商務(wù)事業(yè)部及代理銷售事業(yè)部3、VRIO框架分析有價值嗎？稀缺嗎？容易模仿嗎？與企業(yè)匹配嗎？先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝是是否是高水平的研發(fā)團(tuán)隊是是否是大規(guī)模養(yǎng)殖基地是是否是先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和車間是是否是較高的產(chǎn)品質(zhì)量是否是是評價青島某某具有微藻技術(shù)方面的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，且集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體，是國內(nèi)少有的全產(chǎn)業(yè)鏈微藻保健品企業(yè)，但仍然缺乏營銷包裝推廣以及產(chǎn)品知名度的提高。4、動態(tài)能力1．建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，不斷了解市場需求，抓住消費者的“痛點”，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等平臺擴(kuò)大銷售渠道，進(jìn)行市場推廣，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高產(chǎn)品知名度。微藻保健品產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長點，該行業(yè)巨大的潛在發(fā)展空間，并且隨著人們愈發(fā)注重自身健康，注重保健，蝦青素類保健品越來越受到消費者青睞；同時電商興起加快了微藻保健品市場推廣，使蝦青素制品迅速普及。2．與優(yōu)勢互補企業(yè)進(jìn)行合作，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)美譽度。由于微藻保健品行業(yè)處于發(fā)展初期，市場混亂。廣大消費者迫切需要國內(nèi)專業(yè)微藻制品廠商能夠盡快生產(chǎn)出質(zhì)量優(yōu)良、價格合理的微藻保健產(chǎn)品以供選擇，青島某某可以抓住這個機(jī)遇，大力拓展國內(nèi)市場，打造企業(yè)品牌，樹立品牌形象，以質(zhì)取勝，以價領(lǐng)先。3．充分運用公司的科研力量，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，開拓新領(lǐng)域，延長拓展自身產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大企業(yè)影響力，提高核心競爭力，增強自己的不可替代性。四、總結(jié)青島某某是一個集產(chǎn)品與新技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售為一體的高新技術(shù)企業(yè)。是國內(nèi)少有的全產(chǎn)業(yè)鏈微藻保健品企業(yè)，在市場中具有明顯的資源優(yōu)勢和能力優(yōu)勢，差異化明顯，在另一層面上來說還可以節(jié)約成本，同時也就具備了價格優(yōu)勢雖然青島某某在技術(shù)上、生產(chǎn)上以及研發(fā)創(chuàng)新都具有強大的優(yōu)勢，但與同行業(yè)的其他企業(yè)相比，青島某某的產(chǎn)品市場知名度不高，對于產(chǎn)業(yè)鏈下游的把控不是很到位，急需品牌建設(shè)及營銷推廣來使其做大、做強、做久，在中國微藻保健品行業(yè)中成為標(biāo)桿企業(yè)。（四）行業(yè)環(huán)境分析（西北保健品、植物萃取以及微藻市場）1、保健品行業(yè)分析當(dāng)前，市場上保健品大體上可以分為一般保健食品、保健藥品、保健化妝品和保健用品四大類別。一般保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質(zhì)要求，一般在劑量上無要求；保健藥品主要是指帶“健”字批號的藥品，具有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合治療使用，有用法用量要求；保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。這里主要分析保健食品和保健藥品市場。2014年中國保健品行業(yè)規(guī)模1610億，預(yù)計到2020年有望突破5000億。根據(jù)中國保健品行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，中國保健品市場2012-2014CAGR（復(fù)合年均增長率）達(dá)到15%，遠(yuǎn)超2008-2012的CAGR7%，其成長正在加快。保健品VMS（Vitamin，Minerals，Supplements維生素、礦物質(zhì)與膳食補充劑）在消費者整體支出比重已占到前三位，中產(chǎn)階級及富裕行列為主要的增長點。VMS產(chǎn)品年人均支出（萬元）中國保健品市場集中度低，各類型企業(yè)或產(chǎn)品都在市場上有一席之地。主要有以下趨勢：1、安利、如新等外資廠商占據(jù)直銷市場大部分份額，但國家對于直銷模式的管理日趨嚴(yán)格，長期來看這類廠商市占率將降低；2、互聯(lián)網(wǎng)營銷滲透率逐漸提升，非直銷企業(yè)可通過跨境電商與境內(nèi)電商等多種渠道實現(xiàn)更高效的消費者教育，為目前市占率較低的廠商提供一定機(jī)會；3、2015年10月新修訂的《食品安全法》施行，維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品上市由注冊制改為備案制，責(zé)任主體由政府轉(zhuǎn)向企業(yè)，準(zhǔn)入放寬，預(yù)計行業(yè)內(nèi)新進(jìn)入者將進(jìn)一步增多；4、《食品安全法》明確了保健食品原料目錄功能目錄的管理制度、廣告發(fā)布必須經(jīng)過省級食藥局審批等條目，行業(yè)將進(jìn)一步趨于規(guī)范化，原先倚賴虛假宣傳、過度營銷的廠商將難以為繼。中國市場中，保健品的銷售可分為直銷/會銷，經(jīng)銷/代理商，終端銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售四種模式。目前直銷占比最多，約50%，線上銷售占比仍較小。消費者普遍相關(guān)專業(yè)知識不足、對產(chǎn)品質(zhì)量存在擔(dān)憂、對產(chǎn)品宣傳不信任等問題，因此目前在中國保健品市場線下的直銷、會議營銷仍為主流營銷模式?？偨Y(jié)：總體而言，中國保健品市場空間巨大，但市場中競爭者眾多，集中度低。業(yè)內(nèi)有部分企業(yè)不重視產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品和營銷手段沒有特色、僅靠高強度的廣告投入和虛假宣傳。隨著產(chǎn)業(yè)走向規(guī)范，消費者的認(rèn)知不斷提升，以及消費習(xí)慣的改變，產(chǎn)品有特色、營銷有新意的公司，可能脫穎而出，把握住保健品行業(yè)巨大的商業(yè)機(jī)會。二、市場定位及分析市場細(xì)分通過市場細(xì)分的分析，可為企業(yè)選擇目標(biāo)市場奠定一定的客觀依據(jù)，促進(jìn)企業(yè)抓住市場機(jī)遇，開發(fā)新產(chǎn)品；有利于促使企業(yè)市場競爭力的提升，應(yīng)對市場競爭需要。依據(jù)目標(biāo)市場細(xì)分的依據(jù)，將從消費水平、消費地區(qū)、消費者年齢和消費需求綜合差異四個方面，對的市場進(jìn)行劃分：從消費水平來看，某某的消費者分為低收入消費者、高收入消費者和中等收入消費者；從保健食品消費者年齡來看，消費者可劃分為青壯年消費者、中年消費消費者和老年消費者；從消費者地區(qū)分布來看，可分為沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)。目前，我國保健食品消費者年齡及性別分布情況如表所示。由數(shù)據(jù)可以得出，根據(jù)中國保健品協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國保健食品消費人群的年齡主要集中在45歲以上的人群，男性消費者要略高于女性消費者。根據(jù)中國保健品協(xié)會的調(diào)查報告顯示，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的日益加快，保健食品消費者的年齡呈明顯現(xiàn)下降趨勢，巨大的生活和工作壓力，使得25歲至40左右的人群存在不少的亞健康人群，這些亞健康人群將成為我國保健食品的重要潛在消費者。據(jù)健康大數(shù)據(jù)2015年的一份隨機(jī)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買保健品的用戶群體主要選擇品類集中于増強身體免疫力、補巧類保健產(chǎn)品，比例分別為88％和36％，另外美容選擇比例也達(dá)到27％，改善壓力和睡眠分別為25％和19％，其它選擇也主要集中在調(diào)節(jié)身體機(jī)能上。按產(chǎn)品功能來劃分，大致可分為增強免疫類、緩解體力疲勞類、輔助降血脂類、營養(yǎng)毒補充劑類、輔助降血糖類等。