營銷管理知識點

營銷管理知識點第一部分

走進(jìn)營銷世界一、認(rèn)識與理解營銷生活無處不營銷

社會處處皆營銷企業(yè)營銷：產(chǎn)品、品牌、標(biāo)準(zhǔn)、價值企業(yè)形象、顧客服務(wù)、信息服務(wù)社會責(zé)任、企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)理理念城市營銷：環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、文化形象、魅力、資源城市經(jīng)濟(jì)、城市品牌政府營銷：政策、形象公共設(shè)施、公共活動發(fā)展戰(zhàn)略社會營銷：教育營銷、醫(yī)院營銷體育營銷、文化營銷社區(qū)營銷生活營銷：人格、信任、魅力能力社會交往、人際關(guān)系、溝通交流戀愛、家庭、生活營銷概念英國營銷學(xué)會概念：市場營銷是一個管理過程，即有效地判斷、預(yù)測和滿足消費需求，同時要為公司盈利。美國營銷學(xué)會概念：市場營銷作為一種計劃執(zhí)行活動，其過程包括對思想、產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)制作、定價、促銷、流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程，滿足個人和組織的需求。市場營銷的概念市場營銷是贏利組織與非營利組織經(jīng)過創(chuàng)造與設(shè)計，比競爭對手更快更好地提供理念、信息、產(chǎn)品與服務(wù)的社會活動過程。營銷的真諦營銷是如何創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給目標(biāo)顧客群體，并使企業(yè)最終獲利的強有效的思維方式營銷是比競爭者更快更好地提供產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)營管理理念是滿足他人的需求且自己也能盈利，傳遞一種更好的生活方式與生活標(biāo)準(zhǔn)營銷是個人和組織通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值已獲得其所需所欲之物的社會過程。營銷的核心內(nèi)涵創(chuàng)造顧客價值的過程創(chuàng)新思維方式和經(jīng)營哲學(xué)判斷和預(yù)測顧客需求的方法滿足消費者需求的模式與策略構(gòu)建交換思想、產(chǎn)品和服務(wù)的平臺銷售產(chǎn)品并獲利的解決方案建立長期穩(wěn)固的顧客關(guān)系的戰(zhàn)略營銷的內(nèi)容企業(yè)營銷活動：服務(wù)、事件、體驗、人物、財產(chǎn)權(quán)、組織營銷物質(zhì)功能——商品、地點、資源營銷精神功能：信息、觀念、文化、生活方式、生活標(biāo)準(zhǔn)營銷就是創(chuàng)造和留住顧客，創(chuàng)造顧客價值與企業(yè)可持續(xù)增值發(fā)展問題？1、你如何理解“生活處處有營銷”？2、企業(yè)在營銷生么？3、營銷的概念是什么？4、營銷的真蒂是什么？5、你如何理解營銷？二、營銷歷程與我國營銷發(fā)展1、營銷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)階段——資源和產(chǎn)品工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段——產(chǎn)品質(zhì)量、款式、樣式后工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段——服務(wù)、品牌、創(chuàng)意信息經(jīng)濟(jì)階段——關(guān)系、體驗、價值注意力經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)價值鏈、關(guān)系鏈、利益鏈、商業(yè)模式2、營銷與市場發(fā)展階段第一階段：大量賣（有物就能賣出）第二階段：大量銷（有點子才能消出）第三階段：推銷（有廣告才能賣出）第四階段：營銷（有策劃才能賣出）第五階段：整合營銷（有創(chuàng)意才賣出）

3、營銷與在我國的發(fā)展階段改革開放第一發(fā)展階段：開始動搖和突破計劃經(jīng)濟(jì)體制。摸著石頭過河改革開放第二發(fā)展階段：建立市場經(jīng)濟(jì)體制，加入WTO,開著船過河改革開放第三發(fā)展階段：加入國際化進(jìn)程，建設(shè)和完善市場經(jīng)濟(jì)體系，開始建設(shè)小康社會。修橋過河。改革開放第四發(fā)展階段：應(yīng)對全球金融危機、轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、轉(zhuǎn)變商業(yè)模式、轉(zhuǎn)變生活方式，建設(shè)和諧社會，貫徹科學(xué)發(fā)展觀，全面實心小康社會。實現(xiàn)工業(yè)化，城市化，市場化，國際化，駛?cè)敫咚俟贰?/p>

