研學(xué)旅游項目投資計劃書

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研學(xué)旅游項目投資計劃書xxx（集團(tuán)）有限公司

報告說明研學(xué)旅游目錄第一章項目概況 6一、項目名稱及項目單位 6二、項目建設(shè)地點 6三、項目建設(shè)進(jìn)度 6四、建設(shè)投資估算 6五、項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 7主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 7六、主要結(jié)論及建議 8第二章發(fā)展規(guī)劃 10一、公司發(fā)展規(guī)劃 10二、保障措施 11第三章行業(yè)和市場分析 13一、中國旅游業(yè)發(fā)展迅速的原因 13二、中國近代旅游業(yè)產(chǎn)生的背景 13三、旅游行業(yè)發(fā)展歷史進(jìn)程 15四、旅游業(yè)的特點 16五、旅游業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想 18六、旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈 19七、中國旅游業(yè)發(fā)展迅速的原因 19八、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散 20九、中國近代旅游業(yè)產(chǎn)生的背景 24十、旅游行業(yè)發(fā)展歷史進(jìn)程 25十一、旅游業(yè)的特點 26十二、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷 29十三、旅游業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想 43十四、旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈 43十五、營銷調(diào)研的步驟 44十六、營銷環(huán)境的特征 46十七、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 48十八、營銷活動與營銷環(huán)境 54第四章SWOT分析說明 57一、優(yōu)勢分析（S） 57二、劣勢分析（W） 58三、機(jī)會分析（O） 59四、威脅分析（T） 60第五章經(jīng)營戰(zhàn)略方案 66一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的原則與方式選擇 66二、資本運營戰(zhàn)略的類型 69三、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 74四、企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的含義、實質(zhì)及特點 75五、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成及戰(zhàn)略目標(biāo)決策的內(nèi)容 77六、資本運營戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素 80七、人力資源戰(zhàn)略的特點 83第六章運營管理模式 84一、公司經(jīng)營宗旨 84二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 84三、各部門職責(zé)及權(quán)限 85四、財務(wù)會計制度 88第七章投資估算 94一、建設(shè)投資估算 94建設(shè)投資估算表 95二、建設(shè)期利息 95建設(shè)期利息估算表 96三、流動資金 97流動資金估算表 97四、項目總投資 98總投資及構(gòu)成一覽表 98五、資金籌措與投資計劃 99項目投資計劃與資金籌措一覽表 99第八章經(jīng)濟(jì)效益及財務(wù)分析 101一、經(jīng)濟(jì)評價財務(wù)測算 101營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 101綜合總成本費用估算表 102固定資產(chǎn)折舊費估算表 103無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 104利潤及利潤分配表 105二、項目盈利能力分析 106項目投資現(xiàn)金流量表 108三、償債能力分析 109借款還本付息計劃表 110第九章財務(wù)管理分析 112一、應(yīng)收款項的日常管理 112二、應(yīng)收款項的管理政策 115三、決策與控制 119四、資本成本 120五、影響營運資金管理策略的因素分析 129六、分析與考核 131項目概況項目名稱及項目單位項目名稱：研學(xué)旅游項目項目單位：xxx（集團(tuán)）有限公司項目建設(shè)地點本期項目選址位于xxx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。