近十幾年人均可支配收入以及保健品消費占人均可支配收入如圖所示（人均可支配收入以及保健品消費占人均可支配收入）從圖表可以看出，我國人均可支配收入逐年升高，隨著收入的升高，人們愿意花費在保健品方面的金額也在逐年升高。根據(jù)中國保健品協(xié)會披露的數(shù)據(jù)顯示，我國保健食品消費者的收入分布主要集中在3000元以上人群。這類人群消費水平高，工作壓力大，購買意愿強烈，是我國保健食品的主要消費人群。某某將市場需求及產(chǎn)品功效結(jié)合，將其自身定位為中高端保健品牌，在其促銷過程中，應(yīng)該重點關(guān)注中高收入人群的購買需求和購買意愿，抓住我國保健食品的發(fā)展契機(jī)，促進(jìn)某某企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。某某產(chǎn)品定位人群如圖所示。目標(biāo)市場的選擇結(jié)合本司當(dāng)前的內(nèi)外部環(huán)境及其經(jīng)營產(chǎn)品的特點，根據(jù)目標(biāo)市場選擇的原則，將公司目標(biāo)市場消費者劃分為30歲以上亞健康男士和女士以及老年人。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的同時，給人們帶來了一定的工作壓力，對于30歲以上的男士而言，工作壓力更是巨大，一定程度上降低了身體抵抗力，尤其是一些商務(wù)男士，久坐、常開車、多應(yīng)酬，腎功能下降，針對這部分男士，公司專門推出了這一產(chǎn)品來滿足目標(biāo)群體的需求。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷進(jìn)步和發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，審美觀念的變化，養(yǎng)生觀念的形成使得越來越多的女性重視美容養(yǎng)顏，這部分市場需求將日益變大。同時，30歲以上工作壓力大的上班族女性、家庭主婦、更年期婦女非常需要抗疲勞、滋陰養(yǎng)顏等保健品，公司推出的卿玫·某某就是專門針對女性市場研發(fā)的產(chǎn)品。面對日益擴(kuò)大的女性市場，公司應(yīng)該繼續(xù)豐富其女性產(chǎn)品線。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局年度數(shù)據(jù)庫如上圖所示，可以看出我國老齡化速度不斷加快，老年人口的數(shù)量及比重呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。隨著我國人口老齡化的日益加劇，保健品市場將迎來新的發(fā)展契機(jī)，加之我國現(xiàn)代生活方式和生活觀念的逐步確立，老年人對養(yǎng)身保健日益重視，同時針對老年人的各類保健品也收到子女的熱捧，具有較大的市場需求和廣闊的發(fā)展空間，公司應(yīng)該重視老年人市場的發(fā)展和開拓，研發(fā)針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。具體市場劃分選擇如下：（1）地理區(qū)域選擇。根據(jù)青島某某健康科技有限公司的內(nèi)部資源和能力，結(jié)合外部經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和市場競爭狀況，沿海城市及江浙滬市場將是公司未來重點發(fā)展的市場。沿海城市市場開放，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，容易接受新鮮事物，江蘇市場和上海市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，生活節(jié)奏快，許多上班族都成了亞健康人群，保健品市場發(fā)展?jié)摿薮?，是未來重點發(fā)展的目標(biāo)市場。（2）年齡選擇。結(jié)合前面的分析結(jié)果可得出如下結(jié)論，根據(jù)一項2010年調(diào)查結(jié)果顯示，老年人和中年女性是營養(yǎng)保健品消費主要人群：60歲上老人占42％，40－60歲中年女性占35％?，F(xiàn)階段，使用公司產(chǎn)品的人群中，消費人群主要集中在30歲以上中老年人，既包括男性消費者（主要功能定位為提高性功能、抗疲勞、提高免疫力），也包括女性消費者（主要功能定位滋陰養(yǎng)顏、提高機(jī)體免疫力、改善睡眠）。（3）收入選擇。雖然分析結(jié)論得出具有保健品消費能力通常為中等收入及上的消費群體。青島某某健康科技有限公司目標(biāo)消費者中，中年人多商務(wù)人員為主，這類人群工作壓力大，亞健康，睡眠不好，是服用公司產(chǎn)品的主要人群。結(jié)合現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費者的購買能力，公司將產(chǎn)品的定價定位為保健品中的中高端價位，服務(wù)中高等收入人群，進(jìn)一步拓展中高等收入市場。目標(biāo)人群分析從前文的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇分析可知，某某應(yīng)根據(jù)當(dāng)前的市場特點，針對選定的目標(biāo)消費者制定相應(yīng)的營銷策略。圖1消費者在購買保健品時考慮的因素（數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)）根據(jù)圖表數(shù)據(jù)顯示，消費者總體在購買保健品時考慮的前三大因素分別是功效（84%）、安全性（72%）、品牌（68%）。但把消費者細(xì)分為不同的人群，每個細(xì)分群體所注重的因素與總體注重因素有交叉部分，也有該細(xì)分群體特有的注重點。具體特征分析如下：（1）老年人（65歲以上）消費群體分析相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，相對于“家庭和睦”、“心情愉快”、“社會穩(wěn)定”等幾方面，受訪者最看重的是“身體健康”，有48%選擇此項，占絕對優(yōu)勢。而且，不同年齡、不同收入的老年人對此均有共同的看法。說明健康意識已深入老人心。在有保健品支出的老年人群體中，一年內(nèi)保健品消費金額在500元以下的占53.6%；501~1000元的占14.8%；1000元以上的占23.1%；3000元以上的占8.5%。老年人關(guān)注健康，有很強的保健意識。而且相對于普通市民，老年人的收入雖偏低，但他們在保健品方面的可分配支出實際上是較高的，再考慮到有逾八成的老年人服用的保健品是由家里其他人購買或別人贈送的。即使只有一半的老年人會經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品。這個市場也是巨大的。（2）30歲以上男性消費群體分析針對中國亞健康人群的調(diào)查表明，在亞健康狀態(tài)總?cè)巳褐?0—50歲的中年人占60%，其中中年男性高達(dá)60%—75%。處于家庭、事業(yè)雙重壓力的中年人是一個龐大的保健品消費市場。在產(chǎn)品推廣上需要針對成年男性的消費行為和心理來設(shè)計。世界衛(wèi)生組織于1998年發(fā)表的一份報告指出許多男性在邁入30歲的門檻后易疲勞，隨著生理功能下降、腰疼腿乏、睡眠障礙、抵抗力低下等一系列衰老體癥的出現(xiàn)給男人的事業(yè)、家庭帶來許多的煩惱。但是由于成年男性的自尊心理，加之國人對“性”方面諱莫如深，因此要男性保健品的宣傳訴求應(yīng)該隱晦、間接。（3）30歲以上女性消費者分析女性消費者是保健品消費的主要群體。與西方國家不同，中國都市女性始終保持著傳統(tǒng)的家庭觀念。在家中，她們要承擔(dān)為人母、為人妻所帶來的煩瑣事物。在工作中，都市女性承擔(dān)著與男性同等的工作壓力，甚至還要面對就業(yè)歧視，感情周際的失衡，以及日見發(fā)福的體態(tài)與日益增多的皺紋等等無形的壓力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，45~55周歲的女性在女性保健品方面的年人均消費額最高，達(dá)到了853.20元。其次是25~44周歲的女性，數(shù)額為761.60元，這一消費額最低的人群是16~24周歲的女性，人均只有575.20元。這些數(shù)據(jù)表明女性中45~55歲的中老年人群與以前相比更愿意為自己花錢?！盎ㄥX買健康”成為都市女人的時尚。她們在照料家人、關(guān)心朋友的同時，也比以前更懂得關(guān)愛自己。因此保健品的“女性化”是一個重要的趨勢。三、營銷戰(zhàn)略定價策略：（一）、高低價格策略保健品的價格高低主要是相對于其他品牌的產(chǎn)品而言的，正是這種價格的波動帶來了讓人意想不到的促銷效果，主要體現(xiàn)在：1.適時調(diào)價，增加青島某某產(chǎn)品的市場吸引力。當(dāng)青島某某保健品剛進(jìn)入市場時，建議定位高價，以吸引對價格敏感度低的保健品的“意見領(lǐng)袖”，提高其購買積極性。而隨著時間的推移及消費者對某某品牌了解的深入，則可以適當(dāng)調(diào)低價格，以吸引更多的消費者進(jìn)入市場，產(chǎn)生購買某某產(chǎn)品的行為。2．適當(dāng)運用“捆綁銷售”策略，買送結(jié)合。這是一種間接式的降價行為，對于青島某某而言，可以選擇一些其他相關(guān)的周邊產(chǎn)品作為保健品的招徠品，比如刮痧板、艾灸棒、家用火罐等保健用品。以一帶十，產(chǎn)生連帶消費的效果。這種方式表面上犧牲了某些招徠品的利潤，實際上其帶來的收益往往大于犧牲的成本。3．