4、營銷走進(jìn)地球村時代信息全球傳遞資源全球配置資本全球運作人才全球流動產(chǎn)品全球銷售品牌全球認(rèn)知競爭全球展開文化全球融合社會經(jīng)濟(jì)與市場發(fā)生了什么變化為了什么在工作和消費？為了生存而工作和消費為了生活好而工作和消費為了小康而工作和消費為了幸福和快樂而工作和消費市場已經(jīng)發(fā)生什么變化？供不應(yīng)求的市場賣方為主的市場賣方向買方轉(zhuǎn)變的市場買方初步形成的市場買方掌控的市場市場交易規(guī)則法發(fā)生什么變化？行政管轄的市場權(quán)利交易的市場關(guān)系交易的市場無序交易的市場無序向有序轉(zhuǎn)變的市場有序初步形成的市場有序誠信法治的市場交易與交換活動范圍的變化？地區(qū)交換與交易的市場區(qū)域交換與交易的市場全國交換與交易的市場洲際交換與交易的市場世界交換與交易的市場市場體制與機制的變化？計劃經(jīng)濟(jì)的體制與機制計劃為主商品為輔的體制與機制商品為主計劃為輔的體制與機制商品經(jīng)濟(jì)體制與機制市場經(jīng)濟(jì)體制與機制的構(gòu)建市場經(jīng)濟(jì)體制與機制的完善企業(yè)性質(zhì)發(fā)生的變化？國有企業(yè)為主集體企業(yè)為輔私營個體戶的出現(xiàn)和合資企業(yè)誕生民營企業(yè)、合資企業(yè)混合經(jīng)濟(jì)體系的形成結(jié)論：營銷開始接市場的“七化”質(zhì)量化規(guī)則化標(biāo)準(zhǔn)化信譽化品牌化創(chuàng)意化競爭化營銷開始規(guī)范運作對接“五化”工業(yè)化信息化城市化市場化國際化市場營銷管理運營路徑用工業(yè)化的理念開展?fàn)I銷：實現(xiàn)營銷流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量化、結(jié)構(gòu)化、模塊化、協(xié)同化、控制化用工業(yè)化的運應(yīng)管理營銷。實現(xiàn)營銷管理的有形產(chǎn)品化，運作流程工業(yè)化，管理流程工業(yè)化。市場營銷管理的關(guān)鍵隨著經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化的不斷發(fā)展變化，隨著人們的價值觀、生活關(guān)的變化，營銷的理論在不斷的完善和發(fā)展之中，市場營銷的關(guān)鍵就是不斷的創(chuàng)新和適應(yīng)社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展變化。問題？1、我國市場營銷經(jīng)歷了那幾個階段？2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段與營銷的關(guān)系？3、營銷與市場發(fā)展的關(guān)系？4、你如何理解國際化？5、你如何理解工業(yè)化的理念？6、營銷和服務(wù)為什么要工業(yè)化？三、拓展?fàn)I銷視野中國經(jīng)濟(jì)國際化要求營銷本土化

發(fā)達(dá)國家的強勢文化引導(dǎo)著本國企業(yè)的強勢營銷。我國經(jīng)濟(jì)正在走向現(xiàn)代化，中華民族的偉大復(fù)興的核心是文化的復(fù)興。文化的逐步強大，必將牽引著我國的企業(yè)營銷走向國際化的本土化。中國文化的復(fù)興要求營銷本土化

