發(fā)現(xiàn)之旅項(xiàng)目執(zhí)行策略稿

我們對(duì)于發(fā)現(xiàn)之旅，在不同開(kāi)發(fā)銷售階段的推廣定義再思考：①初期：2006年之前（借助當(dāng)時(shí)市場(chǎng)高漲的地產(chǎn)投資情結(jié)，塑造高性價(jià)比的度假社區(qū)概念-城市第二居所）-誘導(dǎo)②中期：2006-2009年（借助當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于健康度假生活的向往，營(yíng)造天成山旅游景區(qū)內(nèi)的-城市級(jí)度假居住社區(qū)）-引導(dǎo)③后期：2009年之后（終極目標(biāo)-32平方公里城市級(jí)度假旅游小鎮(zhèn)）我們對(duì)于發(fā)現(xiàn)之旅，2009年度的核心推廣語(yǔ)確立再思考：①思考點(diǎn)一：經(jīng)歷了整整十年的開(kāi)發(fā)歷程②思考點(diǎn)二：直接作用于本案項(xiàng)目外延價(jià)值進(jìn)一步提升的天成山開(kāi)發(fā)賣點(diǎn)③思考點(diǎn)三：推廣語(yǔ)必須有助于在第一時(shí)間突出項(xiàng)目賣點(diǎn)和特征...發(fā)現(xiàn)之旅，十年耕耘

天成山下，不一樣的度假生活天成山下，生活度假社區(qū)產(chǎn)權(quán)式度假公寓湖濱/坡地度假別墅核心產(chǎn)品構(gòu)成我們對(duì)于本案項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的理解：令人憧憬的山澗田園生活品質(zhì)（生活品質(zhì)）切身感受的自然健康生活方式（時(shí)尚潮流）繽紛都市與寧?kù)o生活空間切換（出行便捷）我們對(duì)于本案（度假養(yǎng)生別墅）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)值的理解：——我們認(rèn)為，環(huán)境優(yōu)勢(shì)并不是本案產(chǎn)品的唯一優(yōu)勢(shì)，更大的價(jià)值應(yīng)該是現(xiàn)今社會(huì)非常關(guān)注的“健康生活方式”的體現(xiàn)健康生活方式（居住環(huán)境的稀缺性）環(huán)境開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)+規(guī)模開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)+產(chǎn)品總價(jià)優(yōu)勢(shì)=構(gòu)成價(jià)值基數(shù)?核心價(jià)值我們對(duì)于本案項(xiàng)目定價(jià)構(gòu)成的消費(fèi)力判斷（度假別墅）：

——月還款額按照30-40%家庭收入計(jì)算單體面積177平米／套，單價(jià)9000元/平米房子總價(jià)159.3萬(wàn)元／套，首付50％（80.3萬(wàn)）20年貸款，貸款79萬(wàn)，月還款5304元購(gòu)買本產(chǎn)品的客群年薪要求在21萬(wàn)元以上我們對(duì)于本案項(xiàng)目定價(jià)構(gòu)成的消費(fèi)力判斷（度假別墅）：

——月還款額按照30-40%家庭收入計(jì)算單體面積270平米／套，單價(jià)9000元/平米房子總價(jià)243萬(wàn)元／套，首付50％（122萬(wàn)）20年貸款，貸款121萬(wàn)，月還款8124元購(gòu)買本產(chǎn)品的客群年薪要求在32萬(wàn)元以上我們對(duì)于本案（度假公寓）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)值的理解：——我們認(rèn)為本案公寓部分屬于-投資型產(chǎn)品，但是符合當(dāng)前社會(huì)中產(chǎn)以上富裕階層對(duì)于度假生活方式向往的一種可以承受的“投資生活概念”的具體體現(xiàn)。投資與自用相皆宜的家庭式生活投資環(huán)境開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)+規(guī)模開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)+產(chǎn)品總價(jià)優(yōu)勢(shì)=構(gòu)成價(jià)值基數(shù)?核心價(jià)值我們對(duì)于本案項(xiàng)目定價(jià)構(gòu)成的消費(fèi)力判斷（度假公寓）：

