第四章國(guó)際市場(chǎng)文化與法律環(huán)境

第四章國(guó)際市場(chǎng)文化與法律環(huán)境【學(xué)習(xí)目的和要求】1、明確文化的含義及其在企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性；2、駕馭國(guó)際市場(chǎng)文化環(huán)境的基本構(gòu)成因素及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；3、分析國(guó)際市場(chǎng)法律環(huán)境的基本構(gòu)成；4、駕馭國(guó)際司法管轄權(quán)的認(rèn)定原則；5、明確國(guó)際爭(zhēng)端解決的三種方式，并能分析比較其利弊；第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)文化環(huán)境主要內(nèi)容：一、文化：定義及特性二、文化的構(gòu)成要素及其對(duì)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的影響三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)具有巨大差異、處于變動(dòng)中的文化環(huán)境？一群來(lái)自不同國(guó)家的商人在一條船上談生意，船突發(fā)故障，即將下沉之際，船長(zhǎng)—對(duì)英國(guó)商人說(shuō)：“跳水是一種運(yùn)動(dòng)?！庇?guó)人崇尚體育，聽(tīng)罷即跳。對(duì)法國(guó)人說(shuō)：“跳水是一種時(shí)髦，你沒(méi)望見(jiàn)有人在跳了嗎？”法國(guó)人愛(ài)趕時(shí)髦，遂隨著跳下。對(duì)德國(guó)人說(shuō)：“我是船長(zhǎng)，現(xiàn)在跳水，這是吩咐！”德國(guó)人嚴(yán)于紀(jì)律，聽(tīng)從了吩咐。對(duì)意大利人說(shuō)：“乘坐別的船遇險(xiǎn)可以跳水，但在我的船上不行?！币獯罄硕嘤心娣葱睦?，不讓跳偏要跳，旋即跳下。對(duì)美國(guó)人說(shuō)：“跳吧，反正有人壽保險(xiǎn)，不跳就死定了?！泵绹?guó)人特別現(xiàn)實(shí)，說(shuō)罷即跳下。對(duì)中國(guó)人說(shuō)：“你家中還有80歲的老母親，你不逃命怎么對(duì)得起她老人家呀！”中國(guó)人孝順，跳了。最終觀念不同，想法各異的人都按船長(zhǎng)的要求做了。法國(guó)男人愛(ài)穿化襪子法國(guó)男人愛(ài)穿花襪子北朝鮮的特殊文化一、文化：定義及特性

（一）定義1.杰爾特·霍夫施泰德（GeertHoftstede）(荷蘭管理學(xué)家、組織人類學(xué)家)：文化是大腦的軟件，是人類思想和行為的指南，是解決問(wèn)題的工具?！八季S的整體設(shè)計(jì)，使得一群人和其他人相區(qū)分?！保八季S方式”2.愛(ài)德華·霍爾（EdwardHall）（美國(guó)人類學(xué)家、商業(yè)顧問(wèn)）：文化是指人們迥然不同的生活和思維方式，以及對(duì)家庭、國(guó)家、經(jīng)濟(jì)制度甚至人本身的不同看法。－不僅僅是思維方式3.愛(ài)德華·泰勒：文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括學(xué)問(wèn)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的實(shí)力和習(xí)慣。－更廣、更綜合（一）文化定義

