市場營銷學-定價策略

2023/3/5Ch12定價策略1第十二章定價策略2023/3/5Ch12定價策略2第十二章定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的根本策略第四節(jié)價格變動反響及價風格整本章結構提示2023/3/5Ch12定價策略3學習目標明確影響產品定價的因素。知曉定價的根本程序，掌握本錢導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。學會靈活運用定價策略。學會正確使用價風格整手段，預測價格變動后顧客、競爭者的反響，提前做好應對準備。2023/3/5Ch12定價策略4第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標二、產品本錢三、市場需求四、競爭狀況五、營銷策略的一致性2023/3/5Ch12定價策略5產品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受競爭者制約2023/3/5Ch12定價策略6一、定價目標利潤導向型目標利潤最大化目標滿意利潤目標預期投資收益率目標〔本錢加成定價法〕銷售導向型目標銷售收入最大化目標保持和擴大市場占有率目標保持和分銷渠道良好關系目標競爭導向型目標防止和應付競爭目標保持和穩(wěn)定價格目標〔領袖定價模式〕2023/3/5Ch12定價策略7三、市場需求1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。2023/3/5Ch12定價策略8課堂思考“薄利一定多銷〞，請評價這種說法。2023/3/5Ch12定價策略9需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB2023/3/5Ch12定價策略10需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB五、營銷策略的一致性產品：性質、需求彈性、生命周期、相關產品、品牌知名度渠道：長、短、寬、窄分銷方式中間商的構成促銷：2023/3/5Ch12定價策略12第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序二、定價的方法法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐2023/3/5Ch12定價策略13一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算本錢分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格2023/3/5Ch12定價策略141、選擇定價目標

SelectingthePricingObjective利潤導向型目標利潤最大化目標滿意利潤目標預期投資收益率目標〔本錢加成定價法〕銷售導向型目標銷售收入最大化目標保持和擴大市場占有率目標保持和分銷渠道良好關系目標競爭導向型目標防止和應付競爭目標保持和穩(wěn)定價格目標〔領袖定價模式〕以下因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。隨著生產經驗的積累，生產和分銷本錢將會降低。低價抑制了現實的和潛在的競爭對手進入市場。市場撇脂定價奏效，需符合以下條件：顧客的人數足以構成當前的高需求；小批量生產的單位本錢不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者進入；高價有助于樹立優(yōu)質產品的形象。確定品類定價目標的各種因素品類或產品在其生命周期中所處的位置品類定價的最終和長期目標是使價值最大化，但是每年具體的定價目標受到多種因素的制約和影響定價目標隨品類或產品在其生命周期中所處的位置變化而變化消費者和客戶需求品類的整體目標競爭對手的定價目標品類定價目標競爭對手的定價目標通常給廠商造成很大的影響面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素2、確定需求需求的價格彈性(PriceElasticityofDemand)在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性代用品很少或沒有，或沒有競爭者；買者對較高的價格不敏感；買者對改變他們的購置習慣和尋找較低價格表現緩慢；買者認為由于質量改進，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公正的。＄15＄10價格100105每期的需求數量＄15＄10價格

50150每期的需求數量

〔a〕無彈性需求（b）有彈性需求3、估計本錢EstimatingCosts本錢的類型固定本錢〔通常也稱企業(yè)一般管理費〕是不隨生產或銷售收入的變化而變化的本錢。變動本錢是隨著生產水平的變化而直接發(fā)生變化的。在每期不同生產水平下的本錢行為為了明智地定價，企業(yè)必須了解不同的生產水平下，其本錢是怎樣變化的。經驗曲線的本錢行為隨著積累生產經驗而來的平均本錢的下降被稱為經驗曲線.所有的本錢，包括營銷本錢都有經驗曲線效果。技術的進步會改變經驗曲線的形狀。CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均成本曲線單位成本1，000每天生產的數量（a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性(CostBehaviorinaFixed-SizePlant)

單位成本1234短期平均成本曲線長期平均成本曲線1,0002,0003,0004,000(b)關于不同規(guī)模工廠的成本特性(CostBehaviorOverDifferent-SizePlants)

在每期不同生產水平下的本錢行為TheExperienceCurve作為積累生產經驗的函數的本錢行為

經驗曲線(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2單位成本···CBA經驗成本曲線當前價格100,000200,000400,000800,000積累生產AccumulatedProduction4、選擇定價方法

