浙江自考《公關(guān)心理學(xué)》-筆記

文本說明：00643《公關(guān)心理學(xué)》2015版張蕊著，個人學(xué)習(xí)筆記完整版。

已結(jié)合考綱、歷年真題。紅色帶卜.劃線為真題中的選擇題:名解、簡答、論述題額外備注［］:綠色高亮優(yōu)先背誦：橘色字體為助記關(guān)鍵同，屬于個人

習(xí)慣可忽略.真題年月跨度為2013-2020,問答題已全部標(biāo)注.純手工操作，可能存在錯別字

緒論認識公關(guān)心理學(xué)

第一節(jié)公關(guān)心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

一、公關(guān)心理學(xué)史心理學(xué)的分支

公關(guān)心理學(xué)的性質(zhì)：公關(guān)心理學(xué)將心理學(xué)的一般原理和知識融入公共關(guān)系活動中，探討公關(guān)活動實踐中的心理現(xiàn)象、

心理規(guī)律、心理策略等。是心理學(xué)的一個分支，也是公共關(guān)系學(xué)的重要組成部分，是一門實用性很強的綜合性應(yīng)用學(xué)

科?！咀R記/重點】

公關(guān)心理學(xué)與普通心理學(xué)的異同：【領(lǐng)會】【1310/1710/2110選擇】

普通心理學(xué)是公關(guān)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)，公關(guān)心理學(xué)則是普通心理學(xué)的應(yīng)用性學(xué)科，是重要分支。

1、普通心理學(xué)側(cè)重于研究人的內(nèi)在心理活動，而公關(guān)心理學(xué)則注重考查人的心理與行為之間的關(guān)系。

2、普通心理學(xué)側(cè)重于研究人的心理活動的一般規(guī)律，而公關(guān)心理學(xué)則從公共關(guān)系活動的特定情境出發(fā)，考察處在此

狀態(tài)中的人們特殊心理活動和規(guī)律。

3、普通心理學(xué)主要研究自然的、未經(jīng)修飾的刺激環(huán)境所引起的人的心理反應(yīng)和心理反應(yīng)過程，而公關(guān)心理學(xué)則重點

研究人們因公關(guān)關(guān)系活動而產(chǎn)生的心理反應(yīng)和心理定勢，以及公眾的心理活動和組織目標(biāo)實現(xiàn)之間的關(guān)系。

二、公關(guān)心理學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的關(guān)系：【領(lǐng)會】

公關(guān)心理學(xué)是公共關(guān)系學(xué)的重要組成部分，與這一學(xué)科的其他部分（公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系傳播、公共關(guān)系管理等）

有著密切聯(lián)系。共同點：都是以公關(guān)活動作為考察范圍和研究對象，并在此基礎(chǔ)上抽象出指導(dǎo)性的理論。不同點：公

關(guān)心理學(xué)是從心理學(xué)的角度來研究公關(guān)現(xiàn)象，不但考察公關(guān)活動的一般過程，而且考察背后的心理現(xiàn)象，并力求總結(jié)

出規(guī)律。

1、社會組織與公眾的各種關(guān)系狀態(tài)及其規(guī)律

2、信息溝通的現(xiàn)象與規(guī)律

3、公關(guān)活動策劃、實施的方法與規(guī)律：四步法（調(diào)查、策劃、實施、評估）

第二節(jié)公關(guān)心理學(xué)的研究對象

一、公關(guān)心理學(xué)的概念

現(xiàn)代公共關(guān)系之父是艾維?李，他再1903年創(chuàng)立了世界上第一家“宣傳顧問事務(wù)所”。

（-）公關(guān)心理學(xué)定義的各種表述

（~）公關(guān)心理學(xué)的概念：公關(guān)心理學(xué)是研究在商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟和現(xiàn)代社會的發(fā)展過程中，公關(guān)實踐的主客體特

有的心理狀態(tài)及其在交往中相互影響的心理現(xiàn)象和規(guī)律的科學(xué)?！咀R記/重點】

對定義的理解：

1、公關(guān)心理學(xué)產(chǎn)生的社會背景是商品經(jīng)濟社會

2、公關(guān)心理學(xué)研究的第一推動力是現(xiàn)代社會的發(fā)展

3、公關(guān)心理學(xué)的研究對象是

二、公關(guān)心理學(xué)的特征【識記】

1、普適性（貫穿于社會中各類組織、各類公關(guān)活動中）2、交叉性（跨學(xué)科研究的學(xué)科性質(zhì)）3、應(yīng)用性（操作性、

實用性很強）4、發(fā)展性（任何一門學(xué)科都有其產(chǎn)生、發(fā)展和完善的過程）

三、公關(guān)心理學(xué)的研究內(nèi)容P37［領(lǐng)會幣:點】【A級】

公共關(guān)系三要素：主體、客體、溝通傳播

1、公共關(guān)系的主體：

①主體是社會組織。社會組織進行策劃、實施公關(guān)活動，目的是為了塑造組織形象。

②因此這部分主要研究的是組織的社會形象、組織的心理氛圍、公關(guān)人員的心理素質(zhì)等。

2、公共關(guān)系的客體：

①公眾特指公共關(guān)系的客體。指的是公共關(guān)系活動中處于客體地位的人和人群，他們是公共關(guān)系活動的對象。分為兩

類:主體意識到的客體，主體尚未意識到的事實上的客體。

②這部分主要研究的是：公眾心理特征、公眾心理傾向、公眾心理定勢。

3、公共關(guān)系的過程心理：

公關(guān)活動的過程表現(xiàn)為公共關(guān)系中無始無終的各環(huán)節(jié)。它有三個特點和規(guī)律：①是主體主動開展活動的過程。②公共

關(guān)系過程在內(nèi)外環(huán)境(心理環(huán)境和社會環(huán)境)的制約下，由環(huán)境因素參與其中，主體的作用只有在同內(nèi)外環(huán)境的作用

協(xié)調(diào)一致時，才能對客體產(chǎn)生影響。③是主體和客體相互依存、相互影響和相互斗爭的過程。

這部分主要研究組織對公眾的心理溝通和影響、公關(guān)策劃和活動心理、公關(guān)傳播和公眾心理、公關(guān)交往心理等。

第三節(jié)公關(guān)心理學(xué)的研究原則和方法

一、公關(guān)心理學(xué)的研究原則【識記】【.A級】【1710/1910多選】

1、客觀性原則：按照事物的實際表現(xiàn)去揭示其內(nèi)在的本來面目。

2、科學(xué)性原則：研究者要具有科學(xué)的精神并采用科學(xué)的方法來開展研究。

3、系統(tǒng)性原則：運用現(xiàn)代系統(tǒng)論的觀點，對公共關(guān)系心理進行多層次、多維度的系統(tǒng)分析和綜合研究。

4、創(chuàng)新性原則：堅持發(fā)展的觀點，不斷創(chuàng)新。

二、公關(guān)心理學(xué)的研究方法【領(lǐng)公河點】【A級】

公關(guān)心理學(xué)的研究方法包括兩部分：理論研究方法和實證研究方法。

(-)理論研究方法：包括系統(tǒng)分析方法、動態(tài)研究方法、比較研究方法。［1810多選］

1、系統(tǒng)分析方法：是一種辯證分析問題的方法，要求人們不是孤立地、片面地，而是從社會生活的總體聯(lián)系中去認

識和把握事物。

2、動態(tài)研究方法：用發(fā)展變化的眼光去觀察事物。

3、比較研究方法：就是把兩種或兩種以上的同類事物放在一起，辨別其異同或優(yōu)劣，尋找其共性和個性?！咀R記】

以上三種方法獨立但彼此之間并不排斥。

(-)實證研究方法：包括觀察法、調(diào)查法、測驗法、實驗法、案例法。［1610多選］

1、觀察法：觀察者通過感官對公眾的言行和表情進行有計劃、有目的的實際考察,并把考察的結(jié)果按時間順序系統(tǒng)地

記錄下來，分析其內(nèi)在聯(lián)系，以便揭示公眾心理活動規(guī)律的一種方法。優(yōu)點：簡便易行，所獲得的材料比較真實可靠；

觀察者能從整體上了解研究對象；研究比較靈活，可根據(jù)需要研究觀察對象的各個方面。缺點：觀察的主觀性較強,

觀察者有時會有選擇地觀察；觀察的結(jié)果經(jīng)常是可能的結(jié)果，而不是真實的結(jié)果。

2、調(diào)查法：根據(jù)事先擬訂的調(diào)查提綱或問題直接訪問公眾，將結(jié)果做統(tǒng)計處理或文字總結(jié)并進行心理分析的方法。

可分為口頭調(diào)查和問卷調(diào)查?！咀R記】

口頭調(diào)查：根據(jù)調(diào)查目的預(yù)先擬訂好問題，向被調(diào)查者提問，以一問一答的方式進行調(diào)查。優(yōu)點：直接向被調(diào)查者解

釋問答的目的，提高他們回答問題的準(zhǔn)確度；可以控制問答的進程，減少調(diào)查中的遺漏;可以根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)臨

