市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-定價(jià)策略

2023/3/5Ch12定價(jià)策略1第十二章定價(jià)策略2023/3/5Ch12定價(jià)策略2第十二章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的根本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整本章結(jié)構(gòu)提示2023/3/5Ch12定價(jià)策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的根本程序，掌握本錢導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。學(xué)會(huì)正確使用價(jià)風(fēng)格整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反響，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。2023/3/5Ch12定價(jià)策略4第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品本錢三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況五、營(yíng)銷策略的一致性2023/3/5Ch12定價(jià)策略5產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約2023/3/5Ch12定價(jià)策略6一、定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向型目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)滿意利潤(rùn)目標(biāo)預(yù)期投資收益率目標(biāo)〔本錢加成定價(jià)法〕銷售導(dǎo)向型目標(biāo)銷售收入最大化目標(biāo)保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)保持和分銷渠道良好關(guān)系目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型目標(biāo)防止和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)保持和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)〔領(lǐng)袖定價(jià)模式〕2023/3/5Ch12定價(jià)策略7三、市場(chǎng)需求1.需求是定價(jià)的高限。2.需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。

需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。2023/3/5Ch12定價(jià)策略8課堂思考“薄利一定多銷〞，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。2023/3/5Ch12定價(jià)策略9需求價(jià)格彈性

對(duì)定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB2023/3/5Ch12定價(jià)策略10需求價(jià)格彈性

對(duì)定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB五、營(yíng)銷策略的一致性產(chǎn)品：性質(zhì)、需求彈性、生命周期、相關(guān)產(chǎn)品、品牌知名度渠道：長(zhǎng)、短、寬、窄分銷方式中間商的構(gòu)成促銷：2023/3/5Ch12定價(jià)策略12第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法法令法規(guī)國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐2023/3/5Ch12定價(jià)策略13一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算本錢分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格2023/3/5Ch12定價(jià)策略141、選擇定價(jià)目標(biāo)

SelectingthePricingObjective利潤(rùn)導(dǎo)向型目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)滿意利潤(rùn)目標(biāo)預(yù)期投資收益率目標(biāo)〔本錢加成定價(jià)法〕銷售導(dǎo)向型目標(biāo)銷售收入最大化目標(biāo)保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)保持和分銷渠道良好關(guān)系目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型目標(biāo)防止和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)保持和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)〔領(lǐng)袖定價(jià)模式〕以下因素有利于制定低價(jià)：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷本錢將會(huì)降低。低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合以下條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位本錢不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度；開始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。確定品類定價(jià)目標(biāo)的各種因素品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置品類定價(jià)的最終和長(zhǎng)期目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但是每年具體的定價(jià)目標(biāo)受到多種因素的制約和影響定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化消費(fèi)者和客戶需求品類的整體目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商造成很大的影響面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價(jià)對(duì)他們有吸引力品類的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素2、確定需求需求的價(jià)格彈性(PriceElasticityofDemand)在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性代用品很少或沒有，或沒有競(jìng)爭(zhēng)者；買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感；買者對(duì)改變他們的購(gòu)置習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)緩慢；買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公正的?！?5＄10價(jià)格100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價(jià)格

50150每期的需求數(shù)量

〔a〕無(wú)彈性需求（b）有彈性需求3、估計(jì)本錢EstimatingCosts本錢的類型固定本錢〔通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)〕是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的本錢。變動(dòng)本錢是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。在每期不同生產(chǎn)水平下的本錢行為為了明智地定價(jià)，企業(yè)必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其本錢是怎樣變化的。經(jīng)驗(yàn)曲線的本錢行為隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來(lái)的平均本錢的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線.所有的本錢，包括營(yíng)銷本錢都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均成本曲線單位成本1，000每天生產(chǎn)的數(shù)量（a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性(CostBehaviorinaFixed-SizePlant)

單位成本1234短期平均成本曲線長(zhǎng)期平均成本曲線1,0002,0003,0004,000(b)關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性(CostBehaviorOverDifferent-SizePlants)

在每期不同生產(chǎn)水平下的本錢行為TheExperienceCurve作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的本錢行為

經(jīng)驗(yàn)曲線(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2單位成本···CBA經(jīng)驗(yàn)成本曲線當(dāng)前價(jià)格100,000200,000400,000800,000積累生產(chǎn)AccumulatedProduction4、選擇定價(jià)方法

