武漢房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析

武漢房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析

一武漢營(yíng)銷代理行業(yè)歷程武漢的代理行業(yè)大約起步于20世紀(jì)90年代中期，倘若追根溯源，起初基本上僅有兩大代理流派：一是在武漢有港臺(tái)背景的代理機(jī)構(gòu)，另外就是武漢本土的中小代理公司。當(dāng)時(shí)來(lái)漢的港臺(tái)代理公司幾乎占據(jù)了武漢中心城區(qū)幾個(gè)高檔代理項(xiàng)目的所有市場(chǎng)份額。另外，部分較早從事二手房業(yè)務(wù)的中介機(jī)構(gòu)和部分開發(fā)企業(yè)的銷售人員、部分與房地產(chǎn)相關(guān)的政府職能部門的從業(yè)人員“下?！?，也嘗試性地代理一些小盤或是中低檔項(xiàng)目，使得武漢本土的中小代理公司也逐漸開始形成和發(fā)展起來(lái)。那時(shí)的房地產(chǎn)代理行業(yè)也沒(méi)有太多的分工和細(xì)化，對(duì)房地產(chǎn)的專業(yè)性要求不高，其主要內(nèi)容就是項(xiàng)目的銷售代理執(zhí)行，即在開發(fā)商規(guī)劃完甚至建好了樓盤之后，借助宣傳資料進(jìn)行簡(jiǎn)單的銷售和推廣。當(dāng)時(shí)武漢的代理行業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較好，從事代理行業(yè)人員的素質(zhì)普遍不高，進(jìn)行房地產(chǎn)策劃、營(yíng)銷和研究的專業(yè)人員非常少，普通呈現(xiàn)出“家族式”和“半官方式”的特征。特別是在90年代末期，由于港臺(tái)代理公司的逐漸隱退，武漢的房地產(chǎn)代理市場(chǎng)幾乎成為本土企業(yè)的天下，市場(chǎng)沒(méi)有受到外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，危機(jī)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)顯得相對(duì)較為平靜。在新世紀(jì)的鐘聲敲響不久，深圳、廣州等發(fā)達(dá)城市的房地產(chǎn)代理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分代理公司揮戈北上，開始搶占武漢的房地產(chǎn)代理市場(chǎng)。由于這些代理公司都頭頂著“光環(huán)”手捧著“榮耀”踏入內(nèi)陸市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)就受到了本地開發(fā)商的熱烈歡迎和追捧，如當(dāng)時(shí)進(jìn)入武漢的“恒大行”、“同致”、“世聯(lián)”、“中地行”等。數(shù)量如此之多的外地知名代理公司紛紛進(jìn)入武漢的房地產(chǎn)市場(chǎng)，而且?guī)缀鯄艛嗔水?dāng)時(shí)的大盤和高檔樓盤市場(chǎng)，一時(shí)間使武漢的代理市場(chǎng)變得異常激烈。那些原本就缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的武漢本土代理公司一方面在大呼“狼來(lái)了”，另一方面又在偷偷學(xué)習(xí)、模仿沿海代理公司的營(yíng)銷模式，以增強(qiáng)與之抗衡的能力。不可否認(rèn)，當(dāng)時(shí)進(jìn)入武漢市場(chǎng)的沿海代理公司，在概念炒作、營(yíng)銷手法和包裝推廣上讓業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者眼前一亮，帶來(lái)了房地產(chǎn)的全程營(yíng)銷和策劃包裝的營(yíng)銷思路，從很大程度上推進(jìn)了武漢房地產(chǎn)的發(fā)展。但是，這些代理公司在武漢高調(diào)發(fā)展和瘋狂代理項(xiàng)目不久，其“重包裝炒概念、輕銷售”、“對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)盲目樂(lè)觀”、“對(duì)武漢的地域特性和居民消費(fèi)習(xí)性缺乏深入了解、水土不服”等問(wèn)題慢慢顯現(xiàn)，導(dǎo)致很多項(xiàng)目投入了高額的廣告費(fèi)卻在銷售進(jìn)度上非常緩慢，或者是與開發(fā)商的溝通協(xié)調(diào)和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知差距太大而慢慢地退出武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)。