旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略

第七章旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道拉丁語(yǔ)“Canalis”，運(yùn)河營(yíng)銷渠道的作用旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!渠道（中間商）的作用接觸次數(shù)＝3×3＝9接觸次數(shù)＝3＋3＝9制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者分銷商旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!提出問(wèn)題：在旅游業(yè)中分銷渠道所具有的靈活性導(dǎo)致，是直接接近顧客更好，成本—效益更高？還是通過(guò)分銷渠道間接接近顧客更好？旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!

節(jié)營(yíng)銷渠道的概念與旅游中間商類型概念：旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。從營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看：是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)到旅游消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的一起組織機(jī)構(gòu)，只有這些機(jī)構(gòu)以及這些機(jī)構(gòu)的相互配合，產(chǎn)品才能從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。從營(yíng)銷渠道功能來(lái)看：是指使旅游產(chǎn)品及其使用權(quán)從旅游企業(yè)到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的所有活動(dòng)。從營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)移過(guò)程來(lái)看：是指旅游產(chǎn)品由旅游企業(yè)到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的途徑營(yíng)銷渠道的功能：提高銷售效率提高經(jīng)濟(jì)效益獲得市場(chǎng)信息旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!旅游經(jīng)銷商：將旅游產(chǎn)品買進(jìn)以后再賣出的中間商，其利潤(rùn)來(lái)源于旅游產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)價(jià)與售出價(jià)之間的差額。旅游經(jīng)銷商與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)擁有旅游產(chǎn)品所有權(quán)①旅游批發(fā)商：從事批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行社或旅游公司，是連接生產(chǎn)者與零售商或最終消費(fèi)者的橋梁。通過(guò)預(yù)定交通、飯店、景區(qū)企業(yè)的單項(xiàng)產(chǎn)品，將其組合成多種時(shí)間、價(jià)格的包價(jià)旅游線路，再批發(fā)給零售商。②旅游零售商：直接面向廣大旅游消費(fèi)者從事旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅游中間商。一般為旅行社。與旅游消費(fèi)者聯(lián)系最為緊密。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!第二節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道類型類型一、直接渠道和間接渠道（一）直接營(yíng)銷渠道：旅游企業(yè)在其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中不通過(guò)任何旅游中間商，而直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的營(yíng)銷渠道。適用情況：產(chǎn)品直接銷售量大、購(gòu)買力較為穩(wěn)定。旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!

多級(jí)營(yíng)銷渠道

旅游企業(yè)旅游者旅游零售商旅游批發(fā)商旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!二、長(zhǎng)渠道和短渠道營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者脫手開(kāi)始到消費(fèi)者購(gòu)買為止。即整個(gè)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)。三、寬渠道和窄渠道寬度：一個(gè)時(shí)期內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少、網(wǎng)點(diǎn)分配的合理程度以及銷售數(shù)量的多少。寬渠道：使用的同類中間商較多，旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售面較廣的旅游營(yíng)銷渠道。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!（二）營(yíng)銷渠道策略1.直接營(yíng)銷渠道或間接營(yíng)銷渠道決策2.分銷密度選擇策略（營(yíng)銷渠道寬度決策）密集分銷策略：盡可能地通過(guò)眾多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷產(chǎn)品選擇性分銷：在某一地區(qū)通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選的、最合適的中間商分銷商品獨(dú)家分銷：在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!3.營(yíng)銷渠道聯(lián)合策略縱向聯(lián)合：將營(yíng)銷渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)成員聯(lián)合在一起，采取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動(dòng)。契約型——以契約形式確定各自的責(zé)權(quán)利關(guān)系和行動(dòng)。各渠道成員保持相對(duì)獨(dú)立。緊密型——以延伸或兼并的方式建立，使其具有生產(chǎn)、批發(fā)和零售的全部功能，以實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全面控制。具體形式：自營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)、聯(lián)營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)橫向聯(lián)合：由兩個(gè)以上的旅游生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)共同的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。分為松散型、固定型。集團(tuán)聯(lián)合：以旅游企業(yè)集團(tuán)的形式，結(jié)合旅游企業(yè)組織形式的總體改造來(lái)促使旅游企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展和改造。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!2.選擇條件中間商的經(jīng)營(yíng)范圍與本企業(yè)目標(biāo)一致中間商的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)反饋能力強(qiáng)中間商經(jīng)營(yíng)實(shí)力與資信3.對(duì)中間商的管理中間商的評(píng)價(jià)中間商的激勵(lì)——激勵(lì)與懲罰措施相結(jié)合；與中間商建立伙伴關(guān)系；制定渠道規(guī)劃旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!2.沖突產(chǎn)生的原因目標(biāo)不一致職權(quán)劃分不清晰知覺(jué)差異3.沖突解決方法目標(biāo)控制慎重選擇中間商制定完善的營(yíng)銷政策人員互換協(xié)商、協(xié)調(diào)或仲裁解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!旅游中間商類型：劃分方法：根據(jù)產(chǎn)品在銷售渠道中流動(dòng)有無(wú)所權(quán)的轉(zhuǎn)移——旅游經(jīng)銷商、旅游代理商根據(jù)銷售對(duì)象劃分為——旅游批發(fā)商、旅游零售商旅游經(jīng)銷商旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!旅游代理商：只接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的旅游中間商。代理商通過(guò)與買賣雙方洽商，促使產(chǎn)品的買賣活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。代理商對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)。代理商的收入來(lái)自被代理企業(yè)支付的傭金。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!（二）間接營(yíng)銷渠道：旅游企業(yè)通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游中間商向旅游消費(fèi)者銷售旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。渠道越長(zhǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展可能性越大。但旅游企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越差。