4.馬克思主義：文化有廣義和狹義之分。廣義的文化是人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中創(chuàng)建的物質(zhì)財(cái)寶和精神財(cái)寶的綜合。狹義文化專指精神文化，即社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的典章制度、政治和社會(huì)組織、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)等。從營(yíng)銷的角度理解就是社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教化水平、語(yǔ)言文字等的總和。營(yíng)銷的最重要因素就是理解消費(fèi)者觀念、價(jià)值觀和社會(huì)需求的差異。主要有兩點(diǎn):一是留意社會(huì)文化環(huán)境的縱（時(shí)間）向變更;二是留意文化的橫向（地區(qū)或國(guó)家）差異。（二）文化的特性1.習(xí)得性：文化是后天通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的。2.結(jié)構(gòu)性：組成文化的各個(gè)部分緊密聯(lián)系，相互支撐。我國(guó)著名文化人類學(xué)家司馬云杰認(rèn)為，任何一種文化的存在都不是散漫的、無(wú)結(jié)構(gòu)的，而是依據(jù)確定的法則秩序結(jié)合起來(lái)的。3.共享性：文化是某個(gè)社會(huì)中的全部成員共享的；4.差異性/困難性：不同群體文化通常不盡相同。同一群體中又存在多種亞文化。5.變動(dòng)性：文化不是靜止的，處在不斷變動(dòng)中。如獨(dú)創(chuàng)發(fā)覺(jué)、制度變革、外來(lái)文化傳播等力氣。6、強(qiáng)制性雖是無(wú)形的，但存在和作用是客觀的。作為個(gè)體，我們并不總是感覺(jué)到文化的強(qiáng)制力氣，因?yàn)槲覀兺ǔ？偸呛臀幕蟮男袨楹退枷氡３忠粯?；然而?dāng)我們真正試圖抗拒文化的強(qiáng)制時(shí)，它的力氣就會(huì)明顯地表現(xiàn)出來(lái)。文化環(huán)境與國(guó)際營(yíng)銷文化環(huán)境影響國(guó)際營(yíng)銷的方方面面：文化環(huán)境與消費(fèi)者行為；文化環(huán)境與市場(chǎng)進(jìn)入；文化環(huán)境與營(yíng)銷組合等?，F(xiàn)實(shí)性。在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。管理者在實(shí)施管理手段時(shí)，必須要考慮到被管理者的反應(yīng)。而這些反應(yīng)很大程度上是由被管理者背后深厚的文化背景確定的，全面性。文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過(guò)程的?？缥幕瘺_突表現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。嚴(yán)峻性。文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來(lái)說(shuō)，跨文化管理問(wèn)題，小的可以成為公司提高管理水平的障礙，威逼到公司運(yùn)作過(guò)程中的效率和有效性，問(wèn)題大的則形成文化上的沖突，甚至可顛覆整個(gè)公司。文化環(huán)境與消費(fèi)者行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響?？铺乩照J(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。影響消費(fèi)者行為的大多數(shù)因素是干脆或間接的文化范圍的變量?？梢哉f(shuō)，文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。文化對(duì)消費(fèi)者行為及營(yíng)銷決策的影響消費(fèi)者的文化背景對(duì)營(yíng)銷決策產(chǎn)生影響在市場(chǎng)中實(shí)行的行動(dòng)行為方式生活方式二、文化環(huán)境的構(gòu)成要素及對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的影響（一）教化水平（二）語(yǔ)言（三）宗教（四）風(fēng)俗習(xí)慣（五）看法和價(jià)值觀念（六）社會(huì)階層和社會(huì)組織（一）教化水平其發(fā)達(dá)程度用識(shí)字率、入學(xué)率等指標(biāo)來(lái)衡量教化程度不僅影響收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞力，影響消費(fèi)者心理、購(gòu)買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。教化水平與企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷P-1121．教化水平影響著人們的消費(fèi)行為，確定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和用戶對(duì)產(chǎn)品的不同需求。2．教化水平制約著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。3．教化水平影響國(guó)際市場(chǎng)促銷策略和方式。——市場(chǎng)調(diào)研——廣告媒體——產(chǎn)品說(shuō)明——市場(chǎng)細(xì)分——人事策略（二）語(yǔ)言世界語(yǔ)言分屬11個(gè)語(yǔ)系，3000多種語(yǔ)言，有文字的語(yǔ)言有450多種。語(yǔ)言是文化的鏡子，反映了文化的特性與價(jià)值。①口頭語(yǔ)言——恰當(dāng)運(yùn)用外交語(yǔ)言——慎用虛心辭令——留意口譯質(zhì)量——留意同一種語(yǔ)言的國(guó)別、地區(qū)差異②文字語(yǔ)言——品牌名稱——產(chǎn)品文字說(shuō)明。