房地產(chǎn)項目策劃之全程策劃營銷技巧

房地產(chǎn)全程

營銷策劃技巧

2020

房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

一、房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注什么？

投資決策:

利潤、風(fēng)險、規(guī)避方式

資金運作:

自籌、貸款、招商引資

規(guī)劃設(shè)計:

控規(guī)、詳規(guī)、生活方式

整合營銷:

開盤、廣告、營銷策略

品牌提升:

品質(zhì)、利潤、持續(xù)戰(zhàn)略

營銷人才:

招聘、培訓(xùn)、管理模式

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二、房地產(chǎn)開發(fā)的利潤比較

10000萬元5000萬利潤

50%5000萬元5000萬利潤

一億元項目投入

創(chuàng)造

100%2500萬元5000萬利潤

200%1000萬元5000萬利潤

500%房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿如何贏得項目的應(yīng)得利潤？如何創(chuàng)造項目的剩余價值？如何解決項目的資金缺口？如何打造項目的品牌效益？如何構(gòu)建項目的招商渠道？如何招募項目的精英人才？房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

1、什么是策劃

所謂策劃就是一個謀劃達(dá)成目標(biāo)或事情的成功而先發(fā)的設(shè)想及其創(chuàng)造思維的過程。也是確保實現(xiàn)社會管理活動決策和計劃而進(jìn)行有科學(xué)運作程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計過程。房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

2、為什么要策劃

用最小的成本、最短的時間駕馭市場、實現(xiàn)目標(biāo)。

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三、策劃的基本概念

3、策劃與自己有什么關(guān)系

策劃是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，你不去策劃別人、別人正在策劃你。

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三、策劃的基本概念

4、策劃研究什么

策劃研究的根本是了解和掌握人的消費行為特征和消費心理特征。房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

5、策劃目的是什么

策劃的目的是通過了解和掌握人的消費行為特征和消費心理特征,預(yù)測和設(shè)計符合自己心愿的目標(biāo)。

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三、策劃的基本概念

6、什么是營銷策劃營銷策劃是用機遇和挑戰(zhàn)評價現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢評價企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)而選擇和確定企業(yè)的總體目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和選擇實現(xiàn)目標(biāo)的行動方案。

