品牌營銷策略研究

本文格式為Word版，下載可任意編輯——品牌營銷策略研究李寧集團(tuán)品牌與營銷策略其次次研討會(huì),December2nd,2022,,,Page2,,,體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的概括要求,體育專業(yè)化,專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營銷和推廣,提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能,符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場定位和品牌形象,合理、完善的產(chǎn)品線,,Page3,,,,主要內(nèi)容,目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營銷,,Page4,李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在對比明顯的差異,數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理,,Page5,在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15-25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者,,體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理,,李寧產(chǎn)品非忠誠用戶人群構(gòu)成,,李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成,,李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成,,,,,,Page6,而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者,數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理,,Page7,但是，年輕消費(fèi)者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌依舊偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要理由,李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠度只有40%，大片面現(xiàn)有消費(fèi)者，更加是15-25歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費(fèi)者選擇國際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐步下降,數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理,,各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度,耐克,阿迪達(dá)斯,安踏,匡威,百事,格威特,銳步,波特,彪馬,李寧,康威,雙星,%,國產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢,消費(fèi)者在價(jià)格不成問題時(shí)選擇的品牌,,Page8,15-25歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異,數(shù)據(jù)來源：CMMS2022，PwC分析整理,,消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一）,一級(jí)市場,二級(jí)市場,,,15-25歲的消費(fèi)者夢想添置與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人勞績；

熱愛希奇、彌漫變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不容許拘泥于傳統(tǒng),,Page9,,另一方面，大片面消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，夢想通過體育體驗(yàn)告成的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn),數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理,告成感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，夢想能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段,,Page10,年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及加入體育活動(dòng)的心理訴求對體育用品提出了明確的要求,告成感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，夢想能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段與眾不同，突出自我，提高個(gè)人勞績變化、希奇、彌漫挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng),,產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)：

扶助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和夢想；

扶助取勝對手，成為眾人注目的焦點(diǎn)扶助超越自我，發(fā)揮潛能產(chǎn)品在形狀設(shè)計(jì)和款式方面能夠與眾不同、凸顯天性、受人注目,消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求,對體育運(yùn)動(dòng)用品的要求,,Page11,在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對品牌的促進(jìn)作用更大，由此可見消費(fèi)者對產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理,,Page12,更加是年輕消費(fèi)者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費(fèi)者,產(chǎn)品的耐久性作為一項(xiàng)價(jià)值對年輕消費(fèi)者的吸引力并不大；

對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗(yàn)上的即時(shí)利益（ImmediateBenefits）才是最為重要的；

產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的告成越來越取決于其同消費(fèi)者生活體驗(yàn)方面的渴望之間的聯(lián)系；

,數(shù)據(jù)來源：JWTDoorResearch,例如：

索尼的Walkman產(chǎn)品:‘Musiconthemove’（移動(dòng)中的音樂）；

網(wǎng)上閑聊:“Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望參與志同道合者的社區(qū)）,,Page13,因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費(fèi)者的心理訴求和渴望結(jié)合起來，可以創(chuàng)造出切合消費(fèi)者需求的品牌遠(yuǎn)景-釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn),,,,體育用品的專業(yè)性和科技創(chuàng)新,消費(fèi)者加入體育運(yùn)動(dòng)的心理訴求和渴望,消費(fèi)者生活訴求和渴望,,如“釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)”,體育用品的科技創(chuàng)新,,品牌遠(yuǎn)景,當(dāng)運(yùn)動(dòng)不止是為了獲勝,當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的手段和途徑,當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為一種生活態(tài)度,,Page14,消費(fèi)者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實(shí)現(xiàn)的,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理,,Page15,耐克就曾經(jīng)告成地把氣墊技術(shù)同消費(fèi)者夢想在運(yùn)動(dòng)中跳得更高，感受遨游的愿望通過喬丹舉行了精細(xì)的結(jié)合,“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”（我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空）,Air(氣墊),,,,,消費(fèi)者心理訴求對產(chǎn)品技術(shù)的要求,產(chǎn)品技術(shù)對消費(fèi)者心理訴求的得志,從“喬丹”意識(shí)到“喜歡運(yùn)動(dòng)的我”；

從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”,,Page16,在釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)的品牌遠(yuǎn)景下，李寧的品牌天性理論上可以是Heylan市場定位模型所描述的品牌天性中的任意一種,好玩的、令人昂揚(yáng)的社交的,家庭關(guān)愛、友好的信任、純凈,告成的、天性的、年輕的強(qiáng)有力的,放松的、高級(jí)的享受的,,Page17,但模型同時(shí)顯示，親和力作為品牌天性特征同運(yùn)動(dòng)的、天性的、凸顯告成的以及受人注目的品牌天性間存在較為明顯的差異,好玩的、令人興奮的社交的,家庭關(guān)愛、友好的信任、純凈,告成的、天性的、年輕的、強(qiáng)有力的,放松的、高級(jí)的享受的,,,,在以年輕群體為核心消費(fèi)者的前提下，建議李寧努力塑造更加運(yùn)動(dòng)的、天性的、凸顯告成的以及受人注目的品牌天性；

