字里行間會(huì)員制帶來(lái)的體驗(yàn)感將閱讀帶回書(shū)店

本文格式為Word版，下載可任意編輯——字里行間會(huì)員制帶來(lái)的體驗(yàn)感，將閱讀帶回書(shū)店今年八月的上海書(shū)展，別有新意地來(lái)了一番與獨(dú)立書(shū)店的熱戀——邀請(qǐng)了10家實(shí)體書(shū)店設(shè)攤展覽。其中最為醒目最概括驗(yàn)感的便是字里行間的空間——原木的背景墻面上，暖色的燈光打在綠色的水滴狀的Logo；穿過(guò)排排書(shū)架，是一個(gè)吧臺(tái)和咖啡區(qū)域，在逼仄的空間里將字里行間的根本型態(tài)表示給了市民。

2022年7月，字里行間的第一家店慈云寺店在北京朝陽(yáng)區(qū)遠(yuǎn)洋國(guó)際中心開(kāi)業(yè)?；蛟S不少人已經(jīng)忘了，2000年前后，是大陸實(shí)體書(shū)店紛紛倒閉的“瘟疫期”，兩年間不下10家實(shí)體書(shū)店關(guān)門停業(yè)。字里行間卻堅(jiān)信閱讀是民眾不成或缺的生活方式和實(shí)體書(shū)店的存在不成替代，反而在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在租金昂貴的商務(wù)中心開(kāi)業(yè)。這一逆勢(shì)而為，當(dāng)時(shí)引起了書(shū)業(yè)界的不小關(guān)注。它甚至表示說(shuō)要將字里行間在北京開(kāi)到25家左右，在全國(guó)開(kāi)到100家，好多人覺(jué)得這不過(guò)是一個(gè)宣傳的噱頭，但實(shí)際上，字里行間在短短幾年間，在北京確實(shí)已開(kāi)設(shè)了8家分店，并且將要入駐南京、無(wú)錫和上海等城市。

字里行間是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)下屬子公司北京鳳凰壹力文化進(jìn)展有限公司（譯林社控股）旗下的全資子公司，鳳凰壹力的前身為鵬飛一力圖書(shū)有限公司，是華北地區(qū)頗有實(shí)力的圖書(shū)批發(fā)批銷商，2022年開(kāi)頭涉足圖書(shū)出版領(lǐng)域。所以，開(kāi)書(shū)店，對(duì)鳳凰壹力而言，除了一份對(duì)實(shí)體書(shū)店的鐘情，也是自身整合出版、中盤到零售終端等優(yōu)勢(shì)資源的考量。

不過(guò)，在當(dāng)下的環(huán)境，需要具備怎樣的優(yōu)勢(shì)資源才可以打造出這樣一家書(shū)店，使之生存、告成復(fù)制連鎖？需要探究更多。

精準(zhǔn)定位于有知階層

字里行間執(zhí)行總監(jiān)何路金說(shuō)：“字里行間的定位相比較較精準(zhǔn)，定位在25～55歲左右的人群，稱之為‘有知階層’，不但有確定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還具備確定的文化水平，喜歡閱讀，有對(duì)學(xué)識(shí)的渴求?！彼裕掷镄虚g在這些年的開(kāi)拓中，所擇選的店址根本具備這一客群特征的區(qū)域?，F(xiàn)有8家店中，除了德勝門外的孔子學(xué)院店，其余都是在經(jīng)濟(jì)和文化空氣對(duì)比濃重的朝陽(yáng)區(qū)和海淀區(qū)的購(gòu)物中心，或高校鄰近。