房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿四、中國國消費群群體的劃劃分1、蘭領(lǐng)階階層月收入在在1,500元/月以下(年收入在2萬元以下下),稱低工薪薪價層,一般稱為為社會弱弱勢群體體。房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿四、中國國消費群群體的劃劃分2、白領(lǐng)階階層月收入在在5000元/月以下(年收入在在6萬元以下下),稱準(zhǔn)工薪薪價層,一般稱為為社會管管理群體體。房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿四、中國國消費群群體的劃劃分3、金領(lǐng)階階層月收入在在15,000元/月以下(年收入在在20萬元以下下),稱高工薪薪價層,一般稱為為社會經(jīng)經(jīng)營群體體。房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿四、中國國消費群群體的劃劃分4、外企階階層對年收入入在20萬元以上上的外企企員工和經(jīng)經(jīng)營、管管理人員員都稱為為外企階階層，，一般稱稱為社會會精英群群體。房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿四、中國國消費群群體的劃劃分5、老板階階層對年收入入在30萬元以內(nèi)內(nèi)的私營營企業(yè)主主稱為個個體戶,對年收入入在30萬元以上上的私營營企業(yè)主主稱為老老板，一一般稱為為社會活活躍群體體。房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿四、中國國消費群群體的劃劃分6、公務(wù)員員階層在各級政政府副處處級以上上崗位的的公務(wù)員員,在消費群群體中屬屬特殊群群體，副副處級以以下的公公務(wù)員以以收入多多少而定定性為蘭蘭領(lǐng)、白白領(lǐng)或金金領(lǐng)階層層。房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿五、商品品屬性對對比房地產(chǎn)商商品①資金投入入巨大一般商品品①資金投入入一般房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿五、商品品屬性對對比房地產(chǎn)商商品②生產(chǎn)周期期較短一般商品品②生產(chǎn)周期期較長房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿五、商品屬屬性對比比房地產(chǎn)商商品③入市價格格最低一般商品品③入市價格格最高房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿五、商品品屬性對對比房地產(chǎn)商商品④開盤數(shù)量量最多一般商品品④開盤數(shù)量量最少房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿五、商品品屬性對對比房地產(chǎn)商商品⑤價值不斷斷升值一般商品品⑤價值不斷斷貶值房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿五、商品品屬性對對比房地產(chǎn)商商品⑥具有貨幣幣功能一般商品品⑥不具貨幣幣功能房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿五、商品品屬性對對比房地產(chǎn)商商品⑦半品功能能銷售一般商品品⑦成品功能能銷售房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿五、商品品屬性對對比房地產(chǎn)商商品⑧品質(zhì)不能能提升一般商品品⑧品質(zhì)不斷斷提升房地產(chǎn)全全程營銷銷策劃技技巧演示示稿六、房地地產(chǎn)全程程策劃核核心技術(shù)術(shù)1、策劃為為先(思維)項目認(rèn)證證、風(fēng)險險評估、、資金渠渠道、市市場定位位、規(guī)劃劃設(shè)計、、施工招招標(biāo)、工工程管理理、材料料選擇、、形象包包裝、開開盤銷售售、廣告告宣傳、、營銷策策略、物物業(yè)管理理、、品牌塑塑造、效效益提升……。萬科金域藍(lán)藍(lán)灣二期整合推廣策策略IntegratedPromotionStrategy[有效殲擊]發(fā)現(xiàn)有效客客戶發(fā)現(xiàn)有效傳傳播[策略核心]一個不食人人間煙火的的仙女一個下凡的的仙女[一個比喻]一、為什么么是有效殲殲擊？1、從品牌來來看，金域域藍(lán)灣是萬萬科“江河河湖渠?！薄庇媱澋南认蠕h作品，，在業(yè)界受受到極大關(guān)關(guān)注，成為為地產(chǎn)的創(chuàng)創(chuàng)新典范；；現(xiàn)在項目目品牌知名名度及認(rèn)知知度都挺高高，但還需需要提升品品牌的體驗驗性，從生生活角度豐豐富品牌內(nèi)內(nèi)涵，而這這一切是需需要通過推推廣去實現(xiàn)現(xiàn)；2、從銷售來來看，金域域藍(lán)灣二期期已銷售60%，進(jìn)入中尾尾盤銷售階階段，屬于于銷售的一一個危險期期，需要更更有效進(jìn)行行市場攻擊擊，促成最最后的銷售售任務(wù)；3、從產(chǎn)品來來看，二期期余房的素素質(zhì)及面積積也會有對對成交產(chǎn)生生致命影響響，149平方米總價價較高，面面對將高端端群體，6、7號樓存量較較大，且西西向海景較較為單調(diào)，，因而對銷銷售的壓力力更大，需需要有更強強勢及更有有針對性的的配合。