市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析培訓(xùn)課件

市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析2

一般認(rèn)為，產(chǎn)品是看得見、摸得著的具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品。從市場營銷的角度分析，產(chǎn)品是指能夠提供給市場供人們使用或消費(fèi)且能滿足某種欲望或需要的任何事物

從廣義上說

3市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

一、產(chǎn)品的整體概念

企業(yè)營銷人員應(yīng)該從三個層次來研究產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和外延產(chǎn)品這三個層次的融合稱為產(chǎn)品的整體概念4市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

安裝包裝核心利益或服務(wù)外延產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品品牌名稱質(zhì)量水平特色設(shè)計擔(dān)保交貨信用售后服務(wù)名稱圖8－1整體產(chǎn)品概念示意圖5市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

1.核心產(chǎn)品所謂核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西。消費(fèi)者或用戶購買產(chǎn)品不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益6市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

2.有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品也稱形式產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心利益是依靠有形產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。有形產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來的實(shí)體物品，主要通過五大特征來體現(xiàn)：質(zhì)量水平、設(shè)計、特色、品牌名稱及包裝有形產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是核心產(chǎn)品的形式和外殼，是核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)7市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

3.外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品也稱附加產(chǎn)品，是指消費(fèi)者或用戶在購買某一特定有形產(chǎn)品時所得到的全部附加利益的總和從營銷角度來看，外延產(chǎn)品包括咨詢服務(wù)、產(chǎn)品介紹、提供信貸、送貨服務(wù)、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、售后服務(wù)和技術(shù)支持等8市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類的方法各種各樣，根據(jù)不同的分類方法可劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。在這里只介紹根據(jù)消費(fèi)者或客戶購買產(chǎn)品的目的不同而對產(chǎn)品進(jìn)行的分類，即消費(fèi)品和工業(yè)品9市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

1.消費(fèi)品消費(fèi)品指那些由最終消費(fèi)者購買并用于個人消費(fèi)的產(chǎn)品消費(fèi)品可以進(jìn)一步細(xì)分為日用品、選購品、特殊品和非必需品

10市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

（1）日用品是指消費(fèi)者通常會經(jīng)常購買，在購買時很少花精力比較價格、質(zhì)量等因素的產(chǎn)品和服務(wù)（2）選購品是指消費(fèi)者在購買時會仔細(xì)比較其性能、質(zhì)量、價格和式樣的消費(fèi)品（3）特殊品是指消費(fèi)者愿意多花時間和精力去購買的有特殊性質(zhì)或品牌識別的消費(fèi)品（4）非必需品是指消費(fèi)者要么不知道，要么知道但是并不想購買的消費(fèi)品11市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

2.工業(yè)品工業(yè)品是指那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購買的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)品和工業(yè)品的不同之處在于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的不同工業(yè)品包括材料和零部件、資本項目、物資和服務(wù)三個部分的內(nèi)容12市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

（l）材料和零部件包括原材料、加工材料和零部件原材料指農(nóng)產(chǎn)品和自然資源加工材料和零部件包括合成材料和合成零部件（2）資本項目是指用于幫助購買者生產(chǎn)或管理的工業(yè)產(chǎn)品，包括安裝設(shè)備和附屬設(shè)備安裝設(shè)備是主要的購買品附屬設(shè)備包括可移動的工廠設(shè)備、工具和辦公設(shè)備（3）物資和服務(wù)物資包括經(jīng)營物資和維修物資服務(wù)包括維修服務(wù)和行業(yè)建設(shè)服務(wù)13市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析第二節(jié)產(chǎn)品生命周期市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析14一、產(chǎn)品生命周期概述隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，產(chǎn)品的生命周期呈現(xiàn)縮短的趨勢產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，如同動物的生命從出生到死亡有一個周期一樣，產(chǎn)品在市場上的變化也要經(jīng)歷一個導(dǎo)入、成長、成熟和衰退的周期性過程15市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場生命周期，即產(chǎn)品從研制成功開始到進(jìn)入市場銷售，最后到被市場淘汰而退出市場的全過程圖8－2所示是典型的產(chǎn)品生命周期曲線，即體現(xiàn)了產(chǎn)品銷售量和利潤在整個產(chǎn)品生命周期的變化過程。產(chǎn)品生命周期一般可分為4個不同的階段