SelectingaPricingMethod依據(jù)3C――需求表〔thecustomer’sdemandschedule〕、本錢函數(shù)〔thecostfunction〕、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格〔thecompetitors’prices〕,公司選定價(jià)格策略。本錢競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求低價(jià)格高價(jià)格2023/3/5Ch12定價(jià)策略25二、定價(jià)的方法〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔二〕需求導(dǎo)向定價(jià)法〔三〕競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2023/3/5Ch12定價(jià)策略26本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢加成定價(jià)法〔標(biāo)高定價(jià)法/加額法〕Ｐ＝Ｃ〔１＋Ｒ〕變動(dòng)本錢定價(jià)法〔增量分析定價(jià)法〕盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法2023/3/5Ch12定價(jià)策略27需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法〔感受/理解價(jià)值定價(jià)法〕零售價(jià)格〔可銷價(jià)格/倒算價(jià)格/反向價(jià)格定價(jià)法〕差異定價(jià)2023/3/5Ch12定價(jià)策略28競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法限制進(jìn)入定價(jià)法投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法2023/3/5Ch12定價(jià)策略29法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［1］標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者效勞的工程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者購(gòu)置的。對(duì)同一商品或者效勞，在同一交易場(chǎng)所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。2023/3/5Ch12定價(jià)策略30法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［2］標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無(wú)依據(jù)或者無(wú)從比較的。降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者效勞，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供效勞時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。2023/3/5Ch12定價(jià)策略31法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［3］收購(gòu)、銷售商品和提供效勞帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者模糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)置的。收購(gòu)、銷售商品和提供效勞前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購(gòu)、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營(yíng)者的收購(gòu)、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的。2023/3/5Ch12定價(jià)策略32法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的商品和效勞價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。

?禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定?自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門將依照?中華人民共和國(guó)價(jià)格法?和?價(jià)格違法行為行政處分規(guī)定?進(jìn)行處分。2023/3/5Ch12定價(jià)策略33第三節(jié)定價(jià)的根本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差異定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略案例研討2023/3/5Ch12定價(jià)策略34一、折扣定價(jià)

(PriceDiscountsandAllowance)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)置、淡季購(gòu)置，酌情降低其根本價(jià)格，這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價(jià)格折讓以舊換新促銷折讓2023/3/5Ch12定價(jià)策略35二、地區(qū)定價(jià)(GeographicalPricing)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)〔郵資定價(jià)法〕分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2023/3/5Ch12定價(jià)策略36三、心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)〔零數(shù)定價(jià)/非整數(shù)定價(jià)〕整數(shù)定價(jià)小劑量單位定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)在更高的價(jià)位上，價(jià)格差異也更大；參考價(jià)格強(qiáng)烈的受購(gòu)置商品的情境的影響；參考價(jià)格受過(guò)去價(jià)格回憶的影響。2023/3/5Ch12定價(jià)策略37四、差異定價(jià)(DiscriminatoryPricing)策略差異定價(jià)及其主要形式差異定價(jià)的適用條件2023/3/5Ch12定價(jià)策略38差異定價(jià)及其主要形式所謂差異定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或效勞。顧客差異定價(jià)產(chǎn)品形式差異定價(jià)產(chǎn)品部位差異定價(jià)銷售時(shí)間差異定價(jià)差異定價(jià)銷售地點(diǎn)差異定價(jià)形象差異定價(jià)2023/3/5Ch12定價(jià)策略39差異定價(jià)的適用條件1.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2.低價(jià)購(gòu)置某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4.細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的本錢費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。2023/3/5Ch12定價(jià)策略40五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握2023/3/5Ch12定價(jià)策略41六、產(chǎn)品組合定價(jià)(Product-MixPricing)策略產(chǎn)品線〔產(chǎn)品大類〕定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)2023/3/5Ch12定價(jià)策略42案例研討

Intel［1］ 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求。〞當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和效勞器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)置。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其2023/3/5Ch12定價(jià)策略43案例研討

Intel［2］產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線群眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。問(wèn)題：1.英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2.請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因。2023/3/5Ch12定價(jià)策略44第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響

及價(jià)風(fēng)格整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響2023/3/5Ch12定價(jià)策略45一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)2023/3/5Ch12定價(jià)策略46二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題2023/3/5Ch12定價(jià)策略47三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響了解競(jìng)爭(zhēng)者