[判斷]這將是一場場硬仗，必必須以有效效的策略、、有效的SP、有效的訴訴求點、有有效的表現(xiàn)現(xiàn)來實現(xiàn)有有效的打擊擊！二、如何進(jìn)進(jìn)行有效殲殲擊？再思考客戶群再思思考SP再思考廣告再思考考主力一定在在30歲以下嗎？？活動做得少少嗎？廣告還有新新做法嗎？？三、客戶群群再思考成交客戶分分析調(diào)查報報告數(shù)據(jù)30歲以下的占占45.1%；首次置業(yè)業(yè)62%他們是我們的目標(biāo)標(biāo)消費群發(fā)現(xiàn)新的客客戶群但他們數(shù)量量可能有限限可能已被充充分挖掘30-50歲的消費群群體是否可以進(jìn)入我我們的視野野？四、SP再思考活動·展會選擷：：1、海上油輪輪2、寶馬車展展3、奧迪星光光之夜4、巴西BBQ入伙5、影音復(fù)式式6、30歲置業(yè)研討討會7、第2屆業(yè)主運動動會8、中國消費費品采購大大會9、選美比賽賽：優(yōu)雅麗人行行首發(fā)式/深圳時尚新新女性10、攝影賽11、參加冬交交會12、業(yè)主生日日會……兩個評價：：1、活動已經(jīng)經(jīng)舉行很多多（深圳樓樓盤活動最最多的之一一），規(guī)格格、檔次都都很高，氣氣氛熱烈，，也頗有創(chuàng)創(chuàng)新，應(yīng)該該說是樓盤盤營銷的典典范！2、所能觀察察到的是，，到場的人人不少，也也有成交量量；只是成成交量比較較有限，不不能滿足預(yù)預(yù)定目標(biāo)??！能否提升活活動對有效效人群的吸吸引力？五、廣告再再思考概念太多發(fā)現(xiàn)傳世之之美生活無限奢奢享城中極品2、3房傲瞰深圳城城市海景主題乏力可以說今年年的報版都都屬于銷售售主題報版版第一賣點詮詮釋不夠；；第二對品品牌缺少建建設(shè)性意義義；第三沒沒有很好表表達(dá)現(xiàn)階段段的成熟生生活內(nèi)涵。。表現(xiàn)單一主要還是以以海景、人人物和園林林、樣板間間實景為圖圖象，缺乏乏富有想象象力的畫面面刺激，未未能大器、、沉穩(wěn)、尖尖銳傳達(dá)項項目氣質(zhì)必須尋找單單純的更有有力量更富富創(chuàng)意的傳傳播！六、推廣必必須求變整合推廣大大綱核心賣點審審視階段主題鎖鎖定傳播口號鎖鎖定客戶群針對對策略新媒介建議議2-6月廣告主題題七、核心賣賣點審視賣點羅列：：1、萬科品牌牌2、海（500米，國家保保護(hù)區(qū)、戶戶戶看海，，豐富城市市海景）3、紅樹林（368公頃、觀鳥鳥屋）4、泰式園林林（200尊雕塑、6.7米架空、月月亮吧、流流光閣）5、SPA6、專業(yè)會所所（籃球、沙沙弧球、網(wǎng)網(wǎng)球）7、香堤坊（思研麗、、全家樂、、域藍(lán)軒））8、物業(yè)管理理9、品質(zhì)細(xì)節(jié)節(jié)（材質(zhì)及裝裝飾）10、交通便捷捷（鄰近中心心區(qū)）11、24萬平方米社社區(qū)/幼兒園海/紅樹林泰式園林/SPA高檔享受配配置核心賣點：：八、鎖定階階段主題[體驗金域藍(lán)藍(lán)灣]海的訴求可可以說是深深入人心，，現(xiàn)在需要要進(jìn)行轉(zhuǎn)變變；根據(jù)二二期已走向向成熟，社社區(qū)已成形形2/3，我們將主主力詮釋一種成熟生生活：金域藍(lán)灣獨獨有的生活活方式市場并不知知道或者明明晰？它是是什么樣子子？金域藍(lán)灣的的生活是什什么？我們們需要進(jìn)行行歸納九、鎖定階階段傳播口口號[生活由你，，自在無拘拘]★★金域藍(lán)灣是生活活之美的最大化化，涵蓋了風(fēng)景景之美、建筑之之美、園林之美美、SPA之美，細(xì)節(jié)之美美……★★金域藍(lán)灣是居住住的至高境界，，實現(xiàn)人、建筑筑、自然三者在在城市中心的完完美交集；★★金域藍(lán)灣意意味著生活的無無限展開，在這這里多少種生活活方式也許不重重要，重要的是是你已在生活??！★★每個人心中中都有一個自己己的金域藍(lán)灣；；因為他們的感感受都是不同，，而這個社區(qū)又又充滿寬容及給給予。★★金域藍(lán)灣內(nèi)內(nèi)涵無限延伸：：質(zhì)樸的高貴，，精致的享受，，稀有的和諧，，由衷的平靜，，簡約的從容、、自在的永恒……十、客戶群針對對策略兩個年齡層客戶戶群30歲以下30-50歲1、老客戶帶新客客戶營銷：二者享受連帶獎獎勵，如送東南南亞之旅；2、主辦生活方式式的城市沙龍，，可以與深圳電電臺聯(lián)合，并舉舉行直播：選在中信城市廣廣場。3、銷售新舉措：：聯(lián)合購房優(yōu)惠折折扣，以套數(shù)論論。4、其他活動設(shè)想想：與星巴克、西武武舉行聯(lián)合活動動，真人行為示示范樣板間，創(chuàng)創(chuàng)意生活方式（（Ideaoflifestyle)征集大賽，第二二屆紅樹林觀鳥鳥節(jié)……（知性·時尚）（沉穩(wěn)·智慧）5、高爾夫球會、、游艇會、私人人會所的針對宣宣傳；6、“60年代生人”系列列活動，可以邀邀請劉歡前來助助興，如歌曲回回放、收藏毛主主席，如60年代座談會，將將觀點結(jié)集由《萬科周刊》出版。