項目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項目的實際工作情況，xxx（集團(tuán)）有限公司將項目的建設(shè)周期確定為12個月。建設(shè)投資估算（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資5345.29萬元，其中：建設(shè)投資3739.53萬元，占項目總投資的69.96%；建設(shè)期利息54.14萬元，占項目總投資的1.01%；流動資金1551.62萬元，占項目總投資的29.03%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資3739.53萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用3137.73萬元，工程建設(shè)其他費用526.79萬元，預(yù)備費75.01萬元。項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項目達(dá)產(chǎn)后每年營業(yè)收入15300.00萬元，綜合總成本費用12668.82萬元，納稅總額1262.61萬元，凈利潤1923.44萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率26.98%，財務(wù)凈現(xiàn)值4031.62萬元，全部投資回收期5.20年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元5345.291.1建設(shè)投資萬元3739.531.1.1工程費用萬元3137.731.1.2其他費用萬元526.791.1.3預(yù)備費萬元75.011.2建設(shè)期利息萬元54.141.3流動資金萬元1551.622資金籌措萬元5345.292.1自籌資金萬元3135.412.2銀行貸款萬元2209.883營業(yè)收入萬元15300.00正常運營年份4總成本費用萬元12668.82""5利潤總額萬元2564.59""6凈利潤萬元1923.44""7所得稅萬元641.15""8增值稅萬元554.87""9稅金及附加萬元66.59""10納稅總額萬元1262.61""11盈虧平衡點萬元6056.55產(chǎn)值12回收期年5.2013內(nèi)部收益率26.98%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元4031.62所得稅后主要結(jié)論及建議該項目的建設(shè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策；同時項目的技術(shù)含量較高，其建設(shè)是必要的；該項目市場前景較好；該項目外部配套條件齊備，可以滿足生產(chǎn)要求；財務(wù)分析表明，該項目具有一定盈利能力。綜上，該項目建設(shè)條件具備，經(jīng)濟(jì)效益較好，其建設(shè)是可行的。發(fā)展規(guī)劃公司發(fā)展規(guī)劃（一）戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)與整體解決方案，為成為百億級產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。（二）措施及實施效果公司立足于本行業(yè)，以先進(jìn)的技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足產(chǎn)品日益提升的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)進(jìn)步要求，為國內(nèi)外生產(chǎn)商率先提供多種產(chǎn)品，為提升轉(zhuǎn)換率和品質(zhì)保證以及成本降低持續(xù)做出貢獻(xiàn)，同時通過與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)客戶緊密合作，為公司帶來穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長和持續(xù)的收益。公司通過產(chǎn)品和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新以及與產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)深度融合，建立創(chuàng)新引領(lǐng)、合作共贏的模式，再造行業(yè)新格局。