果汁行業(yè)市場調(diào)研分析

1/1果汁行業(yè)市場調(diào)研分析我國果汁飲料行業(yè)的市場現(xiàn)狀

從世界范圍來看，2006年全球軟飲料

①銷售額已超過1920億美元，每年以7％的速度增長。

北美和西歐是全球最大的軟飲料市場，分別占到世界銷售總額的38％和24％。從中國國內(nèi)來看，飲料行業(yè)正在成為中國成長最為快速的行業(yè)之一，其中，軟飲料市場正在不斷壯大。據(jù)一份《2008-2010年中國軟飲料市場深度調(diào)查與投資咨詢研究報告》統(tǒng)計：2006年，中國軟飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值136,035,326千元，比上年同期增長了24.64%；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入144,952,044千元，比上年同期增長28.26%；累計利潤總額比上年同期增長了25.35%。2007年1-5月，中國軟飲料制造行業(yè)累計工業(yè)總產(chǎn)值比上年同期增長了27.11%；累計產(chǎn)品銷售收入比上年同期增長了27.18%；累計利潤總額比上年同期增長了

37.20%

②果汁飲料是上世紀(jì)90年代初期才進(jìn)入中國國內(nèi)時候藏的，它作為軟飲料的一個子行業(yè)，雖然發(fā)展的時間不長，但因為其綠色天然的原料，多樣化的口味，以及豐富的營養(yǎng)和功能，正好順應(yīng)了當(dāng)今消費者對健康、營養(yǎng)的訴求，因此，非常受廣大消費者的青睞。據(jù)有關(guān)資料顯示，自1999年到2007年之間，國內(nèi)各類飲料消費的年復(fù)合增長率分別為：茶飲料38.6%，瓶罐裝飲用水23.7%，果汁及果蔬菜汁飲料34.6%，碳酸飲料11.1%

③從這些數(shù)據(jù)可以看出，碳酸飲料的市場主流地位正在逐步為果蔬汁、茶飲料等健康飲料所取代。據(jù)最新AC尼爾森的零售研究統(tǒng)計表明，2008年果蔬汁飲料的滲透率為50.4%；果汁在中國已成為第三大飲料品類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水。

與發(fā)達(dá)國家相比，盡管我國果汁飲料行業(yè)發(fā)展迅速，但總量仍然偏小。目前我國果汁飲料人均消費量為1公升/年，是世界果汁飲料平均消費量的1/7，是歐美發(fā)達(dá)國家果汁飲料平均消費量的1/40。現(xiàn)有市場容量僅為45公斤，德國46公斤，日本和新加坡16-19公斤，世界人均消費量已達(dá)7公斤。此外，我國果汁飲料品類相對于國際市場來說還比較少。從濃度來看主要有以單口味為主的稀釋濃度系列產(chǎn)品、以混合果蔬汁為代表的中等濃度系列產(chǎn)品以及百分百濃度的高濃度系列產(chǎn)品。其中稀釋濃度產(chǎn)品目前發(fā)展最為迅速，占據(jù)整體果汁飲料市場的80%分額。從口味來看與國際市場十分接近，以橙汁口味、蘋果口味為主導(dǎo)消費品類。其中橙汁口味的果汁飲料占到整體市場銷量的65%，蘋果口味占12%。

我國果汁飲料消費的區(qū)域結(jié)構(gòu)也不夠均衡。目前我國果汁飲料的主力消費群體是那些家庭月收入超過1500元的消費者。根據(jù)2001年國內(nèi)資深調(diào)查機(jī)構(gòu)（新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)）對全國12城市15-59歲居民進(jìn)行的調(diào)查，家庭月收入1500元是分界線，隨著收入的增加對果汁飲

料的消費人數(shù)比例也隨之增加。專家、技術(shù)人員、教師和醫(yī)生等有相對高收入的群體飲用比率最大，達(dá)43.2%。根據(jù)國家統(tǒng)計局城市調(diào)查隊2008年在全國調(diào)查的結(jié)果，2008年1季度城鎮(zhèn)平均家庭收入超過10000元的省份為北京、上海、浙江和廣東，而這些區(qū)域也正是果汁飲料的重度消費區(qū)域。

2.1.3我國果汁飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢

一、果汁飲料市場前景廣闊

我國果汁飲料市場經(jīng)歷了2002-2003年40%的高增長率后，市場增長趨勢已開始趨緩。但是，隨著人們收入的提高，人們對生活質(zhì)量的追求也越來越高，對營養(yǎng)和健康的需求日益增強。天然食品、綠色食品消費成為時尚，果汁飲料正順應(yīng)了這一潮流，果汁消費開始加快進(jìn)入平常百姓家庭。再加上我國水果資源豐富，品種繁多，客觀上也有力地推動了果汁飲料業(yè)的發(fā)展。因此，未來幾年內(nèi)我國果汁飲料仍將保持年均30%的速度遞增，到2005年總產(chǎn)量將達(dá)到420萬噸。權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年1-11月，國內(nèi)軟飲料總銷售額達(dá)2115億元，其中，碳酸類飲料占529億元，稅前利潤27億元，同比下滑10.6%；非碳酸類飲料中的果菜汁、茶飲料銷售額分別為470億元、340億元，利潤分別為31.7億元、49億元，利潤率分別為6.7%、14.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了碳酸類飲料。有人樂觀地預(yù)言，21世紀(jì)飲料行業(yè)的格局將發(fā)生根本性的變化，果汁飲料將成為人們飲料消費的首選，超過碳酸飲料和茶飲料而成為在飲料市場格局中居第一位的飲料品種。