在外地知名代理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)高調(diào)而來(lái)、悄悄而去的同時(shí)，武漢的房地產(chǎn)代理界開始思考：為什么這些在其他城市取得過(guò)驕人業(yè)績(jī)的代理公司在武漢卻沒(méi)有取得同樣的成功？武漢的房地產(chǎn)是怎樣的一種市場(chǎng)？什么樣的代理公司在武漢才能長(zhǎng)久地發(fā)展？在經(jīng)過(guò)一系列的思考和調(diào)整之后，從武漢本土較早的代理公司分離出來(lái)的第二代代理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)逐漸開始誕生。由于這些公司的最高管理層親身感受到了傳統(tǒng)本土代理公司的銷售、管理和發(fā)展的弊端，又受到了外地策劃顧問(wèn)公司新的營(yíng)銷理念的影響，并結(jié)合武漢的地域特點(diǎn)和各個(gè)不同區(qū)域消費(fèi)者的購(gòu)房習(xí)性進(jìn)行針對(duì)性地營(yíng)銷，使得這批代理公司在武漢迅速成長(zhǎng)并漸漸成為今天武漢房地產(chǎn)代理行業(yè)中的主力軍。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展異常迅猛的2003～2005年，隨著粵、京、滬、蘇、浙、閩等地開發(fā)公司紛紛涌入武漢市場(chǎng)，這些城市的代理公司也大規(guī)模地涌入武漢，另外大批全國(guó)知名代理公司駐漢分公司的“高管”們利用原公司的平臺(tái)和手上的客戶資源，紛紛自立門戶另起爐灶，使得武漢代理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和殘酷。在外地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和代理公司加劇武漢市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)和營(yíng)銷的飛速發(fā)展，縮小了武漢與各發(fā)達(dá)城市的差距?？v觀武漢房地產(chǎn)代理行業(yè)十多年的發(fā)展歷程，武漢的代理市場(chǎng)在經(jīng)歷了大浪淘沙和市場(chǎng)的不斷洗禮之后，正一步一步地走向規(guī)范和成熟，代理公司的職能隨著市場(chǎng)的變化而在不斷地改變，所扮演的角色已經(jīng)從當(dāng)初的代理銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化為開發(fā)商的投資開發(fā)智囊團(tuán)，服務(wù)范圍涵蓋開發(fā)前期的投資可行性分析、市場(chǎng)調(diào)查及發(fā)展研究、項(xiàng)目規(guī)劃和開發(fā)建議、項(xiàng)目策劃及推廣策略，開發(fā)過(guò)程中的銷售代理、整合推廣、銷售顧問(wèn)及售后服務(wù)等各個(gè)方面。在市場(chǎng)的細(xì)分和各代理公司優(yōu)勢(shì)資源的發(fā)展下，又逐漸誕生了房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域中以某個(gè)方面見(jiàn)長(zhǎng)的代理顧問(wèn)公司，如有些公司擅長(zhǎng)項(xiàng)目的前期規(guī)劃和整體運(yùn)作，有些公司擅長(zhǎng)商業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)銷，有些公司在土地咨詢和市場(chǎng)調(diào)查上較有經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，有些公司專做項(xiàng)目營(yíng)銷顧問(wèn)，有些公司只做項(xiàng)目的整合推廣等等。二代理行業(yè)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題武漢房地產(chǎn)代理市場(chǎng)雖然起步較晚，但是發(fā)展速度非常迅猛，在經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展之后，市場(chǎng)秩序已經(jīng)規(guī)范和完善了很多，營(yíng)銷理念和操盤手法也有了較大提升。特別是最近幾年，武漢出現(xiàn)了數(shù)個(gè)經(jīng)典的成功經(jīng)營(yíng)案例，房地產(chǎn)策劃和營(yíng)銷能力得到了較大的認(rèn)可，已經(jīng)成為房地產(chǎn)界“中部崛起”的領(lǐng)軍城市。另外，社會(huì)各界對(duì)房地產(chǎn)代理的認(rèn)知程度也有了較大的改善，從最初的開發(fā)商和消費(fèi)者忌諱、排斥代理公司到隨后的接受、認(rèn)同代理公司，再發(fā)展到歡迎、主動(dòng)尋找代理公司，房地產(chǎn)代理作為連接開發(fā)商和消費(fèi)者的“橋梁”，已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)中非常重要的一部分，正在成為購(gòu)房者和開發(fā)商的“良師益友”。