刺激消費，加速某某產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。一般情況下，消費者的需求往往與保健品的價格成反比，如果保健品價格上升，則消費者對其需求量減少，反之反然。某某產(chǎn)品就可以采用這種策略，利用降價來促進(jìn)商品銷售，尤其是對于不知本品牌的消費者而言，他們會因為存在求實或者求廉心理而產(chǎn)生購買行為。4.差異化定價。青島某某的產(chǎn)品包裝分為平裝版、禮品裝和組合裝，禮品裝下又分為甄享版和奢華版。那么在定價策略上，就需要區(qū)別來看。從消費者心理方面來看，整數(shù)定價法適用于高檔次精包裝的禮品保健品，整數(shù)價既顯示產(chǎn)品的高端，又能滿足消費者的虛榮心；尾數(shù)定價法則適用中檔或者低檔次的自用保健品，使消費者產(chǎn)生便宜的感覺以及滿足感，并且吉利的價格尾數(shù)能夠大大刺激消費者的購買欲望。綜上，青島某某應(yīng)適當(dāng)?shù)剡\用高低價格策略來對保健品實施營銷，一方面，在某某產(chǎn)品投入期時采用高促銷高價格的快速撇脂策略，另一方面，在某某產(chǎn)品成熟期時采用高低價適時調(diào)節(jié)的定價策略，不斷刺激消費者對某某產(chǎn)品的需要。（二）針對新老顧客實施不同的價格優(yōu)惠從某種程度上來說，價格優(yōu)惠類似于折扣定價，其目的都是是商家通過優(yōu)惠政策鼓勵顧客消費。本團(tuán)隊建議青島某某采用會員注冊的形式記錄顧客信息，以區(qū)分新舊顧客，青島某某可以針對不同的新顧客和老顧客實行不同的價格優(yōu)惠。1．針對己注冊的老客戶，可以開展“積盒換新品”活動。即老顧客可以使用已用過的保健品包裝盒實現(xiàn)“以舊換新”，為方便顧客收集包裝，我們建議在每一件商品包裝外面設(shè)置二維碼，在注冊的基礎(chǔ)上，老客戶只需要掃一掃二維碼，即能夠?qū)崿F(xiàn)商品購買及使用記錄的數(shù)據(jù)記載，既方便，又快捷。2．針對未注冊的新顧客，可以采用“注冊會員即打折”的形式刺激消費。另外，青島某某還可以實施“多買多送”的策略，例如，“買五送一，買十送三“等方式，這種數(shù)量折扣的方式雖然并未直接降價，但卻能夠給消費者一種很強烈的實惠感，青島某某只要能夠做到多銷，利潤也不會太薄。（三）將相同的產(chǎn)品賣出不同的價格青島某某要把相同的產(chǎn)品賣出不同的價格。據(jù)本團(tuán)隊市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，８０％去實體店購買產(chǎn)品的消費者更加注重質(zhì)量而非產(chǎn)品價格，而通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品的消費者更多的關(guān)注的是產(chǎn)品價格，實體店銷售的產(chǎn)品定價時價格稍微高于在網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品價格。同時，建議青島某某健康科技有限公司的西北地區(qū)各地的代理經(jīng)銷商在調(diào)整價格的時候要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的實際情況而調(diào)整，因為價格的確定是一個動態(tài)的過程。而品牌的建設(shè)對青島某某健康科技有限公司意義重大，通過建立強勢品牌，可在很大程度上避開價格的競爭，客戶愿意付出相應(yīng)的價格購買具有良好品牌口碑的產(chǎn)品，這是有別于企業(yè)間價格競爭的品牌競爭，而且由于品牌讓產(chǎn)品有獨特性，競爭對手是難模仿的，也提高了我們的核心競爭力。三、渠道策略（一）電商平臺電商平臺平臺即是一個為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺。企業(yè)電商平臺平臺是建立在Internet網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運營的管理環(huán)境；是協(xié)調(diào)、整合信息流、物質(zhì)流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動的重要場所。企業(yè)、商家可充分利用電商平臺平臺提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動。電商平臺優(yōu)缺點：優(yōu)點缺點廣告宣傳：商家可利用網(wǎng)上主頁和電子郵件開展大范圍的廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)自身有局限性：在這一模式上，只有依靠網(wǎng)站的制作和網(wǎng)頁設(shè)計家對網(wǎng)頁把握更加好的模式，向消費者展示商品。咨詢洽談及時：實時的網(wǎng)上交談來了解市場和商品信息、來即時交流產(chǎn)品的圖形信息、洽談交易事務(wù)。交易的安全性得不到保障：電商平臺的安全問題仍然是影響電商平臺發(fā)展的主要因素，在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，由于網(wǎng)絡(luò)安全因素存在，絕大多數(shù)擔(dān)心在交易的過程中信息丟失而不去使用電商平臺。網(wǎng)上訂購，及時便利：企業(yè)可借助Web平臺交互傳送實現(xiàn)網(wǎng)上訂購產(chǎn)品，快速便捷的銷售產(chǎn)品。信息混亂問題：由于電商平臺的商戶裝機(jī)量大，造成信息雜亂，很大程度上使用戶淹沒在信息的海洋里、無法抉擇，服務(wù)傳遞：電商平臺將能在網(wǎng)絡(luò)中購買的商品進(jìn)行物流的調(diào)配，在調(diào)配的過程中為顧客提供物流配送服務(wù)、售后咨詢服務(wù)、退換貨服務(wù)等服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量問題：電商平臺為增加其商戶商品裝機(jī)量，降低了入門門檻，造成產(chǎn)品的質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)。意見征詢：電商平臺能十分方便地采用產(chǎn)品評價來收集用戶對銷售服務(wù)和企業(yè)產(chǎn)品的反饋，便于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品配送問題：在商品配送的過程中經(jīng)常會出出現(xiàn)商品破損、丟失、錯送的問題。便于交易管理：商品買賣整個交易的管理將涉及到人、財、物多個方面。電商平臺可以提供一個良好的交易管理的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及多種多樣的應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)。申訴問題：買賣雙方申訴成本高、等待處理時間長、缺乏一個一平臺牽頭的售后服務(wù)解決網(wǎng)以上是對電商平臺的優(yōu)點與缺點的分析，從表中我們看出電商平臺對于企業(yè)的發(fā)展來說，其優(yōu)點所能給企業(yè)帶來的便利之處遠(yuǎn)大于其缺點企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響，所以青島某某公司選擇以電商平臺作為產(chǎn)品銷售渠道之一有利于公司產(chǎn)品的銷售。電商類型選擇及渠道建設(shè)時間：很顯然電商平臺渠道對大中型企業(yè)有利，因為大中型的企業(yè)需要買賣交易活動多，實現(xiàn)電商平臺能有效的進(jìn)行管理和提高效率，但對小企業(yè)同樣有利，因為電商平臺可以使企業(yè)以相近的成本進(jìn)行網(wǎng)上交易，這樣使中小企業(yè)可能擁有和大企業(yè)一樣的流通渠道和信息資源，極大提高了中小企業(yè)的的競爭力。下表是目前電商平臺主要類型及其特征匯總：類型具體實例典型特征綜合型/購物街型淘寶、拍拍（類似與線下購物街）以低價為噱頭聚集人氣，人氣旺，但店鋪地攤混雜，價格戰(zhàn)嚴(yán)重，不利于優(yōu)質(zhì)商家長遠(yuǎn)發(fā)展；對于商家來說，入駐這樣的平臺，可以獲得高人氣和高轉(zhuǎn)化，但也面臨推廣成本高，銷售價格低，假貨沖擊等風(fēng)險商超型京東、一號店、天貓（店中店模式，類似于先下超市專柜）平臺自主經(jīng)營產(chǎn)品為主，入駐商家為輔，對于商家來說，入駐這樣的平臺，可以增加銷售渠道，但面臨入駐成本高，且店中店非平臺核心業(yè)務(wù)，銷量難以突破。垂直B2C型樂淘，好樂買（類似于線下的鞋城）平臺自主經(jīng)營，產(chǎn)品豐富，入駐品牌商家缺乏主動權(quán)。入駐這樣的平臺，商家省心省力，但面臨供應(yīng)鏈可控性差，毛利低，缺乏主動性等制約，難以通過網(wǎng)絡(luò)獲得品牌突破。品牌垂直B2C型凡客、瑪索瑪索（凡客、瑪索瑪索）品牌自主經(jīng)營，會員忠誠度高，重復(fù)購買率高。但產(chǎn)品線單一，且市場尚不成熟，營銷成本高，轉(zhuǎn)化率，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重不合理專柜型中國第一百貨（類似于線下的百貨大樓、購物中心）商家自主經(jīng)營。但入駐門檻高，只有優(yōu)質(zhì)品牌或品牌授權(quán)商家才可入駐。