16市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

銷售時間衰退期導(dǎo)入期成長期成熟期銷售量圖8－2產(chǎn)品生命周期銷售量及利潤曲線圖17市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

（1）導(dǎo)入期。即研究和開發(fā)的新產(chǎn)品投入市場（2）成長期。即市場快速接受新產(chǎn)品和利潤快速增長時期（3）成熟期。在這一時期，生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品都已標(biāo)準(zhǔn)化，新的競爭者和同類產(chǎn)品大量出現(xiàn)，產(chǎn)品已被絕大多數(shù)消費(fèi)者接受和購買，銷售量增長速度減慢（4）衰退期。在這一時期，銷售量急劇下降，利潤跌落18市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品處在不同的生命周期階段，企業(yè)就應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略19市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

1.導(dǎo)入期當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，導(dǎo)入期就開始了。在導(dǎo)入期，人們還不太了解產(chǎn)品，所以產(chǎn)品導(dǎo)入需要較長時間，此時銷售量增長緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量少、生產(chǎn)成本高、在促銷方面需要高投入，因此利潤很低甚至虧本；在市場上的競爭對手較少

20市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析導(dǎo)入期的營銷策略

（l）在產(chǎn)品形式方面，只需生產(chǎn)產(chǎn)品的最基本樣式，集中力量向那些最有可能購買的消費(fèi)者或用戶進(jìn)行銷售

21市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析（2）在準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上制定恰當(dāng)?shù)膬r格——促銷組合策略。企業(yè)在產(chǎn)品導(dǎo)入期制定價格時，可以采取以下4種方式①高價格一高促銷投入（快速撇脂策略）②高價格一低促銷投入（慢速撇脂策略）③低價格一高促銷投入（快速滲透策略）④低價格一低促銷投入（慢速滲透策略）

（3）從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，選擇正確的產(chǎn)品初始戰(zhàn)略

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2.成長期在這一時期，產(chǎn)品需求量的增加使得銷售量迅速增長，市場占有率開始擴(kuò)大；產(chǎn)品基本定型并進(jìn)入批量生產(chǎn)階段，規(guī)模效益出現(xiàn)；產(chǎn)品的市場聲譽(yù)不斷提高，由于生產(chǎn)成本降低和促銷費(fèi)用的不再大量增加，利潤增長；競爭對手逐漸增多，競爭程度日趨激烈23市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析成長期的營銷策略（1）改善產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和式樣（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場及擴(kuò)大銷售渠道（3）促銷宣傳的重點(diǎn)在培育市場方面（4）選擇適合企業(yè)長期目標(biāo)的決策

24市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

3.成熟期產(chǎn)品在成熟期已被廣大消費(fèi)者所接受，產(chǎn)品銷售的增長達(dá)到某一點(diǎn)后就會減緩速度；市場潛力逐漸變小，市場需求趨于飽和；市場競爭更加激烈——由于銷售增長速度減緩導(dǎo)致眾多生產(chǎn)商銷售眾多產(chǎn)品的生產(chǎn)過剩，從而使市場進(jìn)入更激烈的競爭25市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析成熟期的營銷策略（1）調(diào)整市場（2）調(diào)整產(chǎn)品（3）調(diào)整市場營銷組合

26市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

4.衰退期產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，銷售量會迅速下降，消費(fèi)者的購買興趣開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品；產(chǎn)品價格不斷下降，使得產(chǎn)品利潤降低；部分競爭對手退出市場，留下的企業(yè)處于維持狀態(tài)27市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析衰退期的營銷策略