（三）未來規(guī)劃采取的措施公司始終秉持提供性價比最優(yōu)的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的理念，充分發(fā)揮公司在技術(shù)以及膜工藝技術(shù)的扎實基礎(chǔ)及創(chuàng)新能力，為成為百億級產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。在近期的三至五年，公司聚焦于產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、智能制造和銷售，在消費升級帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的領(lǐng)域積極布局。致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供中高端技術(shù)服務(wù)與整體解決方案。在未來的五至十年，以蓬勃發(fā)展的中國市場為核心，利用中國“一帶一路”發(fā)展機(jī)遇，利用獨立創(chuàng)新、聯(lián)合開發(fā)、并購和收購等多種方法，掌握國際領(lǐng)先的技術(shù)，使得公司真正成為國際領(lǐng)先的創(chuàng)新型企業(yè)。保障措施(一)加大投入力度，拓寬融資渠道創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)投融資體制機(jī)制，引導(dǎo)和鼓勵金融機(jī)構(gòu)增加產(chǎn)業(yè)建設(shè)信貸資金。健全制度，吸引社會資本投入產(chǎn)業(yè)建設(shè)，積極穩(wěn)妥推進(jìn)經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)項目進(jìn)行市場融資，推廣產(chǎn)業(yè)項目收益和質(zhì)押貸款等多種融資形式。逐步構(gòu)建多元化、多渠道、多層次的產(chǎn)業(yè)投融資體系。(二)加強(qiáng)質(zhì)量管理推動行業(yè)建立全員、全方位、全生命周期的質(zhì)量管理體系，深入推進(jìn)重點產(chǎn)品的質(zhì)量對標(biāo)和達(dá)標(biāo)工作。結(jié)合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理規(guī)程與市場準(zhǔn)入制度的實施，加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理體系建設(shè)。(三)加大人才培養(yǎng)鼓勵企業(yè)和園區(qū)更加重視人才培養(yǎng)和引進(jìn)工作，根據(jù)企業(yè)和園區(qū)發(fā)展需要，樹立戰(zhàn)略眼光，加快培引各類人才，特別是加快產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營管理人才培養(yǎng)。按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，大力培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人和中層經(jīng)營管理人才，多種方式引進(jìn)高層次技術(shù)人才，為龍頭企業(yè)的發(fā)展提供更加強(qiáng)大的人才支撐。(四)開展宣傳教育和檢查加大培訓(xùn)力度，開展行業(yè)生產(chǎn)和應(yīng)用的培訓(xùn)。通過形式多樣的宣傳活動，提高對行業(yè)政策的理解與參與，使行業(yè)的生產(chǎn)與應(yīng)用成為全行業(yè)和社會各界的自覺行動。開展行業(yè)行動檢查，對不執(zhí)行行業(yè)生產(chǎn)和使用有關(guān)規(guī)定的，要加強(qiáng)輿論監(jiān)督和通報批評。(五)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境引導(dǎo)企業(yè)積極履行社會責(zé)任，嚴(yán)格規(guī)范市場秩序。積極發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，大力發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步增強(qiáng)市場主體活力。(六)強(qiáng)化政策支持對重點項目在審批、土地供應(yīng)等方面給予優(yōu)先支持、及時核發(fā)辦理規(guī)劃、建設(shè)、開工等許可證和手續(xù)，竣工后及時組織驗收。在財政、金融、建筑規(guī)劃許可等方面制定操作性強(qiáng)的政策，全面落實稅收優(yōu)惠政策。加強(qiáng)區(qū)域協(xié)同合作，加快相關(guān)協(xié)同地方標(biāo)準(zhǔn)制定。行業(yè)和市場分析中國旅游業(yè)發(fā)展迅速的原因（一）居民收入的增長與消費水平的提高對旅游業(yè)的影響隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的收入出現(xiàn)了穩(wěn)步的增長，與之相對應(yīng)的是消費水平也有隨之了明顯的提高。