一級(jí)營(yíng)銷渠道該渠道適用于營(yíng)銷批量小、地區(qū)狹窄或單一旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)旅游者旅游零售商旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!多級(jí)多層營(yíng)銷渠道旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!第三節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略與管理一、營(yíng)銷渠道形式的決策和策略（一）選擇營(yíng)銷渠道類型的影響因素產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)環(huán)境旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!分銷渠道結(jié)構(gòu)的密度

密集分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷所有可能相對(duì)較少只有一家的中間商的中間商中間商旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理（一）中間商的選擇與管理1.選擇原則經(jīng)濟(jì)原則：將旅游中間商選擇所可能引起的銷售收入增長(zhǎng)同實(shí)施中間商選擇所花費(fèi)的成本作比較，以評(píng)價(jià)中間商選擇的合理性?？刂圃瓌t：考慮旅游企業(yè)與中間商的利害沖突及其處理難易程度；考慮同一渠道層次中間商關(guān)系協(xié)調(diào)難易程度。適應(yīng)原則：對(duì)地區(qū)的適應(yīng)性；對(duì)銷售時(shí)間適應(yīng)性；對(duì)中間商的適應(yīng)性。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!（二）旅游營(yíng)銷渠道的沖突管理1.沖突的類型垂直渠道沖突：同一渠道中不同層次之間的利害沖突水平渠道沖突：營(yíng)銷渠道中同一層次之間的利害沖突多渠道沖突：兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷渠道之間的利害沖突旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!案例分析

毫無(wú)疑問(wèn)，常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式都十分強(qiáng)調(diào)各銷售渠道之間的良好關(guān)系。杭州金城飯店的總經(jīng)理李城卻對(duì)這種常規(guī)方法提出了挑戰(zhàn)。李城的目標(biāo)是在杭州設(shè)立9個(gè)代理銷售中心，這些銷售中心不僅批量銷售金城飯店的產(chǎn)品，而且還與銷售代理人進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)，這樣便將逐步廢除獨(dú)立專門由中間商來(lái)銷售飯店產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售做法。李城認(rèn)為：采用這種新做法會(huì)更有利于本飯店產(chǎn)品的銷售。傳統(tǒng)的銷售方法有許多令他不滿的地方，特別是中間商除了銷售金城的產(chǎn)品還銷售其他飯店的產(chǎn)品。他還認(rèn)為過(guò)多依賴銷售商對(duì)于本飯店來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的失誤。在一次會(huì)議上，李城向300名中間商提出了這一全新的銷售計(jì)劃，邀請(qǐng)獨(dú)立的中間商投資入股，加入數(shù)量有限的合作人行列。中間商們對(duì)此反應(yīng)冷淡，會(huì)議后不久，中間商們進(jìn)行了反擊。一夜之間，李城發(fā)現(xiàn)自己面臨的是全杭州市飯店產(chǎn)品銷售商的投訴。此后，李城作出讓步，放棄了“全新計(jì)劃