并且，每一家分店又因概括所在區(qū)域的差異和客群特征的不同，在大的主題下面舉行細(xì)分、設(shè)定?！伴_(kāi)設(shè)分店之前，我們首先會(huì)對(duì)周邊的客群做分析，根據(jù)客群對(duì)商品舉行定位。”字里行間現(xiàn)有的幾家分店其實(shí)即含括了商場(chǎng)店、企業(yè)店、社區(qū)店、獨(dú)立店等定位。慈云寺店側(cè)重商務(wù)休閑型，鳳凰匯購(gòu)物中心的三元橋店側(cè)重多元時(shí)尚，凱德晶品購(gòu)物中心的萬(wàn)壽路店那么定位溫馨空氣，五彩城和金源中心那么重點(diǎn)打造家庭空氣的社區(qū)店。譬如，德勝門外大街孔子學(xué)院店與中央美院店就有特別明顯的分別，與后者偏重藝術(shù)類的圖書(shū)為銷售重點(diǎn)不同，前者由于地處國(guó)家漢辦、孔子學(xué)院以及國(guó)家政府機(jī)關(guān)鄰近，所以圖書(shū)和其他商品都會(huì)相應(yīng)作調(diào)整；靠近社區(qū)的分店，那么會(huì)將五分之一的空間開(kāi)發(fā)成兒童區(qū)域。這便使得字里行間的每一家店都有了存在的必要性，盡可能貼近了客群。

而且，字里行間的經(jīng)營(yíng)版塊是全新的，不同于傳統(tǒng)書(shū)店。

“字里行間”店名出自“風(fēng)云吐于行間，珠玉生于字里”，從紙本的來(lái)源啟程，卻又跳脫了來(lái)源，達(dá)致更多的可能——圖書(shū)之外，咖啡、美食、活動(dòng)、禮品等等都是經(jīng)營(yíng)的面向。與早期傳統(tǒng)書(shū)店相比，圖書(shū)銷售的薄利已然無(wú)法支撐書(shū)店經(jīng)營(yíng)的本金，何況是在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店沖擊、閱讀方式更變的處境之下，如何將閱讀人群重新吸引回實(shí)體書(shū)店，是關(guān)鍵。而字里行間正是一改傳統(tǒng)書(shū)店純粹的圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，打造全新的、創(chuàng)意的、有品位的、多元功能的平臺(tái)，將人群重新聚合在書(shū)店，而全體的服務(wù)，都架構(gòu)在會(huì)員制上。

復(fù)制的可能

曾經(jīng)有人問(wèn)鳳凰壹力的副總裁陳紹敏字里行間告成的秘訣，陳紹敏的答案是：以會(huì)員制來(lái)為讀者供給服務(wù)。

何路金介紹說(shuō)：“我們會(huì)員卡是年費(fèi)制的，舒活卡分金卡和銀卡兩種，在延遲片面的服務(wù)中會(huì)供給很豐富的服務(wù)。譬如舒活樂(lè)購(gòu)可以享受打折的優(yōu)待；舒活樂(lè)品會(huì)贈(zèng)送咖啡或者美食，舒活樂(lè)讀那么可以把全體的圖書(shū)帶到咖啡館去翻閱?！辈⑶疫€供給了一項(xiàng)很具特色的工程，“會(huì)員是可以把字里行間的書(shū)借回家的。”據(jù)字里行間三年的借閱統(tǒng)計(jì)，有三分之二以上的顧客在借閱之后會(huì)來(lái)添置這本書(shū)。

“其實(shí)就是給他體驗(yàn)”，何路金說(shuō)。這或許是當(dāng)下實(shí)體書(shū)店存在的核心價(jià)值。

在第一家字里行間開(kāi)設(shè)的時(shí)候，它便抉擇與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店實(shí)行差異化，這是在一片實(shí)體書(shū)店的哀鴻中最清亮的一聲。