二、產(chǎn)品品種多樣化趨勢更加明顯

我國果汁飲料的發(fā)展經(jīng)歷了一個較為漫長的單一發(fā)展階段，橙汁和蘋果汁在果汁飲料市場上曾長期居于領(lǐng)先地位，統(tǒng)一鮮橙多的出現(xiàn)打開了果汁飲料行業(yè)多元化的局面，并帶動我國果汁飲料行業(yè)的長足發(fā)展。隨著人們消費觀念的多元化和對自身健康關(guān)注程度的提高，未來對果汁飲料的多樣化要求還會進(jìn)一步提高。所以品類的多元化將成為果汁飲料行業(yè)一個發(fā)展趨勢。以這個趨勢為導(dǎo)向，以100%純果汁為代表的營養(yǎng)型系列、各種功能性添加的果汁飲料系列以及復(fù)合果汁7及復(fù)合果蔬汁系列將成為市場的主導(dǎo)。

三、區(qū)域之間發(fā)展不均衡的現(xiàn)象將得到一定程度的改善

據(jù)專家預(yù)測，在未來5年全國大約有20%的人口所在家庭能達(dá)到月收入1500元。受此影響，我國果汁飲料消費的區(qū)域結(jié)構(gòu)不均衡現(xiàn)象將得到一定程度的改善。盡管如此，但由于各地消費者喜愛的口味和對品牌的認(rèn)知情況不一樣，因此，果汁飲料市場的地域性特征并不會完全消失。例如，從北京、上海和廣州三個代表性的城市的分析來看，各地消費者都喜愛的品牌截然不同：北京是匯源和露露，品牌滲透率分別為51.4%和41.7%；上海消費者的首選是三

得利，品牌滲透率達(dá)到52.1%；廣州消費者最喜愛的品牌有雪菲力，品牌滲透率為43%。盡管如此，消費者對果汁飲料的選擇依據(jù)主要是以口味為主要因素，而果汁飲料原材料的地域分布差異性特征又十分明顯，因此以地域為特征的市場細(xì)分策略在果汁飲料公司未來的營銷戰(zhàn)略選擇中仍應(yīng)當(dāng)是重點考慮對象。

四、強勢品牌的市場份額將進(jìn)一步提高，市場影響力將進(jìn)一步增強

隨著果汁飲料消費的大眾化，消費者對特定品牌的品牌忠誠度也不斷提高。強勢品牌尤其是果汁飲料市場的傳統(tǒng)強勢品牌如匯源、露露，由于致力于品牌的不斷營建和持續(xù)發(fā)展，運用立體、多維的品牌建設(shè)模式，加大了市場開拓力度，不斷推出新產(chǎn)品、新包裝，從而提高了品牌形象和品牌的市場影響力。

五、市場競爭將更加激烈

2008年可口可樂將并購匯源的消息被披露后，市場就掀起一場前所未有的“果汁熱”，而在商務(wù)部對此案否決后，“果汁熱”非但沒有消退，反而愈演愈烈。與此同時，果汁飲料市場的爭奪將更加激烈。而現(xiàn)有的果汁飲料市場實際上是幾股不同的力量：一是跨國公司如可口可樂、百事可樂等，這也是最強勁的一股力量；二是有臺灣背景的統(tǒng)一和康師傅；三是匯源、哇哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)。據(jù)AC尼爾森2009年2月對中國果汁市場最具代表性的華南市場統(tǒng)計，可口可樂“美汁源”市場份額為38.2%，統(tǒng)一“多果汁”系列份額為19.9%，康師傅旗下“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌合共占14.2%，在低度的果汁市場一直是三強之爭。除了果汁飲料行業(yè)中的傳統(tǒng)強勢品牌之外，一些在食品飲料行業(yè)中屬于巨人級的企業(yè)也利用品牌延伸殺入了果汁飲料行業(yè)。各飲料巨頭紛紛搶灘果汁飲料市場，一方面使得果汁飲料市場的容量迅速擴(kuò)大，另一方面也使得果汁飲料市場的品牌集中度進(jìn)一步提高，從而使果汁飲料市場的競爭更趨白熱化。

用5C的模型來分析果汁在中國所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)。其中外部環(huán)境包

