英超對(duì)中國(guó)廣告主的營(yíng)銷價(jià)值分析

英超對(duì)中國(guó)廣告主的營(yíng)銷價(jià)值分析

隨著我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的廣告主開始借助體育營(yíng)銷打造品牌，中國(guó)體育營(yíng)銷資源市場(chǎng)正逐步走向成熟。在中國(guó)體育營(yíng)銷資源市場(chǎng)中，受中國(guó)體育管理制度的限制，體育賽事資源多掌握在各級(jí)體育局或各類運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)手中，本土賽事的市場(chǎng)化程度較低，國(guó)外體育賽事轉(zhuǎn)播又多被中央電視臺(tái)體育頻道（CCTV5）壟斷。英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“英超”）是唯一在中國(guó)大陸實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作的國(guó)際頂級(jí)足球賽事，研究與英超相關(guān)的體育營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的理論意義和實(shí)踐意義，本報(bào)告就英超對(duì)中國(guó)廣告主的體育營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行探討，希望對(duì)廣告主開展體育營(yíng)銷活動(dòng)有所啟發(fā)。一英超是營(yíng)銷價(jià)值非常高的國(guó)際頂級(jí)足球賽事自1992年成立以來(lái)，英超經(jīng)過10多年的迅速發(fā)展，已經(jīng)成為歐洲五大聯(lián)賽中運(yùn)作最為成熟、體制最為健全的職業(yè)足球聯(lián)賽，是世界上水平最高的頂級(jí)足球賽事之一。了解英超的誕生與發(fā)展過程，把握英超在全球范圍內(nèi)的推廣情況，有助于我們更好地分析英超對(duì)中國(guó)廣告主的營(yíng)銷價(jià)值。（一）天生商業(yè)化的英超英超天生就是商業(yè)化的，英超的成立是資本力量推動(dòng)的結(jié)果，是足球商人追逐利益最大化的產(chǎn)物，這可以從英超誕生的過程體現(xiàn)出來(lái)。1980年代末期，英國(guó)足球聯(lián)賽聯(lián)盟有92家俱樂部，分為四級(jí)足球聯(lián)賽（英甲聯(lián)賽、英乙聯(lián)賽、英丙聯(lián)賽和英丁聯(lián)賽）。英甲俱樂部的許多利益追求，必須同時(shí)吻合下三級(jí)聯(lián)賽俱樂部的利益，小俱樂部依附大俱樂部得以生存，久而久之，在利益分配上大俱樂部和小俱樂部之間就產(chǎn)生了矛盾和沖突。大俱樂部為了獨(dú)占所有的足球商業(yè)利益，不讓中小俱樂部參與利益分配，走向獨(dú)立成為一種必然的選擇。曼聯(lián)主席愛德華茲直言不諱地說：“……那些小俱樂部正在吸干這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的血液，為了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的生存，我們必須讓那些小俱樂部們安眠消失……”[1]因?yàn)闅v史原因，英足總（TheFootballAssociation）和足球聯(lián)賽聯(lián)盟之間對(duì)話不暢，矛盾不可調(diào)和。1991年，聯(lián)賽聯(lián)盟向英足總遞交了一個(gè)英國(guó)足球整體改革的綱領(lǐng)性文件：《一個(gè)運(yùn)動(dòng)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)聲音》，旨在挑戰(zhàn)英足總的權(quán)威。在這一期間“超級(jí)五強(qiáng)”[2]也一直在慫恿英足總支持他們另組建一個(gè)“超級(jí)聯(lián)賽”，于是英足總決定投其所好，作為對(duì)聯(lián)賽聯(lián)盟“犯上”舉動(dòng)的處罰。1991年4月，英足總首席執(zhí)行官格拉漢姆·凱利公布了《足球未來(lái)藍(lán)圖》，批準(zhǔn)22家甲級(jí)俱樂部脫離聯(lián)賽聯(lián)盟，成立英格蘭超級(jí)足球聯(lián)賽。1992年5月27日，甲組俱樂部22支球隊(duì)同時(shí)退出足球聯(lián)盟，正式組建英超聯(lián)盟有限公司，并在英足總的總部設(shè)立辦公室，這樣英格蘭超級(jí)足球聯(lián)賽就誕生了。