③體態(tài)語(yǔ)言——特點(diǎn)：牢靠、隱喻、簡(jiǎn)潔、多意——國(guó)別和地區(qū)差異——主要體態(tài)語(yǔ)言：手勢(shì)、面部表情常用外交語(yǔ)言很榮幸能與您——有關(guān)談判議程悉聽(tīng)貴方便利愿我們的工作能為雙方的合作做出貢獻(xiàn)此事有待考慮，恕我授權(quán)有限，但我可以轉(zhuǎn)達(dá)貴方要求。關(guān)于體態(tài)語(yǔ)言：應(yīng)用頻率：在一小時(shí)的談話中對(duì)體態(tài)語(yǔ)言的應(yīng)用，芬蘭人平均1次；意大利人平均80次；法國(guó)人120次，墨西哥人180次。牢靠性。當(dāng)人看到特殊寵愛(ài)的事物時(shí)，瞳孔會(huì)放大。猶太珠寶商以此推斷真正的買主。多意性。揚(yáng)眉在中國(guó)表示疑問(wèn)；在日本表示輕佻；在美國(guó)為贊同。一對(duì)美國(guó)夫婦帶著愛(ài)犬于亞洲一港口飯館就餐，欲給愛(ài)犬訂一份飯。因飯館人員不懂英語(yǔ)，便以手勢(shì)溝通，后飯館人員把狗帶到了廚房。狗主子以為帶到廚房喂食，但長(zhǎng)時(shí)間等待后服務(wù)員端上來(lái)一盤烹制好的狗肉。最大的跨文化錯(cuò)誤尼克松在第一次訪問(wèn)巴西時(shí)犯了個(gè)大錯(cuò)誤。尼克松最寵愛(ài)的手勢(shì)，也是他的代表手勢(shì)，就是高舉雙手做ok狀，這一手勢(shì)在美國(guó)文化里是代表成功和友好，然而，在巴西就不然了，在巴西文化這是最下流的手勢(shì)，等于美國(guó)文化里豎起中指的手勢(shì)。尼克松在巴西首都機(jī)場(chǎng)走出機(jī)門時(shí)，面對(duì)全巴西人民和世界媒體，高舉他那雙手，打著ok手勢(shì)，還不斷前后搖擺，就像他贏得競(jìng)選成功一般。其次天，巴西全部的媒體的頭條都是尼克松這一手勢(shì)的相片，尼克松這一錯(cuò)誤所造成的影響，不言而喻。他這一行為也成了當(dāng)今跨文化溝通課程上學(xué)生笑聲最大的笑話。語(yǔ)言與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1、語(yǔ)言是國(guó)際市場(chǎng)上各國(guó)通商的鑰匙。2、通過(guò)探討出口市場(chǎng)的語(yǔ)言來(lái)駕馭目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的信息，以利于制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。3．語(yǔ)言是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。（三）宗教宗教是構(gòu)成文化因素的重要組成部分，信仰宗教的人數(shù)超過(guò)一半以上宗教與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1．宗教影響著需求2．宗教組織帶來(lái)需求3．宗教節(jié)日促進(jìn)需求4．宗教特點(diǎn)影響消費(fèi)者主體身份5．宗教聯(lián)系著國(guó)家的穩(wěn)定印度教佛教伊斯蘭教基督教其他世界宗教沒(méi)有太多禁忌但有重要節(jié)日禁忌最多關(guān)于婦女的規(guī)定崇拜牛，禁食牛肉基督教：基督教是世界上傳播最廣的宗教。10億教徒。在基督教的兩個(gè)主要分支天主教和新教中間，新教對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響更為重要。馬克思·韋伯認(rèn)為，新教教義與資本主義是相通的。新教的道德觀強(qiáng)調(diào)努力工作和創(chuàng)建財(cái)寶的重要性(為了上帝的榮耀)和節(jié)儉(節(jié)制世俗享樂(lè))。這正是促進(jìn)資本主義發(fā)展所須要的那種價(jià)值觀。新教徒工作刻苦并且按部就班地積累財(cái)寶。他們的禁欲主義信仰，使他們不是將財(cái)寶消耗在盡情的世俗享樂(lè)之中，而用于擴(kuò)張資本主義企業(yè)的再投資。這樣，刻苦工作和資本積累(用于金融投資和擴(kuò)展企業(yè))相結(jié)合，為西歐及美國(guó)的資本主義發(fā)展鋪平了道路。伊斯蘭教是世界上占其次位的主要宗教。有信徒7億5千萬(wàn)人。公元610年，先知穆罕默德起先傳播伊斯蘭教。伊斯蘭教的信徒稱做穆斯林。伊斯蘭教的很多經(jīng)濟(jì)信條贊同自由企業(yè)。古蘭經(jīng)支持自由企業(yè)，同意通過(guò)貿(mào)易和商業(yè)獲得合法利潤(rùn)(穆罕默德曾一度經(jīng)商)。雖然伊斯蘭教認(rèn)為，真主(上帝)創(chuàng)建并擁有萬(wàn)物，人們的一切財(cái)產(chǎn)都是上帝的賞賜，但伊斯蘭教極為愛(ài)護(hù)私有產(chǎn)權(quán)。按伊斯蘭教的看法，持有產(chǎn)權(quán)的人只是受托代理人，他有從今財(cái)產(chǎn)中受益的資格，但不是西方意義上的全部者。伊斯蘭教告誡持有財(cái)產(chǎn)的人運(yùn)用財(cái)產(chǎn)時(shí)要正值、節(jié)儉和符合社會(huì)利益。這反應(yīng)了伊斯蘭教對(duì)社會(huì)公正的關(guān)切。伊斯蘭教指責(zé)靠剝削他人獲利的人。按伊斯蘭教的世界觀，每個(gè)人都是群體的一部分，群體中富有和成功的人有責(zé)任幫助處于困難的人。簡(jiǎn)而言之，在穆斯林國(guó)家，只要是用正值手法獲利，而不是靠剝削他人為自己謀利，贏利就會(huì)一切順當(dāng)。假如能用賺來(lái)的利潤(rùn)從事慈善事業(yè)幫助窮人，那辦事就會(huì)更加順當(dāng)。此外，伊斯蘭教強(qiáng)調(diào)，履行合同義務(wù)、遵守諾言和不說(shuō)謊話的重要性。佛教公元前六百年，印度王子悉達(dá)多·喬達(dá)摩在印度創(chuàng)立佛教。目前，佛教有2.5億信徒，其中大部分在中亞和東南亞、中國(guó)、韓國(guó)和日本，按佛教的教義，人生充溢苦難。苦難無(wú)處不在，它來(lái)源于人們享樂(lè)的欲望。佛教徒的社會(huì)中找不到強(qiáng)調(diào)奮勉進(jìn)取行為的那種文化，另一方面，和印度教不同，佛教不支持種姓制度和極端的禁欲行為，因而，佛教徒社會(huì)比起印度教的社會(huì)為企業(yè)家的活動(dòng)供應(yīng)了更為肥沃的土壤。印度教