7、新主題·新創(chuàng)意·新媒介·新傳播：以價值與生活訴訴求來打動對這這個階層，促成成銷售。十一、新媒介建建議★★★商務(wù)樓/寫字樓電梯口液液晶電視——從媒介有效性來來看，電視只在在報紙之后，效效果不錯；但因因為在深視投放放時間已久，新新鮮度已缺乏，，需要進(jìn)行更換換——就電視廣告本身身而言，制作質(zhì)質(zhì)量較高，容易易受到關(guān)注——從樓盤銷售來看看，我們必須去去發(fā)現(xiàn)新客戶群群，而高端商務(wù)務(wù)人士是一個不不錯的選擇——以此發(fā)布項目形形象廣告、樓盤盤資訊★★★手機短信信+彩色屏?！铩铩镫娪霸盒滦缕庞城安宀ゲV告媒介常規(guī)運用：：特報商報、DM、雜志、戶外、、現(xiàn)場包裝更換換、餐館/酒樓宣傳配合……十二、2-6月廣告主題2004年2月3月4月5月6月價值體系唯風(fēng)景論/唯自然論唯海權(quán)論/唯材質(zhì)論生活方式八誡/八卦/八股獨有豐富生活內(nèi)內(nèi)涵入伙主題優(yōu)越生活觀成熟實景+細(xì)節(jié)品質(zhì)社區(qū)主題城市中心一線瀕海大社區(qū)區(qū)品牌主題深化金域藍(lán)灣品品牌為三期啟動蓄水水獨一無二的地位位獨一無二的生活活獨一無二的品質(zhì)質(zhì)獨一無二的社區(qū)區(qū)獨一無二的品牌牌[視覺延展]原則：突破深深圳，引領(lǐng)深深圳[價值體系系列列][生活方式系列列][戶外表現(xiàn)]房地產(chǎn)全程營營銷策劃技巧巧演示稿八、房地產(chǎn)全全程策劃核心心技術(shù)2、市調(diào)為據(jù)(依據(jù))政府統(tǒng)計口徑徑、銀行統(tǒng)計計口徑、統(tǒng)計計局、商業(yè)局局、房管局、、國土局、稅稅務(wù)局等部門門的統(tǒng)計年鑒鑒,了解和分析市市場購買力,及消費趨勢……。房地產(chǎn)全程營營銷策劃技巧巧演示稿六、房地產(chǎn)全全程策劃核心心技術(shù)3、創(chuàng)新為贏(方式)建筑形態(tài)、布布局規(guī)劃、戶戶型設(shè)計、整整合營銷、廣廣告宣傳、公公關(guān)活動、物物業(yè)管理、融融資方式……。房地產(chǎn)全程營營銷策劃技巧巧演示稿六、房地產(chǎn)全全程策劃核心心技術(shù)4、全程為握(環(huán)節(jié))房地產(chǎn)開發(fā)的的全程策劃，，每個環(huán)節(jié)、、每道工序、、每個細(xì)節(jié)都都相當(dāng)重要。。如市場調(diào)研研、市場分析析、市場定位位、市場形象象、市場促銷銷等。房地產(chǎn)全程營營銷策劃技巧巧演示稿六、房地產(chǎn)全全程策劃核心心技術(shù)5、差異為謀(設(shè)計)建筑風(fēng)格、外外立面、風(fēng)系系設(shè)計、光系系設(shè)計、戶型型設(shè)計、布局局空間設(shè)計、功功能設(shè)計、智智能化設(shè)計、、逃生設(shè)計……。房地產(chǎn)全程營營銷策劃技巧巧演示稿六、房地產(chǎn)全全程策劃核心心技術(shù)6、整合為略(營銷)定價方式、開開盤起價、價價格策略、付付款方式、營營銷主題、廣廣告創(chuàng)意、投投放媒體、投投放時間、媒媒體選擇、賣賣點營造、物物管承諾等。。地產(chǎn)作品logo/北京項目logo/深圳項目案例北京項目/世紀(jì)城案例深圳/華橋城波托菲菲諾提案標(biāo)志名片信封手袋手袋導(dǎo)示旗深圳/華橋城波托菲菲諾定稿方案房地產(chǎn)全程營營銷策劃技巧巧演示稿六、房地產(chǎn)全全程策劃核心心技術(shù)7、品牌為上(品牌)房地產(chǎn)企業(yè)在在項目開發(fā)或或經(jīng)營中要體體現(xiàn)人性化意意識，企業(yè)形形象、項目形形象、員工形形象、產(chǎn)品用用料、營銷方方式……。房地產(chǎn)全程營營銷策劃技巧巧演示稿六、房地產(chǎn)全全程策劃核心心技術(shù)8、營利為本(目的)房地產(chǎn)開發(fā)的的毛利至少在在100%以上,達(dá)不到此標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)即為項目開開發(fā)策劃有問問題或缺少策策劃,優(yōu)秀的項目應(yīng)應(yīng)該在300%以上的毛利……。七、經(jīng)典策劃案例精選選1、項目融資策策劃江蘇連云港中中德商城……4,300萬元資金,地價3,900萬元,建筑面積50,000平方米,基建成本約10,000萬元,資金缺口5,000萬元A.市調(diào)重重要性性?B.營銷賣賣點策策略?C.消除心心理障障礙?D.政策法法規(guī)的的掌握握?房地產(chǎn)產(chǎn)全程程營銷銷策劃劃技巧巧演示示稿七、經(jīng)經(jīng)典策劃案案例精精選2、公關(guān)關(guān)營銷銷策劃劃深圳高高檔高高爾夫夫別墅墅……162棟,250-480平方米米/棟,單價20,800元/平方米米,510萬元/棟-980萬元/棟。A.銷售對對象?B.消費者者行為為特征征?C.市場定定位?D.策劃步步驟?房地產(chǎn)產(chǎn)全程程營銷銷策劃劃技巧巧演示示稿七、經(jīng)經(jīng)典策劃案案例精精選3、地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷策劃劃遼