圖22-1英超聯(lián)賽LOGO從英超誕生的過程來(lái)看，英超從“娘胎”里帶來(lái)的商業(yè)化氣息，促使英超不斷地追求足球運(yùn)動(dòng)價(jià)值的最大化、十分注重聯(lián)賽和俱樂部的市場(chǎng)化運(yùn)作，這同時(shí)也為全球廣告主充分開發(fā)英超聯(lián)賽的營(yíng)銷價(jià)值提供了有利條件。（二）競(jìng)技水平高的英超英超聯(lián)賽通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)、球賽門票、各種紀(jì)念品銷售以及贊助商的投資等，獲得豐厚的利潤(rùn)。資金雄厚的英超吸引了全球的頂級(jí)球星和名牌教練，逐漸成為世界上最好的足球聯(lián)賽。著名球星如克林斯曼、佐拉、維亞利等先后加盟英超球隊(duì)，現(xiàn)在英超有200多名外援球員。除此之外，英超還吸引了眾多的海外名牌教練，像古力特、溫格和霍利爾，這些名帥都把他們豐富的教練經(jīng)驗(yàn)和高超的執(zhí)教水平帶到英超，在頂級(jí)球星和名牌教練的聯(lián)合打造下，球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，英超成為競(jìng)技水平最高的足球聯(lián)賽。國(guó)際足聯(lián)歷史和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)（IFFHS）2010年公布了“全球十年最佳聯(lián)賽”，英超名列第一。[3]作為世界第一職業(yè)足球聯(lián)賽，英超也是為世界杯提供國(guó)腳最多數(shù)量的聯(lián)賽：2006年世界杯有91位國(guó)腳來(lái)自英超，2010年南非世界杯有111名國(guó)腳來(lái)自英超。[4]圖22-2英超精彩的比賽場(chǎng)景球星數(shù)量眾多、整體攻防節(jié)奏快、拼搶對(duì)抗激烈的高水平英超聯(lián)賽，贏得全球球迷的喜愛，同樣也獲得了廣告主的認(rèn)同。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所2011年體育營(yíng)銷專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在體育營(yíng)銷利用價(jià)值方面，廣告主認(rèn)為英超聯(lián)賽相比其他體育或足球賽事的優(yōu)勢(shì)有：“球迷忠誠(chéng)度高”、“受眾群明確”、“球星最多，球員技術(shù)高超”和“收視率高”（見圖22-3）。中國(guó)某飲料企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示“拿英超與中超比較，英超檔次高、收視率高、有水平”。[5]圖22-3在體育營(yíng)銷利用價(jià)值方面，廣告主認(rèn)為英超聯(lián)賽相比其他體育或足球賽事的優(yōu)勢(shì)英超激烈的比賽氛圍非常具有感染力。廣告主可以依托英超的體育精神傳播企業(yè)或品牌的理念：例如，七匹狼的“狼文化”與英超賽事激情、火熱的場(chǎng)面是契合的，所以七匹狼與英超聯(lián)賽開展過多年合作。（三）重視營(yíng)銷推廣的英超在逐利本性的驅(qū)使下，英超聯(lián)盟不遺余力地進(jìn)行自我推廣，英超在全球的營(yíng)銷推廣獲得巨大成功。2007年，全球共有150個(gè)國(guó)家和地區(qū)收看英超比賽，球迷人數(shù)近4.5億。[6]2010年全球轉(zhuǎn)播英超比賽的國(guó)家更是激增到211個(gè)國(guó)家[7]，英超以大牌球星和精彩比賽獲得全世界球迷的青睞。英超為了保證亞洲球迷能夠在最佳時(shí)間收看英超，甚至調(diào)整比賽時(shí)間，從這一點(diǎn)就可以看出其對(duì)營(yíng)銷推廣的重視程度。英超善于借助電視媒體進(jìn)行推廣，同時(shí)獲得高額的電視轉(zhuǎn)播收入。電視在英超發(fā)展的歷史上扮演著重要的角色，電視轉(zhuǎn)播收入對(duì)整個(gè)俱樂部至關(guān)重要。英超最初與天空電視臺(tái)開展合作，天空電視臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、英超的高質(zhì)量比賽加上公眾對(duì)足球的熱愛，促使英超的轉(zhuǎn)播費(fèi)用日漸上升，給英超俱樂部帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。目前，體育項(xiàng)目正在變成熱門的“大眾娛樂產(chǎn)業(yè)”，頂級(jí)球星似乎具備了代表“俱樂部產(chǎn)業(yè)”和“頂級(jí)俱樂部”的所有元素。