印度教約有5億教徒，其中大部分生活在印度次大陸。4000多年以前印度教發(fā)源于印度的印度河流域，是世界上歷史最悠久的宗教。印度教中包含的苦行禁欲信條，使印度教不能像基督新教那樣激勵(lì)企業(yè)活動(dòng)。按韋伯的說(shuō)法，傳統(tǒng)的印度教價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)，不以物質(zhì)成果，而是以精神成果來(lái)評(píng)價(jià)每一個(gè)人。印度教徒認(rèn)為，追求物質(zhì)利益將使自己難以達(dá)到涅磐。韋伯認(rèn)為，由于印度教徒強(qiáng)調(diào)苦行禁欲的生活方式，因此，和虔誠(chéng)的基督新教徒相比，虔誠(chéng)的印度教徒較少參與企業(yè)活動(dòng)。儒教仁義禮智信，修身養(yǎng)性、格物致知、齊家治國(guó)平天下。對(duì)企業(yè)管理來(lái)說(shuō)，要打造適合亞洲、東部的企業(yè)文化。對(duì)市場(chǎng)銷售來(lái)說(shuō)，重視營(yíng)銷帶來(lái)的關(guān)系、消費(fèi)體驗(yàn)，誠(chéng)懇守信，著眼于長(zhǎng)期利益。案例：1984年，一個(gè)比利時(shí)地毯商人，為了把自己的地毯打進(jìn)阿拉伯市場(chǎng)，依據(jù)阿拉伯國(guó)家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時(shí)，必需面對(duì)麥加城方向的特點(diǎn)，特意設(shè)計(jì)了一種地毯。這種地毯中間嵌有恒久指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應(yīng)求的熱門貨。麥加指示手機(jī)LG電子發(fā)布了一款麥加指示器手機(jī)：LGF7100Qiblah手機(jī)。穆斯林民族每天要進(jìn)行5次必需的禮拜祈禱（日出、中午、下午、日落和午夜）。而且，他們信任，方向弄錯(cuò)會(huì)遭到真主的懲處。LG電子推向市場(chǎng)的這款手機(jī)，功能齊全，內(nèi)置有羅盤，方向指示器和祈禱時(shí)間報(bào)時(shí)器（為伊斯蘭民族的祈禱服務(wù)），可以在世界上500多個(gè)國(guó)家運(yùn)用。LG電子在遠(yuǎn)東國(guó)家例如沙特阿拉伯，敘利亞，北非國(guó)家等主要上市該款手機(jī)。LG-F7100手機(jī)在世界上500多個(gè)國(guó)家中，運(yùn)用者輸入他們的所在地，手機(jī)就可以顯示出圣地麥加的方向和方位，并且供應(yīng)了祈禱的時(shí)間報(bào)時(shí)鐘，每天可以報(bào)時(shí)5次。（四）風(fēng)俗習(xí)慣日常生活習(xí)慣飲食起居；婚喪嫁娶；勞動(dòng)分工；社團(tuán)活動(dòng)等都與人們的文化素養(yǎng)和傳統(tǒng)習(xí)慣分不開(kāi)，對(duì)其消費(fèi)嗜好、消費(fèi)方式起著確定性的作用。風(fēng)俗習(xí)慣還體現(xiàn)在對(duì)事物的評(píng)價(jià)上。如對(duì)動(dòng)物、數(shù)字、花卉、色調(diào)的習(xí)俗。參考：關(guān)于動(dòng)物的習(xí)俗仙鶴：在中國(guó)和日本是祥瑞和長(zhǎng)壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國(guó)是禍鳥(niǎo)；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標(biāo)；蝙蝠：美國(guó)人把蝙蝠當(dāng)作兇神惡煞；鹿：在中國(guó)一般看作是快樂(lè)、活潑、長(zhǎng)壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；關(guān)于花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國(guó)都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭祀；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國(guó)民特別敬重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國(guó)花，在土耳其是愛(ài)情的象征，在德國(guó)則是無(wú)情無(wú)義之物；杜鵑：是尼泊爾的國(guó)花，但在國(guó)際交際場(chǎng)合忌用成為慣例。關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗基督教國(guó)家普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國(guó)家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色調(diào)；在日本，奇數(shù)是祥瑞數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語(yǔ)國(guó)家，奇數(shù)是好的。