而這些都對我國旅游業(yè)的發(fā)展有著推動的作用。（二）閑暇時間的增多對旅游業(yè)的影響隨著我國假日制度的完善，越來越多的公民就會有更多的閑暇時間，而閑暇時間的增多，使得人們走出去看看的期望值提高，可以性增加，旅游成為現(xiàn)實。（三）國家政策的支持黃金周的出現(xiàn)，帶薪休假制度的實施都極大地推動了我國旅游業(yè)的發(fā)展。（四）我國旅游資源豐富作為一個面積大國和歷史悠久的國家，我國的自然景觀和人文景觀都很豐富，不同地區(qū)的景觀差異大，旅游價值高，也促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。中國近代旅游業(yè)產(chǎn)生的背景（一）近代以來的中國旅游活動局部存在與帝國主義的殖民侵略活動緊密聯(lián)系，西方的商人、傳教士、學(xué)者和一些冒險家來到中國，在一些通商口岸和風(fēng)景名勝地區(qū)巧取豪奪，建造房舍，供其經(jīng)商、傳教、游覽和休憩之用。舊中國與西方列強(qiáng)建立外交關(guān)系，向西方各國派駐使節(jié)，不少外交官員考察異域，游歷甚為廣泛。不少人民出國出賣勞動力，其中也有一些人在謀生之余順道游覽觀賞。為學(xué)習(xí)西方的科技知識，不少青少年漂洋過海出國留學(xué)，尤其是19世紀(jì)70年代洋務(wù)運動時期，出現(xiàn)留學(xué)熱潮，得以游學(xué)歐美。（二）與旅游相關(guān)的行業(yè)有一定發(fā)展1、交通鐵路是近代旅游的主要交通工具，中國從1876年起鐵路建設(shè)有膠濟(jì)鐵路、滇越鐵路、廣九鐵路、中東鐵路。近代中國的內(nèi)河航運、遠(yuǎn)洋航運、公路運輸和民用航空對旅游和旅游業(yè)的發(fā)展提供了一定的條件。2、旅游住宿近代旅館從清代末期開始發(fā)展，有外資經(jīng)營的西式旅館，民族資本經(jīng)營的中西式旅館，鐵路沿線的招商旅館以及公寓等。由此可見，與西方國家相比，中國的近代旅游業(yè)起端很遲，直到本世紀(jì)20年代初，上海、南京、北平等地還僅有美國、日本、英國、法國等外國公司開辦的旅行社。因此，上海商業(yè)儲蓄銀行的陳光甫于1923年在該行設(shè)立了旅行部。1927年6月，旅行部獨立，更名為中國旅行社，這是中國第一家旅行社。由于創(chuàng)辦者陳光甫等人的竭力經(jīng)營，該社發(fā)展迅速，獨占中國旅游業(yè)鰲頭30年，拉動了中國近代旅游業(yè)的發(fā)展。旅游行業(yè)發(fā)展歷史進(jìn)程改革開放以來，我國旅游業(yè)經(jīng)歷了起步、成長、拓展和綜合發(fā)展四個階段，實現(xiàn)了從旅游短缺型國家到旅游大國的歷史性跨越，奠定了以國民大眾旅游消費為主體、國內(nèi)與國際旅游協(xié)調(diào)發(fā)展的市場格局。根據(jù)《十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，十二五期間，旅游業(yè)全面融入國家戰(zhàn)略體系，成為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，2015年旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)度達(dá)到10．8%；國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游全面繁榮發(fā)展，中國成為世界最大的國內(nèi)旅游市場、世界第一大國際旅游消費國，世界第四大旅游目的地國家。從旅游收入和游客接待量來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局《2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2016年全年國內(nèi)游客達(dá)到44億人次，比上年增長11．2%，國內(nèi)旅游收入39，390億元，增長15．2%；入境游客13，844萬人次，增長3．5%。國際旅游收入1，200億美元，增長5．6%；國內(nèi)居民出境13，513萬人次，增長5．7%。隨著全面建成小康社會持續(xù)推進(jìn)，旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活的重要組成部分，我國旅游業(yè)進(jìn)入大眾旅游時代。從旅游消費發(fā)展階段來看，2008年，我國人均GDP達(dá)到3，266．80美元，這意味著我國旅游業(yè)從2008年開始進(jìn)入度假游發(fā)展階段，具體表現(xiàn)為家庭度假市場快速發(fā)育、大型休閑度假景區(qū)不斷涌現(xiàn)、自駕游正在興起。目前，世界經(jīng)濟(jì)形勢對我國旅游市場，特別是入境旅游帶來了一定的挑戰(zhàn)，但是我國旅游業(yè)發(fā)展良好的基本面沒有改變，有利條件和機(jī)遇仍然很多，我國旅游業(yè)仍處于黃金發(fā)展期。