雖然武漢房地產(chǎn)代理市場(chǎng)得到了一定的發(fā)展和提高，但與沿海發(fā)達(dá)城市相比仍存在不小的差距和問(wèn)題，甚至有些已經(jīng)成為制約和阻礙武漢房地產(chǎn)發(fā)展的不利因素。這不僅與武漢的房地產(chǎn)發(fā)展水平相關(guān)，也與武漢的地域特點(diǎn)密不可分。武漢為華中特大級(jí)城市，地理位置十分優(yōu)越，是長(zhǎng)江、漢水和京廣、京九鐵路干線以及京珠、滬蓉高速公路交匯之地。武漢九省通衢、輻射八方，在華中具有傳導(dǎo)和中繼作用，其重要的地理位置和戰(zhàn)略地位成為各大發(fā)達(dá)城市的代理公司力爭(zhēng)之地。相信在全國(guó)任何一個(gè)城市，沒(méi)有誰(shuí)能受到武漢這樣的禮遇，在一個(gè)連本土代理公司都沒(méi)有穩(wěn)定立足的地方卻受到了來(lái)自全國(guó)四面八方的代理顧問(wèn)企業(yè)的眷顧！在這樣的環(huán)境背景下，造就了武漢的房地產(chǎn)代理市場(chǎng)有如下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）缺乏具有自身特點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷特點(diǎn)和文化。來(lái)自全國(guó)各地的代理公司和策劃顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，帶來(lái)了不同流派、不同方式的營(yíng)銷手法，也帶來(lái)了不同地域、不同文化的房地產(chǎn)理念，加之武漢本身就是一個(gè)包容性很強(qiáng)的城市，本地的地產(chǎn)文化還沒(méi)有來(lái)得及發(fā)展和鞏固，就被來(lái)自鋪天蓋地四面八方的房地產(chǎn)理念所湮滅了。（2）缺乏領(lǐng)導(dǎo)性的地產(chǎn)寡頭企業(yè)。在成熟的行業(yè)，肯定會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)龍頭型的企業(yè)，占據(jù)著市場(chǎng)的絕對(duì)份額，引領(lǐng)著該行業(yè)的發(fā)展。但是目前武漢的房地產(chǎn)代理策劃?rùn)C(jī)構(gòu)雖多如牛毛，武漢本土代理公司和外來(lái)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)并存發(fā)展，卻如同五代十國(guó)群雄紛爭(zhēng)，尚沒(méi)有較強(qiáng)實(shí)力和穩(wěn)定發(fā)展的代理企業(yè)脫穎而出，成為武漢房地產(chǎn)代理行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。（3）進(jìn)入門檻較低。房地產(chǎn)代理屬于服務(wù)性行業(yè)，主要從事智力資源和中介服務(wù)，對(duì)開設(shè)代理公司的資金和專業(yè)人才要求較低，導(dǎo)致其進(jìn)入的門檻較低。同時(shí)房地產(chǎn)代理又具有很強(qiáng)的“誘惑”性，很多代理機(jī)構(gòu)或個(gè)人依靠“社會(huì)關(guān)系”和“惡意壓低商務(wù)條件”等非專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取得項(xiàng)目的代理權(quán)，一度導(dǎo)致了許多根本就不具備房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷技能的代理公司誕生，這些代理公司有項(xiàng)目就招人上馬運(yùn)作，沒(méi)有項(xiàng)目就關(guān)門休息或是轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)。（4）從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低，流動(dòng)性較大。武漢近幾年房地產(chǎn)開發(fā)的數(shù)量連年遞增，對(duì)房地產(chǎn)從業(yè)人員的需求猛增，同時(shí)各專業(yè)院校培訓(xùn)出來(lái)的房地產(chǎn)人才極少，使得大量的銷售和策劃人員僅經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)后就直接上崗，同時(shí)缺乏后繼的培訓(xùn)，僅讓其在實(shí)踐上慢慢摸索和學(xué)習(xí)，導(dǎo)致從業(yè)人員的專業(yè)技能普遍較低。