括：客觀的外部宏觀環(huán)境（Context）,消費者需求（CustomerNeeds）,競爭對手（Competitor）,以及外部合作（Collaborator）；內(nèi)部環(huán)境包括：企業(yè)的優(yōu)劣勢與其核心競爭力（Competence）。

2.2宏觀環(huán)境分析

邁克爾·波特提出了PEST四因素分析法，下文將運用者模型來分析企業(yè)的關(guān)鍵性環(huán)境因素，以幫助管理者對這些因素進(jìn)行評估，其中PEST指的是：P——政治(Politics)，E——經(jīng)濟(jì)(Economy)，S——社會(Society)，T——技術(shù)(Technology)。在對匯源果汁公司的營銷戰(zhàn)略分析中，我們進(jìn)行PEST分析可能涉及的主要要素是以下幾個方面：

2.2.1政治法律環(huán)境

我國是世界水果生產(chǎn)大國。據(jù)統(tǒng)計，我國蘋果產(chǎn)量居世界第一位，柑橘產(chǎn)量居世界第三位，桃和梨等產(chǎn)量均居世界前列。但是我國的果品總體質(zhì)量水平較低，在加上整個水果市場呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢，因此出現(xiàn)了水果價格下降、賣果難、果農(nóng)增產(chǎn)不增收的局面。在這種情況下，果汁行業(yè)的興起在一定程度上能有效緩和這種局面、并且能夠一定程度上提高果農(nóng)收入。我國政府也一直出臺有效的激勵政策，這無疑為該行業(yè)的發(fā)展提供了各種便利，吸引了大量外資的進(jìn)入，在很大程度上更是促進(jìn)了該行業(yè)在設(shè)備、技術(shù)、營銷及管理等方面的發(fā)展，縮小了我國與國際同行水平的差距，促進(jìn)了我國果汁飲料行業(yè)的快速發(fā)展。

2004年10月在珠海召開的全國塑料制品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會上，《聚酯（PET)碳酸飲料瓶》(修改版)通過了專家審查。PET容器已經(jīng)成為全球各國廣泛使用的包裝材料和容器，在食品、日用品、工業(yè)用品、農(nóng)業(yè)用品包裝等方面的應(yīng)用越來越廣泛，特別是在飲料包裝中的應(yīng)用發(fā)展更為迅猛。《聚酯(PET)碳酸飲料瓶》(修改版)的推行，將有利于于果汁行業(yè)的規(guī)范化生產(chǎn)，同時也有利于國家相關(guān)部門進(jìn)行質(zhì)量技術(shù)方面的監(jiān)督檢查。2006年，國家認(rèn)證監(jiān)督管理委員會將飲料行業(yè)列為推動HACCP(食品安全控制體系)認(rèn)證的重點行業(yè)，果汁類飲料企業(yè)理所當(dāng)然成為飲料行業(yè)的重點。最近，《飲料通則》正在廣泛征求意見，以求對飲料的分類更加明晰、合理?！额A(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》、《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽通則》兩個修訂標(biāo)準(zhǔn)將于明年10月1日實施，對產(chǎn)品標(biāo)簽提出了更明確、更嚴(yán)格的要求，這些都將對包括果汁飲料在內(nèi)的飲料新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步提高起到積極作用，也就有利于果汁飲料市場的整頓和規(guī)范化。

2008年，溫家寶總理等國務(wù)院相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)要求采取幫扶措施穩(wěn)定果汁產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，工信部領(lǐng)導(dǎo)批示協(xié)會盡快提出有效措施，穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展。協(xié)會迅速在提高出口退稅、免所得稅、貼息貸款、濃縮蘋果汁收儲等方面積極開展工作，幫助企業(yè)擺脫困境、穩(wěn)定果汁行業(yè)健康發(fā)展。目前在出口退稅、所得稅方面已取得了一定成效。貸款貼息方式支持企業(yè)收儲已列入《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，近期，發(fā)改委、工信部、財政部又分別發(fā)文，收儲資金即將得到解決。

食品市場準(zhǔn)入制度將在飲料等幾個行業(yè)率先開始實施。市場準(zhǔn)入制度一旦實行將在很大程度是規(guī)范行業(yè)和市場，對提高行業(yè)整體水平和技術(shù)、保證產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)起到積極作用。

2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一個國家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對市場營銷來講起著舉足輕重的作用。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響那些能夠影響消費者購買習(xí)慣和購買能力的主要因素?？梢哉f，一個國家的經(jīng)濟(jì)能力和消費者收入水平直接

影響到市場規(guī)模的形成。

近二十年來，中國經(jīng)濟(jì)都保持超高速發(fā)展。同1978年相比，GDP年均增長近10%，如圖1所示，有的地區(qū)超過20%，占世界份額超過5%；總量突破20萬億，趕超世界第4位；外匯儲備第一對外貿(mào)易第二。