我國企業(yè)在營銷的進(jìn)程中，只有將中國文化的元素和核心內(nèi)函融在企業(yè)的品牌和企業(yè)文化之中，融在團(tuán)隊的價值觀和企業(yè)發(fā)展使命中，企業(yè)才能具有強大的生命力和可持續(xù)的發(fā)展動力。民族的才是世界的。中國區(qū)域差異需要營銷本土化我國地域廣闊，南北方的差異，東西方的差異，民族之間的差異，發(fā)展歷史的差異，集中體現(xiàn)在文化上的理解和表現(xiàn)上的差異。企業(yè)在營銷過程中必須十分認(rèn)真和嚴(yán)肅地考慮區(qū)域差異，實現(xiàn)營銷的本土化。本土化即是國際化。中國企業(yè)發(fā)展階段要營銷本土化

我國企業(yè)在某種程度上來說，還沒有完全的實現(xiàn)市場化經(jīng)營管理。我國正在處在工業(yè)化的中期階段，企業(yè)的發(fā)展歷程都相對較短，營銷首先是要在國內(nèi)經(jīng)過歷練，即使外向型的企業(yè)，也需要充分的利用國內(nèi)的資源來發(fā)展，所以企業(yè)的營銷首先要實現(xiàn)本土化。市場競爭迫使?fàn)I銷本土化