時改變話題，有可能獲得額外有價值的資料。缺點：花費很多時間；調(diào)查者必須訓(xùn)練有素，才能掌握問答法；調(diào)查者

有時無意的行為也可能對被調(diào)查者的回答有暗示作用。

問卷調(diào)查：將事先設(shè)計好的問卷發(fā)給公眾作答，然后回收問卷并進行統(tǒng)計。優(yōu)點：可以在短時間內(nèi)向大量的被測者同

時收集數(shù)據(jù)，節(jié)約了時間成本和經(jīng)濟成本。缺點：發(fā)出去的調(diào)查問卷難以全部收回；只能得到被調(diào)查者對問題的相對

完整的答案。

3、測驗法：通過各種標(biāo)準(zhǔn)化的心理測量量表對被試者的智力、性格、態(tài)度以及其他個性特征進行測驗，評定和了解

被試者心理特點的方法。優(yōu)點：便于客觀地評價和預(yù)測被試者內(nèi)在的心理特質(zhì)。缺點：對研究者的心理學(xué)素養(yǎng)要求較

高。

4、實驗法：在嚴密控制的環(huán)境條件下有目的地給被試者一定的刺激,以引發(fā)其某種心理反應(yīng)并加以研究的方法被稱

為實驗法。可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。

實驗室實驗的優(yōu)點：控制條件嚴密、操作程序固定、可以反復(fù)驗證。缺點：實驗條件是由研究者嚴格控制的，實驗情

境帶有很強的人為性質(zhì)；被試實驗意識可能會對實驗結(jié)果產(chǎn)生干擾，影響結(jié)果的客觀性。

現(xiàn)場實驗的優(yōu)點：具有現(xiàn)實意義、結(jié)果比較符合實際。缺點：許多控制變量難以排除。

5、案例法：【應(yīng)用：運用案例法解決公關(guān)工作中的實際問題】

搜集和剖析公關(guān)活動的案例，加深對公關(guān)心理學(xué)理論的理解，或者對其中的心理現(xiàn)象和行為進行深入研究的方法。

優(yōu)點：能夠吸取別人成功的經(jīng)驗和總結(jié)其失敗的教訓(xùn)，增強學(xué)習(xí)研究的興趣；迅速提高分析和解決問題的能力，彌補

實踐有限性的不足。

缺點:分析研究可能帶有個人情感和認識的局限;不一定能得到具有普遍性和規(guī)律性的結(jié)論。

第四節(jié)公關(guān)心理學(xué)的研究任務(wù)【以記】【應(yīng)用：結(jié)合具體案例說明公關(guān)心理學(xué)研究的意義和任務(wù)】【A級】

理論任務(wù)：發(fā)展和完善公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科體系。

實踐任務(wù)（中國首要任務(wù)）：①提高組織內(nèi)部的管理決策水平；②提高公關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)；③推動公共關(guān)系活動的

有效開展。

第一章公眾的心理特征

第一節(jié)公眾心理特征概述

一、公眾和公眾心理

（-）公眾：指某一個公關(guān)主體相互聯(lián)系及相互作用的個體、群體和組織的總和，是公關(guān)活動中的承受者。

（二、公眾心理:是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響所形成的心理現(xiàn)象和心理反應(yīng)【識記】【1610名解】

公眾心理的特點：【識記/重點】【A級】【1410簡答】

1、公眾心理的一致性：來源于他們面臨的共同問題

2、公眾心理的關(guān)聯(lián)性：公眾心理總是與特定組織相關(guān)聯(lián)；公眾心理可以影響組織的行為

3、公眾心理的利益性：公共關(guān)系的基礎(chǔ)是組織與公眾之間存在的利益互惠關(guān)系。

二、公眾心理特征的概念：指公眾在各種心理過程中經(jīng)常的、穩(wěn)定的表現(xiàn)出來的心理特點。具有穩(wěn)定性、經(jīng)常性、根

本性、獨特性的特點。

三、公眾心理特征的結(jié)構(gòu)包括三個組成部分：個體心理特征（底層/穩(wěn)定性、獨立性/能力性格思維）、角色心理特征

（中層/變換性、伸縮性/不同社會角色）和群體心理特征（高層/凝聚性、排他性/正式、非正式群體）。三者相對獨

立相互依存相互影響?！绢I(lǐng)會】

第二節(jié)公眾的個體心理特征

公眾的個體心理特征是指表現(xiàn)于公眾個體身上的最穩(wěn)定、最根本的心理特征，主要包括。

一、個體的能力特征

（-）能力：【識

記/重點】【1410/2010名解】

（二）能力的分類：

1、按能力的傾向性劃分：一般能力和特殊能力

2、按能力的創(chuàng)造程度劃分：模仿能力和創(chuàng)造能力

3、按能力的功能劃分：認知能力、操作能力和社交能力。

（三）能力的個別差異：【領(lǐng)會】

1、能力類型的差異：指人的能力在類別、方向上存在的差異。即能力傾向。

2、能力發(fā)展水平的差異：指不同的人在同種能力的發(fā)展水平上存在差異。人的智力水平呈現(xiàn)常態(tài)分布。

3、能力表現(xiàn)早晚的差異：兒童時期就顯露出來的智力或才能叫做“早慧”。

4、能力的性別差異：男性：擅長理解記憶抽象記憶邏輯思維。女性：機械記憶、形象記憶。

（四）公關(guān)人員應(yīng)具備的能力：【重要】【1410論述】

公關(guān)專業(yè)人員應(yīng)具備觀察能力、組織管理能力、言語文字表達能力、社交能力、自控應(yīng)變能力等.

二、個體的氣質(zhì)特征

（-）氣質(zhì)：指某個人典型的表現(xiàn)在心理過程的強度、速度和穩(wěn)定性以及心理活動的指向性等動力方面的特點。【識

記/重點】【2110名解】

（二）氣質(zhì)類型：活潑型-多血質(zhì)、興奮型-膽汁質(zhì)、安靜型-黏液質(zhì)、抑制性-抑郁質(zhì)?！?610/17膽/1810/安10選擇】

（三）氣質(zhì)特征對公共關(guān)系的影響

三、個體的性格特征

（-）性格：【識記/重點】【1704名解】是一個人表現(xiàn)在態(tài)度和行為方面的穩(wěn)定而獨特的心理特征，表現(xiàn)著一個人對

現(xiàn)實的態(tài)度和相應(yīng)的習(xí)'慣化的行;為方式?！夺t(yī)心》個體在社會實踐活動中所形成的對人、對己、對客觀現(xiàn)實所持的穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適

應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式。

（-）性格特征包括：【牲格的一般特征及其對管理工作的意國】【1704/1710/1410選擇】【A級】

性格的態(tài)度特征:個人對現(xiàn)實的態(tài)度所表現(xiàn)出來的性格特征。性，

倒園的套急曲"個人對自己行為的自覺調(diào)節(jié)方式或水平等方面的性格特征?！?804名解】

性格的情緒特征：個人對情緒的控制或情緒對個人活動的影響等方面的性格特征，主要表現(xiàn)在情緒活動的強度、穩(wěn)定

性、持久性等方面?！?510名解】

性格的理智特征：人在對事物的認識過程中表現(xiàn)出來的個體差異方面的性格特征，包括感知、記憶、想象、思維等方

面的性格特征差異。

性格特征對公共關(guān)系的影響/管理意義：①對不同性格的公眾，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)采用不同的方法施加影響。②對公關(guān)人

員而言，要塑造自身優(yōu)良的性格。③對組織管理者而言，要了解內(nèi)部公眾的性格。

（三）性格的類型：

1、按心理機能分類：理智型、情緒型、意志型。2、按心理傾向分類：外傾型、內(nèi)向型3、按個體獨立程度分類：獨

立型、順從型。

第三節(jié)公眾的角色心理特征

一、公眾的性別心理特征：【識記】

女子：膽怯、溫柔、狹窄、愛聽、善記、心細、固執(zhí)、感情豐富、自制力強、主意變化快

男子：獨立、開朗、剛強、粗率、合群、隨便、務(wù)實、堅定、好表現(xiàn)、善于推理

評價：對于性別上的差異，應(yīng)該給與正確的認識和公正的評價

①女子或男子的上述心理特征，只是一般性和總體性而言的，并非每個人都有這樣的表現(xiàn)。

②上述心理特征是歷史的、發(fā)展變化的。

③性別的心理特征只反映男女的共性特點，不應(yīng)成為一種刻板印象，而代替對具體對象的具體分析。

二、公眾的年齡心理特征：【識記】

①少年：天真、好動、好奇、求知欲旺盛

②青年：自我獨立意識、成熟與未成熟心理并存

③中年：心態(tài)穩(wěn)健、社會角色基本確定、成熟、創(chuàng)新性小、負擔(dān)重

④老年：情緒不穩(wěn)定、固執(zhí)、極度自尊、懷舊。

評價：人的年齡不同，心理特征也不同，人的年齡心理特征和人的生理發(fā)展有關(guān)。只有把這種關(guān)系放到角色和社會的

關(guān)系中進行考察，才能抓住問題的本質(zhì)。

三、公眾的職業(yè)心理特征：

①工人：群體性、娛樂性、外露性

②農(nóng)民：對家鄉(xiāng)和土地眷戀、對現(xiàn)代生活渴望、求實用實惠

③教師：愛護學(xué)生、為人師表

④軍人：嚴肅緊張、奉獻精神、勇敢堅毅

四、公眾的文化心理特征【識記/重點】

廣義的文化包括狹義的文化（運用文字的能力及一般知識）和人類文明的一切成果。所謂不同文化，主要指兩個方面：

①文化程度不同。②民族、地域、國家文化上的差異。

文化程度不同的人心理特征也不同。一般來說文化程度越高，自我意識越強，需要的層次也越高。

民族不同，生活的環(huán)境不同，會帶來民族文化和地域文化上的差異。

五、公眾的角色心理對公共關(guān)系的影響【領(lǐng)會】

公眾的復(fù)合角色以及他們綜合性的角色心理特征是公共關(guān)系心理研究的重要內(nèi)容

①注意公眾角色的復(fù)合性、角色心理特征的綜合性，反對以偏概全

②要注意這種復(fù)合性、綜合性的構(gòu)成要素，反對含糊籠統(tǒng)