另外，消費者的收入我們通常強調(diào)的是個人可支配收入來分析。2008年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15781元，比上年增長14.5%，扣除價格因素，實際增長8.4%；農(nóng)村居民人均純收入4761元，比上年增長15.0%，扣除價格因素，實際增長8.0%；居民儲蓄存款余額21.8萬億元，比上年末增加45353億元。這些數(shù)據(jù)表明，在我國居民的收入水平的不斷提高的同時，消費者的購買力水平有了極大的增強。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民食物消費占消費性支出的比重不斷下降，而富含維生素的果汁飲料消費支出明顯上升。如今，果汁飲料早已不是專供老年人、病人和少數(shù)高層消費者的奢侈品，而逐漸成為城市居民日常生活的必需品。當(dāng)購買果汁飲料成為人們的一種消費習(xí)慣的時候，市場的巨大潛力就能充分的展現(xiàn)出來了。

2.2.3社會文化環(huán)境

市場是由人所構(gòu)成的，所以人口特征是匯源果汁所關(guān)注的重要因素。人口的數(shù)量和人口的一系列性質(zhì)將很大程度上影響飲料市場需求?！?009中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)資料顯示，2008年我國總?cè)丝跒?32802萬人，增長5.09‰，其中城鎮(zhèn)人口60667萬人，占總?cè)丝诒壤秊?5.68%，增長0.74個百分點；女性人口64445萬人，增長0.57個百分點；15-64歲人口占總?cè)丝诘?/p>

比重已經(jīng)高達(dá)72.7%；老年撫養(yǎng)比同期增長0.2個百分點。圖2為人口構(gòu)成比例示意圖。

人口總量及構(gòu)成結(jié)構(gòu)的不斷變化，必將刺激飲料需求產(chǎn)生新的增長點。而果汁飲料一方面則主要面向中老年群體和女性群體，強調(diào)產(chǎn)品的健康、營養(yǎng)、美味以及“多C多漂亮”；另一方面主要面向18到28歲的年輕團(tuán)體，側(cè)重于強調(diào)產(chǎn)品的新鮮純美，充滿生命力。這一市場定位正好順應(yīng)了我國人口結(jié)構(gòu)的變化趨勢，人口因素對我國果汁飲料市場發(fā)展所起的積極的推動作用將越來越明顯和重要。

一般來說，每個國家的主力消費人群集中在15-64歲。通過比較，本文發(fā)現(xiàn)這一年齡段的人群占總?cè)丝诘帽壤^先前又所上升，已經(jīng)達(dá)到了總?cè)丝诘?2％，這群人正是各種消費品牌競相爭取的營銷對象。而且，如今80年代出生的人已經(jīng)逐漸加入到主力消費人群中。這些80年代人在消費上最明顯的特征就是容易接受新鮮事物，工作和學(xué)習(xí)壓力大，因此希望通過健康飲食來保持健康。我國的GDP每年都在不斷提高，其中人口城鎮(zhèn)化的提速是當(dāng)前一個顯著的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，從1990年到2000年，地級市由185個增加到259個?？h級市由268個增加到400個。鎮(zhèn)由12084個，增加到20312個。二是大量農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的遷移流動造成的。1992年以后，中國城市化進(jìn)程速度加快。城市化率每年提高到1.19%，是同期世界平均速度的3倍。截至2004年底，中國城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村人口比例上升到41.76：58.24，預(yù)計到2010年我國城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村人口比例將達(dá)到49：51。這說明，我們城市居民的人口數(shù)量在不斷增加，而且對于處于城鎮(zhèn)化進(jìn)程的農(nóng)民而言，城市人的生活習(xí)慣會影響和帶動他們的消費行為。城市人越來越趨向于健康飲食的觀念也會不斷地影響到他們的消費。

另外，隨著人們生活水平的提高，消費品位呈多元化趨勢。在健康保健意識的催動下，美味、營養(yǎng)的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以純凈水、果汁以及茶飲料為代表的非碳酸飲料由于其“綠色環(huán)保”性，國際市場增長幅度十分驚人，1998-2003年增長幅度為45%，而傳統(tǒng)的碳酸飲料則相應(yīng)漸受冷落，全球范圍的碳酸飲料占有率在不斷下降。在國內(nèi)市場方面，近幾年，我國果汁飲料產(chǎn)銷量快速增長。2007年我國果汁產(chǎn)量1200萬噸，同比增長19.02%；2008年上半年，我國果汁產(chǎn)量達(dá)737萬噸，同比增長23.18%。中國果汁飲料的巨大的市場潛力在不斷地爆發(fā)出來，并且越來越被人們所認(rèn)識，在做快速消費品的經(jīng)銷商中，約93%的經(jīng)銷商就在經(jīng)銷果汁飲料。