經(jīng)歷這場金融危機之后，我國的企業(yè)所面臨的市場競爭將更加激烈。企業(yè)的營銷需要回歸理性和科學(xué)，這就要深刻理解中國的文化和消費需求發(fā)展趨勢，深刻理解市場競爭的內(nèi)涵和核心競爭力。只有將營銷植根于本土的文化之中，才能立足于世界的市場之中。結(jié)論1：中國營銷一定要國際化全球文化營銷觀：文化的傳播與文化的融合，文化的認(rèn)知全球化營銷管理：全球化產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、定價、分銷、廣告、促銷、組織結(jié)論2：中國營銷一定要本土化本土化營銷運作：我國區(qū)域之間文化的差異需要思考購買行為、購買決策我國南北之間，東西之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展、自然環(huán)境、歷史進(jìn)程都存在巨大差異，營銷必須進(jìn)行本土細(xì)分、本土化定位、本土化營銷四、營銷需要管理好消費與人性1、成功營銷就要把握消費變化趨勢消費開始理性化消費逐步個性化消費已經(jīng)聚焦化消費走向品牌化消費走向體驗化2、成功營銷就要理解和管理“需求”把握需求滿足需求引導(dǎo)需求創(chuàng)造需求把握機會把握趨勢3、營銷一定把握“人性”的本質(zhì)當(dāng)今社會的發(fā)展已經(jīng)從對“物性”的本質(zhì)理解和把握轉(zhuǎn)移到對“人性”的理解和把握。企業(yè)經(jīng)營管理從設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售的全過程，人的因素成為第一因素。所以，營銷需要充分的認(rèn)識和把握“人性”的本質(zhì)。結(jié)論—1古為今用洋為中用實事求是中西合璧民族的就是世界的，世界的也是民族的。結(jié)論—2文化豐富消費內(nèi)涵心理消費日益突出精神消費更加重要生活方式消費成為趨勢環(huán)境差異是消費差異的本質(zhì)結(jié)論—3世界是平的走進(jìn)地球村世界市場中國化中國市場世界化世界的視野觀察環(huán)境國際化的思維考量自我國際化正在改變著我們的生活方式問題？文化與營銷的關(guān)系如何理解營銷本土化？如何裂解營銷國際化？如何理解消費需求的變化？營銷與生活方式的關(guān)系？物質(zhì)消費與精神消費的關(guān)系？五、發(fā)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)變應(yīng)對新挑戰(zhàn)1、從營銷人員營銷到人人關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變2、從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶為單位的組織轉(zhuǎn)變3、從自力更生的大而全和小而全到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變4、從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商的合作轉(zhuǎn)變5、從維系過去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變6、從強調(diào)和重視有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變7、從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變8、從店面銷售到通過網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變9、從向每個人銷售向最佳目標(biāo)市場銷售的轉(zhuǎn)變10、從關(guān)注營利性交易到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變11、從關(guān)注市場份額到客戶份額的轉(zhuǎn)變12、從本地化到全球化的轉(zhuǎn)變13、從僅關(guān)注財務(wù)狀況到關(guān)注營銷狀況的轉(zhuǎn)變14、從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系的轉(zhuǎn)變15、從關(guān)注短期利益到關(guān)注營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變16、從關(guān)注外部營銷到關(guān)注全面營銷的轉(zhuǎn)變17、從關(guān)注數(shù)字增加的營銷到關(guān)注營銷競爭力持續(xù)增長的轉(zhuǎn)變18、從關(guān)注企業(yè)自身價值到關(guān)注整個價值鏈的轉(zhuǎn)變19、從關(guān)注營銷運作到關(guān)注營銷模式建設(shè)的轉(zhuǎn)變五、營銷的業(yè)務(wù)與流程1、營銷管理的業(yè)務(wù)1、分析研究市場，把握市場變化趨勢2、聚焦?fàn)I銷視野發(fā)現(xiàn)需求與機會3、設(shè)計營銷戰(zhàn)略、計劃并執(zhí)行4、獲得競爭優(yōu)勢和尋求戰(zhàn)略合作5、連接顧客與建立恒久關(guān)系6、建立優(yōu)勢品牌和無形資產(chǎn)7、建立營銷組織與營銷團(tuán)隊8、創(chuàng)造市場歡迎的產(chǎn)品與服務(wù)9、創(chuàng)造和提升企業(yè)附加值10、及時、有效傳播企業(yè)價值11、創(chuàng)造企業(yè)可持續(xù)的成長2、營銷流程（第一環(huán)節(jié)）觀念、環(huán)境、顧客、競爭1、建立市場營銷觀念2、分析宏觀與微觀環(huán)境3、分析企業(yè)微觀環(huán)境4、分析消費者5、分析競爭者6、分析行業(yè)發(fā)展3、營銷流程（第二環(huán)節(jié)）市場、定位、目標(biāo)1、細(xì)分目標(biāo)市場，找到市場機會確立目標(biāo)市場，鎖定消費者群進(jìn)行市場定位，知道我是誰，到哪里去確定市場營銷目標(biāo)，達(dá)到何種目的4、營銷流程（第三環(huán)節(jié)）方案、團(tuán)隊、任務(wù)1、制定市場進(jìn)入計劃，方案營銷制定產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，產(chǎn)品與品牌運作組建市場營銷團(tuán)隊，誰來執(zhí)行營銷明確市場營銷任務(wù)，做到何種程度5、營銷流程（第四環(huán)節(jié)）營銷策略1、價格策略2、渠道策略3、促銷策略4、服務(wù)策略5、品牌策略6、顧客策略7、終端策略6、營銷流程（第五環(huán)節(jié)）營銷約束與激勵1、營銷組織管理制度2、渠道鼓勵制度3、顧客管理制度4、產(chǎn)品管理制度5、品牌管理制度6、服務(wù)管理制度7、市場管理制度7、營銷流程（第六環(huán)節(jié)）營銷的執(zhí)行1、市場開發(fā)的執(zhí)行2、經(jīng)銷商合作的執(zhí)行3、促銷活動的執(zhí)行4、廣告計劃地執(zhí)行5、顧客服務(wù)的執(zhí)行6、產(chǎn)品銷售的執(zhí)行7、品牌提升的執(zhí)行8、營銷流程（第七環(huán)節(jié)）營銷的監(jiān)督與總結(jié)評估1、營銷審計2、營銷監(jiān)督3、營銷反思4、營銷總結(jié)5、營銷激勵6、營銷調(diào)整7、營銷創(chuàng)新六、營銷需要建立的四個系統(tǒng)營銷信息和管理系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和計劃系統(tǒng)營銷管理和控制系統(tǒng)營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)問題？1、為什么營銷理念需要轉(zhuǎn)變？2、營銷理念轉(zhuǎn)變的內(nèi)容有哪些？3、營銷的任務(wù)是什么？4、如何制定營銷的流程？5、營銷需要建立那幾個系統(tǒng)？第二部分