③要注意角色心理特征和個體心理特征的關(guān)系，反對機械割裂

④要注意特定情境對角色心理特征的影響，反對照本宣科。

第四節(jié)公眾的

一、群體

（一）群體的定義:【識記】

公眾群體的特征：【識記】【1410簡答】LA級】群體成員之間具有一定的共同目標(biāo)。②具有共同的行為規(guī)范。③群

體成員之間相互依賴。④存在著一定的結(jié)構(gòu)。⑤具有相對的穩(wěn)定性。

（二）群體的分類

正式群體、非正式群體（構(gòu)成原則）

大型群體、小型群體（規(guī)模大小）

實際群體、假設(shè)群體（真實存在）

松散群體、聯(lián)合群體、集體（聯(lián)系密切）

二、群體心理的特征以及對組織管理的意義：【領(lǐng)公重點】【A級】

群體心理特何：是群體成員中形成的與群體活動和狀況相關(guān)的、經(jīng)常的、穩(wěn)定的心理感覺；是群體成員對群體自身狀

況及其與社會環(huán)境關(guān)系的主觀把握。具體表現(xiàn)為歸屬感、認同感、整體感?！?710/1910名解】

1、群體歸屬感：是群體成員對群體產(chǎn)生凝聚力的一種特殊的情感表現(xiàn)

2、群體認同感：是指群體成員對一些重大事件與原則問題具有共同的認識與評價的心理體驗。群體認同感使成員在

認知上與群體保持一致。分為主動認同（自覺認同）和被動認同（壓力認同）

3、群體整體感：是群體成員對群體的一種總體感覺意識。群體成員會認為群體是一個有機的整體，而不是一盤散沙

對組織管理的意義：歸屬感、認同感、整體感三者是相輔相成、緊密相連的。要通過自身的工作，加強所在組織成員

的歸屬感。組織開展公關(guān)工作，特別是開展組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作,一個重要的目標(biāo)就是要提高組織成員的整體感,

使組織成員認同組織，與組織“同呼吸、共命運”。

三、群體心理特征對公共關(guān)系的影響

1、揭示群體公眾共同的、規(guī)律性的心理特征以便我們能夠從個別到一般，從偶然到必然，更全面的認識公眾的心理

特征。

2、研究群體領(lǐng)導(dǎo)者的心理特征對公關(guān)活動十分有必要。

第二章公眾的心理傾向

第一節(jié)公眾的需要傾向

一、需要的含義和特點

需要：|是人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏或不平衡，而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)，它是人的機體自身

或外部生活條件的要求在人腦中的反映?！咀R記】

公眾需要的特點：對象性、差異性、發(fā)展性、周期性、關(guān)聯(lián)性、可誘性?！靖哳l】LA級】

二、需要的層次和變化:

馬斯洛需要層次理論:［識記］［A級］

①生理需要：人類為維持和延續(xù)個體生命所必需的--種最基本的需要力

②安全需要：當(dāng)生理需要得到滿足后，就會有安全的需要,包括對穩(wěn)定、秩序、受保護、免受恐嚇、免受焦躁和混亂

的折磨等的需要。

③歸屬和愛的需要：當(dāng)生理與安全需要獲得保障之后，人便會產(chǎn)生更高一層的社會需要，比如希望得到愛和愛他人。

④尊重的需要：包括自尊和他人對自己的尊重。自尊包括獲得能力、本領(lǐng)、信心、成就、獨立等愿望；他人對自己的

尊重包括威望、承認、地位、名譽等。

⑤自我實現(xiàn)的需要：人的需要中最高理想的目標(biāo)，自我實現(xiàn)的需要是促使自己的潛能得以實現(xiàn)的趨勢。

理論觀點：【應(yīng)用】

人類的需要是一個由低級向高級發(fā)展的階梯，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫交緷M足后，才會產(chǎn)生并開始追求新的、高一