通過上表可以看出各個類型的電商平臺既有自身的優(yōu)勢，同時也有自身的不足之處，通過以上總結(jié)可以看出某某公司比較適合在前期采用類似于天貓這種電商平臺渠道，雖然天貓這種類型的電商平臺入駐成本較高，可以增加公司自身產(chǎn)品的銷售渠道，提高產(chǎn)品的鋪貨范圍，與此同時，天貓自身消費者心目中就有較高的信譽，結(jié)合某某公司在產(chǎn)品投入市場前期的需要，采取這種渠道也有利于產(chǎn)品后期的推廣和品牌建設(shè)。具體實施步驟：青島某某公司可以考慮在天貓商城開設(shè)屬于某某公司產(chǎn)品的旗艦店，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品前期的銷售和推廣。具體實施為一下幾個步驟：（二）電視購物1.概念：電視購物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品，通過屏幕上顯示的免費電話達(dá)成訂購的銷售方式。近年來，隨著人們消費方式的轉(zhuǎn)變，電視購物因方便快捷、物美價廉等受到越來越多消費者青睞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電視購物市場規(guī)模達(dá)到1000億元，從事電視購物的運營商近150家，預(yù)計未來十年，電視購物銷售額將達(dá)到5000億元。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的中國電視購物行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報告（2016-2020年）顯示，在營銷渠道多元化的今天，為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物，希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面，電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷，期望實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條"電視直銷+渠道分銷"的經(jīng)營模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。電視頻道在中國的權(quán)威性很高，其品牌的美譽度高于普通的商業(yè)網(wǎng)站，而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購物所不具有的。目前，電視頻道可以開辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，向互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)從多個層面對電視形成補充，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求。如東方家庭購物將電視節(jié)目搬上網(wǎng)絡(luò)，消費者通過網(wǎng)絡(luò)不光可以看到特定產(chǎn)品的文字說明，還能視頻重播電視的講解演示節(jié)目。據(jù)波士頓咨詢公司的一項研究，平均而言，在兩個渠道購物的消費者實現(xiàn)的盈利是單一渠道購物者的兩倍，而在三個渠道購物的消費者實現(xiàn)的盈利則高達(dá)五倍。跨渠道采購的消費者數(shù)量不斷增加，成為當(dāng)今最大和利潤最高的消費人群。與單一渠道消費者相比，他們往往更忠實、傾向于購買更多產(chǎn)品類別，并更有可能花掉錢包里更多的錢。因此，電視購物走向多渠道銷售，是未來一個重要的發(fā)展趨勢。下面是對電視購物情況的調(diào)查結(jié)果：電視購物企業(yè)覆蓋分布情況表覆蓋范圍企業(yè)數(shù)量（個）企業(yè)名稱全國11央廣購物、環(huán)球購物、中視購物、優(yōu)購物、東方購物、好享購物、家家購物、風(fēng)尚購物、快樂購物、時尚購物、家有購物省域15愛家購物、家庭消費、宜佳購物、天鵝購物、好易購、居家購物、歡騰購物、美嘉購物、廣通購物、宜和購物、天天購物、樂思購、星空購物、每日電視購物、樂家電視購物跨省域1三佳購物頻道跨市域3皖江購物頻道、全心購物頻道、嘉麗購物頻道市域4樂天購物、家禧購物、電視購物、樂購購物從企業(yè)規(guī)?？?，電視購物以大中型企業(yè)為主。根據(jù)《廣播電視管理條例》和《廣播電臺電視臺審批管理辦法》規(guī)定，電視購物企業(yè)不僅需要具有完備的節(jié)目審查、產(chǎn)品質(zhì)量保證等保障體系，而且自有啟動資金應(yīng)達(dá)到一定規(guī)模，全國播出的購物頻道不少于1億元，省級行政區(qū)域內(nèi)播出的不少于5000萬元，市地級行政區(qū)域內(nèi)播出的不少于3000萬元。按照國家對企業(yè)規(guī)模的劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前有85.3%電視購物企業(yè)年銷售額超過1億元，達(dá)到大中型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2015年，經(jīng)國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)運營的32家電視購物企業(yè)全年實現(xiàn)銷售額399億元，同比增長13%，比上年加快2個百分點，比2013年和2012年分別放緩7個和22個百分點；比社會消費品零售總額增速高出2.3個百分點，比百貨店銷售額增速高9.6個百分點。電視購物業(yè)銷售情況

從信號覆蓋范圍看，信號覆蓋全國的企業(yè)毛利率平均為31%。其中，45%企業(yè)達(dá)到行業(yè)平均水平，覆蓋省域的企業(yè)有有市域牌照的企業(yè)則大多位于均值以下。從年銷售額規(guī)?？?，年銷售額20億元以上的企業(yè)多數(shù)保持20%-30%的毛利率，低于行業(yè)均值；而年銷售額在10億元以下的企業(yè)中，五成以上毛利率超過30%。毛利率增長情況（單位：%）

隨著數(shù)字電視的全面推廣，新媒體技術(shù)的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體形式不斷涌現(xiàn)，電視購物企業(yè)也積極拓展渠道資源。依托直觀性強、傳播速度快等特點，電視購物企業(yè)著力發(fā)展“大屏”+“小屏”的銷售模式，以滿足用戶的個性化需求。東方購物將不同屏幕的多媒體進(jìn)行有機(jī)融合，推出了微信互動、電視團(tuán)購等新型銷售模式，目前微信服務(wù)號已擁有訂閱用戶5.6萬人。此外，電視購物企業(yè)也積極拓展實體體驗店、電話銷售、目錄銷售等渠道。

總結(jié)：（1）多渠道經(jīng)營是未來主要趨勢。電視購物全渠道營銷是趨勢，傳統(tǒng)單一的電視渠道將向電視、網(wǎng)絡(luò)PC端、移動終端、IPTV、實體店、廣播、紙質(zhì)媒介和上門營銷等多渠道融合轉(zhuǎn)變，電視購物與網(wǎng)絡(luò)、移動終端、實體店融合發(fā)展將全面加深。（2）

企業(yè)間整合升級步伐將加快隨著電視購物近年來的迅猛發(fā)展，電視購物行業(yè)競爭日益加劇，高額的覆蓋成本和競爭成本促使電視購物企業(yè)的兼并重組趨勢加快，使電視購物企業(yè)加速整合發(fā)展，以增強整體實力。但囿于政策、法律和媒體屬性等限制，電視購物企業(yè)的上市之路充滿變數(shù)，但資本運作是企業(yè)實行資源整合、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、建立現(xiàn)代企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu)的有效途徑，有利于電視購物行業(yè)未來健康發(fā)展。（3）聯(lián)營模式助推企業(yè)優(yōu)化資源。當(dāng)前電視購物主要有“自有品牌”、代理銷售、購銷經(jīng)營三種經(jīng)營模式，未來聯(lián)合營銷將成為電視購物行業(yè)的必然選擇。（4）“走出去”戰(zhàn)略是必然選擇。隨著我國"一帶一路"發(fā)展戰(zhàn)略和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的逐步深化，國內(nèi)產(chǎn)品"走出去"、整合"一帶一路"沿線資源將成為未來的發(fā)展方向，電勢購物正具備這方面的優(yōu)勢。如哈爾濱天鵝購物先后與奧地利、德國、俄羅斯等國家開展跨境資源合作，探索國內(nèi)產(chǎn)品走出去、國外產(chǎn)品引進(jìn)來的互惠共贏模式。（5）經(jīng)營模式向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。為更好控制生產(chǎn)、流通、消費各環(huán)節(jié)，確保差異化、高端化、定制化戰(zhàn)略精準(zhǔn)實施，電視購物企業(yè)積極探索向上游產(chǎn)業(yè)鏈滲透，例如發(fā)展自有品牌、擁抱跨境電商、嘗試產(chǎn)銷對接等。電視購物企業(yè)拒絕被動接受廠商和經(jīng)銷商提供的商品，積極滲透上游產(chǎn)業(yè)鏈，尤其要在商品選擇開發(fā)上掌握主動權(quán)。2.建設(shè)時間：根據(jù)電視購物行業(yè)的分析可以得出，電視購物可以快速的實現(xiàn)現(xiàn)金的回籠。由于某某是一家擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，可以實現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化和規(guī)?