旅游業(yè)的特點（一）旅游業(yè)的綜合性這一特點是由旅游者的消費特點決定的。旅游者的消費過程雖然只是其生活中的一個片段，但這一片段卻幾乎包含了生活的全部內(nèi)容。為滿足旅游者吃、住、行、游、購、娛等多種需求，就要有多種不同類型的企業(yè)為其提供服務(wù)，這必然涉及國民經(jīng)濟(jì)中的多個行業(yè)和部門。只有這些部門通力合作，才能保證旅游者的全部需求得以滿足。（二）旅游業(yè)的依賴性旅游業(yè)的依賴性特點主要表現(xiàn)在三個方面：一是需要以旅游資源作為依托，在旅游資源極度貧乏的地區(qū)大力發(fā)展旅游業(yè)是不現(xiàn)實的。二是有賴于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客源國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定著旅游者的數(shù)量、消費水平和消費頻率；接待國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平則決定著旅游綜合接待能力的強(qiáng)弱，并在一定程度上影響服務(wù)質(zhì)量。三是有賴于相關(guān)行業(yè)和部門的通力合作與協(xié)調(diào)發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈條上任何一行業(yè)脫節(jié)，都會使旅游經(jīng)營活動難于正常運轉(zhuǎn)。（三）旅游業(yè)的帶動性旅游業(yè)本身是一個產(chǎn)業(yè)群體，發(fā)展國際、國內(nèi)旅游業(yè)必然會帶動其相關(guān)的諸多行業(yè)也得以共同發(fā)展。據(jù)世界旅游組織資料顯示，旅游部門每直接收入1元，相關(guān)行業(yè)的收入就能增加4．3元；旅游部門每增加1個直接從業(yè)人員，社會就能增加5個就業(yè)機(jī)會?？梢?，旅游業(yè)的帶動性不僅表現(xiàn)在行業(yè)聯(lián)動方面，還突出表現(xiàn)在就業(yè)聯(lián)動方面，作為一個綜合性的服務(wù)行業(yè)，旅游業(yè)比其他行業(yè)具備更強(qiáng)的就業(yè)吸納能力。（四）旅游業(yè)的敏感性旅游業(yè)是一個非常敏感的產(chǎn)業(yè)，社會各種因素的變化都會對旅游產(chǎn)生影響，且反應(yīng)迅速。（五）旅游業(yè)的涉外性無論是哪一個國家，旅游業(yè)在開展入出境旅游業(yè)務(wù)方面，都不能違背本國的對外政策。具體就中國的情況而言，入出境旅游業(yè)務(wù)的開展不僅需要遵守國家的對外政策，而且還需要執(zhí)行和體現(xiàn)國家的海外僑務(wù)政策和統(tǒng)戰(zhàn)政策，需要配合改革開放工作，宣傳有關(guān)的方針政策和我國社會主義建設(shè)的偉大成就。旅游業(yè)素有民間外交的稱號，通過旅游活動可加強(qiáng)世界各國人民的了解，增進(jìn)相互之間的友誼，有利于維持世界和平與穩(wěn)定地發(fā)展。從這個意義上講，旅游業(yè)可以說是外事工作的一部分。（六）旅游業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代行業(yè)根據(jù)生產(chǎn)實力特點可劃分為資金密集型、技術(shù)密集型、勞動密集型等種類。判斷某一行業(yè)屬于哪種類型有三個標(biāo)準(zhǔn)：一是每個勞動力占用固定資產(chǎn)的多少；二是企業(yè)成本中活的勞動消耗所占比重的大??；三是企業(yè)資金或資本有機(jī)構(gòu)成的高低。由于旅游業(yè)的產(chǎn)品是以提供勞務(wù)為主的旅游服務(wù)，同其他行業(yè)相比，工資成本在全部營業(yè)成本中占據(jù)著較大的比重，所以旅游業(yè)被稱為勞動密集型行業(yè)，這是國際上所公認(rèn)的。旅游業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想全面貫徹新發(fā)展理念，服務(wù)和融入新發(fā)展格局，以推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，搶抓粵港澳大灣區(qū)、深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)雙區(qū)和橫琴、前海、南沙三大平臺建設(shè)重大機(jī)遇，優(yōu)化旅游發(fā)展布局，豐富旅游產(chǎn)品供給，推進(jìn)文化和旅游深度融合，努力建成更高水平的旅游強(qiáng)省，為廣東在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程中走在全國前列、創(chuàng)造新的輝煌作出積極貢獻(xiàn)。旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈自然景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的核心，相對而言餐飲、住宿、交通和娛樂等要素往往需要依托于景區(qū)資源，并且依賴其展開各項業(yè)務(wù)。旅游業(yè)的主要產(chǎn)品是依靠旅游資源為消費者提供的各類旅游服務(wù)。旅游業(yè)涉及相關(guān)子行業(yè)眾多，涵蓋旅游消費的食、住、行、游、購、娛等六個方面，可滿足旅游消費者各個層面的需求。從整體旅游行業(yè)來看，其上游為各類旅游資源，下游直接面向消費者。從細(xì)分行業(yè)來看，旅游行業(yè)內(nèi)涉及酒店、餐飲、商貿(mào)、運輸、娛樂、服務(wù)等眾多相關(guān)行業(yè)，已逐漸發(fā)展成為一個龐大的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，其中部分相關(guān)行業(yè)互為上下游，且關(guān)聯(lián)度較高。近年來，中國旅游業(yè)適應(yīng)市場多樣化趨勢與一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，與新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化緊密結(jié)合，不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，拓展旅游產(chǎn)業(yè)面，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)集群。中國的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為一個多方位、多層面、多維度的綜合性集群化現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。當(dāng)前，旅游業(yè)爆發(fā)式的發(fā)展時機(jī)已經(jīng)初步成熟。中國旅游業(yè)發(fā)展迅速的原因（一）居民收入的增長與消費水平的提高對旅游業(yè)的影響隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的收入出現(xiàn)了穩(wěn)步的增長，與之相對應(yīng)的是消費水平也有隨之了明顯的提高。而這些都對我國旅游業(yè)的發(fā)展有著推動的作用。（二）閑暇時間的增多對旅游業(yè)的影響隨著我國假日制度的完善，越來越多的公民就會有更多的閑暇時間，而閑暇時間的增多，使得人們走出去看看的期望值提高，可以性增加，旅游成為現(xiàn)實。（三）國家政策的支持黃金周的出現(xiàn)，帶薪休假制度的實施都極大地推動了我國旅游業(yè)的發(fā)展。（四）我國旅游資源豐富作為一個面積大國和歷史悠久的國家，我國的自然景觀和人文景觀都很豐富，不同地區(qū)的景觀差異大，旅游價值高，也促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。中國近代旅游業(yè)產(chǎn)生的背景（一）近代以來的中國旅游活動局部存在與帝國主義的殖民侵略活動緊密聯(lián)系，西方的商人、傳教士、學(xué)者和一些冒險家來到中國，在一些通商口岸和風(fēng)景名勝地區(qū)巧取豪奪，建造房舍，供其經(jīng)商、傳教、游覽和休憩之用。舊中國與西方列強(qiáng)建立外交關(guān)系，向西方各國派駐使節(jié)，不少外交官員考察異域，游歷甚為廣泛。不少人民出國出賣勞動力，其中也有一些人在謀生之余順道游覽觀賞。為學(xué)習(xí)西方的科技知識，不少青少年漂洋過海出國留學(xué)，尤其是19世紀(jì)70年代洋務(wù)運動時期，出現(xiàn)留學(xué)熱潮，得以游學(xué)歐美。（二）與旅游相關(guān)的行業(yè)有一定發(fā)展1、交通鐵路是近代旅游的主要交通工具，中國從1876年起鐵路建設(shè)有膠濟(jì)鐵路、滇越鐵路、廣九鐵路、中東鐵路。近代中國的內(nèi)河航運、遠(yuǎn)洋航運、公路運輸和民用航空對旅游和旅游業(yè)的發(fā)展提供了一定的條件。2、旅游住宿近代旅館從清代末期開始發(fā)展，有外資經(jīng)營的西式旅館，民族資本經(jīng)營的中西式旅館，鐵路沿線的招商旅館以及公寓等。由此可見，與西方國家相比，中國的近代旅游業(yè)起端很遲，直到本世紀(jì)20年代初，上海、南京、北平等地還僅有美國、日本、英國、法國等外國公司開辦的旅行社。因此，上海商業(yè)儲蓄銀行的陳光甫于1923年在該行設(shè)立了旅行部。1927年6月，旅行部獨立，更名為中國旅行社，這是中國第一家旅行社。由于創(chuàng)辦者陳光甫等人的竭力經(jīng)營，該社發(fā)展迅速，獨占中國旅游業(yè)鰲頭30年，拉動了中國近代旅游業(yè)的發(fā)展。