層次的需要。生理需要和安全需要和人的基本生存有關(guān)，也叫基本需要，歸屬和愛的需要，尊重的需要和自我實現(xiàn)的

需要與人的發(fā)展有關(guān)，也叫發(fā)展需要。

三、需要理論在公關(guān)活動中的運用【領(lǐng)會】

1、消費者的需要：①求實心理；②求美心理：③情感心理：④求名心理；⑤求信心理：⑥求便心理。

2、社區(qū)公眾的需要：①環(huán)境保護;②社區(qū)穩(wěn)定；③社區(qū)發(fā)展。

3、新聞媒介公眾的需要：【A級】①及時獲取真實信息的需要。②尊重新聞職業(yè)道德的需要。③追求新聞價值的需要。

④希望較少付出的需要。⑤希望較多配合的需要?！?510簡答新聞媒介公眾的心理需要有哪些】

4、政府部門公眾的需要：①及時掌握信息的需要；②獲得尊重。

第二節(jié)公眾的動機傾向

一、動機：是人的行為的直接原因，推動人們?nèi)氖履撤N活動，指引活動去滿足一定需要的意圖、愿望和信念等。

動機是公眾行為的動力，是引起人們活動的直接原因，是一種內(nèi)部刺激。動機的形成取決于兩個因素：內(nèi)在因素（需

要）和外在因素（刺激或誘因）?！咀R記】

1、需要與動機：需要激發(fā)了動機，動機表現(xiàn)了需要。

2、刺激與動機：動機只有在內(nèi)部需要和外部刺激的共同作用下才會形成。

3、需要、動機與行為：動機是需要和刺激相結(jié)合的產(chǎn)物，動機的作用下，人們開始行動以滿足需要。

二、動機的作用：

1、始發(fā)作用：公眾的各種行為都是由一定的動機激活和喚起的。

2、指向作用：使得個體公眾的行為始終具有一定的目標(biāo)性

3、強化作用：指在動機作用下的行為活動效果對動機的反作用

4、維持和調(diào)節(jié)作用：維持和調(diào)節(jié)行為活動的方向和強度的作用。

三、動機的激勵：期望理論、公平理論、雙因素理論。

（-）期望理論：提出者：弗魯姆理論公式：激勵力量（M）=目標(biāo)價值（V）x期望概率（E）【識記】

效價是個體對行為結(jié)果的重視程度。期望值是指一個人對某個II標(biāo)實現(xiàn)概率的估計。

應(yīng)用-公眾動機的激勵應(yīng)注意哪些方面：【領(lǐng)會】12110簡答有效的激勵需要具備哪些基本條件】

①選準(zhǔn)公關(guān)目標(biāo)；②合理分析效價；③合理估計期望值。

（二）公平理論：【識記】

提出者：亞當(dāng)斯理論內(nèi)容:一個人對所得報酬是否滿意，取決于相對值（社會比較、歷史比較）

組織必須對內(nèi)部工作的貢獻給予恰如其分的承認。如有不恰當(dāng)之處，就會使內(nèi)部公眾有不公平的感覺；內(nèi)部公眾的不

公平感會直接影響其行為，從而對企業(yè)或組織產(chǎn)生極大的影響；充分調(diào)動內(nèi)部公眾的積極性，必須運用公平激勵法。

應(yīng)用：【領(lǐng)會】

①監(jiān)督完善各種制度，制定科學(xué)的獎懲制度，盡量公平合理，并幫助*理者提高素質(zhì)、消除偏見、排除私心雜念。②

要向公眾做好宣傳工作，使公眾能夠客觀正確評估自我和他人的績效，從而避免因主觀的錯誤判斷而引起不公平感。

（三）雙因素理論：提出者：赫茲伯格【識記】

理論內(nèi)容：調(diào)動人的積極性主要是從人的內(nèi)部、從工作本身入手，工作對人的吸引力才是主要的激勵因素。

1、激勵因素：能夠激發(fā)人的積極性，提高工作效率的因素（本質(zhì)是注重工作本身的內(nèi)容）。包括：工作表現(xiàn)機會、工

作帶來的愉悅感、成就感、績效帶來的獎勵、未來的期望、職務(wù)責(zé)任感等。

2、保健因素；【A級】即維持因素。這類因素沒有激勵人的作用，但可以起到防止不滿意的作用。這類因素的存在并

不會帶來滿意意義上的激勵，但若不足則會引起不滿意?！?710簡答】

赫茨伯格認為，保健因素的有10種：公司的政策和行政管理、技術(shù)監(jiān)督系統(tǒng)、與監(jiān)督者個人之間的關(guān)系、與上級之

間的關(guān)系、與下級之間的關(guān)系、薪金、工作安全、個人的生活、工作環(huán)境、地位。［1710簡答】

應(yīng)用：①要努力改善內(nèi)部公眾的工作環(huán)境和生活條件，盡量發(fā)揮保健因素的作用，避免引起公眾的不滿情緒；②積極

從工作內(nèi)容入手,充分發(fā)揮激勵因素的作用，努力調(diào)動公眾的工作熱情和興趣?！绢I(lǐng)會】

公關(guān)活動中如何激勵動機，調(diào)動公眾的積極性

1.監(jiān)督完善各種制度，制定科學(xué)的獎懲制度，做到盡量公平、合理，并幫助管理者提高素質(zhì)、消除偏見、排除私心

雜念；

2.要向公眾做好宣傳工作，使公眾能夠客觀正確地對自我和他人的績效進行估價，從而避免因主觀的錯誤判斷而引

起的不公平感；

3.要努力改善內(nèi)部公眾的工作環(huán)境和生活條件，盡量發(fā)揮保健因素的作用，避免引起公眾的不滿情緒；

4.積極從工作內(nèi)容入手，充分發(fā)揮激勵因素的作用，努力調(diào)動公眾的工作熱情和興趣。

第三節(jié)公眾的興趣傾向

一、興趣的定義和種類：

興趣是人對某種事物給予優(yōu)先注◎并具有向往的心理，渴望深入認識和積極參與的心理傾向?！咀R記】

興趣種類：①按興趣的內(nèi)容分類：直接興趣、間接興趣；②按興趣的持續(xù)時間分類：短暫興趣、穩(wěn)定興趣；③按［體

范圍分類：個人興趣、團體興趣；④按內(nèi)容分類：物質(zhì)興趣、精神興趣。

二、公眾興趣的差異：【領(lǐng)會】

①興趣指向的差異性：不同的人有不同的興趣指向；②興趣范圍的差異性：指興趣廣泛程度的差別；③興趣時間的差

異性：指興趣在一個人身上維持時間長短的差別；④興趣強度的差別性：指人們對某些事物感興趣程度的強弱差別。

三、公眾興趣在公關(guān)活動中起到的作用：【用】【,及】ri7（）.|mo簡答】

①對公關(guān)目標(biāo)的向?qū)ё饔茫耗繕?biāo)不能隨心所欲制定，需迎合公眾興趣才有實際價值

②對公關(guān)過程的能動作用：公關(guān)過程是雙向交流的過程，主體發(fā)出的信息和要求會在公眾的興趣面前接受檢驗

③對公關(guān)活動的調(diào)節(jié)作用：公眾興趣受各種主客觀因素的影響，會隨各種條件的變化而不斷變化

④對公關(guān)主體的啟迪和誘導(dǎo)作用：公關(guān)主體的重要職能之一就是收集各種有用的信息，而公眾興趣就是來源

第四節(jié)公眾的價值觀傾向

一、價值觀的含義和構(gòu)成：價值觀是指一個人對周圍客觀事物的意義、重要性的總評價和看法。價值觀是由價值評價

和價值取向構(gòu)成的?！咀R記】

二、價值評價體系類型和價值取向類型:【領(lǐng)會】

價值評價體系類型：【A級】【1610論述】

①知識型價值評價體系：以知識和真理為中心價值來評判事物的心理內(nèi)容結(jié)構(gòu)

②工作型價值評價體系：以工作態(tài)度的好壞和成績的大小為中心價值來評判事物的評價體系

③生活型價值評價體系：以生活環(huán)境的優(yōu)劣為中心價值

④政治型價值評價體系：以權(quán)力大小和地位高低為中心價值

⑤經(jīng)濟型價值評價體系：以金錢和經(jīng)濟效益為中心價值

⑥社會型價值評價體系：以群體和他人利益為中心價值

另外，還有唯我型、宗教型、完美型、混世型等價值評價體系.

價值取向類型：

①功名型：以獲取體現(xiàn)自身價值的功名為特征

②事業(yè)型：以在工作中體現(xiàn)自身的價值為特征

③安逸型：以追求安逸太平的生活為特征

④享樂型：以物質(zhì)享受和精神享受為特征

⑤奉獻型：一切為了他人和社會，不求回報

⑥索取型：一切從個人利益出發(fā)，是冷酷的極端利己主義者

三、價值觀傾向?qū)P(guān)活動的影響【應(yīng)用】【1610簡答】

①把握公眾價值的二異性，加強活動針對性；②把握公眾價值觀的社會性，加強活動的時代性；③把握公眾價值觀的

民族性，加強活動的火活性；④把握公眾價值的反次性，加強活動的共鳴性；⑤把握內(nèi)部公眾的價值觀，提高組織的

工作效率。

第三章公眾的心理定勢

第一節(jié)公眾心理定勢概述

一、公眾心理定勢：【識記】

就是心理上的“定向趨勢”，是由一定的心理活動形成的準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維、情感等心理活動和

行為活動起正向或反向的推動作用。形成心理定勢的因素有兩類：

，如需要、情緒、價值觀、以及個人習(xí)慣、個性傾向、行為方式等。

二、囪眾心理定勢的特點：【識記】【A級】【1704論述】

潛伏性：心理定勢是一種內(nèi)在心理傾向，它潛伏在公眾心中。

自發(fā)性：心理定勢的自發(fā)性也就是不自覺性。

穩(wěn)定性：心理定勢一旦形成，就具有一定的穩(wěn)定性。

動力性：表現(xiàn)為激發(fā)人的行為的一種強烈的主動精神。

感染性：感染是人們感情的傳遞與交融。

三、公眾心理定勢的分類：個體心理定勢、群體心理定勢、流行心理定勢?！绢I(lǐng)會】

四、公眾心理定勢在公關(guān)中的作用：【重點/應(yīng)用】【1510簡答】

公眾心理定勢具有兩重性：它有時是公眾正確認識事物的障礙，有時對公眾正確的認識事物有推動作用。因此，在公

關(guān)活動中的作用也具有非此即彼的兩重性，主要表現(xiàn)為選擇作用和期I約作用。

①由心理定勢產(chǎn)生的行為稱為定勢行為。當(dāng)公眾產(chǎn)生一定方向的定勢行為時，只能發(fā)現(xiàn)和注意那些與定勢有關(guān)聯(lián)并對

定勢有意義的事物和現(xiàn)象。

②心理定勢的選擇作用，即制約作用。因為有選擇就會有排斥，排斥就是定勢行為。

第二節(jié)個體心理定勢【應(yīng)用：個人心理定勢對公關(guān)活動的影響】

個體心理定勢：是在具體實踐中表現(xiàn)出來的、綜合反映當(dāng)事人個體心理素質(zhì)的心理定勢?！?710名解】

一、菅因效應(yīng)：|【A級】

也稱優(yōu)先效應(yīng)或第一印象，指當(dāng)人們第一次與某事物或某人接觸時會留下深刻印象，這種最先給人留下的印象會成為

一種難以改變的心理效應(yīng)，影響人們以后的心理和行為?！咀R記】【1704名解】

作用：首因效應(yīng)的本質(zhì)是一種優(yōu)先效應(yīng)，在知覺陌生事物時該效應(yīng)的影響更大；首因效應(yīng)未必始終如一，它也會有所

變化，甚至?xí)鸾厝幌喾吹挠∠?；首因效?yīng)并非無條件地起作用，最先生效的東西中不乏假象，真正有意義的東西反

而有可能出現(xiàn)在后面?！続級】

二、近因效應(yīng)：是指某一對象的最近的印象對人的認知的重要影響?！咀R記】

首因效應(yīng)和近因效應(yīng)，哪一種起作用：

1、連續(xù)信息時（首因效應(yīng)）；斷續(xù)信息時（近因效應(yīng)）

2、與陌生人交往時（首因效應(yīng)）：與熟人交往時（近因效應(yīng)）

具體哪一種會起作用，取決于認知主體的價值選擇和價值評價。

三、暈輪效應(yīng):又稱光環(huán)效應(yīng)，是指當(dāng)認知者對認知對象的某種特征形成好的或壞的印象之后，人們還傾向于據(jù)此推

論其他方面的特征?！咀R記】【1804名解】

四、經(jīng)驗效應(yīng):也稱為定型效應(yīng)，是指公眾個體在對某一種對象進行認知的時候，總是習(xí)慣憑借自己已有的經(jīng)驗對該

對象進行認識、判斷與歸類的一種心理定勢。最典型的表現(xiàn)是：懷疑?！咀R記】【1610名解】

應(yīng)用：利用公眾的經(jīng)驗來鞏固組織在公眾中的良好形象。一旦因為某事使組織在公眾心目中形象受損，就要設(shè)法改變

公眾的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，用危機性公關(guān)手段重新豎立形象，這樣才能達到公關(guān)的目的。