；?，可以保證產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量，因此，應(yīng)在前期投放電購廣告，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速贏利。3.建設(shè)過程：選擇產(chǎn)品：某某公司現(xiàn)有的三款產(chǎn)品都可以進(jìn)行電購平臺銷售。節(jié)目制作：確定該產(chǎn)品的節(jié)目總基調(diào)（一）在確定該產(chǎn)品的節(jié)目總基調(diào)之前，需做足以下功課：對該產(chǎn)品的市場環(huán)境進(jìn)行更為深入的分析、定位。分析在大環(huán)境下該產(chǎn)品的電視購物市場容量，必要時候可通過自有呼叫中心進(jìn)行市場調(diào)研。確定該產(chǎn)品在節(jié)目中的銷售重點。挖掘出該產(chǎn)品在節(jié)目中的可表演性及表演延伸性。（二）確定節(jié)目的總基調(diào)，可以從下面幾個方面著手演繹：節(jié)目現(xiàn)場的總體要求，包括背景板（顏色、設(shè)計）、展示臺（數(shù)量、現(xiàn)場布置要求），VCR(根據(jù)節(jié)目需要廠商提供或者自行制作滿足不同需求的短片),現(xiàn)場演示區(qū)布置要求，KT板若干張及KT內(nèi)容要求設(shè)計（產(chǎn)品功能、從眾引導(dǎo)、價格對比、優(yōu)惠信息、企業(yè)介紹、愿景描述、售后服務(wù)等供主持人解說用），大的基調(diào)基本劃分為以下幾個方面：節(jié)目色彩基調(diào)，包括背景板色調(diào)、主持人服飾色調(diào)及主持人配飾襯托調(diào)，VCR色調(diào)，節(jié)奏音樂調(diào)，道具色調(diào)。節(jié)目的廣告語基調(diào)，包括：開始廣告語、中間廣告語、結(jié)尾廣告語。節(jié)目的語言基調(diào)：節(jié)目的語言基調(diào)主要指節(jié)目的語言節(jié)奏，根據(jù)節(jié)目的播出要求來決定，但基本原則為：廣告語清晰著重，功能利益語穩(wěn)重明了，情節(jié)描述語快慢機(jī)動渲染，促銷語激動高調(diào)。目的是用不同的語境來感染、刺激觀眾，產(chǎn)生聯(lián)想、興趣印象，描繪愿景創(chuàng)造消費需求。節(jié)目設(shè)計情節(jié)設(shè)計節(jié)目的生活情節(jié)設(shè)計及表現(xiàn)：VCR生活情節(jié)表現(xiàn)，講述生活情節(jié)照片，KT版表現(xiàn)，主持人、模特表演現(xiàn)場演繹等生活情節(jié)。銷售階段：節(jié)目開始階段、節(jié)目內(nèi)容展開及炒線階段，節(jié)目根據(jù)銷量調(diào)整階段，節(jié)目促銷階段，節(jié)目收尾階段。節(jié)目播出宣傳計劃及其他預(yù)告片及破口廣告：針對商品主要目標(biāo)人群，希望產(chǎn)生期待，在直播中造勢、蓄客、聚人氣，增加銷量。預(yù)告片內(nèi)容：商品對目標(biāo)人群的需求主要功能，利益點、價格等。破口廣告規(guī)格：15s或30s左右預(yù)告片或者破口廣告的播出計劃：播出天數(shù)、段位、次數(shù)、密度等。播出效果與銷售結(jié)果比較分析：商品賣點（功能點）、消費者利益點（十大購買理由），節(jié)目整體色調(diào)（與品牌色對應(yīng)）、生活場景設(shè)計（與十大購買理由對應(yīng)）。

很強的產(chǎn)品力做支持“咆哮式銷售”\o"呼叫中心"呼叫中心：呼叫中心戰(zhàn)略制定：創(chuàng)建呼叫中心，是一個復(fù)雜的規(guī)劃過程，需要全面分析電視購物行業(yè)的特點和競爭對手對呼叫中心的采用和運作情況，以及企業(yè)內(nèi)部整體經(jīng)營戰(zhàn)略、客戶服務(wù)部門與其它部門的關(guān)系等來綜合確定呼叫中心的使命和目標(biāo)?？头M織架構(gòu)設(shè)計：確定了呼叫中心戰(zhàn)略以后，就需要設(shè)計客服的組織架構(gòu)，將戰(zhàn)略落實到行動，崗位及人員的設(shè)立。從運營角度講，通常可以設(shè)置客服中心經(jīng)理、主管、班組長、客服代表等，通過結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品線、服務(wù)類型、及客戶分類標(biāo)準(zhǔn)等來確定呼叫中心計劃采用的客戶服務(wù)代表通用技能組。對于規(guī)模很大或者業(yè)務(wù)很復(fù)雜時，還可設(shè)立一些專門的技能組和部門，如二線支持組、高端客戶組、專家組等、培訓(xùn)組、技術(shù)維護(hù)組等。客服流程規(guī)劃：客服流程的規(guī)劃是一個呼叫中心的生命線，它是客戶服務(wù)中心內(nèi)部和與其他部門溝通和配合的依據(jù)，將對客戶滿意度產(chǎn)生重要影響。當(dāng)然，為了確證業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行，在規(guī)劃客服流程時應(yīng)注重具體流程的可操作性，并能根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)劃不斷改進(jìn)和優(yōu)化?？头冃Э荚u設(shè)計：呼叫中心的質(zhì)量控制和績效考評極其重要，是一種防止呼叫中心運作效率低下和共同提高的工具，可對一些KPI指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控和預(yù)警，及時發(fā)現(xiàn)相關(guān)問題并采取相應(yīng)措施。\o"物流"物流配送。購物平臺負(fù)責(zé)產(chǎn)品的配送。大多數(shù)購物平臺目前主要實行24小時客服熱線、一周送貨上門、十天產(chǎn)品鑒賞期、一年品質(zhì)保證期等手段聯(lián)合第三方物流系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品配送。但南方購物平臺推出一種新型配送體系，必將成為電購平臺物流未來的模式：專業(yè)COD物流配送管理；自建配送網(wǎng)絡(luò)提供特色服務(wù)；直銷與渠道整合的新配送模式；專業(yè)物流CrossDock配送模式管理；專業(yè)化物流供應(yīng)鏈管理。4.優(yōu)缺點分析：（1）優(yōu)點：短短期實現(xiàn)贏利最大化電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或廣告不同，其最重要的目的就是掙錢、盈利。電視購物產(chǎn)品遵循“低成本，高定價”的原則，一般電購產(chǎn)品成本僅為定價的10%-20%之間，從而保證充足的利潤空間。廣告投放采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘，長則20-30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時段廣告每分鐘1次投放成本一般只有100-200元。通過整合眾多上星電視臺狂轟亂炸，只要電話或網(wǎng)絡(luò)訂購量足夠多，就能快速收回成本，迅速實現(xiàn)盈利。傳統(tǒng)的品牌形象廣告，至少投放3個月，才能對終端銷售有拉動作用。相比之下，電購廣告短期內(nèi)就可實現(xiàn)贏利最大化。平營銷實現(xiàn)4P扁平化與傳統(tǒng)的營銷策略相比，電購廣告實現(xiàn)了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大要素的完美融合。在產(chǎn)品上，電購產(chǎn)品大多滿足“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產(chǎn)品，常常在廣告中出現(xiàn)“3天見效”、“30天瘦身”等功效承諾。即使是一些傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也能創(chuàng)造一套全新概念，來表明產(chǎn)品的獨特之處，獲得消費者的信任。在價格上，電購產(chǎn)品的新奇導(dǎo)致雙方信息嚴(yán)重不對稱，價格一般高于同類產(chǎn)品。在渠道上，消費者看過廣告之后直接電話或網(wǎng)絡(luò)訂購，廣告本身兼具渠道、終端銷售的功能，節(jié)省渠道、終端費用。在促銷上，一個電購片，一般會出現(xiàn)3次以上的叫賣，常常采取“賣產(chǎn)品+超值贈品”與“不滿意全額退款”的促銷策略，迎合了消費者占便宜的心理?？傊娰徠耸菑V告宣傳員外，還是產(chǎn)品解說員、終端促銷員等多重角色?？焓袌鰧崿F(xiàn)熱銷快速化市場啟動快，廣告效果當(dāng)日就可以通過訂購量體現(xiàn)，不用鋪貨就可以啟動市場；產(chǎn)品銷售快，消費看見廣告，進(jìn)行訂購，送貨付款，銷售即可完成；資金回籠快，不需要長期的品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，回款超過成本，可以追加廣告時間。（2）缺點：缺少品牌建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)縱觀各個行業(yè)領(lǐng)軍品牌，都不是單純靠廣告贏得消費者持久的信賴。產(chǎn)品研發(fā)、終端建設(shè)與全程服務(wù)等體系都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。在營銷多元化的今天，越來越多的品牌在嘗試電視購物，并希望開辟一種新的模式和利潤增長點。例如好記星、背背佳等品牌，通過“電視直銷+渠道分銷”成為了行業(yè)內(nèi)的常青樹。過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡電視廣告要在短時間內(nèi)抓住消費者的眼球并促使其購買，常用的手段就是突出產(chǎn)品功效，并且是短時期達(dá)到普通產(chǎn)品長時期才可達(dá)到的功效。違法現(xiàn)象導(dǎo)致行業(yè)信譽危機(jī)電視購物廣告已經(jīng)成為違法現(xiàn)象的“重災(zāi)區(qū)”，在中消協(xié)對全國30多個電視購物頻道進(jìn)行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法廣告占違法廣告綜述的比率高達(dá)61%。由于違法廣告的增多，國家工商總局和廣電總局宣布自2008年8月1日起，暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視廣告，凈化電視購物行業(yè)環(huán)境。