雖然圖書(shū)已不再是書(shū)店盈利片面的重心，但始終是字里行間側(cè)重打造的核心片面。在圖書(shū)片面，字里行間有私人閱讀參謀、私人圖書(shū)漂流館、新書(shū)閱讀服務(wù)、會(huì)員借書(shū)服務(wù)、圖書(shū)預(yù)約服務(wù)、藏書(shū)購(gòu)買、會(huì)員二手書(shū)的寄售等服務(wù)。譬如會(huì)員對(duì)陳丹青的作品對(duì)比鐘愛(ài)，字里行間會(huì)特意為會(huì)員整理相關(guān)書(shū)單、搜集作品推舉；如有對(duì)簽名本、毛邊本珍藏的需要，字里行間也會(huì)供給這樣的服務(wù)，甚至可以為會(huì)員的生日定制有個(gè)人相片或者簽名的筆記本和照片書(shū)。在圖書(shū)之外，字里行間邀請(qǐng)周國(guó)平、李銀河、陳丹青、馮唐等各色學(xué)者、作家來(lái)作沙龍講座，今年字里行間籌劃的活動(dòng)便有三百場(chǎng)。一切都是圍圍著圖書(shū)所做，將人群從這個(gè)暴躁的、消遣的世代中抽離，率領(lǐng)著回到閱讀的世界。字里行間特意設(shè)置了一個(gè)會(huì)員服務(wù)部，來(lái)為會(huì)員供給更多元的服務(wù)。目前也正在籌劃利用App來(lái)同會(huì)員舉行交流、互動(dòng)。“由于字里行間在體驗(yàn)片面增加了好多樂(lè)趣，所以我們的會(huì)員是分外情愿來(lái)的，甚至有會(huì)員把卡續(xù)到了2022年、2022年，這對(duì)我們是莫大的激勵(lì)。而且我個(gè)人也認(rèn)為，以后的實(shí)體店確定是需要體驗(yàn)感的。假設(shè)沒(méi)有體驗(yàn)感，斷定很難跟網(wǎng)絡(luò)書(shū)店來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。”

這便不同于一般書(shū)店粗放型的會(huì)員制，它是細(xì)致的，具備了讀者在購(gòu)書(shū)和閱讀整個(gè)過(guò)程中所需要的天性化服務(wù)，并且以此延遲至他的生活。所以，字里行間從營(yíng)收上看，圖書(shū)的銷售額只占到缺乏40%的份量，但根本會(huì)員的收入即可占到總體收入的35%（其余是創(chuàng)意百貨、咖啡的份額），識(shí)別了目下書(shū)店以輔業(yè)反哺主業(yè)的方式中存在的兩者割離的問(wèn)題，從圖書(shū)主業(yè)，到會(huì)員制服務(wù)或者創(chuàng)意百貨的輔業(yè)，經(jīng)由會(huì)員制精細(xì)鏈接。這是字里行間的精心和創(chuàng)意所在，所以才有信仰在幾年間可以不斷復(fù)制，不斷開(kāi)拓。

何路金此前在書(shū)店工作多年，對(duì)于當(dāng)下的書(shū)店業(yè)的境況，她說(shuō)：“我一向沒(méi)有覺(jué)得開(kāi)書(shū)店是更加困難的事情。至少到現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，它還被社會(huì)所需求。只是書(shū)店的經(jīng)營(yíng)方式需要轉(zhuǎn)變，需要更新，就像是從博客到微博和微信，現(xiàn)代人追求嶄新、刺激、快速，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，只是要換個(gè)思維，供給不一樣的感覺(jué)，要引領(lǐng)他們。其實(shí)，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)遇到這個(gè)困難的。”

何路金說(shuō)，字里行間同樣面臨實(shí)體書(shū)店相類似的困難，例如租金和人員薪酬的壓力，是客觀存在的?！白掷镄虚g第一家店由于是獨(dú)立店面，租金上沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。之后開(kāi)的店都是跟購(gòu)物中心或某些機(jī)構(gòu)合作，他們一般對(duì)比熱愛(ài)文化品類進(jìn)入購(gòu)物中心，所以在租金方面有對(duì)比大的讓步。但是書(shū)的利潤(rùn)對(duì)比薄，要支付房租還是對(duì)比吃力。另外一方面，書(shū)店店員的要求跟其他行業(yè)服務(wù)員要求不一樣，還是會(huì)有確定要求，薪資不能給得太低。所以，本金上有一些壓力，假設(shè)政府出臺(tái)一些扶持的政策，也能給實(shí)體書(shū)店一些扶助，但只靠政府扶持還是不行的，需要自身的盈利模式。”