旅游行業(yè)發(fā)展歷史進(jìn)程改革開放以來，我國旅游業(yè)經(jīng)歷了起步、成長、拓展和綜合發(fā)展四個階段，實現(xiàn)了從旅游短缺型國家到旅游大國的歷史性跨越，奠定了以國民大眾旅游消費為主體、國內(nèi)與國際旅游協(xié)調(diào)發(fā)展的市場格局。根據(jù)《十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，十二五期間，旅游業(yè)全面融入國家戰(zhàn)略體系，成為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，2015年旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)度達(dá)到10．8%；國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游全面繁榮發(fā)展，中國成為世界最大的國內(nèi)旅游市場、世界第一大國際旅游消費國，世界第四大旅游目的地國家。從旅游收入和游客接待量來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局《2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2016年全年國內(nèi)游客達(dá)到44億人次，比上年增長11．2%，國內(nèi)旅游收入39，390億元，增長15．2%；入境游客13，844萬人次，增長3．5%。國際旅游收入1，200億美元，增長5．6%；國內(nèi)居民出境13，513萬人次，增長5．7%。隨著全面建成小康社會持續(xù)推進(jìn)，旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活的重要組成部分，我國旅游業(yè)進(jìn)入大眾旅游時代。從旅游消費發(fā)展階段來看，2008年，我國人均GDP達(dá)到3，266．80美元，這意味著我國旅游業(yè)從2008年開始進(jìn)入度假游發(fā)展階段，具體表現(xiàn)為家庭度假市場快速發(fā)育、大型休閑度假景區(qū)不斷涌現(xiàn)、自駕游正在興起。目前，世界經(jīng)濟(jì)形勢對我國旅游市場，特別是入境旅游帶來了一定的挑戰(zhàn)，但是我國旅游業(yè)發(fā)展良好的基本面沒有改變，有利條件和機(jī)遇仍然很多，我國旅游業(yè)仍處于黃金發(fā)展期。旅游業(yè)的特點（一）旅游業(yè)的綜合性這一特點是由旅游者的消費特點決定的。旅游者的消費過程雖然只是其生活中的一個片段，但這一片段卻幾乎包含了生活的全部內(nèi)容。為滿足旅游者吃、住、行、游、購、娛等多種需求，就要有多種不同類型的企業(yè)為其提供服務(wù)，這必然涉及國民經(jīng)濟(jì)中的多個行業(yè)和部門。只有這些部門通力合作，才能保證旅游者的全部需求得以滿足。（二）旅游業(yè)的依賴性旅游業(yè)的依賴性特點主要表現(xiàn)在三個方面：一是需要以旅游資源作為依托，在旅游資源極度貧乏的地區(qū)大力發(fā)展旅游業(yè)是不現(xiàn)實的。二是有賴于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客源國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定著旅游者的數(shù)量、消費水平和消費頻率；接待國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平則決定著旅游綜合接待能力的強(qiáng)弱，并在一定程度上影響服務(wù)質(zhì)量。三是有賴于相關(guān)行業(yè)和部門的通力合作與協(xié)調(diào)發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈條上任何一行業(yè)脫節(jié)，都會使旅游經(jīng)營活動難于正常運轉(zhuǎn)。（三）旅游業(yè)的帶動性旅游業(yè)本身是一個產(chǎn)業(yè)群體，發(fā)展國際、國內(nèi)旅游業(yè)必然會帶動其相關(guān)的諸多行業(yè)也得以共同發(fā)展。據(jù)世界旅游組織資料顯示，旅游部門每直接收入1元，相關(guān)行業(yè)的收入就能增加4．3元；旅游部門每增加1個直接從業(yè)人員，社會就能增加5個就業(yè)機(jī)會。可見，旅游業(yè)的帶動性不僅表現(xiàn)在行業(yè)聯(lián)動方面，還突出表現(xiàn)在就業(yè)聯(lián)動方面，作為一個綜合性的服務(wù)行業(yè)，旅游業(yè)比其他行業(yè)具備更強(qiáng)的就業(yè)吸納能力。（四）旅游業(yè)的敏感性旅游業(yè)是一個非常敏感的產(chǎn)業(yè)，社會各種因素的變化都會對旅游產(chǎn)生影響，且反應(yīng)迅速。（五）旅游業(yè)的涉外性無論是哪一個國家，旅游業(yè)在開展入出境旅游業(yè)務(wù)方面，都不能違背本國的對外政策。