2.2.4技術(shù)環(huán)境

2006年全國蘋果總產(chǎn)量已達(dá)到2500萬噸左右，總體來講，價格穩(wěn)中有降；全國梨總產(chǎn)量已達(dá)到1200萬噸左右，價格相對穩(wěn)定。我國水果產(chǎn)量雖然很高，但是有很多只適宜鮮食而不利于加工成果汁，導(dǎo)致加工原料缺乏。更重要的是，果汁飲料技術(shù)的發(fā)展在我國尚處于起步階段，很13多技術(shù)還有待改善和提高，例如：超濾技術(shù)、發(fā)酵工程、無菌冷灌裝等技術(shù)仍比較缺乏，研發(fā)水平也比較落后。另外，在飲料包裝新材料的應(yīng)用方面，也落后于西方發(fā)達(dá)國家，如：PET塑瓶、利樂包、無菌屋頂包技術(shù)大都從國外進(jìn)口，缺乏專利技術(shù)，這些在一定程度上都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。對于果汁產(chǎn)品來說，濃度與口味、保鮮往往存在著矛盾。如100%的果汁營養(yǎng)價值高，但不易儲存。而我國飲料保鮮技術(shù)尚比較落后，同樣阻礙了果汁飲料產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3顧客消費需求分析

企業(yè)的市場營銷的目標(biāo)是使顧客的需要得到滿足，使企業(yè)獲得應(yīng)得的收益。只有充分了解消費者的購買行為，企業(yè)的目標(biāo)才能實現(xiàn)。對于飲料這種日常消費品，大多數(shù)消費者的購買決策都極為感性，這更加劇了企業(yè)對消費者的購買行為進(jìn)行分析的難度。因此，可以說未來果汁飲料市場競爭將更多地表現(xiàn)在消費者心理空間的爭奪上，也就是說誰真正滿足消費者心理需求，誰就會成為果汁飲料市場新的領(lǐng)導(dǎo)者。

2.3.1消費者特征分析

調(diào)查數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，果汁消費者具有下列特征：

（1）從年齡角度：果汁消費者中青少年多于中老年人。調(diào)查顯示，在16-60歲的人群中，所占消費比重最高的是16-24歲的果汁消費者，他們占總體的31.2%；其次是34-55歲的人群，占果汁消費群體的27.4%；排在第三位，在果汁消費群體中占25.6%的是25-34歲的人群。這三個年齡段的人喝果汁的比例共占到總體的84.4%，表現(xiàn)出明顯的年輕化特征，但中

老年人人口基數(shù)大，市場不容忽視。但是，隨著我國老齡化程度的增加，在45-60歲年齡段中喝果汁的人也在不斷的增加，其比例占到總體的15.5%，并且預(yù)計在將來這一比例還會不斷地增大。

（2）從性別角度：女性多于男性。果汁飲料女性化色彩較濃，其市場的大半由女性消費者支撐。在果汁消費者中，女性所占得比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。女性比例為65.1%，而男性僅為34.9%。例如，統(tǒng)一鮮橙多之所以大獲成功，關(guān)鍵在于其主要定位在女性的愛美與健康意識上：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”，定位非常清晰，抓住了果汁飲料的先天特點。

（3）從學(xué)歷角度：果汁消費者中以學(xué)歷偏高的人居多。調(diào)查顯示，在果汁飲料消費者中，中學(xué)以下學(xué)歷者僅占24%，其對果汁飲料的消費興趣低于總體水平；而高中以上學(xué)歷者對果汁飲料的消費熱情較高，占到總體的30.8%。大專以上學(xué)歷的人群中，果汁消費者比例均在40%左右，其中大專學(xué)歷的占39%，本科學(xué)歷的占42%，是果汁消費者最多的一個群體。碩士及以上學(xué)歷的占40%。

（4）從職業(yè)角度：果汁飲料比較受學(xué)生和白領(lǐng)人的歡迎。這兩類人群在果汁消費群體中占有很大的比例。其中，學(xué)生中有56%的人是果汁消費者，而白領(lǐng)中則有34.2%。

（5）從收入角度：果汁飲料最受月平均收入在1000-1999元及以上群體的歡迎。從收入上看，喜歡購買果汁的消費者中，月收入在1000—2999元之間的工薪階層占整個果汁消費群的65.3%，其次是2000-2999元的中層階層，其比例為25.9%。

基于以上的一系列分析，我們可以看出，目前絕大多數(shù)果汁飲料產(chǎn)品的主要市場還是偏重于年紀(jì)較輕的人群特別是年輕女性，但其仍有巨大的潛力和空間在中老年市場。學(xué)歷越高的消費群體對果汁飲料市場的消費熱情越高，所占得比率也越大；另外，白領(lǐng)人士對果汁飲料較為喜愛，而金融、保險人員等高知群體為果汁飲料重度消費人群。