建立營銷觀念與分析營銷環(huán)境一、建立市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念全面營銷觀念：內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、社會責(zé)任營銷、整合營銷營銷觀念以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，比競爭者更快更好地提供服務(wù)和產(chǎn)品，創(chuàng)造顧客價值，使企業(yè)獲利和可持續(xù)發(fā)展。內(nèi)部營銷確保組織中的每個人有適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則聘用、培養(yǎng)、激勵能服務(wù)好顧客的員工各種不同的營銷職能必須協(xié)調(diào)工作營銷需要其他部門支持，也必須考慮顧客，公司上下都應(yīng)該從市場的角度來思考問題。關(guān)系營銷在與顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴和合作者建立令人滿意的長期相互關(guān)系關(guān)系營銷第一要培育員工關(guān)系，第二要建立客戶關(guān)系管理，第三建立營銷合伙人關(guān)系，第四建立金融領(lǐng)域成員關(guān)系，總中建立公司獨特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社會責(zé)任營銷在營銷活動中考慮社會與道德問題，承擔(dān)社會責(zé)任，平衡公司利潤、消費者需求滿足和公共利益三者關(guān)系。改善社團(tuán)的聲譽，提升品牌知名度和美譽度，增加顧客種程度，擴(kuò)大輿論宣傳，樹立公司形象。整合營銷各種營銷職能相互協(xié)調(diào)，各個部門都建立營銷觀念，統(tǒng)一營銷思想、統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略、統(tǒng)一營銷行動、統(tǒng)一營銷聲音、統(tǒng)一營銷形象、統(tǒng)一營銷步調(diào)，實現(xiàn)內(nèi)外營銷的協(xié)調(diào)一致。營銷模式創(chuàng)新品牌營銷文化營銷生態(tài)營銷注意力營銷體驗營銷二、企業(yè)營銷觀念導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向市場導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向服務(wù)導(dǎo)向品牌導(dǎo)向結(jié)論：企業(yè)發(fā)展過程中成敗的根源是觀念，只有先進(jìn)的理念才會找到正確的發(fā)展的道路。才能制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，才能采取有效的市場策略，有思路才有出路。思想有多遠(yuǎn)，你就能走多遠(yuǎn)。只有堅定不移的解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，企業(yè)才能在可持續(xù)發(fā)展得軌道上運營。二、準(zhǔn)確分析市場宏觀環(huán)境1、政治法律環(huán)境2、社會文化環(huán)境3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境4、人口環(huán)境5、自然環(huán)境6、技術(shù)環(huán)境變化、對手、需要、趨勢政治法律環(huán)境政治穩(wěn)定，地方法規(guī)政治權(quán)力移交社會貧富差距及失業(yè)率政府是否廉潔，公務(wù)員效率開放競爭度商業(yè)立法特殊利益集團(tuán)社會文化環(huán)境社會階層社會組織亞文化物質(zhì)文化語言文字宗教信仰價值觀念藝術(shù)和風(fēng)俗習(xí)慣經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)增長基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政府金融貿(mào)易政策匯率風(fēng)險與利率風(fēng)險資金信貸物價波動私人儲蓄消費信貸人口環(huán)境人口增長年齡性別分布收入及可支配收入家庭結(jié)構(gòu)教育程度職業(yè)狀況人口流動社會文化環(huán)境對消費影響享樂主義—尋找樂趣，逃避現(xiàn)實物質(zhì)主義—擁有物質(zhì)、消費品表現(xiàn)自我現(xiàn)實主義—人情令暖，世態(tài)炎涼崇洋媚外—洋貨為榮勸酒文化—屋就不成宴，不醉不罷休關(guān)系送禮—講究輩分，人際關(guān)系流行音樂文化自然環(huán)境資源狀況氣候環(huán)境生態(tài)環(huán)境原料與能源反污染壓力技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革加快無限革新機會研發(fā)經(jīng)費創(chuàng)造發(fā)明信息技術(shù)需要和趨勢