（1）維持策略（2）收獲策略（3）放棄策略28市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析第三節(jié)產(chǎn)品組合策略市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析29一、產(chǎn)品組合的含義企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，首先要確定生產(chǎn)和銷售何種產(chǎn)品，即在消費(fèi)者需要、企業(yè)資源狀況及企業(yè)技術(shù)條件的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的產(chǎn)品組合策略所謂產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或全部產(chǎn)品的構(gòu)成，它包括企業(yè)所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目30市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析產(chǎn)品線指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們或是以類似的方式發(fā)揮作用，通過同一類型的渠道銷售給同類顧客，或是售價在一定的幅度內(nèi)變動產(chǎn)品項目指產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號、款式、檔次、特色、價格水平的具體產(chǎn)品，每個產(chǎn)品線可以包括幾個產(chǎn)品項目31市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析產(chǎn)品組合的構(gòu)成因素是產(chǎn)品組合的寬度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之產(chǎn)品組合就越窄產(chǎn)品組合的深度指某一產(chǎn)品線中共有多少產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品組合越深，反之就越淺產(chǎn)品組合的相關(guān)性指一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的各大類產(chǎn)品在資源供應(yīng)、生產(chǎn)條件、資源利用、分銷渠道、最終用途等方面相互關(guān)聯(lián)的程度32市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

二、改變產(chǎn)品線策略如果企業(yè)增加產(chǎn)品項目能增加利潤，則顯示企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線過窄；如果減少產(chǎn)品項目的結(jié)果是能增加利潤，則顯示企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線過寬。在市場競爭中，產(chǎn)品線有不斷擴(kuò)展的趨勢企業(yè)增加產(chǎn)品線寬度的策略有兩種

33市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

1.產(chǎn)品線延伸策略（l）向下延伸。是指企業(yè)將原來定位于高端市場的產(chǎn)品線向下延伸，增加中低檔產(chǎn)品項目（2）向上延伸。是指企業(yè)將原來定位于低端市場的產(chǎn)品線向上延伸，增加中高檔的產(chǎn)品項目（3）雙向延伸。是指企業(yè)將原來定位于中端市場的產(chǎn)品線同時向上、向下延伸，即同時增加高檔與低檔的產(chǎn)品項目34市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

2.產(chǎn)品線填補(bǔ)策略產(chǎn)品線填補(bǔ)是在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加同檔次、同一市場定位的產(chǎn)品項目采用產(chǎn)品線填補(bǔ)策略的目的是取得超額利潤35市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

（1）產(chǎn)品組合策略企業(yè)為滿足目標(biāo)市場需要，必須對產(chǎn)品組合決策做出調(diào)整，具體做法有以下3個方面第一，企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度第二，企業(yè)縮小產(chǎn)品組合的寬度第三，調(diào)整產(chǎn)品組合的相關(guān)性36市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

（2）產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與管理第一，波士頓咨詢公司評估法。是由美國波士頓咨詢公司所發(fā)明并且被廣泛采用，波士頓咨詢公司評估法，也稱BCG法或矩陣圖分析法37市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析波士頓咨詢公司評估法（BCG）010%20%0.1X1x10x金牛類明星類瘦狗類貓（問題）類38市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

按照銷售增長率和市場占有率高低進(jìn)行矩陣分類，可將產(chǎn)品分為貓類（也稱問題類）、明星類、金牛類和狗類四大類，如圖8－3所示。貓明星狗金牛低高高低市場占有率銷售增長率圖8－3波士頓咨詢公司評估法39市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析第二，三維分析法40市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析41在市場營銷中，企業(yè)競爭在不斷加劇，消費(fèi)者或用戶的需求不斷變化，要求企業(yè)有針對性地不斷推出新產(chǎn)品新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并給消費(fèi)者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的含義42市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析（1）全新產(chǎn)品。即采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的全新產(chǎn)品（2）革新產(chǎn)品。是指為了滿足消費(fèi)者新的需求，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上利用最新科技成果和新工藝創(chuàng)造出來的產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品。是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用各種改進(jìn)技術(shù)，在性能、功能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面做出改進(jìn)的新產(chǎn)品（4）新品牌產(chǎn)品。這種產(chǎn)品對市場而言已有同類產(chǎn)品存在，但對企業(yè)來說是新產(chǎn)品