英超充分利用球星效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)有潛力的球員，然后進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的打造和包裝。像我們熟悉的杰拉德、托雷斯、坎通納、貝克漢姆等著名球星，這些球星高超的球技、陽(yáng)光帥氣的形象引起全球球迷的狂熱?？傊焐鷰в猩虡I(yè)化基因的英超，通過籠絡(luò)全球的頂級(jí)球星和名牌教練，努力打造頂級(jí)的足球盛宴，并借此不斷培育和壯大鐵桿球迷群體，英超已經(jīng)成為營(yíng)銷價(jià)值極高的國(guó)際頂級(jí)足球賽事。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所2011年體育營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如果開展體育營(yíng)銷活動(dòng)，廣告主最愿意開展合作的賽事依次是NBA、英超、其他等[8]，廣告主選擇英超的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于意甲、德甲和西甲。英超以其成熟的運(yùn)作方式和健全的賽事體制，得到了中國(guó)廣告主的青睞。圖22-4如果開展體育營(yíng)銷活動(dòng)，廣告主愿意合作的前三項(xiàng)賽事二英超在中國(guó)的營(yíng)銷推廣漸入佳境英超在中國(guó)的推廣過程大致可以分為三個(gè)時(shí)期：引入和發(fā)展時(shí)期、收費(fèi)模式探索時(shí)期和改革創(chuàng)新時(shí)期。目前，英超在中國(guó)的營(yíng)銷推廣漸入佳境，營(yíng)銷推廣策略日益成熟，與廣告主的合作方式更加多樣化，與各級(jí)媒體的合作更為密切，與球迷的互動(dòng)交流更為頻繁，英超在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。（一）引入和發(fā)展時(shí)期——ESPN英超由ESPN帶入中國(guó)，20世紀(jì)90年代開始在廣東落地轉(zhuǎn)播。2001～2006年，ESPN一直擁有英超聯(lián)賽在亞洲地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)，我國(guó)20多個(gè)城市的有線電視臺(tái)購(gòu)買英超和冠軍杯節(jié)目，這樣英超開始在中國(guó)大陸大面積推廣。ESPN在中國(guó)沒有落地權(quán)，只能與地方電視臺(tái)合作，把英超轉(zhuǎn)播權(quán)賣給地方電視臺(tái)或門戶網(wǎng)站，通過與媒體進(jìn)行廣告分成來(lái)贏利。在英超的引入和發(fā)展時(shí)期，球迷可以免費(fèi)觀看英超比賽，地方電視臺(tái)通過廣告收益這種間接贏利模式為球迷埋單，而不需要球迷自己掏錢購(gòu)買收費(fèi)電視頻道。（二）收費(fèi)模式探索時(shí)期——天盛傳媒2007年，中國(guó)民營(yíng)傳媒公司天盛傳媒以5000萬(wàn)美元購(gòu)買了英超聯(lián)賽2007/8～2009/10年賽季的中國(guó)大陸?yīng)毤肄D(zhuǎn)播權(quán)，開始進(jìn)行英超收費(fèi)模式的探索，從此中國(guó)球迷由免費(fèi)英超時(shí)代進(jìn)入付費(fèi)英超時(shí)代。天盛傳媒開出188元/月、1880元/年的收費(fèi)價(jià)格，高昂的收視費(fèi)讓眾多球迷望而卻步，全國(guó)訂戶稀少，英超推廣受阻。后來(lái)天盛傳媒將價(jià)格降為588元/年和388元/半年，但是依然沒有得到中國(guó)英超球迷的響應(yīng)。天盛CEO宋政表示，中國(guó)觀眾必須接受付費(fèi)看比賽的現(xiàn)實(shí)，業(yè)態(tài)的變化伴有一定的陣痛是正常的，英國(guó)已經(jīng)發(fā)生過的，現(xiàn)在中國(guó)正在發(fā)生。[9]天盛傳媒銷售模式簡(jiǎn)單，姿態(tài)過于強(qiáng)硬，造成了英超與廣大球迷的對(duì)立，天盛傳媒的英超推廣舉步維艱。天盛傳媒在中國(guó)推廣收費(fèi)模式受阻，說明任何轉(zhuǎn)播模式都必須符合市場(chǎng)的需要，付費(fèi)英超雖然是國(guó)際慣例，但是在中國(guó)實(shí)行收費(fèi)模式的條件還不成熟，廣大球迷多年來(lái)養(yǎng)成的免費(fèi)收視習(xí)慣不易改變。后來(lái)天盛傳媒也開始采用當(dāng)年ESPN在中國(guó)大陸的經(jīng)營(yíng)方式，將英超轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)賣給各地方電視臺(tái)、門戶網(wǎng)站等，分擔(dān)自己的資金壓力。