各開發(fā)企業(yè)和代理公司很難有持續(xù)的項(xiàng)目銷售和運(yùn)作，絕大部分房地產(chǎn)代理公司的成立時(shí)間都不長(zhǎng)，缺乏完善的人才發(fā)展計(jì)劃，沒(méi)有形成深厚的企業(yè)文化和健全的薪資、培訓(xùn)制度，使得很多從業(yè)人員稍不滿意就跳槽。房地產(chǎn)從業(yè)人員頻繁的流動(dòng)也使部分代理企業(yè)不愿花財(cái)力和精力進(jìn)行員工的后繼培訓(xùn)和專業(yè)人才的培養(yǎng)，因而陷入了一種惡性循環(huán)。（5）呈快速發(fā)展、快速淘汰的趨勢(shì)。武漢房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)就像是一個(gè)花瓶，前些年房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致了大量代理公司的誕生，現(xiàn)在又是房地產(chǎn)進(jìn)行宏觀調(diào)控和逐漸規(guī)范的過(guò)程，對(duì)于代理行業(yè)就是一個(gè)瓶頸的過(guò)程，必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)淘汰掉大部分的代理機(jī)構(gòu)，然后才能進(jìn)入下面更快速發(fā)展的階段。在目前激烈和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，外來(lái)知名代理公司搶占了部分市場(chǎng)，大代理公司就要吞食小代理公司的市場(chǎng)份額，小代理要么跑到周邊二、三級(jí)市場(chǎng)去發(fā)展，要么被迫退出市場(chǎng)。（6）缺乏創(chuàng)新意識(shí)。在房地產(chǎn)發(fā)展水平高于武漢的沿海發(fā)達(dá)城市誕生了許多經(jīng)典的營(yíng)銷和推廣項(xiàng)目，隨著房地產(chǎn)發(fā)展速度的加快，“借鑒”或“模仿”成功的營(yíng)銷案例就成為了最為快捷和簡(jiǎn)單的方法。但是不知從何時(shí)起，“模仿”在武漢的房地產(chǎn)業(yè)中已斐然成風(fēng)，不僅是一些概念、營(yíng)銷手法，就是廣告設(shè)計(jì)、推廣活動(dòng)都能翻來(lái)覆去地炒，原封不動(dòng)地“抄”，甚至讓武漢的房地產(chǎn)工作者不經(jīng)意間成了全國(guó)“最善于學(xué)習(xí)”的人。這種不良的風(fēng)氣讓武漢的代理公司和營(yíng)銷策劃人思維變得盲從，在樓市火熱的氛圍下變得更加浮躁和內(nèi)虛，變得急功近利，不甘于花精力去思考，去創(chuàng)新。（7）缺乏企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光及專業(yè)服務(wù)理念。武漢的房地產(chǎn)代理行業(yè)發(fā)展時(shí)間還不長(zhǎng)，大多數(shù)代理公司還在疲于企業(yè)的生存和基本發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展認(rèn)識(shí)和把握不足，很多都只是根據(jù)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的變化而被動(dòng)地發(fā)展，對(duì)企業(yè)的未來(lái)沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)地規(guī)劃和設(shè)計(jì)，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)和營(yíng)銷領(lǐng)域很少進(jìn)行長(zhǎng)久地、系統(tǒng)地研究。在現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中，雖然誰(shuí)都知道客戶就是上帝，誰(shuí)掌握了客戶資源就等于是掌握了營(yíng)銷的命門，在武漢也有很多各式各樣服務(wù)于客戶和業(yè)主的“客戶會(huì)”，但是沒(méi)有幾個(gè)能長(zhǎng)久地按照最初對(duì)客戶的承諾和服務(wù)宗旨堅(jiān)持下來(lái)。另外，代理公司對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的服務(wù)體系和服務(wù)意識(shí)也亟待加強(qiáng)，對(duì)待開發(fā)商的態(tài)度也需要更加客觀和公正，要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不能一味顧及企業(yè)利益而違背市場(chǎng)規(guī)律，到最后看到局勢(shì)無(wú)法挽回就找出百般借口掉頭走人，留下一堆爛攤子給開發(fā)商，從而擾亂代理市場(chǎng)的秩序和信譽(yù)。