2.3.2消費行為與消費習(xí)慣分析

當(dāng)今，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們不再僅僅滿足于基本的滿足溫飽的生活水平了，而有了更高的要求。消費習(xí)慣、消費觀念、消費方式、消費內(nèi)容正在不斷地發(fā)生著變化。越來越多的消費者追求健康、天然、個性的消費產(chǎn)品。對飲料的需求而言，不同年齡、不同群體的消費者有他們不同的要求。一般來說，消費者對產(chǎn)品的需求，主要表現(xiàn)在對其實質(zhì)屬性和擴(kuò)增屬性兩方面。實質(zhì)屬性即產(chǎn)品能夠提供給消費者的使用價值，如解渴等；而擴(kuò)增屬性則滿足消費者的心理需求，如身份、地位和審美等。消費者需求是多元的，這種多元不僅體現(xiàn)為口味、包裝、價格，而且還體現(xiàn)在健康、時尚、環(huán)保等方面。

首先，我國的消費者有個顯著的特點，就是，大多存在多樣性和獵奇心理，集中體現(xiàn)在缺乏

對品牌的忠誠度。但這恰恰為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間。同時，這也意味著不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間。如2001年，統(tǒng)一企業(yè)以其固有的方式向市場推出了全新概念的“統(tǒng)一鮮橙多”果汁飲料。以果汁含量≥10%的“少”、以PET瓶的全新便攜式包裝、以“鮮橙多”這個副品牌名、以“多C多漂亮”這個極具吸引力的廣告語、以最適合消費者的口感，創(chuàng)造出單品年營業(yè)額過10億的奇跡，直接沖擊了尊為果汁飲料行業(yè)老大的匯源的市場地位。

其次，消費者對產(chǎn)品的要求在不斷的提高。人們開始更多關(guān)注飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保；開始追求飲品的品位時尚等更高層面的心理需求。果汁作為“健康”類飲品，消費者購買果汁的主要動力是希望能獲得其中有益健康的成分。其中，大部分消費者對純果汁的營養(yǎng)價值更為信任，如一些追求高品質(zhì)生活的人群：女性和中老年人，便更加相信純果汁的健康性。而且這類消費群特的消費能力較強，消費理念相對成熟且難以改變。再次，就外包裝的選擇而言，大多數(shù)消費者都認(rèn)為PET包裝飲料更顯時尚瀟灑。大多數(shù)喜歡時尚流行元素的人群會更多選擇PET包裝的果汁飲料，然后依次為易拉罐，玻璃瓶，紙盒。女性則對玻璃瓶包裝情有獨鐘。另外，大多數(shù)消費者購買果汁飲料的主要動機(jī)為解渴，其次是就餐、休閑和待客需要，因此，從容量上來講，500ML以下的包裝方便飲用和攜帶，最容易受到消費者的歡迎，而1L以上的則可提供家庭或聚會時飲用。

最后，根據(jù)2003-2004年《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》所統(tǒng)計的中國代表性的重要城市果汁消費調(diào)查數(shù)據(jù)，隨著對果汁飲料越來越重視，人們對果汁口味越來越挑剔。除了傳統(tǒng)的果汁飲料，消費者開始對一些兼有水果和蔬菜雙重特征的天然特色果汁飲料產(chǎn)生興趣。按照這一消費需求趨勢，功能性果汁、復(fù)合型果汁飲料產(chǎn)品系列最有可能成為未來消費者追捧的主流產(chǎn)品。

2.4競爭環(huán)境分析

外部的競爭環(huán)境對于一個企業(yè)而言是應(yīng)該特別關(guān)注的。它對組織的影響是多方面的，而且直接影響著一個企業(yè)生存和發(fā)展。因此，對外部競爭環(huán)境的分析往往是一個企業(yè)制定戰(zhàn)略的第一環(huán)節(jié)。而借助一些模型，可以比較有效地幫助企業(yè)確定關(guān)鍵性的環(huán)境因素，并在此基礎(chǔ)上分析出企業(yè)的戰(zhàn)略地位，為企業(yè)的戰(zhàn)略制定打下基礎(chǔ)。

邁克爾·波特提過的著名的分析競爭的“五力”分析模型，如圖3所示。下面本文將運用此模型對果汁飲料行業(yè)中存在的現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、購買者的討價還價能力、供應(yīng)商討價還價能力以及替代品的威脅這五種基本的競爭力量進(jìn)行分析。這五種基本競爭力量的現(xiàn)狀、消長趨勢及其綜合強度，決定了行業(yè)的獲利能力和行業(yè)競爭的激烈程度。在競爭激烈的

行業(yè)中，一般情況下，不會出現(xiàn)某個企業(yè)獲得非常高的收益；在競爭相對緩和的行業(yè)中，則會出現(xiàn)相當(dāng)多的企業(yè)都可獲得較高的收益。這五種基本競爭力量，其作用是個不相同的，問題的關(guān)鍵是：在該行業(yè)中的企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)找到能較好地防御這五種競爭力量的位置，甚至對這五種基本競爭力量施加影響，使它們有利于企業(yè)自身的發(fā)展，下面我們就來對這五種基本競爭力進(jìn)行一下分析。