（三）改革創(chuàng)新時(shí)期——新英體育2010年8月份，新英體育獲得英超2010/11、2011/12、2012/13三個(gè)賽季中國(guó)內(nèi)地和澳門地區(qū)的獨(dú)家視/音頻轉(zhuǎn)播權(quán)，并與英超聯(lián)盟和各俱樂部建立了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。新英體育借鑒學(xué)習(xí)ESPN和天盛傳媒推廣中的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，積極進(jìn)行營(yíng)銷推廣策略的調(diào)整，重新回歸開路頻道，英超在中國(guó)的營(yíng)銷推廣漸入佳境。對(duì)此，英超聯(lián)盟主席理查德-斯庫(kù)達(dá)莫爾在接受搜狐體育頻道采訪時(shí)曾經(jīng)表示：雖然在全世界范圍內(nèi)，付費(fèi)電視是英超主要的商業(yè)模式，但是中國(guó)媒體市場(chǎng)有自己的特點(diǎn)，國(guó)有媒體扮演著重要角色。允許英超比賽在公共頻道播出，這是適合中國(guó)的一種模式。也許將來(lái)有一天，付費(fèi)電視會(huì)成為中國(guó)的選擇之一，但這要視經(jīng)濟(jì)情況和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而定，從目前來(lái)看，新英體育的模式更適合中國(guó)市場(chǎng)。[10]新英體育和負(fù)責(zé)英超整合營(yíng)銷傳播的新雅迪傳媒，采用發(fā)行與廣告銷售相結(jié)合的營(yíng)銷推廣方式。在發(fā)行上，針對(duì)不同的電視媒體提供不同的節(jié)目包，電視臺(tái)可以購(gòu)買頂級(jí)包或普通包[11]，也可以購(gòu)買單場(chǎng)次英超賽事。除了與地面電視媒體密切合作外，新雅迪傳媒還加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外數(shù)字媒體的合作，實(shí)現(xiàn)地上/地下的全方位覆蓋。同時(shí)新雅迪傳媒圍繞英超開展系列線下主題活動(dòng)，為廣告主創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益，最大限度地滿足廣告主的營(yíng)銷傳播需求。新雅迪傳媒借助英超賽事資源，根據(jù)球迷需要制作外延節(jié)目?jī)?nèi)容，為各種媒體提供體育內(nèi)容，致力于為中國(guó)觀眾帶來(lái)豐富、精彩的體育娛樂體驗(yàn)，希望結(jié)合優(yōu)勢(shì)節(jié)目資源和地方媒體優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)廣告主提供高效的體育營(yíng)銷平臺(tái)。新雅迪傳媒為廣告主提供豐厚的贊助權(quán)益回報(bào)。冠名贊助中國(guó)大陸英超轉(zhuǎn)播的廣告主享有“英超2010/11賽季中國(guó)大陸轉(zhuǎn)播合作伙伴”名譽(yù)稱號(hào)，可在對(duì)外媒體報(bào)道、廣告宣傳（戶外、電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)）及各項(xiàng)活動(dòng)中使用此名譽(yù)稱號(hào)。廣告主同時(shí)還可以獲得跨媒體宣傳、知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)用、官方授權(quán)商品、球迷互動(dòng)活動(dòng)、VIP招待、球星代言訪問、英超活動(dòng)出席、新聞發(fā)布會(huì)等方面的權(quán)益。三英超是中國(guó)廣告主的營(yíng)銷“利器”（一）足球類體育資源營(yíng)銷潛力巨大中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所2011年體育營(yíng)銷專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，在中國(guó)體育資源市場(chǎng)中，廣告主運(yùn)用最多的體育營(yíng)銷資源是綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)類、足球類和籃球類，足球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是除了綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)之外，選擇率最高的專項(xiàng)賽事類體育項(xiàng)目。