（8）代理公司的分離衍變加大市場(chǎng)的內(nèi)耗。觀察全國(guó)各地房地產(chǎn)代理市場(chǎng)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分代理公司的創(chuàng)業(yè)者早期都是其他公司的管理層、決策層，然后逐步獨(dú)立門戶、另起爐灶，從而不斷地開枝散葉，不斷在演變衍生出更多的新生代理企業(yè)。而這種現(xiàn)象在武漢也顯得格外突出，因利益沖突和入市門檻低的原因，武漢的房地產(chǎn)代理公司在這種不斷分離下已顯得非常脆弱，稍有一定能力和獨(dú)當(dāng)一面的管理人員都隨時(shí)可能出走創(chuàng)業(yè)。而一個(gè)專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃專才最起碼得經(jīng)歷3～5年以上的理念與實(shí)踐結(jié)合的歷練，而時(shí)下快速膨脹的代理行業(yè)和虛熱的樓市則有效地掩蓋了部分代理企業(yè)專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)不足的劣勢(shì)，導(dǎo)致很多人在房地產(chǎn)業(yè)稍混了幾年就想另立山頭。這種極不穩(wěn)定的人才流動(dòng)和代理公司的分離現(xiàn)象，使武漢代理行業(yè)里已經(jīng)非常有限的人力資源在流動(dòng)中頻繁地分割或重組，大大損耗了代理公司的專業(yè)素養(yǎng)，加劇了武漢代理市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的混亂。三武漢房地產(chǎn)代理市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)（1）代理市場(chǎng)將經(jīng)過(guò)新一輪的重組。有分必有合，代理市場(chǎng)進(jìn)入的低門檻導(dǎo)致代理公司不斷地分裂繁衍，同時(shí)市場(chǎng)的規(guī)范和激烈競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必將一些競(jìng)爭(zhēng)力較差的代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組或合并。中小代理公司為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合自身的業(yè)務(wù)或優(yōu)勢(shì)資源重新進(jìn)行整合，以應(yīng)對(duì)大公司的擠壓和開發(fā)商越來(lái)越專業(yè)和全方面的要求。而更多的沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)的代理公司則會(huì)在市場(chǎng)中被慢慢淘汰。（2）資金實(shí)力在代理行業(yè)中將顯得更加重要。雖然房地產(chǎn)代理賴以生存和發(fā)展的是智慧和專業(yè)，但是隨著開發(fā)商所面臨的房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的加大，代理公司所承擔(dān)的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之增加，同時(shí)代理公司的規(guī)模化發(fā)展也要求其具備雄厚的資金實(shí)力來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)的深度研究和分析，所以今后的房地產(chǎn)代理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中資本將會(huì)成為角逐勝負(fù)的關(guān)鍵因素。（3）代理公司將逐漸滲透至項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，開發(fā)商在項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中將會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行更專業(yè)、更細(xì)致的研究和執(zhí)行，這就要求代理公司不但能較好地完成項(xiàng)目的策劃營(yíng)銷工作，也將更多地參與到開發(fā)項(xiàng)目的土地儲(chǔ)備、前期投資、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)周期及項(xiàng)目的融資、招商等更深層的工作，進(jìn)行到項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作的全過(guò)程中來(lái)，這無(wú)疑對(duì)代理公司的要求和挑戰(zhàn)更大，對(duì)房地產(chǎn)人才的專業(yè)性、綜合性要