五、移情效應(yīng)：認知者把對某種特定對象的好惡情感遷移到與該對象相關(guān)的人或該對象相關(guān)的人或物上的一種心理定

勢。移情效應(yīng)經(jīng)常表現(xiàn)為人情效應(yīng)、物情效應(yīng)、事情效應(yīng)?！咀R記】

和暈輪效應(yīng)不同的是：①移情效應(yīng)的誘因不僅包括喜歡的因素，也包括不喜歡的因素。②暈輪效應(yīng)指由對象的局部泛

化到整體；移情效應(yīng)是由對象彌散到與對象相關(guān)的其他對象上去。

第三節(jié)群體心理定勢【應(yīng)用：群體心理定勢對公關(guān)活動的影響】

群里心理定勢：是一定范圍內(nèi)的人群共有的、積淀深厚且作用廣博的心理習(xí)慣與思維方式。

一、刻板印象：使指社會成員中較為普遍存在的對某類事物或人物所持有的共同的、概括的、固定的看法?！咀R記】

刻板印象的特征：【識記】【A級】【2110簡答】

1、刻板印象的類別性；

2、刻板印象的共識性；

3、刻板印象的依據(jù)性；

4、刻板印象的呆板性；

5、刻板印象的共通性：【1704簡答刻板印象的共通性的表現(xiàn)】

①一個人的類別特征越明顯.與此類別相聯(lián)系的刻板印象越易浮現(xiàn)在胸海中；②對待匿名的、可互換的群體成員易用

刻板印象知覽他們，從而忽路了個人獨有的特征；③當(dāng)時間緊迫，霄要快速對他人做出判斷時;易使用刻板印象；④

當(dāng)人們獲得的信息很復(fù)雜，不易加工分析時，易使用刻板印象；⑤當(dāng)人們處于極端的情緒狀態(tài)時,易使幣刻板印象；⑥

當(dāng)人們認識到對個體的判斷很重要,人們也許會進一步收集有關(guān)個體的信息，而不是只用有關(guān)群體的刻板印象來認識個

體

產(chǎn)生的原因：①認知者總是希望根據(jù)較少的信息做出全面的判斷；②每一個群體都會有自己獨特的目標(biāo)，因而同一群

體中的個體就會有很多相似的特點和看法；③接觸機會的限制，使刻板印象形成并難以改變；④刻板印象可以滿足人

們的需要；⑤自然環(huán)境和文化背景的影響。

刻板印象與公共關(guān)系：①刻板印象是一種客觀存在的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)認真的研究它的積極作用和消極作用。②刻板印象畢

竟是一種社會偏見，如果能成功的突破某種刻板印象，往往能產(chǎn)生意想不到的效果。

二、地域文化心理:（華僑落葉歸根的想法）

地域文化是由多個文化群體所構(gòu)成的空間文化區(qū)域，其產(chǎn)生發(fā)展受到地理環(huán)境的影響。

地域文化心理是指不同的區(qū)域，由于自然條件和政治經(jīng)濟歷史等條件的不同而形成不同的地域文化在人們心理活動中

的反映?！咀R記】

表現(xiàn)形式：①以地域觀念為基礎(chǔ)的親緣心理；②以地域文化為基礎(chǔ)的依從心理。

地域文化心理的特點：①潛在性：地域文化心理是某一區(qū)域文化環(huán)境長期對人產(chǎn)生作用的結(jié)果。②穩(wěn)定性：一旦形成，

就會不自覺的固執(zhí)的影響著人們以后的心理和行為。③可變性：隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，具有很強的可變性。④綜合性：

是多種因素綜合作用的結(jié)果，包括政治經(jīng)濟、風(fēng)俗語言等因素?！咀R記】

地域文化心理與公共關(guān)系：①不能忽視地域文化心理，要入鄉(xiāng)隨俗，入鄉(xiāng)問俗；②組織要根據(jù)地域文化的特點有的放

矢的開展公關(guān)活動。

三、民族文化心理：是指某一民族表現(xiàn)在共同文化上的共同心理素質(zhì)?！咀R記】主要包括：①民族意識：對本民族及

其文化特點的認同（基礎(chǔ)）。②民族情感：對本民族及其文化特點的熱愛和依戀感（民族凝聚力的核心）③民族習(xí)慣：

在民族意識和民族感情基礎(chǔ)上形成的一種穩(wěn)定的生活方式（直接表現(xiàn)）。

民族文化心理與公共關(guān)系：①民族文化心理使群體心理定時中最敏感、最強大的一種。②要了解公眾民族文化心理,

并在把握其實質(zhì)的基礎(chǔ)上，予以充分理解和尊重，提供相應(yīng)的服務(wù)，這是實現(xiàn)和公眾溝通的有效手段。③要與當(dāng)今的

社會生產(chǎn)、現(xiàn)代科技、精神風(fēng)貌、生活方式、價值觀念巧妙的融為一體。

第三節(jié)流行心理定勢

一、時尚：即流行，是一種群體心理現(xiàn)象，是指公眾在一定時期、一定范圍內(nèi)共同追崇某種生活方式的社會心理現(xiàn)象。

【識記】

時尚產(chǎn)生發(fā)展的規(guī)律：①時尚反映了一個社會文明進步的程度；②時尚是以經(jīng)濟為基礎(chǔ)，以法律和道德方面的許可為

條件的；③時尚的形成有賴于大眾傳播工具的宣傳；④時尚的形成更有心理素質(zhì)的作用；⑤時尚的形成還受人群特點

的影響，如年齡、性別、文化程度等。

時尚的心理動機：①標(biāo)新立異；②模仿和從眾。③自我防御和自我顯示?！绢I(lǐng)會】【E級】

時尚心理與公關(guān)活動：①公關(guān)人員應(yīng)了解時尚嘻變的規(guī)律，更好的順應(yīng)公眾的心理欲求，從而達到組織自身發(fā)展的目

的；②公關(guān)人員應(yīng)從理論和實踐的角度預(yù)測流行，制造時尚和引領(lǐng)時尚。

【應(yīng)用：時尚心理對公關(guān)活動的影響】

二、流言：從非正式渠道傳出，在社會上迅速傳播的消息。一般在一定時期內(nèi)一定社會成員中傳播的有關(guān)共同問題的

新聞，即所謂共同關(guān)心的問題?！咀R記】

流言的特點：|①流言的基礎(chǔ)是不確切的信息。②流言背后一定有真實的原型。③流言內(nèi)容涉及的是公眾日常關(guān)注的人

和事。④流言開始容易，停止難。［識記］［A級］

流言傳播的規(guī)律和特征：|①當(dāng)正常信息渠道受阻、缺乏足夠的信息內(nèi)容或信息不清時，流言就會增多。②在特殊環(huán)境

下，如社會劇烈變化、動蕩不安時，或者出現(xiàn)天災(zāi)人禍時，流言會增多。③人們普遍關(guān)心和盼望的事情也容易產(chǎn)生流

言，并加以傳播。④人們普遍感到稀奇或恐懼的事情也易產(chǎn)生流言。⑤人們普遍感到不平或憎惡的人或事也容易產(chǎn)生

流言?！绢I(lǐng)會】【A級】

流言傳播的影響：|①流言對個人或社會的負面影響是顯而易見的；②流言傳播后，會形成一種社會心理環(huán)境，影響人

的心理和行為；③流言指向個人可以使人威風(fēng)掃地、臭名遠揚；④流言指向組織，可以動搖“軍心”，損害組織形象：

⑤流言指向政府和社會，可以引起風(fēng)波和社會騷亂?！?610簡答】

公關(guān)人員如何正確對待流言：①流言剛開始傳播時應(yīng)準(zhǔn)確判斷其性質(zhì)，有效的預(yù)測其傳播的途徑和影響的程度；②流

言如果已經(jīng)傳播開，最主要的工作就是選擇適當(dāng)渠道披露事實真相，用真誠的態(tài)度說明情況,爭取公眾的支持和諒解；

③保持一種公關(guān)意識和敏感性，有一定的預(yù)測能力，從根本上消除流言產(chǎn)生的基礎(chǔ)和原因。

三、騷亂：是在某一特定場合或局部范圍發(fā)生的擾亂和沖擊社會正常秩序的群體行為，是公眾在非正常狀態(tài)或危機狀

態(tài)下的一種行為方式?！咀R記】【2110名解】

騷亂的特點：|①突發(fā)性：一般沒有實現(xiàn)充分準(zhǔn)備和醞釀階段，難以預(yù)見。②發(fā)泄性：一般是喪失理智的沖動行為，是

盲目的情感發(fā)泄，一種狂熱狀態(tài)。③交互感染性：騷亂中的人群會形成一個臨時群體，情感和言行相互感染和模仿。

④破壞性：影響正常秩序，引起圍觀起哄，導(dǎo)致事態(tài)進一步惡化。⑤短暫性：騷亂是激情的一時支撐，因此不可能長

久維持，即使沒有強有力的外部力量壓制也會自行停止?！咀R記】【A級】【1710簡答】

騷亂發(fā)生發(fā)展的心理過程：騷動-激動-激情-疲憊-平靜。

騷亂的預(yù)防與公關(guān)策略：①建立并健全組織與公眾的信息溝通渠道，廣泛傾聽公眾的意見和要求，并通過信息反饋及

時化解公眾的積怨，防范于未然。②在組織開展大型活動并有大規(guī)模聚集時，搞好安全保衛(wèi)工作，有計劃、有組織的

進行人員疏導(dǎo)，防止擁擠踩踏事件的發(fā)生。③當(dāng)騷亂行為發(fā)生時，應(yīng)迅速控制和制止少數(shù)人的過激行為，防止擴散、