2.4.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手分析

從當(dāng)前的市場格局來看，在國內(nèi)果汁飲料市場主要競爭者有四大主力。傳統(tǒng)品牌：匯源、露露、椰樹、都樂、大湖、新奇士等；專業(yè)洋品牌：日本三得利、丹麥SANQUICK、澳大利亞金環(huán)、香港果汁先生等；新銳主力：農(nóng)夫果園、娃哈哈、鮮橙多、鮮的每日C、健力寶等；中小品牌：數(shù)量眾多，戰(zhàn)略上以跟隨競爭為主，是果汁飲料市場的側(cè)翼旁眾。未來幾年引動果汁飲品市場變局的將主要集中在傳統(tǒng)品牌、洋品牌、新銳品牌，這三大主導(dǎo)力量上。在這三大主導(dǎo)力量中，康師傅鮮的每日C、統(tǒng)一“鮮橙多”、農(nóng)夫果園、可口可樂四大品牌以及國內(nèi)專業(yè)做純果汁的大湖和都樂尤其影單引起匯源果汁的高度注意。

（1）統(tǒng)一鮮橙多。統(tǒng)一鮮橙多是果汁飲料系列中的低濃度，它是統(tǒng)一公司下的一個品牌。統(tǒng)一食品果汁飲料的主要產(chǎn)品就是“多”系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品占該企業(yè)飲料總銷量（包括咖啡和茶）的70%。統(tǒng)一在經(jīng)營“鮮橙多“這個產(chǎn)品的時候，在市場營銷方面重金打造。在廣告和促銷等方面更是不遺余力。2002年上半年之前，該企業(yè)就準(zhǔn)備了6000萬，并且都投向了果汁市場?！磅r橙多”系列產(chǎn)品主要針對女性消費群體，打著“多喝多漂亮”的口號，使該系列產(chǎn)品的銷售勢頭一直處于旺勢。就包裝形態(tài)而言，目前統(tǒng)一“鮮橙多”系列產(chǎn)品按包裝形態(tài)來分，可以分為1.5L、2L的大包裝家庭系列，以及500ML的日常消費系列。該企業(yè)名下的“多”系列產(chǎn)品，除鮮橙多以外還包含其他的四個口味的產(chǎn)品，他們分別是：蜜桃

多、葡萄多、蘋果多、奇異多。這四個口味的產(chǎn)品是鮮橙多的補充和輔助型產(chǎn)品，但目前的市場表現(xiàn)不佳，其加總的銷量還不到果汁系列總體銷量的1%。

（2）康師傅鮮的每日C。臺灣品牌康師傅（頂新集團(tuán)旗下的一個品牌），頂新集團(tuán)是在2001年夏開始從事果汁飲料的生產(chǎn)銷售的。它與統(tǒng)一在產(chǎn)品品種、企業(yè)背景、經(jīng)營策略都非常相似?，F(xiàn)在每日C目前位于果汁飲料市場前五的位置。主要產(chǎn)品“鮮的每日C果汁”上市后迅速得到了廣大消費者的認(rèn)同，康師傅也憑借自己品牌強大的號召力和品牌推廣能力成為果汁飲料行業(yè)的一個重要的競爭對手。目前，從包裝來看，康師傅“鮮的每日C”果汁飲品系列，有500ML普通裝，針對大眾即飲消費，還有1L、1.5L的大包裝，從口味來看，包含了鮮橙、蘋果、葡萄、水晶葡萄等口味。但是，康師傅鮮的每日C產(chǎn)品線比較單一，且只有低濃度果汁，這點在果汁飲料行業(yè)

中，其競爭力略微顯得有些單薄。

（3）農(nóng)夫果園。農(nóng)夫果園是養(yǎng)生堂旗下的一個子品牌。養(yǎng)生堂旗下的全國性知名品牌還有：農(nóng)夫山泉、朵兒、千島湖等。養(yǎng)生堂于2003年4月推出了農(nóng)夫果園這一系列，因為農(nóng)夫果園屬于中等濃度混合型飲料，這在當(dāng)時，對于國內(nèi)果汁飲料行業(yè)來講是一個創(chuàng)新。在渠道方面，養(yǎng)生17

堂借機(jī)農(nóng)夫山泉的推廣在全國建立了一個遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，加上養(yǎng)生堂原本就在各大城市有分公司，因此農(nóng)夫果園的渠道相對健全。在媒體方面，養(yǎng)生堂公司主要側(cè)重于差異化的訴求的宣傳。目前，按產(chǎn)品口味主要有番茄汁，以及其他三種混合型果汁。農(nóng)夫果園的果汁系列產(chǎn)品的包裝可分為380ML的小包裝和600ML的普通裝。