1表示團(tuán)結(jié)、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個(gè)手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。不同國(guó)家在色調(diào)上的偏好喜歡色彩厭惡色彩英國(guó)紅白藍(lán)色組綠色法國(guó)灰、白、粉紅墨綠、黃德國(guó)鮮明色彩茶色、黑色、深藍(lán)色、日本黑色、紫色、紅色綠色印度白色紅色、橘黃色伊斯蘭國(guó)家綠色藍(lán)色新加坡綠色、紅色黃色港澳藍(lán)色、白色-泰國(guó)黃色綠色、紅色巴西、秘魯-紫黃、暗茶色商業(yè)習(xí)俗、慣例談判的風(fēng)俗習(xí)慣法國(guó)：節(jié)奏不快不寵愛(ài)匆忙忙忙。要精確地運(yùn)用語(yǔ)言，要有法文說(shuō)明書；價(jià)格不是談判的焦點(diǎn)，關(guān)鍵是高效率履行和產(chǎn)品質(zhì)量日本：要和諧。禮貌、耐性、先取得信任、再進(jìn)入實(shí)質(zhì)在多數(shù)國(guó)家，在打高爾夫球時(shí)談?wù)摌I(yè)務(wù)是可以接受的，因?yàn)檎剺I(yè)務(wù)往往是打高爾夫球賽的真正緣由，但是在日本，人們卻從不在高爾夫球場(chǎng)上談生意；德國(guó)人將商務(wù)和家庭生活區(qū)分開(kāi)來(lái)，他們很少在下午五點(diǎn)以后做生意。相比之下，日本人的工作時(shí)間將持續(xù)到日落及更晚的時(shí)間，與同事和商業(yè)伙伴的聚會(huì)會(huì)持續(xù)到晚上十點(diǎn)或十一點(diǎn)。日本人的商業(yè)習(xí)慣：重視個(gè)人信用；做確定緩慢；定單小而頻繁；對(duì)商品質(zhì)量和交貨期要求特別嚴(yán)格；獨(dú)特的回扣制度等。美國(guó)人的商業(yè)習(xí)慣：對(duì)每一細(xì)微環(huán)節(jié)都強(qiáng)調(diào)法律化。美國(guó)商人對(duì)生意比較看中財(cái)務(wù)指標(biāo)如對(duì)交易伙伴的利潤(rùn)率，投資回收期等。社交禮儀方面，中國(guó)人與歐美人的差異跨國(guó)營(yíng)銷企業(yè)要學(xué)會(huì)適應(yīng)和遵循他國(guó)的商業(yè)習(xí)俗和慣例，準(zhǔn)備好以外國(guó)經(jīng)理人員能接受的方式與之周旋。（五）看法和價(jià)值觀念對(duì)時(shí)間的看法：生活節(jié)奏、工作效率、作息時(shí)間對(duì)財(cái)寶和物質(zhì)享受的看法：對(duì)新事物的看法：對(duì)冒險(xiǎn)的看法：——審美觀念——質(zhì)量觀念——消費(fèi)觀念——工作看法一項(xiàng)對(duì)時(shí)間觀念的探討：以銀行掛鐘的精確性、走100英尺的時(shí)間、買一枚郵票的時(shí)間三項(xiàng)指標(biāo)，探討英國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、印尼、臺(tái)灣，發(fā)覺(jué)日本第一、美國(guó)其次、印尼最終。（六）社會(huì)階層和社會(huì)組織社會(huì)階層：是社會(huì)學(xué)家依據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教化水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和長(zhǎng)久性的社會(huì)群體社會(huì)階層的特征：社會(huì)階層是細(xì)分市場(chǎng)的重要指標(biāo)關(guān)于社會(huì)階層美國(guó)：分為六個(gè)階層英國(guó)：分為貴族和平民很多拉美國(guó)家：分為動(dòng)手的人、動(dòng)腦的人和有閑的人中國(guó)：中產(chǎn)階級(jí)正在形成（六）社會(huì)階層和社會(huì)組織社會(huì)組織人類學(xué)家把社會(huì)組織概括為親屬關(guān)系和社會(huì)群體親屬關(guān)系：家庭社會(huì)群體：年齡群體；性別群體；共同利益群體三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)具有巨大差異、處于變動(dòng)中的文化環(huán)境？文化差異的分類夸文化管理的基本思想關(guān)于文化的差異的分類關(guān)于文化的差異美國(guó)一個(gè)學(xué)者把它分為四個(gè)層次，我們分別描述如下：層次1：沒(méi)有文化上的差異，兩個(gè)國(guó)家語(yǔ)言也相同。如美國(guó)和加拿大。這樣的企業(yè)國(guó)際化與國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)幾乎沒(méi)有什么區(qū)分；層次2：很小的文化差距，具有相同的語(yǔ)言。