傳染、遏制事態(tài)的進一步發(fā)展。

第四章組織對公共心理的溝通與影響

第一節(jié)對公眾心理的影響

一、劭導(dǎo):怫勸說和引導(dǎo)，就是勸說者通過有意識地發(fā)出一定的信息，使勸說對象理解和接受勸說信息或觀念的過程。

是最簡單直接的方式。分類如下：

1、告知型勸導(dǎo)：特點-沒有嚴格的對象范圍，沒有特別的針對性，以告知為目的。影響：知、導(dǎo)。注意：把握內(nèi)容科

學(xué)性；增強方式多樣性；執(zhí)行時間提高勸導(dǎo)針對性；增強傳播媒介可信度。

2、說服型勸導(dǎo)：特點-針對性強，對象明確，沖擊力大。影響：改變、化解。注意：充分了解公眾角色心理特征和個

體心理特征；事先做好準(zhǔn)備，包括掌握足夠有說服力的材料。掌握勸導(dǎo)藝術(shù)。

3、浸潤型勸導(dǎo)：特點-作用緩和而持久,不易形成表面對抗。影響：從眾、同化。

4、旭向型勸導(dǎo)的特點和影響方式|是少數(shù)人或下級對上級進行勸導(dǎo)的方法，是浸潤型勸導(dǎo)相對應(yīng)的一種勸導(dǎo)方式（特

點）。逆向型勸導(dǎo)對公眾心理的影響：是“疑”和“悟”的影響。疑：是對已經(jīng)形成的看法和意見產(chǎn)生懷疑；悟：醒

悟少數(shù)人或下級勸導(dǎo)內(nèi)容的合理性?！続級】

［1610案例分析案例齊景公愛鳥的故事中晏子采取的影響公眾心理的方法】

參考答案：①晏子對齊景公采用的是逆向型勸導(dǎo)的方法。②逆向型勸導(dǎo)是少數(shù)人對多數(shù)入或下級對上級進行勸導(dǎo)的方

法。③逆向型勸導(dǎo)對公眾心理的影響是“疑”和“悟”的影響。④避向型勸導(dǎo)既需要膽量又需要技巧。

一BHZJK

（-）暗示：是指在無對抗的條件下，用含蓄、間接的方式向公眾傳遞思想、觀念、意見、情感的信息，對公眾的心

理和行為產(chǎn)生影響，使公眾自然而然地接受一定的意見、觀點或按一定的方式去行動的方法。【1710名解】

（二）情示的表現(xiàn)形式：【A級】【1510簡答】

1、他人暗示:暗示信息來自他人，包括直接暗示和間接暗示兩種。

2、自我暗示:暗示信息來自本人,包括積極暗示和消極暗示。（杯弓蛇影草木皆兵）

3、反暗示:引起了受暗示者性質(zhì)相反的反應(yīng),包括有意的反暗示和無意的反暗示。

（三）影響暗示效果的因素：|【A級】【1704/2110簡答】

①受暗示者的年齡性別；②受暗示者的心理狀態(tài)；③暗示時的情境；④暗示者的影響力；⑤暗示剌激本身的特點o

（四）暗示與公關(guān)活動：［1610筒答數(shù)類人員如麗E潔的申利前暗示來送到百如的公關(guān)目前】L\級］

1、公關(guān)宣傳要選擇影響力大的暗示來提高公關(guān)宣傳的效果。

2、公關(guān)宣傳要選擇合適的暗示時機。

3、公關(guān)宣傳要選擇恰當(dāng)?shù)陌凳緦ο蟆?/p>

4、公關(guān)宣傳要達到一定的強度。

三、感染

（-）感染的內(nèi)涵：感染是指通過言語、表情、動作以及其他方式引起他人相同或相似的感情共鳴，它是十分普遍的

人際間情感的同化反應(yīng)方式，是情感的傳遞和感染。感染的特征：聯(lián)動性、非強制性、即時性、情境性?！?510名解】

（二）感染的表現(xiàn)形式：

直接感染:無強加的條件下影響周圍公眾。特點：情境性、即時性、互動性）

間接感韁：是指通過語言或形象等媒介物（如報告、講演、新聞報道、影視、戲劇、小說、音樂、詩歌等）所產(chǎn)生的

感染。特點：借助媒介、感染面較廣?！?710名解】

（三）威染的心理作用機制:【A級】

1、感染方:要流露自己的情感和情緒，也就是感染之“源”。人具有社會性，在認識事物的過程中會產(chǎn)生各種各樣的

態(tài)度體驗，這些情感和情緒必定以一定的方式有意或無意地表現(xiàn)出來，會形成一種感染源，并且影響著周圍人的思想

觀念和行為方式。

2、被感染方：受情緒和情感的傳染，也就是感染之“果”。人之所以會受到感染源的影響，從心理學(xué)的角度來看，

主要是模仿心理和參與心理的驅(qū)使。

（四）感染與公關(guān)活動

感染源：感染者傳遞的情感、情緒即形成感染源、多傳遞積極信息

感染者：感染者的素質(zhì)對感染效果影響很大

感染媒介：提高質(zhì)量、增加數(shù)量，開通表達渠道，增加可信度

被感染者：尊重特定公眾的心理特點，感染才能被公眾理解和接受

四、誘引（從未考過）

（一）誘引的心理學(xué)含義：指外部因素誘發(fā)和引導(dǎo)內(nèi)部意向的作用方式方法。誘引是一種方式方法，因而可以正確的

光明正大的服務(wù)，也可以錯誤的，隱秘的服務(wù)。誘引是一種有意向?qū)Ψ绞┘佑绊懙姆椒?。誘引在社會生活中是經(jīng)常出

現(xiàn)的，獎勵和懲罰都是誘引的形式。

（二）誘引的表現(xiàn)形式：①對公眾興趣的誘引：興趣是人積極探究某種事物或充實某種活動的認識傾向，興趣有正當(dāng)

和不正當(dāng)之分。②對公眾需要的誘引：滿足公眾合理的需要：激發(fā)公眾潛在的需要。

第二節(jié)與公眾心理的溝通

一、與公眾的信息溝通【2110案例分析運用公關(guān)心理學(xué)知識分析良好的意見溝通對組織發(fā)展的重要性】

（-）信息溝通的含義：就是公關(guān)人員通過一定的傳播媒介向目標(biāo)公眾傳遞有關(guān)自己所在組織的各種信息，讓公眾認

知和了解該組織，從而實現(xiàn)組織與公眾之間的雙向交流。

雙重目標(biāo)：信息交流必須是雙向的，雙方互有信息對流；彼此的信息應(yīng)準(zhǔn)確送達對方，并使其理解.

（二）信息溝通的模式：

1、信息溝通過程：信源-編碼-信道-噪音-譯碼-反饋

2、指息溝通障礙發(fā)生的原因：【A級】

①語言的運用方式造成的溝通障礙。②認知與偏見造成的溝通障礙。③習(xí)俗造成的溝通障礙。④組織及溝通方式造成

的障礙。

（三）信息溝通的原則：①有用原則。②新穎原則。③健康原則。④真實原則。

（四）信息溝通的方法：①市場廣告溝通。②民意調(diào)查溝通。③互訪聯(lián)誼溝通。

二、與公眾的意見溝通

意見溝逋：意見溝通就是組織與公眾相互交流看法與想法，達成一致意見的過程?！?610名解】

（一）意見溝通的界定：廣義指公眾對組織的認識、看法、間接和主張。狹義指公眾對組織的不滿。

（-）公眾意見的類別：①按表達形式分：口頭意見和書面意見。②按肯定或否定的性質(zhì)分：批評性意見和建設(shè)性意

見。③按意見內(nèi)容的指向性分：指向人的意見和指向事的意見。④按公眾的態(tài)度劃分：指示性意見和征詢性意見。⑤

按內(nèi)容的性質(zhì)分：正確的意見和錯誤的意見。

（三）皤見溝通的功能：|①是實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的基礎(chǔ)。②有利于完善公關(guān)決策。③有利于公關(guān)目標(biāo)的實現(xiàn)?！綛級】

（四）雇見溝通的過程：|①從意見不通到意見互通。②從意見互通到意見分歧。③從意見分歧到意見沖突。④從意見

沖突到意見調(diào)停?！綛級】

三、與公眾的感情溝通

（-）公眾的情緒和情感：|公眾的感情主要包括情緒和情感兩個方面，組織與公眾之間的感情溝通包括組織與公眾之

間的情緒溝通和情感溝通。情緒與情感的區(qū)別：①情緒的產(chǎn)生是有具體原因的，具有情境性、外顯性、暫時性、沖動

性等特征。②情感則是在情緒體驗基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，具有內(nèi)隱形、穩(wěn)定性、深刻性和蓄積性等特點?！続級】

（二）公眾情緒的體察

（三）公眾情感的滿足

第五章公關(guān)策劃與公關(guān)活動心理

第一節(jié)公關(guān)策劃與公關(guān)活動概述

一、公關(guān)策劃概述

1、公關(guān)策劃的含義：是指公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，運用智慧和科學(xué)的手段，對公共關(guān)系的總體方

針、專門活動和具體操作進行謀劃，以設(shè)計出最佳方案的過程?！咀R記】【1510名解】

2、公關(guān)策劃的主要內(nèi)容：①梳理企業(yè)形象的策劃。②樹立信息網(wǎng)絡(luò)的策劃。③處理公共關(guān)系的策劃。④消除公眾誤

解的策劃。⑤分析預(yù)測的策劃。⑥促進產(chǎn)生銷售的策劃。

3、囪關(guān)策劃的意義：［①可以樹立公關(guān)工作的目標(biāo)，增強組織形象管理的目的性。②可以增強組織形象管理的有效性.