原有的親和力天性特征可以予以留存，但不宜進(jìn)一步宣揚(yáng)；

同時(shí)也可以對原有的親和力天性特征舉行重新定義，向更加好玩和令人興奮的方向舉行轉(zhuǎn)變，然后逐步過渡到目標(biāo)品牌天性,,Page18,新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性方面還有所欠缺,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理,新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運(yùn)動(dòng)的、天性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不猛烈，消費(fèi)者在這些方面的整體感知程度依舊較低,,Page19,在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的處境下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效,功能型廣告,情感型廣告,以產(chǎn)品的實(shí)際功能、技術(shù)特性為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的,以產(chǎn)品所帶來的生活、心理體驗(yàn)為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的,可以在有限時(shí)間和畫面空間內(nèi)，領(lǐng)會(huì)領(lǐng)略地向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益,超越產(chǎn)品技術(shù)本身，令消費(fèi)者感受到更高一層的生活體驗(yàn)，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起,,,廣告類型,特點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),,,缺點(diǎn),,,純粹以技術(shù)和功能為啟程，難以溝通情感體驗(yàn)，輕易被人模仿，更加是在技術(shù)越來越同質(zhì)化的時(shí)候,由于廣告時(shí)間和畫面的限制，無法充分表示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性,,李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強(qiáng)的處境下，假設(shè)一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，可憐感型廣告結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性,,Page20,李寧針對年輕消費(fèi)者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和變更方向,研發(fā),營銷,通路,品牌,+,+,=,,擁有開發(fā)中心和確定的研發(fā)才能，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入缺乏產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度,,核心消費(fèi)群老化產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性親和力作為品牌天性沒有迎合和得志年輕消費(fèi)者訴求營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主定位15-25歲年輕人消費(fèi)者淡化對產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；

塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品形象塑造運(yùn)動(dòng)的、天性的、告成的品牌天性采用適合的體育代言人中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告加大運(yùn)動(dòng)營銷投入,,產(chǎn)品商品羅列以休閑為主題店內(nèi)POP宣傳和營銷以休閑為重點(diǎn)經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運(yùn)動(dòng)為啟程的考慮按照運(yùn)動(dòng)工程在終端羅列產(chǎn)品店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點(diǎn)培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌管運(yùn)動(dòng)科技學(xué)識(shí)以及同消費(fèi)者舉行溝通的技巧,公司現(xiàn)狀,,,提升方向,,,Page21,,,,主要內(nèi)容,目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營銷,,Page22,同競爭對手相比，李寧產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)屬性較弱,李寧產(chǎn)品屬性,阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性,耐克產(chǎn)品屬性,,總體而言，李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的品牌；

不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性，更加是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中,數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理,運(yùn)動(dòng),休閑,運(yùn)動(dòng)+休閑,運(yùn)動(dòng),休閑,運(yùn)動(dòng)+休閑,運(yùn)動(dòng),休閑,運(yùn)動(dòng)+休閑,,Page23,休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競爭對手；

而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)工程,,,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理,,Page24,更加是在年輕消費(fèi)中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低,,,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理,,Page25,而且已經(jīng)成為消費(fèi)者不熱愛李寧產(chǎn)品的首要理由,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理,,Page26,因此，李寧需要通過以下手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性,,,提升產(chǎn)品專業(yè)屬性的有效方式,產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化,功過功能性廣告和店內(nèi)POP向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)特性,開發(fā)并注冊專利運(yùn)動(dòng)技術(shù),尋求第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)舉行技術(shù)認(rèn)證,開發(fā)并注冊符合人體運(yùn)出工學(xué)，能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，防止運(yùn)動(dòng)傷害的專業(yè)技術(shù),尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專家和組織對技術(shù)的科學(xué)性、穩(wěn)當(dāng)性以及有效性舉行驗(yàn)證，并賦予專業(yè)認(rèn)可和支持,鑒于技術(shù)的重要性和繁雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶舉行細(xì)致的溝通和闡述；

產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對技術(shù)舉行細(xì)致說明和解釋,將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái)，在多種產(chǎn)品上舉行延遲并且不斷舉行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對技術(shù)的認(rèn)知,,Page27,產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)系列化程度較低是削減李寧品牌專業(yè)化形象的主要理由,李寧現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度較低的主題開展（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時(shí)間跨度較短，缺乏連續(xù)性和明顯明確的主題,缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯,,,,缺少能夠適合不同工程，得志消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品,在營銷溝通上，無法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運(yùn)動(dòng)感受和體驗(yàn),,Page28,Shox技術(shù),Fit技術(shù),體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、性別舉行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)工程，運(yùn)鼓動(dòng)和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開展產(chǎn)品系列化,氣墊技術(shù),,,喬