如美國(guó)與英國(guó)、澳洲等，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)須要考慮一些國(guó)際間的文化差異，但差異不大，比較簡(jiǎn)潔溝通，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成功可能性大；層次3：中等程度的文化距離，相同的文化淵源，不同的語(yǔ)言。如美國(guó)與歐洲國(guó)家，共享西方文明，但是語(yǔ)言不同，差距較大；又如中國(guó)與日本、越南、韓國(guó)享有共同的儒家式文化，但是語(yǔ)言不同，文化差異還是比較大的。層次4：大的文化差距，不同的文化淵源，不同的語(yǔ)言。如中國(guó)與美國(guó)、美國(guó)與阿拉伯國(guó)家等。從文化角度看，中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷——最易成功的國(guó)家或地區(qū)應(yīng)當(dāng)是講中文、有相同或相像的文化。如臺(tái)灣、香港、澳門和新加坡。其次是韓國(guó)、越南、日本等。但是，由于政治、經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化往往從歐美國(guó)家起先，這樣中國(guó)企業(yè)國(guó)際化就面臨著最大的文化差異，不僅要克服語(yǔ)言上的差異，還要克服文化淵源和文化背景上的差異?？缥幕癄I(yíng)銷的基本思想敬重他國(guó)文化。承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想。不同類型的文化差異可以接受不同的有針對(duì)性的克服措施。要有文化敏感性。努力克服自我參照原則障礙。即對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題要擅長(zhǎng)從文化的角度尋求答案；把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)。恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，可以為企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷契機(jī)。文化沒(méi)有對(duì)錯(cuò)、好壞，只是不同而已。關(guān)鍵是做到文化適應(yīng)。表現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略上把文化的差異看成優(yōu)勢(shì)舉例海爾本部實(shí)行6S（整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)、平安）班前會(huì)，每天工作不佳的員工站在6S大腳印上反省自己的不足。海爾在美國(guó)投資的企業(yè)里，美國(guó)員工不愿站在大腳印里充當(dāng)反面教材。如何處理這個(gè)文化差異呢？海爾管理人員依據(jù)美國(guó)員工的理念把“負(fù)激勵(lì)”變?yōu)椤罢?lì)”，讓員工站在大腳印里介紹自己的閱歷，得到員工贊許和歡迎。最終，海爾這種做法傳回本部，也用來(lái)表?yè)P(yáng)優(yōu)異的員工。兩種文化的差異促進(jìn)了管理工作的改善。本部管理模式與美國(guó)文化的融合使管理更優(yōu)化案例1：芭比娃娃的文化適應(yīng)過(guò)程這種在美國(guó)最受歡迎的玩具，剛剛登陸日本時(shí)，并不受日本孩子的青睞。后來(lái)，玩具開(kāi)發(fā)公司把生產(chǎn)許可授予日本一家公司——Takara，Takara經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)覺(jué)，大多數(shù)日本女孩及其家長(zhǎng)認(rèn)為藍(lán)眼睛、大胸部、修長(zhǎng)腿并不美麗。于是，經(jīng)過(guò)一系列改進(jìn)后，芭比娃娃快速風(fēng)靡日本市場(chǎng)。如今在日本銷售的芭比娃娃，看起來(lái)更像一個(gè)日本人。芭比娃娃的文化適應(yīng)過(guò)程為了提高玩具公司的銷售額，美國(guó)的玩具開(kāi)發(fā)公司圍繞芭比娃娃，想方設(shè)法的設(shè)計(jì)了很多周邊產(chǎn)品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太陽(yáng)鏡、比基尼。甚至還給芭比找了一個(gè)男摯友。但是，在印度，將芭比連同其男友一起出售卻遭到了印度消費(fèi)者的抵制。緣由很簡(jiǎn)潔，在印度傳統(tǒng)文化中，只要女孩有了男摯友，她的社會(huì)性將會(huì)受到很大限制。也就是說(shuō)，芭比既然已經(jīng)有了男摯友，就不能與小摯友在一起玩了。但是，玩具公司并沒(méi)有氣餒，進(jìn)一步探討發(fā)覺(jué)，印度人對(duì)兄弟姐們感情特別深，因此，玩具開(kāi)發(fā)公司創(chuàng)建了名叫馬克的玩具作為芭比的兄弟在印度市場(chǎng)上出售，收到了很好效果。案例2：不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性