（4）大湖、都樂。大湖、都樂一直以來只專注于做100%純果汁，定位于高端市場。大湖、都樂進(jìn)入市場比較早，并且一直走的是高端路線以高品質(zhì)來吸引高端市場消費者的需求。在消費者中間都有著很高的品牌形象和知名度。但是，在品牌營銷方面，他們還是比較低調(diào)的，既沒有高密度的公眾媒體廣告投放，也沒有大型的經(jīng)常性的促銷活動。

（5）可口可樂酷兒?？醿合盗酗嬃现饕哪繕?biāo)客戶群是5-12歲的兒童。這個清晰明確的市場定位和品牌戰(zhàn)略有效地幫助其成功地避開了與其他在果汁飲料市場已經(jīng)具有一定市場優(yōu)勢的品牌，例如：統(tǒng)一、康師傅等品牌的競爭。這也就是為什么可口可樂旗下的“酷兒”果汁飲料檢索量在國內(nèi)果汁飲料行業(yè)排到了第二位，成為低年齡客戶群體中的第一品牌和主流產(chǎn)品。這點，與其尋求品牌差異化的突破方面息息相關(guān)。2001年12月，可口可樂酷兒系列果汁飲料的銷量與其他果汁飲料競爭對手相比超出了的20%，成了國內(nèi)果汁行業(yè)的一顆新秀。目前可口可樂酷兒品牌下有兩個系列的產(chǎn)品，其一是果汁系列，包含橙汁和蘋果和橙汁

兩種口味；另外還有一個系列，就是酸奶飲料?？醿合盗挟a(chǎn)品售價為2.8元/瓶，在行業(yè)內(nèi)處于高端價位。目前，在國內(nèi)果汁飲料產(chǎn)品市場上，最具有競爭力的應(yīng)該是：可口可樂、統(tǒng)一、康師傅為代表的外資公司，其主要的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在對品牌的管理與運做經(jīng)驗、供應(yīng)鏈的整合能力、銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理能力等方面。而以養(yǎng)生堂、農(nóng)夫果園為代表的國內(nèi)公司，在總體的競爭力方面與外資公司還有一定的差距，但在產(chǎn)品的創(chuàng)新能力等方面還是具備一定的優(yōu)勢。

2.4.2潛在競爭者分析

我國飲料工業(yè)各方面的技術(shù)都在不斷的發(fā)展和完善，在果汁飲料行業(yè)中，潛在的進(jìn)入者在設(shè)備、技術(shù)等硬件方面的進(jìn)入壁壘不高，這就是為什么目前我國國內(nèi)果汁飲料行業(yè)的市場中，品牌的集中度還不高，沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是，從另外的角度來看，隨著果汁飲料行業(yè)和市場成熟度的快速發(fā)展，消費者的品牌意識不斷增強，果汁飲料消費者越來越傾向于購買品牌知名度較高的產(chǎn)品。一方面，這些產(chǎn)品的口感相對來說要好一些，得到消費者的青睞；另一方面人們認(rèn)為消費高知名度品牌的產(chǎn)品風(fēng)險最小，質(zhì)量能得到保障。同時由于市場競爭的加劇，高知名度品牌的產(chǎn)品價格也越來越合理，越來越能被大眾消費者所接受。

但是，新競爭者的威脅無時不在的。最為常見的就是大型零售商所建立的自有品牌。這些自有品牌所造成的威脅包括了“制定低產(chǎn)品價格，打亂市場價格體系”和“占據(jù)賣場中有利地位”，這兩個方面。但專業(yè)果汁生產(chǎn)商們?nèi)匀皇冀K在這種競爭當(dāng)中依然占有較大的優(yōu)勢的，原因就在于產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌形象。

2.4.3買方議價能力分析

總體來說，果汁飲料市場的買方可以歸納分為：分銷商和最終消費者。

從現(xiàn)狀來看，在果汁飲料行業(yè)，分銷商的議價能力較強。因為他們控制了該行業(yè)的主要渠道。并且由于該行業(yè)屬于快速消費品行業(yè)，其產(chǎn)品是提供給最終消費者使用的，所以發(fā)達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)對在整個營銷中異常重要。匯源建立了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在全國各大重點城市也都有自己的分銷點，并且日趨成熟。但是，銷售網(wǎng)絡(luò)的各個環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的推廣工作的態(tài)度依然是匯源目前面臨的關(guān)鍵問題之一

但是，對于最終消費者來說，他們的議價能力則相對來說是較弱的。最終消費者對價格的敏感度則會降低。其次，由于最終消費者購買行為大多發(fā)生在零售終端，行業(yè)的定價模式?jīng)Q定了消費者對價格并沒有什么選擇的空間，所以消費者的議價能力會比較弱。

2.4.5替代品的威脅

從功能的角度來考慮，果汁飲料的替代品應(yīng)該是包括了除其本身以外的所有軟飲料。不過，

由其功能的相關(guān)性，我們一般認(rèn)為純凈水、茶飲料、碳酸飲料及運動功能飲料為其主要的替代品。這幾種飲料產(chǎn)品的功能訴求點與果汁飲