生活方式變化價值觀變化消費需求變化結(jié)論：企業(yè)發(fā)展面臨的環(huán)境就像氣候環(huán)境和天氣環(huán)境一樣在不斷的變化，我們必須向關(guān)注天氣預(yù)報一樣，關(guān)注企業(yè)面臨的環(huán)境，深刻分析環(huán)境的變化，掌握規(guī)律，把握趨勢。準(zhǔn)確分析環(huán)境的變化，學(xué)會如何更好與更快的適應(yīng)環(huán)境。三、科學(xué)分析內(nèi)部資源環(huán)境1、掌控供應(yīng)商與經(jīng)銷商2、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品體系3、市場營銷能力4、團(tuán)隊素質(zhì)凝聚力5、部門的協(xié)調(diào)能力6、開發(fā)利用資源能力7、財務(wù)平衡與盈利能力8、企業(yè)整體運營能力9、市場運作執(zhí)行力

真正成功者是把握自己的人企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境企業(yè)使命企業(yè)組織營銷管理角色營銷戰(zhàn)略與策略組合營銷信息管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理掌控供應(yīng)商與經(jīng)銷商

建立供應(yīng)的價值鏈建立合作伙伴關(guān)系享受員工的待遇創(chuàng)造服務(wù)價值提升營銷能力構(gòu)建共同的價值觀不斷創(chuàng)新產(chǎn)品體系

開發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品完善產(chǎn)品線包裝是產(chǎn)品產(chǎn)品與品牌對接創(chuàng)造新產(chǎn)品市場營銷能力市場的研究與分析能力信息的敏感捕捉能力市場的開發(fā)能力經(jīng)銷商的管理能力營銷的傳播能力品牌的塑造能力顧客的服務(wù)能力團(tuán)隊精神凝聚力

團(tuán)隊的職業(yè)化能力團(tuán)隊的責(zé)任心能力團(tuán)隊的市場營銷能力團(tuán)隊的市場服務(wù)能力團(tuán)隊的價值創(chuàng)造能力團(tuán)隊的素質(zhì)提升能力團(tuán)隊的市場執(zhí)行能力部門的協(xié)調(diào)能力

營銷的認(rèn)知能力營銷的組織能力營銷的牽引能力營銷的配合能力營銷的協(xié)調(diào)能力開發(fā)利用資源能力

關(guān)系的構(gòu)建能力資源的配置能力資源的利用能力資源的整合能力資源的開發(fā)能力資源的增值能力財務(wù)平衡與盈利能力

市場財務(wù)管理能力財務(wù)成本控制能力財務(wù)成本變現(xiàn)能力財務(wù)風(fēng)險控制能力市場財務(wù)盈利能力市場財務(wù)附加值創(chuàng)造能力營銷整體運營能力

市場的掌控能力經(jīng)銷商的駕馭能力市場營銷的策劃能力市場營銷的運營能力市場資源的整合能力市場的梯度開發(fā)能力三、精細(xì)化分析消費者環(huán)境文化因素社會因素生活因素心理過程個人因素

像戀愛一樣掌握消費者的心找到誰是消費者辨別誰是消費者找到消費者群體對消費者進(jìn)行分類聚焦目標(biāo)消費者消費者需求什么目前的產(chǎn)品需求未來的產(chǎn)品需求期望的價格水平需要了解的信息產(chǎn)品的可獲得性產(chǎn)品的心理感應(yīng)第三部分

把握市場競爭環(huán)境一、分析競爭態(tài)勢市場供應(yīng)鏈的競爭市場消費者的爭奪競爭科技創(chuàng)新的競爭產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭市場資源占有的競爭市場價值鏈的競爭