商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在牽強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒(méi)。

為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司協(xié)作了大張旗鼓的宣揚(yáng)攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，接受該公司的世界性宣揚(yáng)口號(hào)“好味到舔手指”。

靠著廣告攻勢(shì)和簇新勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂(lè)于一試，一時(shí)間也門庭若市。惋惜好景不長(zhǎng)，3個(gè)月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。

在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么只有在香港遭遇如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過(guò)細(xì)致總結(jié)閱歷教訓(xùn)，發(fā)覺(jué)是中國(guó)人固有的文化觀念確定了肯德基的慘敗。

首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國(guó)人的觀念里不簡(jiǎn)潔被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。

其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不簡(jiǎn)潔被接受。雞是接受當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美國(guó)式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國(guó)，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國(guó)人通常寵愛(ài)一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。

10年后，肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的確定了解卷土重來(lái)，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷策略。廣告宣揚(yáng)方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的特別之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡王、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。

肯德基在香港市場(chǎng)上的沉浮記深刻地說(shuō)明白：市場(chǎng)猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。

家樂(lè)福在日本其次節(jié)國(guó)際市場(chǎng)法律環(huán)境引言：不存在一套適用于國(guó)際商業(yè)事務(wù)的統(tǒng)一的國(guó)際商法國(guó)際營(yíng)銷者必需遵守業(yè)務(wù)所在國(guó)的法律不同國(guó)家的法律體系差異很大且特別困難在他國(guó)從事商務(wù)活動(dòng)時(shí)，最好聽(tīng)取法律專家的看法其次節(jié)國(guó)際市場(chǎng)法律環(huán)境一、影響跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的法律體系：1.母國(guó)法律2.國(guó)際商法3.東道國(guó)法律案例：沃爾-瑪特公司曾在加拿大銷售古巴睡衣。當(dāng)他們發(fā)覺(jué)這違反了美國(guó)的赫爾姆斯-伯頓法時(shí)，便發(fā)出指令，要求撤下全部違法銷售的古巴睡衣。然而加拿大則因?yàn)槊绹?guó)法律對(duì)其公民的侵?jǐn)_而憤怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)選擇是否購(gòu)買古巴睡衣。這樣，沃爾-瑪特公司在加拿大假如接著銷售那些睡衣，則會(huì)因?yàn)檫`反了美國(guó)法律而被處以100萬(wàn)美元的罰款，且還可能會(huì)因此而被判刑。但假如按母公司的指示將睡衣撤回，則依據(jù)加拿大法律，會(huì)被處以120萬(wàn)美元的罰款。赫爾姆斯-伯頓法：該法案加強(qiáng)了美國(guó)對(duì)古巴的貿(mào)易禁運(yùn)。只要卡斯特羅及現(xiàn)在的古巴政權(quán)不下臺(tái)，任何總統(tǒng)都不能縮小甚至放寬對(duì)古巴的禁運(yùn)。美國(guó)公民（包括美國(guó)公司在國(guó)外的子公司）與古巴的貿(mào)易往來(lái)屬于非法。母國(guó)法律從全球范圍看，母國(guó)法律對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷行為的影響，主要可以歸結(jié)為三個(gè)方面：進(jìn)出口立法管制技術(shù)進(jìn)出口貿(mào)易立法管制對(duì)投資的立法管制國(guó)際商法概述國(guó)際商法不是一組單獨(dú)存在的、完整的法律條文。它由三部分組成：——國(guó)際慣例——國(guó)際公約——依據(jù)各國(guó)法律通則所派生出來(lái)的法律原則（1）國(guó)際慣例