雖然，目前中國(guó)足球發(fā)展態(tài)勢(shì)不盡如人意，但是中國(guó)依然擁有一個(gè)龐大的足球市場(chǎng)，足球類體育資源營(yíng)銷潛力巨大。作為國(guó)際頂級(jí)足球賽事的英超，在體育資源市場(chǎng)中非常具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是廣告主最關(guān)注的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一。（二）國(guó)內(nèi)足球運(yùn)動(dòng)低迷凸顯英超營(yíng)銷價(jià)值中國(guó)體育營(yíng)銷資源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有本土體育賽事，如中超、中網(wǎng)、CBA等，也有眾多的國(guó)際體育賽事，如NBA、F1、世界杯等，賽事組織之間和體育經(jīng)紀(jì)公司之間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。在假定中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)總量穩(wěn)定的情況下，一種體育資源的“頹廢”，必然導(dǎo)致廣告主營(yíng)銷資金流向表現(xiàn)“積極”的體育營(yíng)銷資源。目前，中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱“中超”）在經(jīng)歷了“假球”、“黑哨”、“賭球”等種種問題之后，聯(lián)賽本身的品牌和公信力都需要一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)重新確立。因此，廣告主在與中超的合作時(shí)多持謹(jǐn)慎態(tài)度，這也為國(guó)外足球賽事的推廣提供了有利條件。借助國(guó)外體育資源開拓中國(guó)市場(chǎng)，成為中國(guó)廣告主的一種明智選擇。放眼國(guó)際足球類體育營(yíng)銷資源，英超的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過德甲、意甲、法甲。應(yīng)該說，國(guó)內(nèi)足球運(yùn)動(dòng)的低迷凸顯了英超的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值。（三）英超在中國(guó)擁有眾多高端忠誠(chéng)球迷英超在中國(guó)10多年的轉(zhuǎn)播，培養(yǎng)了眾多的高端忠誠(chéng)球迷。2011年CTR中國(guó)球迷研究數(shù)據(jù)顯示，英超球迷以男性、高學(xué)歷、高收入人群為主，這部分人群是眾多廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群。英超是最受中國(guó)球迷歡迎的足球賽事，71%的球迷曾經(jīng)觀看過英超，這一比例高于歐洲杯/歐錦賽、亞洲杯、意甲、德甲、西甲等足球賽事。根據(jù)上述調(diào)查，如果形象地描繪中國(guó)英超球迷的肖像，他們是這樣一群人：以男性為主，25～45歲左右，屬于白領(lǐng)精英階層，注重生活品質(zhì)，比較小資，絕大多數(shù)有投資的理念，其住房和汽車擁有量比普通人高，但同時(shí)他們又不得不承擔(dān)巨大的生活壓力。他們不會(huì)局限于接觸單一體育媒體，畫面質(zhì)量和場(chǎng)次的完整性是他們選擇媒體的主要因素。他們對(duì)喜愛的賽事和明星的關(guān)注度和忠實(shí)度很高，會(huì)有選擇性地看比賽，并更愿意在條件允許的情況下購(gòu)買官方商品來(lái)表達(dá)他們對(duì)這些明星和俱樂部的喜愛。圖22-5中國(guó)女球迷與曼聯(lián)球星歐文合影（四）英超轉(zhuǎn)播平臺(tái)靈活性高、針對(duì)性強(qiáng)目前，英超在中國(guó)大陸主要在省級(jí)地面電視臺(tái)的體育頻道播出，如北京電視臺(tái)體育頻道、上海五星體育頻道、山東電視臺(tái)體育頻道和廣東電視臺(tái)體育頻道等，轉(zhuǎn)播平臺(tái)覆蓋北、上、廣等17個(gè)重點(diǎn)省市，并仍在不斷擴(kuò)充中。地面電視頻道在廣告主的營(yíng)銷傳播中，具有靈活性高、針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。廣告主可以根據(jù)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，靈活選擇投放的媒體，以最小的成本投入獲得最大的傳播效果。廣告主可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，利用地面