（三）官網(wǎng)銷售1.概念：在公司官方網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。2.建設(shè)時間：公司官網(wǎng)建設(shè)有利于提升企業(yè)品牌形象；有利于企業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)溝通能力；可以全面詳細(xì)地介紹公司及展示公司產(chǎn)品；可以幫助企業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)功能；可以與客戶保持密切聯(lián)系；可以與潛在客戶進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系；可以利用網(wǎng)站及時得到客戶的反饋信息。對于某某公司來說，當(dāng)下必須進(jìn)行官網(wǎng)建設(shè)，樹立品牌形象，從而更好地獲取消費者信任，實現(xiàn)產(chǎn)品贏利。3.建設(shè)過程：(1)建設(shè)流程首頁第一層欄目第二層欄目第三次欄目一、企業(yè)概況經(jīng)理致辭作為企業(yè)對內(nèi)和對外的重要宣傳窗口，可使瀏覽者快速、清楚地了解企業(yè)整體的基本情況。企業(yè)簡介組織結(jié)構(gòu)發(fā)展規(guī)劃企業(yè)榮譽企業(yè)文化二、新聞中心企業(yè)新聞采用動態(tài)網(wǎng)頁技術(shù)，鏈接產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫，保證產(chǎn)品數(shù)據(jù)實時更新，及時反映。并通過網(wǎng)站信息發(fā)布系統(tǒng)，自動進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布。行業(yè)新聞三、產(chǎn)品風(fēng)采展示產(chǎn)品的窗口，點擊產(chǎn)品即可進(jìn)行購買。四、服務(wù)中心客服中心通過網(wǎng)站的平臺更多渠道的為企業(yè)添加服務(wù)。在線客服五、營銷網(wǎng)絡(luò)介紹和聯(lián)系企業(yè)的影響渠道。六、信息反饋留言板可有效降低企業(yè)人力資源成本和運營成本。招賢納才客戶專區(qū)七、聯(lián)系我們提供企業(yè)的聯(lián)系信息，方便訪問與企業(yè)聯(lián)系。(2)如何銷售產(chǎn)品問題：傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷具備的優(yōu)勢還是十分明顯的，最核心的就是能對產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)把控，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位，不管你花多少錢做廣告，營銷做得多厲害，短時間內(nèi)會有很多消費者關(guān)注，但是最后產(chǎn)品不行，結(jié)局就是被眾多消費者差評，很快，這個產(chǎn)品就會被人們所忘記。傳統(tǒng)企業(yè)卻擁有先天的多個優(yōu)勢，如果傳統(tǒng)企業(yè)會做好互聯(lián)網(wǎng)營銷，引爆產(chǎn)品后肯定會被消費者持續(xù)關(guān)注，大眾都會很容易記住這個品牌。盡管如此，再好的產(chǎn)品也是要展現(xiàn)出來，能讓消費者短時間認(rèn)可的才是好產(chǎn)品，不然一切都是枉然。消費者所關(guān)心的正是你要展現(xiàn)出來的，以下幾個問題是企業(yè)所要注意的：產(chǎn)品圖：圖片永遠(yuǎn)比文字更具吸引力，是成功的一半。產(chǎn)品介紹：太過于詳細(xì)，簡短的描述只介紹產(chǎn)品的核心賣點。產(chǎn)品用途：告訴客戶這個產(chǎn)品可以干嘛，有什么用。產(chǎn)品比較：想一想自己的產(chǎn)品，可以有哪些無風(fēng)險的承諾保障，把它一五一十地寫出來，減少客戶的信任成本是很重要的。客服問題：這里所指的是網(wǎng)絡(luò)客服。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的工作都是一個鋪墊，每天發(fā)文章、發(fā)產(chǎn)品、發(fā)外鏈等工作都是為了讓更多客戶找到我們聯(lián)系我們。而這些工作都需要從一個專業(yè)的客服與客戶溝通中才能體現(xiàn)價值。從流量到產(chǎn)品再到客服都是自己做，通過這些工作，才有了對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程的全面了解?？头ぷ魇鞘种匾?，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)客服并沒有我們想象的需要那么專業(yè)，我們只要建立好可以讓客戶留下聯(lián)系方式的一套話術(shù)就可以。能快速獲取客戶聯(lián)系方式的話術(shù)才是好話術(shù)！如果你想讓客戶留下聯(lián)系方式，請注意以下問題：客戶問什么不要就回答什么，需要快速轉(zhuǎn)移話題，不然等你回答完后，客戶基本就走了。不要在網(wǎng)上告訴客戶你的產(chǎn)品價格，不管你說多少錢，他都會說貴！不要去復(fù)制網(wǎng)站上的大量內(nèi)容發(fā)給客戶，你會讓他看暈后直接走人的！和客戶聊天不要超過5分鐘，告訴客戶，留一個聯(lián)系方式會有相關(guān)部門的同事和你聯(lián)系。4.優(yōu)缺點：（1）優(yōu)點：產(chǎn)品來源可靠，質(zhì)量有保證，消費者值得信賴。客服提供貼心的服務(wù)，對消費者的各個問題進(jìn)行細(xì)致、耐心的回答。可以減少企業(yè)的宣傳費用。有提供售后保障服務(wù)和產(chǎn)品咨詢。（2）缺點：官網(wǎng)上普遍價格偏高，消費者沒有購買欲望。官網(wǎng)一般無促銷活動，無法吸引消費者的注意。官網(wǎng)建設(shè)、維護(hù)成本較高。（五）電話銷售一、概念電話銷售，它是以電話為主要溝通手段，電話銷售通常為打電話進(jìn)行主動銷售的模式。借助網(wǎng)絡(luò)、傳真、短信、郵寄遞送等輔助方式，通過專用電話營銷號碼，以公司名義與客戶直接聯(lián)系，并運用公司自動化信息管理技術(shù)和專業(yè)化運行平臺，完成公司產(chǎn)品的推介、咨詢、報價、以及產(chǎn)品成交條件確認(rèn)等主要營銷過程的業(yè)務(wù)。電話銷售要求銷售員具有良好的講話技巧、清晰的表達(dá)能力和一定的產(chǎn)品知識。電話作為一種方便、快捷、經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化通訊工具，正日益得到普及，當(dāng)前中國城市電話普及率已達(dá)98%以上。最新調(diào)查表明，居民家庭電話除了用于和親朋好友及同事間的一般聯(lián)系外，正越來越多地運用在咨詢和購物方面，有65%的居民使用過電話查詢和咨詢業(yè)務(wù)，有20%的居民使用過電話預(yù)訂和電話購物。二、建設(shè)時間在公司運營前期建立電話銷售渠道。由于青島某某健康科技有限公司處于發(fā)展前期，缺少目標(biāo)消費群體的信息，沒有固定的購買群體，所以需要在公司發(fā)展前期通過收集有效客戶信息來進(jìn)行電話銷售，從而挖掘潛在消費者，同時也為公司品牌進(jìn)行了推廣，擴(kuò)大公司知名度。三、如何建設(shè)根據(jù)公司目前狀況，有以下兩種方式來實現(xiàn)電話銷售：1.公司培養(yǎng)自己的電話銷售人員，不需要建立CallCenter，只有幾條電話線來進(jìn)行工作2.公司與一些CallCenter運營商合作，將自己的產(chǎn)品委托給CallCenter進(jìn)行銷售，屬于電話銷售外包通過對公司整體狀況的分析，在此選用第一種方式進(jìn)行電話銷售，有利于公司前期能夠直接掌握客戶信息，也有利用公司發(fā)展壯大后擁有一支成熟的電話銷售團(tuán)隊。在公司運營前期先培訓(xùn)2~4名電話銷售人員，對電話銷售進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。