——月還款額按照30-40%家庭收入計(jì)算單體面積70平米／套，單價(jià)4800元/平米房子總價(jià)33.6萬(wàn)元／套，首付30％（10.6萬(wàn)）20年貸款，貸款23萬(wàn)，月還款1544元購(gòu)買本產(chǎn)品的客群年薪要求在4.6萬(wàn)元以上我們對(duì)于本案項(xiàng)目在不同開(kāi)發(fā)銷售階段，客戶消費(fèi)心理再梳理：①開(kāi)發(fā)初期-市場(chǎng)摸索階段（1999-2006年）本階段產(chǎn)品訴求重點(diǎn)：性價(jià)比階段性目標(biāo)對(duì)象：有一定積蓄的富裕家庭購(gòu)買心理分析：沖動(dòng)型+理想型+不成熟型投資行為，作為家庭式的低總價(jià)投資考慮理由：地產(chǎn)市場(chǎng)正好處于全面升溫看好階段，同時(shí)普遍存在向往別墅式居住形態(tài)的崇尚心理，加上當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)又正好具備了多年物質(zhì)積蓄前提下的釋放條件②開(kāi)發(fā)中期-產(chǎn)品完善階段（2007-2009年）本階段產(chǎn)品訴求重點(diǎn)：環(huán)境+配套階段性目標(biāo)對(duì)象：以自用需求客戶為主（懂得享受生活的中產(chǎn)階層和較為富裕家庭）購(gòu)買心理分析：迎合了當(dāng)前市場(chǎng)部分受眾對(duì)于健康生活的追求，同時(shí)看好項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前景和居住環(huán)境、并且自身?yè)碛型顿Y健康的消費(fèi)觀念和家庭支付能力理由：項(xiàng)目業(yè)已初具規(guī)模，并已具備比較明確的可以說(shuō)服市場(chǎng)并獲得投資信任的度假型社區(qū)輪廓③開(kāi)發(fā)后期-項(xiàng)目成熟階段（2009年之后）本階段產(chǎn)品訴求重點(diǎn)：優(yōu)于城市的居住+度假品質(zhì)階段性目標(biāo)對(duì)象：城市中產(chǎn)以上消費(fèi)階層購(gòu)買心理分析：實(shí)現(xiàn)真正意義上的城市第二居所（度假+旅游）03-04年05-06年07-08年09年…3200-35005000-60008000-9500900066-93萬(wàn)97-149萬(wàn)240-339萬(wàn)248-394萬(wàn)銷售區(qū)段別墅均價(jià)別墅總價(jià)——3600-43004750-48004800——21-30萬(wàn)26-36萬(wàn)26-36萬(wàn)公寓均價(jià)公寓總價(jià)59萬(wàn)97萬(wàn)155萬(wàn)159萬(wàn)示例：177雙拼63%39%————示例：總價(jià)升幅20730元/平米400萬(wàn)/193平米與巴厘香墅對(duì)比21000元/平米504萬(wàn)/240平米20000元/平米420萬(wàn)/210平米與南岳山莊對(duì)比與西堤別墅對(duì)比本案不同銷售區(qū)段的價(jià)格變化，及漲幅對(duì)比統(tǒng)計(jì)示例：通過(guò)制造城市話題來(lái)引導(dǎo)和營(yíng)造符合現(xiàn)代都市人所向往的生活方式①城市病，帶給我們對(duì)于健康生活的重新思考（需要一個(gè)安逸放松的休憩環(huán)境、需要一份正確樂(lè)觀的生活享受…）②我們?nèi)绾味x和包裝當(dāng)前市場(chǎng)時(shí)尚話題（健康生活、家庭聚會(huì)、休閑度假、戶外運(yùn)動(dòng)…）我們對(duì)于本案項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主線的思考：我們希望借助現(xiàn)代都市人對(duì)“健康自然養(yǎng)生”生活潮流和方式的追逐推崇，搭建推廣平臺(tái)，制造市場(chǎng)輿論和城市話題。示例1：西堤咖啡一條街，賣的是什么？咖啡，其本身僅僅只是萬(wàn)千飲料中的一類；但咖啡+“喝”就變成了一種莫名的時(shí)尚，即刻轉(zhuǎn)換成了城市文化和群體品位的載體，體現(xiàn)的是一種社會(huì)推崇的行為方式，間接演變成為了“時(shí)尚”?！u的，是一種時(shí)代推崇的城市符號(hào)示例2：上?！ど虾?，賣的又是什么？餐館，是“上?！ど虾！钡谋举|(zhì)。但一旦經(jīng)營(yíng)者在餐館的基礎(chǔ)上添加上其它元素（諸如：與眾不同的裝修風(fēng)格和