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二、新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)從形成創(chuàng)意到正式上市是一個艱難的過程，投入高、風(fēng)險大、不確定因素多，因此需要開發(fā)人員認(rèn)真制訂新產(chǎn)品開發(fā)計劃，并建立起系統(tǒng)的、科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段如圖8－5所示44市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

1.形成創(chuàng)意3.形成產(chǎn)品概念2.創(chuàng)意甄選4.擬定營銷戰(zhàn)略5.經(jīng)營分析6.產(chǎn)品開發(fā)7.市場試銷8.正式上市圖8－5新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段

45市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

1.形成創(chuàng)意

新產(chǎn)品開發(fā)始于創(chuàng)意，沒有好的創(chuàng)意，便不可能有好的產(chǎn)品，因此新產(chǎn)品開發(fā)的第一個階段就是形成創(chuàng)意階段。形成創(chuàng)意，即有組織地、系統(tǒng)地搜尋新產(chǎn)品的設(shè)想46市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

新產(chǎn)品創(chuàng)意可以從以下幾個方面獲得（1）企業(yè)內(nèi)部工作人員。這是新產(chǎn)品創(chuàng)意的最主要源泉。企業(yè)可以通過正規(guī)的調(diào)研安排發(fā)動職工出謀劃策，也可通過非正規(guī)途徑從企業(yè)內(nèi)部人員中得到靈感（2）消費(fèi)者或用戶。消費(fèi)者和用戶是新產(chǎn)品的最終使用者，也是新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要來源（3）銷售商和供應(yīng)商。銷售商最接近消費(fèi)者和用戶，因此最了解消費(fèi)者和用戶的需求變化情況，企業(yè)可以從銷售商發(fā)掘到有關(guān)市場上同類產(chǎn)品及新產(chǎn)品創(chuàng)意的信息（4）競爭對手。企業(yè)競爭對手是新產(chǎn)品創(chuàng)意的一個非常好的來源，通過觀察、借鑒對手的產(chǎn)品、廣告等，可以從中獲得啟迪，激發(fā)關(guān)于新產(chǎn)品的靈感47市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

2.創(chuàng)意甄選新產(chǎn)品開發(fā)的第二個程序是對創(chuàng)意進(jìn)行甄選，即對取得的創(chuàng)意進(jìn)行評估，研究其可行性，并篩選出可行性高的創(chuàng)意企業(yè)可設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)和采用特定的系統(tǒng)來評定、篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意，進(jìn)行評價時要考慮的因素企業(yè)要力求避免“誤舍”與“誤用”誤舍誤用

48市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

3.形成產(chǎn)品概念一個富有吸引力的創(chuàng)意必須發(fā)展成為一個產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意是指企業(yè)考慮可能向市場提供的一種可能的、不很具體的有關(guān)產(chǎn)品的主意，是一個構(gòu)思產(chǎn)品概念則是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對特定構(gòu)思用消費(fèi)者術(shù)語所做的詳盡、具體的描述從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品概念要經(jīng)過兩個步驟：概念形成概念測試49市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

4.擬定初步的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品概念確定后，企業(yè)就要擬定一份初步的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃初步的營銷戰(zhàn)略包括的內(nèi)容：第一部分描述目標(biāo)市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)等，計劃開發(fā)的新產(chǎn)品的市場定位，未來幾年內(nèi)的銷售額、市場份額和目標(biāo)利潤第二部分概述計劃開發(fā)的新產(chǎn)品第一年的價格、分銷渠道、促銷方式和營銷預(yù)算第三部分是預(yù)測新產(chǎn)品的長期銷售額、利潤目標(biāo)及營銷組合策略等50市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