SelectingaPricingMethod依據3C――需求表〔thecustomer’sdemandschedule〕、本錢函數〔thecostfunction〕、競爭者價格〔thecompetitors’prices〕,公司選定價格策略。本錢競爭者的價格和代用品的價格顧客評估獨特的產品特點在這個價格上不可能獲利在這個價格上不可能有需求低價格高價格2023/3/5Ch12定價策略25二、定價的方法〔一〕本錢導向定價法〔二〕需求導向定價法〔三〕競爭導向定價法2023/3/5Ch12定價策略26本錢導向定價法本錢加成定價法〔標高定價法/加額法〕Ｐ＝Ｃ〔１＋Ｒ〕變動本錢定價法〔增量分析定價法〕盈虧平衡點定價法2023/3/5Ch12定價策略27需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。包括：認知價值定價法〔感受/理解價值定價法〕零售價格〔可銷價格/倒算價格/反向價格定價法〕差異定價2023/3/5Ch12定價策略28競爭導向定價法隨行就市定價法限制進入定價法投標競爭定價法2023/3/5Ch12定價策略29法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［1］標價簽、價目表等所標示商品的品名、產地、規(guī)格、等級、質地、計價單位、價格等或者效勞的工程、收費標準等有關內容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經營者購置的。對同一商品或者效勞，在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進行結算的。使用欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價，誘導他人與其交易的。2023/3/5Ch12定價策略30法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［2］標示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據或者無從比較的。降價銷售所標示的折扣商品或者效勞，其折扣幅度與實際不符的。銷售處理商品時，不標示處理品和處理品價格的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供效勞時，不如實標示饋贈物品的品名、數量或者饋贈物品為假劣商品的。2023/3/5Ch12定價策略31法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［3］收購、銷售商品和提供效勞帶有價格附加條件時，不標示或者模糊標示附加條件的。虛構原價，虛構降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購置的。收購、銷售商品和提供效勞前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經營者與其進行交易的。2023/3/5Ch12定價策略32法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數量等手段，使數量或者質量與價格不符的。對實行市場調節(jié)價的商品和效勞價格，謊稱為政府定價或者政府指導價的。

?禁止價格欺詐行為的規(guī)定?自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照?中華人民共和國價格法?和?價格違法行為行政處分規(guī)定?進行處分。2023/3/5Ch12定價策略33第三節(jié)定價的根本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差異定價策略五、新產品定價策略六、產品組合定價策略案例研討2023/3/5Ch12定價策略34一、折扣定價

(PriceDiscountsandAllowance)策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購置、淡季購置，酌情降低其根本價格，這種價風格整叫做價格折扣。1.現金折扣；2.數量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價格折讓以舊換新促銷折讓2023/3/5Ch12定價策略35二、地區(qū)定價(GeographicalPricing)策略地區(qū)定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產地定價統(tǒng)一交貨定價〔郵資定價法〕分區(qū)定價基點定價運費免收定價2023/3/5Ch12定價策略36三、心理定價策略尾數定價〔零數定價/非整數定價〕整數定價小劑量單位定價聲望定價招徠定價在更高的價位上，價格差異也更大；參考價格強烈的受購置商品的情境的影響；參考價格受過去價格回憶的影響。2023/3/5Ch12定價策略37四、差異定價(DiscriminatoryPricing)策略差異定價及其主要形式差異定價的適用條件2023/3/5Ch12定價策略38差異定價及其主要形式所謂差異定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差異的價格銷售某種產品或效勞。顧客差異定價產品形式差異定價產品部位差異定價銷售時間差異定價差異定價銷售地點差異定價形象差異定價2023/3/5Ch12定價策略39差異定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購置某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的本錢費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。2023/3/5Ch12定價策略40五、新產品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握2023/3/5Ch12定價策略41六、產品組合定價(Product-MixPricing)策略產品線〔產品大類〕定價選擇品定價補充產品定價分部定價副產品定價產品系列定價2023/3/5Ch12定價策略42案例研討

Intel［1］ 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。〞當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和效勞器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購置。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構成威脅時，英特爾公司就會降低其2023/3/5Ch12定價策略43案例研討

Intel［2］產品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線群眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1.英特爾公司采取的是什么定價策略？2.請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。2023/3/5Ch12定價策略44第四節(jié)價格變動反響

及價風格整一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反響三、競爭者對企業(yè)變價的反響四、企業(yè)對競爭者變價的反響2023/3/5Ch12定價策略45一、企業(yè)降價與提價降價提價產能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場2023/3/5Ch12定價策略46二、顧客對企業(yè)變價的反響顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題2023/3/5Ch12定價策略47三、競爭者對企業(yè)變價的反響了解競爭者