具體就中國的情況而言，入出境旅游業(yè)務(wù)的開展不僅需要遵守國家的對外政策，而且還需要執(zhí)行和體現(xiàn)國家的海外僑務(wù)政策和統(tǒng)戰(zhàn)政策，需要配合改革開放工作，宣傳有關(guān)的方針政策和我國社會主義建設(shè)的偉大成就。旅游業(yè)素有民間外交的稱號，通過旅游活動可加強(qiáng)世界各國人民的了解，增進(jìn)相互之間的友誼，有利于維持世界和平與穩(wěn)定地發(fā)展。從這個意義上講，旅游業(yè)可以說是外事工作的一部分。（六）旅游業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代行業(yè)根據(jù)生產(chǎn)實力特點可劃分為資金密集型、技術(shù)密集型、勞動密集型等種類。判斷某一行業(yè)屬于哪種類型有三個標(biāo)準(zhǔn)：一是每個勞動力占用固定資產(chǎn)的多少；二是企業(yè)成本中活的勞動消耗所占比重的大?。蝗瞧髽I(yè)資金或資本有機(jī)構(gòu)成的高低。由于旅游業(yè)的產(chǎn)品是以提供勞務(wù)為主的旅游服務(wù)，同其他行業(yè)相比，工資成本在全部營業(yè)成本中占據(jù)著較大的比重，所以旅游業(yè)被稱為勞動密集型行業(yè)，這是國際上所公認(rèn)的。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機(jī)會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分?；诖耍瑢Σ煌蛻簦髽I(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。旅游業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想全面貫徹新發(fā)展理念，服務(wù)和融入新發(fā)展格局，以推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，搶抓粵港澳大灣區(qū)、深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)雙區(qū)和橫琴、前海、南沙三大平臺建設(shè)重大機(jī)遇，優(yōu)化旅游發(fā)展布局，豐富旅游產(chǎn)品供給，推進(jìn)文化和旅游深度融合，努力建成更高水平的旅游強(qiáng)省，為廣東在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程中走在全國前列、創(chuàng)造新的輝煌作出積極貢獻(xiàn)。旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈自然景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的核心，相對而言餐飲、住宿、交通和娛樂等要素往往需要依托于景區(qū)資源，并且依賴其展開各項業(yè)務(wù)。旅游業(yè)的主要產(chǎn)品是依靠旅游資源為消費者提供的各類旅游服務(wù)。旅游業(yè)涉及相關(guān)子行業(yè)眾多，涵蓋旅游消費的食、住、行、游、購、娛等六個方面，可滿足旅游消費者各個層面的需求。從整體旅游行業(yè)來看，其上游為各類旅游資源，下游直接面向消費者。從細(xì)分行業(yè)來看，旅游行業(yè)內(nèi)涉及酒店、餐飲、商貿(mào)、運輸、娛樂、服務(wù)等眾多相關(guān)行業(yè)，已逐漸發(fā)展成為一個龐大的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，其中部分相關(guān)行業(yè)互為上下游，且關(guān)聯(lián)度較高。近年來，中國旅游業(yè)適應(yīng)市場多樣化趨勢與一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，與新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化緊密結(jié)合，不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，拓展旅游產(chǎn)業(yè)面，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)集群。中國的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為一個多方位、多層面、多維度的綜合性集群化現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。當(dāng)前，旅游業(yè)爆發(fā)式的發(fā)展時機(jī)已經(jīng)初步成熟。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品