使其具備相應(yīng)的電話銷售能力以及銷售技巧之后，通過收集同類保健品購買的客戶信息獲得目標(biāo)消費者電話，撥打其電話對公司產(chǎn)品做相應(yīng)的推介并提供一定的健康咨詢，以此來拓展公司客戶，售賣產(chǎn)品。因為電話銷售在營銷形式上分為呼入式銷售與呼出式銷售兩種，所以在公司運營前期需要派一名電話銷售人員來兼顧呼入式銷售，把打電話進(jìn)行咨詢的潛在客戶變成實際的消費者。由于電話銷售對業(yè)務(wù)人員要求較高，使得崗位人員的離職率較大，所以在企業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員前應(yīng)簽署相關(guān)協(xié)議來保證其在崗時間，同時管理人員需要通過QM（質(zhì)量監(jiān)控）有效監(jiān)控員工的工作狀態(tài)，控制員工情緒，提高座席的利用效率。四、電話營銷的優(yōu)缺點優(yōu)點：能及時把握客戶、滿足客戶需求直接面對目標(biāo)客戶群體，具有針對性電話能夠在短時間內(nèi)直接聽到客戶的意見，通過雙方溝通，公司可及時了解消費者的需求、意見，從而提供針對性的服務(wù)，及時、快速地滿足客戶的適時需求?？梢灾苯哟俪僧a(chǎn)品銷售，幫助企業(yè)降低銷售成本，提高企業(yè)的銷售效率由于業(yè)務(wù)員是進(jìn)行電話銷售，其通話費用相對于外銷人員交通費用而言相對較低，可以在電話內(nèi)達(dá)成交易。能夠直接傳達(dá)公司產(chǎn)品信息，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品品牌的影響力通過與客戶進(jìn)行話訪、問卷，及時收集反饋信息、訂貨定單等，及時給客戶以滿意的答復(fù)和營銷服務(wù)，使企業(yè)形象在客戶的心目中，根深蒂固。通過電話營銷及時傳達(dá)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品資訊，方便客戶隨時了解到企業(yè)的新服務(wù)、新產(chǎn)品，為客戶提供更多的選擇機(jī)會。擺脫地域限制，客戶覆蓋面廣，可以擴(kuò)大銷售范圍通過電話銷售，消除了地域的限制，可以隨時隨地與遠(yuǎn)在外地的客戶進(jìn)行聯(lián)系，無疑增加了潛在客戶數(shù)量。缺點：1.與客戶存在信任危機(jī)，使得拒絕率較高電話溝通只能了解到對方的語氣，客戶難辨公司產(chǎn)品的真假，容易產(chǎn)生抗拒心理，他們會直截了當(dāng)?shù)氖褂镁芙^策略，直接掛斷電話。2.對電話營銷的業(yè)務(wù)人員要求較高，需要進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，產(chǎn)生培訓(xùn)成本由于電話銷售的特殊性導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員需要具備較高的溝通能力，良好的應(yīng)變能力和承壓能力，能夠及時準(zhǔn)確的記錄相關(guān)信息，所以企業(yè)需要對其進(jìn)行培訓(xùn)，產(chǎn)生了培訓(xùn)成本，同時此崗位容易造成人員流失，不利于公司對人力的管理。（六）專賣體驗店（一）概述專賣店也稱為專營店，并不是有知名品牌的店面才稱為專賣店。專賣店指的是專一經(jīng)營某類行業(yè)相關(guān)的專營店。隨著社會分工的細(xì)化，各個行業(yè)都有自己的專賣店，而且越來越細(xì)化。專賣體驗店這一渠道在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程的后期可投入建設(shè)。在這一階段，企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)已初具規(guī)模，企業(yè)可能希望組建自己的銷售隊伍，擴(kuò)大生產(chǎn)線、增強其研究發(fā)展的后勁，進(jìn)一步開拓市場，或拓展其生產(chǎn)能力或服務(wù)能力。這一階段，企業(yè)逐步形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，開始達(dá)到市場占有率目標(biāo)。資金運轉(zhuǎn)和品牌影響力等方面都已達(dá)到可支持其建設(shè)專賣體驗店的標(biāo)準(zhǔn)。（二）產(chǎn)品基礎(chǔ)專賣店和體驗營銷是分不開的，體驗最好在專賣店里進(jìn)行。某某專賣店中供消費者購買或體驗的產(chǎn)品可分為以下兩大類：1、某某公司在售的保健品專賣店所售保健品需區(qū)別于其他渠道售賣的保健品。第一，此產(chǎn)品必須是帶有治療作用的功能型保健品；第二，此產(chǎn)品確實能讓80%~90%以上的中老年人在短期內(nèi)（一個月左右）體驗出服用保健品后的效果（如果時間太長，產(chǎn)品成本耗費太大，專賣店支撐不起）；第三，產(chǎn)品的邊際利潤要足夠大。因此，若要開設(shè)某某專賣體驗店，公司在中后期產(chǎn)品開發(fā)須與渠道建設(shè)互相配合，在完善生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，研制出滿足以上三個特點的產(chǎn)品。（目前正在研發(fā)中的四款產(chǎn)品：蕓·藻塑型瘦身固體飲料、蝦青素微囊粉治痛風(fēng)片劑、富硒破壁靈芝孢子粉硬膠囊和靈芝孢子油軟膠囊可往上述特點方向發(fā)展）2、理療保健儀器產(chǎn)品要具備三個特點。第一，可以長久允許顧客來免費體驗產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品確實能讓80%~90%以上的中老年人體驗出明顯的效果；第三，產(chǎn)品售價高并且與價值差距較大，以至于一個月賣出一兩臺即可維持專賣店的成本費用。免費體驗保健儀器可以為某某專賣體驗店提供高聚眾度，也增加了顧客進(jìn)店購買保健品和儀器的可能性。（三）店周環(huán)境對于保健品專賣店來說，店面選址遵循以下原則：1、店面所在街道是社區(qū)主要商業(yè)街道。不可靠近五金建材、大排檔等高噪音高污染的店面旁，也不可在燈光昏暗的洗頭按摩店旁。2、店面靠近公交站點或明顯標(biāo)志物旁，保證至少3公里范圍內(nèi)的居民都能夠方便找到店面。3、店門前務(wù)必干凈整潔，能夠讓顧客順利通行。店面及店內(nèi)設(shè)計參考：（四）店員培訓(xùn)保健品銷售雖不同于藥品銷售，店員有醫(yī)學(xué)常識固然能夠幫助銷售，但店員更重要的還是具備一個銷售人員的素質(zhì)。某某保健品專賣店店員的聘用和培訓(xùn)，應(yīng)有以下要求：1、店員要知悉某某公司的宗旨及企業(yè)文化。2、店員要具備一定的保健常識，尤其是要熟悉銷售產(chǎn)品的基本保健功能。店員需要有針對性的為顧客推薦或介紹某某公司不同主打功能的保健品。3、店員最好是當(dāng)?shù)鼐用?，了解?dāng)?shù)鼐用窕旧钋闆r，方便與進(jìn)店顧客有效溝通。4、店員年齡最好在35歲以上，上班時需要穿統(tǒng)一制服。5、培訓(xùn)一些基本的待人接物技巧和銷售說辭。專賣體驗店優(yōu)勢：①專賣店直接面向消費者，沒有了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)可以在很大程度上實現(xiàn)對利潤的掌控；②針對產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的問題，在專賣店，消費者直面的是同一個品牌下的一系列產(chǎn)品，因此專賣店的開設(shè)避免了與終端同類競品的競爭；③建立專賣店，這是企業(yè)綜合實力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠信的最有力證明。專賣體驗店的劣勢：①較難保證穩(wěn)定的客戶資源。保健品終究不是藥，人們的意識還沒有達(dá)到主動去專賣店購買自己所需要的保健品，保健品的消費還處在一種被動狀態(tài)；②該渠道模式局限性較大，需要與其他營銷方式配合。單一的專賣店體驗營銷很難操作，只有將專賣店體驗營銷和會議營銷相結(jié)合才是體驗營銷企業(yè)的最佳方案。（七）健康保健實體店代銷渠道名稱：健康保健實體店代銷（養(yǎng)生會所、足療按摩、美容院）渠道概念：與養(yǎng)生會所、足療按摩、美容院等健康保健消費場所進(jìn)行商業(yè)合作，基于相同的目標(biāo)消費群體，向其顧客介紹、推銷相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行捆綁式銷售販賣。渠道建設(shè)時間（前中后+原因）健康保健實體店代銷渠道在中期進(jìn)行建設(shè)和運行。原因：①健康保健實體店代銷渠道建設(shè)周期長，需要工作人員人工進(jìn)行鋪貨，耗費的人力成本較大。②需要對健康保健實體店進(jìn)行分類和識別，部分健康保健實體店不適合產(chǎn)品的代銷和售賣。③健康保健實體店代銷有一定的風(fēng)險，在實行前期需要僅針對幾家店進(jìn)行試點代銷，建設(shè)周期長。如何建設(shè)某某公司作為產(chǎn)品的提供商，在產(chǎn)品售賣后抽取60%的利潤額，剩余利潤歸合作方所有。逾期售賣不出的積壓產(chǎn)品，負(fù)責(zé)售賣的合作方要承擔(dān)20%的產(chǎn)品成本費用，并將過期產(chǎn)品將退還給某某公司。根據(jù)不同商家需要視情況而定雙方的利潤額大小和過期商品賠付額大小，針對不同規(guī)模、不同品牌知名度以及客源質(zhì)量等可做適當(dāng)調(diào)整。