5.經(jīng)營分析企業(yè)對產(chǎn)品概念及營銷戰(zhàn)略做出決策后，就應(yīng)該在初步的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上，對計劃開發(fā)產(chǎn)品的預(yù)計銷售情況、經(jīng)營成本和利潤進(jìn)行進(jìn)一步的深入評估，分析是否能滿足企業(yè)的目標(biāo)

51市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

經(jīng)營分析包括的內(nèi)容：一是分析產(chǎn)品的銷售情況，即參照市場上類似產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)及競爭因素和市場條件，預(yù)測出新產(chǎn)品的最大和最小銷售量，推測出企業(yè)將面臨的風(fēng)險二是分析和預(yù)測新產(chǎn)品的成本和利潤，即在預(yù)計出銷售量之后，企業(yè)應(yīng)對新產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)制造成本、市場營銷費(fèi)用及財務(wù)成本等進(jìn)行預(yù)算，核算出新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售的總成本三是企業(yè)可用這些銷售和成本數(shù)據(jù)來分析新產(chǎn)品的利潤情況，以研究新產(chǎn)品將會給企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)

52市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

6.產(chǎn)品開發(fā)功能試驗消費(fèi)者試驗53市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

7.市場試銷如果新產(chǎn)品通過了功能測試及消費(fèi)者測試，接下來便是市場試銷過程市場試銷是零售商在進(jìn)行大量資金投入和全面推廣產(chǎn)品之前，通過試銷產(chǎn)品來獲得經(jīng)驗市場試銷的規(guī)模主要取決于兩個方面投資費(fèi)用和風(fēng)險的高低市場試驗費(fèi)用的多少和時間的長短

54市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析第五節(jié)品牌和包裝策略市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析56一、品牌和商標(biāo)含義

品牌、商標(biāo)和包裝作為產(chǎn)品中的形式產(chǎn)品，象征著企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)，研究品牌、商標(biāo)和包裝策略是企業(yè)開展市場營銷的一項重要工作

品牌是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定的一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，目的是讓購買者識別產(chǎn)品的制造商和銷售商或識別服務(wù)的提供者

商標(biāo)是企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記的品牌或品牌的一部分

57市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析品牌是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成品牌名稱是指品牌中可以用言語稱呼的部分，如“長虹”、“歐萊雅”等品牌標(biāo)志是品牌中可以被識別，但不能用言語稱呼的部分，如符號、圖案、色彩等

58市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

1.品牌的價值品牌的實(shí)質(zhì)是品牌的使用者向產(chǎn)品或服務(wù)的購買者提供的一系列關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。一個有影響力的品牌往往有很高的品牌價值

59市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析世界十大名表百達(dá)翡麗（PatekPhilippe）江詩丹頓（VacheronConstantin）愛彼（AudemarsPiguet）寶璣（Breguet）萬國（IWC）伯爵（Piaget）卡地亞（Cartier）積家（JaegerleCoultre）勞力士（Rolex）芝柏（GiardPerregaux）60市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

2.品牌名稱的確定在市場上開展?fàn)I銷活動，品牌是否被人們接受并留下深刻印象，品牌名稱是至關(guān)重要的（1）品牌能反映出產(chǎn)品的質(zhì)量和利益（2）品牌應(yīng)易讀、易認(rèn)、易記，越簡潔越好（3）品牌名稱應(yīng)盡力做到獨(dú)一無二（4）品牌應(yīng)容易被譯成外語，并符合當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)俗習(xí)慣（5）品牌名稱應(yīng)符合相關(guān)法律規(guī)定61市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

二、品牌策略品牌策略涉及的方面較多，企業(yè)在制定品牌策略時可側(cè)重在以下幾個方面做出策略選擇62市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析

1.品牌化策略即企業(yè)