③可以增強組織形象管理的計劃性。④可以增強公關(guān)人員的公關(guān)意識，增強其自身素質(zhì)?！绢I(lǐng)會】【A級】

二、公關(guān)活動概述：

組織通過企劃、實施可以讓公眾直接參與的公關(guān)活動，并通過活動吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、密切與公眾的關(guān)系，

塑造組織形象，以提高組織的知名度和美譽度。一般有如下幾種方式：

1、新聞發(fā)布會：|即記者招待會。是一種由組織召開的集中向各新聞機構(gòu)的記者發(fā)布有關(guān)本組織新聞的特殊會議。目

的是廣泛傳播組織的重要信息，并與新聞界保持密切聯(lián)系?！咀R記】［1610/2110名解】

2、公益與贊助活動：社會公益活動是為社會公眾的公共利益而開展的活動，其目的在于造福公眾，造福社會，其客

觀效果是盛傳公司美名。此類活動可以分為綠色營銷、社會福利、慈善事業(yè)、贊助體育和文教事業(yè)、定向贊助等。

3、危機公關(guān)：處理危機事件的公關(guān)活動稱為危機公關(guān)。處理流程：①成立危機處理小組，制定危機公關(guān)處理方案。

②負責(zé)人現(xiàn)身表態(tài)，以示高度重視危機公關(guān)的處理。③統(tǒng)一信息發(fā)布渠道，保證信息正確，及時的傳遞。④情感聯(lián)絡(luò)、

化解積怨，消除隔閡，增進相互了解和信任。⑤如實宣傳，與媒體坦誠合作，積極溝通。⑥借助法律調(diào)控危機，邀請

權(quán)威來幫助解決危機。⑦總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)以備后用。

4、其他專題活動：主要有開放參觀活動、展會、宴會等。

開放參觀活動：組織歡迎社會各界人士、社區(qū)公眾等有組織的到本地組織的工作場地參觀和考察。作用：加深公眾對

組織的了解，引起公眾對組織的興趣，消除公眾對組織的誤解，或扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象。

展會：是一種綜合運用實物、文字、圖像或音像資料等媒介來展示組織的成果、風(fēng)貌和特征，豎立組織形象的公關(guān)活

動。

第二節(jié)公關(guān)策劃心理

一、公關(guān)策劃心理的含義：是公關(guān)策劃這個客觀事物在人腦中的反映。表現(xiàn)為公關(guān)策劃人員對社會組織的公關(guān)狀態(tài)，

通過雙向信息傳播，樹立組織良好形象的運籌謀劃過程的心理狀態(tài)。其內(nèi)涵有三層含義：①策劃是人腦的思維活動。

②決策的產(chǎn)物是經(jīng)過人腦周密考慮的計劃。③策劃的目的是著眼于未來某事的效果。

二、公關(guān)策劃的心理期①公眾利益優(yōu)先原則。②尊重客觀事實的原則。③目標(biāo)針對性原則。④靈活創(chuàng)新原則。⑤

目標(biāo)導(dǎo)向原則?！咀R記】【A級】【真題多選】

【1704案例亨氏集團奶粉營銷策略,分析案例中體現(xiàn)的公關(guān)策劃心理原則】

參考答案:①案例中體現(xiàn)的公關(guān)策劃心理原則是目標(biāo)針對性原則。②目標(biāo)針對性原則是指公關(guān)人員在進行公關(guān)策劃時，

要了解和掌握特定公關(guān)對象的個體心理特征、興趣愛好以及年齡、性別、文化層次、經(jīng)濟收人等客觀條件，有針對性

地制定公關(guān)策劃方案。③亨氏集團選擇了對嬰幼兒食品購買具有最大選擇權(quán)和決定權(quán)的母親.并針對其進行了一系列

的公關(guān)策劃活動，包括“母親座談會”、“專家講座”、“年輕媽媽俱樂部”等,這是針對購買人群的成功的公關(guān)策

劃案例，亨氏也通過這個成功的公關(guān)策劃開滓了一片廣闊的市場。

三、公關(guān)策劃的心理策略：【應(yīng)用】【2110簡答】

1、善于運勢：勢包括三種含義：①形式：事物賴以生存和發(fā)展的客觀環(huán)境諸因素運動變化及形成格局的情狀。②勢

力：指形勢對事物運動變化進行推動或制約的一種無形的作用力。③趨勢：指作用于事物的無形之力的方向。

運勢的幾種方法：

①蓄勢：即企業(yè)或組織在競爭和對抗行為中，通過蓄勢準(zhǔn)備，去造成雙方在實力對比，心理狀態(tài)，輿論傾向，員工士

氣等方面的反差。

②融勢：把組織自身的力量融入社會大潮中，以此增強組織社會形象的做法。

③借勢：即借助已有的形勢，使用順風(fēng)揚帆等方法運勢。

④造勢：指組織憑借自己的智慧和力量，去積極主動地創(chuàng)造出一種于己有利的態(tài)勢、格局和趨向。

⑤導(dǎo)勢：當(dāng)形勢發(fā)展使組織處于不利境地或面臨形象危機時，引導(dǎo)形勢朝著有利于組織的方向轉(zhuǎn)變的方法。

四、公關(guān)策劃與創(chuàng)造性思維

（一）創(chuàng)造性思維定義和特點：是指以新穎、獨創(chuàng)的方法解決問題的思維。通過這種思維，不僅能解釋客觀事物的本

質(zhì)及內(nèi)在聯(lián)系，而且能在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新穎的、獨創(chuàng)的以及有社會意義的思維成果?！?804名解】特點：①新穎性和

獨創(chuàng)性；②創(chuàng)造想象的參與；③靈感狀態(tài)?！咀R記】【A級】【1704簡答創(chuàng)新性思維的特點】

（二）創(chuàng)造性思維的激發(fā)和培養(yǎng)：|①激發(fā)人的好奇心和求知欲。②培養(yǎng)發(fā)散思維和輻合思維。③培養(yǎng)直覺思維和邏輯

思維。④掌握創(chuàng)造性思維的技巧。P178⑤培養(yǎng)與創(chuàng)造性相關(guān)的人格因素?！绢I(lǐng)會】【A級】【2110試述法國心理學(xué)家愛

德華?德?博諾提出的改善思維的技巧】

（三）公關(guān)策劃與創(chuàng)造性思維：創(chuàng)新意識是公關(guān)策劃的先導(dǎo)；發(fā)散思維是公關(guān)策劃的工具；創(chuàng)造想象是公關(guān)策劃的動

力（創(chuàng)造想象包括：夸張與強調(diào)、典型化、黏合、聯(lián)想）

（四）公關(guān)策劃的創(chuàng)新思路：

①強迫聯(lián)想：思維主體充分集中自身的注意力，強迫思維發(fā)生一系列的聯(lián)想活動。②逆向思維：從對立和完全相反的

角度去思考問題。③縱向思維：將思考對象從縱向發(fā)展方向上依照各個階段進行思考，推斷下一步的發(fā)展趨向。④發(fā)

揮自身優(yōu)勢：自己的長處優(yōu)勢和特色就是區(qū)別于他人的一種新意。

第三節(jié)公關(guān)活動心理

一、開好新聞發(fā)布會的心理策略:

（-）制造新聞的心理效應(yīng)：①制造的新聞不是自發(fā)、偶然發(fā)生的，而是經(jīng)過精神策劃、挖掘出來的。②制造的新聞

更具有戲劇性，更迎合公眾興趣。③能明顯提高組織的社會知名度。④促進企業(yè)的經(jīng)營管理朝著健康正確的方向邁進。

（二）開好新聞發(fā)布會的心理策略：①聚焦公眾話題，制造適宜新聞。②關(guān)注事件特點，發(fā)掘新聞價值。③事先營造

氛圍，制造心理預(yù)期。④聯(lián)合媒介活動,增加報道機會?！绢I(lǐng)會】【A級】

二、公益與贊助活動的心理策略：【領(lǐng)會】【A級】

心理效應(yīng)：①擴大企業(yè)的知名度。②博得社會公眾的好感。③提高企業(yè)的美譽度。

心理策略：①把握雙贏原則。②選準(zhǔn)對象，主動贊助。③說到做到，恪守承諾。④巧用媒介，注意自身宣傳。

三、悵機公關(guān)的心理策略：【領(lǐng)會/應(yīng)用】【A級】【1510/1710論述】

1、迅速展開調(diào)查掌握情況。①運用最有效的調(diào)查手段，迅速查明事件的基本情況。②查明事件的后果和影響。③查

明事件受牽涉的公眾范圍。

2、保持鎮(zhèn)定，報道真實。危機事件處理首先要保持鎮(zhèn)定，做到臨危不亂才能游刃有余。其次，對事件做真實報道，

讓關(guān)心事件的公眾及時得到信息。如果是組織的失誤，應(yīng)以負責(zé)的態(tài)度取得公眾諒解。

3、謹慎考慮，果斷決策。在處理危機時，各方面都要考慮，力求通過危機的處理化主動為被動.