把握大局才能走好自己的局二、分析市場競爭結(jié)構(gòu)完全壟斷競爭：一個供應(yīng)商控制市場寡頭壟斷競爭：少數(shù)公司占有市場較大份額壟斷競爭：市場中有很多競爭者完全競爭：開放的市場競爭無產(chǎn)階級三、分析競爭者競爭者的戰(zhàn)略競爭者的策略競爭者的目標(biāo)競爭者的優(yōu)勢競爭者的劣勢

只有了解對手才能旗開得勝四、OTSW分析O:機會分析:T:威脅分析S:優(yōu)勢分析W:劣勢分析系統(tǒng)思考，全局視野，整體把握

五、五力競爭模型企業(yè)的行業(yè)地位供應(yīng)商的要求消費者的要求替代品的進(jìn)入潛在競爭者加入結(jié)論誰是行業(yè)的競爭者誰是直接競爭者誰是間接競爭者誰是現(xiàn)實的競爭者誰是潛在的競爭者

知己知彼百戰(zhàn)不殆第四部分

認(rèn)知顧客價值一、顧客總價值顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。利益可能是來自實踐、形態(tài)、擁有權(quán)等實質(zhì)效益，也可能來自非實質(zhì)的聲譽、稱贊、肯定、同意?；蛘呤切睦淼母惺芎皖A(yù)期的實現(xiàn)。二、顧客價值成本構(gòu)成貨幣成本時間成本體力成本精力成本心理成本顧客付出的不僅僅是貨幣三、顧客期望表明的期望真實的期望未表明的期望愉悅的期望隱秘的期望四、顧客期望層次基本的服務(wù)期望——最低要求渴求的服務(wù)期望——希望得到的服務(wù)可接受服務(wù)水平期望——最低與渴望之間的服務(wù)水平五、顧客認(rèn)知企業(yè)價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值情境價值顧客衡量企業(yè)是整體的六、顧客價值資產(chǎn)體現(xiàn)價值資產(chǎn)——客觀評價品牌資產(chǎn)——態(tài)度認(rèn)知關(guān)系資產(chǎn)——信賴忠誠媒介資產(chǎn)——口碑傳播

無形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)更有價值七、顧客關(guān)系價值保持顧客鎖住顧客顧客檔案承諾與信任關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動八、顧客資產(chǎn)積累和創(chuàng)建1、清楚向顧客傳達(dá)產(chǎn)品獨特的優(yōu)點2、持續(xù)關(guān)注客戶需求的變化3、盡力與客戶建立關(guān)系4、對老客戶實施更好的服務(wù)與關(guān)懷5、建立顧客網(wǎng)絡(luò)6、建立顧客長期合作關(guān)系7、積累和創(chuàng)造顧客資產(chǎn)結(jié)論—1

我們不是在生產(chǎn)產(chǎn)品，我們是在創(chuàng)造消費者期望的價值，更確切的是企業(yè)在為消費者創(chuàng)造和提升生活標(biāo)準(zhǔn)和人生價值。結(jié)論—2選擇價值過程提供價值過程傳播價值過程創(chuàng)造價值過程實現(xiàn)價值過程價值提升過程結(jié)論—3戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系企業(yè)員工關(guān)系朋友友誼關(guān)系同志真誠關(guān)系

長期的穩(wěn)定的可靠的關(guān)系第五部分

目標(biāo)市場與定位一、市場發(fā)展的演進(jìn)市場導(dǎo)入階段市場成長階段市場成熟階段市場衰退階段不同階段有不同的營銷戰(zhàn)略與策略二、市場成長的類型新興市場發(fā)展市場成熟市場衰退市場市場變化市場競爭市場管理三、細(xì)分市場地理細(xì)分人文細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分競爭細(xì)分

有的放矢四、定位—1理念定位戰(zhàn)略定位