對于健康保健實體店的消費群體特征，進(jìn)行了以下分析?？蛻羧后w大多集中于35歲及以上的中老年人，這些人相對于年輕人來講，更加有時間條件、資金條件，養(yǎng)生意愿也更加強烈。中產(chǎn)階層的養(yǎng)生以亞健康養(yǎng)生保健或疾病的理療為目的，注重專業(yè)形象、專業(yè)技術(shù)、服務(wù)品質(zhì)，看重治療功效。高端人群以及中產(chǎn)階層還有為父母送孝心、送健康為目的，注重服務(wù)和產(chǎn)品的品牌文化、專業(yè)形象、服務(wù)跟進(jìn)。基于以上群體的消費行為特征，可以有針對性的進(jìn)行銷售。健康保健實體店代銷具體銷售方式有以下三種：店內(nèi)服務(wù)人員向顧客進(jìn)行直接推銷基于相同的目標(biāo)消費人群，店內(nèi)服務(wù)人員可以在顧客進(jìn)行消費購買時，進(jìn)行產(chǎn)品介紹。在健康保健實體店進(jìn)行消費的人注重自身健康的維持，在服務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品介紹和推銷時，產(chǎn)生的消費意愿要遠(yuǎn)高于在其他場所直接進(jìn)行推銷。服務(wù)人員直接向消費者進(jìn)行推銷，可以將產(chǎn)品的功效講解的更加細(xì)致和透徹，必要時可以配合產(chǎn)品的展示，讓消費者可以真切的體驗到產(chǎn)品，體驗式營銷可以增加消費者的購買欲望，增加銷售幾率。此外，實行店內(nèi)服務(wù)人員直接推銷需先對店內(nèi)的推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓推銷的服務(wù)人員充分了解某某產(chǎn)品的信息，以免向消費者傳達(dá)了錯誤的產(chǎn)品信息。與店內(nèi)現(xiàn)有服務(wù)或商品進(jìn)行捆綁式銷售基于店內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務(wù)，可以根據(jù)產(chǎn)品功效的不同，搭配不同的某某公司的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式銷售，捆綁式銷售一方面為消費者提供更多優(yōu)惠的機(jī)會，讓顧客對店家提供的優(yōu)惠條件產(chǎn)生好感，另一方面，店家還可以適當(dāng)提高捆綁銷售產(chǎn)品的價格，創(chuàng)造更多的利潤空間。但是在進(jìn)行捆綁銷售時，需要對店家的產(chǎn)品進(jìn)行把控，過于低端的保健服務(wù)產(chǎn)品會影響顧客對某某產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生“產(chǎn)品為附贈品，質(zhì)量不過關(guān)”的標(biāo)簽化印象。

捆綁式銷售舉例：某養(yǎng)生會所產(chǎn)品價格表產(chǎn)品名稱功效產(chǎn)品內(nèi)容價格單人減壓經(jīng)典SPA組合套餐（男士專用）緩解疲勞中式養(yǎng)生湯泡浴+深海礦物鹽去角質(zhì)+搓澡+全身經(jīng)絡(luò)疏通+全身精油按摩+身體護(hù)理油按摩599元單人身體保養(yǎng)SPA單人套餐緩解疲勞中式養(yǎng)生湯泡浴+搓澡+全身芳香經(jīng)絡(luò)疏通+身體保養(yǎng)899元進(jìn)行捆綁式銷售后產(chǎn)品價格表產(chǎn)品名稱功效產(chǎn)品內(nèi)容價格單人減壓經(jīng)典SPA組合套餐（男士專用）+男士解壓抗疲勞產(chǎn)品緩解疲勞店內(nèi)服務(wù)：中式養(yǎng)生湯泡浴+深海礦物鹽去角質(zhì)+搓澡+全身經(jīng)絡(luò)疏通+全身精油按摩+身體護(hù)理油按摩口服保健產(chǎn)品：某某龍馬·某某男士專用產(chǎn)品899元單人身體保養(yǎng)SPA單人套餐+蝦青素抗氧化、提升免疫力保健產(chǎn)品緩解疲勞提高免疫力除皺美白店內(nèi)服務(wù)：中式養(yǎng)生湯泡浴+搓澡+全身芳香經(jīng)絡(luò)疏通+身體保養(yǎng)口服保健產(chǎn)品：某某紅藻·臻棘蝦青素軟膠囊1299元將商品擺在店內(nèi)顯眼處進(jìn)行宣傳銷售在店內(nèi)專臺、服務(wù)臺或店內(nèi)顯眼處擺放某某產(chǎn)品或相關(guān)宣傳海報信息，引起顧客興趣，在顧客詢問時，直接向顧客推銷產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品售賣的效果。產(chǎn)品擺放示意圖：示意圖1示意圖2優(yōu)缺點優(yōu)點：①借用健康保健實體店的銷售渠道，不僅減少了渠道建設(shè)的成本和周期，還可以基于相同的消費群體進(jìn)行銷售，在健康保健實體店消費的顧客對自身的健康問題更為關(guān)注，更愿意在保健品上進(jìn)行消費。②擴(kuò)大了宣傳面，針對亞健康人群和珍愛健康的人士起到了宣傳推廣的作用，增加了品牌的曝光度。缺點：現(xiàn)在健康保健實體店行業(yè)水平參差不齊，其口碑與品牌聲望會對某某的品牌造成影響，選擇口碑優(yōu)良的健康保健實體店會對某某產(chǎn)品的品牌塑造造成積極影響，在合作之前，沒有對合作方進(jìn)行考察，選擇了口碑較差的健康保健實體店，則會對自身品牌造成不良影響，在消費者心中留下負(fù)面的印象。在訂立合同時，對雙方的利潤分成不明確，會產(chǎn)生不信任因素，從而導(dǎo)致合作破裂。在與健康保健實體店合作時，（八）超市自營專柜（一）概述我國連鎖門店鑒于立地條件、資金、管理等因素的限制多為中小型門店，銷售的商品的種類和規(guī)格都非常有限，很難滿足顧客一站式購買的需要。為此，購物商場或者超市可以結(jié)合商圈內(nèi)顧客的消費特點開設(shè)商品專柜，專門針對某一類別、某一品牌、某一群體、某一地區(qū)、某一類人提供豐富的商品，或?qū)ｉT陳列一個供應(yīng)商提供的商品，此即為專柜銷售。某某公司可在發(fā)展中期，選擇大型超市建立保健品專柜。通過前期的線上售賣和宣傳，中期的某某產(chǎn)品已在消費者心中留下一定印象，因此建設(shè)線下渠道與之互補是極為必要的。但是在某某品牌形象完全構(gòu)建成熟之前，不可盲目投資大規(guī)模的線下專賣店，而專柜銷售在資金控制和人員管理上都處于難度適中的水平，故建議中期選擇專柜銷售渠道。（二）渠道具體建設(shè)方案第一，選擇合作超市。所選超市應(yīng)滿足以下要求：①超市位于主要商業(yè)街道，或大型社區(qū)周邊，有大量且穩(wěn)定的日客流量；②總營業(yè)面積在7000平方米的大型超市；③超市內(nèi)尚無競爭產(chǎn)品入駐。第二，保健品要在超市設(shè)立專柜，須向超市方提供《營業(yè)執(zhí)照》、《保健食品衛(wèi)生許可證》（或《保健食品生產(chǎn)許可證》）、《保健食品注冊批件》、《保健食品GMP證書》、《食品流通許可證》及《檢驗報告》等相關(guān)文件。超市自營專柜的優(yōu)勢：①可利用超市帶來的充足客流量提升銷量。大型超市的顧客數(shù)量大，且其中絕大部分消費人群屬于中年婦女及其家庭成員，這一人群與某某公司產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群相符。②提升品牌知名度。重點設(shè)立品牌專柜，統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的價格，統(tǒng)一的管理，會給消費者一個完整的品牌概念。如果同一個專柜在同一個城市的多家超市都有設(shè)置的話，更是給品牌做了一個免費的品牌廣告，有效提升品牌知名度。超市自營專柜的劣勢：①發(fā)展規(guī)模受到限制。專柜設(shè)置的規(guī)模一般不大，如果某某保健品專柜想擴(kuò)大店面規(guī)模則需與超市方溝通協(xié)商，甚至退出該賣場。（九）藥店渠道銷售與獨立藥店或連鎖藥店達(dá)成合作協(xié)議，將產(chǎn)品通過藥店的渠道售賣出去。在保健品行業(yè)，通過藥店來進(jìn)行保健品售賣的方式已具有一定的時間，藥店銷售成為保健品產(chǎn)品銷售的主要渠道之一。渠道建設(shè)時間前期。原因：藥店是保健品售賣的重要渠道，保健品售賣在藥店售賣更容易讓消費者在復(fù)雜的保健品市場環(huán)境下對產(chǎn)品產(chǎn)生更多的信任感。并且保健品在藥店銷售，通過更好的擺放位置和藥店人員的促銷，更容易增加保健品的銷量。如何建設(shè)隨著保健品行業(yè)的逐步發(fā)展，保健品行業(yè)也在政府缺乏管控的情況，在進(jìn)駐藥店方便變得越來越復(fù)雜和混亂。國家對于保健食品在藥店出售出臺了相關(guān)政策，例如國家食品藥品監(jiān)督管理局于近日下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品零售企業(yè)經(jīng)營行為的通知》，明令禁止藥店繼續(xù)經(jīng)營與藥品包裝相似、與藥品同名或者名稱相仿、宣傳功能主治的非藥品類產(chǎn)品。這意味著從今年起，出售用保健食品，甚至普通食品冒充藥品的“山寨藥”將被嚴(yán)格禁止。僅有通過國家“保健食品”標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的保健品，即可在藥店銷售。

保健食品，又稱“藍(lán)帽子”?！八{(lán)帽子”的標(biāo)識如下圖所示。

《保健食品注冊與備案管理辦法》自2016年7月1日正式施行，嚴(yán)格定義：