4、因人制宜，分別處理。

第六章公關(guān)傳播與公眾心理

第一節(jié)公關(guān)傳播概述

一、|公關(guān)傳播/公共關(guān)系傳播

的概念：是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動，旨在溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公

眾中樹立良好的形象。也就是說，它所傳播的信息是對組織有利的信息，而不是有損組織聲譽的信息?！咀R記】

人際傳播：泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。

大眾傳播：專業(yè)化群體通過各種技術(shù)手段向為數(shù)眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。它具有公關(guān)傳播的一般特

性，是公關(guān)傳播的組成部分。卜眾傳播特點：迅速、及時；普遍性?！続級】

非目標(biāo)公眾是指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾。

二、皋關(guān)傳播的基本要素：①公共關(guān)系傳播者。②公共關(guān)系傳播內(nèi)容（告知性內(nèi)容、勸導(dǎo)性內(nèi)容）。③公共關(guān)系傳播

渠道。④目標(biāo)公眾。⑤公共關(guān)系傳播效果?！咀R記】【A級］

三、公共關(guān)系傳播模式（略）

四、公關(guān)傳播方式與功能：

1、大眾傳播的形象推廣功能：既對也對外溝通

2、消費公眾傳播的形象塑造功能：一種“公開談話”，一人或多人作為傳播者，在特定的環(huán)境中與面臨共同問題的社

會群體進行面對面交流。

3、組織傳播的形象管理功能：即組織內(nèi)部成員之間、組織與群體之間開展的信息交流活動

4、人際傳播的形象滲透功能：主要是通過人與人之間的接觸、交往來傳遞信息、溝通感情、以爭取理解獲得好感。

第二節(jié)公關(guān)傳播對受眾心理的影響

一、有關(guān)受傳者理論:①個體差異論；②社會范疇論；③社會關(guān)系論；④社會參與論；⑤文化規(guī)范論。

社會范疇論：是對個體差異論的延伸與擴展。這一理論以社會學(xué)為基礎(chǔ),強調(diào)各社會群體特性的差異

對受傳者接收、理解、傳播信息的影響，即有些受傳者由于性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè)、興趣、價值觀、

社會地位等方面有共同特征,就會有相近或相似的傾向，進而形成不同的社會群體。

二、受傳者的心理分析：

1、受傳者的受教育程度和智力水平：人的智力水平是其感知、記憶、想象、思維等各種心理活動因素發(fā)展程度的反

映。受眾的智力水平會直接影響所要傳播內(nèi)容的效果。受教育的程度也會影響人對信息傳播媒介的選擇。

2、展傳者的選擇性心理的主要內(nèi)容』【識記】【A級］

①假擇性注意：心理活動有選擇性地指向、集中于某一對象、某一信息。公眾在接受公關(guān)傳播信息時，會有意無意地

注意那些與自己原有的觀點、態(tài)度、價值觀以及興趣、愛好、需求相吻合的信息，反之，則忽視、排斥。

影響因素：受傳者原有的態(tài)度和立場；信息內(nèi)容同受傳者的接近程度，即信息內(nèi)容是否同受傳者相關(guān)。

②性擇性理解：公眾對同一信息會做出不同的理解，即他們往往會因為自身的社會經(jīng)歷、思維方法、意識觀念以及情

感、動機、個性的不同，而對所接受的外界信息刺激做出適合自身特點的理解?！绢I(lǐng)會】

影響因素：受傳者的需要和動機；受傳者原有的態(tài)度；受傳者的情緒狀態(tài)；受傳者個性特點。

③選擇性記憶：公眾總是愿意記住也往往容易記住那些自己喜歡、需要、感興趣、認為重要或較容易記住的信息，反

之，則較易忘記?！绢I(lǐng)會】

3、受傳者的態(tài)度：主要的心理層次有三種：【識記】

順從：受傳者群體中的個體接受信息時所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對策傾向，表現(xiàn)為外顯行為上的一

致，是出于一種趨利避害的動機。

認同：受傳者與大眾傳播內(nèi)容保持一致，表現(xiàn)在外顯行為與心理上。

內(nèi)化：把傳播內(nèi)容納入自己的思想體系中，把傳播的觀點和情感作為自己的觀點和情感的一部分。

4、受傳者的逆反心理的表現(xiàn)形式：【A級】

順向心理反應(yīng)：正常情況下，受傳者在接受組織傳播的信息后，應(yīng)該按照信息的方向做出相應(yīng)的心理反應(yīng)。

逆反心理：公眾接受的信息超過了其忍受的限度，就會逆信息方向做出相反的心理反應(yīng)。

①陸官逆風(fēng)受傳者的感官持續(xù)受到某一信號的過度刺激，會引起感覺力下降，形成感覺適應(yīng)，造成逆反?！?410名

解久香則丑”？

②廣告逆反：不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式、訴求方式也會形成過度刺激，引起受眾的逆反心理。

③價格逆反：價格漲落會直接激發(fā)或抑制消費者的購買欲望,二者的變動方向通常呈反向高度相關(guān)。

受傳者的逆反心理的原因和主要表現(xiàn)：【領(lǐng)會】LA級】【1510論述逆反心理的主要表現(xiàn)以及對公關(guān)傳播活動的影響】

①對傳播的懷疑和不信任。②對傳播的反感。③受傳者的好奇心太強,有時也會產(chǎn)生逆反心理

公關(guān)人員針對公眾的逆反心理及行為的應(yīng)對策略【\級】

在公關(guān)傳播中，組織要根據(jù)相關(guān)公眾的感受限度調(diào)整公共關(guān)系傳播的內(nèi)容和強度，避免逆反心理的產(chǎn)生。

及時采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)。

有意設(shè)置刺激誘因，促成預(yù)期的逆反心理。

第三節(jié)公關(guān)傳播效果的心理分析

一、公關(guān)傳播效果的層次性：

認知層次：環(huán)境認知效果，僅僅形成于受眾的感知層面

情感層次：進一步影響情感引起公眾的情感共鳴

態(tài)度層次：使公眾對組織的看法、印象發(fā)生變化，朝向組織所期望的方向發(fā)展

行為層次：通過傳播活動，導(dǎo)致受眾在行動上的變化符合組織的期望

二、傳播效果的主要理論：【領(lǐng)會：傳播方式和傳播技巧對公關(guān)傳播的影響】

1、子彈論：①強調(diào)傳播具有強大的威力，就像子彈擊中靶子，靶子應(yīng)聲倒下。②受傳者接觸傳播信息，就會被信息

擊中，產(chǎn)生傳播者預(yù)期的效果。③理論否定了受眾的主動性和選擇性?！咀R記】

2、有限效果論：①弱效果論，它動搖和駁斥了早期的子彈論。②在媒介對公眾的意見、情感、態(tài)度和行為產(chǎn)生影響

的過程中，有許多中介的因素。③傳播時傳播者與受傳者雙方交互作用的活動。④傳媒的作用不是無條件、無限度,

而是有條件、有限度的。⑤忽視了傳媒的勸服效果，過分重視受眾態(tài)度的固執(zhí)性。

3、適度效果論：由于所處境遇不同，受傳者的主動性和選擇性就會千差萬別。

4、強大效果論：①在適度效果論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來。②在受眾出發(fā)探討媒介間接的、潛在的、長期的影響，同時將

傳播過程置于整個社會政治經(jīng)濟環(huán)境中進行多元化的宏觀分析。

三、公關(guān)傳播效果提高的心理策略：【重點/應(yīng)用】【A級】【1710論述】

1、慎重選擇信息傳播者：①傳播者的權(quán)威性來源于傳播者的身份權(quán)威、學(xué)術(shù)權(quán)威等。②傳播者的知名度和社會地位

直接影響傳播的心理預(yù)期。③傳播者的可信度是指傳播者自身被接受、相信和信賴的程度。④傳播者要有良好的語言

技巧，才能取得好的傳播效果。

2、預(yù)熱策略：①引起受傳者的注意；②逐步強化注意的強度。

3、合理安排傳播方式和傳播技巧：①信息傳播的一面提示和兩面提示?！咀R記】②傳播結(jié)論的明示和暗示。③信息傳

播的訴諸理性和訴諸感情。④喚起警鐘效果的策略。

4、了解組織的消費者：①說服在一定的背景下進行。②預(yù)先警告；抵制說服；促進態(tài)度轉(zhuǎn)變。③適道的信息重復(fù)和

分心很重要。

5、重視情境因素的影響：人格因素會對態(tài)度改變產(chǎn)生直接影響。

第七章公關(guān)交往心理

第一節(jié)公關(guān)交往概述

一、公關(guān)交往的概念與特征

公關(guān)交錯：是指社會組織的公關(guān)人員圍繞特定的公關(guān)目標(biāo)，與公眾相互傳遞信息、交流感情、溝通意見和施加影響的

過程；簡而言之,就是公關(guān)活動中組織與公眾之間的人際交往。［1510/1710名解】

公關(guān)交往特征：|