含義：在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中，經(jīng)過(guò)國(guó)際商務(wù)主體長(zhǎng)期不斷地實(shí)踐和頻繁運(yùn)用，漸漸形成的、具有特定內(nèi)容的不成文的習(xí)慣做法和先例。特點(diǎn)：不屬于法律規(guī)范，不具有普遍的法律約束力，一般不能適用；一旦當(dāng)事人共同選擇遵從某一國(guó)際慣例，該慣例對(duì)當(dāng)事人就具有了法律約束力。主要國(guó)際慣例：《國(guó)際貿(mào)易術(shù)語(yǔ)說(shuō)明通則》《跟單信用證統(tǒng)一慣例》《合同擔(dān)保統(tǒng)一規(guī)則》《國(guó)際貿(mào)易代理合同范本》等（2）國(guó)際條約含義：兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家和國(guó)際組織簽定的關(guān)于確立、變更或終止其相互間國(guó)際商務(wù)關(guān)系的協(xié)議、條例、規(guī)則等。特點(diǎn)：只對(duì)簽約國(guó)具有法律約束力，而對(duì)非簽約國(guó)不具有法律上的約束力。形式：兩國(guó)間的雙邊條約、多個(gè)國(guó)家之間的多邊條約。世界上主要的國(guó)際條約：《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》《聯(lián)合國(guó)國(guó)際貨物買賣合同》《國(guó)際海上貨運(yùn)公約》《國(guó)際仲裁公約》等(3)依據(jù)各國(guó)法律通則所派生出來(lái)的法律原則盡管這些原則沒(méi)有被收入有關(guān)國(guó)際條約和國(guó)際慣例中，但常常被用作國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中的協(xié)助法律。例：1984年12月，美國(guó)聯(lián)合碳化物公司下屬的印度分公司的化工廠發(fā)生毒氣泄露，造成2000多人死亡，20多萬(wàn)人中毒的惡性事故。雖司法管轄權(quán)在美國(guó)，但因主要證人、證據(jù)在印度，資料和證據(jù)為印度文，加之美國(guó)的人身?yè)p害案賠償遠(yuǎn)高于印度（當(dāng)時(shí)美國(guó)產(chǎn)品過(guò)失案平均賠償為82.8萬(wàn)美圓；印度死者喪葬費(fèi)100美圓，傷者500美圓），以“審判便利”的原則，交由印度法院按印度法律判決。結(jié)果庭外和解，向受害者共賠償4.7億美圓。東道國(guó)的法律影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最常常、最干脆的因素是東道國(guó)有關(guān)外國(guó)企業(yè)在該國(guó)活動(dòng)的法律規(guī)范。各國(guó)法律規(guī)定差別很大法律制度的兩大體系：大陸法系和一般法系（1）大陸法（成文法）法律制度體現(xiàn)為一套系統(tǒng)的、條理化的、詳盡的法律條文，作為法官判決時(shí)的依據(jù)。成文法律分為刑事法典、民事法典、商事法典。主要國(guó)家有：西歐（如法、德）、拉美、非洲、亞洲、近東等。（2）一般法（習(xí)慣法）以傳統(tǒng)習(xí)慣、過(guò)去的慣例為基礎(chǔ)，成文法是對(duì)判例的修正和補(bǔ)充，若沒(méi)有特殊的、可供參考的判例或法規(guī)，一般由法官自由判定。主要國(guó)家有：英、美、加、埃及、新加坡、中國(guó)香港，及原英聯(lián)邦國(guó)家大陸法與一般法的區(qū)分：——在實(shí)行大陸法的國(guó)家，法律被認(rèn)為是一門科學(xué)；——而在實(shí)行一般法的國(guó)家，法律被認(rèn)為是一門不精確的政治藝術(shù)。律師的地位和作用在實(shí)行一般法的國(guó)家特殊重要。大陸法和習(xí)慣法的區(qū)分二者在法律構(gòu)成和性質(zhì)方面存在很大區(qū)分，對(duì)于同一事務(wù)可以有完全不同的說(shuō)明和處理方法。如；大陸法一般法學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)愛(ài)護(hù)學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)屬于最學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)屬于最先注冊(cè)者先運(yùn)用者對(duì)于“不行抗力”不僅包括突發(fā)的自然災(zāi)難，主要包括自然災(zāi)難還在更大范圍內(nèi)包括不行預(yù)見(jiàn)的影響和結(jié)果，如暴動(dòng)、罷工等。注：因大陸法和習(xí)慣法各有優(yōu)劣，20世紀(jì)以來(lái)相互交融，在實(shí)行判例法的英、美，成文法的比重不斷上升；而大陸法的國(guó)家也日益重視判例的作用。各國(guó)法律共性上升同時(shí)，根深蒂固的歷史差別仍舊存在。并影響國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的方方面面。

國(guó)際營(yíng)銷中常見(jiàn)的法律管理問(wèn)題企業(yè)雇員——?jiǎng)诠し?、就業(yè)法、反卑視法、職業(yè)平安和公共衛(wèi)生法….供貨商、中間商——合同法、產(chǎn)品責(zé)任法….所在地區(qū)—區(qū)域規(guī)劃法、執(zhí)照管理法、稅法….競(jìng)爭(zhēng)者——反不正值競(jìng)爭(zhēng)法、